Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu công ty TNHH công nghệ hoá chất và môi trường vũ hoàng

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, đối với em là một thành công rất lớn, bên cạnh
những nỗ lực và cố gắng của bản thân em còn nhận được sự quan tâm, ủng hộ, động
viên của các thầy cô, quý công ty, gia đình và bạn bè, những người luôn theo sát giúp
đỡ em. Trước hết, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Marketing – Trường
Đại học Thương Mại, những người luôn giúp em rèn luyện, định hướng cho em để em
có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo – Ths.Đào Thị Dịu đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo nhiệt tình cho em, tạo cho em một động lực lớn để vượt qua những khó
khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty, các phòng ban và các anh chị nhân
viên Công ty TNHH Công Nghệ Hóa Chất và Môi Trường Vũ Hoàng đã tận tình
quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty, tham gia làm
quen với các hoạt động công ty và cung cấp những thông tin, dữ liệu cần thiết cho
em nhằm phục vụ cho đề tài khóa luận.
Mặc dù em đã cố gắng trong học tập, nghiên cứu nhưng cũng không thể tránh
được những khiếm khuyết, sai sót do nhiều yếu tố khác nhau như năng lực, thời gian...
còn hạn chế. Vì vậy, em mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và những ai
quan tâm tới đề tài này để bài khóa luận của em được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày…… tháng….. năm………
Sinh viên thực hiện
Mai Thị Thu

1

1


TÓM LƯỢC
Trong thời đại kinh tế phát triển theo xu hướng thị trường hiện nay, tất cả các

doanh nghiệp muốn cạnh tranh và phát triển lớn mạnh đều phải tìm ra những phương
pháp nhằm thu hút khách hàng và tạo ra một tập khách hàng trung thành với thương
hiệu của doanh nghiệp đó. Một trong những phương pháp quan trọng nhất và cũng là
hữu hiệu nhất đó chính là nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
hay dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp.
Hiện nay, trên thế giới cũng như tại Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp chú
trọng đến việc quan tâm khách hàng và tìm mọi cách để nâng cao chất lượng cảm nhận
của khách hàng. Có thể kể đến Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất và Môi Trường Vũ
Hoàng, đây là một trong số rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh về mảng hoá chất
và xử lí nước thải luôn mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng
một cách tận tình, chu đáo qua đó nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ mang thương hiệu Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất Và Môi
Trường Vũ Hoàng.
Qua quá trình thực tập tại Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất Và Môi Trường
Vũ Hoàng. Em biết được rằng đây là doanh nghiệp có phong cách làm việc chuyên
nghiệp luôn có phương châm đặt chất lượng cảm nhận của khách hàng lên hàng đầu.
Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài:Nâng Cao giá trị cảm nhận thương hiệu
Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất Và Môi Trường Vũ Hoàng. Nội dung bài khóa
luận gồm 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào vấn đề nêu ra tính cấp thiết của đề tài cũng như
thông tin tổng quát về những nội dung đã nghiên cứu, xác lập và tuyên bố mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đặt ra những câu hỏi trong đề tài nghiên cứu,cho biết
phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của khóa luận.
Chương 1: Tập trung đưa ra những khái niệm chung về thương hiệu, các nội
dung cơ bản về tài sản thương hiệu,chất lượng cảm nhận, các nhân tốt ảnh hưởng đến
chất lượng cảm nhận.
Chương 2: Giới thiệu chung về Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất Và Môi
Trường Vũ Hoàng, kết quả kinh doanh trong những năm gần đây, phân tích các hoạt
động và các nhân tố liên quan đến chất lượng giá trị cảm nhận của khách hàng. Đánh
giá những kết quả của công ty từ đó tìm ra những thành công đạt được và những hạn

chế của công ty
Chương 3: Đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn
đọng trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty Tnhh Công Nghệ
Hoá Chất và Môi Trường Vũ Hoàng.
2

2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ,
BẢNG

HÌNH VẼ

SƠ ĐỒ

3

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ISO - International Organization for Standardization- Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
2 WTO - Tổ chức thương mại thế giới
3 FTA - Hiệp định thương mại tự do
4 TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
1

