Phân tích quảng cáo got milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Môn: Quảng Cáo

Đề bài tập số 2:

Phân tích quảng cáo
Got Milk?

Giảng viên

: Huỳnh Phước Nghĩa

Lớp

:

Sinh viên thực hiện

:


GOT MILK?
I.

Tổng quan về chiến dịch Got Milk?
Got Milk? là một chiến dịch quảng cáo của Mỹ khuyến khích việc tiêu
thụ sữa bò, được tạo ra bởi công ty quảng cáo Goodby Silverstein & Partners
cho Ban quản lý sữa California năm 1993.
Got Milk? không chỉ giúp tăng doanh số bán sữa mà còn thay đổi bộ
mặt của việc tiếp thị hàng hóa mãi mãi. Thậm chí là 13 năm sau, sự đột phá của

chiến dịch “thiếu sữa” – đã được quốc tế công nhận – tiếp tục phát triển và phát
triển.
Cụm từ Got Milk? được tạo ra bởi chính giám đốc điều hành của
Goodby Silverstein & Partners- ông Jeff Goodby . Năm 2009, trong một cuộc
phỏng vấn tại Art & Copy, một chương trình tập trung vào câu khẩu hiệu quảng
cáo nổi tiếng, Jeff Goodby and Rich Silverstein cho biết cụm từ này đã gần như
không thể trở thành chiến dịch quảng cáo. Theo tờ New York Times, “người ta
nghĩ nó nghe thật lười biếng, chưa kể đến việc sai ngữ pháp”.Nhưng không ngờ
sau đó trở thành một hiện tượng của làng quảng cáo.
Mục đích của chiến dịch:
Mục đích của chiến dịch không phải là để bán sữa cho một thị trường mới, mà
là để củng cố thị trường, đào tạo người tiêu dùng nhận thức được các lợi ích của
việc uống sữa. Và sữa cũng được sử dụng nhiều hơn bởi nó đã trở thành loại đồ
uống quen thuộc để mọi người sử dụng giống như bơ đậu phộng hay bánh
chocolate.

Lịch sử ra đời:
Là chương trình quảng cáo được yêu thích và thành công nhất, Got
Milk? được sinh ra từ trong tuyệt vọng.
Trong lịch sử, công nghiệp sữa đã đầu tư hàng triệu đô la vào các quảng
cáo “tốt cho bạn”. Các quảng cáo loại này hiệu quả đối với Coke, Snapple hoặc
Gatorade nhưng đối với sữa thì doanh số bán sữa liên tục bị tụt giảm. Rõ ràng,
thị hiếu của công chúng đối với sữa đã không còn “ngọt ngào”.
Doanh số bán sữa ở California đã giảm 3-4% mỗi năm, nhanh hơn bất
cứ nơi đâu trên đất nước. Qua nhiều thập kỷ, việc tăng dân số của tiểu bang đã


ngụy trang cho việc tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người giảm từ 29 gallon
năm 1980 xuống 23 gallon năm 1993. Đầu năm 1993, Ban quản lí sữa
California đã kết luận họ không thể phụ thuộc vào việc tăng trưởng dân số để

bán sữa, các chương trình quảng bá hiện tại không hiệu quả, và họ cần phải chịu
trách nhiệm cho số phận quảng bá của chính mình. Hội đồng điều chế sữa
California cần phải đảo ngược việc sụt giảm doanh thu bán hàng nhanh, hoặc
các thành viên sẽ mất nông trại của họ.
Rõ ràng,cần một chiến dịch dựa trên một nền tảng hoàn toàn khác.
Hướng tới mục tiêu đó, Jeff nhận ra sữa hiếm khi được tiêu thụ như một loại
thức uống độc lập(không như soda, nước lọc, nước uống thể thao). Hơn 90%
sữa được dùng với đồ ăn, đặc biệt là các thức ăn có tính phụ thuộc như bánh
cookies, bánh socola hạnh nhân, bơ đậu phộng và bánh sandwidth mứt, socola
và ngũ cốc lạnh ( 25% sữa được tiêu thụ từ tô ngũ cốc) . Quan trọng nhất là,
thời điểm duy nhất con người quan tâm đến sữa là khi họ hết sữa khi đổ ngũ cốc
ra, cắt chuối và phát hiện ra hộp sữa trong tủ lạnh đã hết. Got Milk? được sinh
ra.

