Đồ án Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm ôtô Vinfast của tập đoàn Vingroup

Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam

Khoa QT-TC
Ngành Quản trị kinh doanh

ĐỒ ÁN MƠN HỌC
Phân tích việc thực hiện chương trình marketing cho sản
phẩm ơtơ Vinfast của tập đồn Vingroup

Người thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Hà
Mã sinh viên : 74260
Lớp : QKD 58DH (N02)
GVHD : Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng - 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
Chương 1. Cơ sở lý luận về quản trị marketing....................................................2
1.1 Các khái niệm cơ bản...............................................................................2
1.1.1

Khái niệm marketing......................................................................2

1.1.2

Khái niệm quản trị marketing.........................................................2

1.1.3

Khái niệm chiến lược marketing.....................................................3

1.2 Nội dung quản trị marketing....................................................................3
1.2.1

Phân tích thơng tin..........................................................................3

1.2.2

Xác định mục tiêu...........................................................................4

1.2.3

Xây dựng chiến lược cấp công ty...................................................4

1.2.4

Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp.........................................5

1.2.5

Thực hiện........................................................................................6

1.2.6

Kiểm tra..........................................................................................6

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix........................................................7
1.3.1

Chiến lược sản phẩm (product)......................................................7

1.3.2

Chiến lược Giá (Price)..................................................................11

1.3.3

Chiến lược phân phối (Place).......................................................12

1.3.4

Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...................................13

Chương 2 Giới thiệu chung về tập đồn Vingroup – cơng ty CP.......................17
2.1 Giới thiệu chung.......................................................................................17
2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................................18
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua. 20
2.4 Phân tích chiến lược marketing của cơng ty.............................................23
Chương 3. Phân tích chương trình Marketing cho sản phẩm ơ tơ Vinfast của tập
đồn Vingroup.....................................................................................................25
3.1 Phân tích mơi trường kinh doanh.............................................................25
3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ...............................................................25


3.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ...............................................................26
3.1.3 Phân tích mơi trường nội bộ..............................................................27
3.1 Nhà máy sản xuất ô tô Vinfast tại Hải Phịng...........................................28
3.2 Xác định chiến lược cấp cơng ty..............................................................28
3.3 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh.......................................................32

3.3.1 Phân tích tình hình hoạt động marketing...........................................32
3.3.2 Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh................................................38
3.3.3 Đánh giá chiến lược marketing..........................................................40
KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ................................................................................41


DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÊN
Biểu đồ 2.3 Lợi nhuận thuần của
Vingroup(tính đến quý 3 năm 2018)
Biểu đồ 2.4.Tỷ trọng giá vốn trên doanh
thu và tỷ lệ lợi nhuận gộp
Biếu đồ 2.5: Khả năng sinh lời của
Vingroup

TRANG
20

21

22

Bảng 3.3 Ma trận SWOT

31

Bảng 3.3: Các dịng xe ơtơ Vinfast

34

DANH MỤC HÌNH ẢNH

TÊN
Hình 2.1: Các nghành nghề kinh doanh
của Vingroup

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Vingroup

Hình 3.1 Nhà máy sản xuất ơ tơ Vinfast
tại Hải Phịng

TRANG
18

18

28


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nề kinh tế thị trường hiện nay, giữa người sản xuất và người tiêu
dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó, các
doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường và nắm vững các doanh số có thể
giảm dần vì cạnh tranh và phân phối kém hiệu quả. Một khi đã đạt đến đỉnh cao
trong khu vực trong ngành hoạt động, thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp
sẽ chậm lại. Lúc này cần đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, tính
cạnh tranh của thị trường ngày càng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều
sức lực cho việc nghiên cứu thị trường.

