Các nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại NH TMCP kỹ thƣơng VN CN an đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƢƠNG THỊ HUYỀN PHƢƠNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC
CHẤP NHẬN DỊCH VỤ TCBOND CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NH TMCP KỸ
THƢƠNG VIỆT NAM – CN AN ĐÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƢƠNG THỊ HUYỀN PHƢƠNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC
CHẤP NHẬN DỊCH VỤ TCBOND CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NH TMCP KỸ
THƢƠNG VIỆT NAM – CN AN ĐÔNG
Chuyên ngành : Tài Chính - Ngân hàng
Hƣớng đào tạo : Hƣớng Ứng dụng
Mã số : 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ MINH HẢI

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan bài luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố tác động đến việc
chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại NH TMCP Kỹ Thƣơng VN - CN An
Đông” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Ngô
Minh Hải. Tôi cam đoan những dữ liệu đƣợc sử dụng trong bài luận văn này là hoàn toàn
xác thực, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy, chƣa từng đƣợc công bố trong công trình
nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của Luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 05 năm 2020

Trương Thị Huyền Phương


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... ......1
1.

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu : ........................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu : ........................................................................................... 2

3.

Phƣơng pháp nghiên cứu : .................................................................................... 2

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :....................................................................... 2

5.

Kết quả nghiên cứu : ............................................................................................ 2

6.

Ý nghĩa của đề tài :............................................................................................... 3

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 4

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT : ........................................................................................... 4

1.1.1 Một số khái niệm : ........................................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và sử dụng dịch vụ :...................................... 5
1.2 TỔNG QUAN MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU : ........................................... 6
1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc : .................................................................... 6
1.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ............................................................... 7
1.2.3 Thuyết hành vi dự định : .................................................................................. 8
1.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ : ...................................................................... 9


1.2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB ( C – TAM – TPB ) :..................................... 9
1.2.6 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ: ................................. 10
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH
VỤ TCBOND CỦA TECHCOMBANK : .................................................................. 12
1.3.1 Trình độ nhân viên ngân hàng : ..................................................................... 12
1.3.2 Uy tín , thƣơng hiệu Ngân hàng : ................................................................... 13
1.3.3 Lợi nhuận kì vọng : ....................................................................................... 13
1.3.4 Am hiểu về sản phẩm: ................................................................................... 14
1.3.5 Mức độ chấp nhận rủi ro :.............................................................................. 15
1.3.6 Sự thuận tiện, dễ dàng : ................................................................................. 16
CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TCBOND CỦA TECHCOMBANK ...... 17
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỂ NH TMCP KỸ THƢƠNG VN và TECHCOMBANK
CN AN ĐÔNG: ......................................................................................................... 17
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển :................................................................... 17
2.1.2 Bộ máy quản lý của Techcombank An Đông : ............................................... 17
2.1.3 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank An Đông :.......... 20
2.2 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN KỸ
THƢƠNG VN (TCBS) : ............................................................................................ 19
2.2.1 Lịch sự hình thành : ....................................................................................... 19
2.2.2 Mô hình IB tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam : ............................ 20
2.2.3 Các đặc điểm chính của TCBond: .................................................................. 21

2.2.4 Quy trình sản phẩm phân phối TCBond: ........................................................ 23
2.3 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TCBOND TẠI TECHCOMBANK - CN AN ĐÔNG :
................................................................................................................................... 26
2.3.1 Các sản phẩm đầu tƣ Techcombank đang phân phối cho TCBS: .................... 26
2.3.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ TCBond tại Techcombank An Đông trong 3
năm qua ( 2017-2019) : .......................................................................................... 30


CHƢƠNG 3 THIẾT KÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TCBOND TẠI TECHCOMBANK - CN AN ĐÔNG.................... 31
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT : ............................................................... 31
3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất : ........................................................................ 31
3.1.2 Mô tả các thành phần và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu: ............... 32
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: ............................................................................. 33
3.2.1 Nghiên cứu định tính : ................................................................................... 34
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng : ................................................................................ 40
3.2.2.1

Phƣơng thức lấy mẫu : ......................................................................... 40

3.2.2.2

Kích thƣớc mẫu : ................................................................................. 40

