Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
THE LABAN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN THẾ LINH

Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
THE LABAN
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chƣơng trình điều hành cao cấp EMBA

Mã số:8340101

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN : PHAN THẾ LINH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MAI KHANH

Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng
đƣợc sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Luận văn là
kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập độc lập, nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí,
các trang web, và các công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố.

Tác giả luận văn

Phan Thế Linh


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................3
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ........................................................................3
4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu .........................................................3
4.3 Phƣơng pháp phân tích ...................................................................................4

5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ............................... 5
1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX. .............................................5
1.1.1.

Khái niệm Marketing, Marketing - Mix. ................................................5

1.1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix ..............................9
1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ....................19
1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn ...................................19
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn .......................................24
1.2.3. Tổng quan về sản phẩm của khách sạn ....................................................25
1.2.4 Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn ..........................................27
1.2.5. Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động
kinh doanh khách sạn .........................................................................................28


1.2.6 Đặc thù của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn .......................34
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE
LABAN ..................................................................................................................... 36
2.1. Tổng quan về công ty The LaBan...................................................................36
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty The LaBan .................................................36
Quá trình hình thành và phát triển. .....................................................................36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công Ty The LaBan ................................................38
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty The LaBan ........................................41
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty The LaBan .......................43
2.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................43
2.2.2. Chính sách giá cả ......................................................................................46
2.2.3. Chính sách phân phối ...............................................................................49

2.2.4. Chính sách truyền thông ...........................................................................51
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty The Laban .........................54
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ...........................................................................54
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân .............................................66
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................66
2.3.2.2. Chính sách giá cả ...................................................................................70
2.3.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................71
2.3.2.4. Chính sách xúc tiến, quảng cáo .............................................................72
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN ...................................................... 73
3.1. Định hƣớng hoạt động marketing của công ty The LaBan ............................73
3.1.1. Thời cơ và thách thức ...............................................................................73
3.1.1.1. Thời cơ ..................................................................................................73
3.1.1.2. Thách thức .............................................................................................74


3.1.2. Định hƣớng phát triển ..............................................................................76
3.1.2.1. Mục tiêu .................................................................................................76
3.1.2.2. Định hƣớng phát triển mục tiêu.............................................................77
3.2. Một số giải pháp từ những thách thức đã đề ra tại Công ty The LaBan .........79
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty The
LaBan .....................................................................................................................80
3.3.1. Giải pháp sản phẩm ..................................................................................81
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá .........................................................84
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối..............................................86
3.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến truyền thông và quảng cáo .......................88
3.3.5. Giải pháp về quản lý tổng thể ...................................................................90
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 92

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn................................... 6
Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P ..................................................................... 8
Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối ................................................... 15
Hình vẽ 1.3: Chiến lƣợc kéo và đẩy .......................................................................... 18
Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lƣu trú .............................. 22
Hình vẽ 1.5: Mô hình AIDA ..................................................................................... 33
Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty The LaBan .............................................. 38
Bảng 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của The LaBan từ 2015-2018 ............................. 42
Bảng 2.2 Đặc điểm các loại phòng của The LaBan .................................................. 43
Bảng 2.3 Giá các loại phòng của khách sạn The LaBan ........................................... 47
Hình vẽ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn The LaBan ........................... 49
Bảng 2.4 Cơ cấu chi phí quảng cáo của khách sạn The LaBan ................................ 52
Bảng 2.5 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách sản phẩm của khách sạn
The LaBan ................................................................................................................. 56
Bảng 2.6: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
sản phẩm của khách sạn ............................................................................................ 57
Bảng 2.7 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách giá cả của khách sạn The
LaBan ........................................................................................................................ 59
Bảng 2.8 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
giá của khách sạn ...................................................................................................... 60
Bảng 2.9 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách phân phối của khách sạn
The LaBan ................................................................................................................. 61
Bảng 2.10 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách
phân phối của khách sạn ........................................................................................... 62
Bảng 2.11 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách xúc tiến, quảng bá của
khách sạn The LaBan ................................................................................................ 63


Bảng 2.12 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách

xúc tiến, quảng bá của khách sạn .............................................................................. 65


