LV Thạc sỹ_các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm vang thăng long của công ty cổ phần vang thăng long

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từ
tình hình thực tế của đề tài nghiên cứu mà tôi thu thập được trong quá trình
nghiên cứu và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Vang Thăng Long.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

WEF

Diễn đàn kinh tế thế giới

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

UBND

Ủy ban nhân dân

HACCP

Hệ thống phân tích xác định và kiểm soát nguy hại

GMP

Thực hành sản xuất tốt

VTL

Vang Thăng Long

CTCPVTL

Công ty cổ phần Vang Thăng Long

VĐL

Vang Đà Lạt

CTCPTPLĐ

Công ty cổ phần thực phẩm Lầm Đồng

VCCI

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2007 - 2009......................................................................................36
Bảng 2.2: Tổng hợp thị phần của các công ty kinh doanh rượu vang.................................................................................44
các năm 2007- 2009........................................................................................................................................................... 44
Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty cổ phần VTL.................................................................................................................46
Bảng 3.1. Tiếp cận ma trận SWOT của công ty VTL.........................................................................................................78

Danh mục biểu
Danh mục sơ đồ


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ đã
mang đến cho nhân loại một nền kinh tế phát triển với vô số chủng loại hàng
hoá. Ngày nay, khi mua một mặt hàng nào đó người ta phải bỏ ra nhiều thời
gian hơn để suy nghĩ và lựa chọn vì có quá nhiều mặt hàng. Ở thị trường Việt
Nam, nếu xét riêng trong lĩnh vực đồ uống cũng vậy, có rất nhiều sản phẩm để
lựa chọn. Đó là các sản phẩm ngoại nhập có chất lượng cao, đó là các sản
phẩm đã có thương hiệu uy tín lâu năm trên thị trường, và còn có cả rất nhiều
loại sản phẩm thay thế để cho người tiêu dùng lựa chọn. Bởi vậy việc bán
được sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn hơn, và điều đó cũng có nghĩa là
vấn đề sống còn quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh là khả năng
cạnh tranh. Doanh nghiệp nào có thế mạnh và thắng lợi trong cạnh tranh thì

doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường.
Công ty cổ phần Vang Thăng Long là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa
kinh doanh các sản phẩm rượu vang. Công ty đã có được thị phần tương đối
lớn (năm 2009 là 31%) và vị thế trên thị trường. Tuy nhiên thị trường hiện
nay của công ty vẫn tập trung chủ yếu là ở Miền Bắc, hoạt động marketing
của công ty vẫn còn nhiều yếu điểm, hạn chế. Cụ thể là ở nhân sự của bộ phận
maketing, chi phí cho hoạt động marketing còn thấp, hoạt động xúc tiến bán
hàng còn nghèo nàn, kênh phân phối chưa phù hợp, chủ yếu là kênh phân
phối truyền thống do đó khó quản lý và kiểm soát được giá bán sản phẩm,.. …
Rốt cuộc là khả năng cạnh tranh của sản phẩm này đang còn thấp. Để có thể
tiến hành sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả, duy trì, bảo vệ và phát triển
được thị trường tiêu thụ sản phẩm thì tất yếu đòi hỏi công ty phải có những
đổi mới trong hoạt động marketing, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của


mình.
Xuất phát từ thực tiễn đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các giải
pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm vang
thăng long của Công ty cổ phần Vang Thăng Long” để viết luận văn tốt
nghiệp khoá học thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan những vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và Marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong kinh doanh sản phẩm
Vang Thăng Long.
- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
sản phẩm Vang thăng long của Công ty cổ phần Vang Thăng Long.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trên được tập trung khảo sát tại Công ty cổ phần
Vang Thăng Long với sản phẩm chủ đạo là Vang thăng long trong khoảng thời
gian từ năm 2007 đến năm 2009 và dự báo đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Phép duy vật biện chứng và lối tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp.
+ Thu thập thông tin thứ cấp
 Sử dụng bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh


doanh của Công ty.
 Các báo cáo về doanh số, sản lượng tiêu thụ của Công ty
 Các nguồn dữ liệu khác
+ Thu thập thông tin sơ cấp
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn thông qua bảng hỏi để thu
thập các dữ liệu cần thiết
- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin:
Sử dụng một số phương pháp phân tích, thống kê, đối chiếu, so sánh.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về cạnh tranh và Marketing với
việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong một số năm gần đây
Từ lý luận và kết quả phân tích thực tiễn, luận văn hướng đến việc đề
xuất những giải pháp mới, và hoàn thiện các giải pháp marketing hiện có để
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Vang Thăng Long của

Công ty trên thị trường.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được bố cục
thành 3 chương như sau:
Chương 1. Những lý luận cơ bản về Marketing với việc nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm vang thăng long tại Công ty cổ phần Vang
Thăng Long.
Chương 3. Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm Vang thăng long của Công ty cổ phần VTL.


CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
VỚI VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. Lý luận chung về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái quát chung về cạnh tranh
Cùng với quá trình mở cửa và hội nhập nền kinh tế, thuật ngữ cạnh
tranh được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Người ta không chỉ nói
đến cạnh tranh trong kinh tế, mà cạnh tranh còn diễn ra ở cả lĩnh vực văn hoá,
giáo dục, chính trị,…
Trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến và ngày
nay người ta nói rất nhiều về thuật ngữ này. Vậy cạnh tranh là gì? Khi nghiên
cứu về cạnh tranh thì có rất nhiều khái niệm được đưa ra.
- Theo C.Mac: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa
các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.1
- Theo Từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh

được định nghĩa là: “Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm
tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình”.
- Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh là hoạt động tranh
đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”2

1

NXB Chính trị Quốc gia – Giáo trình Kinh tế Chính trị Mác-Lênin. Trang 397, Hà Nội 2003.
Trung tâm biên soạn Từ điển Bách Khoa Việt Nam - Từ điển Bách Khoa Việt Nam, tập I, Trang 357, Hà
Nội 1995.
2


- Theo hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D. Nordhaus: “Cạnh
tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành
khách hàng hoặc thị trường.”3
- Theo Michael E.Porter thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản
chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi
nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là
sự bình quân hoá lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn
đến hệ quả giá cả có thể giảm đi” (1980).4
Trong quan hệ kinh tế thì cạnh tranh là sự đấu tranh giữa những chủ thể
trong việc thực hiện sản phẩm, dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường ở mức cao
nhất, giành điều kiện tiêu thụ có lợi nhất và tối đa hoá lợi nhuận.
Như vậy, hiểu theo nghĩa chung nhất thì cạnh tranh là sự ganh đua giữa
các doanh nghiệp trong việc nâng cao thị phần và tăng số lượng khách hàng
nhằm thu lợi nhuận ngày càng cao cho chủ doanh nghiệp. Cạnh tranh là một
phương thức vận động của thị trường. Không có cạnh tranh thì không có nền

kinh tế thị trường.
Để có được cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:
- Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh. Đó là các chủ thể
cùng mục đích, mục tiêu và kết quả phải giành giật, tức là phải có một đối
tượng mà các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt. Trong kinh tế, với các chủ
thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tương tự có mục đích phục vụ
một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia cạnh tranh đều có
thể làm ra và được người mua chấp nhận. Đối với chủ thể cạnh tranh bên mua
là sự giành giật mua được sản phẩm theo đúng mong muốn của mình.
- Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ
3

P.A. Samuelson – W.D.Nordhaus – Kinh tế học (tập 2 – XB lần thứ 2), Viện Quan hệ Quốc tế, Hà Nội
1989, trang 687.
4
Michael E.Porter - Chiến lược cạnh tranh.


thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân
thủ. Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính
là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của
luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường. Còn giữa những người
mua với người mua, hoặc giữa những người mua với những người bán là các
thoả thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua.
- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không gian cố
định hoặc ngắn (từng vụ việc), hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt
động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong
khoảng không gian nhất định: hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một
ngành), hoặc rộng (một nước, giữa các nước).
Cạnh tranh thường xảy ra mạnh được yếu thua, các chủ thể hành vi