Do ảnh hưởng của lạm phát chi phí quảng cáo tăng cao, chiến lược
marketing được đưa vào để kiểm tra điều chỉnh các chi phí một cách hợp lý
hơn. Bên cạnh đó chiến lược marketing còn vạch ra những nét lớn trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển cạnh
tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Do đó,
doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing của mình. Như vậy chiến lược
marketing là một chiến lược mà chức năng của nó được xem là nền tảng có tính
định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,..
Xuất phát từ cơ sở thực tế trên , nhận thức được tầm quan trọng của
chương trình Marketing đối với doanh nghiệp.Qua một thời gian học mơn Quản
trị marketing , cùng với việc tìm hiểu thực tế cũng như thu thập thông tin em đã
quyết định chọn đề tài: “Phân tích việc thực hiện chương tình Marketing đối với
sản phẩm ơ tooVinfast của tập đồn Vingroup”. Nội dung đồ án gồm:

1


•

Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị Marketing

•

Chương 2: Giới thiệu về tập đồn Vingroup

•

Chương 3 : Phân tích chiến chương trình Marketing đối với sản

phẩm ơ tơ Vinfast của tập đoàn Vingroup
Chương 1. Cơ sở lý luận về quản trị marketing
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện
nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Để thành công trong lĩnh vực marketing, nhà quản trị marketing thay vì
khéo léo làm cho khách hàng thỏa mãn lợi ích của tổ chức bằng việc khéo léo
thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy
cần phải giải quyết các vấn đề sau đây:
- Phân tích kĩ thuật thị trường đểbiết rõ nhu cầu
- Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu

2


Thiết kế chế tạo sản phẩm chào bán cùng một số chương trình marketing
để thỏa mãn khách hàng bằng phương thức khác biệt có hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh cùng loại
1.1.2 Khái niệm quản trị marketing
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra thi hành những biện
pháp nhầm thiết lập, duy trì và cũng cố cuộc trao đổi có lợi với những người
mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như
mở rộng thị trường, tăng khối lượng, bán tăng lợi nhuận,...
Vậy, qua khái niệm trên. nội dung của quản trị marketing gồm ba nội
dung:
- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra các hoạt động marketing
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức
hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

3


1.2 Nội dung quản trị marketing
1.2.1 Phân tích thơng tin
1. Mơi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức : Các nhà cung cấp; những người bán lại ; những người
tiêu dùng cuối cùng; các phòng ban trong tổ chức; các nhóm ,các nhân viên
trong phịng Marketing.
2. Mơi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về
nguồn lực và doanh số.
3. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và cơng chúng . Sức
mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào : thu nhập thực tế, giá cả ,
lương tiền tiết kiệm, nợ lần và các khoản có thể vay tiền được.
4. Môi trường công nghệ kỹ thuật : người làm marketing cần phải theo
dõi những xu hướng của khoa học công nghệ như sự tăg tốc độ của việc thay
đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ
hội đổi mới vô hạn ,sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an
tồn của sản phẩm.
5. Mơi trường Văn hóa – xã hội : là một hệ thống quan niệm, giá trị
,niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người
cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm ,

nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.

4


6. Mơi trường Chính trị- pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của Chính phủ,
hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội. Ở Việt Nam hiện nay đã
ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ
của người làm Marketing là phải lắm vững những đạo luật bảovệ cạnh tranh,
người tiêu dùng và xã hội trước khi đưa ra quyết định marketing của mình.
7. Mơi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu
marketing vì con người tạo ra nhu cầu. Các yếu tố của môi trường nhân khẩu
là : quy mô và tốc độ tăng dân số,cơ cấu tuổi trong dân cư , quy mơ hộ gia đinh,
q trình đơ thị hóa và phân bổ lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.
8. Các nguy cơ của mơi trường tự nhiên: Nạn khan hiếm nguồn nguyên
vật liệu thô; ô nhiểm môi trường gia tăng; sự can thiệp của Nhà nước vào q
trình sửdụng hợp lí và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên,...
1.2.2 Xác định mục tiêu
Mục tiêu là những kết quả kỳ vọng mà doanh nghiệp mong muốn đạt
được trong tương lai mục tiêu chiến lược được phát triển từ sứ mệnh riêng biệt
và cụ thể hơn. Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu
tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu
đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu
quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngồi ra, việc đặt ra một
mục tiêu cụ thể, khả thi cịn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm
marketing.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi :
5

