Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan hải hậu sau khi được cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lý đã chuyển đổi

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Lời cảm ơn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu
từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân đây,
tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
- Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học
và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này.
- Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã
động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn
thành đề tài.
- Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa học
nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý”
và thu thập tài liệu.
- Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ môn
Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trực
tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận với
Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng.
- Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đề
tài.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất
cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Vũ Thị Thúy Phương


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 1
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3
VII. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA THƯƠNG HIỆU
VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ........................................................................................ 4
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ......................................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu ................................... 4
1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác .......................... 5
1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu......................................................... 8
1.1.3.1. Tên nhãn hiệu.................................................................................. 8
1.1.3.2. Logo ............................................................................................... 9
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu .......................................................................... 11
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu) ....................................................................... 14
1.1.3.5. Đoạn nhạc ..................................................................................... 16
1.1.3.6. Bao bì ............................................................................................ 17
1.1.4. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 19
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp ................................................................... 19
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng).......................................... 22
1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ............................... 24
1.2.1. Khái niệm về CDĐL ........................................................................... 24
1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL ........................................................... 24
1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS ................................... 26
1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt

Nam. ........................................................................................................... 28
1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản ....................................... 29
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG
SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM . 31


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao
giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa ................................................... 31
1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu .................................................................. 31
1.3.1.2. Một số nước Châu Á ..................................................................... 33
1.3.2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nông sản
thông qua bảo hộ CDĐL ở Việt Nam.................................................................37
1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương
hiệu nông sản Việt Nam ...................................................................................38
1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam .................. 38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM
XOAN HẢI HẬU SAU KHI CẤP BẢO HỘ CDĐL.......................................45
2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN ................................. 45
2.1.1. Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu ............................................ 46
2.1.2. Vùng đất trồng lúa Tám xoan thích hợp ở huyện Hải Hậu................. 47
2.1.3. Kết quả sản xuất, kinh doanh gạo Tám xoan Hải Hậu ....................... 49
2.2.4. Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu ........................... 52
2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL
.......................................................................................................................... 54
2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL .............. 54
2.2.1.1. Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu .......................... 54
2.2.1.2. Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu ............................ 56

2.2.2. Các hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL
gạo Tám xoan Hải Hậu ................................................................................. 57
2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn ...................... 57
2.2.2.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan sau khi bảo hộ CDĐL
.................................................................................................................... 62
2.2.2.3. Hoạt động quảng bá sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL Hải
Hậu ............................................................................................................. 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO
TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL............... 74
3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU.......... 74


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.1.1. Về thuận lợi ......................................................................................... 74
3.1.1.1. Thuận lợi về điều kiện sản xuất .................................................... 74
3.1.1.2. Thuận lợi về chất lượng sản phẩm................................................ 75
3.1.1.3. Thuận lợi về mặt pháp lí ............................................................... 75
3.1.2. Về những khó khăn gặp phải .............................................................. 76
3.1.2.1. Khó khăn trong quá trình sản xuất................................................ 76
3.1.2.2. Khó khăn trong vấn đề tiêu thụ gạo tám mang CDĐL Hải Hậu .. 77
3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU ................ 81
3.3. NHỮNG GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN
HẢI HẬU ......................................................................................................... 82
3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất ........................................................ 82
3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp
hội gạo Tám xoan Hải Hậu ........................................................................... 82
3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo .................................................................... 83
3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư ........................................... 84

3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội .............. 84
3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan......................... 86
3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám
xoan Hải Hậu ................................................................................................ 86
3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường ............................. 86
3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ................................ 87
3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường.............. 87
3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho
toàn địa bàn huyện Hải Hậu....................................................................... 88
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 90


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Danh mục chữ viết tắt
CDĐL:

Chỉ dẫn địa lý

TGXX:

Tên gọi xuất xứ

KH&CN: Khoa học và công nghệ

Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ
Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng.

Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan
Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu
Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013
Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của 180
hộ nông dân xã Hải Toàn
Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi tham
gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu.
Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo
tám xoan so với các loại gạo khác
Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu
Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Vũ Thị Thúy Phương – CQ50/32.01


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Mở đầu
I.Tính cấp thiết của đề tài
Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông
nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọi
mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lương
thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Đây
thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp Việt
Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trường
trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sản
xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế.
Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí,
thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Tám

xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tính
truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu. Trên cơ sở
thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triển
nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúc
tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu. Đến tháng 5 năm 2007,
gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công
nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan
Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã
đến với người dân Hải Hậu.
Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu
CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biến
động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh của
một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn. Việc xây dựng
thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sản
lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó, trên thị trường, để chạy
theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo
đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Tám
xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà
nội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài
như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo
truyền thống của Việt Nam. Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan
1


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Hải Hậu dường như không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm
lí mua hàng của một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam. Nhận định được
vấn đề đó, câu hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thì
thương hiệu của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng cao

giá trị thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL?
Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề này
mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm nghiên
cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số giải pháp hợp lí,
nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa gạo cạnh tranh đầy
khốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá trình xây dựng thương
hiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới.
II. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL và
vai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa.
- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan
Hải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản phẩm
đang gặp phải trên mọi phương diện.
- Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu
CDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị trường.
III. Đối tượng nghiên cứu
- Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương hiệu.
- Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên thương
hiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu. Những nguyên nhân dẫn đến khó khăn
mà thương hiệu gặp phải.
IV. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặc
sản Tám xoan.

2


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắt
đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó.
VI. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên
cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên
cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau.
- Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác.
- Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp.
- Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những
thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL
gạo Tám xoan Hải Hậu.
Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia
và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản
pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.
VII. Kết cấu đề tài
- Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý.
- Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau
khi bảo hộ CDĐL.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu
sau khi bảo hộ CDĐL.

3


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA
LÝ
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu
Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương hiệu
hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm
định giá trị doanh nghiệp. Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt các cuộc
sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản
đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua
bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Ví dụ như tập đoàn
Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì
vào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào
dành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của
“goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng
chế, nhân lực). Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn
hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự
thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW)
nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá
thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành
quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình
giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị
thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như
các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn
giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ
4

ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

riờng m cũn l cỏch lm sao cho mi ngi trờn th gii mun dựng. ú chớnh
l thng hiu.
Theo Hip hi Marketing Hoa K: Thương hiệu là: Một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu t-ợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các kiểu
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một
ng-ời bán hoặc nhóm ng-ời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh.
Theo quan im tng hp v thng hiu: Thng hiu l mt tp hp
cỏc thuc tớnh cung cp cho khỏch hng mc tiờu cỏc giỏ tr m h ũi hi.
Thng hiu theo quan im ny cho rng sn phm ch l mt thnh phn ca
thng hiu.Cỏc thnh phn marketing hn hp (sn phm, giỏ c, phõn phi
v tip th) cng ch l cỏc thnh phn ca mt Thng hiu Ambler &
Styles.
Nh vy, thng hiu cú th coi l tt c cỏc du hiu cú th to ra mt
hỡnh nh riờng bit v rừ nột ca hng hoỏ, dch v hay cho chớnh doanh nghip
trong tõm trớ khỏch hng. Thng hiu c to nờn bi nhiu yu t, bao gm
cỏc yu t biu hin bờn ngoi: tờn gi, biu tng, hỡnh tng, Tờn gi xut x
(TGXX) v CDL v cỏc yu t tim n ng sau (cht lng hng hoỏ, dch
v, cỏch phc v ca doanh nghip v nhng li ớch ớch thc em li cho ngi
tiờu dựng t hng hoỏ, dch v ú). õy l yu t quan trng lm cho cỏc du
hiu thng hiu i vo tõm trớ khỏch hng, to nờn uy tớn thng hiu.
1.1.2. S khỏc bit gia thng hiu v cỏc thut ng khỏc
T nhng ni dung trờn, cho thy Thng hiu l mt t chung núi v
tt c cỏc du hiu nhn bit mt sn phm hay mt cụng ty no ú. Vỡ th
cho nờn, trong cỏc vn bn phỏp lut ca Vit Nam liờn quan n s hu trớ tu,
khụng tỡm thy thut ng thng hiu m ch cú cỏc thut ng liờn quan khỏc
5

ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

nh nhón hiu hng hoỏ, tờn thng mi, ch dn a lý v tờn gi xut x, kiu
dỏng cụng ngh. ú l cỏc yu t m doanh nghip, ngi sn xut kinh doanh
cú th s dng to ra v nõng cao giỏ tr thng hiu cho sn phm ca mỡnh.
Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định về nhãn hiệu nh- sau: Nhãn hiệu
hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và th-ơng hiệu là ở chỗ cùng một tên nh-ng
nhãn hiệu là kết quả của việc đăng ký với cơ quan chức năng trong một quốc
gia, một khu vực để chứng nhận cho sự hiện diện của hàng hoá trên thị
tr-ờng, còn th-ơng hiệu là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của
doanh nghiệp và tuỳ thuộc cả sự nhận thức của ng-ời tiêu dùng đối với cái tên đó
trên thị tr-ờng. Nhãn hiệu đại diện cho sự hiện của cái tên đó, còn th-ơng hiệu
thể hiện cho phần hồncủa nó. Nh- vậy, th-ơng hiệu hàng hoá là nhãn hiệu
hàng hoá đã đ-ợc th-ơng mại hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát
triển của doanh nghiệp và là sự thừa nhận của ng-ời tiêu dùng đối với hàng hoá
đó trên thị tr-ờng
Tên th-ơng mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định nh- sau:
Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp các chữ cái, có
thể kèm theo chữ số, phát âm đ-ợc; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh
doanh. Tờn thng mi giỳp phõn bit cỏc doanh nghip ny vi doanh nghip
khỏc, v cng l du hiu u tiờn nhn bit mt thng hiu, chớnh vỡ th,
tờn thng mi cú vai trũ khc ha vo tõm trớ khỏch hng giỏ tr thng hiu
m doanh nghip mun to dng v phỏt trin.
6

ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định nh- sau:
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất l-ợng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và -u việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ng-ời
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định Chỉ
dẫn địa lý đ-ợc bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng
đủ các điều kiện: thể hiện d-ới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu t-ợng hoặc hình
ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa ph-ơng thuộc một
quốc gia; thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa ph-ơng mà đăc tr-ng về chất l-ợng,
uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các hàng hoá này có đ-ợc chủ
yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm th-ơng hiệu đ-ợc hiểu rộng
hơn, nó có thể là bất kỳ cái gì đ-ợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đ-ợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản
phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng th-ơng hiệu là
lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu t-ợng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở
phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh- pháp luật, văn hoá, tín ng-ỡng,... Chúng ta
có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một th-ơng hiệu là các yếu tố
th-ơng hiệu.
Các yếu tố th-ơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đ-ợc pháp
luật bảo hộ d-ới dạng là các đối t-ợng của sở hữu trí tuệ nh-: nhãn hiệu hàng

7


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

hoá, tên th-ơng mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
1.1.3. Cỏc yu t cu thnh thng hiu
1.1.3.1. Tờn nhón hiu
i vi mt loi hng húa hay doanh nghip no, cỏi tờn luụn l mi dựi
u tiờn trong trn chin ginh git s la chn ca khỏch hng v sn phm ca
bn phi c trang b k ginh c u th ngay t ũn ph u ny.
Di gúc xõy dng thng hiu, tờn nhón hiu l thnh t c bn vỡ nú
thng l yu t chớnh hoc l liờn h chớnh ca sn phm mt cỏch cụ ng v
tinh t. Tờn nhón hiu l n tng u tiờn v mt loi sn phm, dch v trong
nhn thc nhón hiu ca ngi tiờu dựng. Vỡ th, tờn nhón hiu l mt yu t
quan trng th hin kh nng phõn bit ca ngi tiờu dựng khi ó nghe hoc
nhỡn thy nhón hiu v cng l yu t c bn gi nh sn phm, dch v trong
nhng tỡnh hung mua hng.
Trờn thc t, việc sử dụng tờn nhón hiu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc
vào các chiến l-ợc th-ơng hiệu các công ty áp dụng m cỏch t tờn nhón hiu
cng khỏc nhau. Cú mt s c s t tờn nhón hiu ph bin nh sau:
- Một số tr-ờng hợp, tên công ty đ-ợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm.
Ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett-Packard.
- Các nhà sản xuất đặt th-ơng hiệu riêng cho các sản phẩm mà không liên
quan đến tên công ty ca h. Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk của
Unilever.
- Những ng-ời bán lẻ lại tạo ra th-ơng hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa
hàng hoặc các yếu tố khác. Ví dụ: Macys có các thương hiệu riêng
Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart.

