Phân tích chiến dịch “just do it” dựa trên mô hình đánh giá yếu tố sáng tạo

BÀI TẬP NHÓM

Phân tích chiến dịch “Just do it”
dựa trên mô hình đánh giá yếu tố sáng tạo

Danh sách thành viên:
Phan Tu
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Nguyễn Thị Thảo Diễm
Nguyễn Thanh Tâm
Võ Thị Bích Ngọc


1. Chiến dịch “Just do it”
Sau vấp ngã khi cạnh tranh với Reebok trong năm 1980, Nike đã phục hồi và phát
triển nhanh chóng trong những năm 90 như các công ty khác.
Trong việc chống suy thoái kinh tế, như các công ty Coca-Cola, Gillette và Proctor &
Gamble, thương hiệu của Nike đã trở nên mạnh mẽ. Quản lý thương hiệu vừa là ưu vừa là
nhược điểm của Nike. Người tiêu dùng sẵn dàng trả nhiều tiền cho các thương hiệu mà họ
đánh giá là tốt hơn về chất lượng, kiểu dáng và độ tin cậy. Là một thương hiệu lớn: công ty
có thể mở rộng thị phần, sự chênh lệch về giá từ đó tại ra doanh thu cao hơn đối thủ cạnh
tranh. Với “Just do it” Nike đã tăng thị phần trong nước của doanh nghiệp thể thao – giày
từ 18% đến 43%, từ 877.000.000 USD đến 9,2 tỷ USD doanh số bán hàng trên toàn giới
trong 10 năm: từ giữa năm 1988 đến năm 1998. Nike đã dành ra 300 triệu USD là chi phí
cho quảng cáo ở nước ngoài, tập trung hầu hết là các chiến dịch “Just do it”. Sự thành
công của chiến dịch này đáng chu hơn cả là 80% những đôi giày được bán ở Mỹ không
được sử dụng đung như mục đích mà họ thiết kế ra chung.
Chiến dịch tiếp thị của Nike trong những năm 80, và đặc biệt là chiến dịch chống lại
Reebok, được đặt cược vào công chung khi họ chấp nhận giày thể thao như sản phẩm
thời trang. Nike tấn công vào hoạt động chạy bộ và tập thể dục vào những năm 1980, và
trong những năm đó với “Just do it” chiến dịch mở rộng thu hut khách hàng là nữ và vị

thành niên bên cạch khách hàng chính là nam giới 40 tuổi. Phil Knight, người sáng lập và
Gián đốc điều hành của Nike, tập trung cao độ với các ý tưởng quảng cáo đánh bại đối thủ
cạnh tranh. Các quảng cáo hiếm khi tập trung vào bản thân sản phẩm, mà tập trung vào
người mang sản phẩm đó. Phong cách của Nike phải táo bạo, thậm chí khiêu khích, phải
tỏ ra độc lập và độc đáo.
Chiến dịch “Just do it” gần như nắm bắt được triết lý kinh doanh, quyết tâm và niềm
đam mê. Nó còn truyền vào Nike sự hài hước mà trước đây họ chưa từng có.
2. Phân tích chiến dịch dựa trên quy tắc S.M.I.L.E
a. Simple
- Thông điệp ngắn gọn, có tính thôi thuc người đọc cao: “Just do it” tạm
dịch "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn!”. Kêu gọi mọi người năng
tập thể dục và hãy chịu trách nhiệm về thể chất của mình.
-

Hình ảnh: thương hiệu gắn liền với các siêu sao thể thao nổi tiếng như Bo
Jackson, John McEnroe và đặc biệt là Michael Jordan. Thể hiện sứ mệnh
của chiến dịch:
“Để mang lại cảm hứng và sáng tạo cho tất cả các vận động viên” trên thế
giới.
“ Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”

GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 1


Michael Jordan trong quảng cáo "Ai nói con người không thể bay?"
b. Memorable
Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào năm 1988.
Tấm áp phích ấy cho thấy Craig Blanchette - tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ

(đua xe lăn chỉ dành cho các vận động viên khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ,
ngắn gọn "Just do it!"

Chiến dịch đã đánh trung vào một trong những yếu huyệt tâm lý quan
trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành công, bất
chấp mọi trở lực.
GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 2


c. Interesting
Michael Jordan "lá chắn sống" cho thương hiệu
của Nike. Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng
bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu
Nike lên đến đỉnh cao.

Hình ảnh hài hước, truyền tải đung thông điệp mà không cần dùng nhiều
từ ngữ miêu tả.

GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 3


TVC quảng cáo năng động, tre trung, hiện đại kích thích các bạn trẻ:

Link youtube: />d. Link to brand
Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn
bó tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày

GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 4


giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn
nữa?
Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng tham gia
vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng
được logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến
lược tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu
Nike thông qua sự gắn bó với các siêu sao thể thao.
Nhưng hình tượng siêu sao thể thao của Nike phải khác với hình tượng
siêu sao của Adidas. Một siêu sao thể thao theo phong cách Nike phải táo bạo,
thậm chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và độc đáo.
Michael Jordan "lá chắn sống" cho thương hiệu của Nike.
Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã
góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao.

Chiến dịch đã thành công tới mức, nó dễ nhận biết tới nỗi Nike không cần
bận tâm tới việc hiển thị chữ “Nike” trong các quảng cáo, họ chỉ cần trung thành
với thông điệp “Just do it” của mình.
e. Emotional involving & liked
Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người tiêu
dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ do đó các tác phẩm đem đến cho người xem
sự tự tin tập thể dục bằng cách sử dụng thương hiệu "Just Do It" cho dù họ là
những người mập ít vận động, cho , phụ nữ và thế hệ trẻ sự tự tin khi chơi môn thể
thảo của họ trong phòng tập thể dục hay việc chạy bộ thường xuyên.
GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 5


Ngoài ra các tác phẩm còn thể hiện: Phong cách sống, bất bình đẳng xã hội,
tạo sự tự tin cho người phụ nữ...
Có câu lạc bộ bạn không thuộc về ....
Khu dân cư bạn không thể sống trong ....
Trường bạn không thể được nhận vào ....
Nhưng những con đường luôn luôn mở ...
JUST DO IT !
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn !
Và bạn biết thời gian khi nào của mình để chăm sóc bản thân, cho chính mình ...
Để làm một cái gì đó mà làm cho bạn mạnh mẽ hơn, nhanh hơn và đầy đủ hơn.
Bởi vì bạn biết nó không bao giờ quá muộn để có một cuộc sống ...
Và Không bao giờ quá muộn để thay đổi một ...
JUST DO IT !
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn !

GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa

Trang 6