Tìm hiểu nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đối với dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner) tại huế

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
VỪA VÀ NHỎ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LẬP KẾ HOẠCH
TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT PLANNER) TẠI HUẾ

Sinh viên thực hiện

: PHAN THỊ HỒNG THANH

Giảng viên hướng dẫn

: ThS. NGUYỄN ĐOÀN HẠNH DUNG

Huế, tháng 6 năm 2020
1


ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
VỪA VÀ NHỎ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LẬP KẾ HOẠCH
TỔ CHỨC SỰ KIỆN (EVENT PLANNER) TẠI HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Nguyễn Đoàn Hạnh Dung

Phan Thị Hồng Thanh
Lớp: K50 TC&QLSK

Huế, tháng 6 năm 2020

2



Đối với em được học tập và thực hiện ước mơ
trên con đường học vấn tại ngôi trường Khoa Du
Lòch, Đại Học Huế là một điều rất tuyệt vời. Ở
nơi đây em đã có rất nhiều sự quan tâm của thầy
cô và bạn bè. Đặc biệt hơn cả là những kiến
thức mà em đã học được từ những thầy cô, bạn
bè yêu quý. Và để hoàn thành được bài Chuyên
đề này, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ tận
tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia
đình, bạn bè.
Đầu tiên em rất cảm ơn quý thầy cô đã giúp
đỡ em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em
xin trân trọng cảm ơn cô giáo - ThS. Nguyễn Đoàn
Hạnh Dung - Giảng viên Bộ môn EM&M của Khoa Du
Lòch, Đại Học Huế. Em thật sự biết ơn cô vì đã tận
tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực

tập cuối khóa và hoàn thành Chuyên đề với kết
quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn công ty Cổ phần
đào tạo và Dòch vụ Du lòch Huế (Huetourist) đã luôn
tận tình chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập
vừa qua. Đã cho em những kinh nghiệm, kó năng
trong quá trình làm việc mà từ trước đến giờ em
chưa hề hay biết. Đặc biệt công ty đã cho em
những kiến thức từ thực tế, giúp em hòa nhập
với công ty và hơn hết là em đã có những kỉ
niệm đáng nhớ trong khoảng thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình,
bạn bè và các anh/chò đã luôn giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn
3


và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài
Chuyên đề tốt nghiệp không tránh khỏi những
thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của
quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 6 năm
2020
Sinh viên thực hiện
Phan Thò Hồng Thanh

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với bất kỳ đề tài

nghiên cứu khoa học nào.

Huế, ngày 15 tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Hồng Thanh

MỤC LỤC

4


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng quy định phân chia doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ
Bảng 2.1. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Bảng 2.2. Các loại hình sự kiện doanh nghiệp thường tổ chức
Bảng 2.3. Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí khi doanh nghiệp lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ
Bảng 2.4. Phân tổ lựa chọn sử dụng dịch vụ Event Planner theo cơ cấu tổ
chức của doanh nghiệp
Bảng 2.5. Lựa chọn các dịp thuê dịch vụ Event planner
Bảng 2.6. Yêu cầu của doanh nghiệp về tính đa dạng của dịch vụ
Bảng 2.7. Yêu cầu của doanh nghiệp về tính đảm bảo và đáp ứng của dịch vụ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết “Event - E” về tổ chức sự kiện
Hình 1.2 Quy trình tổ chức sự kiện
Hình 1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 1.4 Quá trình quyết định và đánh giá dịch vụ trải nghiệm
Hình 1.5 Vùng thích ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Hình 1.6. Nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Biểu đồ 2.1. Tình hình sử dụng bộ phận sự kiện riêng tại các doanh nghiệp
Biểu đồ 2.2. Cách thức thuê dịch vụ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.3. Nhận biết của đối tượng khảo sát về dịch vụ Event planner
Biểu đồ 2.4. Hiểu biết của doanh nghiệp về dịch vụ mà Event planner cung cấp
Biểu đồ 2.5. Quyết định lựa chọn của doanh nghiệp với dịch vụ Event planner
Biểu đồ 2.6. Khả năng chi trả thêm cho việc sử dụng dịch vụ Event planner
của doanh nghiệp

5


PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự kiện là một trong những công cụ marketing mới và rất thu hút hiện nay.
Hoạt động tổ chức sự kiện ở Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang trở
nên ngày một sôi động và đa dạng. Theo Backstage Event (2020) thì tính đến năm
2019, ngành công nghiệp này có giá trị ước tính khoảng 1.100 tỷ đô la Mỹ trên
toàn cầu, tương đương một ngàn một trăm tỷ đồng. Và dự đoán sẽ đạt 2.330 tỷ đô
la Mỹ vào 2026. Doanh thu ngành sự kiện lớn như vậy là nhờ một số lĩnh vực
chính yếu mang lại như: Sự kiện thể thao mang tầm quốc tế (4 năm/lần có
WorldCup, Olympic…), các giải thể thao lớn (tennis, cầu lông…), các sự kiện
giải trí định kỳ hàng năm, các hội nghị hội thảo lớn nhỏ trên khắp thế giới, các sự
kiện triển lãm…
Với 63 tỉnh thành và hàng trăm ngàn doanh nghiệp, mỗi năm Việt Nam
cũng có tới hàng triệu sự kiện lớn nhỏ được tổ chức. Cùng với sự tăng trưởng
của nền kinh tế, những chuyển biến về văn hoá xã hội và quá trình hội nhập
quốc tế, trong thời gian tới tổ chức sự kiện sẽ phát triển mạnh hơn nữa, đòi
hỏi nhiều lao động có trình độ chuyên môn cao phục vụ cho lĩnh vực này tuy
nhiên nó vẫn chưa được các doanh nghiệp đẩy mạnh và đưa vào khái thác.