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 44
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU : ........................................................................ 42
4.1.1 Làm sạch và mã hóa mẫu :............................................................................. 42
4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính : ..................................................................... 42
4.1.3 Thống kê trung bình : .................................................................................... 43

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO :....................................................... 50
4.2.1 Phân tích nhân tố khẳng định, hệ số tin cậy ( Cronbach‟s Alpha): .................. 50
4.2.1.1

Thang đo hiệu quả mong dợi (PE): ...................................................... 50

4.2.1.2

Thang đo kỳ vọng dễ dàng (EE):.......................................................... 49

4.2.1.3

Thang đo nhận thức sự tin cậy (PC) : ................................................... 50

4.2.1.4

Thang đo nhận thức chi phí giao dịch: ................................................. 51

4.2.1.5

Thang đo ảnh hƣởng xã hội : ............................................................... 52

4.2.1.6

Thang đo chất lƣợng dịch vụ:............................................................... 53

4.2.1.7

Thang đo chấp nhận sử dụng : ............................................................. 53

4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA): ............................................................................... 54
4.2.2.1

Phân tích nhân tố cho các biến độc lập :............................................... 54

4.2.2.2

Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc :........................................... 60


4.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết : ........................................................... 62
4.2.3.1

Phân tích tƣơng quan Pearson : ............................................................ 60

4.2.3.2

Phân tích hồi quy đa biến : ................................................................... 61

4.2.4 Phân tích ANOVA, T-TEST : ........................................................................ 67
4.2.4.1

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa giới tính nam và giới

tính nữ : ............................................................................................................ 67
4.2.4.2

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa những ngƣời có độ tuổi

khác nhau ........................................................................................................... 70

4.2.4.3

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa những ngƣời có trình độ

học vấn khác nhau .............................................................................................. 69
4.2.4.4

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa những ngƣời có thâm

niên khác nhau ................................................................................................... 71
4.2.4.5

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa những ngƣời có mức thu

nhập khác nhau................................................................................................... 72
4.2.4.6

Kiểm định sự chấp nhận sử dụng TCBond giữa những ngƣời có nghề

nghiệp khác nhau................................................................................................ 73
4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU : ......................................................... 75
4.3.1 Đối với các nhân tố độc lập có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu : . 75
4.3.2 Đối với các nhân tố độc lập không có tác động mang ý nghĩa thống kê trong
mô hình nghiên cứu: ............................................................................................... 80
4.4 KẾT LUẬN VỀ THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TCBOND TẠI
TECHCOMBANK – CN AN ĐÔNG : ....................................................................... 80
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................. 80
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 80
5.2 GỢI Ý GIẢI PHÁP .............................................................................................. 80
5.2.1 Tăng cƣờng tính bảo mật, và nâng cao chất lƣợng danh mục đầu tƣ: ............. 81

5.2.2 Mở rộng các tiện ích, nâng cao tính hiệu quả đầu tƣ của TCBond:................. 83


5.2.3 Mở rộng ảnh hƣởng xã hội thông qua các kênh quảng bá, tiếp thị và bán hàng
hiệu quả: ................................................................................................................ 84
5.2.4 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ trong trải nghiệm dịch vụ TCBond của khách
hàng: ...................................................................................................................... 85
5.2.5 Phát triển kênh giao dịch điện tử nhanh chóng, chính xác và đơn giản: .......... 86
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO : ................ 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 - BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
PHỤ LỤC 3 – BIỂU PHÍ DỊCH VỤ TCBOND CỦA TECHCOMBANK


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
IB : Ngân hàng đầu tƣ
NHĐT : Ngân hàng đầu tƣ
TCBond : tên sản phẩm “bộ trái phiếu doanh nghiệp”
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
TCB : NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank)
TCBS : Công ty TNHH Chứng khoán Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcom Securities)
KH : khách hàng
PRM : chuyên viên quan hệ khách hàng ƣu tiên


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 – Kết quả kinh doanh TCBond tại Techcombank An Đông giai đoạn 2017-2019
(Đơn vị : triệu đồng) ...................................................................................................... 28
Bảng 2.2 - Đóng góp doanh thu ( TOI ) của TCBond tại Techcombank ......................... 30

