Phân tích nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của apple

Mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao
lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì
thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có
nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu.
Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh
tế.Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm . Vì thế
nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong các hoạt động cạnh tranh.
Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành
công do họ chưa vạch ra được các chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và
hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được những mục tiêu cuối cùng là
niềm tin và uy tín trong tâm trí khách hàng. Vì vậy việc nghiên cứu phát triển thương hiệu
là việc làm cần thiết để giúp các doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình. Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm 3
chúng tôi đã chọn đề tài “Phân tích nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát
triển thương hiệu của Apple.”

1


Mục Lục
Chương I : Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu..........................................1
1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu............................................................................1
1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu.......................................................................1
1.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông...............................1
1.2.2 Mở rộng thương hiệu..........................................................................................3
1.2.3 Làm mới thương hiệu..........................................................................................4
Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple.............................................5
2.1 Giới thiệu về thương hiệu Apple..............................................................................5

2.2 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông của Apple.................5
2.2.1 Phát triển thương hiệu qua phim ảnh................................................................5
2.2.2 Phát triển thương hiệu qua internet...................................................................6
2.2.3 Tạo ra tin đồn cho giới truyền thông..................................................................6
2.2.4 Thông điệp đơn giản nhưng mang sức gợi mở lớn............................................7
2.2.5 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ APPLE store............................................8
2.3 Mở rộng thương hiệu..............................................................................................10
2.3.1 Mở rộng thương hiệu phụ................................................................................10
2.3.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác của Apple....................................12
2.4. Làm mới thương hiệu.............................................................................................13
2.4.1 Đổi tên thương hiệu...........................................................................................13
2.4.2 Đổi logo thương hiệu.........................................................................................13
2.5 Một số vấn đề khác góp phần xây dựng thương hiệu-CEO uy tín......................14
Kết luận..............................................................................................................................15

2


Chương I : Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu
1.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
- Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng
- Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua
việc tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nân cáo giá trị tài sản doanh nghiệp.

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu
1.2.1 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông
 Vai trò của hoạt động truyền thông
Truyền thông có 1 vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện
nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện

nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay
gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu
giúp:
-Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu
-Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu
- Tăng khả năng liên kết thương hiệu
 Mục đích truyền thông thương hiệu
-

Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều
này có nghĩa là mọi nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết. Trong
trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được
đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền
thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường.
-

Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi
quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận biết được
nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông
điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp
với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
- Cung cấp thông tin
Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng
thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới
1

hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ
có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản
phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh
đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh
nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng
hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên
về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn.
- Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết
định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua
sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng
hãy sử dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty
thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần,
sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu
dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi
đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…
- Củng cố thương hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động
truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành
khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của
khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến
khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
- Lựa chọn các hoạt động truyền thông thương hiệu trong phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn các hoạt động truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông
có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần
hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ
là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục đích quảng
cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển
quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế

phù hợp để đặt bảng biển. Với áp phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải chọn
lựa tuyến đường sao cho phù hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian
phát sóng và chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương
ứng. Và với truyền thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu
đối thoại.
Vì vậy để lựa chọn hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu cần đảm bảo
các yếu tố:
+ Ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu ( truyền thông như thế nào? Tập trung
vào điều gì?
+ Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích
thực(của sản phẩm ) đem lại cho người tiêu dùng
2


+ Truyền thông chuyên sâu để từng bước hình thành nên giá trị cá nhân riêng của
người tiêu dùng.

3


1.2.2 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng
sản phẩm, mở rộng thị trường và mở rộng sang mặt hàng khác. Doanh nghiệp có thể thúc
đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng,
tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng của mình. Doanh nghiệp nào sau khi có
được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách
mở rộng thêm sản phẩm mới để tăng sự đa dạng và được nhiều người biết đến. Dưới đây
là hai cách thường được sử dụng để mở rộng thương hiệu:
 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác:
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là sử dụng một thương hiệu cũ cho một

mặt hàng khác một mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó với điều kiện
mặt hàng phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Điều
này giúp giúp giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới
hoàn toàn.
- Ưu điểm:
+ Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu.
+ Hạn chế đó là có thể không thu hút và hấp dẫn được khách hàng mới có nhiều
khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối.
- Hạn chế:
+ Có thể không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới
+ Khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho, và phân phối
 Mở rộng thương hiệu phụ:
Mở rộng thương hiệu phụ là từ một thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.
- Ưu điểm:
Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau
- Hạn chế:
+Mở rộng thương hiệu phụ có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương
hiệu cũ
+ Tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau
+ Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyển thông lớn