Nhận thấy rằng các doanh nghiệp hiện nay đang rất chú trọng trong khâu
quảng bá và tạo hiệu ứng thu hút với khách hàng với các hoạt động như ra mắt
sản phẩm mới, hội nghị khách hàng... Việc đưa sự kiện vào các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh và hiệu quả cao
trong công tác tạo dựng hình ảnh.
Nền kinh tế Tỉnh Thừa Thiên Huế phát triển rất nhanh chóng, đặc biệt là một
trong những thành phố trọng điểm của miền Trung nên được nhà nước đầu tư và
phát triển. Chính vì thế mà các doanh nghiệp trên Tỉnh Thừa Thiên Huế đang và
sẽ phát triển rất mạnh mẽ. Nhu cầu về quảng bá sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp ngày càng lớn. Bên cạnh đó Huế nằm gần các tỉnh có nền kinh tế phát
triển năng động như Đà Nẵng, Hội An, Quảng Bình,... Như vậy Huế cũng như
các tỉnh miền Trung đang có nhu cầu rất lớn về tổ chức sự kiện hiện tại và tương
lai. Bên cạnh đó, ngành sự kiện ở Huế cũng chỉ mới bắt đầu phát triển trong
6


khoảng vài năm nay, các công ty hoạt động trong lĩnh vực này vẫn chưa nhiều và
chưa chuyên sâu mà chỉ hoạt động cầm chừng và có hiệu quả chưa thực sự cao
như các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, và đến nay chỉ có
khoảng 5 - 6 công ty đang hoạt động hiệu quả.
Nắm bắt được xu thế đó và tâm lý của các doanh nghiệp, đồng thời với mong
muốn đưa ra những định hướng kinh doanh tốt cho các doanh nghiệp tổ chức sự
kiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tôi đã thực hiện chuyên đề “Tìm hiểu
nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đối với dịch vụ lập kế hoạch tổ chức
sự kiện (event planner) tại Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tình hình tổ chức sự kiện và khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ
lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner) của các cơ quan, doanh nghiệp du

lịch dịch vụ. Từ đó đề xuất các định hướng phù hợp để xây dựng mô hình dịch vụ
lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner) tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
•

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự kiện, tổ chức sự kiện và dịch vụ lập
kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner);

•

Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner)
tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh;

•

Đề xuất những định hướng xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ lập kế hoạch tổ
chức sự kiện (event planner) tại Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đối với
dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planner) tại Huế.
b. Đối tượng khảo sát: Đại diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Về nội dung: Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tổ chức sự kiện,
7


đề tài tiến hành khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự

kiện tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế,
nhằm xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự kiện
phù hợp.
b. Không gian: Các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
c. Thời gian: Thực hiện khảo sát từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài sử dụng phương pháp thu
thập số liệu thứ cấp và sơ cấp:
a. Số liệu thứ cấp
Tìm và tập hợp thông tin số liệu từ các bài báo, tạp chí, từ các đề tài, các
công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Sưu tập các thông tin có liên quan
đến các vấn đề có cùng mối quan tâm như đề tài và những thông tin từ báo chí,
tập san về những trung tâm thực hành chuyên ngành trong và ngoài nước. Trên
cơ sở đó, chọn lọc và tiến hành hệ thống hóa, xử lý để rút ra nội dung đáp ứng
được yêu cầu của đề tài.
b. Số liệu sơ cấp
Thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Để đảm bảo tính khách quan của mẫu nghiên cứu, đề tài tiến hành khảo sát
với 100 mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo
lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng hỏi được mã hoá và xử lý, phân tích
trên phần mềm Spss 25.0 với phương pháp phân tích thống kê mô tả: tần suất
(Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean), bảng chéo (Crosstab).

5. Kết cấu đề tài
Phần I : Đặt vấn đề
8


Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ lập kế hoạch tổ chức sự kiện
(Event planner) tại Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh dịch vụ lập kế hoạch tổ chức
sự kiện (Event planner) tại Huế
Phần III : Kết luận và kiến nghị

9


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổ chức sự kiện
1.1.1.1.

Khái niệm về sự kiện và tổ chức sự kiện

a. Sự kiện (Event):
Khái niệm sự kiện có thể được hiểu dựa trên nhiều quan điểm khác nhau,
nhưng đề tài chỉ đề cập khái niệm về sự kiện trong lĩnh vực tổ chức sự kiện được
Lưu Văn Nghiêm (2007, trang 8) khái quát như sau: “Sự kiện là các hoạt động
xã hội trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao, hội thảo, hội

nghị, giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, và các hoạt động khác liên quan
đến lễ hội, văn hóa, phong tục- tập quán…”
Sự kiện không giới hạn về phạm vi không gian, thời gian cũng như lĩnh vực
hoạt động, nó có nghĩa tương đương với ý nghĩa của từ sự kiện (event) trong
nghề tổ chức sự kiện (event management) của tiếng Anh.
Cũng theo Lưu Văn Nghiêm (2007), có nhiều cách khác nhau để phân loại sự
kiện, trong đó cưới hỏi được xếp vào loại hình sự kiện văn hóa truyền thống (liên
quan đến văn hóa, truyền thống, tôn giáo - tín ngưỡng và phong tục tập quán)
thuộc cách phân loại theo hình thức và mục đích của sự kiện.
b. Tổ chức sự kiện (Event Management):
Nguyễn Đoàn Hạnh Dung (2019) đã tổng hợp khái niệm “Tổ chức sự kiện”
theo 2 nhóm quan điểm:
•

Theo quan điểm về hoạt động: tổ chức sự kiện (event management) là các hoạt
động liên quan đến việc thiết kế, tổ chức thực hiện sự kiện.

