Phân tích chiến lược của công ty tiffany & co.doc

Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TIFFANY & CO
I. Giới thiệu về công ty Tiffany & Co:
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử giai đoạn đầu:
Lịch sử của công ty Tiffany & Co., bắt đầu từ năm 1837 khi Charles Lewis Tiffany
và người bạn từ thuở ấu thơ John Young lên New York City để mở một cửa hàng chuyên
bán những món đồ đắt tiền, chỉ có một không hai, với số vốn 1,000 mỹ kim do cha ông cho
mượn. Một trong những đặc điểm của cửa hàng này là tất cả món đồ trong tiệm đều có ghi
giá bán rõ ràng và yêu cầu không trả giá. Trong ngày đầu tiên, ông chỉ bán được 4.9 mỹ
kim, nhưng sang đến những ngày sau đó thì khách hàng nô nức kéo đến cửa tiệm của ông
để tìm mua những món đồ lạ, không hề thấy bày bán ở nơi khác.
Năm 1841 Tiffany và Young đã có thêm một đối tác, JL Ellis, và cửa hàng được đổi
tên thành Tiffany, Young & Ellis. Vào năm 1845, cửa hàng bắt đầu bán những trang sức
thật và trở thành cửa tiệm bán đồ hoàn thiện nhất thành phố lúc bấy giờ. Năm 1847, các
món đồ bằng bạc được đưa vào làm sản phẩm cho cửa hàng. Ngoài các mặt hàng chủ yếu,
Tiffany còn bán thêm đồng hồ, đồ trang trí, huy hiệu, nước hoa, các món đồ chăm sóc tóc
và da, đồ dùng cho bữa ăn và những thứ lặt vặt khác.
Vốn do người cộng tác mới góp vào giúp Young có thể đi Paris mua đồ và sau đó
thành lập chi nhánh tại đây. Khi chế độ quân chủ Pháp bị lật đổ vào năm 1848, Young đã
mua lại vương miện, một số trang sức. Sau đó ông đem trưng bày số trang sức đó và kiếm
được một khoản lợi nhuận. Năm 1851, lần đầu tiên ông giới thiệu dòng bạc cao cấp với
tiêu chuẩn 925/1000 tại Mỹ. Năm 1852, ông kí hợp đồng cung cấp bạc độc quyền cho John
C.Moore. Năm 1853 Tiffany lên nắm quyền kiểm soát công ty và đổi tên thành Tiffany &
Co.
Trong suốt thời kì nội chiến, công ty ông trở thành nguồn cung cấp kiếm, cờ và
dụng cụ dùng cho phẫu thuật, nhập khẩu súng ống, đạn dược. Trong khoảng thời gian vàng
son sau đó, công ty phải đối mặt với vấn đề tìm nguồn trang sức để đáp ứng nhu cầu đang
lên của khách hàng. Vào lúc bấy giờ công ty đang thống trị thị trường trang sức bạc của
Mỹ. Phân xưởng Moore cũng trở thành một phần của công ty.
Năm 1867 Tiffany đã sớm khẳng định tên tuổi của mình với toàn thế giới khi là

công ty Mỹ đầu tiên đoạt giải thưởng nhà chế tác bạc đẹp nhất tại triển lãm Paris
Exposition Universelle. Không lâu sau đó, nó trở thành người thiết kế trang sức cho hầu
hết vua chúa Châu Âu. Các khách hàng chính của công ty là tầng lớp giàu có đang nở rộ tại
Mỹ. Tiffany thỏa mãn cho tất cả bọn họ bất kể các ham muốn cầu kì hay khác thường đến
thế nào. Đỉnh điểm của sự kì quái này diễn ra khi Diamond Jim Brady đặt hàng Tiffany
làm cho mình chiếc bình bằng vàng nguyên kê trong phòng ngủ cho Lillian Russell với
một con mắt lồi lên tại tâm đáy bình. Theo ước tính năm 1878, Tiffany nắm trong tay một
lượng đá quý có trị giá 40 triệu đôla. Trong số đó có cả viên kim cương vàng 128.54
carats. Viên kim cương này hiện nay vẫn được lưu giữ tại cửa hàng của công ty đặt tại
Newyork.
Năm 1894, một nhà máy được thiết lập tại New Jersey, Forest Hill và sau đó xáp
nhập bởi Neward để sản xuất đồ bạc, văn phòng phẩm và hàng hóa bằng da. Năm 1902,
Nhóm 10 - 1 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Chales Tiffany qua đời để lại một số lượng bất động sản ước tính khoảng 35 triệu đôla.
Công ty Tiffany lúc này đã trở thành công ty lừng danh thế giới với số vốn hơn 2 triệu mỹ
kim (một con số khổng lồ vào đầu thập niên 1900) và được coi là công ty kim hoàn hàng
đầu ở vùng Bắc Mỹ. Ông Tiffany cũng là một trong những nhà sáng lập Hội Nghệ Thuật
tại New York và cũng đóng góp rất nhiều vào việc điều hành bảo tàng viện Metropolitan
Museum of Art. Louis Comfort Tiffany (1848-1922) về sau trở thành một nhà vẽ kiểu lừng
danh thế giới chuyên về đồ kim hoàn, thảm, chụp đèn bằng kiếng ghép lại. Các tác phẩm
của ông được cá nhân cũng như các viện bảo tàng sưu tập và trưng bày khắp nơi trên thế
giới. Năm 1905 cửa hàng đã chuyển về tòa nhà góc đường đại lộ 5 được thiết kế bởi
Stanford White.
Doanh thu của Tiffany tăng từ 7 triệu năm 1914 to 17.7 triệu đôla vào năm 1919.
Con số này hiếm khi đạt đến vào những thập niên 1920 giúp cho lợi nhuận của công ty giữ
ở mức cao và cổ tức tăng đều đặn. Nếu mua một cổ phần vào năm 1913 là 600 đôla thì nó
vẫn sẽ có cùng giá trị vào năm 1929.
Vượt qua khủng hoảng: 1929 - 1960
Năm 1929 xảy ra sự cố trên thị trường chứng khoán. Doanh thu của Tiffany giảm

45% còn 8.4 triệu đôla vào năm 1930, giảm 37% còn 5.4 triệu đôla vào năm 1931, và 45%
còn 2.9 triệu đôla vào năm 1932, khi chính quyền liên bang áp đặt 10% thuế bổ sung vào
thuế môn bài đánh cho mặt hàng trang sức. Công ty buộc phải sa thải nhân viên vào các
năm 1933, 34, 35, 38 và 39. Công ty mất gần 1 triệu đôla mỗi năm trong suốt thập kỉ này
nhưng ngân quĩ dự trữ của nó chưa bao giờ ngừng trả cổ tức đợt nào, mặt dù có giảm đi 5
đôla trên một cổ phần vào năm 1940. Trong năm đó 3.6 triệu đôla được lấy từ dự trữ để
duy trì hoạt động kinh doanh, cửa hàng tại London buộc phải đóng cửa.
Cũng trong năm 1940, Tiffany chuyển đến số 57 đại lộ 5 nơi mà công ty đã chi ra
2.5 triệu đôla để xây dựng tòa nhà bảy tầng được thiết kế bởi Cross & Cross. Đây là tòa
nhà đầu tiên được trang bị đầy đủ máy lạnh ở New York. Louis de B. Moore kế vị cha
mình là chủ tịch trong năm đó. Trong Thế chiến II, nhà máy Newark (nơi chuyên làm dụng
cụ phẫu thuật trong suốt Thế chiến thứ nhất) được dùng chủ yếu để cung cấp các sản phẩm
dành cho quân sự. Nơi đây đã tạo ra các bộ phận có độ chính xác cao cho súng phòng
không (còn được dùng cho cuộc chiến tranh Triều Tiên sau này) và các khối chuẩn cho
máy bay.
Vận may đã giúp công ty hồi phục được phần nào trong thời kì này, nhưng thu nhập
trong năm 1949 chỉ đạt đến 19,368 đôla. Lợi nhuận thuần chỉ chỉ đạt 14.787 đôla vào năm
1952, khi các cửa hàng tại Paris bị đóng cửa, và 24.906 đôla năm 1953. Doanh thu 7 triệu
đôla vào năm 1955 không nhiều hơn so với những gì nó đạt được vào giai đoạn 1914.
Phong cách quản lý bảo thủ và lạc hậu của công ty đã bị các cổ đông chỉ trích. Một trong
số đó là Harry Maidman - một người môi giới bất động sản bị hấp dẫn bởi hợp đồng thuê
dài hạn của trụ sở chính công ty. Ông ta đã ông thầm bán đi 30% cổ phần. Năm 1955, cùng
với việc từ chối vị trí trong ban giám đốc Maidman bán lại cổ phần của mình cho công ty
Bulova Watch. Để ngăn chặn Bulova Watch nắm quyền kiếm soát, những người thừa kế
của Tiffany và các cộng sự đã bán đi 51% cổ phần ước tính 3.8 triệu đôla cho Hoving
Corp.
Walter Hoving, người đã nhanh chóng trở thành chủ tịch và giám đốc điều hành của
Tiffany, báo cáo với General Shoe Corp (sau này là Genesco, Inc), trong đó đã chia sẻ một
phần lớn công ty riêng của mình vào năm 1956. Ông ta vẫn không giành được quyền kiểm
Nhóm 10 - 2 -

Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
soát các cửa hàng của công ty cho đến năm 1961, khi ông triệu tập một nhóm nhà đầu tư
mua lại cổ phần Genesco and Bulova. Tuy nhiên, Hoving ngay sau đó đánh dấu việc giảm
giá đầu tiên trong lịch sử của Tiffany nhằm cho đi toàn bộ những hàng hóa mà ông ta cho
rằng sặc sỡ và tầm thường. Ông ta ngừng bán những chiếc nhẫn kim cương cho đàn ông
cũng vì lý do này và cũng cho ngừng bán hàng hóa da, đồ cổ, đĩa bạc, đồ đồng vì nó không
đáng là sự chú ý của Tiffany.
1960 - 1970: Tập trung vào "Thẩm mỹ"
Vào giai đoạn này, Hoving tuyển mộ một nhóm những nhà thiết kế tài năng để tạo
ra một tiêu chuẩn mới về chất lượng cho sản phẩm của Tiffany. Jean Schlumberger được
thuê để thiết kế những đồ trang sức tốt nhất và đắt giá nhất cho công ty. Henry Platt mở
rộng đội ngũ nhân viên cho xưởng trang sức từ 60 lên 80, và sau đó đưa vào thêm các nhà
thiết Elsa Peretti, Angela Cummings, and Paloma Picasso để tạo ra những đồ trang sức chỉ
dành riêng cho Tiffany. Van Day Treux, giám đốc thiết kế mới, đã làm hồi sinh lại những
sản phẩm bạc cao cấp mạ vàng, các mẫu đĩa bạc cũ và cho thêm vào dòng sản phẩm china
mới. Gene Moore được giao nhiệm vụ sửa sang hình thức cho cửa hàng. Ông mất gần như
40 năm để tạo nên cách thức trưng bày nổi bật và cuốn hút.
“Thẩm mĩ nếu hiểu đúng nghĩa, doanh thu sẽ luôn tăng”, Hoving đã phát biểu rất
dứt khoát. Nhằm mở rộng thêm cơ sở khách hàng của mình, cửa hàng đã đưa thêm hàng
những hàng hóa chất lượng vẫn cao nhưng giá thấp hơn như vòng đeo chìa khóa chỉ với
giá 3.5 đôla. Vào đầu thập niên 1960 một phần ba khách quen của cửa hàng sống ở cách đó
100 dặm hoặc xa hơn. Một trong nhiều thư kí bán hàng lâu năm của công ty nói rằng, "Có
thể nhận thấy rằng có những khách hàng ở đây có những cái tên mà ngay cả tôi cũng
không biết". Một cửa hàng San Francisco đã được mở vào năm 1963, và các chi nhánh tại
Chicago, Houston, Beverly Hills, và Atlanta cũng lần lượt được thành lập ngay sau đó.
Bảng cân đối kế toán đã phán ánh sự quay vòng của Tiffany. Doanh thu hằng năm
đạt 21.9 triệu đôla trong năm tài chính 1966 (tính đến 31/1/1967). Lợi nhuận thuần tăng lên
mỗi năm, từ 173,612 đôla năm 1955 lên 1.7 triệu đôla năm 1966. Năm đó gần 65 phần
trăm doanh thu của Tiffany đến từ trang sức, 18 phần trăm từ bạc, 14 phần trăm từ đồ sứ
và thủy tinh, và 3 còn phần trăm từ văn phòng phẩm (khắc, không in) và các mặt hàng đặc

biệt khác. Công ty làm tất cả những đồ trang sức kim cương và một phần nhỏ trang sức
bằng vàng tại chính cửa hàng tại đại lộ 5 của mình. Hầu như tất cả đều được thiết kế bởi
đội ngũ nhân viên của mình. Gần như tất cả bạc cao cấp của công ty (được phân phối tại
150 đại lý nhượng quyền cũng như các cửa hàng Tiffany) cũng đã được đội ngũ nhân viên
thiết kế, và 85 phần trăm được sản xuất tại nhà máy Newark. Các sản phẩm sứ và thủy tinh
đều được làm theo tiêu chuẩn kĩ thuật của công ty. Catalog chính đầu tiên của công ty
(miễn phí đến năm 1972) hoàn toàn được in màu.
Quyền sở hữu mới 1970 - 89
Tình hình kinh doanh tiếp tục phát triển vào những năm 1970. Doanh thu gia tăng từ
$23 triệu năm 1970 lên $35.2 triệu năm 1974. Thu nhập thuần vượt qua con số $1 triệu
năm 1972 và đạt đến $2.1 triệu vào năm sau đó. Tháng 11/1978 Tiffany & co được bán cho
Avon Products Inc - công ty sản xuất và phân phối mĩ phẩm hàng đầu thế giới. Doanh thu
của Tiffany đã lên tới $60.2 triệu và lợi nhuận ròng khoảng $4 triệu trong năm tài chính
trước đó. Hoving vẫn là chủ tịch và giám đốc điều hành cho đến cuối năm 1980, khi ông
về hưu. Avon dành $53 triệu để mở cửa hàng Tiffany tại Dallas và Kansas, mở rộng các
đơn đặt hàng trực tiếp email của mình, giới thiệu thẻ tín dụng của Tiffany, đơn giản hóa và
Nhóm 10 - 3 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
tin học hóa hoạt động của công ty. Tuy nhiên, tỷ lệ lợi nhuận hoạt động trên doanh thu của
công ty giảm từ 17,6 phần trăm đến 6,5 phần trăm giữa 1979 và 1983, chủ yếu là bởi vì nó
đã cố gắng để cạnh tranh với các cửa hàng bách hóa bán đồng hồ, đồ sứ và đồ thủy tinh lãi
thấp. Môt bài báo Newsweek 1984 chỉ ra rằng cửa hàng tại đại lộ 5 này đã đưa rất nhiều
mặt hàng rẻ tiền, điều này làm nó đã bắt đầu trông như Macy's trong thời gian giảm giá, và
có nhiều khách hàng đã phàn nàn về sự giảm đi của chất lượng và dịch vụ. Tháng 8/1984
Avon chấp thuận bán Tiffany cho một nhóm nhà đầu tư mà đứng đầu là William R.
Chaney với giá $135.5 triệu tiền mặt. Công ty đã chỉ kiếm được $984,000 vào năm 1983
với doanh thu $124.200.000.
Dưới sự quản lý mới Tiffany & Co được định hướng lại. Công ty tìm cách trấn an
các khách hàng của mình rằng sự tinh tế của Tiffany vẫn được bảo tồn. Công ty cũng cắt
giảm chi phí bằng cách đóng cửa nhà máy Newark và cửa hàng của mình tại Kansas, cắt

