lv THẠC SỸ Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ Phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị
thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing- mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các
hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ
vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những quyết định trong marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đa số vẫn không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng
của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công
ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động
marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt
hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing mix. Do vậy, Công ty rất chú trọng vào công tác này
nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người đứng đầu trên thị trường bánh
kẹo, thực phẩm chế biến.
Với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty, tôi đã quyết định lựa chọn
đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
1. Tình hình nghiên cứu
2
Những năm qua, có rất nhiều các đề tài nghiên cứu Marketing mix về thị trường
bánh kẹo tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đề tài nào đề cập đến

Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ lý luận chung ở Chương 1 và đánh giá thực trạng ở Chương 2,
mục đích cuối cùng của đề tài là đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing mix tại Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
a. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.
b. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần
Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc trong lĩnh vực sản xuất và
kinh doanh bánh kẹo những năm vừa qua.
c. Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketing
mix của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing mix của công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
tại thị trường bánh kẹo miền Bắc.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường bánh kẹo tại miền Bắc, trong đó
những số liệu phân tích ở Chương 2 được giới hạn trong vòng 3 năm gần đây;
các giải pháp ở Chương 3 được đề cập đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những phương
pháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống
kê và kế toán, đề tài còn sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại như
3
phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường,
phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn...
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo

3 chương:
- Chương 1: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh bánh kẹo.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế biến
Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011.
- Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix của Công ty CP Chế
biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015.
Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung
của luận văn khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Tác giả rất mong nhận
được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cũng như những góp ý của đông đảo bạn
đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
4
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau,
từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các
định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa
nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu
biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau:
"Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra,
quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
1

Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã
hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.”
2
Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán
hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng
nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần
ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:
1
American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007
2
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall
5
“Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm
cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và
hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người
đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng
mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để
tạo ra chúng.”
3
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi
nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu
đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Bản chất của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của

một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp
ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện
tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải
một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing
thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến
mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu,
công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không
thể thành công được.
3
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall
6
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng
hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương
thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1. Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn
nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ
sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các
nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến

thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần
chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể
hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái
mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong
cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường
và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công.
Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay
đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tưởng hướng
ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên
thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
7
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón
đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy
được các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên
thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng
mọi cách.
Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa
trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận

dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các
điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng
mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các
mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các
mục tiêu khác.
1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá
trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của
Marketing.
8
Marketing vận động theo bốn bước sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường,
đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt cầu
thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề
khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ.
Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng;
nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn

ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia
nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được
sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn.
1.1.3. Triết lý và chức năng của Marketing
1.1.3.1. Triết lý về Marketing
Theo quan điểm Marketing thì hoạt động của các doanh nghiệp là luôn hướng
ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn biết thích ứng với những thay đổi
của môi trường.
Ở một khía cạnh khác của quan điểm Marketing hiện đại là việc tổ chức doanh
nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền. Do các cấp cở sở tiếp
xúc với môi trường, do vậy, nếu được phân quyền họ có thể quyết định nhanh chóng
9
các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi của môi trường. Điều này làm
tăng tính linh hoạt, tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi môi trường thay
đổi.
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai
sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo,
xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó.
Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị
trường. Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho
thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người
tiêu dùng hay không.
Theo quan điểm Marketing thì các doanh nghiệp sẽ luôn thích ứng với một thế
giới luôn thay đổi. Do vậy trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, năng động
là những đặc tính mà các doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng, tìm ra
giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu sở thích luôn thay đổi của khách hàng. Mấu
chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng về phía khách hàng.