•

Theo quan điểm kinh doanh: tổ chức sự kiện bao gồm một số hoặc toàn bộ các
hoạt động từ việc thiết kế (design), triển khai (execusion) đến kiểm soát (control)
các hoạt động của sự kiện nhằm đạt được các mục tiêu nhất định mà sự kiện đã đề
ra.
Qua nghiên cứu hoạt động tổ chức sự kiện hiện nay ở Việt Nam, cũng thấy rằng
10


tổ chức sự kiện cũng bao gồm các hoạt động như nghiên cứu sự kiện; lập kế hoạch,
chương trình cho sự kiện; điều hành các diễn biến của sự kiện; kết thúc sự kiện…
Từ những cách tiếp cận đã đề cập nêu trên, có thể khái quát: Tổ chức sự kiện

là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng; lập chương trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; và tổ
chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để
truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã
hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện.
Lập chiến lược
sự kiện

Phân tích
tình hình

Lập kế hoạch
sự kiện

Kế
hoạch
thô

Kế
hoạch
tổng
thể

Kế
hoạch
chi
tiết

Trước
sự

kiện

Trong
sự
kiện

Sau
sự
kiện

Kiểm soát sự kiện

Xác định
mục tiêu

Xác định
nhóm
đối tượng

Tiến hành
tổ chức sự kiện

Kiểm
soát
chuẩn
bị

Kiểm
soát
thực

hiện

Kiểm
soát
kết
quả

Kiểm
soát
ngân
sách

Quản lý dự án sự kiện
Phân tích
các điều
kiện sẵn
có

Lập
kế hoạch
dự án

Giám sát
dự án

Điều khiển
dự án

Hình 1.1. Mô hình lý thuyết “Event - E” về tổ chức sự kiện
Nguồn: Viện Hệ thống thông tin Hoa Kỳ, 2001 (trích từ Cao Đức Hải, 2014)

Tổ chức sự kiện được Viện Hệ thống thông tin Hoa Kỳ (2001) hệ thống cấu
trúc bao gồm năm lĩnh vực nghiên cứu chính: “Lập chiến lược sự kiện”, “Lập kế
11


hoạch tổ chức sự kiện”, “Tiến hành tổ chức sự kiện”, “Kiểm soát sự kiện” và
“Quản lý dự án sự kiện” qua mô hình lý thuyết “Event-E” về tổ chức sự kiện
(hình 1.1)

1.1.1.2.

Quy trình tổ chức sự kiện

Có rất nhiều loại hình sự kiện khác nhau, mỗi loại sự kiện lại có những mục
đích, vai trò khác nhau trong chiến lược chung của từng công ty tổ chức sự kiện.
Tuy nhiên, với bất kì loại hình sự kiện nào muốn đạt được kết quả như mong đợi
thì cần phải tuân theo một quy trình tổ chức sự kiện nhất định. Dưới đây là quy
trình tóm lược 7 bước được Getz (2005) đề xuất cho hoạt động tổ chức sự kiện
của một doanh nghiệp kinh doanh hoạt động này (hình 1.2), bao gồm:
Thấu hiểu yêu cầu khách hàng
Suy nghĩ ý tưởng
Thiết kế sự kiện
Lên kế hoạch tổ chức
Tiến hành thực hiện
Dàn dựng, chuẩn bị
Kết thúc, đánh giá

Hình 1.2 Quy trình tổ chức sự kiện
Nguồn: Donald Getz, 2005 (trích từ Nguyễn Đoàn Hạnh Dung, 2019)
a. Thấu hiểu yêu cầu khách hàng (Requirements study)

Trước khi bắt đầu vào một kế hoạch tổ chức sự kiện, cần phải khai thác và nắm
rõ các yêu cầu cơ bản nhất. Yêu cầu này có thể do chủ đầu tư hay khách hàng đưa
12


ra, chúng được thể hiện trong một bản tóm tắt (brief) và căn cứ vào đó, người tổ
chức sự kiện sẽ xác định được rõ ràng mình cần phải làm gì, các bước tiến hành ra
làm sao. Để thực hiện bản brief, bạn phải trả lời được các câu hỏi sau:
 Loại hình sự kiện sẽ tổ chức (họp báo, giới thiệu sản phẩm, talkshow, …);
 Mục tiêu khi tổ chức sự kiện là gì?
 Khách tham dự là những ai?
 Có bao nhiêu khách sẽ tham dự?
 Khi nào và ở đâu sự kiện sẽ diễn ra?
 Ngân sách là bao nhiêu?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có điểm đặc biệt gì?