1.2.3 Làm mới thương hiệu

4


Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng thiết kế mới hoặc
những liên kết mới của một thương hiệu đã có mục đích định vị thương hiệu mới trong

tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên…
Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua điều chỉnh hệ thống nhận diện
thương hiệu như : điều chỉnh tên, logo của thương hiệu, điều chỉnh thay đổi màu sắc thể
hiện trên các thành tố thương hiệu, làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên
các sản phẩm. Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu không
nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không am hiểu đặc trưng văn hóa và thị hiếu
của người tiêu dùng. Khi khách hàng đã có ấn tượng sâu sắc và trung thành với thương
hiệu trước đó , nếu việc làm mới thương hiệu không thành công có thể đánh mất những
khách hàng trung thành. Việc làm mới thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm
mới. Bên cạnh đó để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét cả các yếu tố bên
trong lẫn yếu tố bên ngoài.
Làm mới thương hiệu thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu được thực hiện
khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập hoặc bán đi
một số thương hiệu sản phẩm của mình cho các đối tác khác. Dẫn đến việc nhà quản trị
thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi và thực
hiện các chiến lược hợp lý sau khi chia tách hoặc sáp nhập. Đối với các doanh nghiệp bị
mua lại họ không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác,vì thế
thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng trong
trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì việc lựa chọn mua lại một thương
hiệu cùng loại được ưa chuộng vì nó tiết kiệm được thời gian và công sức để xây dựng
hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới.

Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple
5


2.1 Giới thiệu về thương hiệu Apple
Apple là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Silicon
Valley ở San Francisco, tiểu bang California . Apple được thành lập ngày 1 tháng
4 năm 1976 dưới tên Apple Computer và đổi tên thành Apple vào đầu năm 2007. Với

lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ(2005), 74 triệu thiết bị
iPhone được bán ra chỉ trong một quý 4 năm 2014 và có hơn 98.000 nhân viên ở nhiều
quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và
nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh,
máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007),
máy tính bảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động
trên nhiều quốc gia trên thế giới.
 Lịch sử hình thành
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày
nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán
chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra
mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, BM.Seriously”.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công
nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng
chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó
window vẫn chưa ra đời. Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải
khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của
Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty.
Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của
Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm
năng

2.2 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông của Apple
2.2.1 Phát triển thương hiệu qua phim ảnh
Apple đã đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim
ảnh. Người tiêu dùng rất dễ nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng
trong nhữn chương trình truyền hình hay phim ảnh. Brandcameo đã đưa ra danh sách
thường niên tổng kết lại tần suất các sản phẩm thương mại góp mặt trong các tác phẩm
điện ảnh nổi tiếng. Để đưa ra kết quả này, Brandcameo tiến hành theo dõi các bộ phim
đứng ở vị trí số 1 trong suốt một năm. Năm 2014, có 35 phim điện ảnh đáp ứng điều kiện

này, tuy nhiên trong đó có 14 phim không có bất cứ yếu tố quảng cáo hay sản phẩm
thương mai nào xuất hiện. Với việc xuất hiện trong tổng cộng 9 trên 35 phim, Apple nhận
được giải thưởng "2014 Award for Overall Product Placement, vượt qua hai thương hiệu
đứng ở vị trí số 2 và số 3 là Sony và Coca-Cola.
Những bộ phim đắt giá có Apple đồng hành phải kể đến Fast & Furious, The Rock...chuyển
đổi họ thành khách hàng trung thành.
6


2.2.2 Phát triển thương hiệu qua internet
- Thông qua website của Apple
Mọi người thích những tấm hình lớn và quan trọng là phải đẹp: Hãy nhìn nhanh vào
website được thiết kế rất tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào câu
nói nổi tiếng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói “. Những tấm hình lớn sẽ tác động
đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm cũng
như về công ty.
Apple quyết định tập trung hỗ trợ người tiêu dùng tối đa bằng cách đơn giản hóa
website. Loại bỏ hoàn toàn các thuật ngữ hay điều khoản rắc rối, thay vào đó là những nội
dung đơn giản, trực tiếp cũng như liên tục nhấn mạnh lợi ích và sự cần thiết với người tiêu
dùng. Đây là một chiến lược tuyệt vời trong tiếp thị nội dung; công nghệ cao mà không
cần điều kiện công nghệ cao. Ngược lại, cách tiếp cận này còn khiến khách hàng không bị
hoang mang với quá nhiều thông tin.
- Quảng cáo qua video trực tuyến
Quảng cáo các sản phẩm của mình trên kênh Youtube chính thức của Apple thông qua các
video giới thiệu sản phẩm hay những video “ đập hộp” các sản phẩm của Apple mà những
người tiêu dùng rất quan tâm . Theo công ty Omnicom Media Group – công ty sở hữu
mạng lưới truyền thông toàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm của
Apple thì năm 2016, Apple đã chuyển 25 % ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang
việc quảng cáo bằng video trực tuyến. Hơn ba phần tư (76%) chi phí quảng cáo số của
Apple được đổ vào định dạng video, 22% dành cho quảng cáo hiển thị desktop và chỉ hơn

1% còn lại được dành cho quảng cáo di động. Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến có
khả năng đo lường tác động của quảng cáo đối với khách hàng – điều mà kênh quảng cáo
truyền thống không làm được. Quảng cáo trực tuyến cũng có sự linh hoạt hơn về địa điểm
và thời gian đến với khách hàng.
- Gây hứng thú cho khách hàng bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp giới
thiệu sản phẩm trên website
Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời gian tới, Apple
đều khởi động màn hình đếm ngược trên trang website của hãng làm tăng sự hồi hộp chờ
đợi trong tâm trí của người tiêu dùng. Nhưng không phải ai cũng có thể xem trực tiếp trên
website mà chỉ những người sử dụng trình duyệt web Safari trên hệ điều hành OS hoặc
iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể theo dõi sự kiện này.
2.2.3 Tạo ra tin đồn cho giới truyền thông
Theo trang tin Business Insider, Apple đã và đang áp dụng chủ yếu 2 chiến lược truyền
thông. Một là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình
truyền hình và phim ảnh. Hai là tạo ra tin đồn cho giới truyền thông.