Chương trình Got Milk? được thực hiện từ 24 tháng 10 năm 1993 đến
24 tháng 2 năm 2014. Đây có lẽ là một trong những chiến dịch quảng cáo độc
đáo và được biết đến nhiều nhất trong lịch sử. Theo website chính thức của Got
Milk, hơn 90% người Mỹ nhận ra quảng cáo này ngay lập tức. Không chỉ giúp
cho một chiến dịch quảng cáo tăng sản lượng sữa bán ra thị trường, slogan này
còn khiến một quảng cáo bình thường thành một quảng cáo tiêu biểu kiểu Mỹ.
Từ 1994-1995, doanh số bán sữa trong 12 khu vực tổng cộng là 23.3 tỷ
bảng, chi phí quảng cáo tăng lên đến 37.9 triệu đô la. Và chiến dịch “Got Milk”
đã đạt được thành công lớn, trở thành chiến dịch trên toàn quốc gia vào năm
1995. Ngoài việc sử dụng các ngôi sao vào quảng cáo Got Milk?, chiến dịch còn
cho phép sử dụng câu slogan này vào những loại hàng hóa khác. Và quảng cáo
không chỉ giúp tăng doanh số bán sữa mà hàng loạt các hàng hóa khác ăn theo
quảng cáo này cũng được hưởng lợi. Got Milk? được cấp phép cho một loạt các
mặt hàng tiêu dùng bao gồm búp bê Barbie, Hot Wheels, quần áo trẻ em và
thiếu niên, đồ dùng làm bếp... Thương hiệu này đã bị nhại lại vì nhiều nguyên
nhân. Có nhiều video nhại sử dụng nhân vật giống như chứ không sử dụng

người thực trong quảng cáo Got Milk? gốc. Trong năm 2005, Bảng quảng cáo


Chế biến Sữa California tạo một áp phích “Got Ripped Off?” giới thiệu top 100
những slogan nhại được yêu thích nhất.
“Got milk?” đã giành được chiến thắng trong chuyên ngành quảng cáo
vào các năm 1994,1996,1997 và 2003. Những tranh ảnh quảng cáo đã minh
chứng cho sự nổi tiếng của nó với “những tia sữa”. Cuối những năm 90, “Got
milk?” trở thành một hiện tượng của nền văn hóa Mỹ .
Năm 2012, quảng cáo này được USA Today bình chọn là 1 trong 10
quảng cáo xuất xắc nhất mọi thời đại , và được phát lại nhiều lần trên toàn quốc
trong năm đó. Nó được sử dụng làm cases study và được sử dụng trong nghiên
cứu ngành Quảng Cáo.
Ngày 24 tháng 2 năm 2014, the Milk Processor Education Program
thông báo ngừng câu khẩu hiệu 20 năm tuổi và thay bằng khẩu hiệu mới: "Milk
Life"

II.

Nội dung quảng cáo Got Milk?
Quảng cáo Got Milk? đầu tiên lên sóng vào ngày 29 tháng 10 năm 1993,
thể hiện một câu chuyện không may, nhân vật (do Sean Whalen thủ vai) nhận
một cuộc điện thoại trả lời câu đố 10.000 đô la từ đài phát thanh (với giọng nói
của Rob Paulsen), “Ai đã bắn Alexander Hamilton trong cuộc đấu tay đôi nổi
tiếng?”. ông đã trả lời câu hỏi một cách chính xác, đáp án là “Ảaron Burr”,
nhưng do miệng ông ta đầy bơ đậu phộng và không có sữa để súc miệng, nên
câu trả lời của ông trở nên không thể hiểu được. Quảng cáo này, được thực hiện
bởi đạo diễn Hollywood Michael Bay, đã đứng đầu giải thưởng quảng cáo công
nghiệp năm 1994. Đạo diễn Michael Bay đã nhận xét về Got Milk? rằng: "Nó
đơn giản, nhưng mang ý nghĩa sâu sắc".