b. Suy nghĩ ý tưởng (Brainstorming)
Trong giai đoạn này, ban tổ chức sự kiện phải tập hợp một nhóm người để tiến
hành suy nghĩ ý tưởng cho các bước tổ chức sự kiện. Lưu ý khi thực hiện cần nắm
rõ yêu cầu của bản brief, đồng thời hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng
yêu cầu tổ chức event. Sau khi ý tưởng được hình thành, ban tổ chức sự kiện sẽ thể
hiện trên bản mô tả chương trình sự kiện (proposal) - là cách tạo sản phẩm Event
trên giấy tờ. Chương trình này sẽ được gửi đến khách hàng với bảng báo giá và
chờ phản hồi từ phía khách hàng. Thông thường, đối với một event, đây là giai
đoạn quan trọng nhất, tạo được sự khác biệt giữa các công ty event với nhau.
Nhưng một ý tưởng hay cũng chưa chắc đảm bảo thành công của sự kiện bởi nó
còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
c. Thiết kế sự kiện (Event design)
Đây là giai đoạn này cụ thể hóa ý tưởng, bao gồm các vấn đề:
 Địa điểm tổ chức;

 Thời gian tổ chức chương trình và thời gian diễn ra chương trình;
 Chủ đề (theme/concept) của chương trình;
 Thiết kế hình ảnh cho chương trình;
 Chương trình chi tiết, gồm những hoạt động gì, thời gian ra sao.
13


d. Lên kế hoạch tổ chức (Planning)
Giai đoạn này là lúc quy trình tổ chức sự kiện được cụ thể hóa chi tiết nhất
trước khi tiến hành thực thi. Công ty sự kiện cần quan tâm đến các vấn đề như:
 Ngân sách;
 Nguồn nhân lực thực hiện;
 Nhà cung cấp dụng cụ thiết bị;
 Vận chuyển như thế nào;
 Phân tích rủi ro có thể xảy ra.

e. Tiến hành thực hiện (Execution)
Một sự kiện thường bao gồm các hoạt động chuẩn bị như: đồng phục, in
banner, lắp đặt trang thiết bị, thuê người, liên lạc các bên liên quan,… Một
số công ty tổ chức sự kiện sẽ tiến hành thuê ngoài (outsourcing) một số hoạt
động và cử bộ phận giám sát các hoạt động đó…Lưu ý cần trao đổi với khách
hàng thường xuyên để đạt được sự chấp thuận từ phía khách hàng, đồng thời luôn
kiểm soát chặt chẽ nhà cung cấp để hạn chế mọi rủi ro có thể xảy ra. Đây cũng
chính là giai đoạn thể hiện rõ nét nhất vai trò trung gian của nhà tổ chức sự kiện
đối với nhà cung cấp và khách hàng của mình.
f. Dàn dựng chuẩn bị (Set up)
Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi tổ chức sự kiện, tốt nhất là
vào 1 hoặc 2 ngày trước ngày sự kiện diễn ra. Nên có một bảng liệt kê (checklist)
những công việc cần làm để tiện theo dõi tiến độ và đảm bảo không bỏ sót bất cứ
khâu nào. Các trưởng bộ phận cần điều phối nhân lực theo công việc đã được phân

công. Và những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ tập hợp lại để cùng
giải quyết tại chỗ.
g. Kết thúc và đánh giá (Finish & Evaluate)
Các bước tổ chức sự kiện luôn được theo dõi, kiểm soát chặt chẽ từ các khâu
đầu tiên mà sự kiện diễn ra để kịp thời điều chỉnh khi phát sinh vấn đề. Nhưng
không chỉ dừng lại ở đó, ban tổ chức sự kiện còn phải biết cách kết thúc và đánh
giá lại sự kiện để rút kinh nghiệm cho các lần tiếp theo của sự kiện:
14


 Kết thúc sự kiện: chuyển đồ đạc về kho (removal), dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning),

sửa lại những vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà cung
cấp (contract acquittal), bảo quản kho (storage), v.v…
 Đánh giá và họp rút kinh nghiệm: Sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận trong công

ty tổ chức sự kiện cần viết báo cáo ghi nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn
bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau đánh giá kết quả so
với các tiêu chí ban đầu đặt ra và rút kinh nghiệm cho những sự kiện sau.

1.1.2. Lập kế hoạch tổ chức sự kiện
1.1.2.1.

Khái niệm lập kế hoạch tổ chức sự kiện

a. Lập kế hoạch tổ chức sự kiện (Event Planning)
Như đã tìm hiểu trong quy trình tổ chức sự kiện thì nhiệm vụ hàng đầu của
nhà tổ chức sự kiện đó là lập kế hoạch tổ chức sự kiện. Để hiểu về khái niệm này,
đề tài đã tiếp cận với những quan niệm sau:
Tiếp cận với định nghĩa hàn lâm từ Bộ Lao động Hoa Kỳ (United States

Department of Labor) thì: Kế hoạch tổ chức sự kiện bao gồm phối hợp từng chi
tiết của các cuộc họp, hội nghị và lễ ký kết hiệp định, từ chuẩn bị người thuyết
trình và địa điểm tổ chức cho đến bố trí các tài liệu in ấn và các thiết bị nghe nhìn.
Lập kế hoạch sự kiện bắt đầu với việc xác định mục tiêu mà tổ chức bảo trợ muốn
đạt được. Các nhà hoạch định kế hoạch cần chọn người thuyết trình, hình thức
giải trí, nội dung, cũng như sắp xếp chương trình để truyền đạt thông tin của tổ
chức một cách hiệu quả nhất. Lập kế hoạch hội nghị còn phải chịu trách nhiệm về
việc lựa chọn bố trí địa điểm cho cuộc họp, nắm bắt người tham dự tiềm năng và
làm thế nào để mời họ đến với cuộc họp.
Với quan điểm là một ngành công nghiệp thì: Lập kế hoạch tổ chức sự kiện
là quá trình quản lý một dự án như một cuộc họp, hội nghị, hội chợ thương mại,
buổi lễ, các hoạt động teambuilding (hoạt động theo nhóm), các buổi tiệc hoặc
hội nghị. Lập kế hoạch tổ chức sự kiện bao gồm lập dự toán ngân sách, thiết lập
thời gian, việc lựa chọn và bảo lưu các trang mạng sự kiện, mua lại giấy phép,
lập kế hoạch thực phẩm, phối hợp vận chuyển, phát triển một chủ đề, sắp xếp
các hoạt động, lựa chọn người thuyết trình và bài phát biểu, sắp xếp cho các
15