7


Các chuyên gia công nghệ nhận định, nếu chiến lược quảng cáo sản phẩm theo cách một
được đánh giá là hết sức cần thiết và cơ bản, chiến lược thứ hai của Apple chính là điểm
nhấn tạo ra sự khác biệt.
Apple một mặt tuyên bố giữ bí mật toàn bộ các quy trình tạo ra sản phẩm, giữ bí mật chi
tiết của sản phẩm đến tận phút chót. Mặt khác, thỉnh thoảng táo khuyết dường như vô tình
làm rò rỉ các thông tin hết sức thú vị về sản phẩm.
Mỗi khi có thông tin rò rỉ, ngay lập tức giới truyền thông đưa tin khắp các mặt báo và công
chúng càng tò mò chờ đón sản phẩm của hãng hơn nữa. Sự chờ đợi dồn nén này vô hình
chung tạo nên hình ảnh iPhone ra mắt như một “siêu phẩm” và đem lại hiệu quả vô cùng
lớn với công chúng.
2.2.4 Thông điệp đơn giản nhưng mang sức gợi mở lớn

Khi cho ra mắt những sản phẩm hoàn toàn mới trong danh mục mới, khó khăn của sản
phẩm chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có nhiều hiểu biết về cách sử
dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm.
Steve jobs là một người theo chủ nghĩa đơn giản. Đối với việc việc lựa chọn những thông
điệp gửi đến khách hàng, Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các
chuyên gia marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp
đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu
đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của
thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Ví dụ như thông điệp của máy tính MacIntosh “ Think Different – Tư duy khác biệt “
Steve jobs đã gửi một thông điệp về sự khác biệt của Mac đối với những loại máy tính
khác. Cho đến nay, “ Think different “ vẫn luôn là kim chỉ nam trên con đường thành công
của Apple.
Theo thời gian, trong những sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple, họ cũng đưa ra những
thông điệp như thế :
- Tháng 9 năm 2005 - iPod nano đầu tiên: Thư mời là hình ảnh túi nhỏ trên một chiếc
quần jean cùng dòng chữ 1000 bài hát nằm trong túi sẽ thay đổi mọi thứ. Một số người cho
rằng nó chỉ lại đơn thuần là 1 chiếc máy nghe nhạc như trước đó. Và suy đoán đó đã sai,
phải chú ý tới chiếc túi nhỏ hơn mới chính xác với những gì Steve Jobs làm: Chiếc iPod
Nano xuất hiện
- Tháng 9 năm 2006 - Phim được bán trên iTunes: It's Showtime - đã đến lúc trình
chiếu rồi! Với dòng thông điệp trên cộng với hình ảnh ánh đèn sân khấu chiếu rọi vào logo
quả táo. Gợi tới một điều chắc chắn rằng, Apple chính thức cho phép video clip được bán
ra trong iTunes Store của hãng.
- Tháng 9 năm 2009 - iPod Touch Gen 3: Một lần nữa Apple thể hiện sự giản đơn khi nói
về âm nhạc. Tuy nhiên, dòng thông điệp lại mang tính gợi mở khá cao "It's only rock and
roll, but we like it" (Chỉ đơn giản là rocknroll nhưng chúng tôi yêu thích nó.). Và dĩ nhiên,
sự kiện đã dành toàn bộ thời gian để nói về iPod thế hệ thứ 3 với những nâng cấp của nó.
8

- Trong năm 2010, công ty sử dụng thông điệp “latest creation” như muốn nói lên một
điều gì đó hoàn toàn mới của Apple. Mặc dù một số người dự đoán rằng đó là một chiếc
iPhone màn hình lớn, nhưng iPad chính là sản phẩm được tập trung lúc bấy giờ.
- Tháng 9 năm 2013 - iPhone 5S và iPhone 5C: Hình ảnh thông điệp với nhiều màu sắc
khác nhau cùng thông điệp "This should brighten everyone's" gợi ý đến việc sẽ có nhiều
lựa chọn màu sắc khác nhau cho iPhone - thắp sáng cuộc sống của mỗi người. Và điểm
khá tinh tế là một vòng tròn màu xám nằm một mình bên cạnh trái của thư mời. Chiếc
vòng tròn này nói lên điều gì? Nút home của iPhone 5S cũng sở hữu viền tròn xung quanh
và lần đầu tiên, iPhone đã sở hữu cảm biến vân tay.
2.2.5 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ APPLE store
Để gặt hái những thành tựu đáng mơ ước như hiện tại, hệ thống bán lẻ Apple store đã
vượt qua những khái niệm kinh doanh thông thường.
Hãy hỏi bất cứ một doanh nhân giàu kinh nghiệm nào về cách tăng doanh thu, và
nhiều khả năng bạn sẽ được nghe về những thuật ngữ như “up-sell” (thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm có giá cao hơn) hay “cross-sell” (thuyết phục khách đã mua hàng mua
thêm những mặt hàng liên quan). Nói cách khác, cách làm của họ là khuyến khích khách
hàng chi nhiều hơn. Do đó, hẳn bạn sẽ ngạc nhiên khi nghe Ron Johnson, hiện là CEO của
hệ thống bán lẻ J.C. Penny, và quan trọng hơn – là người đã xây dựng cho Apple hệ thống
bán lẻ thành công như hôm nay – lại không thực sự đánh giá cao những kỹ thuật bán hàng
đó. Để có được những cửa hàng bán lẻ thành công nhất trong lịch sử từ trước đến nay,
Apple đã không sử dụng khái niệm kinh doanh thông thường.
Trong một bài viết trên Havard Business Review, ông Johnson đã giải thích về những
gì ông học được khi xây dựng chuỗi cửa hàng của Apple. Chỉ cần điều chỉnh một chút cho
phù hợp với những loại hình kinh doanh khác nhau, những bài học này sẽ rất thực tế và
đáng giá đối với mọi doanh nhân.
Đế chế bán lẻ mà Apple gây dựng nên có số doanh thu/m2 diện tích cửa hàng thậm
chí còn vượt qua cả những cửa hàng bán đồ trang sức đắt tiền. Nhưng chuyện đó chẳng
quan trọng. Như ông Johnson đã chỉ ra, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cũng cung cấp sản
phẩm của Apple, thậm chí còn giảm giá. Ví như Amazon có đủ loại sản phẩm của Apple