8


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

Các tên thng hiu đ-ợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác
nhau.
- Các tên th-ơng hiệu có thể dựa vào con ng-ời. Ví dụ: Mỹ phẩm estee
Lauder, xe hơi Ford, và Honda.
- Dựa và địa danh. Ví dụ: n-ớc hoa Sante Fe, hàng không Anh Quốc,
n-ớc mắm Phú Quốc, b-ởi Phúc Trạch,...
- Dựa vào các loài động vật hoặc chim. Ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa
thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ câu), và xe buýt Greyhound (chó săn
thỏ), hoặc các vật hoặc đồ vật khác. Ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng
dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm ch-ớng).
- Một số tên th-ơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản
phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc
tính hoặc lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút bụi sàn
nhà Mopn Glow, và đệm hơi Beautyrest).
- Một số tên th-ơng hiệu khác đ-ợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố
nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký Intel, ô tô
Lexus, hoặc máy tính Compaq).
Tuy cú nhiu cỏch t tờn thng hiu nh th, nhng suy cho cựng, mc
ớch m cỏc nh kinh doanh hng ti l khc ha tờn thng hiu ca mỡnh vo
tõm trớ khỏch hng, xõy dng mt chin lc nh v thng hiu rừ rng, nhm
nõng cao giỏ tr cho thng hiu.
1.1.3.2. Logo
Logo l thnh t ho ca nhón hiu gúp phn quan trng trong nhn
thc ca khỏch hng v nhón hiu. Thụng thng, logo nhm cng c ý ngha
ca nhón hiu theo mt cỏch no ú. Cỏc nghiờn cu u cho thy li ớch ca

9


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể
tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp
thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên
hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ.
Một số ví dụ về logo của các thương hiệu hàng đầu:
- Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa
dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những
màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó thì lại hoàn
toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại, tuy rằng
khá giống với những mẫu trước đó, nhưng điều chỉnh một chút cũng mang lại
khá nhiều ý nghĩa đặc biệt. Khi phải thuyết trình về mẫu logo mới này, nhóm
thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý nghĩa của nó. Theo đó,
nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy, thuyết tương đối... và nhiều thứ
khác nữa.
- Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc riêng
biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên hệ sâu sắc
với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết
kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu
tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng
ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của
chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc
gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang
một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”.

10


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các
phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày. Cái tên
“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của
người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên của
công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3
đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình. Đến tận ngày
nay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìn
thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas. Đó quả thực là một
thành công lớn với Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nên
hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức và
mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua.

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của
sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có
thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp
thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể
hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo nâng cao giá trị
cho thương hiệu của mình.
1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu
Cá tính nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn
11

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hoá và giàu hình tượng nên cá tính nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Cá tính thương hiệu cũng giống như tính
cách con người. Có thể dựa trên tính cách con người để liên tưởng đến cá tính
thương hiệu. Có thể xem tính cách của con người là tính chất, đặc điểm về nội
tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hành
động của người đó. Tính cách là yếu tố quan trọng nhất của con người. Người ta
thường đánh giá hành động, lời nói, và đôi khi là suy nghĩ của một người để suy
ra tính cách người đó, và cuối cùng là kết luận về bản chất người đó. Có thể
chúng ta không dễ dàng nhận ra mỗi thương hiệu có một nét cá tính mỗi khi đối
diện với một thương hiệu nào đó. Thật vậy, các doanh nghiệp đều cố tình xây
dựng cho thương hiệu của mình một nét cá tính. Ví dụ:
- Khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với
tính cách vui nhộn, hài hước và thân thiên.
- Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và liên tưởng đến
Ronaldo, Phạm Văn Quyến...
- Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người nội trợ đảm đang...
- Hay là khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn
là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái
tóc “Óng mượt như tơ”.
- Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát.
- Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói có
chút ngạo mạn...
Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung
thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi
12