Bảng 3.1 – Kết quả hiệu chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính : ................................ 34
Bảng 4.1 - Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 43
Bảng 4.2 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “hiệu quả mong đợi” ........................ 48
Bảng 4.3 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “kỳ vọng dễ dàng” ............................ 49
Bảng 4.4 - Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “kỳ vọng dễ dàng” lần 2 ................... 50
Bảng 4.5 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “nhận thức sự tin cậy” ...................... 50
Bảng 4.6– Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “nhận thức chi phí giao dịch”................... 51
Bảng 4.7 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “nhận thức chi phí giao dịch” lần 2... 52
Bảng 4.8 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “ảnh hƣởng xã hội” ......................... 52
Bảng 4.9 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “chất lƣợng dịch vụ” ....................... 53
Bảng 4.10 – Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “chấp nhận sử dụng” ..................... 53
Bảng 4.11 – Kết quả phân tích nhân tố của thang đo các nhân tố độc lập tác động lên sự
chấp nhận TCBond ........................................................................................................ 55
Bảng 4.12 – Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của thang đo các nhân tố độc lập
lần 2 ............................................................................................................................... 56
Bảng 4.13 - Kết quả phân tích nhân tố của thang đo các nhân tố độc lập tác động lên sự
chấp nhận TCBond lần 2 ................................................................................................ 56
Bảng 4.14 - Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của thang đo các nhân tố phụ
thuộc .............................................................................................................................. 59
Bảng 4.15 - Bảng phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................... 60
Bảng 4.16- Kết quả kiểm định trị thống kê F từ bảng phân tích phƣơng sai ANOVA ..... 62
Bảng 4.17 – Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .............................................. 62
Bảng 4.18 - Kết quả mô hình hồi quy ............................................................................. 63
Bảng 4.19 - Kết quả Independent T-Test biến giới tính .................................................. 68


Bảng 4.20 - Kết quả phân tích sự khác nhau đối với độ tuổi ........................................... 68
Bảng 4.21 - Kết quả Independent T-Test biến học vấn .................................................. 70
Bảng 4.22 - Kết quả Independent T-Test biến thâm niên ................................................ 71
Bảng 4.23 - Kết quả Independent T-Test biến thu nhập ................................................. 72

Bảng 4.24 - Kết quả Independent T-Test biến nghề nghiệp ............................................ 74


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 - Quy trình tham gia TCBond ......................................................................... 24
Sơ đồ 2.2 - Quy trình tất toán TCBond .......................................................................... 25


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 - Kết quả kinh doanh Techcombank An Đông năm 2019 ................... 19
Biểu đồ 2.2 - Số lƣợng tài khoản chứng khoán TCBS mở mới tại Techcombank An Đông
giai đoạn 2017-2019 ............................................................................................. 28
Biểu đồ 2.3 - Cấu phần TCBond qua các năm 2017-2019 ..................................... 29


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam ....................... 21
Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 31
Hình 4.1 - Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa ........................................................ 64
Hình 4.2 -– Biểu đồ tần số P-P .............................................................................. 65
Hình 4.3 – Biểu đồ phân tán .................................................................................. 65
Hình 4.4 - Mô hình hồi quy đa biến sau khi phân tích ......................................... 67
Hình 4.5 – Thống kê trung bình biến độ tuổi đối với sự chấp nhận sử dụng TCBond69
Hình 4.6 - Thống kê trung bình biến học vấn đối với sự chấp nhận sử dụng TCBond
............................................................................................................................. 70
Hình 4.7 - Thống kê trung bình biến thâm niên đối với sự chấp nhận sử dụng TCBond
............................................................................................................................. 72
Hình 4.9 - Thống kê trung bình biến thu nhập đối với sự chấp nhận sử dụng TCBond
............................................................................................................................. 73
Hình 4.10 - Thống kê trung bình biến nghề nghiệp đối với sự chấp nhận sử dụng

TCBond ................................................................................................................ 74