và thường miễn phí tiền thuế cho khách hàng. Vậy tại sao vẫn có quá nhiều khách hàng
đến tận iStore để mua hàng? Đó là vì trải nghiệm. Hãy bắt đầu với thiết kế cửa hàng: cũng
như sản phẩm của Apple, thiết kế của iStore quá thu hút. Khách hàng muốn được đặt chân
vào một công trình kiến trúc được thiết kế tỉ mỉ và được đắm mình trong không gian đó.
Quan trọng hơn, họ muốn được tiếp xúc với những nhân viên vốn được trả lương chỉ để
“xây dựng quan hệ và nỗ lực cản thiện cuộc sống của khách hàng”. Bước chân vào iStore,
khách hàng sẽ cảm thấy mong muốn của mình còn được đề cao hơn cả nguyện vọng của
doanh nghiệp. Các nhân viên cửa hàng đều rất hiểu biết và được đào tạo bài bản, do đó họ
thực sự giúp đỡ được khách hàng.
9


Do vậy, thách thức đối với các hãng bán lẻ không phải là “Làm sao bắt chước được
Apple Store” hay bất kỳ mô hình cửa hàng thành công nào khác, bởi đó không phải vấn
đề. Khi thiết kế iPhone, thay vì đặt câu hỏi “Làm sao thiết kế được 1 chiếc điện thoại có
thể giành 2% thị phần?”, Steve Jobs đã tự hỏi “Làm sao tái phát minh được điện thoại?”.
Tương tự như vậy, các hãng bán lẻ không nên đặt câu hỏi: “Làm sao xây dựng được một
cửa hàng đạt doanh thu 15 triệu USD/năm?” mà nên tự hỏi mình “Làm sao tái phát minh
được mô hình cửa hàng để cuộc sống của khách hàng thêm phong phú?” Khi Apple lần
đầu công bố kế hoạch mở cửa hàng bán lẻ, nhiều chuyên gia đã không tin vào khả năng
thành công và cho rằng Apple sẽ sớm rút lui. Thành công không bao giờ đến ngay từ khi
bắt đầu. Như Johnson đã nói, không có một ai lui tới Genius bar (Genius bar là cách Apple
gọi bàn tư vấn kĩ thuật của mình) trong suốt 1 năm trời. Điều này buộc tất cả mọi người, từ
nhân viên cửa hàng cho đến CEO Steve Jobs phải suy nghĩ lại. Tuy vậy, Apple vẫn không
đóng cửa các cửa hàng bán lẻ, bởi họ biết rằng để gây dựng được sự trung thành mà họ
muốn có từ phía khách hàng, họ cần phải được làm việc trực tiếp với khách hàng.
Mặc dù ngành công nghiệp bán lẻ truyền thống đang gặp nhiều vấn đề nhưng
mạng bản lẻ của Apple vẫn đang tiếp tục phát triển. Hiện Apple có hơn 400 cửa hàng trên
toàn thế giới. Apple Store tăng lượng khách hàng cho nhiều trung tâm mua sắm mà họ
thuê đặt cửa hàng, nên Apple có thể thương lượng giá thuê cửa hàng rẻ hơn. Theo Wall