1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
10
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị
trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị
trường và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng
phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.1.4. Lý thuyết về Marketing mix
1.1.4.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing

hiện đại.
Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu.
4
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ
này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)
5
.
4
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê
5
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, trang 115, NXB Thống Kê
11
1.1.4.2. Các quyết định trong marketing mix
a. Các quyết định về sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng
6
.
 Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ
sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược
marketing mix thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của
chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu

dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
 Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao
gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết
định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm
tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản
phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng
đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong
các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
6
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall
12
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua
7
.
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty
có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số
sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương
án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các
loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục
sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty.
Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có
thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ

mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung
thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh
mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại
sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này
hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
 Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể
8
.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của
từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với
những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra
những quyết định về chủng loại sản phẩm.
7
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488, NXB Thống Kê
8
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492, NXB Thống Kê
13
- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ
thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía
hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải
tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản
phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài
mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa
chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở

đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản
phẩm của mình.
- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh
9
.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất
lượng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm.
Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ
nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện
chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng
tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có
sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
9
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 499, NXB Thống Kê
14
- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ
yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và
hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên
nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ
chút ít mà chi phí lại lớn
- Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu

riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên
công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu
sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín
công ty.
- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được
nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định
vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
 Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P
trong marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là
một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
- Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu
dùng thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm,
lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết
cho việc lưu kho và vận chuyển.
15
- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách
hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp
về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp,
mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty
cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu

hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao
bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc,
chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm
nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho
việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối
với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về
sản phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương
hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản
xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp
dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
b. Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình
marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ
chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực
hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
16
 Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát
triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.
Để định giá, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả:

Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng
10
Giá cả
Chất lượng Cao Trung bình Thấp
Cao

Trung
bình
Thấp
1. Chiến lược
siêu giá
2. Chiến lược
giá trị cao
3. Chiến lược
giá trị siêu hạng
4. Chiến lược
lấy giá quá cao
5. Chiến lược
giá trị trung
bình
6. Chiến lược
giá trị tốt
7. Chiến lược
lừa đảo
8. Chiến lược
tiết kiệm gian
dối
9. Chiến lược
tiết kiệm
Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:

- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon
thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
10
Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 551, NXB Thống Kê
17
- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở
đấu giá kín.
- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý
mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem
nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc
chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công
ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
 Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay
đổi trên thị trường.
- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất
lạc.
- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua
hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm

giữ chức năng đặc biệt.
- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như
định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền
mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
 Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản
ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp công ty có thể chủ
động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó,
những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản
18
xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành
thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng,
công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian
thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản
ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có
thể thi hành.
c. Các quyết định về phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá
mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên
quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu
dùng”
11
.
11
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, 2000, Tr 181, NXB
Giáo dục.
19
 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói
chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc
với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà
là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao
nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân

phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối các
sản phẩm khác nhau:
(3) (2) (1) (0)
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
20
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
• Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh
này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp bánh kẹo không áp dụng
hình thức phân phối này.
• Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi
thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn
hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt giữa các công ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế khác như
hoa quả, nước ngọt...cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo phải
có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc
kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu cho các doanh nghiệp bánh kẹo.
• Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn. Cấu
trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị
thấp, được mua thường xuyên.
• Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người

bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
 Quyết định về thiết kế kênh
21
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những
mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước
đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở
đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm
bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu
mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của
kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
 Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối
phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên
kênh.
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành
viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách
hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là điều
kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

• Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
22
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao,
đạt được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách
lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,
biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng
để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số công ty
có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao gồm
giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân
phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn
quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không
đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực
sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện
pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với
các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
• Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên

kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ
và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là
để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý
23
đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên
kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi
thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán
của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ
kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng
thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của
các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó
đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được
thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
d. Các quyết định về xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa
ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn
phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói
chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
 Xúc tiến là gì ?

Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động
thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng,
kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu
12
.
 Xây dựng chiến lược xúc tiến
12
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing quốc tế, 2008, Tr 428, NXB
Lao Động – Xã hội.
24
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:
Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc
điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự
biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.
Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung,
bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.
Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp).
Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn
phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng
cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công
cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến
lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm.
Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường có thể căn cứ vào việc
điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng
với nó.

 Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ
chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và
marketing truyền miệng
13
.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc
thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc
tiến thường được áp dụng như sau :
13
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p512, Prentice Hall
25
• Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền
14
.
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và
thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm
mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại.
Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác
định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa
chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
• Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc
tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân

phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã
vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng
ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là công
cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm công cụ xúc tiến
bán hàng chủ yếu gồm:
- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua
hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua
thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng,
bốc thăm trúng thưởng…
- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán
buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp
14
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538, Prentice Hall