giảm nhân viên, và bắt tay vào một chương trình để bán buôn trang sức, đồ bạc của mình
và dòng sản phẩm da đã được khối phục dưới sự quản lý của Avon. Tiffany mất đi $5.1
triệu năm 1984 và $2.6 triệu năm 1985, chủ yếu là vì vay nặng lãi để thanh toán Avon,
nhưng vào năm 1986 công ty đã thu được $6.7 triệu với doanh thu thuần $182.5 triệu, dù
phải chi ra $9.1 triệu để trả lãi Trong năm 1987 công ty đã kiếm được $16.8 triệu và
doanh thu thuần là $230.5 triệu.
Tiffany & Co trở lại sàn giao dịch vào năm 1987 nâng số vốn lên $103.5 triệu bằng
việc bán 4.5 triệu cổ phần trong cổ phần thường. Khoảng $43 triệu trong tổng số này được
dùng để thanh toán gần như tất cả các khoản nợ chưa thanh toán của công ty. Công ty lúc
này không còn sở hữu tòa nhà tại đại lộ 5 cũng như mảnh đất tại khu vực đó mà nó phải
mua lại $2 triệu vào năm 1963.
Nước hoa của Tiffany được giới thiệu vào năm 1987 với giá $220 trên 1 once và
được tiếp thị đến các cửa hàng bách hóa trên toàn đất nước. Khăn len và lụa cũng được
giới thiệu trong năm này, ngay sau đó không lâu cà vạt đã được thêm vào, và dòng sản
phẩm túi xách, bóp, ví, cặp đựng tại liệu cũng được mở rộng. Cửa hàng tại London đã
được mở lại vào năm 1986, cửa hàng ở Munich và Zurich mở cửa năm 1987 và 1988. Để
tạo điểm nhấn cho sự tráng lệ vào năm 1988 Tiffany đã trưng bày trong năm cửa hàng của
mình bộ sưu tập bao gồm 22 món nữ trang độc đáo được làm bởi xưởng của mình với giá
trị hơn $10 triệu. Trưng bày tất cả nhưng chỉ bán một phần. Có lẽ đó là nghịch lý nhưng lại
có ích, điểm nhấn của Tiffany vào tính sang trọn, xa hoa đã thu hút được công chúng, hơn
25000 người đã đến thăm cửa hàng vào thứ bảy trong mùa lễ.
Năm 1990 vào sau đó:
Số lượng catalog gởi qua đường bưu điện của Tiffany đạt đến 15 triệu vào năm
1994. Những ấn phẩm này được xem như là các công cụ tạo nên quảng bá cho hình ảnh và
tăng doanh số cho cửa hàng cũng đồng thời là nguồn lợi nhuận cho chính chúng. Các nỗ
lực tiếp thị trực tiếp của công ty cũng bao gồm cả hình thức bán từ doanh nghiệp đến
doanh nghiệp và catalog quà tặng doanh nghiệp mỗi năm. Khách hàng doanh nghiệp mua
sản phẩm của Tiffany để làm quà tặng, dịch vụ chăm sóc nhân viên, quà thưởng cho thành
tích tốt, quà để khích lệ khách hàng và quà cho các mục đích khác.
Viễn Đông cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của Tiffany.

Mitsukoshi Ltd, “Chuỗi cửa hàng bán đồ cao cấp của Nhật Bản," đã kiếm được $ 26.5 triệu
từ các sản phẩm của Tiffany trên $ 290 triệu doanh thu năm 1988 khi họ bắt đầu đưa các
sản phẩm của Tiffany vào cửa hàng của mình. Tiffany's đã mở hai cửa hàng tại Hồng Kông
Nhóm 10 - 4 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
trong năm 1988 và 1989, cái thứ ba ở Đài Loan vào năm 1990, và cái thứ 4 tại Singapore
vào năm 1991.
Năm 1992 đánh dấu thêm một năm giảm sút nữa của Tiffany do hai nguyên nhân.
Doanh số bán của Mitsukoshi giảm xuống 35% và bị ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái, người
tiêu dùng Nhật cắt giảm chi tiêu làm cho các cửa hàng lưu lại một lượng tồn khó trên mức
cần thiết. Những nguyên nhân này cùng với sự suy thoái kinh tế 1990-1991 ở Mỹ buộc
Tiffany tái lập vào việc bán hàng công chúng một lần nữa. Một chiến dịch thông tin mới
nhấn mạnh rằng giá trị mua sắm trung bình cho các sản phẩm của Tiffany là dưới $200 và
các chiếc nhẫn đính hôn kim cương sẽ bắt đầu từ mức giá $850. Để đảm bảo cho công ty
tránh khỏi việc tụt vị trí then chốt trên thị trường, công ty vẫn tiếp tục duy trì hình tượng
đẳng cấp thông qua việc phát phát các tập sách liên quan đến sản phẩm Tiffany và trưng
bày trong các cửa hàng. Tránh việc xem Tiffany là một cơ sở sản xuất hàng xa xỉ, Chaney
đã miêu tả Tiffany như là một công ty dẫn đầu về thiết kế cung cấp những sản phẩm chất
lượng với mức giá cạnh tranh.
Điều này chứng tỏ chiến dịch tiếp thị đã thành công khi doanh thu của Tiffany tăng
lên đến $682.8 trong năm 1994, nhờ tỉ lệ tăng trưởng từ các nhà bán lẻ quốc tế. Đến giữa
năm 1995 Tiffany đã có 18 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ. Trên phương diện quốc tế, công ty
thành lập cửa hàng ở cả London và Tokyo. Năm 1995, Bảo tàng Louvre đã tôn vinh nhà
thiết kế của Tiffany là Jean Schlumberger sau khi ông chết, đây là lần thứ ba bảo tàng tôn
vinh một nhà thiết kế trang sức. Tiffany tăng trưởng liên tục qua 2000 đến 2007, công ty
hoạt động với 64 cửa hàng Tiffany & Co tại Mỹ và 103 cửa hàng Tiffany & Co quốc tế bao
gồm các địa điểm ở Đông Á, Châu Âu, và Trung Đông.
Năm 2008 vừa rồi viện nghiên cứu tầng lớp thượng lưu Mỹ có trụ sở tại New York
đá tiến hành khảo sát dựa trên mạng lưới 500 khách hàng có mức giá trị tài sản bình quân
15.1 triệu USD về bình chọn 20 thương hiệu trang sức xa xỉ nhất. Các khách hàng đá xếp

hạng trang sức xa xỉ dựa trên 4 tiêu chí đó là: Chất lượng cao cấp, độc nhất, mức độ phổ
biến địa vị xã hội và dịch vụ khách hàng tốt nhất. Công ty đứng ở vị trí thứ năm trong số
10 thương hiệu trang sức hàng đầu thế giới.
2. Sứ mệnh và viễn cảnh
a. Viễn cảnh:
Charles Lewis Tiffany founded Tiffany & Co. with the vision of making quality
items that would be desired by a discerning group who sought luxury from the items they
bought.
Viễn cảnh của Charles Lewis Tiffany thành lập Tiffany & co là tạo ra những
sản phẩm chất lượng dành cho những ai khát khao theo đuổi sự sang trọng, xa hoa
từ những sản phẩm mình mua.
b. Sứ mệnh:
Tiffany & co seeks to enrich the lives of its customers by creating enduring objects
of extraordinary beauty that will be cherished for generations.
Tiffany & co theo đuổi việc làm phong phú cuộc sống các khách hàng của mình
thông qua việc tạo nên những sản phẩm dài lâu với vẻ đẹp độc đáo và sẽ được yêu mến
cho các thế hệ.
Nhóm 10 - 5 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Sứ mệnh sản phẩm của chúng tôi là sản xuất ra những sản phẩm với thiết kế vĩnh
cửu sử dụng những nguyên liệu tinh khiết nhất và thể hiện sự tinh tế nhất. Các sản phẩm
của chúng tôi đại diện cho thế giới của sự tinh tế. Các sản phẩm của Tiffany mang đậm
phong cách và vượt lên trên cả xu hướng của thời trang. Chúng đem đến cho khách hàng
giá trị dài lâu và mang vẻ đẹp, sự hứng thú từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Sứ mệnh về dịch vụ của chúng tôi là được công nhận mang lại sự ấm áp, thanh lịch
và hiệu quả. Chúng tôi sẽ tiến hành tư vấn, chia sẻ các kiến thức chuyên môn và xây dựng
mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Chúng tôi sẽ luôn luôn thực hiện đúng các
cam kết.
Các sứ mệnh của chúng tôi với các bên liên quan phản ánh các cam kết của mình
với các nhân viên, cổ đông và cộng đồng ủng hộ cho chúng tôi. Đối với nhân viên của