4

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Thương hiệu là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, khẳng định vị
thế của doanh nghiệp trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, các doanh nghiệp đang
đứng trước việc cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nước ngoài ồ ạt tiến vào nước ta với
nguồn lực hùng hậu, quản lý bài bản và khoa học kỹ thuật tiên tiến. Nếu doanh nghiệp
sở hữu một thương hiệu mạnh có thể mang đến cho doanh nghiệp gia tăng thêm thị
phần, cho phép họ xác định chính sách giá cao, góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà
sản xuất... Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương
hiệu cho hàng hóa của mình.
Công ty TNHH Công Nghệ Hoá Chất Và Môi Trường Vũ Hoàng cũng nhận thấy
được sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường cung cấp mặt hàng hoá chất hiện nay. Mặc
dù hoạt động kinh doanh của công ty mang lại nhiều nguồn lợi cho doanh nghiệp cũng
như khách hàng nhưng công ty vẫn gặp phải không ít khó khăn như thương hiệu công
ty chưa được biết đến nhiều, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm chưa cao... Trong
quá trình thực tập tại Công ty TNHH Công Nghệ Hoá Chất và Môi trường Vũ Hoàng,
em nắm được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như cảm nhận của khách hàng đối
với thương hiệu và đang là vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của công ty
hiệu quả hơn trong tương lai.
Xuất phát từ những điều cần thiết nêu trên mà em xin lựa chọn đề tài: “Nâng cao
giá trị cảm nhận thương hiệu Công ty TNHH Công Nghệ Hoá Chất Và Môi
Trường Vũ Hoàng.”
2. Trình bày tổng quát tình hình nghiên cứu

-Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam hiện nay chất lượng cảm nhận thương hiệu đã không còn là điều gì
đó mới mẻ với các doanh nghiệp cũng như những người tiêu dùng. Đây là vấn đề được
rất nhiều các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm đến và có nhiều công trình nghiên cứu
về chất lượng cảm nhận. Các nhà nghiên cứu hiểu rằng đề phát triển một doanh nghiệp
lớn mạnh, thu hút được khách hàng và biến họ thành những người trung thành với sản
phẩm thì việc nâng cao chất lượng cảm nhận đối với các sản phẩm và dịch vụ là điều
5


vô cùng quang trọng và ý nghĩa. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều những cuốn sách,
những đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng cảm nhận
cho người tiêu dùng.
Những công trình nghiên cứu lớn và đã được viết thành sách như:
+Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động - Xã hội năm 2009 của PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh đã cung cấp những nền tảng chi tiết trong việc xây dựng thương
hiệu và quản trị thương hiệu, nội dung của cuốn sách mang lại những thông tin liên
quan đến chất lượng cảm nhận của thương hiệu như nội dung về thương hiệu dịch vụ,
đặc điểm của thương hiệu dịch vụ và việc định giá tài sản thương hiệu.
+Xây dựng và phát triển Thương Hiệu NXB Lao động – Xã hội năm 2007 của
PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Hà đã cung cấp cơ sở lý luận về xây dựng và phát
triển thương hiệu, trình bày khái niệm về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối
với các doanh nghiệp Việt Nam, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, thương
hiệu ảnh hưởng như nào đến chất lượng cảm nhận của khách hàng, tình hình xây dựng
thương hiệu gặp phải những khó khăn và cách khắc phục như thế nào để từ đó đặt ra
vấn đề làm thế nào để các Thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế,
tìm kiếm giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp và kinh tế Việt Nam.
+Bài giảng:“ Quản trị thương hiệu” của bộ môn quản trị thương hiệu. Bài giảng
nói về các nội dung cơ bản về thương hiệu, quản trị thương hiệu. Các hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu như: “ hệ thống nhận diện thương hiệu, bảo vệ thương

hiệu, truyền thông thương hiệu, phát triển thương hiệu”, đây là các nhân tố góp phần
vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu.
+ Giáo trình: “ Quản trị chất lượng dịch vụ - du lịch” Nhà xuất bản thống kê năm
2010. Đây là cuốn giáo trình trang bị những kiến thức nền tảng về quản trị chất lượng dịch
vụ, thiết kế và đánh giá chất lượng dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ, nhân tố con người
trong quản trị chất lượng dịch vụ và sự tin cậy của dịch vụ, đảm bảo và cải tiến chất lượng
dịch vụ và chỉ ra những tiêu chuẩn hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh đó cũng có những đề tài nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến vấn đến
nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu như :
+Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết
kế của công ty cổ phần CEKS tư vấn đầu tư xây dựng thương mại” của sinh viên Hà
Thị Cường năm 2015 do Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn - Khoa Marketing Trường Đại Học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu chuyên sâu về việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của CEKS để từ đó biết được các yếu
tố mang lại sự hài lòng cho khách hàng để tiếp tục phát huy và cải tiến; còn đối với các
yếu tố chưa hài lòng thì sẽ đề ra một số hướng giải pháp giúp công ty ngày càng hoàn
6


thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ hơn.
+ Đề tài “Đo lường và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH tổ chức sự kiện thế giới” của sinh viên Ngô
Quí Dương năm 2015 Ths Nguyễn Thị Khánh Quỳnh hướng dẫn. - Khoa Marketing –
Trường Đại Học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu nghiêng sâu về chất lượng dịch vụ
của ngành dịch vụ đó là việc tổ chức sự kiện. Ở đây Ngô Qúi Dương đã đi vào nghiên
cứu đo lường khảo sát về ý kiến của khách hàng đối với dịch vụ tổ chức sự kiện tại
công ty TNHH tổ chức sự kiện thế giới và rút ra được các kết luận, đánh giá khách
quan về nó. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp cho công ty ngày càng nâng cao chất
lượng dịch vụ.
-Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước:
Ngoài những cuốn sách, những đề tài trong nước nghiên cứu từ cơ bản đến