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong xu thế toàn cầu hóa với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng thì du
lịch trở thành một nhu cầu cấp thiết của cuộc sống. Ngành du lịch đƣợc xem là
ngành công nghiệp “không khói”, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân. Bên
cạnh đó chất lƣợng ngành cũng ngày càng đƣợc nâng cao. Trong những năm qua
ngành du lịch nƣớc ta đã có bƣớc phát triển khá mạnh mẽ về cơ sở vật chất kỹ thuật,
phục vụ du khách rộng khắp trên các vùng miền đất nƣớc. Theo đó một loạt các cơ
sở lƣu trú du lịch gồm các khách sạn, biệt thự, căn hộ, làng du lịch và các nhà nghỉ,
nhà khách đã mọc lên với đầy đủ các loại tiện nghi, dịch vụ khác nhau có thể đáp
ứng đƣợc mọi nhu cầu đa dạng, phong phú của khách trong và ngoài nƣớc. Hệ
thống khách sạn và cơ sơ lƣu trú Việt Nam trong những năm gần đây phát triển
nhanh cả về số lƣợng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lƣợng dịch vụ.
Gia nhập WTO vào năm 2007 cũng đã tạo cho các doanh nghiệp khách sạn Việt
Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tƣ với các đối tác nƣớc ngoài; cung
cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ, giúp các,
doanh nghiệp học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng quản lý .v.v…. Làn sóng
đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách
thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo
nên những áp lực cạnh tranh lớn đối với thị trƣờng nội địa. Trong nền kinh tế thị
trƣờng, lợi thế cạnh tranh trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Sức
mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu
tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing
mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Khách sạn The LaBan đƣợc thành lập từ năm 2013 và là một trong những
khách sạn đang đặt chất lƣợng lên hàng đầu. Khách sạn The LaBan là một trong
những khách sạn có đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản, nguồn nhân lực dồi

dào có chất lƣợng cao. Tuy nhiên, The LaBan cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn tại Việt Nam hiện nay, dù có sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng nhận
thức về các cơ hội kinh doanh cũng nhƣ phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, thực
1


hiện các hoạt động Marketing vẫn còn đơn giản và phiến diện. Trƣớc thực tế nêu
trên, làm thế nào để giúp Khách sạn The LaBan nâng cao lợi thế cạnh tranh so với
các khách sạn cao cấp khác tại địa phƣơng đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải
quyết đƣợc vấn đề, The LaBan cần có một chiến lƣợc tổng hợp từ khâu tìm hiểu,
tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách những ấn tƣợng tốt đẹp về
sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và khả năng quảng bá, truyền thông của mình. Đồng thời,
phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, giá cả phù hợp, vị trí
thuận tiện, chiến dịch truyền thông có bài bản nhằm đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu
của thị trƣờng mục tiêu. Do vậy, việc nghiên cứu để đƣa ra một chính sách
Marketing – Mix hoàn chỉnh là rất cần thiết và nó sẽ góp phần giúp khách sạn The
LaBan đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực Marketing.
Xuất phát từ thực tế trên đây, tác giả đã chọn thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing
– mix tại The LaBan” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan nâng cao
năng lực cạnh tranh của khách sạn The LaBan.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong
kinh doanh khách sạn.
+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của khách sạn The LaBan
+ Đề xuất phƣơng hƣớng, giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của
khách sạn The LaBan.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Những vấn đề liên quan đến việc thực hiện chính sách Marketing – Mix của
khách sạn The LaBan.

2


3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: chỉ giới hạn ở 4P (Product (sản phẩm hàng hóa), Price (định
giá), Place (Vị trí – Phân phối), Promotion (Xúc tiến, quảng cáo)).
- Về không gian: Khách sạn The LaBan.
- Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách
sạn The LaBan giai đoạn 2015 – 2018; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing – Mix của khách sạn The LaBan đến năm 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã đƣợc công bố từ
các cơ quan: Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, Cục thống kê thành phố
Hồ Chí Minh, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch. Tổng hợp thông tin từ báo cáo,
kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn The LaBan, các bài viết trên sách, báo,
Internet, niên giám thống kê các năm…và một số nghiên cứu có liên quan.
- Thu thập số liệu sơ cấp:
+ Đối tƣợng khảo sát: Các công ty lữ hành là đối tác của khách sạn The LaBan
và những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn The LaBan trong
thời gian nghiên cứu, thu thập số liệu.
+ Xác định quy mô mẫu: Tác giả đã thực hiện thu thập 150 bảng hỏi. Sau đó là
tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra. Cuối cùng là
điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn.
 Thời gian điều tra: từ tháng 09/2018 - 02/2019.
4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu

- Sử dụng phƣơng pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu điều
tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý, tính toán số liệu đƣợc tiến hành trên máy tính theo các phần mềm
thống kê thông dụng nhƣ Excel, SPSS 16.0, ...

3


4.3 Phƣơng pháp phân tích
Sử dụng chủ yếu phƣơng pháp thống kê mô tả nhằm làm sạch số liệu, phân tích
cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá
của khách hàng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm 3
chƣơng:
Chƣơng I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing - Mix trong
kinh doanh khách sạn
Chƣơng II: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix tại
The LaBan
Chƣơng III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing –
Mix tại The LaBan

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX.
1.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing - Mix.

+) Khái niệm marketing.
Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Hoạt động
Marketing diễn ra hằng ngày xung quanh ta và đôi khi bản thân ta đang thực hiện
các hoạt động Marketing nhƣng chúng ta lại không nhận thấy đƣợc điều đó. Vậy
Marketing là gì? Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết nghiên cứu
Marketing, có rất nhiều học giả đã đƣa ra một số định nghĩa khác nhau về
Marketing nhƣ sau:
- “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng
câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả
mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2002)
- “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi
trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. (Ray Corey, 2000)
- “Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả
các quan hệ trao đổi của một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức
đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn những nhu cầu của thị trường mục
tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi
nhuận”. (Trƣơng Đình Chiến, 1999)
- “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội”.( Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)
Từ các định nghĩa về Marketing kể trên, ta thấy rằng Marketing bao gồm rất
nhiều dạng hoạt động nhƣ: nghiên cứu, sản xuất sản phẩm, tổ chức phân phối, xác
5


định giá cả, quảng cáo – khuyếch trƣơng và bán hàng cho ngƣời tiêu dùng. Cách
hiểu này cũng thể hiện đƣợc một mô hình các thành phần của Marketing, đƣợc gọi
là Marketing – Mix gồm 4P chính: Product (Sản phẩm); Price (giá cả); Place (Phân

phối); Promotion (Xúc tiến). 4 thành phần này các doanh nghiệp có thể kiểm soát
đƣợc nên có thể sử dụng mô hình 4P để thực hiện các mục tiêu Marketing phù hợp
với thị trƣờng mục tiêu mà mình hƣớng tới, giúp doanh nghiệp có thể đối phó đƣợc
với những chiến lƣợc kinh doanh sắc bén của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyết
những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn.
Ngày nay, khái niệm Marketing – Mix đƣợc mở rộng ra với thêm nhiều thành
phần khác nhau, mở rộng lên thành 7P, bổ sung thêm 3P so với 4P cơ bản: Process
(quy trình), People (con ngƣời), và Philosophy (triết lý và tƣ tƣởng văn hóa). Tuy
nhiên mô hình McCathy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các
thành phần rất cơ bản của Marketing (hình vẽ 1.1).
Mỗi công cụ Marketing – Mix của ngƣời bán có mối quan hệ mật thiết tƣơng
ứng với các lợi ích của ngƣời mua mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C

1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Plate)
4. Xúc tiến quảng bá
(Promotion)

1. Nhu cầu và ƣớc muốn của khách
hàng (Customer need and wants)
2. Chi phí đối với khách hàng (Cost to
the customer)
3. Tiện lợi (Convenience)
4. Thông tin (Communication)

Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn
(Nguồn: Dựa theo McCathy (1960) và Lauterborn (1990))

6


Phần bên ngoài của 4P, 7P là môi trƣờng Marketing. Môi trƣờng Marketing là
các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc, môi trƣờng Marketing bao
gồm môi trƣờng vi mô và vĩ mô.
Môi trƣờng vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp (cung cấp đầu vào cho
công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh), marketing trung gian (bao gồm các tổ chức
trung gian phục vụ cho quá trình marketing nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ, đơn vị nghiên
cứu thị trƣờng, quảng cáo, ngân hàng…) và cuối cùng là cộng đồng.
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm môi trƣờng dân số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật
pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trƣờng vĩ mô marketing tạo nên
nhiều cơ hội và đe doạ cho công ty (cũng nhƣ cho các đối thủ cạnh tranh). Nhà
marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng nhƣ khắc phục đƣợc các đe doạ để xây
dựng kế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu marketing
đề ra.
Hiện nay, định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và của Philip
Kotler đƣợc xem là hoàn chỉnh nhất và đang đƣợc thừa nhận rộng rãi trên toàn thế
giới.
Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu “Marketing – mix là tập hợp những yếu
tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để
cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. (Christie
Koontz, 2004).
Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động.
Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên
nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có
thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự
phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để
thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con ngƣời. Vào năm 1953, thuật ngữ
về marketing mix lần đầu tiên đƣợc sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ
tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng
7


mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã
đƣợc sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps đƣợc giải thích phần lớn trong sách giáo khoa
về marketing và trong các lớp học. Marketing Mix cơ bản thƣờng xoay quanh bốn
yếu tố chủ chốt hay đƣợc gọi là 4Ps (product, price, place, promotion) . Tùy vào
thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa
chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lƣợc Marketing của họ. Điển hình là
các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình 4Ps đƣợc
triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của dịch vụ. Mô
hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao vị thế của
marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình 7Ps gồm có ba
cấp độ.

Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P
(Nguồn: Võ Văn Quang)

8


1.1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix
1.1.2.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể bán trên thị trƣờng để khách hàng chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đƣợc mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao
gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản
phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng

nhất của marketing – mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đƣa ra các quyết định
sau:
* Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định
liên quan đến chiều rộng, chiều sâu của các loại sản phẩm, tức là doanh nghiệp nên
kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số các loại mặt hàng trong các loại sản
phẩm, số lƣợng các loại mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại
sản phẩm, tính đồng nhất của từng loại sản phẩm. Từ đó doanh nghiệp có thể đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hƣớng: đƣa ra thêm loại sản phẩm mới
để mở rộng danh mục sản phẩm đồng thời lợi dụng danh tiếng của loại sản phẩm
hiện có; cố gắng hoàn thiện chất lƣợng sản phẩm hiện có nhằm phục vụ khách hàng
tốt nhất; bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về kích cỡ, công dụng, màu
sắc… cho từng loại sản phẩm; cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ
muốn có uy tín vững chắc trong một số lĩnh vực khác nhau [2,113-114].
* Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ có thể hết sức quan trọng đối với
ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn ngƣời cung
ứng nếu tất cả những ngƣời cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức chất lƣợng
ngang nhau. Chính vì vậy mỗi công ty cần phải thƣờng xuyên xem xét lại hệ thống
cung cấp dịch vụ của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh của nó trƣớc các đối
thủ khác. Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng
nào, mức độ chất lƣợng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao. Hoạt
động cung ứng dịch vụ có thể giao cho bộ phận làm dịch vụ khách hàng. Bộ phận
này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết
vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tƣ kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến
cho khách hàng [2, 116-117].
9


* Quyết định về việc phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có rất
nhiều loại nhƣ sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị
mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trƣờng mới. Những sản phẩm mới có thể