Các chiến dịch quảng cáo tiếp theo, mỗi nhân vật của Got Milk? trong
những tình huống khác nhau, khi gặp vấn về trong ăn uống thực phẩm như bị
bám khô hoặc dính tay, nhân vật sẽ thấy bối rối và cảm giác rất chịu khó chịu,
do miệng chứa quá nhiều bánh hay thức ăn và không có sữa uống giúp thức ăn
trôi bớt đi. Vào cuối của các đoạn quảng Cáo, các nhân vật sẽ trông thật đáng
buồn và câu hiển thị sẽ là "Got Milk?" .
Khẩu hiệu ‘Got Milk?” được cấp giấy phép cho MilkPEP năm 1995
,dùng bản in quảng cáo những người nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực thể thao, truyền
thông và giải trí như Billy Ray Cyrus, Christie Brinkley, Michael Jordan, Larry
King, và đặt “Ria mép” cho họ, chiến dịch này trở nên thành công vang dội.
Ngoài ra còn có các nhân vật hư cấu từ Tivi, Video game và phim như: The
Simpsons, Batman, Mario, The Powerpuff Girls… được in trên các quảng cáo
với bộ ria mép bằng sữa, sử dụng khẩu hiệu “Ria mép của bạn đâu?”( "Where’s
your moustache?"). Chiến dịch quảng cáo ria mép sữa được đăng trên USA
Today, ấn bản ngày thứ 6 đăng hình các thành viên của Super Bowl.


( Hình ảnh: Got Milk?với các nhân vật nổi tiếng)

( Hình ảnh: Got Milk? với các nhân vật hư cấu.)

Năm 2006, chiến dịch sử dụng cụm từ mới với Seri tiếng Tây Ban Nha
“Toma Leche?” hoặc “Do you take/drink milk?” sử dụng sữa như một loại
“thuốc bổ thần kỳ” cho cơ bắp và tóc.


Năm 2008, chiến dịch lợi dụng điều kiện kinh tế suy yếu của Mỹ và sử
dụng tư vấn viên tài chính và dẫn chương trình nói chuyện, Suze Orman, trong

nỗ lực quảng cáo sữa là một mặt hàng thông minh và bổ dưỡng để mua. Câu nói
“Got Milk?” trong quảng cáo truyền hình là của cựu diễn viên lồng tiếng Denny
Delk, tuy nhiên, một số người dẫn chuyện vô danh khác đôi lúc cũng hỏi câu
hỏi này. Có một biến thể của của câu khẩu hiệu “Got Milk?” là "Got Chocolate
Milk?"
III.

20 năm duy trì Got Milk? như thế nào?
Những quảng cáo trước khi Got Milk? ra đời truyền đạt thông tin về
những giá trị dinh dưỡng có trong sữa – nhưng lần này quảng cáo tập trung giải
thích rằng sữa là thức uống tuyệt vời để thưởng thức chung với bánh quy, bánh
socola, và các thực phẩm phụ khác. Khi chiến dịch chín muồi, một loạt quảng
cáo “đôi mép còn vươn bọt sữa” cũng được tung ra, cho thấy hình ảnh mép trên
của các ngôi sao và vận động viên thể thao nổi tiếng được trang điểm bằng bọt
sữa.
Chiến dịch “Got milk?” với các ngôi sao nổi tiếng dính ria mép sữa lan
rộng vượt ra ngoài những đoạn quảng cáo đến các phương tiện truyền thông xã
hội và công chúng, thông qua một chuyến đi tham quan vượt qua 75 thành phố
của Mỹ xuyên suốt tháng 9.
Quảng cáo print-ads có hình ảnh những ngôi sao nổi tiếng vẫn được
triển khai, nhưng được hỗ trợ từ các công cụ kỹ thuật số.
Ví dụ, quảng cáo có hình ảnh của vận động viên bóng chày Albert Pujols
của đội St. Louis Cardinals xuất hiện trên phiên bản ipad của tạp chí thời trang
Sports Illustrated.