TÓM TẮT
Bài luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chấp nhận và sử dụng
dịch vụ TCBond của khách hàng tại NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – CN An
Đông. Bằng việc áp dụng các mô hình lý thuyết về sự chấp nhận dịch vụ, bài luận
văn xây dựng mô hình riêng bằng cách thức phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh
vực, sau đó thông qua việc khảo sát khách hàng để thu thập các ý kiến khách quan
cùng với số mẫu thích hợp. Kế đến, bài nghiên cứu sử dụng phẩn mềm SPSS để
phân tích, đánh giá dữ liệu. Từ đó, đƣa ra đƣợc các nhân tố tác động mạnh, yếu đến
việc chấp nhận sử dụng dịch vụ TCBond của NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam –
CN An Đông. Từ đó, tác giả có cơ sở đƣa ra các giải pháp phù hợp, có khả thi với
thực tế, nhằm mục đích áp dụng vào thực tiễn, nâng cao chất lƣợng hoạt động dịch
vụ TCBond của NH TM CP Kỹ Thƣơng Việt Nam – CN An Đông nói riêng và trên
phạm vi rộng là hệ thống NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam nói chung.


ABSTRACT
The thesis studies the factors affecting the acceptance and use of TCBond
services by customers at Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank
- An Dong Branch. Applying models of service acceptance, the dissertation builds
its own model by interviewing experts, and through customer surveys to collect
objective opinion with the appropriate sample number. After that, the paper used
SPSS software to analyze and evaluate data. Then, result give out the factors that
influence strong or weakly to the acceptance of TCBond service of Vietnam
Technological and Commercial Joint Stock Bank - An Dong Branch. So, the author
has the basis to propose suitable and feasible solutions to reality, aiming to improve
the quality of TCBond service activities of Vietnam Technological and Commercial
Joint Stock Commercial Bank - An Dong Branch in particular and Vietnam

Technological and Commercial Joint Stock Bank system in general.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu :
Từ những năm 2010, xu hƣớng ngân hàng đầu tƣ bắt đầu chuyển dịch và làm
nóng thị trƣờng đầu tƣ tại Việt Nam. Lúc bấy giờ, khái niệm IB (nghiệp vụ ngân
hàng đầu tƣ) còn vô cùng mới mẻ đối với nhà đầu tƣ nhỏ lẻ, không chuyên trên thị
trƣờng. Trải qua 8 năm, lĩnh vực ngân hàng đầu tƣ tại các công ty chứng khoán
ngày càng nở rộ và đem về thu nhập, lợi nhuận hàng trăm tỷ đô la cho các Ngân
hàng triển khai mô hình này.
Những năm trở lại đây, thị trƣờng chứng khoán Việt Nam đã bƣớc vào giai
đoạn phát triển mới với làn sóng đầu tƣ mới. Công ty Chứng khoán Sài Gòn (SSI),
Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC), Công ty Chứng khoán TP. HCM (HSC),
Công ty Chứng khoán Ngân hàng BIDV (BSC) đã nhanh nhạy và chiếm lĩnh thị
trƣờng này với các dịch vụ IB nổi bật.
Hiện nay lĩnh vực IB có thể nói là kênh huy động, tìm kiếm vốn hiệu quả cho
các doanh nghiệp. Với thế mạnh là mảng khách hàng cá nhân sẵn có cũng nhƣ uy
tín và thƣơng hiệu, các Ngân hàng thƣơng mại đang đua nhau đƣa nghiệp vụ IB vào
một trong những nghiệp vụ quan trọng hàng đầu, nhằm đa dạng hóa danh mục sản
phẩm, đem lại một làn sóng mới cho thị trƣờng vốn tại Việt Nam. Hàng loạt các
Ngân hàng xây dựng kênh phân phối riêng thông qua công ty chứng khoán trực
thuộc hoặc là đại lý riêng lẻ. Nhƣng nhìn chung, IB đang và sẽ là một mô hình vẫn
còn khá mới mẻ và tiềm năng , cũng nhƣ cần có những bƣớc hoàn thiện dần .
Cá nhân hiện đang công tác tại NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam, thực hiện
cung cấp dịch vụ Ngân hàng đầu tƣ đến khách hàng, nhận thấy đƣợc những điểm
cần cải thiện trong qui trình nghiệp vụ cũng nhƣ những vấn đề về sản phẩm, con
ngƣời và thị trƣờng,.. nên đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến

việc chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại NH TMCP Kỹ Thƣơng
VN - CN An Đông” , nhằm hƣớng đến mục tiêu kinh doanh và gia tăng sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ TCBond của Techcombank.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu :
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm :
Xác định các nhân tố có thể tác động đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ
TCBond của Techcombank thông qua hình thức giao dịch online.
Trên cơ sở những hiểu biết trên, gợi ý các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ
TCBond của Techcombank
3. Phƣơng pháp nghiên cứu :
Đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu dựa vào Mô hình hợp nhất về chấp nhận và
sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology –
UTAUT ) xây dựng năm 2003 bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris,
Gordon B.Davis, và Fred D.Davis trên cơ sở điều tra thông qua bảng câu hỏi đối với
khách hàng tại Techombank An Đông đang sử dụng dịch vụ TCBond của
Techcombank.
Phƣơng pháp nghiên cứu : sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng
Sau đó ứng dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các số liệu
đã đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của một số phần mềm SSP, để hình thành mô hình các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ TCBond tại Techcombank
chi nhánh An Đông.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố có thể tác động đến chấp nhận dịch vụ
TCBond của khách hàng tại Techcombank – CN An Đông
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020
đến tháng 06/2020 tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – CN An Đông
5. Kết quả nghiên cứu :

Kết quả nghiên cứu cho biết đƣợc những yếu tố tác động đến sự chấp nhận
sử dụng TCBond của Techcombank An Đông gồm các yêu tố nào, tác động ít nhiều
ra sao. Từ đó, bài nghiên cứu có thể đƣa ra những kiến nghị và giải pháp đến với
dịch vụ TCBond này.


3
6. Ý nghĩa của đề tài :
Những kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp Techcombank An Đông nắm
đƣợc các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng TCBond để có thể đề ra các
chiến lƣợc tiếp thị, định hƣớng kinh doanh phù hợp cũng nhƣ đƣa ra những chính
sách cải thiện hoạt động cung cấp dịch vụ TCBond nhằm đem lại trải nghiệm tốt
nhất đến khách hàng, thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và nâng cao doanh thu
cho ngân hàng.


4

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Một số khái niệm :
Trái phiếu: là một chứng nhận nghĩa vụ nợ của ngƣời phát hành phải trả cho
ngƣời sở hữu trái phiếu đối với một khoản tiền cụ thể (mệnh giá của trái phiếu),
trong một thời gian xác định và với một lợi tức quy định. Ngƣời phát hành có thể
là doanh nghiệp (trái phiếu trong trƣờng hợp này đƣợc gọi là trái phiếu doanh
nghiệp), một tổ chức chính quyền nhƣ Kho bạc nhà nƣớc (trong trƣờng hợp này gọi
là trái phiếu kho bạc), chính quyền (trong trƣờng hợp này gọi là công trái hoặc trái
phiếu chính phủ). Ngƣời mua trái phiếu, hay trái chủ, có thể là cá nhân hoặc doanh
nghiệp hoặc chính phủ. Tên của trái chủ có thể đƣợc ghi trên trái phiếu (trƣờng hợp

này gọi là trái phiếu ghi danh) hoặc không đƣợc ghi (trái phiếu vô danh). Trái chủ là
ngƣời cho nhà phát hành vay và họ không chịu bất cứ trách nhiệm nào về kết quả sử
dụng vốn vay của ngƣời vay. Nhà phát hành có nghĩa vụ phải thanh toán theo các
cam kết nợ đƣợc xác định trong hợp đồng vay.
TCBond (iBond) : là sản phẩm trái phiếu của những doanh nghiệp hàng đầu
Việt Nam, đƣợc TCBS thiết kế dành riêng cho khách hàng cá nhân có nhu cầu tăng
trƣởng vốn gốc đều đặn trong dài hạn và nhiều giải pháp thanh khoản linh hoạt.
TCBond là chuỗi sản phẩm của công ty TNHH Chứng Khoán Kỹ Thƣơng (TCBS)
dành cho khách hàng ƣu tiên của Techcombank, trong đó TCBS thực hiện giao dịch
mua bán trái phiếu với khách hàng cùng với việc cung cấp dịch vụ môi giới bán trái
phiếu cho khách hàng. TCB hợp tác giới thiệu khách hàng cho TCBS, và cung cấp
dịch vụ thu-chi hộ TCBS trong giao dịch mua-bán trái phiếu với khách hàng
và/hoặc thu-chi hộ TCBS trong quá trình TCBS cung cấp dịch vụ môi giới cho
khách hàng tại các chi nhánh/ phòng giao dịch do TCB chỉ định.