kinh tế thích ứng với thị trường sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại các chủ thể
hành vi kinh tế không thích ứng với thị trường sẽ bị đào thải. Trong điều kiện
đó muốn tồn tại và có được nhiều lợi nhuận thì đòi hỏi các chủ thể kinh tế
phải tìm mọi cách để đổi mới trong khâu quản lý, cải tiến kỹ thuật trong khâu
sản xuất,… để qua đó nâng cao năng suất lao động, giảm hao phí lao động.
Hay nói một cách khác là mỗi doanh nghiệp phải tự tạo ra cho mình một khả
năng cạnh tranh, một năng lực cạnh tranh. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đó có
thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.1.2. Khả năng cạnh tranh và các cấp độ về khả năng cạnh tranh
Các thuật ngữ như “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh”, “khả năng
cạnh tranh” được sử dụng nhiều ở Việt Nam. Tuy nhiên trong tiếng Anh, cả ba
thuật ngữ trên được dùng là “competitiveness”. Trong luận văn này chúng tôi
thống nhất sử dụng thuật ngữ khả năng cạnh tranh.
Khả năng cạnh tranh được hiểu là “năng lực của một doanh nghiệp
hoặc một ngành, thậm chí một quốc gia không bị doanh nghiệp khác, ngành


khác hoặc nước khác đánh bại về năng lực kinh tế”. (Từ điển thuật ngữ chính
sách thương mại)
Hoặc cũng có thể được hiểu là “khả năng của một công ty tồn tại trong kinh
doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi
tức hoặc chất lượng sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ
hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh các thị trường mới”. (Nguyễn Văn
Thanh 2003 [24,39-48])
Từ cách hiểu như trên có thể thấy rằng khả năng cạnh tranh thường
được xem xét dưới 3 cấp độ: khả năng cạnh tranh quốc gia, khả năng cạnh
tranh doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
- Khả năng cạnh tranh quốc gia
Theo Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) khả năng cạnh tranh quốc gia là
“năng lực của một nền kinh tế tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư tốt, bảo

đảm ổn định kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống nhân dân”.
WEF đã sử dụng tám nhóm nhân tố để xác định tính cạnh tranh tổng thể của
nền kinh tế là: mức độ mở cửa nền kinh tế, vai trò can thiệp của nhà nước, vai
trò của thị trường tài chính, môi trường công nghệ, kết cấu hạ tầng, chất lượng
quản trị, lao động, pháp lý.
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Theo Tổ chức UNCTAD thuộc Liên hiệp quốc khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp là “năng lực của doanh nghiệp trong việc giữ vững hoặc tăng
thị phần của mình một cách vững chắc hay năng lực hạ giá thành hoặc cung
cấp sản phẩm bền, đẹp, rẻ của doanh nghiệp”.
Cũng như bản thân doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm cả những
nhân tố bên ngoài doanh nghiệp như thị trường, thể chế chính sách, kết cấu hạ
tầng,… và những nhân tố bên trong doanh nghiệp như tổ chức quản lý, trình


độ công nghệ, lao động,…
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là sức mạnh của doanh nghiệp
được thể hiện trên thương trường trong và ngoài nước. Đó là khả năng mở
rộng và duy trì thị phần, là việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và
thu lợi nhuận ngày càng cao. Một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao
có thể sản xuất các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, chi phí thấp hơn đối
thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài. Doanh nghiệp đó biết tạo ra những
tính chất độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ, chú trọng tới việc xây dựng thương
hiệu, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, để nâng
cao được khả năng cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp phải biết sử dụng
những điểm mạnh và tận dụng cơ hội trên thị trường để tối thiểu hoá chi phí,
tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trên thực
tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có thể thoả mãn đầy đủ mọi nhu cầu
của khách hàng, doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và hạn chế về mặt khác,

vậy thì doanh nghiệp phải nhận biết được điều này, biết được điểm mạnh của
mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường còn được thể hiện thông qua sản phẩm, dịch
vụ. Đó chính là khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
- Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Một sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh trên thị trường là ở đó
có thị phần mở rộng, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có giá thành sản xuất
thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác là những sản phẩm, dịch vụ
đó có những đặc tính vượt trội hơn hẳn và được người tiêu dùng ưa chuộng
hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Khi xem xét về khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mỗi loại sản phẩm
khác nhau tiêu thức để đánh giá khả năng cạnh tranh là khác nhau. Ngày nay
các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể cả những sản phẩm


tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử, phương tiện đi lại,… Người
tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình
dáng mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện
sống… Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
thì doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm, cải tiến sản
phẩm để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng trên thị trường.
Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu về ba cấp độ cạnh tranh, ta nhận thấy
rằng giữa ba cấp độ này có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau. Một nền
kinh tế có khả năng cạnh tranh quốc gia cao là ở đó phải có nhiều doanh
nghiệp có khả năng cạnh tranh cao được thể hiện thông qua khả năng cạnh
tranh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh, thể
hiện qua chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Và ngược lại khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, thế mạnh của doanh nghiệp và phụ thuộc vào khả năng cạnh

tranh của quốc gia.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm và
doanh nghiệp
Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của
rất nhiều nhân tố. Những nhân tố này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp là khác nhau. Nghiên cứu sự tác động của các nhân tố này
có nhiều cách tiếp cận. Trong nội dung của luận văn, tác giả xin được trình
bày các nhóm nhân tố sau.
1.1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Chúng ta nhận thấy rằng một doanh nghiệp không tồn tại độc lập mà
trong mối quan hệ hữu cơ với các chủ thể khác trong môi trường hoạt động


của mình. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp có những tác
động qua lại nhất định tới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có thể sẽ thúc đẩy hay kìm hãm sự
phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố cụ thể sau:
a. Nhân tố về kinh tế
Tình hình phát triển kinh tế của quốc gia có tác động lớn đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển ổn định tạo lập
nền tài chính quốc gia ổn định, ổn định tiền tệ, lạm phát ở mức kiểm soát
được. Kinh tế phát triển thúc đẩy quá trình tích tụ, tập trung tư bản, tăng
nguồn vốn đầu tư phát triển…. Sự phát triển kinh tế xã hội kéo theo khả năng
thanh toán và nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng lên, đây là một yếu tố
thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, một nền kinh tế đang
trong thời kỳ suy thoái, nền tài chính quốc gia sẽ không ổn định, đồng tiền
mất giá, tỷ lệ lạm phát cao, sức mua giảm sút. Trong điều kiện như vậy, doanh

nghiệp sẽ phải đối phó với nhiều khó khăn để đứng vững và vượt qua, cạnh
tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn.
b. Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý
Hệ thống pháp luật và chính sách là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Nó tạo ra khuôn khổ hoạt động
cho doanh nghiệp, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng. Vì
vậy tính ổn định và chặt chẽ của nó tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Môi trường pháp lý sẽ tạo ra những thuận lợi cho một số
doanh nghiệp này nhưng lại tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp khác. Việc
nắm bắt kịp thời những thay đổi của các chính sách để có những điều chỉnh
nhằm thích nghi với điều kiện mới là một yếu tố để doanh nghiệp thành công.


c. Các xu hướng phát triển trên thế giới có ảnh hưởng đến lĩnh vực
kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá tác động đến tất cả các
lĩnh vực của các nước trên thế giới. Nó vừa thúc đẩy sự phát triển, mở ra
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng đem lại nhiều thách
thức và sức ép cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Xu hướng tự do hoá thương mại sẽ thúc đẩy cạnh tranh trong kinh
doanh ngày càng mạnh mẽ hơn. Để có thể tồn tại được và có sức cạnh tranh
cao mỗi doanh nghiệp phải luôn tự đổi mới, thay đổi trong nhiều lĩnh vực như
tổ chức quản lý, cơ cấu đầu tư,…
Xu hướng phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới cũng như
trong khuôn khổ của mỗi quốc gia đều ảnh hưởng mạnh tới năng lực cạnh
tranh của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động trong những ngành có tốc độ phát
triển về công nghệ cao thì công nghệ chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cạnh
tranh, là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Để làm được điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và đón đầu được sự phát triển khoa
học công nghệ, phải có kế hoạch đầu tư đổi mới công nghệ qua đó nâng cao

năng suất, hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trường.
d. Nhân tố văn hoá xã hội
Văn hóa xã hội được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể
nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Như vậy, theo nghĩa này văn hóa là một
hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hóa được hình thành trong
những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu
sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền
văn hóa. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở


khắp nơi và nó tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
tác động mạnh mẽ tới hành vi của người tiêu dùng. Khi hành vi của người tiêu
dùng thay đổi sẽ tác động tới việc lựa chọn và quyết định mua sản phẩm và
thông qua đó nó sẽ ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Nhân tố môi trường vi mô
Thực chất môi trường vi mô bao gồm các nhân tố bên ngoài doanh
nghiệp. Những nhân tố này sẽ ảnh hưởng tới khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không thể thay đổi được những yếu tố này do vậy để có
thể thích nghi và tồn tại được đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận biết được
những nhân tố này và tìm cách để thích ứng được với nó.
Nhân tố thuộc môi trường vi mô và rất quan trọng ảnh hưởng tới khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó chính là các đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp gồm có:
Đối thủ cạnh tranh hiện tại. Đây là yếu tố tác động trực tiếp nhất tới
khả năng duy trì vị thế của doanh nghiệp. Đó là lực lượng đe doạ trực tiếp tới
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi quyết định hành động của đối
thủ đều có những tác động nhất định đến hoạt động và kết quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn dự đoán hành động

của đối thủ để chủ động có những chiến lược đối phó nhằm củng cố và nâng
cao vị thế của mình trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Đây chính là các đối thủ mới xuất hiện
và sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải dự đoán
chuẩn xác để có cách đối phó.
1.1.3.3. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp có
ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đó tới khả năng cạnh tranh là khác nhau. Sau đây là


một số nhân tố cơ bản.
a. Năng lực về tài chính
Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được trước hết phải có đủ năng lực
về tài chính. Tình hình tài chính của doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của
doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vốn là một trong những điều kiện cần để
doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động của mình. Do vậy khả năng huy
động vốn và sử dụng vốn hiệu quả sẽ làm cho năng lực tài chính của doanh
nghiệp mạnh lên.
b. Năng lực sản xuất.
- Khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ và quy mô
sản xuất đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Chỉ có như vậy mới tạo ra sức
cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp.
- Trình độ công nghệ. Công nghệ trên thế giới hiện nay đã trải qua quá
trình phát triển nhanh chóng. Việc lựa chọn công nghệ nào cho doanh nghiệp
có ý nghĩa quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ
được lựa chọn phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, phải phù hợp
với điều kiện, môi trường kinh doanh.. Trong điều kiện kinh doanh hiện tại và
tương lai công nghệ đó phát huy như thế nào, phải làm cho doanh nghiệp có
ưu thế hơn đối thủ.

c. Nguồn nhân lực.
Con người là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Trình độ, chất lượng của đội ngũ lao động ảnh hưởng đến
chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Con người
phải có trình độ, cùng với lòng hăng say làm việc thì mới tiếp cận, vận hành
được những máy móc thiết bị công nghệ cao. Đó là cơ sở để tạo nên sức mạnh
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
d. Marketing.


Nói về Marketing hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt, cách hiểu và các
khái niệm về Marketing được đưa ra. Ngày nay người ta định nghĩa
Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi”.5
Trong kinh doanh hoạt động Marketing có vai trò rất quan trọng, nó
giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp (DN) là ai?
- Họ cần loại hàng hóa nào?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu?
- DN nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của
DN?
- Hàng hóa của DN có cần dịch vụ sau khi bán không?
Cũng chính nhờ hoạt động Marketing đã giải quyết khách quan và thỏa
đáng tất cả những vấn đề nêu trên cho DN. Ngoài ra hoạt động Marketing còn
có ý nghĩa rất quan trọng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính từ
cạnh tranh mới làm xuất hiện Marketing, do đó marketing đã trở thành công

cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp. Nhờ hoạt động marketing giúp cho
doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm và đưa sản phẩm đó đến với
khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy sức mạnh
cạnh tranh được tạo ra bởi hoạt động marketing.
Như vậy, trên cơ sở nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường DN sẽ biết tận dụng những điểm
5

NXB Giáo dục – Giáo trình Marketing căn bản. Trang 8, Hà Nội 2002.