thất bại, mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhƣng lợi ích vật chất gắn
liền với nó cũng rất lớn. Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây
dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tƣởng về hàng hoá mới,
tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng
giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới. Quá trình tạo ra sản phẩm mới gồm 7 giai
đoạn. Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên hay không nên tiếp
tục nghiên cứu các ý tƣởng. Công ty cố gắng giảm tới mức tối thiểu những cơ hội
nghiên cứu những ý tƣởng kém và sàng lọc những ý tƣởng hay [2,117].
* Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: sau khi tung sản phẩm mới rathị
trƣờng, ban lãnh đạo cầu nguyện cho nó sống lâu và may mắn. Mặc dầu không có ai
tin rằng hàng hoá đó sẽ tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảo thu lợinhuận
lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi ro liên quan với sự xuất hiện hàng hoá
mới. Họ vẫn biết rằng mỗi một mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng mặc dùtính
chất và độ dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trƣớc đƣợc. Vì vậy, doanh nghiệp cần
xác định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳđể
có các chính sách ứng phó thích hợp.
1.1.2.2 Chính sách giá
Trong marketing hiện đại, giá cả là một chỉ tiêu quan trọng, đặc biệt trên các
thị trƣờng cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh độc quyền nhóm bán. Xƣa nay, giá
cả bao giờ cũng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn ngƣời
mua. Nhƣng trong những thập kỷ gần đây việc lựa chọn của ngƣời mua đã bắt đầu
chịu ảnh hƣởng nhiều hơn của những yếu tố không phải giá, nhƣ các hoạt động kích
thích tiêu thụ, tổ chức phân phối hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng [2,118].
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng
10

quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…[18, 179]
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đƣợc coi là phƣơng tiện cạnh tranh có hiệu
quả. Nên việc đƣa ra chiến lƣợc giá cả, chính sách giá cả cũng là một trong những
điều quan trọng trong Marketing - Mix.
Có 3 phƣơng án chiến lƣợc giá cả:
- Chiến lƣợc “hớt váng sữa” đƣợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo
định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” đƣợc xây dựng trong điều kiện
ngƣời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lƣợc này đƣợc thực hiện
trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tƣợng
ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thƣờng ở trên thị trƣờng rộng hơn
mà thông thƣờng chỉ chấp nhận mức giá thấp.
- Chiến lƣợc “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lƣợng lớn khách hàng. Chiến lƣợc này đƣợc thiết kế để gia tăng sản
lƣợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
- Chiến lƣợc “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện
thị trƣờng thƣờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thƣờng
chọn chiến lƣợc này. Đặc biệt, chiến lƣợc giá “trung hoà” thƣờng đƣợc chấp nhận
trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lƣợng.
* Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hƣởng đến
việc định giá của sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp,
các hình thái trƣờng và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm của sản phẩm các đối thủ
cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trƣớc các chiến lƣợc định giá của
doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trƣờng. Chiến lƣợc định giá thƣờng do
11

cách định vị thị trƣờng trƣớc đó quyết định. Trƣớc khi định giá, doanh nghiệp xem
mình cần phải đạt đƣợc mục tiêu nhƣ thế nào đối với một sản phẩm nhất định [18,
181-182].
Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu khác nhƣ: đảm bảo
sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị
phần hay chỉ tiêu chất lƣợng hàng hoá.
Các hình thái của thị trƣờng và nhu cầu cũng có ảnh hƣởng rất lớn đến việc
định giá của doanh nghiệp. Do đó trƣớc khi định giá doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ
mình đang kinh doanh trên thị trƣờng nào, những cảm nhận của ngƣời mua về giá
cả và giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp ra làm sao, mối quan hệ giữa giá cả và
nhu cầu nhƣ thế nào, mức độ co dãn của cầu theo giá là bao nhiêu.
* Phƣơng pháp định giá sản phẩm:
Có 3 phƣơng pháp định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa trên ngƣời
mua hoặc định giá dựa trên sự cạnh tranh.
Mỗi phƣơng pháp đều có những ƣu khuyết điểm khác nhau. Chẳng hạn định
giá dựa vào chi phí thì rất dễ tính toán và giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định mức
lợi nhuận cho trƣớc tuỳ thuộc vào số lƣợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đƣợc, tuy
nhiên nó chƣa xem xét sự co giãn của cầu theo giá cả mà yếu tố này rất quan trọng
trong việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
Còn việc định giá theo giá trị nhận thức đƣợc của khách hàng tức là doanh nghiệp
dựa vào nhận thức của khách hàng về giá trị mà định ra giá bán. Việc định giá này
rất tối ƣu vì hoàn toàn dựa vào khách hàng nên có thể bán đƣợc sản phẩm, nhƣng lại
khó chính xác vì mang tính cảm tính là chủ yếu. Tuy nhiên, hiện nay việc định giá
dựa vào cạnh tranh là khá phổ biến [2,119]..
* Điều chỉnh giá:
- Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dƣ
thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trƣờng thông qua giá thành
thấp hơn do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm hơn.