chuyên sâu về thương hiệu thì những tác giả nước ngoài họ cũng đem tới vô vàn cái
nhìn mới lạ cho vấn đề quản trị thương hiệu theo mọi góc độ để giúp bạn đọc hiểu
được thương hiệu là gì trong thời đại phát triển hiện nay.
+ Cuốn sách: “ Định vị thương hiệu – cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”
(Positioning – the battle for your mind ) xuất bản năm 1981 của tác giả Al Ries và Jack
Trout. Đây là cuốn sách rất thiết thực nói về các quy luật định vị chính xác cho việc
xây dựng thương hiệu của nhiều loại hình kinh doanh của các doanh nghiệp khác nhau
như dịch vụ, bất động sản, giáo dục,..
+ Cuốn sách: “ Thương hiệu biểu tượng văn hóa” (How brands become icon)
được nhà xuất bản Harvard Business School Press xuất bản năm 2004 của tác giả
Douglas B. Holt. Cuốn sách nêu lên mô hình xây dựng thương hiệu biểu tượng văn
hóa hoàn tác khác biệt với các mô hình định vị thương hiệu theo phong cách truyền
thông cũ. Mô hình này rất đa dạng nhưng cũng đòi hỏi thương hiệu hội tụ nhiều yếu tố
nội tại và ngữ cảnh thích hợp. Khi đã thành biểu tượng, thương hiệu chắc chắn khó có
thể bị bắt chước, có sức ảnh hưởng sâu rộng đến xu thế xã hội và nâng cao chất lượng
cảm nhận nơi khách hàng.
+ Cuốn sách: “Xây dựng thương hiệu mạnh” (Building Strong Brand) của tác giả
David A.Aaker xuất bản năm 1995 của nhà xuất bản Free Pres. Với 11 chương ông đã
cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu. Từ cái nhìn
tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ
thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương
hiệu. David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con
người, một tổ chức, một biểu tượng. Với những ví dụ thực tiễn của các thương hiệu
lớn như Kodak, Gengeral Electric hay thương hiệu cá nhân như Harley-Davidson giúp
7


cho người đọc có cái nhìn bao quát về thương hiệu.
+Cuốn sách:“ thiết kế trải nghiệm thương hiệu” (Designing Brand Experiences)
xuất bản năm 2006 của tác giả Robin Landa nói từ cái cơ bản đến chi tiết về thương

hiệu. Trong cuốn này, Robin Landa phân tích từ nguồn gốc, tìm hiểu kỹ quy trình và
dẫn ra ví dụ sinh động về các chương trình xây dựng thương hiệu trên diện rộng đã
thành công trong việc đem lại những trải nghiệm giá trị, đáp ứng nhu cầu của đối
tượng truyền thông tin dự tính. Đặc biệt, đây cũng là một trong những cuốn sách đi sâu
về thiết kế dành cho việc xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra còn rất nhiều bài viết cũng như quan điểm của những chuyên gia về
thương hiệu cũng như các tác giả khác trên thế giới. Như vậy, nhìn chung tài liệu về
thương hiệu đã rất phong phú, nhưng đó là những nền tảng chung nhất về thương hiệu
và lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đối với mỗi quốc
gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
- Câu hỏi tổng quát:
+ Để có thể nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu đối với khách hàng các doanh
nghiệp cần phải có những giải pháp như thế nào để thực hiện được vấn đề nêu trên?
- Câu hỏi cụ thể:
+ Những yếu tố chính nào tạo nên cảm nhận của khách hàng?
+ Chất lượng cảm nhận có phải yếu tố quyết định đến việc bán sản phẩm/ dịch vụ
ra thị trường?
+ Doanh nghiệp cần có những bước đi như thế nào để nâng cao được giá trị cảm
nhận thương hiệu?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài:“ Nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu công ty TNHH Công Nghệ
Hoá Chất và Môi Trường Vũ Hoàng”. Mục tiêu được đặt ra nhằm tìm ra phương
hướng hữu hiệu nhất nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu Hoá Chất Vũ
Hoàng.Phân tích và làm rõ thực trạng về thương hiệu công ty tnhh công nghệ hoá chất
và môi trường Vũ Hoàng trên thị trường Việt Nam so với các thương hiệu cạnh tranh
cùng ngành dịch vụ hoá chất của đối thủ.
Từ đề tài đưa ra những đề xuất, ý kiến, giải pháp nhằm đẩy mạnh và phát triển
thương hiệu Hoá chất Vũ Hoàng trên thị trường, giúp thương hiệu chiếm trọn cảm tình
của mọi khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ.