5
Mục tiêu của bộ sản phẩm :
-

Hệ thống hóa bộ sản phẩm đầu tƣ trái phiếu cho khách hàng Priority qua
kênh Ngân hàng đầu tƣ;

-

Tạo kênh đầu tƣ linh hoạt theo khẩu vị rủi ro và nhu cầu thanh khoản của
từng khách hàng;

-

Tạo ra nhóm sản phẩm trong đó xây dụng cơ chế di chuyển một cách tự
nhiên, mềm mại giữa các mức rủi ro;

-

Tăng thu nhập từ phí và tạo nguồn khách hàng mới cho ngân hàng;

-

Tạo kênh bán mới cho trái phiếu thông qua kênh chi nhánh/ phòng giao
dịch nhằm tăng tính bền vững của nghiệp vụ tƣ vấn phát hành;

-

Tạo ra sản phẩm tiên phong và khởi tạo thị trƣờng giao dịch trái phiếu tại
Việt Nam

1.1.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và sử dụng dịch vụ :
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình thƣờng, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách
hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc
các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các
vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Để dự đoán đƣợc hành vi tiêu dùng của các cá nhân, các nhà nghiên cứu đã
lần lƣợt đƣa ra những khung lý thuyết và mô hình chứng minh hành vi của một
ngƣời dựa trên hai thành phần chủ yếu là “hành vi” và “nhận thức” . Qua thời gian
áp dụng vào thực tiễn, những mô hình điển hình nhƣ TRA ( lý thuyết hành động
hợp lý) , TPB ( lý thuyết hành vi dự định ) cùng với các lý thuyết khác nhƣ : lý
thuyết nhận thức xã hội , mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), mô hình
chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), mô hình thành công hệ thống công

nghệ thông tin ( ISS).
Ngƣời tiêu dùng trƣớc khi quyết định mua và sử dụng dịch vụ, sản phẩm sẽ
trải qua các quá trình tâm lý dẫn đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm.
Theo Kotler, 2007 thì mô hình hành vi mua của Khách hàng nhƣ sau :


6
Hình 1.1 – Mô hình hành vi mua hàng (Nguồn : Kotler, 2007)

Những yếu tố kích thích
của Marketing và tác nhân
kích thích khác

Hộp đen ý thức của ngƣời
mua

Những phản ứng đáp lại
của ngƣời mua

Tóm lại, hành vi chấp nhận sử dụng đƣợc hiểu là hành động sử dụng dịch vụ
thực sự và cam kết về nhận thức duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong bài
nghiên cứu này, đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm TCBond của Techcombank,
việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ mang tính thời điểm , việc duy trì sử dụng trong
tƣơng lai còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khách quan khác .
1.2 TỔNG QUAN MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU :
1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc :
Tính đến thời điểm hiện tại, những nghiên cứu liên quan đến dịch vụ môi
giới trái phiếu doanh nghiệp thông qua kênh NHTM chƣa đƣợc công bố và chỉ là
những nghiên cứu nội bộ phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm và nền tảng cơ sở hạ
tầng vốn có của từng NHTM .

Dịch vụ TCBond hiện do Techcombank phân phối có liên quan đến yếu tố
công nghệ cũng nhƣ có sự tƣơng ứng với dịch vụ Internet Banking/ Mobile Banking
trong việc chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, bài nghiên cứu đã sử
dụng các nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ có liên quan để tham khảo và đề xuất mô
hình nghiên cứu dựa trên tìm hiểu các nhân tố có yếu tố tác động.