Vận động viên bóng chày Albert Pujols
Trong khi đó quảng cáo có ngôi sao truyền hình Lauren Conrad có thể
tiếp cận thông qua tin nhắn. Khách hàng có thể chụp một bức ảnh của Conrad

trong một đoạn quảng cáo bằng di động của mình rồi gửi tin nhắn để nhận lại
quyền truy cập vào đoạn video ngay tức thì.

Ngôi sao truyền hình Lauren
Conrad
Khách hàng còn có thể theo dõi kế hoạch mới của chiến dịch “Got
milk?” trên trang cộng đồng Twitter.
Vivien Godfrey, giám đốc điều hành của chương trình Tiêu thụ sữa tại
California cho biết “Tiếp tục làm cho chiến dịch “Got milk?” trở nên kích thích
và thú vị luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của chúng tôi, cùng với sự ra đời
của các kênh truyền thông khác nhau đã thách thức chúng tôi suy nghĩ tìm ra
những cách làm sao để kết nối được với những nhóm người tiêu dùng khác nhau
một cách hiệu quả nhất.”
Kiểm tra trang web của chiến dịch và bạn sẽ thấy “Got milk?” tiến triển
xa như thế nào. Nó thu hút được sự chú ý của nhiều người truy cập vào trang
facebook của chiến dịch, nơi mà khách hàng có thể xem những đoạn video đằng
sau hậu trường từ những cảnh quay của ngôi sao Taylor Swift xuất hiện trong
chiến dịch “Got milk?”, cùng với chiến dịch xúc tiến của Oreos trên facebook,
trong đó khách hàng có cơ hội giành được phần thưởng là xuất hiện trong một
quảng cáo ria mép sữa. Facebook và MyYearbook.com, cũng như những trang
web giành cho giới trẻ khác, trở thành mục tiêu của chiến dịch.

Trong quá trình tiến hành, chiến dịch ria mép sữa trên di động thông qua
chuyến tham quan với chủ đề “Khoảnh khắc uống sữa” tạo thành các vòng


“những khoảnh khắc đặc biệt mà các thành viên trong gia đình cùng nhau tận
hưởng trong bữa tối”. Chuyến đi này bao gồm những bức ảnh, những buổi trưng
bày, thông tin về chiến dịch ria mép sữa miễn phí, và một cuộc thi quốc gia với
cơ hội chiến thắng là bữa ăn tối với đầu bếp nổi tiếng Tyler Florence.

Và để tiếp tục tăng cường sự liên kết giữa sữa và sức khỏe của răng, một
chiến dịch đặc biệt tạo ra PSA hiện đang được triển khai trên hơn 150 phòng đợi
nha khoa ở California. Quảng cáo mô tả một nơi được gọi là “Mootopia” nơi mà
mọi người đều có hàm răng chắc khỏe nhờ sữa.

Mootopia ad
IV.
1.

Tầm ảnh hưởng của Got Milk?
Got Milk? lan khắp các quốc gia trên thế giới:
1 ) United States
Quảng cáo ở trạm dừng xe bus thì sao? Khi bạn đi vào trạm xe bus ở
California, bạn sẽ ngửi thấy mừi bánh Socola. Ai mà không thốt lên Got Milk?

2) Mexico
Các quảng cáo tiếng Tây Ban Nha nơi Got Milk? có thể cho thấy tầm
quan trọng đối với sức khỏe của việc uống sữa.


3) Switzerland
1 bảng quảng cáo ngoài trời với nội dung : sữa giúp xương chắc khỏe.