- Người tiêu dùng cần gì?
- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó?
- Quy mơ hiện tại của thị trường là bao nhiêu?
- Sự tăng trưởng của thị trường thế nào?
- Sự thích nghi của cơng ty như thế nào?
1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp cơng ty
Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp ta cần
phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là
giá trị dành cho khách hàng? Doanh ngiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp
của ta cần phải như thế nào?
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:
- Lịch sử của cơng ty
- Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo
- Môi trường của thị trường
- Những nguồn tài nguyên của công ty
- Những khả năng đặc biệt của công ty
6


Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải có các đặc điểm sau:
- Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định
- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn
hoạt động của mình ở đó.
- Phải trở thành động lực
- Phải nhấn mạnh những chính sách mà cơng ty đã theo đổi
1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp doanh nghiệp
- Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ
kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng qt của
cơng ty

- Phân tích mơi trường bên ngồi : tìm ra cơ hội và mối đe dọa
 Đánh giá cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng và xác suất thành công
của công ty đối với sản phẩm
 Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng và xác suất
xuất hiện mối đe dọa đối với sản phẩm.
- Phân tích mơi trường bên trong: cần phải đánh giá những mặt mạnh ,
mặt yếu cho sản phẩm theo định kì.

7


- Các mục tiêu và giải pháp:
 Các mục tiêu thường là: tăng doanh số, thị phần ,lợi nhuận,danh
tiếng,ngăn chặn rủi ro,...
 Cần phải cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan
trọng nhất cho đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.Mỗi
much tiêu cần phải có giải pháp cụ thể.
- Xây dựng chiến lược Marketing : cần phải có dẫn đầu về tổng chi phí
thấp, tạo đặc điểm nổi bật, phải tập trung
1.2.5 Thực hiện
Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược kế hoạch
marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhầm hoàn thành những
mục tiêu marketing. Một chiến lược marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trị
nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing
của doanh nghiệp
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

8


- Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả năng động viên tồn
bộ những nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện chương trình
marketing đã thiết kế
1.2.6 Kiểm tra
Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị
marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lịch giữa thực hiện
với kế hoạch; xác định những nguyên nhân gây ra sự sai lệch, trên cơ sở đó đưa
ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức. Có
các loại kiểm tra marketing sau:
- Kiểm tra kế hoạch hằng năm: phân tích doanh số, thị phần, doanh số
bán / chi phí ,tài chính, phân tích chi phí Maketing / doanh số, thăm dò thái độ
khách hàng của năm kế hoạch đã qua.
- Kiểm tra khả năng sinh lời: xác định khả năng sinh lời theo: sản phẩm,
địa bàn, đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng.
- Kiểm tra hiệu suất: kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng
cáo, khuyến mại, phân phối.
- Kiểm tra chiến lược: kiểm tra công cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ
sách marketing, thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công
ty.

9


1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix
1.3.1 Chiến lược sản phẩm (product)
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động

sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.3.1.1

Sản phẩm
a, Các quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập

hợp tất cả những loại sản phẩm mà người bán cụ thể đưa ra để bán cho người
mua.
-

Chiều rộng danh mục sản phẩm tại hiện cơng ty có bao nhiêu loại

sản phẩm khác nhau.
-

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại

sản phẩm.
-

Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án

cho một sản phẩm.
-

Mật độ có danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến

mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng
thiết bị sản xuất kinh phân phối hay một phương diện nào khác.

b, Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược Marketing:

10


 Theo độ bền hay tính hữu hình:



Sản phẩm khơng bền: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở

nhiều nơi tính phục giá thấp quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở
thích.


Sản phẩm lâu bền: địi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn,

người bán phải đảm bảo nhiều hơn và như vậy họ thu lời nhiều hơn


Dịch vụ: cần phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng

phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích nghi cao hơn.
 Theo mục đích sử dụng:



Sản phẩm dùng ngay: cần phải chưng bày chúng ở nhiều cửa hàng

bán lẻ để tranh thủ cơ hội bán hàng.



Sản phẩm mua có đắn đo: người bán phải có rất nhiều chủng loại

khác nhau để đáp ứng thị hiếu cá nhân cần có nhân viên bán hàng được huấn
luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.