Từ việc nghiên cứu nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu Công Nghệ Hoá
Chất và Môi Trường Vũ Hoàng sẽ áp dụng cho nhiều đối tượng sản phẩm dịch vụ khác
trên toàn lãnh thổ Việt Nam nhằm mục đích có thể tạo sự cảm nhận chất lượng tốt nhất
8


nơi khách hàng, luôn luôn thu hút họ đến với doanh nghiệp mỗi khi họ có những nhu
cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

9


5. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Công Nghệ Hoá Chất và Môi trường Vũ
Hoàng, Các Tập khách hàng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn nâng cao chất
lượng cảm nhận thương hiệu. Trong đó tập trung nghiên cứu các phương pháp làm
tăng độ cảm nhận của khách hàng như phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng,…Sau đó đưa ra những
thành công đã làm được và những nguyên nhân, hạn chế trong việc nâng cao chất
lượng cảm nhận để tìm ra những giải pháp hữu hiệu khắc phục những hạn chế đó cho
thương hiệu Hoá Chất Vũ Hoàng.
+ Thời gian nghiên cứu: Các số liệu trong đề tài được phân tích và xử dụng từ
năm 2015 đến 2017, và các giải pháp có giá trị thực hiện trong tương lai gần.
+ Không gian nghiên cứu:Thị trường hoạt động tại khu vực miền bắc.
6.Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua
phương thức phỏng vấn khảo sát khách hàng, lập bảng câu hỏi xoay quanh trọng tâm

về thương hiệu Hoá chất Vũ Hoàng nhằm tìm ra phương hướng nâng cao chất lượng
cảm nhận dịch vụ từ khách hàng. Các đối tượng sẽ được chọn lọc với tiêu chí từ 25
đến 50 tuổi là những người luôn có nhu cầu mua sắm sử dụng nhiều dịch vụ nhất. Các
câu hỏi trong bảng hỏi sẽ được chia là hai loại câu hỏi, loại 1 là những câu hỏi lựa
chọn liên quan đến thương hiệu, loại 2 sẽ là những câu hỏi đánh giá thể hiện mức độ
cảm nhận của khách hàng. Số lượng bảng hỏi phát ra là 35 phiếu.
- Phương pháp thu thập dư liệu thứ cấp: Đây là các tài liệu thu thập được của
công ty nhằm mục đích đánh giá các nhân tố bên trong. Bên cạnh đó,bài khóa luận còn
sử dụng thêm các thông tin tài liệu bên ngoài như các bài báo, báo cáo tài chính, giáo
trình các môn học, các bài nghiên cứu khoa học liên quan đến chất lượng cảm nhận
thương hiệu và nguồn tài liệu dồi dào trên các website.
6.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Do sử dụng mẫu điều tra ở quy mô vừa nên phương thức xử lý số liệu cũng khá
đơn giản bằng cách so sánh số liệu, tính toán đơn giản, không cần sử dụng các công
cụ, phần mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu trong đề tài:
- Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này để so sánh các số liệu với
nhau để tìm ra cái nhìn tổng quát nhất về sự thay đổi của các số liệu qua nhiều nguồn
thu thập.
10


- Phương pháp định tính: Đây là phương pháp sử dụng số liệu từ các phiếu khảo
sát, từ đó có được các kết quả tổng thể bằng những con số thực nhằm phục vụ cho việc
tổng kết so sánh chính xác nhất.
- Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi
đã phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ cung cấp một góc nhìn tổng quan kết hợp
với các đánh giá chi tiết sau khi đã nghiên cứu những dữ liệu được thu thập.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Phần mở đầu: Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài, Tổng quan tình hình nghiên cứu,
Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài, Các mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu,

Phương pháp nghiên cứu, Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu, Tài sản Thương hiệu và
chất lượng cảm nhận.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về đề tài: “Nâng cao giá trị cảm
nhận thương hiệu Công ty Tnhh Công Nghệ Hoá Chất và Môi Trường Vũ Hoàng”.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu Công
ty TNHH Công Nghệ Hoá Chất Và Môi Trường Vũ Hoàng.
Kết luận
Phụ lục

11


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU.
1.1.Khái quát về thương hiệu.
1.1.1.Tiếp cận về Thương Hiệu
Hiện nay Thương hiệu là một khái niệm mới mẻ trong marketing hiện đại,được
sử dụng rộng rãi ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Vì vậy có khá nhiều chuyên
gia, tổ chức đã đưa ra khái niệm về thương hiệu mà có thể kể đến tiêu biểu như:
Theo Phillip Kotler – cha đẻ của ngành marketing hiện đại, “Thương hiệu
(Brand) là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp
của tất cả nhứng thứ đó, nhằm nhận biết các hàng hóa và dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ”.