4) Germany
Không có ria mép sữa mà thay vào đó là chiếc lưỡi đầy váng sữa.

5) Canada
“1 ly sữa đã tốt, 2 ly còn tốt hơn”

6) India
How about this ad from Mother Dairy. A surprising site from inside a milk
shop in Delhi, India.

7) Australia


8) South Africa
Đây là một quảng cáo sẽ đe dọa bạn để bạn phải uống sữa. Quảng cáo
này là cho một thương hiệu sữa Nam Phi. Chúng ta cùng xem, một người
đàn ông bị kẹt trong cái bãy gấu, để có thể thoát được, ông ta cố gắng cưa
bỏ chân của mình, nhưng ông ta không cưa được vì xương cực kỳ chắc
khỏe do uống sữa, ông ta sau đó chết và xác bị thối rữa. Đó, thật sự quảng

cáo đó như vậy đó.
9) Brasil
Không có ria mép ở Brazil? Quảng cáo ở đây là "Người uống sữa sẽ
phát triển cao hơn"?
2.

Quảng cáo liên quan:


Đầu năm 2011, một chiến dịch quảng cáo được đưa ra chủ yếu để
tấn công ngành công nghiệp sữa đậu nành. Chủ đề của các quảng cáo này là so
sánh với quảng cáo “Got Milk?”, nhưng dùng các khẩu hiệu “sữa thật không
làm từ đậu và hạt” hoặc “sữa thật không cần phải lắc”.
3.

Parodies- Quảng cáo nhại theo:

Khẩu hiệu xuất hiện với nhiều phiên bản thay thế trên áo thun, quảng
cáo. Hội đồng điều chế Sữa California bỏ qua hầu hết các phiên bản thay thế
này, mặc dù trong năm 2007, họ đe dọa sẽ kiện PETA cho chiến dịch chống đối,
“Got Pus?” (Có mủ?”), được bắt đầu năm 2002. Đến năm 2007, khẩu hiệu trở
thành biểu tượng quốc tế và được nhại lại nhiều hơn bất cứ khẩu hiệu quảng cáo
nào khác.
-Trong tập phim năm 1997 của Johnny Bravo, nhân vật chính dùng cụm
từ này sau khi bé Susie đưa cho anh Girl Scout Cookies
-Năm 1999, tập Futurama “Fear of a Bot Planet" diễn tả hành tinh nơi
sinh sống của các Rô bốt tìm kiếm con người và giết họ. trong thành phố có
biển quảng cáo” "Got Milk? Then you are a human and must be killed”
-Năm 2004, một khẩu hiệu bắt chước bởi nghệ sỹ David Rosen, với thiết
kế chính trị nổi tiếng “Có Dân chủ?”, trong phản ứng với cuộc chiến ở Iraq
-Trong tập phim Garfield, Chú mèo uống sữa trước khi ợ, sau đó phá vỡ
bức tường xuất hiện bằng cách hỏi “Got Milk?”
-Năm 2002, cư dân Washington yêu cầu 1 bảng trang trí “GOTMILF”.
Biền này đã được chấp thuận, nhưng sau đó bị hủy sau khi nhận đươc nhiều lời
phàn nàn. ---Tháng 8 năm 2012, GloZell làm một video Youtube "GloZell's
Cereal Challenge.". Trong Video cô thường dùng câu “Got Milk?”
-Trong Season 2 Family Guy tập “Holy Crap,", “Got Milk?” được hiển
thị trên TV của Griffin.
-Trong ấn phẩm 21 của Ninja Rùa, Michelangelo bình luận ông ta ghét
“Got Milk?” đến thế nào, bởi vì họ không công bằng với các gia đình có thu
nhập thấp và không có khả năng mua sữa.
-Trong tập 15 mùa 9 của Friends Ross tuyên bố ông ta đã đưa ra ý tưởng
của “Got Milk?” và giá như ông ta viết nó ra.
-Trong tập 24 mùa 3 của Friends có một tấm quảng cáo “Got Milk?”
trên tủ lạnh của Phoebe.
-Trong tập 207 của Pokemon có tiêu đề “Got Miltank?”.