mình, chúng tôi sẽ tạo nên một môi trường để công nhận và khen thưởng cho sự sáng tạo,
sáng kiến và cống hiến và tôn trọng tính đa dạng, phẩm cách và các giá trị chia sẻ của tập
thể và gia đình. Chúng tôi sẽ tuân theo các luật, phong tục tập quán và giá trị của các cộng
đồng địa phương và làm giàu cho cộng đồng thông qua sự tham gia của nhân viên với vai
trò công dân trong xã hội và sự ủng hộ tài chính của mình cho nguyện vọng cộng đồng.
Đối với các cổ đông, chúng tôi nhắm đến việc tạo ra thu nhập tài chính cao hơn với việc
kinh doanh, kiểm toán và các thông lệ đạo đức thể hiện sự nhất quán và minh bạch.
Mục đích cốt lõi:
Mục đích cốt lõi là lý do tồn tại của tổ chức. Nó làm động lực cho công ty thực hiện
các hoạt động của mình. Đối với Tiffany đó là “The purpose of Tiffany is to offer the
world the best jewelry with high quality to display the nobleness and the great tiffany
heritage”, tạm dịch “Mục đích của Tiffany là đem đến cho thế giới trang sức tốt nhất với
chất lượng cao thể hiện sự cao quý và di sản tuyệt vời của Tiffany”. Tiffany luôn muốn
đem đến những trang sức chất lượng nhất, tôn vinh vẻ đẹp sự cao quý và thể hiện những gì
mà nó làm tốt nhất. Bởi Tiffany luôn tin rằng vẻ đẹp sẽ làm giàu cho cuộc sống. Cho dù là
trong bất kì thời điểm nào dù tốt hay xấu mọi người đều tìm đến vẻ đẹp và niềm vui.
Giá trị cốt lõi:
quality, craftsmanship and design excellence
Chất lượng, Kĩ nghệ và Hoàn hảo trong thiết kế.
Giá trị cốt lõi là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Nó là một nhóm nhỏ các nguyên lý
hướng dẫn ngàn đời. Đối với Tiffany & co những giá trị họ luôn gìn giữ đó là Chất lượng
cao, Kỹ nghệ cao và sự hoàn hảo trong thiết kế.
Thành lập cách đây hơn 170 năm dù đã trải qua nhiêu thăng trầm công ty vẫn không
xa rời chúng mà vẫn luôn gìn giữ. Công ty luôn tỉ mĩ trong quá trình lựa chọn nguyên liệu
với tiêu chuẩn tinh khiết nhất để tạo ra các sản phẩm của mình. Sự tuyển lựa này đã đem
đến làm cho người sáng lập Tiffany được xem là “vua của kim cương”. Tiffany là công ty
đầu tiên đưa ra tiêu chuẩn bạc cao cấp 925/1000 và tiêu chuẩn bạch kim cho ngành trang
sức tại Mỹ.
Các sản phẩm của công ty luôn đi cùng với những kỹ nghệ cao trong chế tác. Bản
thân người sáng lập đời đầu của công ty đều là những nghệ nhân nên họ luôn chú trọng đến

sự tinh tế trong chế tác. Độ tinh xảo trong kỹ nghệ chế tác của Tiffany được thế giới ghi
nhận khi đạt giải nhất tại hội nghị đấu xảo Pari năm 1867 cho những chiếc thìa bạc chạm
Nhóm 10 - 6 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
trổ cầu kì. Các viên kim cương trên các sản phẩm trang sức của Tiffany luôn được cắt một
cách khéo léo để tạo nên độ phản chiếu cao nhất và tạo nên vẻ đẹp lộng lẫy hơn bao giờ
hết. Hơn thế nữa sự kỹ nghệ còn thể hiện sự tận tâm của những người thợ đối với các
khách hàng sử dụng các sản phẩm của họ.
Sự hoàn hảo trong chế tác thể hiện ở sự kết hợp hài hòa giữa ý tưởng và tính mỹ
thuật trên từng sản phẩm. Người sáng lập ra công ty đã luôn tin tưởng rằng một thiết kế
hoàn hảo sẽ đem đến sự thành công trong kinh doanh. Các thiết kế gia của Tiffany luôn
luôn sáng tạo, cải tiến các thiết kế nhằm đem đến cho khách hàng những gì độc đáo và mới
mẻ. Những gì họ muốn đem đến không chỉ là những sản phẩm đẹp mà còn chứa đứng
trong đó giá trị nghệ thuật mang giá trị dài lâu và sẽ được yêu mến qua nhiều thế hệ.
Hình dung tương lai:
to be recognized as the world’s most respected and successful designer,
manufacturer and marketer of the finest jewelry
là trở thành nhà thiết kế, phân phối và tiếp thị được công nhận, tôn trọng và thành
công trên toàn thế giới về các sản phẩm trang sức tốt nhất.
II. Môi trường bên ngoài
1. Môi trường vĩ mô:
1.1. Môi trường kinh tế:
Theo báo cáo UCLA Anderson Forecast do Trường Quản lý thuộc Đại học
California, Mỹ thực hiện, kinh tế Mỹ sẽ thoát khỏi suy thoái với mức tăng trưởng GDP 2%
trong quý 3 và quý 4 năm nay nhờ hoạt động sản xuất gia tăng của các doanh nghiệp. Các
nhà nghiên cứu thực hiện bản báo cáo này dự báo, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,1% trong quý
3 năm 2009, tăng 2,3% trong quý 4 tới, và tăng bình quân 2% trong năm 2010. “Tới cuối
năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ có thể sẽ được cải thiện đáng kể, lên mức 3%”,
báo cáo viết. “Mặc dù giai đoạn suy thoái tồi tệ nhất trong 7 thập kỷ có thể đã chấm dứt
trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷ tới”, báo cáo

UCLA Anderson Forecast nhận định. Theo báo cáo này, ở nhiều thời điểm trong năm 2010
và thậm chí trong vài năm tới, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập
trung vào việc điều chỉnh tình hình tài chính của mình. Cùng với đó, hoạt động tín dụng
vẫn sẽ bị hạn chế. “Không chỉ các định chế tài chính ngại cho vay, mà người tiêu dùng và
doanh nghiệp cũng ngại vay”, báo cáo viết.
Môi trường kinh tế: 4 nhân tố quan trọng của nền kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động
của công ty trong ngành là : tỉ lệ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát.
Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế : Theo phân tích ở trên, mặc dù giai đoạn suy thoái có thể
đã chấm dứt trong quý này, những ảnh hưởng tiêu cực của nó sẽ còn kéo dài sang thập kỷ
tới. Hệ quả là ở nhiều thời điểm trong năm 2010 và thậm chí trong vài năm tới, cả người
tiêu dùng và các doanh nghiệp ở nước này sẽ tập trung vào việc điều chỉnh tình hình tài
chính của mình. Điều này có tác động tiêu cực đến công ty vì sản phẩm chính của công ty
là mặt hàng trang sức- mặt hàng mà bản thân đã là mặt hàng xa xỉ. Hơn nữa, viễn cảnh của
công ty lại nhắm vào những khách hàng tìm kiếm sự xa hoa.
Lãi suất : FED đã liên tục 4 lần cắt giảm lãi suất từ 5,25% xuống còn 3%. Trong kỳ
họp vào ngày 18/3/2008, FED tiếp tục cắt giảm lãi suất xuống còn 2,5%, thậm chí còn
2,25%. Đây là dấu hiệu tốt cho công ty, giúp công ty có thể vay tiền để mở rộng sản xuất.
Nhóm 10 - 7 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Tỉ giá hối đoái : ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của công ty của công ty và ảnh
hưởng đến giá nguyên liệu đầu vào. Khi USD giảm giá, hàng hoá của các công ty nội địa
trở nên rẻ hơn, có sức cạnh tranh với các công ty nước ngoài khác với điều kiện giá bán
của các công ty nước ngoài tính bằng ngoại tê. Bên cạnh đó, các công ty trong nội địa Mĩ
cũng phải tốn nhiều USD hơn để nhập khẩu nguyên liệu đầu vào khi USD giảm giá so với
các đồng tiền khác.
Tỉ lệ lạm phát : Cục dự trữ liên bang liên tục cắt giảm lãi suất song song với cung
ứng tiền mặt. Đây là nguyên nhân chính của lạm phát Mĩ tăng. Lạm phát năm 2008 là
4.1%, là mức lạm phát kỉ lục. Đến tháng 9/2009 tỉ lệ này giảm còn 3.5%. Với tỉ lệ lạm phát
cao như vậy làm cho giá cả các nguyên liêu đầu vào là kim loại quý và đá quý có xu hướng
gia tăng đặc biệt là giá vàng nên sẽ gây ra suy giảm lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên theo

số liệu cho thấy tỉ lệ lạm phát đang có chiều hướng giảm nên đây là dấu hiệu đáng mừng
cho công ty vì lạm phát giảm thì giúp công tác hoạch định và chọn phương án kinh doanh
trở nên chính xác hơn.
Tóm lại, công ty phải đối mặt với đe doạ về yếu tố tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ tiết
kiệm cá nhân. Công ty có thể có cơ hội về yếu tó lãi suất, tỉ lệ lạm phát.
1.2 Môi trường công nghệ:
- Các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ đã tiến được bước dài – nghiên cứu công nghệ sản
xuất kim cương ngày càng hoàn chỉnh và giá rẽ hơn. Với công nghệ mới kim cương được
chế tạo sẽ cho kích thước, hình dáng tùy ý và không bị hạn chế.
Tổ nghiên cứu do Russel Hemley đứng đầu thuộc trường đại học Carnghi
Washington đã chế tạo kim cương trong lò phản ứng lắng đọng hóa học pha khí (CVD),
trong đó các nguyên tử cacbon của khí đọng lại trên bề mặt, tạo thành các tinh thể kim
cương. Công nghệ CVD cho phép gia tăng nhanh kích thước kim cương, song do còn sót
tạp chất từ khí nên làm cho kim cương có màu nâu.
Để khắc phục nhược điểm này có thể khắc phục bằng phương pháp gia công nhiệt
độ cao dưới áp lực cao, thường gọi phương pháp ủ.
Hiện nay Hemly cùng các cộng tác viên đáng phấn đấu để tăng giới hạn kích thước
kim cương. Họ dùng vi sóng để nấu kim cương trong plasma hydro ở nhiệt độ 2200
0
C,
nhưng với áp suất thấp. Và bây giờ kích thước kim cương chỉ phụ thuộc vào kích cỡ của lò
vi sóng.
Thành tựu lớn nhất cho phép chúng ta tiến hành sản xuất kim cương theo ý muốn và
phẩm chất quang học cao. Trong khi đó các lò vi sóng giá rất rẽ so với thiết bị làm việc khi
áp suất cao. Kỹ thuật mới này đem lại hiệu quả rất cao, kim cương tổng hợp được thu nhận
có hàm lượng tạp chất rất nhỏ so với những kim cương thiên nhiên. Đã tìm ra phương pháp
làm sạch kim cương để cho nó có khả năng tán xạ lớn đối với lase.
Công nghệ mới để ủ kim cương ở áp suất thấp và nhiệt độ trên 2000 độ là thành tựu
lớn nhất trong lĩnh vực kỹ nghệ đá quý. Công nghệ này cho phép chế tạo và buôn bán với
giá phải chăng những viên kim cương kích thước lớn với phẩm chất cao. Trên thế giới hiện

này mỗi năm khai thác 20 tấn kim cương thiên nhiên, nhưng với công nghệ mới có thể sản
xuất khoảng 600 tấn.
Kim cương tổng hợp có thể được sử dụng trong lĩnh vực các công nghệ cao như
trong lase và các ổ đỡ chịu áp lực cao.
Nhóm 10 - 8 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho công ty Tiffany có thể chế tạo ra sản phẩm với
giá cả phải chăng với những phẩm chất cao.
- Công nghệ thông tin và viễn thông
Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn thông diễn ra một cách sôi
động đang tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi hoạt động kinh tế xã hội của hầu hết các
quốc gia trên thế giới đồng thời nó đang mở ra một thời kỳ mới của nhân loại trước khi
bước vào thiên niên kỷ thứ 3. Càng về những năm gần đây xuất hiện ngày càng nhiều loại
hình kinh doanh mới hoạt động trên các mạng truyền thông số và đặc biệt là trên mạng
Internet, đó là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Đặc trưng nổi bật nhất của thương
mại điện tử là các hoạt động kinh doanh như mua, bán, đầu tư và vay mượn được thực hiện
và chuyển giao giá trị qua các mạng thông tin điện tử. Điều này cho phép doanh nghiệp có
thể đa dạng hóa hoạt động mua bán không chỉ dựa trên cách mua bán theo cách truyền
thống.
Nhìn tổng quát, việc sử dụng các phương tiện điện tử và các dịch vụ mạng trong
hoạt động của doanh nghiệp tạo điều kiện cập nhật được thông tin nhanh chóng, đa dạng,
giảm được các chi phí giao dịch, tiếp thị... do vậy hạ được giá thành sản xuất, dịch vụ và
điều quan trọng hơn cả là tiết kiệm được thời gian, rút ngắn chu kỳ sản xuất, nhanh chóng
tạo ra sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả kinh doanh.
Hoa Kỳ là nước có nền CNTT phát triển rất cao, hiện nay Hoa Kỳ chiếm trên một
nửa tổng doanh số thương mại điện tử trên toàn toàn thế giới. Tuy nhiên các doanh nghiệp
trong nước Hoa Kỳ vẫn tiếp tục nêu ra ba vấn đề gây trở ngại cho hình thức buôn bán này,
đó là: thiếu một môi trường pháp lý có thể tiên liệu được; Lo ngại rằng Chính phủ sẽ đánh
thuế quá mức, kiểm soát quá mức, hoặc kiểm duyệt Internet; Lo ngại về năng lực hoạt
động, độ tin cậy và tính an toàn của Internet.

Sự thâm nhập của công nghệ đã vươn sang cả ngành công nghiệp trang sức và cung
cấp cho chúng ta khả năng thiết kế và sản xuất các mô hình với sự chính xác về tỉ lệ và sự
cân đối thông qua sự giúp đỡ của máy tính trong thiết kế và quy trình sản xuất. Công nghệ
CAD/CAM cho phép các nhà kim hoàn thích ứng được với các xu hướng thời trang, thực
hiện các thay đổi cho thiết kế, tạo nên các mẫu trang sức cải tiến và khác thường nhằm
tăng doanh số trong khi vẫn tiết kiệm được thời gian.
Cơ hội: Mở rộng phương án kinh doanh trực tuyến để tiếp cận được với nhiều
khách hàng. Áp dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý các hoạt động trong công
ty hiệu quả hơn. Cải thiện hiệu quả quá trình thiết kế và sản xuất trang sức.
Đe dọa: Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới với mô hình kinh doanh
trang sức trực tuyến hoàn toàn. Phải nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mới để đáp ứng
có hiệu quả.
1. 3 Môi trường văn hóa xã hội:
Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng chủng
tộc, truyền thống, và giá trị. Nói đến văn hóa chung của đa số người Mỹ là có ý nói đến
"văn hóa đại chúng Mỹ". Một nền văn hóa đa chủng tộc.
Có một nền kinh tế lớn nhất thế giới, Mỹ trở thành một trong những quốc gia có
mức sống cao trên thế giới và theo đó hàng loạt các hệ thống siêu thị khổng lồ để đáp ứng
Nhóm 10 - 9 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
nhu cầu mua sắm của người dân. Đồng thời, đây cũng là thiên đường mua sắm cho khách
du lịch khắp nơi trên thế giới với các nhãn hiệu thời trang hàng đầu thế giới.
Số lượng phụ nữ gia nhập lực lượng lao động tăng hơn so với trước đây chỉ hạn chế
với vai trò nội trợ, bây giờ hầu hết làm việc bên ngoài và là nhóm đa số lấy được bằng cử
nhân. Gần ¼ phụ nữ đã kết hôn có thu nhập cao hơn so với chồng mình. Sự thành đạt của
phụ nữ dẫn đến nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng tăng.
Cả nam và nữ đều có xu hướng kết hôn muộn. Theo cục điều tra dân số 1970 độ
tuổi trung bình kết hôn là 20.8, đến năm 2000 thì con số này là 25.1 và đến năm 2008 là ....
Bởi vì kết hôn muộn nên họ có xu hướng bỏ ra nhiều thời gian, tiền bạc để hẹn hò, xây
dựng hình ảnh bản thân và trải nghiệm cuộc sống. Một số người trẻ tuổi khác lại có xu