Street Journal, với sự hiện diện của mình, Apple Store tăng doanh số bán hàng trong trung
tâm mua sắm lên 10%. Hiện Apple có hơn 50.000 nhân viên bán lẻ trên toàn thế giới,
tương đương dân số của một thành phố cỡ vừa tại Mỹ. Hệ thống Apple Store trên toàn cầu
tiếp hơn 1 triệu lượt khách mỗi ngày. Như vậy mỗi năm Apple Store đón ít nhất 365 triệu
khách. Trong khi đó, hệ thống công viên Disney mỗi năm chỉ đón được khoàng 130 triệu
du khách. Cửa hàng Apple Store ở Đông Nam Kinh, Thượng Hải, Trung Quốc là cửa hàng
bận rộn nhất của Apple. Mỗi ngày cửa hàng này đón 25.000 lượt khách. Toàn bộ hệ thống
Genius Bar của Apple trên toàn cầu phục vụ 95.000 khách mỗi ngày. Apple đã thuê
khoảng 455 nghìn m2 mặt bằng để dựng các cửa hàng Apple Store. Tính tới cuối năm
2014, có 437 cửa hàng Apple Store trên toàn cầu, 259 cửa hàng trong số này nằm ở Mỹ và
số còn lại rải rác trên toàn thế giới. Doanh thu bình quân một cửa hàng Apple Store trong
năm 2014 là 50,6 triệu USD. Apple dự kiến mở thêm 25 cửa hàng Apple Store trong năm
2015. Hầu hết những cửa hàng mới này nằm bên ngoài nước Mỹ. Khi iPhone 6 ra mắt vào
ngày 19/9/2014, hàng người xếp hàng bên ngoài cửa hàng Apple Store tại số 5 Avenue,
New York kéo dài tới 12 tòa nhà. Những người này sẵn sàng ngủ trong hộp carton trong
đêm trước ngày iPhone 6 ra mắt.
Apple dự kiến sẽ ra mắt cửa hàng Apple Store đầu tiên tại Singapore, cũng như
khu vực Đông Nam Á vào ngày 27.5.2017. Bên ngoài cửa hàng, Apple đã đặt ba biểu
tượng logo quả táo, trái tim và dấu chấm tròn màu đỏ để thể hiện tình yêu với đất nước 5
triệu dân này. Little red dot cũng là tên gọi gần gũi cho đất nước Singapore. ‘Nhà táo’ đã
có kế hoạch xây dựng Apple Store tại Singapore từ năm 2015 nhưng địa điểm chỉ mới
được xác nhận gần đây. Apple Orchard Road cũng sẽ giới thiệu sáng kiến ‘Today at Apple’
mới của ‘nhà táo’ tập trung mạnh vào các buổi hội thảo miễn phí và trợ giúp sáng tạo với
tên gọi Creative Pros. Bên cạnh đó, cửa hàng này cũng sử dụng hoàn toàn bằng năng
10


lượng mặt trời và biến Apple trở thành công ty đầu tiên tại đảo quốc sư tử vận hành bằng
năng lượng tái sinh này.
Cho đến tháng 4.2017, Apple đã có 495 cửa hàng bán lẻ đặt tại 20 quốc gia. Ở khu

vực châu Á, Apple Store có mặt ở Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật, Ma Cao, Thổ Nhĩ
Kỳ và Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE). Sau Singapore, Apple sẽ tiếp tục
bành trướng các cửa hàng bán lẻ rộng ra khắp thế giới cũng như cập nhật thiết kế và những
tiện nghi mới cho hệ sinh thái cửa hàng của mình.

2.3 Mở rộng thương hiệu
2.3.1 Mở rộng thương hiệu phụ
Ở đây, một thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở
thành "thương hiệu mẹ" và công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị
trường. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới
tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu
nhánh. Khi máy tính Apple giới thiệu những chiếc máy nghe nhạc với tên gọi độc đáo
iPod, họ đảm bảo bạn biết rằng iPod là của Apple. Có rất nhiều cách để một thương hiệu
có thể nuôi dưỡng một thương hiệu khác và duy trì mối liên hệ hiển nhiên giữa hai thương
hiệu này. Và cũng có rất nhiều lý do để làm điều này như để nâng cao hình ảnh thương
hiệu mẹ.
Mở rộng thương hiệu này đã làm thay đổi vận mệnh của Apple. IPod đã làm cho thương
hiệu của Apple phát triển rộng hơn liên quan đến một số đối tượng lớn hơn nhiều so với
các máy tính cá nhân của mình.
Ngoài ra Apple còn có dòng sản phẩm chính là iphone. Trải qua 10 năm, iphone đã có
những thành công to lớn cho thế hệ smartphone hiện nay.
IPhone ngày nay đã trở thành một thiết bị quá đỗi quen thuộc với người dùng trên thế
giới. Nhiều người ít tiếp cận công nghệ có thể sẽ không biết về khái niệm smartphone,
nhưng nếu nói tới iPhone - thì chắc hẳn ai cũng mường tượng ngay đến hình ảnh chiếc
điện thoại cảm ứng với logo hình quả táo.
Iphone 2G(2007): Trải qua 10 năm công nghệ không ngừng đổi thay, nhưng hình Steve
Jobs với chiếc iPhone đầu tiên vẫn là một biểu tượng không thể phai nhạt trong giới công
nghệ. Sau 10 năm, smartphone ngày nay đã lớn hơn, mạnh mẽ hơn, hào nhoáng hơn,
nhưng tất cả đều được bắt nguồn từ thiết bị nhỏ bẻ (kích thước 3,5-inch) này. Thế hệ
iPhone đời đầu còn được gọi là iPhone 2 vì chỉ hỗ trợ mạng 2G, nhằm phân biệt với

iPhone 3G.
Iphone 3G (2008): Khi chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, các đối thủ của Apple đã xem nhẹ
dòng sản phẩm này. Song thị trường lại phản ứng khác khi doanh số iPhone liên tục tăng
và mở ra cuộc cách mạng mới trên lĩnh vực điện toán di động. 1 năm sau đó, iPhone thế hệ
2 ra mắt với cải tiến về thiết kế: mặt sau bằng nhựa màu trắng/đen thay vì vỏ kim loại.
11