thiết bị và cơ sở vật chất, quản lý rủi ro, và phát triển kế hoạch dự phòng. (Theo
trang English Wikipedia, 11/2013)
Allen (2000) cho rằng: Lập kế hoạch tổ chức sự kiện đã trở thành một yếu tố
quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào có nhu cầu thúc đẩy hoạt động kinh doanh
của mình. Lập kế hoạch sự kiện có thể được định nghĩa là sự phối hợp của tất cả
các khía cạnh của một sự kiện, bao gồm ngân sách và phát triển chương trình.
Thiết kế và sản xuất một sự kiện tương tự như một giai đoạn sản xuất trực tiếp:
một khi sự kiện bắt đầu thì không thể quay trở lại. Vì vậy sẽ không có sự đảm
bảo nào cho sự thành công của sự kiện, tuy nhiên, tổ chức sự kiện có thể lập kế
hoạch, chuẩn bị, và được chuẩn bị cho những sự cố bất ngờ có thể xảy đến.
Từ những quan điểm trên, ta có thể khái quát: lập kế hoạch tổ chức sự kiện

có thể được hiểu là quá trình xác định trước các công việc một cách chi tiết theo
một hệ thống nhất định dựa trên chương trình và ngân sách sự kiện đã được xác
định.
b. Kế hoạch tổ chức sự kiện (Event Plan):
Kế hoạch tổ chức sự kiện đó là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch tổ chức
sự kiện. Theo Lưu Văn Nghiêm (2007): Kế hoạch tổ chức sự kiện có thể được
hiểu là một bản thiết kế những nội dung, công việc của sự kiện (từ khâu chuẩn bị
cho đến khi kết thúc sự kiện), được sắp xếp có khoa học theo một trình tự nhất
định về thời gian cho phép nhà tổ chức sự kiện triển khai có hiệu quả các hoạt
động chuẩn bị cũng như thực hiện được các nội dung công việc có trong sự kiện
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức sự kiện.
Một bản kế hoạch tổ chức sự kiện được đánh giá trên hai mặt:
 Về hình thức: kế hoạch tổ chức sự kiện là tập văn bản được trình bày rõ ràng, sạch

sẽ, có tính logic cao, có tính thuyết phục đảm bảo tính khả thi và tính hướng dẫn
cho người sử dụng.
 Về nội dung: bản kế hoạch tổ chức sự kiện phải đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho

người sử dụng; cần đề cập đầy đủ các hoạt động; công việc cần làm; tiến trình và
thời gian chuẩn bị, triển khai; trách nhiệm của từng bộ phận, từng cá nhân; cũng
16


như dự trù chi tiết về ngân sách để triển khai kế hoạch; các chỉ tiêu đánh giá kết
quả của các hoạt động trong kế hoạch…

1.1.2.2.

Vai trò của lập kế hoạch trong tổ chức sự kiện

Nhận định về vai trò của lập kế hoạch,aLưu Văn Nghiêm (2007) cũng đánh
giá đây là khâu quan trọng bậc nhất trong quy trình tổ chức sự kiện. Các vai trò
cơ bản của việc lập kế hoạch tổ chức sự kiện bao gồm:
 Cho phép nhà tổ chức sự kiện hình dung được một cách vừa hệ thống, vừa chi tiết

các hạng mục công việc trong tổ chức sự kiện nhằm phối hợp và sử dụng tối ưu
các nguồn lực nhằm thực hiện hiệu quả các nội dung sẽ có trong sự kiện;
 Giúp nhà tổ chức sự kiện xác định được tiến trình và thời gian chuẩn bị, triển khai

các hạng mục công việc, cũng như tính toán được thời gian triển khai thực hiện các
hạng mục công việc này. Từ đó đảm bảo tiến độ cho việc chuẩn bị cũng như triển
khai thực hiện sự kiện;
 Kế hoạch tổ chức sự kiện xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận, từng cá nhân;

nên nó chính là cơ sở cho việc chuẩn bị, thực hiện, kiểm tra, kiểm soát và đánh giá
kết quả;
 Trong kế hoạch tổ chức sự kiện không thể thiếu nội dung xác định các sự cố phát

sinh cũng như biện pháp đề phòng, khắc phục điều này giúp cho nhà tổ chức sự
kiện tối thiểu hoá các tác động tiêu cực của sự cố và chủ động tiến hành các biện
pháp khắc phục khi có những vấn đề phát sinh;
 Việc lập kế hoạch tổ chức sự kiện chi tiết sẽ giúp việc dự trù, tính toán và điều

chỉnh dự toán ngân sách tổ chức sự kiện một cách đầy đủ chính xác hơn. Trong
thực tế dự toán ngân sách tổ chức sự kiện được lập khi đã có chương trình của sự
kiện, nhưng nó sẽ được điều chỉnh khi lập kế hoạch chi tiết và tiếp tục được điều
chỉnh bổ sung khi kết thúc sự kiện;
Lập kế hoạch tổ chức sự kiện có những vai trò hết sức quan trọng nêu trên,
trong hoạt động tổ chức sự kiện ở các nước phát triển, công việc này thậm chí đã
trở thành một lĩnh vực riêng trong tổ chức sự kiện. Có những nhân viên chuyên

về lập kế hoạch tổ chức sự kiện (event planer), thậm chí trong tổ chức sự kiện có
những trường hợp nhà đầu tư sự kiện chỉ thuê các công ty tổ chức sự kiện chuyên
17


nghiệp lập chương trình, kế hoạch cho mình còn quá trình chuẩn bị, thực hiện sẽ
do họ tự đứng ra đảm nhiệm.

