Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
LỜI MỞ ĐẦU
---o0o---
Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm
năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều
nước trên thế giới, chỉ 18 lít / người / năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức
trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 – 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc
hay Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại
gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị
trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.
Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam
thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia.
Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt
chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ
không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải
kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống
trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh giữa Nhà
máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB ) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng
Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến
nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự
thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI
(thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters),
hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các
doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì
- 3 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến
lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết

mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những nguyên
nhân chính dẫn đến thất bại cay đắng của sản phẩm này.
Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu:
1. Tìm hiểu những lý thuyết chung về marketing.
2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như giới thiệu tổng quan
về thị trường Bia Việt Nam.
3. Phân tích nguyên nhân thất bại của bia Laser.
Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong
quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang
tính chủ quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp chân thành của người đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
- 4 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING
-------o0o-------
1.Quá trình hình thành và phát triển của Marketing
Vào cuối thể kỉ XIX đầu thế kỉ XX, thuật ngữ marketing đã xuất hiện lần đầu
tiên tại Mỹ và kể từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ 2, hoạt động này đã bắt đầu
phát triển sâu rộng đồng thời có những bước tiến nhảy vọt để trở thành một lĩnh
vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing đã lan truyền sang Nhật bản và
Tây Âu vào những năm 50 - 60, đồng thời lan truyền sang các nước Đông Âu vào
những năm 60 - 70 của thế kỷ XIX.
Marketing được phổ cập tại Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế kế
hoạch tập trung đang chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội
chủ nghĩa.
Ngày nay marketing đã trở thành 1 ngành khoa học được nghiên cứu và vận
dụng rộng rãi trên thế giới.
Hiện trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có khoảng 2000 định

nghĩa về thuật ngữ này tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là khái niệm về marketing theo
quan điểm của Philip Kotler: “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.”
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế
thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách
là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại
ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh
của mình.
- 5 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
2.Mục tiêu và chức năng của Marketing
2.1 Mục tiêu
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm vào các mục tiêu cơ bản
sau:
- Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận chính là thước đo hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ giúp các doanh nghiệp biết cách phải
định giá thế nào để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả năng thanh toán của
người tiêu dùng, tạo ra doanh số tối ưu và có được lợi nhuận tối ưu trong
điều kiện có thể.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế
cạnh tranh của mình trên thương trường. Lợi thế này thể hiện ở chỉ tiêu thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, daonh
nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường để đưa ra
những biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn
chế đến mức tối thiểu những hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
2.2 Chức năng
Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung đều dựa trên những

chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, nhu cầu
tiềm năng cũng như triển vọng phát triển của chính thị trường ấy.
- Hoạch định các chính sách kinh doanh cho doanh nghiệp
- 6 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Tổ chức việc thực hiện các chính sách đã được đưa ra thông qua việc tổ chức
hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng cũng như việc hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp theo 1 chương trình
thống nhất
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
3.Chiến lược Marketing mix là gì?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và
đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong
các lớp học.
Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể
của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công
nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có

- 7 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,...
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng
là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
- 8 -
Nhóm 7

Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu
tố đó như sau:
- 9 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN
TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
-------o0o-------
1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage
Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội
Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản
xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi
cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn
này hiện đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:
Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến
Thành, Trà xanh 0º ... các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên
thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu
thích của người tiêu dùng.
Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba
sản phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát
- 10 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
triển quy mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hàng

Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One
tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng
đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các
sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream
Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng
Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước.
Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông
nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt
Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và
Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là
hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được
Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu
hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an
toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành.
Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ
chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng
tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục
Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm
liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten
“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa
là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình
Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.
- 11 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty
nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến

lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh
doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là
mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng
hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức
khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty,
Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình
công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với
những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng
cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo
lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử
nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại
Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty
quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư
cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện
để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây
được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết
hợp được cả thông điệp của sản phẩm…
Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững
chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới
chúng ta tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty.
2.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
- 12 -