V.
1.

Lý do thành công và bài học kinh nghiệm:
Lý do thành công:


“Got Milk:- Uống sữa nhé” như một lời nhắn nhủ,một câu nói đầy tự
nhiên, thân tình. “Chỉ một cốc sữa thôi, bạn sẽ xua đi mệt mỏi”. Là lời kêu gọi
nhưng thay vì phủ lên giọng điệu quả quyết, mạnh mẽ, GOT MILK lại rất nhẹ
nhàng, dịu ngọt và điều này mang đến hiệu quả không ngờ. Quảng cáo để
khách hàng lựa chọn bằng cách thủ thỉ tâm tình .
Chiến dịch, đã biến một câu thần chú sữa hấp dẫn thành một biểu tượng
mạng xã hội, hơn là một quảng cáo truyền hình dí dỏm. Hơn nữa, nó bám sát
với các thương hiệu thức ăn khác, các thỏa thuận cấp phép sáng tạo, tiếp thị đa
văn hóa và internet, công khai, có các mối quan hệ công nghiệp mạnh mẽ và
phát triển doanh thu, lên chiến lược cẩn thận.
Gắn kết mục tiêu và ngân sách: Jeff Goodby phát biểu:” Sự gắn kết giữa mục
tiêu và ngân sách là tuyệt đối quan trọng đối với sự thành công của bất cứ chiến
dịch hoặc tổ chức nào. Thành thật mà nói, hiệp hội đôi khi đưa ra mục tiêu trong
phạm vi ngân sách không thể đạt được. “
Bước tiếp theo – một bản đánh giá toàn cầu của việc quảng bá sữa – tiết
lộ một phát hiện tuyệt vời: Tất cả các chiến dịch và thương hiệu đều dựa trên
chiến lược “tốt cho bạn”, nhắm tới việc nâng cao thái độ của người dùng. Vấn
đề là gì? 96% người tiêu dùng Mỹ tin rằng sữa tốt cho sức khỏe; hơn một nửa
nói họ nên uống nhiều hơn; và câu khầu hiệu“tốt cho bạn” không thể làm tăng
doanh số.
Nghiên cứu thị trường :
Trước khi tung ra Got Milk ? cần phải đối phó với các số liệu. Làm sao
để đánh giá chương trình và cung cấp lợi tức đầu tư đến các bên liên quan?

Goodby Silverstein & Partners quyết định không nghiên cứu thái độ khách
hàng, thay vào đó chiến dịch nghiên cứu việc sử dụng sữa.
Được gọi là nghiên cứu “Beyond the Glass"(Hơn là 1 ly sữa), nghiên
cứu này theo dõi bao nhiêu sữa được dùng, dùng với loại thức ăn nào, bởi ai,
vào thời gian nào trong ngày và đêm. Lần đầu tiên, ngành công nghiệp sữa theo
dõi thói quen của người tiêu dùng. Nghiên cứu tương tự được thực hiện ít nhất 1
lần 1 năm từ 1993, cung cấp một cái nhìn phong phú về những gì được tiêu thụ
của khách hàng.
Kết quả kỳ diệu của việc thiếu sữa và chiến dịch “Got Milk?” là:
1.
2.

Tiêu đề đã phản ánh cách người ta thực sự tiêu thụ sữa.
Đây là xuất phát điểm cơ bản có giá trị từ những điều đã có trước đó.


3.
4.
5.

Nó tạo ra các quảng cáo thông minh, hài hước mà người ta mong muốn.
Việc thiếu sữa xảy ra với mọi đối tượng, từ đứa trẻ 8 tuổi đến ông lão 80.
Cạnh tranh là khốc liệt. Bạn đơn giản là không thể uống Oreos nhúng trong
Coke hoặc Snapple. Mọi công ty, thương hiệu, tổ chức, hiệp hội cần phải đấu
tranh cho dạng chiến lược cạnh tranh khác biệt này.