7
1.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý:
Từ năm 1967, Ajzen và Fishbein xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA và
đƣợc hiệu chỉnh theo thời gian . Theo mô hình TRA , thái độ và chuẩn chủ quan
(subjective norm) là hai yếu tố tác động đến xu hƣớng hành vi .
Hình 1.2 - Mô hình TRA (Nguồn : Ajzen và Fishbein, 1967)

Niềm tin vào kết
quả của hành động
Thái độ / quan
điểm

Đánh giá kết quả
của hành động
Hành vi

Dự định

Chuẩn chủ quan

Niềm tin vào ảnh
hƣởng của những
ngƣời xung quanh

đối với hành động
Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
những ngƣời ảnh
hƣởng

Dựa trên mô hình , ta có thể thấy thấy đƣợc mối quan hệ của hành vi dựa trên
dự định về việc sử dụng dịch vụ , theo đó dự định sẽ đƣợc đƣa ra từ quan điểm và
chuẩn chủ quan. Trong đó, niềm tin vào kết quả của hành động và đánh giá kết quả
của hành động xây dựng nên thái độ / quan điểm của ngƣời tiêu dùng , còn niểm tin
vào ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh đối với hành động kết hợp với sự thúc
đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ tạo nên chuẩn chủ quan . Vậy
để đƣa đến đƣợc hành vi, ngƣời sử dụng sẽ phải rất cẩn trọng và cân nhắc, chủ yếu
dựa vào niềm tin bản thân và các yếu tố bên ngoài khác.
Để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm / dịch vụ của khách hàng , các nhà
nghiên cứu thƣờng sử dụng mô hình TRA và các biến thể của nó. Và cũng chính mô
hình TRA là nguồn gốc để phát triển nên các mô hình đánh giá hành vi của khách
hàng sau này : mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1995), mô hình chấp nhận công


8
nghệ (Davis, 198; Davis và cộng sự ,1993), mô hình chấp nhận và sử dụng công
nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2000;2003)
Theo lý thuyết này, hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đƣợc quyết định bởi
thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan xung quanh
việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, nhân tố có tầm
quan trọng trong ý định hành vi là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
1.2.3 Thuyết hành vi dự định :
Ajzen mở rộng mô hình TRA(1985,1991) thành mô hình hành vi dự định
(theory of planned behaviour :TPB) bằng việc thêm vào các điều kiện khác.

Hình 1.3 – Mô hình TPB ( Nguồn : Armittage & Conner, 2001 )

TPB xem xét dự định chịu ảnh hƣởng của hành vi cảm nhận nhằm phản ánh
nhận thức của ngƣời sử dụng đối với các nhân tố bên trong và bên ngoài đối với
hành vi.
Xu hƣớng mua sẽ bị ảnh hƣởng bởi : chuẩn mực chủ quan, thái độ, kiểm soát
cảm nhận đối với hành vi đƣợc Fishbein và Ajzen đƣa vào trong mô hình. Thái độ
biểu hiện cho sự tin tƣởng, yêu thích hay phản đối và sự đánh giá về hành vi của
mình, yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực
của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của ngƣời đó, vì
nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên đƣợc gọi là
chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (selfefficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, đƣợc gọi là kiểm soát nhận thức hành vi
(Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn


9
chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định
hành vi.
1.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ :
Hơn 20 năm qua, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ (technology acceptance model - TAM) của Davis (1989) để làm
nền tảng giải thích cho sự chấp nhận của cá nhân với công nghệ thông tin mới (IT)
và chứng tỏ rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúc quan
trọng trong việc chấp nhận của cá nhân. Lý thuyết mô hình TAM đƣợc coi nhƣ là lý
thuyết cơ bản cho các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấp nhận và sử
dụng công nghệ về sau. Chính vì vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết chấp
nhận và sử dụng công nghệ (TAM) để góp phần giải thích cho quyết định sử dụng
dịch vụ TCBond của ngƣời sử dụng.
Hình 1.4 -– Mô hình TAM

1.2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB ( C – TAM – TPB ) :
Mô hình TAM2 đƣợc Taylor và Todd thiết kế bằng cách bổ sung yếu tố
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bằng cách kết hợp mô hình TAM
với lý thuyết hành vi dự định TPB , thì sẽ cung cấp mô hình phù hợp cho việc sử
dụng các sản phẩm có liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin