Sản phẩm mới ra thị trường ... thành công nhờ lixăng.

Sản phẩm mới ra thị trường ... thành công nhờ lixăng.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn quyết định trước khi mua một
món hàng nào đó, dù là dụng cụ gia đình, ôtô, thực phẩm hay đồ điện tử, điện thoại di
động v.v...
Chính trong cái thế giới muôn màu muôn vẻ của hàng hoá thì các thương hiệu sẽ giúp cho
người tiêu dùng có định hướng và tâm lý an tâm khi mua hàng. Nhiều thương hiệu đã trở
nên nổi tiếng thế giới trước hết không phải vì chất lượng có một không hai của mình mà đã
biết sử dụng chính sách lixăng thương hiệu một cách triệt để như các thương hiệu Coca
Cola, Calvin Klein, Microsoft...
Với sự biến động và cạnh tranh trên thị trường, việc xây dựng một thương hiệu mới gần
như không có tính khả thi về mặt tài chính. Các chuyên gia cho rằng muốn xây dựng trong
vòng 3 năm một thương hiệu sản phẩm hàng hoá mới và đạt được một tỉ lệ phổ biến toàn
cầu 20% thì cần phải đầu tư chừng 70 triệu USD.
Đó là một khoản chi phí có thể nói không một nhà kinh doanh nào có thể chấp nhận được.
Đến một lúc nào đó, giá trị sử dụng của một hàng hoá khó có thể tăng được nữa và giá cả
thì không thể giảm mãi được cho dù luôn luôn được áp dụng các công nghệ kỹ thuật hiện
đại nhất và giá thành giảm đến tối đa.
Đôi bên cùng có lợi
Chính vì lý do chi phí quá lớn mỗi khi đưa một thương hiệu sản phẩm mới vào thị trường
mà các nhà doanh nghiệp ngày càng tập trung nhiều hơn vào việc tận dụng các tiềm năng
sẵn có. Đó chính là việc mua lixăng của các thương hiệu sản phẩm cùng loại nhưng đã
thành danh, đã có những nhóm đối tượng khách hàng nhất định, những kênh phân phối
hàng ổn định thường xuyên.
Thông thường trước khi ra quyết định mua lixăng một thương hiệu sẵn có thì nhà doanh
nghiệp, giám đốc marketing, giám đốc phân phối bán hàng đã phải đau đầu nghiên cứu thị
trường, tính toán xem việc xây dựng một thương hiệu mới và đưa vào thị trường có thực sự
hiệu quả hay không? Thương hiệu mới có thể sử dụng các kênh phân phối hàng có sẵn
được hay không hay nhất thiết cần có những kênh phân phối hàng riêng?
Để giải quyết vấn đề này người ta đã chọn một giải pháp ít rủi ro hơn khi đưa một sản
phẩm mới vào thị trường. Đó là hợp tác với một đối tác hiểu rõ loại sản phẩm mới này
cũng như thị trường của nó. Sản phẩm mới sẽ được nhận một thương hiệu sẵn có của sản

phẩm cùng loại trên cơ sở hợp đồng mua lixăng giữa các bên đối tác kinh doanh. Nhờ đó
mà người ta có thể đưa được sản phẩm tương xứng với một thương hiệu sẵn có một cách
nhanh chóng và nhà doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí để tiếp cận
và khẳng định sản phẩm của mình.
Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi ngày càng nhiều sản phẩm mới, có công dụng tính năng
mới, hình thức mới nhưng lại mang một thương hiệu có sẵn. Người tiêu dùng thì vẫn cho
rằng nhà sản xuất của thương hiệu có sẵn đã cải tiến sản phẩm của mình hay đưa ra sản
phẩm thế hệ mới.
Các hình thức mua bán lixăng thương hiệu.
Dạng mua bán lixăng được sử dụng nhiều nhất ở Mỹ là mua bán lixăng thương hiệu, tức là
đối tượng thoả thuận mua bán ở đây là quyền sử dụng một thương hiệu, tên tuổi hàng hoá
sẵn có.
Theo hợp đồng, người chủ sở hữu thương hiệu cho phép một người khác khi sản xuất hay
phân phối một sản phẩm nào đó được phép dùng thương hiệu của mình. Như vậy, đồng
thời các sản phẩm với thương hiệu sẵn có của người sở hữu thương hiệu thì các sản phẩm
mới của người mua lixăng cũng được phổ biến và tiêu thụ trên thị trường.
Ngoài ra còn có một dạng mua bán lixăng khác trong đó người sở hữu lixăng trao toàn bộ
quyền sử dụng thương hiệu sẵn có trong cả việc phát triển sản phẩm, sản xuất và phân phối
bán lẻ sản phẩm. Nói cách khác, là mua bán li xăng toàn bộ công nghệ dây chuyền sản xuất
của sản phẩm.
Tuy nhiên, trong trường hợp này thì người sở hữu thương hiệu lại vẫn nắm toàn quyền
giám sát chất lượng sản phẩm của người mua lixăng và đảm nhận việc quảng cáo
marketing cho thương hiệu chứ không để cho người mua lixăng tự quảng cáo. Bởi vì một
thương hiệu chỉ có thể tồn tại và khẳng định nếu như chất lượng của sản phẩm luôn luôn
không đổi và các được quảng cáo bằng các hình thức thích hợp.
Người tiêu dùng thường không biết đến việc mua bán lixăng liên quan đến các sản phẩm
mà họ thường mua. Mấy ai đã biết được rằng doanh nghiệp nổi tiếng Davidoff không tự
sản xuất cho mình nước hoa, đồ nữ trang, cà phê mà đặt hàng nơi khác. Mấy ai biết được
rằng thương hiệu lừng danh Camel được bán dưới dạng lixăng cho nhiều nhà sản xuất
giày, quần áo, túi xách. Tất nhiên Camel luôn chú ý giám sát để bảo đảm chất lượng những

sản phẩm này theo đúng những tiêu chuẩn của mình đã được quảng cáo và khẳng định trên
thị trường và đối với người tiêu dùng.
Tóm lại, thay vì tự xây dựng một thương hiệu riêng, việc mua lixăng một thương hiệu sẵn
có là một chính sách kinh doanh ít rủi ro hơn, đầu tư ít hơn và nhanh chóng đạt được hiệu
quả, mục tiêu đặt ra.