Sản phẩm đặc hiệu: người kinh doanh không cần phải chọn địa

điểm thuận tiện mà họ phải làm thế nào để cho người mua tương lai biết được
địa điểm bán.


Sản phẩm không thiết yếu: phải mất nhiều công sức cho quảng cáo

và bán hàng trực tiếp.
11




Sản phẩm vật tư có ba nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng; hạng

mục cơ bản vật tư ;phụ tùng và dịch vụ
c, Quyết định loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì
cùng thực hiện chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng một kinh phân phối hay tạo nên khung giá cụ thể.
-

Phân tích loại sản phẩm

-

Quyết định chiều dài đoạn sản phẩm

-

Quyết định bổ sung một loại sản phẩm

-

Quết định hiện đại hóa sản phẩm

-

Quyết định làm nổi bật sản phẩm

d, Chiến lược triển khai sản phẩm mới
-

Triển khai chiến lược sản phẩm mới

-

Nảy sinh ý tưởng: triển khai các quan điểm về sản phẩm nếu có

-

Đánh giá ý tưởng: lựa chọn ý tưởng tốt nhất

12


-

Kế hoạch dự án: Xác định các số liệu về doanh thu, chi phí, lợi

nhuận, xây dựng chiến lược marketing và làm dự phịng với tài chính.
-

Triển khai sản phẩm mới

-

Thử nghiệm trên thị trường

-

Thương mại hóa: Định vị và tung sản phẩm ra thị trường

e, Quản trị chu kì sống của sản phẩm


Giai đoạn tung hàng ra thị trường có thể sử dụng chiến lược: hớt

váng chớp nhống, hớt váng từ từ, xâm nhập chớp nhoáng, xâm nhập từ từ.


Giai đoạn tăng trưởng:



Nâng cao chất lượng của sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, những

mẫu mã mới


Phát triển ra những phần thị trường mới



Sử dụng những kênh phân phối mới



Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sống động ứa

thích sản phẩm


Kịp thời hạ giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá
13




Giai đoạn trưởng thành



Cải biến thị trường:tăng mức tiêu thụ hoặc tăng khối lượng tiêu thụ



Cải biến sản phẩm: cải biến chất lượng; cải tiến tính chất; cải tiến

kiểu dáng


Cải biến marketing-mix



Giai đoạn suy tàn



Tăng vốn để khống chế hay cũng cố vị trí cạnh tranh của mình



Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng khơng

chắc chắn của ngành


Giảm đầu tư có chọn lọc bằng cách loại bỏ những nhóm khách

hàng khơng có lời đồng thời cùng cố đầu tư cho nhóm những khách hàng có lời


Thu hoạch thành quả ( gặt hái nhanh ) vắt kiệt vốn đầu tư để trang

trải các khoản tiền mặt


Loại bỏ ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty

14


1.3.1.2

Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một

sự kết hợp các yêu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ
cạnh tranh. Có 4 chiến lược cơ bản:
- Quyết định mở rộng chủng loại thường áp dụng cho công ty muốn bổ
sung thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu.
- Quyết định mở rộng nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để
tung ra một sản phẩm mới
- Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu là quyết định triển khai nhiều
nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm
- Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới trước khi ra quyết định cần câu hỏi
sau: doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn?
có nên tránh mang tên cơng ty hay khơng? sản phẩm có cần hỗ trợ bởi tên cơng

ty hay khơng? doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu
mới hay khơng?
1.3.1.3 Bao gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí:
Đầy đủ thơng tin (Chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất),
thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng và bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại:
nhiệt độ, ẩm mốc, va đập....
15