mạnh của mình để nắm bắt những cơ hội , xây dựng chiến lược cạnh tranh và
có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường.
Trong nội dung của luận văn này, tác giả sẽ dành sự chú ý chủ yếu cho việc
nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố Marketing đến khả năng cạnh tranh của DN
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh
nghiệp
Như trên đã phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được thể
hiện thông qua sức mạnh của doanh nghiệp trên thương trường trong và ngoài
nước. Đó là việc mở rộng và duy trì thị phần, việc thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, đó là việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao,
mẫu mã đẹp, chi phí thấp,…
Vậy để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp một cách tổng
thể nhất thì về mặt lý thuyết việc đánh giá đó được dựa trên một số tiêu chí
sau:
- Khả năng thoả mãn khách hàng của sản phẩm, dịch vụ
Quan điểm marketing hiện đại chỉ ra rằng, để thành công trong kinh
doanh, DN phải biết xuất phát từ thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh

doanh. Khi đó những sản phẩm, dịch vụ mà DN cung ứng ra thị trường sẽ
được người tiêu dùng chấp nhận. Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú
đa dạng. Nghiên cứu về nhu cầu của con người Maslow đã chia ra thành 5 bậc
nhu cầu phát triển từ thấp đến cao, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu hoàn thiện. Vậy để có thể tồn tại và phát triển được và
nâng cao khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường thì DN phải nghiên cứu
và tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp để thỏa mãn
tốt nhất những nhu cầu đó. DN nào mà kinh doanh những sản phẩm được


khách hàng hài lòng cao, có thiện cảm, tin tưởng và quen dùng,.. thì DN đó có
khả năng cạnh tranh cao.
Khả năng thỏa mãn khách hàng là một tiêu chí tổng hợp phản ánh tập
trung tất cả mọi thứ giá trị mà một sản phẩm, dịch vụ có thể cống hiến cho
khách hàng. Trong số các thứ giá trị này, chất lượng sản phẩm là thứ giá trị
đặc trưng điển hình và có ý nghĩa quyết định đến việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng do đó mà quyết định đến mức độ thỏa mãn khách hàng, quyết
định đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp. Đến lượt
nó, yếu tố chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện kỹ thuật, công nghệ,
trình độ lao động, do đó doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc áp dụng kỹ
thuật công nghệ mới, hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu
mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, có như vậy
thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới được lâu bền.
- Sản lượng, doanh thu
Chỉ tiêu sản lượng, doanh thu là chỉ tiêu có liên quan mật thiết với chỉ
tiêu khả năng thỏa mãn khách hàng. Thông thường mối quan hệ ở đây là khả
năng thỏa mãn khách hàng càng cao thì sản lượng, doanh thu càng lớn và
ngược lại. Một doanh nghiệp có sản lượng, doanh thu lớn chứng tỏ doanh
nghiệp có kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tốt, có năng lực đầu ra tốt.
Bởi vậy đây cũng chính là tiêu chí hết sức quan trọng để đánh giá khả năng

cạnh tranh hiện thực của sản phẩm và của doanh nghiệp.
- Thị phần và khả năng mở rộng thị phần:
Khi nói đến thị phần của doanh nghiệp và khả năng mở rộng thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường tức là nói đến doanh nghiệp đó đang đứng ở
đâu trên thị trường, chiếm bao nhiêu phần và khả năng mở rộng phần “chiếc
bánh” của thị trường là bao nhiêu. Nhìn vào phần bánh đó ta biết được doanh
nghiệp có năng lực cạnh tranh như thế nào? Doanh nghiệp có thị phần lớn


chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp đó có mức tiêu thụ lớn trên thị trường,
điều đó đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lớn.
Thị phần của doanh nghiệp được tính theo công thức sau:

Thị phần của
doanh nghiệp

Doanh số bán của doanh nghiệp
trên thị trường
=

x 100%
Doanh số bán của toàn ngành

Chỉ tiêu này cho biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với mặt
hàng doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh như thế nào? Thông qua sự
biến động của chỉ tiêu này có thể đánh giá mức độ hoạt động có hiệu quả hay
không của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có được mở rộng ra thị
trường hay không. Thị phần của doanh nghiệp lớn hơn chứng tỏ sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng như vậy chứng tỏ sản
phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao.