Thiết bị hỗ trợ kết nối 3G (iPhone đời đầu chỉ kết nối EDGE), bổ sung GPS. Chính vì vậy
nên nó thường được gọi là iPhone 3G.
Iphone 3GS (2009) : Chữ "S" lần đầu tiên đc Apple sử dụng trên các mẫu iPhone của
mình vào năm 2009, nhằm nhấn mạnh vào sự nâng cấp về cấu hình và các tính năng trên
phiên bản trước. Cũng từ lúc bấy giờ, Steve Jobs đã "đặt lịch" cho iPhone chỉ thay đổi
thiết kế sau mỗi 2 năm. iPhone 3GS là thế hệ đầu tiên cho phép quay video bằng camera,
đồng thời hỗ trợ định dạng tin nhắn MMS.
Iphone 4 (2010): iPhone 4 được cho là "chuẩn mực" về thiết kế trong các dòng iPhone với
2 mặt bằng kính cường lực, bao quanh bởi khung thép không gỉ. Đây cũng là lần đầu tiên
chúng ta đã thấy Apple sử dụng bộ vi xử lý A-series do chính hãng sản xuất, và sự xuất
hiện của camera trước - mà sau này chúng ta quen gọi là camera selfie.
Iphone 4S (2011): Apple quyết định dời ngày ra mắt iPhone mới vào tháng 10 để kích cầu
nhu cầu mua sắm trong dịp lễ cuối năm. iPhone 4S đánh dấu sự xuất hiện của trợ lý ảo
Siri, nền tảng tin nhắn iMessage. Đây cũng là sản phẩm cuối cùng của Steve Jobs - và
được công bố đúng 1 ngày trước khi ông chết vì bệnh ung thư.
Iphone 5 (2012): Tháng 9/2012, Apple cho ra mắt iPhone 5 như một sản phẩm "đầu tay"
của CEO Tim Cook với mặt kính phía sau được thay thế bằng kim loại, tăng kích thước từ
3,5-inch lên 4-inch và sự xuất hiện của cổng sạc Lightning. Đây cũng là chiếc iPhone đầu
tiên hỗ trợ công nghệ LTE.
Iphone 5S (2013): Nếu như Steve Jobs là người khai phá, thì Tim Cook có vẻ như rất tài
ba trong việc "phát triển hóa". iPhone 5S dù vẫn sở hữu nhiều điểm thiết kế giống các thế
hệ iPhone trước đây, nhưng độc đáo hơn với màu vàng (gold) - mà cho tới nay vẫn được

nhiều người dùng ưa chuộng. Đây cũng là chiếc iPhone đầu tiên sử dụng cảm biến vân tay
Touch ID ở nút Home, cho phép mở khóa thiết bị và mua hàng trên App Store.
Iphone 5C (2013): Lần đầu tiên Tim Cook "phá lệ", cho ra mắt một dòng iPhone hoàn
toàn khác - đó là iPhone 5C với thiết kế vỏ nhựa nhiều màu sắc sặc sỡ và có giá rẻ hơn
phiên bản gốc. Tuy nhiên iPhone 5C cũng là dòng sản phẩm đón nhận nhiều ý kiến trái
chiều nhất, cho rằng nó đã phá vỡ đi nét sang trọng truyền thống của iPhone.
Iphone 6/6plus (2014): Sau nhiều áp lực và sự hoài nghi về năng lực, Tim Cook đã "gây
sốc" vào năm 2014 khi cho ra mắt các mẫu iPhone với kích thước lớn, bao gồm iPhone 6
(4,7-inch) và iPhone 6 Plus (5,5-inch). Rất nhiều ý kiến trái chiều đã được đưa ra, nhưng
Cook cho thấy sự nhạy bén với thị trường, khi đa số khách hàng đều tỏ ra thích thú với
những chiếc iPhone màn hình lớn.
Iphone 6s/6s plus (2015): Không sở hữu nhiều khác biệt về thiết kế cũng như các tính
năng mới, nhưng Tim Cook vẫn biết cách khiến người dùng "chi tiền" vì màu hồng độc
đáo (gold rose) trên iPhone 6s. iPhone 6s cũng là thế hệ iPhone đầu tiên có màn hình cảm
ứng lực 3D Touch, và nâng cấp camera lên thành 12-megapixel.

12


Iphone SE (2016): Đầu năm 2016, Apple cho ra mắt chiếc iPhone SE với thiết kế giống y
hệt iPhone 5/5S nhưng với nâng cấp đáng kể về phần cứng. Đây được cho là một chiêu bài
kinh doanh khác của Tim Cook, khi nhắm đến đối tượng người dùng thích iPhone 5 nhưng đã quá cũ để sử dụng.
Iphone 7/7plus (2016): Tháng 9/2016, Apple cho ra mắt iPhone 7; và lại một lần nữa đón
nhận nhiều ý kiến trái chiều. Đầu tiên đó là việc nó không sở hữu nhiều điểm mới về thiết
kế so với những chiếc iPhone đã ra mắt từ năm 2014. Thứ hai, iPhone 7 loại bỏ đi jack
cắm tai nghe 3,5mm quen thuộc khiến cho nhiều mẫu tai nghe trên thị trường trở nên "vô
dụng" nếu không gắn kèm cáp chuyển đổi. Tuy nhiên, iPhone 7 vẫn có nhiều điểm nhấn
như camera kép độc đáo, hay màu đen huyền "Jet Black" độc đáo.
Iphone 8/8plus (2017): đầu tháng 9/2017, Apple trình làng iPhone 8/8plus, có nhiều ý
kiến cho rằng đây là bản cải tiến của iPhone 7 vì hình dáng cũng như cấu tạo không khác