2.

5 bài học kinh nghiệm rút ra :
Bài học 1: Tiếp thị theo văn hóa

Đầu thập niên 1990, một số thương hiệu và tổ chức nhận ra sức mua của
cộng đồng người sử dụng tiếng Tây Ban Nha. Ngành công nghiệp sữa
California cũng không ngoại lệ, vì một nửa dân số Los Angeles nói tiếng Tây
Ban Nha. May mắn thay, GS&P đã không theo ý định ban đầu của mình, và
cung cấp Got Milk? cho cộng đồng Latino. Nghiên cứu chỉ ra rằng gốc Tây Ban
Nha tiêu thụ sữa rất mạnh nhưng lại không nghĩ hết sữa là hài hước và đôi khi,
bởi vì sự khác biệt trong sử dụng và ngôn ngữ làm hiểu nhầm Got Milk?
thành “bạn đang cho con bú?”.
Thay vào đó, GS&P tiếp thị cho cộng đồng người Tây Ban Nha theo
cách truyền thống hơn, tập trung vào các công thức nấu nướng từ sữa. Thông
tin phản hồi từ cộng đồng chỉ ra rằng phương pháp này rất sắc sảo về mặt văn
hóa và thúc đẩy việc sử dụng sữa. Nỗ lực đa văn hóa này tạo ra sức lan tỏa rộng,
từ báo địa phương Tây Ban Nha đến trang nhất của tờ Wall Street Journal. Ngày
nay, không cần thiết phải tiếp thị theo dân tộc nữa bởi gốc Tây Ban Nha, người
Mỹ gốc Phi, người châu Á không còn là thiểu số, mà trở thành thành viên, nhân
viên, khách hàng.
Bài học số 2: Chiến lược đòn bẩy công khai
Quảng cáo công khai là một vũ khí giúp chuyển Got Milk? từ một khẩu
hiệu thành 1 biểu tượng. Trớ trêu thay, nó làm tốn $300,000 sai lầm để đạt được
mục đích. Đầu năm 1994, GS&P phát động sự kiện quan hệ công chúng nói
rằng một bộ phận dân cư không có sữa uống, sau đó xây dựng 1 câu chuyện về
sự thiếu thốn của họ. Nhưng chẳng có bài báo hay chương trình TV nào được
chạy.
Họ gọi cho truyền thông, các phóng viên cho biết Sữa màu trắng, chán
ngắt, và chỉ dành cho em bé. Họ hỏi GS&P có phải muốn làm quảng cáo Got
Milk?, cái quảng cáo mà người ta nghẹn đồ ăn trong miệng vì không có sữa
phải không. GS&P trả lời “Đúng”, “Tuyệt vời”, họ trả lời “Chúng tôi muốn làm
1 cái gì đó đặc biệt”.