Tuy nhiên, việc tính toán chỉ tiêu này khó đảm bảo được độ chính xác
cao, nhất là khi thị trường quá rộng lớn, khó xác định được doanh thu của các
doanh nghiệp khác. Do đó, để đánh giá chính xác hơn, có thể tính theo chỉ
tiêu thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Chỉ tiêu đó được xác định như sau:

Thị phần so với đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất

Doanh số bán của doanh nghiệp
x 100%

=
Doanh số bán của đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất

Phương pháp này cho phép lựa chọn 3 đến 5 đối thủ cạnh tranh mạnh


nhất tùy theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau.
Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính toán hơn so với chỉ tiêu thị phần, do
doanh nghiệp thường có nhiều thông tin hơn về đối thủ cạnh tranh và thị phần
mà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất nắm giữ thường là khu vực thị trường có lợi
nhuận cao hơn và rất có thể doanh nghiệp cần phải chiếm lĩnh thị trường này.
- Tỷ suất lợi nhuận
Là chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời của đồng vốn kinh doanh, đó là
thước đo hiệu quả của việc sử dụng đồng vốn kinh doanh của DN. Chỉ tiêu
này được đo lường bằng tỷ lệ giữa lợi nhuận DN thu được so với chi phí,
doanh thu, tài sản hoặc vốn kinh doanh của DN bỏ ra để thu được khoản lợi
nhuận đó. Trong kinh doanh, DN tìm mọi cách để gia tăng chỉ tiêu này, để

tăng chỉ tiêu này thì phải tăng lợi nhuận và giảm chi phí. Mọi biện pháp đặt ra
phải hướng tới việc tăng lợi nhuận và giảm chi phí, có như vậy DN sẽ có cơ
sở để tăng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Liên quan trực
tiếp đến lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận là giá thành sản phẩm.
Giá thành là cơ sở để doanh nghiệp xác định giá bán cho sản phẩm trên
thị trường. Giá bán là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
của khách hàng và là vũ khí cạnh tranh rất lợi hại của doanh nghiệp. Với cùng
một loại sản phẩm, chất lượng tương đương nhau, dịch vụ khách hàng nhận
được là như nhau thì người mua sẽ lựa chọn sản phẩm có giá bán rẻ hơn. Như
vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bằng công cụ giá bán,
thì doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí, hạ thấp giá thành. Tuy nhiên vẫn phải
đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Cùng mức chi phí sản xuất như nhau,
để hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp phải tìm cách để gia tăng khối lượng
sản phẩm sản xuất, tiêu thụ, mở rộng thị phần thì khi đó tổng lợi nhuận sẽ gia
tăng.
1.2. Lý luận chung về hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng


cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp
1.2.1. Các chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh nhằm đối phó với
đối thủ cạnh tranh của DN
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để từ đó có thể phân loại các kiểu
chiến lược khác nhau nhằm đối phó với cạnh tranh. Dưới đây chúng tôi tập
trung chủ yếu vào việc trình bày giới thiệu và lựa chọn các chiến lược cạnh
tranh nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh theo cách tiếp cận của học giả nổi
tiếng về chiến lược cạnh tranh người Mỹ - học giả Micheal Porter.
Theo Micheal Porter, những chiến lược mà các DN thường hay áp dụng
để cạnh tranh trên thị trường gồm có: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm,
chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm và chiến lược tập trung thị trường.
a. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Là loại chiến lược cạnh tranh trong đó DN cố gắng tạo ra một sự khác
biệt nào đó của sản phẩm hay dịch vụ của mình so với những sản phẩm hay
dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đây là chiến lược
nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và lôi kéo họ về phía mình.
Cách tiếp cận với khác biệt hóa sản phẩm có thể có nhiều hình thức:
thiết kế hình ảnh thương hiệu (Mercedes là dẫn đầu về ô tô), công nghệ
(Apple dẫn đầu về máy tính, điện thoại di động cảm ứng), tính năng, dịch vụ
khách hàng, mạng lưới đại lý hay các khía cạnh khác. Chiến lược khác biệt
hóa không cho phép các DN coi nhẹ chi phí nhưng đó không phải là mục tiêu
chiến lược chính.
Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược bền vững để thu
được lợi nhuận cao trên mức bình quân trong ngành vì nó thiết lập một vị trí
vững chắc để đối phó với năm yếu tố cạnh tranh. Chiến lược này tạo ra sự bảo vệ
chống lại cạnh tranh nhờ sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng và tránh
được sự nhạy cảm với giá. Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra lợi nhuận cao hơn để