gì iPhone 7. Từ camera, màn hình, hiệu ứng và tính năng hầu như không có gì khác biệt.
Tuy nhiên điểm sáng lớn nhất của iPhone 8 là mặt lưng của iPhone 8 được làm bằng chất
liệu kính và sử dụng công nghệ sạc không dây.
Iphone X (2017): Được cho là siêu phẩm trong các dòng iPhone của Apple, iPhone X đã
mang lại cho người dùng một trải nghiệm vô cùng thích thú. iPhone X không có nút
Home, thay vào đó là một tính năng mới có tên là Face ID, giúp người dùng mở khóa
chiếc điện thoại bằng nhận dạng khuôn mặt. Đây cũng là dòng iPhone đắt nhất trong các
dòng với giá khởi điểm 999USD với phiên bản 64gb và 1149USD với phiên bản 256gb.
Mở rộng thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều sự lưa chọn hơn. Với những
khách hàng yêu thích sản phẩm của Apple nhưng lại không có khả năng mua iphone7,
iphone , iphone X thì có thể lựa chọn mua các sản phẩm phù hợp hơn như iphone 5,
iphone 6. Nhiều yếu tố chính kết nối thương hiệu Apple qua mỗi lần mở rộng sản phẩm và
điều này tạo ra một vòng tuần hoàn thuận lợi. Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố hiện đại, thiết kế
tiện lợi cho người tiêu dùng kết hợp với các kiểu dáng nghệ thuật đã làm cho người tiêu
dùng không thể cưỡng lại sản phẩm của Apple.
2.3.2 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác của Apple.
Tiếp nối thành công của dòng máy tính cá nhân ( Maclntosh, iMac) , Apple bắt đầu mở
rộng thương hiệu của mình sang mặt hàng khác.
+ Năm 2001: Apple cho ra mắt iPod , khi ấy nó không phải thiết bị nghe nhạc sách tay
đầu tiên trên thế giới và cũng không phải nó có sức hấp dẫn rộng dãi, do nó chỉ có thể tải
nhạc từ Mac. Tuy nhiên, giao diện sáng tạo đã giúp iPod dễ sử dụng hơn bất kỳ đối thủ
nào.
+ Tháng 10 năm 2003: Apple đã mở rộng chiến dịch giúp iPod phát triển mạnh mẽ hơn khi
cho ra mắt cả iTunes dành cho Windows và iTunes Music Store, cung cấp cho người nghe
nhạc một cách để có thể tải nhạc trên Internet. Tính đến thời điểm 7 năm sau, Apple đã bán
được 10 tỷ bài hát cũng như 220 triệu chiếc iPod bao gồm mẫu như Mini, Nano, Shuffle
và Touch.
13

+ Ngày 9/1/2007: CEO Steve Jobs của Apple đã giới thiệu chiếc Smartphone đầu tiên của
hãng với tên gọi iphone. iPhone phiên bản đầu tiên được xem là sản phẩm tạo nên một
cuộc cách mạng hóa trong ngành công nghệ smartphone và hình thành nên thị trường
smartphone như hiện nay. Mở ra một cuộc đua giúp thị trường này trở nên sôi động hơn.
Hàng loạt hãng ra mắt những chiếc smartphone bom tấn với mục đích chính là lật đổ
iPhone. Điều này đã đủ để nói lên sức nóng mà iPhone đã tạo nên cho thị trường
smartphone toàn cầu.
Ngoài ra, Apple còn mở rộng thương hiệu của mình sang iPad, thiết bị truyền dữ liệu
không dây, các thiết bị lưu trữ dữ liệu, dịch vụ bán hàng online, download và phần mềm.

2.4. Làm mới thương hiệu
2.4.1 Đổi tên thương hiệu
Apple là một trong những công ty lớn nhất thế giới, rõ ràng Apple thu hút rất nhiều
sự chú ý, nhưng không phải khi nào cũng vậy.
Theo Steve Jobs từng giải thích, khi bắt đầu, công ty phải tìm ra một tên gọi nào đó
để nộp đơn “đăng ký kinh doanh”. Những gợi ý ban đầu bao gồm Matrix Electronics,
nhưng cuối cùng tên Apple Computer đã được lựa chọn, với điều kiện nó sẽ trở thành tên
công ty, nếu không ai có gợi ý nào hay hơn trước khi hết hạn nộp hồ sơ.
Vậy, tại sao lại là Apple? Jobs nói: "Một phần do tôi rất thích táo, phần nữa do tên
Apple sẽ đứng trước tên Atari trong danh bạ và tôi từng làm việc tại Atari". Ngày 9/1/2017
Steve Jobs đã tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer ” và đổi từ “ Apple computer
Inc thành Apple Inc- như vậy, máy tính không còn là mối tập trung duy nhất của Apple
nữa. Và đúng ngày hôm đó , Steve Jobs chính thức công bố với cả thế giới về Iphone, đưa
tên tuổi Apple vào lãnh địa điện thoại di động.
2.4.2 Đổi logo thương hiệu
Apple sở hữu một trong những logo nổi tiếng nhất thế giới với hình ảnh quả táo cắn
mất góc biểu tượng cho Ham muốn, Hiểu biết, Hy vọng và Nổi loạn. Xung quanh ý nghĩa
của biểu tượng này, nhiều người đã đưa ra những nhận định khác nhau, từ rất đơn giản đến
rất phức tạp, thậm chí là kì dị và hoang tưởng. Miếng cắn này cũng thể hiện sự chưa hoàn
hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo của Apple.