Từ đó, nỗ lực PR tập trung thẳng vào quảng cáo và chiến dịch. GS&P
học cách đối xử với truyền thông nghiêm túc như đối tượng khách hàng,
lắng nghe và làm việc theo ưu tiên của họ, chứ không phải của GS&P.
Bài học 3: Đừng cố làm 1 mình
Trước Got Milk?, ngành công nghiệp sữa là ngành tiếp thị độc lập. Sữa
được miêu tả là lạnh, trắng và được đựng trong ly. Vấn đề là người ta không
tiêu thụ sữa theo cách này. Họ dùng sữa với thức ăn. Theo đó, thay vì tránh né
các thực phẩm như bánh cookies và ngũ cốc vì chúng có đường và calo, Got
Milk? tìm cách xem chúng như đối tác. Nestlé để Got Milk? trên hộp Nesquik,
và Pillsbury cho phép Got Milk? trên chương trình TV. Sau khi đàm phán, Got
Milk? Oreos được giới thiệu năm 2004, Nabisco cũng chạm thương hiệu Got
Milk? lên hàng triệu hộp bánh cookies của họ.Và việc tận dụng các nhân vật
được yêu thích của các thương hiệu như Trix rabbit and Snap, Crackle, và Pop
(Linh vật Rice Krispies) trong quảng cáo giúp bán được nhiều sữa và ngũ cốc
hơn.
Một trong những đối tác nhỏ nhất nhưng đạt thành công lớn nhất là
Dole. Tập đoàn này dựa trên sự thật là chuối chính là trái cây tươi nhất sử dụng
trong ngũ cốc. Tôi đã đi lang thang vào khắp các cửa hàng tạp hóa và thấy các
sticker nhỏ đẹp trên mỗi quả chuối Dole. Vài tháng sau đó, sticker Got Milk? có
thể được tìm thấy trên hàng triệu nải chuối Dole. Đó là cách nhanh nhất giúp
các đối tác cùng họat động hiệu quả.
Got Milk? còn kết hợp với các thương hiệu không phải là thực phẩm,
gồm Sesame Street's Cookie Monster, Barbie dolls, và Girl Scouts of America.
Hợp tác thương hiệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Bài học 4: Tạo các tài sản liên quan
Phi lợi nhuận hiếm khi nghĩ việc giấy phép và tài sản.. Tuy nhiên, cuối
năm 1994, Got Milk? đã được công nhận cấp quốc gia và được Hiệp hội sữa sử
dụng khắp đất nước. Sau đó được các tập đoàn quốc gia tiếp cận, hỏi về hợp tác
thương hiệu và chiến dịch Got Milk?. Năm 1997, nhiều tổ chức sữa được cấp
phép Got Milk? và kèm theo đó là những người nổi tiếng với ria mép sữa.

Giám đốc thương hiệu Barbie cũng tìm cách liên hệ và đề nghị cho
phép công ty họ giới thiệu một búp bê Barbie Got Milk?, với trang phục bò và
chai sữa.
Ban đầu, ban quản lí không hứng thú với việc tạo một website Got
Milk? vì nghĩ người ta chẳng bao giờ mua sữa qua mạng. Tuy nhiên rất nhiều
người dùng sẽ mua áo thun, đồ em bé và thiếu niên Got Milk? qua mạng. Do đó


Gotmilk.com được ra mắt năm 1998, và họ nhanh chóng học được rằng không
nên đáng giá thấp tiềm năng phát triển qua internet. Cuối cùng, thương hiệu
tạo ra được hơn 10 triệu đô la tiền giấy phép. Có lẽ quan trọng hơn, nó giúp
chuyển thương hiệu từ 1 khẩu hiệu thành tài sản.
Bài học 5: Làm sao để kéo dài tuổi thọ thương hiệu.
Năm 2002, thiếu sữa là một chiến lược cho người trưởng thành. Các nhà
lãnh đạo sữa nhận ra các đối thủ cạnh tranh được tăng cường canxi. Hàng chục
loại thực phẩm và đồ uống – nước cam, bánh mì, ngũ cốc, nước đóng chai, thậm
chí là soda – được thêm canxi. Các nhà lãnh đạo bắt đầu hỏi tại sao chúng ta ko
dùng thông điệp “tốt-cho-bạn”.
.
Khi cuộc thảo luận về canxi xuất hiện, kết quả là sự thay đổi chiến dịch
nhắm đến việc nâng cao can xi hơn đối thủ. Hơn nữa, còn thúc đẩy nghiên cứu y
học. sự thay đổi này dẫn đến vai trò của sữa trong việc giảm hội chứng tiền kinh
nguyệt, và như một chất bí mật được sử dụng bởi các vận động viên chuyên
nghiệp trong thể thao
Những bài học này được thực hiện cùng với chiến dịch Got Milk?, nhắc
nhở việc thay đổi trong công nghiệp đang tăng mạnh, và phải thường xuyên
xem xét đánh giá lại chiến dịch tiếp thị.


Tài liệu tham khảo:

/> /> /> />