12


Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tƣơng xứng với
việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức.
Các biện pháp giảm giá thƣờng đƣợc áp dụng là: định giá có điều khoản điều
chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lƣợng của sản phẩm….
1.1.2.3 Chính sách phân phối
Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đƣa ra các quyết định
về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lƣu thông hàng hóa, phƣơng
thức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng.
Việc chọn kênh phân phối có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định marketing
khác. Giá cả, doanh thu của thƣơng hiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử
dụng kênh phân phối, chất lƣợng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng
sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hoá đến
ngƣời tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một
công ty chuyên về phân phối hàng hoá. Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập
hợp các công ty và cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm
hay dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng [18,256].
Các dạng chính của kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống [18,229]: bao gồm nhiều thành viên trung gian
tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc
nào đó nhằm đƣa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên này hoạt
động độc lập với nhau, mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động
này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm
soát hành vi của các thành viên còn lại cũng nhƣ không có những ràng buộc nào về
vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.
- Kênh phân phối dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt

động nhƣ một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch
hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng, có thể đặt dƣới quyền kiểm
13


soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hoặc một ngƣời bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc ra đời với tính cách là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động trong
kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi
các mục tiêu riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối
hàng hoá phổ biến [18,234].
- Kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó hai
hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân
phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp tác
này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phƣơng diện nhƣ tài chính, sản xuất,
năng lực marketing… mà một doanh nghiệp đơn lẻ không có đƣợc [18,234].
- Hệ thống đa kênh: doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để
tiếp cận hai hay nhiều khúc thị trƣờng khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh
phân phối, công ty có ƣu thế để bao phủ thị trƣờng, giảm đƣợc chi phí phân phối và
để thích ứng với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những
nhƣợc điểm của nó, chẳng hạn nhƣ xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong
kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trƣờng.
* Xác định vai trò của hoạt động kênh phân phối
Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: mua một lần
đƣợc nhiều thứ, giao hàng nhanh chóng, địa điểm thuận lợi, đủ chủng loại sản
phẩm, dịch vụ kèm theo tốt (tín dụng, giao hàng, lắp đặt…).
Muốn hoạch định kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định thị
trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp phải phục vụ, loại kênh nào nên sử dụng tốt nhất.
Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính của sản phẩm nhƣ: Sản phẩm mau
hƣ hỏng, sản phẩm cồng kềnh, sản phẩm không theo tiêu chuẩn, sản phẩm có giá trị

cao [18,235].
* Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu
Sau khi doanh nghiệp đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm, bƣớc kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp cần xác

14


định đƣợc các hình thức trung gian hiện có trên thị trƣờng và số lƣợng trung gian ở
mỗi cấp của kênh.
Có 3 hình thức lựa chọn trung gian: đó là phân phối độc quyền, phân phối có
chọn lọc và phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền

Phân phối có chọn lọc

Phân phối rộng rãi

- Hạn chế số lƣợng nhà

- Số lƣợng nhà sản xuất

- Tìm nhiều địa điểm tiêu

trung gian.

nhiều hơn số nhà phân

thụ càng nhiều càng tốt vì

- Nhà trung gian không

phối độc quyền.

khách hàng cần nhiều địa

bán sản phẩm của đối thủ

- Nhà sản xuất không tốn

điểm bán hàng thuận lợi.

cạnh tranh.

chi phí nhiều để bao quát

- Nhà sản xuất sẽ mất

- Nhà sản xuất hy vọng

hết toàn bộ địa điểm tiêu

quyền kiểm soát về sự sắp

ngƣời bán hàng có kiến

thụ sản phẩm.

xếp, trƣng bày sản phẩm

thức và năng động.

trong cửa hàng hoặc mức

- Nâng cao ấn tƣợng sản

độ dịch vụ đi kèm và giá

phẩm và có lãi cao hơn.

của sản phẩm.
(Nguồn: Philip Kotler (2002))

Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối
Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có ƣu, nhƣợc điểm nhất
định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng,
doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp
cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục
tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phƣơng án chính của kênh
và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng.
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến thƣơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp
thông tin về thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc đƣa thƣơng hiệu đến tay khách hàng [17, 85].
15


Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để xúc tiến thƣơng hiệu của
mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính: quảng cáo
(advertising), khuyến mãi bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân (personal

selling), marketing trực tiếp (direct marketing), và quan hệ cộng đồng (pulic
relations). Các công cụ này đƣợc gọi là xúc tiến hỗn hợp (promotion mix).
- Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tƣởng, thƣơng hiệu tới thị trƣờng mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Có nhiều kênh quảng cáo nhƣ tivi, radio, báo
chí, pano, vv. Quảng cáo thƣờng nhắm tới thị trƣờng mục tiêu rộng lớn.
- Khuyến mãi bán hàng: là các dạng kích thích tiêu dùng thƣờng là ngắn hạn.
Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng đƣợc sử dụng nhƣ tặng quà, chiết khấu, mua
một tặng một, bốc thăm trúng thƣởng, hội chợ triển lãm, vv.
- Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp
xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mụa tiêu.
- Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thƣ, e-mail, fax để chuyển tải
thông tin đến từng đối tƣợng khách hàng.
- Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thƣơng hiệu thông qua các
chƣơng trình tài trợ nhƣ thể thao, thời trang, chƣơng trình từ thiện, tham gia các
hoạt động cộng đồng, vv.
Quy trình thiết kế một chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bƣớc nhƣ sau:
* Xác định thị trƣờng mục tiêu
Xác định thị trƣờng mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình
xúc tiến hỗn hợp. Khi thiết kế chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp đầu tiên phải thiết kế
cho thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Bên cạnh đó cũng cần phải chú ý đến những nhóm
quyết định, nhóm ảnh hƣởng, vv. và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng cũng nhƣ gây ấn tƣợng đến thƣơng hiệu. Nhận dạng thị
trƣờng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong các quyết định tiếp theo nhƣ thông
tin những gì? nhƣ thế nào? khi nào? ở đâu? v.v…

16


* Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp
Tùy theo quy trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, các mục tiêu xúc

tiến hỗn hợp cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình. Nếu là
khách hàng trong giai đoạn nhận dạng nhu cầu thì mục tiêu xúc tiến có thể là kích
thích nhu cầu của họ. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin thì mục tiêu xúc tiến hỗn
hợp có thể là giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, thƣơng hiệu. Trong giai đoạn
đánh giá thay thế thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng so sánh để thấy tính ƣu việt
của thƣơng hiệu mình so với đối thủ cạnh tranh v.v…
* Thiết kế thông điệp quảng cáo
Cấu trúc và hình thức của thông điệp phải phù hợp với từng trƣờng hợp, tùng
công cụ, phải mạch lạc rõ ràng, hình thức sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm
và dễ thuyết phục ngƣời mua. Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan
trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tƣởng.
* Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Sau khi có thông điệp nhà marketing phải lựa chọn và phối hợp các công cụ
xúc tiến hay gọi là hoạch định chƣơng trình truyền thông thích hợp IMC (phối hợp
các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân, và
quan hệ cộng đồng, gọi tắt là PR).
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn
hiệu ứng của ngƣời tiêu dùng. Một số công cụ có hiệu quả - chi phí cao trong giai
đoạn nhận biết nhƣng giảm dần trong các giai đoạn sau nhƣ quảng cáo, quan hệ
cộng đồng. Trong khi đó một số công cụ nhƣ chào hàng cá nhân, khuyến mãi bán
hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhƣng tăng dần trong các giai
đoạn sau. Hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn chu kỳ sản
phẩm.
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lƣợc đẩy
hay kéo sử dụng trong chiêu thị tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích
thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thông tin đến khách
hàng. Vì vậy trong chiến lƣợc đẩy, các công cụ khuyến mãi bán hàng (có thể tăng
17