Với cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh
doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
thu trong tâm trí khách hàng.”
Với thương hiệu được định nghĩa theo cuốn sách của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh này lại khá đầy đủ,có cách tiếp cận tổng quát và ý nghĩa về thương hiệu cả giá
trị hữu hình và vô hình, phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện
nay. Thương hiệu có giá trị vô hình lớn hơn hữu hình nên càng là thương hiệu mạnh,
càng được người tiêu dùng nhớ đến nhiều hơn.
Tóm lại,từ các quan điểm về thương hiệu trên của các chuyên gia, tổ chức, ta có
thể hiểu:“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết về phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí
công chúng.” (Theo Bài giảng Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại). Đây
chính là tổng hợp của các quan điểm trên.

12


1.1.2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Tên thương hiệu
Đây là một cụm từ mà qua đó tên công ty hoặc tên sản phẩm được người tiêu
dùng biết đến và dùng nó để phân biệt với các tên thương hiệu khác trên thị trường.
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố chính và
cũng là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu đem
lại ấn tượng đầu tiên cho một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tiềm thức của người
tiêu dùng. Chính điều đó đã cho thấy rằng tên thương hiệu là yếu tố chủ chốt và cũng
là quyết định cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm dịch vụ và thể hiện sự
tin tưởng , độ uy tín mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
thương hiệu hàng hoá.
- Biểu trưng và Biểu tượng
+ Biểu trưng
Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu biểu trưng hay còn được gọi là Logo là yếu
tố mang tính hình họa cho thương hiệu góp phần quan trọng vào nhận thức của khách
hàng về thương hiệu của các doanh nghiệp. Trong mọi trường hợp, biểu trưng ( Logo)
nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu. Biểu trưng (Logo) có thể tạo ra liên hệ thông
qua ý nghĩa của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So sánh với nhãn hiệu ,
Logo mang lại tính trừu tượng, cá biệt, hình thức độc đáo và dễ dàng giúp người tiêu
dùng nhận biết. Nhưng bên cạnh đó, Logo cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như khách hàng
không thể nhận biết hay hiểu rõ ý nghĩa của Logo hoặc cũng sẽ dễ dàng bị nhiều
doanh nghiệp khách đạo nhái ý tưởng đánh cắp hình ảnh của Biểu trưng ( Logo) làm
tài sản riêng.
Vì là đặc tính đa dạng mang các yếu tố hình họa màu sắc. Ngày nay bằng rất
nhiều sự sáng tạo Logo có thể là một hình vẽ, một dòng chữ viết cách điệu hoặc sẽ là
kết hợp cả hình ảnh và chữ viết đem lại tính cụ thể cho Logo. Logo chính là bộ mặt
riêng biệt của mỗi thương hiệu, là biểu tượng đặc trưng cho mỗi sản phẩm dịch vụ của
doạnh nghiệp.

13


Hình 1.1 Hình ảnh các biểu trưng (Logo)
+ Biểu tượng
Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật mà
công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình

ảnh người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương
hiệu.
Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nổi tiếng nào đó làm biểu tượng cho thương
hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của
khách hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng làm
biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có
những rắc rối, scandal. Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của
công chúng với nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai
nhạt. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một
thời gian sử dụng nhất định.

14


Hình 1.2 Hình ảnh biểu tượng ( Symbol ) cho các thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ
-Khẩu hiệu, nhạc điệu và các thành tố khác:
+ Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một câu nói mang thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn
truyền tải tới khách hàng (thông điệp định vị, định hướng hoạt động hoặc lợi ích
người tiêu dùng). Ví dụ thương hiệu giày dép biti’s có thông điệp : “ nâng niu bàn chân
Việt”
Khẩu hiệu là thành tố cấu thành nên thương hiệu, nó chiếm vị trí quan trọng
trong việc xây dựng một thương hiệu lớn mạnh. Khẩu hiệu truyền đạt được rất nhiều
những thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
+ Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hay một giai điệu nào đó gắn liền với thương hiệu có
tính đặc biệt, bắt tai, dễ dàng thu hút người nghe và bị lôi cuốn theo nhạc hiệu đó.
Đoạn nhạc thường sẽ được viết riêng cho thương hiệu hay mua giai điệu từ những bài
hát nổi tiếng rồi về viết lại lời cho phù hợp với thương hiệu của doanh nghiệp. Những

15


đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang nghĩa trừu tượng và có tác dụng
đặc biệt trong nhận thức thương hiệu của sản phẩm dịch vụ.
+ Sự khác biệt của bao bì
Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất đưa vào đó các thông tin quan
trọng liêu quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt
cho hàng hóa. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì (hay kiểu dáng cá biệt của bao bì) sẽ
là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa; một cách trang trí hấp
dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan
hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các
dạng và cách bố trí của bao bì. Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác
biệt và ưu việt của một thương hiệu. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu
thành của thương hiệu. Nó góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng
nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác.