1.1.2.3.

Phân loại kế hoạch tổ chức sự kiện

Trong thực tế có nhiều cách phân loại kế hoạch nói chung, tuy nhiên do đặc thù
của hoạt động tổ chức sự kiện, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung (2019) đã đề xuất một số
cách phân loại thường gặp sau:
a. Theo mức độ chi tiết của kế hoạch: có thể chia thành:
 Kế hoạch tổng thể: là kế hoạch liên quan đến toàn bộ nội dung trong quy trình tổ

chức sự kiện, các nội dung trong kế hoạch thường mang tính định hướng.
 Kế hoạch chi tiết hoạt động: là kế hoạch chi tiết cho từng hoạt động trong quy

trình tổ chức sự kiện, thường được lập theo trình tự thời gian. Các nội dung trong
bản kế hoạch này mang tính chi tiết, cụ thể và đảm bảo tính hướng dẫn cao.
 Kế hoạch thực hiện nhiệm vụ của cá nhân: chỉ rõ mục tiêu và công việc cần làm

của từng nhân viên tham gia vào quá trình tổ chức sự kiện. Kế hoạch thực hiện
nhiệm vụ cá nhân chính là kế hoạch triển khai một cách chi tiết nhất kế hoạch chi
tiết hoạt động trong tổ chức sự kiện.
b. Theo phương pháp lập kế hoạch: có thể đề cập đến các loại thường áp
dụng trong lập kế hoạch tổ chức sự kiện như:

 Kế hoạch “cuốn chiếu”: Các hạng mục công việc thường được xâu chuỗi theo dòng

chảy thời gian thống nhất (nối tiếp nhau), thực hiện hết hạng mục công việc này mới
chuyển sang hạng mục công việc khác tiếp theo. Kế hoạch “cuốn chiếu” thường
được lập cho các hạng mục trong giai đoạn triển khai thực hiện sự kiện và trong
trường hợp sự kiện chỉ có ít các nội dung cơ bản diễn ra. Ngoài ra nó cũng thường
được áp dụng trong điều kiện nhà tổ chức sự kiện có thời gian dài, công việc được
xâu chuỗi, các nguồn lực còn hạn chế. Nó có ưu điểm giúp nhà tổ chức sự kiện kiểm
tra được các hoạt động, thực hiện các công việc theo kế hoạch tương đối thuận tiện,
tuy nhiên nó thường đòi hỏi thời gian dài, không phù hợp với các sự kiện có nhiều
nội dung đòi hỏi nguồn lực lớn và đa dạng về loại hình dịch vụ có trong sự kiện.
 Kế hoạch “dòng chảy song song”: được thực hiện bằng việc phân chia các hạng

mục công việc ra thành các nhóm khác nhau, xâu chuỗi các công việc theo từng
18


nhóm, tiến hành các hạng mục công việc theo trình tự trong các nhóm. Mỗi nhóm
công việc mang tính độc lập với nhau, có thể tiến hành song song với nhau.
Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian, phù hợp cho các sự kiện có
nhiều nhóm hạng mục công việc diễn ra đồng thời, song nhược điểm là việc kiểm
soát, quản lý khá phức tạp, đòi hỏi nhà tổ chức sự kiện phải có nguồn lực khá lớn.
 Kế hoạch “hỗn hợp” là sự kết hợp giữa kế hoạch “cuốn chiếu” và kế hoạch “dòng

chảy song song”: kế hoạch này được thực hiện bằng cách xâu chuỗi một số hạng
mục công việc chính với nhau thành một chuỗi công việc chủ yếu trong sự kiện (để
thực hiện cuốn chiếu), các hạng mục công việc còn lại có thể cũng được xâu chuỗi
lại, hoặc để nguyên. Trong quá trình sẽ tiến hành “song song” chuỗi công việc
chính với chuỗi (hoặc đơn lẻ) các hạng mục công việc bổ trợ.
c. Theo quy trình tổ chức sự kiện: theo cách phân loại này có thể căn cứ vào

các giai đoạn trong quy trình tổ chức sự kiện để chia thành:
 Kế hoạch chuẩn bị sự kiện
 Kế hoạch đón tiếp, khai mạc sự kiện
 Kế hoạch điều hành diễn biến sự kiện
 Kế hoạch khắc phục các sự cố phát sinh
 Kế hoạch bế mạc/ kết thúc sự kiện
 Kế hoạch cho các công việc sau sự kiện

Trong mỗi giai đoạn còn có thể chia nhỏ ra thành các kế hoạch chi tiết khác.
d. Theo các nguồn lực tham gia vào quá trình tổ chức sự kiện
Theo cách phân loại này, dựa trên các nguồn lực cần có trong quá trình chuẩn
bị và triển khai thực hiện sự kiện, như:
 Kế hoạch về nhân sự
 Kế hoạch về địa điểm tổ chức sự kiện
 Kế hoạch về trang thiết bị
 Kế hoạch về an ninh, an toàn...