Jean Louis Gassée, đốc điều hành của Apple, từ 1981 - 1990 đã nói rằng logo quả táo mất
góc chính là một trong những bí mật lớn nhất của Apple. Đây là biểu tượng hoàn hảo cho
lòng ham muốn và sự hiểu biết, với một góc khuyết và được phủ đầy các dải màu cầu
vồng, sắp xếp theo một trật tự ngẫu nhiên. Các phiên bản sau của Apple có màu sắc sáng
hơn, hình dạng logo đối xứng và hợp lý về mặt hình học hơn nhưng vẫn trung thành với
mẫu sáng tạo ban đầu. Dải màu trên logo tượng trưng cho dải màu trên màn hình. Ngoài
ra, “sọc cầu vồng” cũng là nỗ lực giúp cho logo trở nên gần gũi hơn với mọi người, đặc
biệt là thế hệ trẻ.
Vào thời điểm mà hầu hết logo đều có từ 1-2 màu, phương án logo “sọc cầu vồng” của
Apple chắc chắn vấp phải sự phản đối quyết liệt từ nhiều người. Nhưng Steve Jobs thích ý
14


tưởng logo này, vì ông luôn thích những gì được nghĩ khác đi . Khi các sọc màu đã trở nên
lỗi thời. Apple đã thể hiện sự cải cách liên tục cho kịp với thời thế, Steve Jobs rõ ràng rất
chú ý đến điều này, ông có trong tay nhiều nhà thiết kế tài năng trong cả hai mảng thiết kế
công nghiệp và thiết kế đồ họa.

Một số biến thể của logo Apple

2.5 Một số vấn đề khác góp phần xây dựng thương hiệu-CEO uy tín
- Tạo ra và sở hữu một thương hiệu của riêng mình. Những CEO giỏi nhất có khả năng
dùng phẩm chất cá nhân thực thụ để thu hút sự chú ý của công chúng cho doanh nghiệp
của
họ.
Chẳng hạn, Steve Jobs của Apple được biết đến như một CEO cứng rắn đối với nhân viên,
có những bài thuyết trình đầy năng lượng và là một người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo.
Đó là những phẩm chất cho biết Jobs là ai, và Jobs cũng không hề cố tỏ ra là mình có
những phẩm chất đó. Một thương hiệu cá nhân của CEO giúp tạo ra sức hút đối với người
tiêu dùng

và khiến họ quan tâm hơn tới sản phẩm dịch vụ của công ty .
- Tạo ra quyền năng cho cấp dưới. Nếu CEO cho phép nhân viên chia sẻ cởi mở thông
điệp của CEO với công chúng, CEO có thể sẽ mất dần đi quyền kiểm soát, nhưng cái đạt
được lại là một lực lượng đại sứ thương hiệu hùng hậu.
- Steve Jobs, CEO của Apple đã chiếm được trái tim của khách hàng nhờ uy tín,tài năng
và sự thân thiện. Apple dưới thời Steve jobs đã đạt được nhiều thành công to lớn.

15


16


Kết luận
Trong thời kỳ hội nhập hiện nay việc khẳng định vị thế của thương hiệu là một việc vô
cùng quan trọng. Mà quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc vô cùng
quan trọng trong tiến trình khẳng định thương hiệu của công ty trên thị trường trong nước
cũng như thị trường nước ngoài. Và thực tế là Apple Inc thực hiện một cuộc cách mạng
cho máy tính cá nhân kể từ khi được thành lập bởi Steve Jobs vào năm 1976. Trong gần 41
năm qua, Apple đã giới thiệu ra những sản phẩm và linh kiện mang nhiều tính đột phá, là
sự thách thức cho tất cả các rào cản về công nghệ. Hiện nay, nó trở thành một trong những
thương hiệu máy tính, điện thoại nổi tiếng nhất trên thế giới và đã giới thiệu nhiều sản
phẩm bom tấn như Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod
(Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac
OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork … được cả thế giới công nghệ tôn vinh và
thán phục vì tài thiết kế. Nhắc đến quả táo khuyết Apple, ai ai cũng thèm muốn, cũng phát
cuồng vì nó. Apple chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người
không chỉ vì thiết kế mà còn ở chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hàng.
Apple được ngôi vị độc tôn với sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường hay với
một thương hiệu tầm cỡ như BMW. Apple đã áp dựng thành công các biện pháp cụ thể của

tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và một lần nữa
khẳng định lại rằng Apple là thương hiệu nổi tiếng, có sức ảnh hưởng đến toàn cầu.

1


2