hướng không kết hôn và khi thời gian qua đi họ tích lũy được một lượng tiền.
Mặc dù có xu hướng kết hôn muộn nhưng tỉ lệ li hôn vẫn luôn cao qua các năm.
Hơn 50% cặp đôi kết hôn đầu kết thúc bằng li hôn. Các cặp đôi sau khi li hôn thì xu hướng
tiêu dùng của họ có sự thay đổi đáng kể. Họ có xu hướng chi tiền thoáng hơn nhằm làm
mới hình ảnh bản thân, hấp dẫn bạn đời mới mặc dù vẫn có những người phụ nữ không
sung túc như khi còn kết hôn.
1.4 Môi trường nhân khẩu học:
Môi trường nhân khẩu:
Hợp chúng quốc Hoa Kỳ là một cộng hòa lập hiến liên bang gồm có 50 tiểu bang và
một đặc khu liên bang. Quốc gia này nằm gần như hoàn toàn trong tây bán cầu: 48 tiểu
bang lục địa và Thủ đô Washington,
Với 9,83 triệu km² và 305 triệu dân, Hoa Kỳ là quốc gia lớn hạng ba hoặc hạng tư
về tổng diện tích và hạng ba về dân số trên thế giới. Hoa Kỳ là một trong những quốc gia
đa dạng chủng tộc nhất trên thế giới, do kết quả của những cuộc di dân đến từ nhiều quốc
gia khác trên thế giới.
Tính đến tháng 2 năm 2009, là Hoa Kỳ có dân cư tổng số 305.000.000 . Đây là một
quốc gia có mức độ đô thị hoá cao, với 81% số dân sống ở các thành phố và vùng ngoại ô
như của giữa năm 2005 .
Các tỷ lệ tổng khả năng sinh sản ở Hoa Kỳ ước tính cho năm 2008 là 2,1 trẻ em cho
mỗi người phụ nữ
Số người dưới 20 tuổi chiếm tới hơn một phần tư dân số Hoa Kỳ (27,6%), và những
người độ tuổi 65 chiếm (12,6%) trong năm 2007
Cấu trúc tuổi
• 0-14 tuổi: 20,2% (nam 31.639.127 / nữ 30.305.704)
• 15-64 tuổi: 67% (nam 102.665.043 / nữ 103.129.321)
• 65 tuổi: 12,8% (nam 16.901.232 / nữ 22.571.696)
Theo nghiên cứu có khoảng một nửa của người tiêu dùng Mỹ mua các đồ trang sức
và đồng hồ trong năm 2007, những người mua nhiều nhất là các phụ nữ có thu nhập cao độ
tuổi từ 25 - 54. Theo ước tính người tiêu dùng Mỹ chi tiêu gần 64 tỉ đôla cho đồng hồ và
trang sức trong năm 2007, tăng hơn khá nhiều so với 59 tỉ đôla năm 2005. Doanh số tiêu

thụ các mặt hàng trang sức tăng 3% trong năm 2008. Khoảng 39% người trưởng thành ở
Nhóm 10 - 10 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Mĩ mua trang sức cao cấp mỗi năm, người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 24 có tỷ lệ mua đồ
trang sức cao nhất.
Dân số tốc độ tăng trưởng
0,888% (2008 est)
Tỉ lệ sinh
Sinh 14,20 / 1.000 dân (2007 ước tính)
Tỷ lệ giới tính con người
(2007 est)
• lúc sinh: 1,05 nam / nữ
• dưới 15 tuổi: 1,05 nam / nữ
• 15-64 tuổi: 1 nam / nữ
• 65 tuổi: 0,72 nam / nữ
• dân số: 0,97 nam / nữ
Dân số Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng lên đến 451.000.000 vào năm 2050 và sau đó 595.000.000
trong 2100.
Nhìn chung dân số Mỹ có xu hướng gia tăng, hiện tại dân số Mỹ chỉ xếp sau Trung
Quốc và Ấn Độ.
1.5 Môi trường chính trị:
Tầm quan trọng của sở hữu tư nhân phù hợp với niềm tin vào tự do cá nhân của
nước Mỹ. Từ khi giành được độc lập, người Mỹ đã luôn tìm cách hạn chế quyền lực của
chính phủ thông qua các cá nhân, kể cả vai trò của nó trong giải quyết các vấn đề kinh tế.
Và đa số người Mỹ vẫn cho rằng sở hữu tư nhân là hình thức ưu việt hơn so với sở hữu
nhà nước trong việc tạo ra sản lượng kinh tế cao nhất.
Mặc dù vậy, phần lớn người dân Mỹ vẫn muốn chính phủ phải đảm nhận một vài
nhiệm vụ nào đó trong nền kinh tế, và hệ thống luật pháp của nước Mỹ đã tạo ra một cơ sở
lành mạnh để vận hành các hoạt động kinh doanh.
Các công ty – ít nhất là các công ty hợp pháp – cần phải được chính phủ cho phép

hoạt động kinh doanh. Các tập đoàn cần phải được 1 trong 50 bang cho phép thành lập và
hoạt động. (Hơn một nửa các tập đoàn của Mỹ được thành lập ở bang Delaware vì họ thích
cơ chế quản lý của bang này). Các công ty cần phải có các loại giấy đăng ký, giấy phép và
giấy cho phép hoạt động do chính quyền địa phương cấp.
Các công ty cũng cần hệ thống tòa án để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, cưỡng chế thi
hành các hợp đồng và giải quyết các tranh chấp thương mại.
Chính quyền địa phương bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Ví dụ như, chính quyền
liên bang sử dụng các bộ luật chống độc quyền để kiểm soát và phá vỡ các nhóm độc
quyền liên kết với nhau để có đủ sức mạnh nhằm thoát khỏi quy luật cạnh tranh. Chính
quyền địa phương cũng giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng về gian lận thương mại và
buộc thu hồi các sản phẩm nguy hại. Đây là cơ hội với công ty vì sẽ giảm được khả năng
các nhà cung cấp đầu vào liên kết với nhau lũng đoạn thị trường nguyên liệu.
Nhóm 10 - 11 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Từ khi người Mỹ ý thức nhiều hơn về các ảnh hưởng đến môi trường do các ngành
công nghiệp gây ra, Quốc hội Mỹ đã thông qua nhiều bộ luật để kiểm soát ô nhiễm không
khí, đất và nước. Sự ra đời của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) năm 1970 đã tạo
xung lực cho nhiều chương trình liên bang về bảo vệ môi trường. EPA đã đề ra và thực
hiện các giới hạn ô nhiễm, đồng thời, xây dựng lịch trình để các ngành công nghiệp hạn
chế ô nhiễm sao cho phù hợp với các quy chuẩn mới. Đây vừa là cơ hội vừa là đe dọa đối
với công ty. Một mặt nếu công ty thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình nhằm bảo vệ môi
trường sẽ tạo được danh tiếng tốt cho công ty nâng cao được thương hiệu. Mặt khác sẽ
buộc công ty phải kiểm soát nguồn cung của mình chặt chẽ, gắt gao hơn.
Theo ước tính khoảng 90 phần trăm của hồng ngọc của thế giới có nguồn gốc ở
Myanmar. Năm 2003, Đạo luật về quyền dân chủ và tự do cho người Miến Điện ra đời
theo đó cấm nhập khẩu các loại đá quý có nguồn gốc từ Myanma. Nhiều nhà kim hoàn
được khai thác một lỗ hổng trong pháp luật bằng cách mua hồng ngọc khai thác tại
Myanmar nhưng cắt và đánh bóng ở các nước khác. Vào 7/ 2008, Tổng thống đã ký đạo
luật cấm nhập khẩu đá quý từ Myanmar vào Mỹ bao gồm cả đá được xử lý tại một nược
thứ 3 (Tom Lantos Block Burmese Jade ACT năm 2008). Điều này buộc Tiffany & Co

ngừng mua hồng ngọc, ngọc bích nguồn gốc tại Myanmar.
Vào tháng 7/2000 ngành công nghiệp kim cương đã tuyên bố nói không với kim
cương xung đột. Thông qua sự can thiệp của Liên hợp quốc, các cơ quan chính phủ và phi
chính phủ cùng với ngành công nghiệp kim cương đã đưa ra Kimberly Process
Certification System (tạm dịch là hệ thống chứng nhận qui trình Kimberly). Qui trình
Kimberly chứng nhận rằng 99% của tất cả các kim cương không có dấu hiệu xung đột,
nhưng ngành công nghiệp này tin rằng 1% vẫn là quá nhiều. Ngành công nghiệp kim
cương tiếp tục làm việc với Liên hiệp quốc và tăng cường hệ thống Kimberly. Mọi doanh
nghiệp khi đưa kim cương vào trong dòng sản phẩm của mình đều phải có chứng nhận này.
Từ khi tổng thống Barrack Obama lên nhậm chức, nền chính trị Mỹ đã có chiều
hướng tích cực hơn, chính phủ quan tâm đặc biệt đến cuộc khủng hoảng kinh tế và đã từng
bước đưa nền kinh tế Mỹ thoát khỏi khủng hoảng. Hiện nay chính phủ đang có ý định tăng
thuế đánh vào hàng xa xĩ bao gồm cả trang sức có trị giá 20000$ trở lên. Nếu chính sách
này được thông quá thì đó sẽ là đe dọa đối với công ty trong thời gian tới.
Với tất cả các điều luật của mình, trong năm 2007, nước Mỹ vẫn được Ngân hàng
Thế giới xếp hạng ba trong số các quốc gia có môi trường kinh doanh tốt nhất, sau
Singapore và New Zealand. Tất cả 10 chỉ số xếp hạng đều liên quan ở một mức độ nào đó
đến chính sách của chính phủ: khởi nghiệp, cấp giấy phép, thuê lao động, đăng ký tài sản,
nhận tín dụng, bảo vệ các nhà đầu tư, trả thuế, buôn bán qua biên giới, cưỡng chế thực hiện
hợp đồng và đóng cửa doanh nghiệp.
Dù lún sâu vào khủng hoảng tài chính nhưng Mỹ vẫn là nền kinh tế lớn nhất thế
giới và được xếp vị trí thứ hai trong bảng danh sách những quốc gia có môi trường kinh
doanh tốt. Nơi đây vẫn được coi có nhiều triển vọng hàng đầu trong năm 2009, đặc biệt
trong các ngành công nghiệp. Theo các chuyên gia, đó là nhờ những chính sách kinh tế
thân thiện với môi trường đầu tư.
1.6 Môi trường toàn cầu:
Tuy nhiên khi kinh doanh trong môi trường toàn cầu còn gặp rất nhiều khó khăn.
Nguy cơ lớn nhất đó là sự bấp bênh của các qui định kinh doanh đầu tư và việc thực hiện
Nhóm 10 - 12 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn

các qui định đó. Công ty phát triển theo xu hướng toàn cầu và phải đối mặt với các qui
định rất khác nhau ở mỗi thị trường khác nhau.
Nguy cơ lớn thứ hai chính là biến động của thị trường tài chính toàn cầu. Công ty sẽ
gặp khó khăn trong việc huy động vốn.
Một nguy cơ chiến lược ngày càng trở nên rõ ràng đối với nhiều ngành kinh doanh
là lực lượng lao động và người tiêu dùng ngày càng già đi. Công ty đối mặt với sự thiếu
hụt nguồn nhân lực và gánh nặng chi phí y tế, trợ cấp.
Nguy cơ thứ tư là các thị trường mới nổi. Các thị trường mới nổi luôn năng động
hơn các thị trường đã phát triển và đem lại nhiều lợi thế nguồn cung. Tuy nhiên, các thị
trường mới nổi luôn đi kèm những nguy cơ truyền thống về luật pháp, ngôn ngữ, văn hóa,
tiền tệ…
Các nguy cơ về sự sáp nhập và chuyển đổi trong các ngành công nghiệp, sự khan
hiếm năng lượng, thực hiện các giao dịch mang tính chiến lược, lạm phát chi phí, sự
chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Trong đó,
chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường được xem là một nguy cơ chiến lược ngày
càng gia tăng, xuất phát từ phản ứng của người tiêu dùng và chính quyền đối với tình trạng
thay đổi khí hậu. Tuy nhiên, kinh doanh xanh có thể rất tốn kém, nhưng nó sẽ đem lại lãi
suất cao nếu nhu cầu của người tiêu dùng và các qui định thay đổi nhanh chóng theo hướng
xanh.
2. Phân tích cạnh tranh ngành: Ngành trang sức
a. Vòng đời:
Trong ngành công nghiệp trang sức, thật khó xác định giai đoạn hiện tại của vòng
đời ngành này. Ngành trang sức là một ngành lâu đời và bắt đầu vào khoảng 40000 năm
trước. Do khả năng thích ứng của ngành với thời trang nơi mà không có giai đoạn bão hòa
hay suy giảm thực tế. Và cho đến ngày nay ngành công nghiệp này vẫn đang tiếp tục phát
triển. Tại Canada, doanh số bán trang sức tăng 4% trong năm 2003. Trong năm 2006,
người tiêu dùng Canada chi hơn 2 tỉ đôla cho trang sức. Tại Mỹ, sự phát triển cũng diễn ra
tương tự, doanh số bán tráng sức tăng 9% vào năm 2005. Tổng doanh số trong ngành trang
sức dự kiến sẽ phát triển với nền kinh tế và duy truy mức tăng trưởng 3 - 5% mỗi năm.
b. Các đặc tính của ngành:

Ngày nay, ngành trang sức được chia làm 2 thể loại chính là: Trang sức cao cấp và
trang sức trang phục (trang sức rẻ tiền). Đồ trang sức cao cấp bao gồm những loại trang
sức được làm từ các kim loại và đá quý đắt tiền thường bao gồm vàng, vàng trắng, bạch
kim, paladi và đá quý như kim cương, hồng ngọc, ngọc bích... Trang sức trang phục
thường rẻ hơn vì bằng các vật liệu ít có giá trị như kim loại cơ bản, nhựa, thủy tinh hoặc đá
tổng hợp thay vì các vật liệu giá trị dành cho trang sức cao cấp.
Ngành trang sức là một ngành chủ yếu dựa trên kỹ nghệ và sử dụng nhiều lao động
sản xuất ra các hàng hóa xa xĩ cho một số thị trường. Người lao động trong ngành phân cấp
từ có tay nghề cao đến thấp (trong nghề như cắt đá quý, thiết kế trang sức, làm mô hình,
vv). Các lao động có tay nghề thấp thường được tìm thấy trong các hãng hoạt động hướng
tới phân đoạn thị trường thấp chất lượng và kĩ nghệ có xu hướng được loại bỏ trước áp lực
cắt giảm chi phí.
Nhóm 10 - 13 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Ngành trang sức có tính cạnh tranh cao, thị trường phân mảnh điển hình. Các khu
vực của ngành trang sức theo loại này thường được tìm thấy tại trung tâm của các thành
phố chính khắp thế giới (ví dụ như Newyork, Amsterdarm, Paris, Hongkong, Tokyo cũng
như LosAngles and Bangkok) và thường gắn với một mô hình khá phân tán của các nhà
máy lớn đặt tại những địa điểm khác.
Một điểm cần bàn đến ở đây. Do giá trị cao của các nguyên liệu và đầu ra của
ngành trang sức, các nhà sản xuất phải có sự quan tâm đặc biệt để đảm bảo rằng an ninh độ
tin cậy được thiết lập trong cả các quan hệ giao dịch và thuê mướn lao động. Mục tiêu này
có thể đạt đường bằng nhiều phương thức kiểm soát đa dạng, phân cấp từ kiểm soát trực
tiếp chuyên sâu đến các hình thức xã hội hóa khắc sâu các quy tắc cần thiết cho hành vi
ứng xử trong các giao tiếp bên trong công ty và các hoạt động của lực lượng lao động.
Để hiểu rõ hơn nữa ta sẽ đi vào phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Porter.
2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Rào cản nhập cuộc :
Sự trung thành nhãn hiệu : Ngành trang sức xa xỉ là một thị trường lâu đời nơi mà