Nhìn chung, việc phân loại kế hoạch tổ chức sự kiện như trên cũng chỉ mang
tính chất tương đối, việc lập kế hoạch theo mỗi cách phân loại đều có những ưu
19


nhược điểm riêng. Việc lựa chọn các loại kế hoạch tùy thuộc vào mục đích và các
điều kiện khác của từng sự kiện cụ thể, cũng như còn phụ thuộc vào điều kiện,
khả năng của nhà tổ chức sự kiện. Trong thực tế kế hoạch tổ chức sự kiện còn
được lập dựa trên cơ sở tổng hợp tất cả các loại kế hoạch nói trên, điều cơ bản là
đảm bảo tính khả thi, chi tiết trong thực hiện kế hoạch cũng như đạt được mục
tiêu của sự kiện.

1.1.2.4.

Quy trình lập kế hoạch tổng thể cho tổ chức sự kiện

Tùy thuộc vào từng loại hình sự kiện cũng như các yêu cầu, quy mô,
chương trình và các ý tưởng của sự kiện mà quy trình lập kế hoạch cụ thể cho
mỗi sự kiện sẽ có những điểm khác biệt. Ở đây, đề tài chỉ đề cập đến quy trình
chung lập kế hoạch tổ chức sự kiện. Trong thực tế, đối với mỗi sự kiện có thể
có những điểm khác biệt hoặc thay đổi so với quy trình mang tính chất định
hướng dưới đây:
1) Hệ thống hóa các hoạt động sẽ diễn biến trong sự kiện;
2) Lập kế hoạch chuẩn bị chi tiết;
3) Lập kế hoạch chuẩn bị tổng thể;
4) Lập kế hoạch về việc triển khai thực hiện sự kiện;
5) Lập kế hoạch cho các công việc bổ trợ trong sự kiện;
6) Điều chỉnh dự toán ngân sách tổ chức sự kiện và lập kế hoạch chuẩn bị kinh phí

cho sự kiện;
7) Lập kế hoạch xử lý các sự cố trong sự kiện;
8) Tiến hành thảo luận và lấy ý kiến của các bên tham gia về các nội dung nói trên;
9) Kiểm tra đánh giá và hoàn thiện kế hoạch tổng thể.

1.1.2.5.

Dịch vụ Event planner (Lập kế hoạch tổ chức sự kiện)

Event planning (lập kế hoạch cho sự kiện) là quy trình lên kế hoạch cho một
sự kiện nào đó, như ngày hội, lễ kỷ niệm, giải đấu, một buổi tiệc hay một triển
lãm. Event Planning bao gồm các vấn đề: ngân sách, lịch trình, chọn địa điểm,
xin giấy phép và quy trình tổ chức. Event Planning có thể bao gồm việc lên kế
20

hoạch cho một số trong các công việc dưới đây, tùy thuộc vào từng event: phát
triển chủ đề, sắp xếp người phát biểu, sắp xếp việc trang trí, setup bàn ghế, lều
bạt, vấn đề an ninh, ăn uống, tham dự, công tác dự phòng rủi ro, việc lau dọn sau
chương trình.
Như vậy dịch vụ Event Planner là loại hình dịch vụ chuyên lên kế hoạch và
tổ chức sự kiện theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Event planner là một nghề
tương đối mới không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới. Xu hướng trả tiền cho
những chuyên gia để họ lập kế hoạch, tổ chức và thực hiện tất cả các loại sự kiện
khác nhau, từ một bữa tiệc sinh nhật đơn giản đến một chiến dịch tranh cử đã phổ
biến trong thời gian gần đây. Ngày càng có nhiều người nhận thấy rằng việc thuê
một người lập kế hoạch cho sự kiện - hay là người tổ chức sự kiện (Event
planner) trong một sự kiện sẽ làm giảm áp lực không cần thiết để họ có thể hoàn
toàn yên tâm và tham gia sự kiện của họ tổ chức.

1.1.3. Nhu cầu và cầu dịch vụ
Tìm hiểu khái niệm và các đặc điểm liên quan đến nhu cầu và cầu dịch vụ giúp
đề tài nhận biết loại nhu cầu mà dịch vụ Wedding Planning sẽ thỏa mãn cho khách
hàng, cũng như dự đoán tính khả thi trong việc khảo sát nhu cầu của khách hàng
đối với dịch vụ.

1.1.3.1.

Khái niệm về nhu cầu, mong muốn và lượng cầu

a. Nhu cầu:
Theo Bùi Thị Tám (2009, trang 17): “Nhu cầu (needs) là khái niệm cơ bản
nhất đặt nền tảng cho marketing. Nhu cầu của con người là trạng thái cảm nhận
được về sự thiếu hụt một cái gì đó. Con người có rất nhiều nhu cầu và nhu cầu đó

thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi các yếu tố khác của chính bản thân
con người và môi trường, điều kiện sống của họ. Các nhu cầu này bao gồm: các
nhu cầu cơ bản cho tồn tại (basic physical needs) như ăn mặc, an toàn; các nhu
cầu xã hội (social needs) như vui đùa, giao lưu, tình cảm, cộng đồng; các nhu cầu
được thừa nhận và tôn trọng (esteem needs) như uy tín, địa vị xã hội, danh tiếng,
kiến thức hiểu biết; và nhu cầu tự khẳng định mình (self-actualization needs)”.
21