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

đó là cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và
cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một thương
hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương
hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như
thông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là
“tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua
một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo
nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Cá tính thương hiệu
thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là
những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ những người
hâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến
McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cá
tính thương hiệu.
Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh
tranh của một thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con
người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến
thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Ví dụ cá
tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho
lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target
khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với
họ. Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác của thương
hiệu. Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn với những thương
hiệu có tên tuổi hơn, đem lại giá trị cao hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt
hơn. Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn chặt với hình tượng mới của
Target.
Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương
hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế,
13

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được
sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống
nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo
của Pepsi và Cocacola thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn,
sành điệu hơn còn Cocacola mang vẻ gì đó cổ điển, truyền thống, làm cho con
người thấy sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.
Bên cạnh đó, cá tính thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu,
một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì
yêu mến thương hiệu và cá tính thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của
cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng
nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Ví dụ: Cùng là
dầu gội đầu, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về
Sunsilk, Dove, Clear hay Pantene.
1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)
Slogan (khẩu hiệu) là một cụm từ hoặc một câu nói ngắn truyền đạt thông
tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu
còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ
mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn
đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu
gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản
phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra để
khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị
mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có

14


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

thể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại
của sản phẩm, doanh nghiệp đó.
Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biến
động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quan
trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại.
Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhà
đầu tư, kinh doanh.
Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người
tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng
Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông là
người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế
biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi
Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi uống
xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố:
“Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê
Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị
thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách hàng thưởng
thức.
Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm. Một
trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương là
vĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers
Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa
với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một tình
yêu vĩnh cửu. Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này hằng
ngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.

15


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng nói
bảo vệ nhân quyền. Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)- một
slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ nhân
quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính
sách bị cho là thô bạo của công ty CocaCola đối với công nhân từ cuối thập kỷ
80. CocaCola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi nghiệp
năm 1886) . Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả.
Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ
những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.
1.1.3.5. Đoạn nhạc
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang
ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Một bản
nhạc sôi động vang lên: “Tell me when you will be mine…”, với hình ảnh một
anh chàng điển trai dù tay lạnh run vẫn cố tìm chai bia Heineken trong thùng đá.
Không cần nhiều lời, bạn sẽ nhớ đến thương hiệu Heineken mỗi khi nghe bản
nhạc ấy. Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát bài “Trăm phần trăm, chúng tôi là
những con bò” trong quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo
đã được ngừng phát từ vài năm trước. Một bài hát thật dễ thương, có giai điệu
rất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa Vinamilk mỗi ngày. Đó cũng là một cách nhắc
nhớ tuyệt vời về thương hiệu, những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng to
lớn đến vậy. “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để gió
cuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6

triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm:
“Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp
Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng
16


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọi người vẫn
thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ bé cho trẻ
em nghèo.
Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà, từ
những âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng sáo
diều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không chủ đích
nhưng rất sâu đậm. Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một phim quảng
cáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc thường có vai trò
quan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi nghe lại đoạn nhạc
quen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng cáo. Có nhiều loại
nhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình, tùy
theo nội dung và hình thức của thương hiệu. Các loại nhạc truyền thống thường
được sử dụng cho những thương hiệu có lịch sử lâu đời, các loại nhạc có giai
điệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệt
của thương hiệu…Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu
bằng hình dáng logo, màu sắc, thiết kế bao bì. Còn với âm nhạc, họ có thể liên
tưởng tới thương hiệu qua thính giác và sự liên tưởng này còn mạnh mẽ hơn thị
giác rất nhiều vì nó được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức.
1.1.3.6. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng

trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không
làm nhăn nhúm hộp.
Bao bì đóng vai trò trong việc thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
doanh nghiệp. Bao bì được thiết kế dựa trên định hướng thiết kế của hệ thống
17


Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

nhận diện cũng như định vị của thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, bao bì một sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp thì cần phải đáp ứng được 2 yếu tố:
- Phải ứng dụng quy tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo sự
khác biệt về mặt hình ảnh với các sản phẩm cạnh tranh khác cũng như tạo sự
nhất quán của bao bì với các vật phẩm tiếp thị khác như brochure, leaflet, quảng
cáo…;
- Các chất liệu bao bì sử dụng phải thể hiện được định vị cao cấp của sản
phẩm
Bao bì chính là công cụ chính tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu
dùng. Ví dụ như với một sản phẩm kem đánh răng Colgate chẳng hạn, mối quan
hệ liên kết này thể hiện sự tương tác của hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì
mỗi khi sản phẩm được sử dụng. Nếu sản phẩm có chất lượng thì hình ảnh
thương hiệu lại được cũng cố và dần dần tạo sự trung thành thương hiệu.
Một thiết kế bao bì tốt sẽ giúp việc truyền tải thông tin của sản phẩm đến
khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử
dụng được truyền tải hiệu quả trên bao bì sẽ giúp người tiêu dùng có niềm tin
sản phẩm và thương hiệu. Bằng những thông tin sản phẩm cung cấp hiệu quả,
việc trải nghiệm của khách hàng sẽ tốt hơn và điều này giúp gia tăng sự trung
thành thương hiệu.
Nếu sản phẩm được bán qua kênh phân phối thì bao bì chính là cơ hội tiếp
xúc khách hàng cuối cùng trong lúc họ tìm kiếm sản phẩm trên các kệ hàng.

Nếu bao bì hấp dẫn, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại thì cơ hội khách hàng
chọn sản phẩm sẽ cao hơn. Vì vậy, có thể nói rằng bao bì đóng vai trò quan
trọng bậc nhất với các sản phẩm tiêu dùng được bày bán tại siêu thị hay các
kênh bán lẻ khác.
18


ti: Gii phỏp nõng cao giỏ tr thng hiu go tỏm xoan Hi Hu sau khi c cp Bo h CDL

Chc nng bo v sn phm ca bao bỡ cng úng vai trũ quan trng
trong vic to dng hỡnh nh thng hiu. Nu bao bỡ b h hng, bin dng thỡ
s khụng th to hỡnh nh sn phm cht lng v iu ny s nh hng rt ln
ti hỡnh nh thng hiu. Trong mt s trng hp vỡ mun to s khỏc bit m
doanh nghip s dng nhng cht liu hay hỡnh dng bao bỡ khụng phự hp dn
ti s h hng hay hn ch chc nng bo v sn phm. Doanh nghip cn quan
tõm ỳng mc c khớa cnh m thut ln tớnh nng bo v ca bao bỡ vỡ c 2
chc nng ny quan trng nh nhau.
Cú th núi rng bao bỡ to ra c hi tip xỳc hiu qu nht gia sn phm v
ngi tiờu dựng. Nu mt bao bỡ sn phm phự hp s khụng ch gia tng kh
nng bỏn hng m cũn l mt cụng c to dng hỡnh nh thng hiu vụ cựng
hiu qu.
1.1.4. Vai trũ ca thng hiu
1.1.4.1. i vi doanh nghip
Đối với các doanh nghiệp, th-ơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về
cơ bản, th-ơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử
lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt
hoạt động, th-ơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép
khác. Th-ơng hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và hình thức đặc tr-ng riêng có của sản phẩm. Th-ơng hiệu có thể đ-ợc bảo
hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t- cách hợp pháp cho ng-ời sở hữu th-ơng

hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đ-ợc bảo hộ thông qua việc đăng
ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đ-ợc bảo vệ thông qua
bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đ-ợc bảo
vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát,
đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể
19