người mua tìm kiếm những thương hiệu nổi tiếng và có uy tín. T&C công nhận rằng tài sản
lớn nhất đó là uy tín và tạo thương hiệu. Các hình ảnh biểu tượng của hộp màu xanh hoặc
là sự nổi tiếng DeBeers khẩu hiệu "một viên kim cương là mãi mãi" là loại hình công nhận
thương hiệu mà phải mất nhiều thập kỷ để xây dựng.
Chi phí vốn ban đầu cao : Ngoài ra, công ty cũng cần có một số vốn ban đầu lớn để
bắt đầu tham gia vào ngành công nghiệp này. Các nhà kim hoàn xa xĩ điển hình thường
quay vòng kiểm kê kho của mình mỗi năm một lần, có nghĩa rằng họ phải đầu tư trước các
kim loại và đá quý để có thể tạo ra lợi nhuận.
Khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu : Sự không thuận lợi cho những doanh nghiệp
mới gia nhập ngành trang sức là không có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp. Điều này có
lẽ là rào cản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp mới nhập ngành.” Việc sản xuất và
phân phối kim cương phần lớn bị chi phối bởi những nhân vật nắm giữ thị trường và tập
trung ở các trung tâm mua bán kim cương truyền thống” De Bees: một trong những nhà
sản xuất lớn nhất và là nhà cung cấp kim cương và đá quý của thế giới.
Những nhà cung cấp kim cương lớn sẽ chỉ bán với số lượng lớn cho người mua, các
nhà kim hoàng đá quý nhỏ hơn còn lại bị những nhà cung cấp lớn cho rằng không thích
hợp với nhu cầu của họ. Những công ty mới nhập ngành cần phải có sự kết nối đối với
những nhà phân phối kim cương hoặc là phải tìm cách để cạnh tranh với các đối thủ bằng
đá quí thứ cấp, có chất lường thấp hơn.
Hàng rào pháp lý: Không có nhiều hàng rào pháp lý ngăn chặn sự nhập cuộc của
đối thủ mới trong ngành bán lẻ đồ trang sức cũng như ngành bán lẻ nói chung. Nhiều nhà
kim hoàng không có bằng sáng chế hoặc không có giấy phép cho các hoạt động hay các
sản phẩm. Những viên kim cương và đá quý được chế tác bằng tay ở nước ngoài, có khi là
ở một nước thứ ba hoặc là những nước đang phát triển nên phải xem xét các khả năng rủi
ro về xã hội và chính trị.
Kết luận : rào cản nhập cuộc cao, do đó mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng khá thấp.
Nhóm 10 - 14 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Mức phát triển của ngành: ngành trang sức đang phát triển ở mức độ vừa phải. Mặc
dù ngành đã tăng trưởng nhưng mức độ tăng trưởng không thay đổi đáng kể trong các năm
qua. Điều này bởi vì ngành đã đi vào giai đoạn trưởng thành, đã vượt qua thời điểm tăng
trưởng nhanh. Năm 2006, thị trường trang sức dành cho nam giới được khám phá. Cho đến
hiện nay, nó đóng góp 10% doanh số của các hãng. Thêm vào đó, mua bán trên mạng đang
lấy dần thị phần từ các cửa hàng truyền thống.
Cấu trúc cạnh tranh
Ngành trang sức là ngành khá phân tán. Thị trường đồ trang sức xa xỉ được đặc
trưng bởi nhiều công ty. Trong đó, có 1 số ít công ty có được sự thừa nhận nhãn hiệu của
khách hàng, chẳng hạn : DeBeer, Harry Winstorn, Bulgari, Mikimoto, David Yurman,
Tiffany. Các công ty này đều hoạt động trên thị trường toàn cầu. Bên cạnh đó còn có vô số
công ty nhỏ, hoạt động trên phạm vi nhỏ hơn, thị trường nội địa.
Trong thị trường Mĩ, có các hãng chủ yếu là Tiffany & Co, Blue Nile Inc, Signet
Jewelers Limited, Zale Corporation, DGSE Companies Inc, Birks and Mayors Inc, White
hall, JC Penney’s, Wal-Mart.
Ban đầu, những công ty chuyên về trang sức đã tạo ra thành công lớn dựa trên cạnh
tranh về chất lượng hơn là cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, khi ngành phát triển, các công ty
mở rộng hoạt động ra toàn cầu, mở nhiều cửa hàng để tăng thị phần và vốn. Chính điều
này làm ngành trở nên trì trệ vì thực hiện cạnh tranh bằng cách dành thì phần từ đối thủ
khác, gây nên cuộc chiến về giá giữa các hãng trong ngành.
Trên thị trường trang sức Mĩ hiện nay hình thành 2 nhóm chiến lược chính : nhóm
chiến lược cạnh tranh dựa vào giá và nhóm chiến lược cạnh tranh dựa vào chất lượng. Các
công ty theo chiến lược giá rẻ là : JC Penney’s, Wal- Mart.
Các công ty theo chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng là : T iffany & Co,
Whitehall, Zale. Do đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Tiffany trên thị trường Mĩ là
Whitehall và Zale.
Khả năng gây sự khác biệt và chi phí chuyển đổi
Mọi ngành phải có đặc điểm đặc trưng làm cho ngành đó khác với những ngành
khác. Cách tạo ra sự khác biệt này là làm sao để khách hàng không dịch chuyển từ công ty
này sang đối thủ cạnh tranh khác. Chi phí chuyển đổi là những khoản chi phí mà khách

hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp. Với nhiều cửa hàng trang sức với sản
phẩm tương tự nhau, chi phí chuyển đổi là khá thấp. Chi phí chuyển đổi và mức độ khác
biệt của sản phẩm trở nên thấp hơn khi ngành phát triển. Vì năng lực gây sự khác biệt thấp
nên khách hàng mua hàng chủ yếu dựa vào giá hơn là chất lượng.
Rào cản rời ngành
Để hoạt động trong ngành trang sức, các doanh nghiệp phải trang bị hệ thống máy
móc thiết bị, công nghệ. Nếu các công ty muốn rời ngành, nó phải thanh lí những máy móc
thiết bị này để thu hồi một phần vốn. Nhưng những máy móc thiết bị sử dụng trong ngành
trang sức thường mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại.
Nhóm 10 - 15 -
Tiffany & Co GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
Hơn nữa ngành trang sức là một ngành cần rất nhiều nhân công, đặc biệt trong
khâu sản xuất. Những máy móc thiết bị này mang tính chuyên dụng cao, khó bán lại và
cũng không có phương án sử dụng khác. Điều này làm chi phí cố định để rời ngành cao.
Hai yếu tố trên làm rào cản rời ngành là cao.
Kết luận: Tiffany & Co hoạt động trong ngành trang sức, đối mặt với tỉ lệ tăng
trưởng chậm nhưng bền vững, cấu trúc ngành phân tán, khác biệt về sản phẩm tương đồi
thấp, chi phí chuyển đổi thấp, rào cản rời ngành cao.
2.3 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: Cao
Trong một vài ngành, mối quan hệ quyền lực giữa các ngành công nghiệp và các
nhà cung cấp của nó là một mảng quan trọng của kiến thức. Công ty có thể tự lực mà
không có nhà cung cấp. Vì vậy ngành phải tính toán để một vài yếu tố xác định mối quan
hệ quyền lực: sự cần thiết của nguyên liệu, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, làm thế nào
để có nhà cung cấp khác, điều quan trọng là sản phẩm họ đang theo đuổi, và làm thế nào
để có nhiều nhà cung cấp và giá trị sản phẩm được cung cấp.
a. Sự cần thiết của nguyên liệu:
Vì kim cương rất hiếm nên các công ty khai thác kiểm soát hoàn toàn giá bán. Cụ
thể, DeBeeers và Aber kiểm soát giá kim cương cung cấp cho Tiffany & Co. Mặc dù các
nhà kinh doanh trang sức khác cũng có ký hợp đồng với những công ty này nhưng Tiffany
là một trong số ít những người mua kim cương lớn của những công ty đó. Cũng vì kim

cương mang lại giá trị rất lớn cho Tiffany & Co, năng lực thương lượng của nhà cung cấp
do đó cũng lớn hơn. Công ty nhận ra rằng nếu không có kim cương, Tifany rồi cũng sẽ phá
sản. Các nhà cung cấp sẽ xem xét điều này khi tiến hành thương lượng, đàm phán hợp
đồng.
b. Chi phí chuyển đổi:
Bởi vì những khoảng mục chi phí cao như nguyên liệu thô và nguồn cung cấp
không ổn định, chi phí để công ty trong ngành chuyển đổi nhà cung cấp là cao. Điều này
khuyến khích các công ty trong ngành công nghiệp tạo mối quan hệ ổn định và lâu dài với
các nhà cung cấp của họ cho doanh nghiệp trong tương lai và một nguồn cung cấp đá quý
và kim loại quý ổn định. Đôi khi, các công ty trong ngành tìm thấy nó có lợi ích khi mua
cổ phần lớn vốn chủ sở hữu tại các tập đoàn khai thác mỏ, hoặc ký thoả thuận lâu dài để
đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu. Các công ty thường chú trọng xây dựng mối quan
hệ đại lý với nhà cung, vì nếu một nhà cung cấp chính cho một công ty phá vỡ mối quan
hệ, kết quả có thể là thảm họa.
c. Sự khác biệt của các nhà cung cấp:
Cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp của đá quý và kim loại không phải
dựa trên giá. Trong khi giá cả không phải là yếu tố then chốt trong các thỏa ước giữa các
công ty thì chất lượng, lựa chọn và sự sẵn có của hàng hoá là yếu tố quan trọng hơn. Nếu
nguồn nguyên liệu không có sản phẩm cấp hàng đầu, các công ty không thể làm ra sản
phẩm có chất lượng của riêng họ để bán tại một thị trường cạnh tranh cao. Vì lý do này,
công ty sẽ có xu hướng để tham gia vào cuộc đàm phán với một vài công ty tư nhân hoặc
các mỏ để có một nguồn cung cấp những viên kim cương lớn và chất lượng, xây dựng các
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và công ty.
Nhóm 10 - 16 -