Hình 1.3 Hình ảnh các bao bì của một số thương hiệu
1.1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
1.1.3.1.Vai trò của thương hiệu.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh sản phẩm và dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng
Một thương hiệu khi mới xuất hiện trên thị trường để tạo được sự thu hút cho
khách hàng thì nhà sản xuất phải tìm ra các phương thức để thu hút sự chú ý của khách
hàng cũng như đánh vào cảm nhận của họ. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần
tạo dựng hình ảnh thương hiệu sao cho đặc sắc và cuốn hút như xây dựng Logo lạ mắt,
câu Slogan độc, nhạc hiệu vui tai dễ lôi cuốn và tất cả những điều đó sẽ nâng cao cảm
nhận và đưa khách hàng tìm tới với sản phẩm của doanh nghiêp. Cuối cùng thì vị trí và

hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
-Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
16


nhiều yếu tố như chất lượng của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ hậu mãi đi kèm,
uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi
gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì họ tin ở chất lượng
mà thương hiệu đó đem lại cũng như tính ổn định, độ vượt trội của hàng hóa mang thương
hiệu đó so với các thương hiệu khác. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết
thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
-Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ
Đối với mỗi một chủng loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ đều sẽ thể hiện được
mức độ khác biệt nhất định với nhau. Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa hoặc mỗi
tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc
tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào
chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
-Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Đối với các sản phẩm của doanh nghiệp việc chúng được gắn mác thương hiệu sẽ
nâng tầm mỗi loại sản phẩm qua đó nhằm phân biệt rõ ràng thị trường phân khúc và các
loại sản phẩm cho mỗi tập khách hàng.Thứ nhất thương hiệu giúp khách hàng phân biệt rõ
các loại sản phẩm như sản phẩm thuộc đồ công nghệ, sản phẩm thuộc đồ gia dụng hay sản
phẩm thuộc đô nội thất,…giúp khách hàng tránh nhầm lẫn.Thứ hai với những thị trường
dành cho những sản phẩm sang trọng chất lượng luôn luôn tốt thì song hành với nó chắc
chắn cũng sẽ là những thương hiệu nổi tiếng đắt giá để nâng tầm sản phẩm và cũng là thu
hút những tập khách hàng sang trọng. Trái ngược lại với đó với những thị trường ở mức
trung bình và thấp thì những sản phẩm ở đây sẽ đi đôi với những thương hiệu không danh

tiếng ít người biết và thậm chí là có những sản phẩm còn không có thương hiệu nhưng bù
lại giá cả ở những thì trường này thường không cao, chất lượng sản phẩm có thể vẫn đạt
được mức tốt và không tốt và thị trường này chủ yếu dành cho những khách hàng có thu
nhập ở mức trung bình trong xã hội.
-Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được khách hàng tin dùng , nó sẽ
mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp
cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại
hàng hóa mới.
17


Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với
các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ ít người biết đến. Khi thương
hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại mà chi một khoản tiền nhiều
hơn để được sở hữu sản phẩm có thương hiệu thay vì chi ít hơn để có sản phẩm mang
giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít được biết tới. Điều này có
được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung thành của khách hàng,
lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng
lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa được bán nhiều hơn.
-Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ trên thị trường, mà còn tạo điều kiện
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu
nổi tiếng, các nhà đầu tư chắc chắn không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp vì

họ biết nếu như đầu tư vào thương hiệu lớn sẽ chỉ đem lại lợi nhuận cho họ. Hơn thế
nữa với một thương hiệu lớn chắc chắn sẽ có độ uy tín trên thị trường, đông đảo người
tiêu dùng biết đến, độ rủi ro ở mức thấp nhất và chắc chắn đầu tư vào sẽ rất an toàn.
-Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của mọi doanh nghiệp. Khi
thương hiệu trở nên có giá trị, đồng nghĩa với việc giá trị của doanh nghiệp đó trên thị
trường cũng được nâng cao, tổng tài sản của doanh nghiệp đó cũng được định mức
tăng lên tỷ lệ thuận với giá trị tăng cao của thương hiệu. Mặc dù thương hiệu chỉ là tài
sản vô hình nhưng nó được xem như là linh hồn của mỗi doanh nghiệp.
1.1.3.2.Chức năng của thương hiệu.
- Thương hiêu có 4 chức năng chính:
+ Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt
được hàng hóa của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Các đặc điểm của thương
hiệu chính căn cứ giúp khách hàng nhận biết và phân biệt các loại sản phẩm. Không
chỉ vậy thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân đoạn thi trường.
+ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu luôn cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận rõ rệt của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ. Ví dụ như cảm nhận về sự đẳng cấp sang trọng, sự khác biệt, sự
an toàn, sự tin cậy, sự thoải mái về sản phẩm dịch vụ.
18


+ Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể
nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công
dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng biết và mua sản phẩm. Hình ảnh
về logo hay những câu khẩu hiệu trong thương hiệu là một phần thông điệp về lợi ích
cho mọi khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm vào những tập khách hàng nhất định.