có thể đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp và rõ ràng sẽ làm giảm sức mạnh
của khách hàng vì khách hàng sẽ thiếu các sản phẩm thay thế tương đương.
Doanh nghiệp đã tạo sự khác biệt hóa để có được sự trung thành của khách hàng
cũng có vị thế tốt hơn để chống lại sản phẩm thay thế so với các đối thủ.
Tuy nhiên chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sẽ cản trở việc giành thị
phần cao vì nó đòi hỏi cảm nhận về tính độc nhất. Đồng thời, khác biệt hóa sẽ
đồng hành với chi phí cao vì nó đòi hỏi nhiều nghiên cứu, thiết kế sản phẩm,
vật liệu, hỗ trợ khách hàng. Trong khi các khách hàng không phải tất cả sẽ sẵn
sàng hay có khả năng trả ở mức cao hơn. Điều này trong không ít trường hợp
sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
b. Chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm
Hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh là chiến lược mà theo đó DN phải có
được những điều kiện hoạt động hiệu quả nhất. DN phải kiểm soát chi phí chặt

chẽ nhằm đạt được hiệu suất hoạt động cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chi phí thấp sẽ giúp DN có được lợi nhuận cao hơn mức bình quân
trong ngành bất chấp cạnh tranh mạnh mẽ. Chi phí thấp giúp doanh nghiệp tự
vệ trước cạnh tranh của đối thủ, đồng thời giúp bảo vệ doanh nghiệp trước các
khách hàng hùng mạnh bởi vì khách hàng chỉ có thể ép giá xuống mức các
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất có thể chịu được. Chi phí thấp cũng bảo vệ
doanh nghiệp chống lại các nhà cung cấp hùng mạnh do doanh nghiệp có khả
năng linh hoạt để đối phó với sự gia tăng chi phí đầu vào. Cuối cùng, chi phí
thấp thường đặt doanh nghiệp ở vị trí thuận lợi đối với các sản phẩm thay thế
so với các đối thủ trong ngành.
Tuy nhiên, để có được tổng chi phí thấp đòi hỏi thị phần tương đối cao
hoặc các lợi thế khác như tiếp cận nguồn nhiên liệu thuận lợi. Nó cũng có thể
đòi hỏi sản phẩm dễ chế tạo, duy trì dòng sản phẩm rộng để dàn trải chi phí và
phục vụ tất cả các nhóm khách hàng lớn nhằm có doanh số cao. Đồng thời,


việc thực hiện chi phí thấp đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu lớn vào thiết bị tiên
tiến, định giá cạnh tranh và phải chịu thua lỗ ban đầu nhằm có được thị phần.
c. Chiến lược trọng tâm hóa
Trên cơ sở của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược hạ thấp
chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược tập trung
thị trường thích hợp để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình. Đây là chiến
lược nhấn mạnh đến sự tập trung vào một khu vực cụ thể hay một nhóm
khách hàng nhất định nào đó. Chiến lược tập trung thị trường có thể theo
hướng hạ thấp chi phí trong một phạm vi thị trường không lớn (hay thị trường
nhỏ) và được xác định một cách rõ ràng, thích hợp. Đối với khác biệt hóa sản
phẩm, chiến lược tập trung thị trường cũng có nghĩa là hướng vào một vùng
khách hàng, thị trường đặc thù nào đó để có thể tạo ra và thể hiện được tính
khác biệt, tính hơn hẳn của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Và quan trọng là tại thị trường tập trung đó, các khách hàng phải nhận biết và

chấp nhận mua các sản phẩm có sự khác biệt và hơn hẳn đó.
Trong sự lựa chọn tập trung thị trường, bản thân của việc lựa chọn thị
trường không tạo ra lợi thế đáng kể nhưng nó là cơ sở rất quan trọng để thể
hiện, khai thác và thực hiện các lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên
thị trường được lựa chọn đó. Sự lựa chọn tập trung thị trường cũng thường
thấy khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. Và cũng có trường
hợp, doanh nghiệp để có sự nhạy bén và phản ứng nhanh trên thị trường, có
nhiều doanh nghiệp tập trung phạm vi kinh doanh vào trong một phạm vi hẹp.
Doanh nghiệp cần lưu ý trong khi lựa chọn thị trường và áp dụng các
chiến lược cạnh tranh là ngay trong sự lựa chọn này cũng có thể chứa đựng
các yếu tố tạo sự bất lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp. Ví dụ doanh nghiệp quá
tập trung vào một thị trường hẹp thì sẽ mất khả năng xoay chuyển khi tình thế
thay đổi,….