- Quyết định nhiệm vụ của bao bì bảo vệ hàng hóa an tồn trong vận
chuyển bổ sung cho quảng cáo.
- Quyết định kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa, dấu hiệu
trên bao bì. Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị
bổ sung của sản phẩm hỗ trợ việc định vị sản phẩm chiến lược marketing.
- Quyết định thử nghiệm bao bì: Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc
chắn bao bì chịu được những điều kiện mơi trường bình thường. Thử nghiệm
hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc màu sắc hài hòa. Thử nghiệm
kinh doanh để đảm bảo rằng nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo
quản. Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý.
- Quyết định về những bộ phận chống làm giả
- Quyết định lập nhóm trên bao bì: phải mơ tả được điều cơ bản về sản
phẩm tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản
xuất ,tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng,
những điều lưu ý khi sử dụng,..Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm. Nhãn
chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm do những
hình vẽ hấp dẫn của nó, theo thời gian nhắn có thể trở nên lỗi thời nên cần làm
mới.
1.3.2 Chiến lược Giá (Price)
1.3.2.1

Khái niệm giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm hay dịch vụ

của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
16


cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm.
1.3.2.2

Các chiến lược giá bán
a, Các chiến lược định giá sản phẩm mới
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dị thị

trường. Hoặc là định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trường.. hoặc là định giá thấp
nhằm thâm nhập thị trường.

Định giá chắt với thị trường.

Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được
tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều,
công ty dần dần giảm giá xuống đẻ có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt vớt thị
trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện
hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao
đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Gia ban đầu cao
sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản
phẩm hảo

Định giá nhằm thâm nhập thị trường

Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được
một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh
nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp

17


-

Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng

của thị trường nhiều hơn nữa

-

Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được

nhiều kinh nghiệm.

-

Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ khơng

thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít

Định giá một sản phẩm mới do mơ phỏng

Khi cơng ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mơ phỏng sẽ phải xác định
vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Cơng ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá
cả của sản phẩm ấy.

b, Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm.

Logic về định giá cho một sản phẩm là phải biết sửa đổi khi sản phẩm ấy là một
phần của một phức hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, Công ty cần tìm kiến cả một loạt
giá hỗ tương để đạt lợi nhuận tối đa của cả phức hợp. Việc định giá khó khăn vì mỗi sản
phẩm thường có những tương quan về phí tổn, nhu cầu và sự cạnh tranh khác nhau. Chúng ta
sẽ xem xét 4 trường hợp sau đây:

Định giá mặt hàng.

Các Công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy hay tuyến sản phẩm
(product line). Thí dụ hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay vi deo màu, từ cái đơn giản
nặng 2 kg đến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động
và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong chuỗi mặt hàng ấy đều có cống hiến

18


những đặc điểm khác nưa. Các nhà marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản
phẩm khác nhau ấy.

Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy, những đánh
giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự
sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn svà
điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả.

Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn. Nhiệm vụ
của nhà marketing là phải thiết lập được những sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận để
góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.

Định giá sản phẩm tùy chọn.

Nhiều Cơng ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản
phẩm chính. Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ
phận làm tan dương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng.v.v.. Việc định giá những bộ phẩm tùy
chọn là một vấn đề không đơn giản. Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào
hình thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn. Chiến lược định giá của hãng
General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách
hàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phịng triển lãm để bày những chiếc xe có
đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đôla.

Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua khơng
chuộng nó. Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh trước hiệu J vào mùa xuân
1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn. Giờ
đây, giá quảng cáo thường tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan hảo. Tuy nhiên
vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe.

Định giá sản phẩm kèm theo.

19


Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưới dao cạo
dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính
(dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản
phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì Cơng ty kiếm được nhiều lời từ việc

bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà khơng bán phim thì phải định giá máy cao hơn để
đạt lợi nhuận mục tiêu.

Định giá sản phẩm phụ.

Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ
và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ trong ngành chế biến
thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…;
trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lị cốc, lị cao..v..v. Khi tìm kiếm được
thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó
giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.

c, Các chiến lược điều khiển giá cả.
Các Công ty thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hịan
cảnh mơi trờng thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến hách hàng. Các chiến
lược điều chỉnh giá bao gồm:
Định giá chiết khấu.
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người
mua nào thanh tốn sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net
30” có nghĩa việc thanh tốn được kéo dài trong vịng 30 ngày, nhưng người
mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh tốn hóa đơn trong vịng 10 ngày.

20