Nhu cầu có thể được cảm nhận bằng các giác quan (vật chất), và không cảm
nhận được bằng các giác quan (tinh thần). Quan niệm tháp nhu cầu trong sản
phẩm dịch vụ bao gồm 7 nhu cầu: sinh lý, an toàn, quan hệ xã hội, tôn trọng,
thẩm mỹ, hiểu biết và tự khẳng định bản thân. Như vậy, nó vẫn có 5 nhu cầu từ
tháp nhu cầu của Maslow và 2 nhu cầu bổ sung là thẩm mỹ và hiểu biết.
b. Mong muốn:
Định nghĩa về mong muốn, Bùi Thị Tám (2009) cũng đã nêu: Mong muốn
(wants) là hình thức thể hiện nhu cầu của con người và được định hình bởi văn hóa
và đặc điểm cá nhân của từng người. Mong muốn của con người được biểu hiện qua
hình thức, rất dễ thay đổi do chịu tác động bởi nhiều yếu tố xã hội, văn hóa và tâm lý.
c. Lượng cầu:
“Khi mong muốn được đảm bảo bởi sức mua hay khả năng thanh toán thì
trở thành lượng cầu hay sức cầu. Hay nói cách khác, lượng cầu là mong muốn
được bảo đảm bởi khả năng thanh toán” (Bùi Thị Tám, 2009, trang 18)

1.1.3.2.

Đặc trưng của nhu cầu và cầu dịch vụ

Nguyễn Thượng Thái (2007) nhận định: nhu cầu và cầu dịch vụ có các đặc
trưng cơ bản như sau:

 Tính phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường: phát

triển nhanh chóng về số lượng và cao hơn về chất lượng.
 Tính vô hạn, không có điểm đừng cuối cùng: nhận thức luôn nhỏ hơn kỳ vọng làm

cho nhu cầu dịch vụ tăng lên, cứ đáp ứng được thì cầu lại phát triển ở mức cao
hơn. Nhu cầu về hàng hóa mang tính hữu hạn nhưng nhu cầu về dịch vụ không có
điểm dừng và đòi hỏi ngày càng cao hơn khi thu nhập của con người tăng lên.
 Tính phong phú, đa dạng: nhu cầu dịch vụ ngày càng đa dạng về quy mô, chủng

loại, chất lượng, giá cả và phụ thuộc vào giới tính, phong tục tập quán,… của
khách hàng. Nhu cầu và cầu dịch vụ có trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, kinh
doanh, sinh hoạt hàng ngày của con người.
 Tính đồng bộ, tổng hợp: nhu cầu dịch vụ có tính chất liên hoàn, đồng bộ, tổng hợp,

xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ nên đòi hỏi các nhà cung ứng thiết kế
các dịch vụ trọn gói để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
22


 Tính thời điểm, thời vụ: nhu cầu và cầu dịch vụ thường chi tập trung vào một số

thời điểm nhất định.
 Tính linh hoạt cao (dễ bị thay đổi): nhu cầu và cầu dịch vụ dễ bị thay đổi, thay thế

bởi các dịch vụ khác, đặc biệt là khi không đáp ứng hay thỏa mãn ngay.
 Biên độ dao động không đồng đều: biên độ dao động giữa các loại hình dịch vụ và

giữa các tập hợp khách hàng cùng tiêu dùng một loại sản phẩm dịch vụ là không
đồng đều nhau.

 Tính lan truyền: dịch vụ có tính vô hình nên có tính lan truyền nhanh hơn các sản

phẩm hàng hóa hữu hình.

1.1.4. Hành vi người tiêu dùng và quyết định mua
1.1.4.1.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Nguyễn Thượng Thái (2007) thì “hành vi người tiêu dùng” được hiểu
một cách đơn giản là khoa học nghiên cứu các “đơn vị mua” (buying units) và
các quá trình trao đổi bao gồm mua, tiêu dùng, loại thải hàng hoá, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm vào nghiên cứu ba giai đoạn của
quá trình trao đổi bao gồm: giai đoạn xử lý thông tin và mua, giai đoạn tiêu
dùng/sử dụng và giai đoạn đào thải. Tuy nhiên, trên thực tế đa số các nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung nghiên cứu giai đoạn đầu - giai đoạn
thu nhận, xử lý thông tin và ra quyết định mua với các nguyên lý áp dụng chung
cho cả nghiên cứu hành vi tổ chức và hành vi cá nhân người tiêu dùng.

1.1.4.2.

Mô hình hành vi người tiêu dùng cá nhân

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng bao gồm các Pc cùng với các
nhân tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công
nghệ...tác động đến quá trình xử lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Cùng một môi trường và lượng thông tin
giống nhau về sản phẩm thì các khách hàng khác nhau có thể xử lý và hiểu về nó
rất khác nhau. Cách thức là mức độ sử dụng và xử lý thông tin để đi đến nhận
thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng rất khác nhau.

Quá trình này là luôn là một ẩn số (được gọi là “hộp đen”) mà chưa có bất cứ
23


một thước đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát được đó hành vi
ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,
thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua.

24


Như được mô hình hoá ở hình 1.3, “hộp đen” có thể được chia thành hai
phần: 1) các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng tác động như thế nào nhận
thức và phản ứng của khách hàng đối với các tác nhân bên ngoài; 2) quá trình ra
quyết định tác động đến kết quả.

25