+ Chức năng về kinh tế
Trong nền kinh tế hiện nay, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và
tiềm năng phát triển giá trị đó trong tương lai, được thể hiện khi sang nhượng thương
hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi
tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy, giá bán sẽ được nâng cao hơn và cuối cùng nhờ
thương hiệu thì việc xâm nhập thị trường sẽ rất dễ dàng. Nhưng bên cạnh đó để có thể
xây dựng một thương hiệu uy tín chất lượng thì mọi doanh nghiệp sẽ phải bỏ thời gian,
tiền bạc và công sức vô cùng lớn.
1.2.Khái quát về tài sản thương hiệu.
1.2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu.
1.2.1.1.Khái niệm.
Theo cuốn sách:“Thương hiệu với nhà quản lý” NXB Lao động - Xã hội năm
2009 của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh có định nghĩa: “ Tài sản thương hiệu là một
thuật ngữ về tài chính được những người làm Marketing sử dụng để phản ánh thương
hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần
đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu
phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và Marketing”.
“Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị
đối với những người liên quan”.
1.2.1.2.Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố chính thể hiện qua mô hình dưới
đây:

19


Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên kết thương hiệu

TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU

Trung thành thương hiệu

Các tài sản khác

Hình 1.4: Sơ đồ các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu
+ Nhận thức thương hiệu: Biểu hiện ưa thích thương hiệu,cơ sở tạo cảm
nhận,tiền đề tạo liên tưởng thương hiệu,tác động đến quyết định mua,lợi thế hơn các
thương hiệu khác,tiền đề trung thành thương hiệu,được quan tâm trong đầu tư.
Mức độ biết đến và hiểu biết về thương hiệu được thể hiện qua các mức độ như
Không nhận ra thương hiệuNhận ra thương hiệuNhớ ra thương hiệuNhớ ra ngay.
+Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản
phẩm mang thương hiệu có vai trò gia tăng nhận thức thương hiệu tạo liên tưởng
thương hiệu mạnh,động cơ tiêu dùng,Cá nhân hoá khác biệt hoá,ý hướng trung thành
cao,cơ hội phát triển các tài sản khác,quyết định thành công thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận thông qua các thuộc tính như thuộc tính cốt lõi và thuộc
tính mở rộng, dịch vụ bổ sung,thái độ giao tiếp,giá trị các nhân sự hài lòng.
+ Liên kết thương hiệu: Là tất cả các biện pháp,công cụ nhằm kết nối bộ nhớ
khách hàng với thương hiệu tạo ra liên tưởng mạnh đối với thương hiệu gia tăng nhận
thức thương hiệu,cảm nhận tốt hơn về chất lượng,kích thích động lực mua,tăng giá trị
cá nhân,phát triển ý hướng trung thành,khác biệt hoá và cạnh tranh
Một số hoạt động liên kết thương hiệu như hợp tác thương hiệu,qua người sử
dụng/đại diện,truyền thông giao tiếp,thông qua sản phẩm.
20

+Trung thành thương hiệu: là xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một
thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác
+Các tài sản khác bao gồm các đối tượng bảo hộ(kiểu dáng,sáng chế,bí mật kinh
doanh,các kĩ năng kinh nghiệm...);các lợi thế thương mại,các quyền trong kinh doanh
giúp cho danh nghiệp tạo sản phẩm với chất lượng cao,khác biệt hoá về sản phẩm và
dịch vụ
1.2.2.Vai trò của tài sản thương hiệu.
-Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Tài sản
thương hiệu sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
Ví dụ: Dòng điện thoại Iphone của thương hiệu nổi tiếng Apple, khi mua dòng
sản phẩm này khách hàng hoàn toàn yên tâm về thiết kế, chất lượng và cũng nâng tầm
người sử dụng vì nó được sản xuất bởi Apple một thương hiệu uy tín và nổi tiếng lâu
năm trên thị trường đồ công nghệ.
-Mang đến giá trị cho doanh nghiệp
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang
đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
việc quảng bá thương hiệu bằng các hình thức quảng cáo, tài trợ, xây dựng các điểm
tiếp xúc thương hiệu.
Thứ hai, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì
được những khách hàng cũ trong một thời gian dài và thu hút những khách hàng mới
biết đến thương hiệu. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá

cao và không lo ngại các đối thủ cạnh tranh. Lúc nào công ty cũng sẽ có một vị trí
riêng một mức giá khác so với các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn thu hút lượng
khách hàng lớn.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ được các nhà phân phối hỗ trợ trong việc có
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ, một khu vực đẹp để mọi khách hàng chú ý
21


tới. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối
trong các chương trình bán hàng.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.3.Khái quát chung về giá trị cảm nhận.
1.3.1.Khái niệm chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về chất
lượng cũng như sự vượt trội tuyệt hảo của loại sản phẩm so với các sản phẩm khác
trên thị trường.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng
cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận ở ba yếu tố chính:
+ Yếu tố bên trong là những đặc trưng truyền thống, hình thành nên cấu trúc vật
lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu
thụ sản phẩm phải gắn liền với việc tiêu thụ bản chất đặc trưng của sản phẩm đó.
+ Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó là yếu tố quan

trọng làm tăng giá trị sản phẩm
+ Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố
bên ngoài để có thể tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng với chất lượng sản
phẩm dịch vụ.
1.3.2..Khái niệm giá trị cảm nhận.
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai
thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận
rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những
người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có
thể là khác biệt”.
1.3.2.1.Vai trò của giá trị cảm nhận.
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành
phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều
kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành
22


phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng.
Trongđó:
- Giá trị chức năng ảnh hưởng trực tiếp đến tính thiết thực kinh tế của doanh
nghiệp là những yếu tố xác định chất lượng và mang lại lợi ích gắn kết khách hàng với
sản phẩm dịch vụ, ý định mua của khách hàng dựa trên các yếu tố như giá cả, tính lâu
bền, sự đáng tin cậy,…
- Giá trị hiểu biết giúp cho khách hàng cảm nhận được sự mới lạ tính năng công
dụng trong thuộc tính của sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp đem lại được sự cảm nhận giá trị mà họ đánh giá cao nhất, thỏa mãn được sự

hiểu biết.
- Giá trị xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của doanh nghiệp từ sự gắn kết
của khách hàng với bạn bè hoặc những nhóm người liên quan, hành vi mua hàng của
khách hàng dựa trên các yếu tố như tác động từ bạn bè nhóm người liên quan trong sự
đánh giá về sản phẩm dịch vụ.
-Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách
hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm /dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng
đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như
là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
1.3.3. Nội dung của việc nâng cao giá trị chất lượng cảm nhận.
1.3.3.1.Phát triển giá trị nhận biết thương hiệu
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,
cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của
tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức đồng nhất khiến khách hàng
có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về cách thức
thương hiệu. Nội dung của việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu rất nhiều
nhưng với giới hạn của đề tài cũng như thời gian có hạn nên chỉ nêu ra các nội dung cơ
bản bao gồm:
Tên thương hiệu: Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm
từ, tập hợp các chữ cái...).
Đặc điểm:

23


Khả năng truyền thông cao: khách hàng biết đến thương hiệu thông qua tên
thương hiệu gắn với sản phẩm, các hợp đồng, các chương trình hội thảo, quảng cáo,

truyền thông...
Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu: Nó là yếu tố thiêt yếu mà thương
hiệu nào cũng phải có.
Xu hướng đặt tên rất đa dang: Mỗi một doanh nghiệp đều muốn thương hiệu của
mình có một tên độc đáo, ấn tượng nên họ thường có những ý tưởng đặc sắc, mới lạ.
Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại: Doanh
nghiệp thường muốn tên thương hiệu mình phải gắn liền với tên thương mại để khách
hàng dễ ghi nhớ.
Tên miền và tên thương hiệu: Tên thương hiệu và tên miền thường giống nhau
giúp cho khách hàng và công chúng dễ tìm kiếm.
Logo và slogan
Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu.
Slogan là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp
muốn truyền tải (Thông điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu
dùng).
Website công ty: Là một yếu tố giúp cho khách hàng có thể cập nhật được
những thông tin mới nhất từ công ty. Thể hện mức độ uy tín của doanh nghiệp bằng
cách trình bày trang website hay bố trí thông tin…
Trang phục nhân viên: Là việc mà công ty muốn truyền bá hình ảnh thương hiệu
thông qua trang phục của nhân viên trong lúc làm việc, hoạt động tập thể...
Hoạt động truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phượng
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián
tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu còn là đại diện cho
tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng quan
hệ với người tiêu dùng. Truyền thông thương hiệu giúp cho công ty nối kết các thương
hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm,
24

cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết
lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. Bao gồm các
công cụ truyền thông:
Quảng cáo thương hiệu
Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung, (2009), Sách Thương hiệu với nhà
quản lý, NXB Lao động xã hội: “Quảng cáo thương hiệu: Là hoạt động quan trọng
trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu, không chỉ giai đoan đầu thâm
nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng
về thương hiệu, trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp”. (trang 315)

25