Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO"
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp đều luôn mong muốn
sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và
lựa chọn. Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn
là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có
kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn
thành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh
nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm
mạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp,
nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyết định
bởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Chừng nào việc triển khai thực hiện chưa
được tiến hành một cách khoa học và hiệu quả thì các chiến lược vẫn chỉ dừng lại trên
giấy tờ. Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kế
hoạch chiến lược thành hành động cụ thể. Do vậy xây dựng chiến lược đúng đắn, phù
hợp với môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng nhưng triển khai chiến lược là
nhân tố quan trọng đảm bảo cho chiến lược thành công.
Từ xa xưa vào những ngày lạnh giá con người ta đã biết sử dụng các nguyên vật
liệu trong tự nhiên để giữ ấm cho cơ thể mình đặc biệt là trong giấc ngủ nhằm mục
tiêu sinh tồn. Nhu cầu ăn, ngủ là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ông cha ta có
câu “Ăn được ngủ được là tiên”, “Ăn ngon ngủ sướng”…những câu nói đó đều nhằm
nêu bật sự quan trọng của giấc ngủ và mục tiêu chăm sóc giấc ngủ.

Công ty Canada Home Deco là một công ty chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm
được khách hàng biết đến từ năm 2003 khi mà công ty bắt đầu xây dựng nhà máy tại
thành phố Hải Dương trên khuôn viên 3000m2. Trong thời gian tồn tại và phát triển
công ty đã có sự cố gắng mở rộng thị trường tiêu thụ ở một số tỉnh thành trong nước
như Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh quanh khu vực Hà Nội. Bởi vậy
sau gần 10 năm thành lập công ty đã có mặt trên thị trường với hệ thống phân phối bao
gồm 7showroom và 35 đại lý cấp 1. Con số này cho thấy với số năm thành lập và khả
năng phát triển của công ty thì quy mô thị trường công ty chiếm lĩnh còn hạn chế, với
doanh thu trung bình 3 năm gần đây là 9,2 tỷ VNĐ/năm thể hiện khả năng khai thác
thị trường chưa hiệu quả. Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần bằng cách đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng trên thị trường Miền Bắc và mở rộng quy mô thị trường này,
công ty cần tổ chức triển khai có hiệu quả chiến lược phát triển thị trường. Tuy nhiên,
công tác tổ chức triển khai chiến lược của công ty Canada Home Deco còn gặp nhiều
khó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ như các khó khăn về
trình độ nhân lực đảm bảo cho công tác xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách,
phân bổ nguồn lực…Chính vì vậy mà chưa đảm bảo thực hiện các mục tiêu cho chiến
lược và để đạt được các mục tiêu này công ty cần tập trung tăng cường hiệu lực triển
khai chiến lược phát triển thị trường.
Với những luận giải như trên, em xin đề xuất đề tài luận văn: “Tăng cường
hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm
của công ty Canada Home Deco”
1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài
Sau quá trình thực tập, tìm hiểu về vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường tại
công ty Canada Home Deco, em xin chọn đề tài luậ văn tốt nghiệp: “ Tăng cường
hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của
công ty Canada Home Deco”
Đề tài nghiên cứu những vấn đề sau:
- Chiến lược phát triển thị trường là gì? Cấu trúc chiến lược phát triển thị trường?
- Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gắn với các đặc điểm ngành kinh doanh

chăn, ga, gối, đệm?
- Quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối
đệm.


1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu thứ nhất là nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược
phát triển thị trường của các công ty sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối, đệm. Nêu ra
một số lý thuyết về chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường và
nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Mục tiêu thứ hai là sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá
thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty chăn, ga, gối, đệm
Canada Home Deco, rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của công ty khi
triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty giải quyết được
hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triển
thị trường. Đồng thời nêu ra một số kiến nghị trên tầm vĩ mô với nhà nước để tạo điều
kiện về môi trường cho quá trình triển khai chiến lược.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình tổ chức triển khai chiến lược
phát triển thị trường, nghiên cứu việc áp dụng các bước của quy trình tại công ty chăn,
ga, gối, đệm Canada Home Deco như thế nào. Qua nghiên cứu về thực trạng tổ chức
triển khai chiến lược phát triển thị trường, đề tài còn tập trung nghiên cứu các giải
pháp cho công ty nhưng tập trung chủ yếu vào hai giải pháp CHÍNH SÁCH marketing
và nhân sự.
Về không gian: Công ty CND là một công ty sản xuất và phân phối sản phẩm
chăn, ga, gối, đệm trên thị trường khu vực Miền Bắc và một phần nhỏ của khu vực
Miền Nam. Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên phạm vi thị trường phục vụ cho
đề tài tập trung vào thị trường khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược phát triển thị

trường tại công ty với số liệu được thu thập trong thời gian 3 năm gần đây nhất (2008
– 2010). Và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát
triển thị trường cho 3 năm tới 2011 – 2013.
1.5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, các bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, luận văn gồm có 4
chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về triển khai chíến lược phát triển thị trường


sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco.
Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị
trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của các công ty kinh doanh.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển
khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada
Home Deco.
Chương IV: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada
Home Deco.


CHƯƠNG II
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường
2.1.1.1. Khái niệm về thị trường và cấu trúc thị trường
Thị trường
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động
trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi

nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác
nhau về thị trường.
Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này diễn ra còn rất
nhiều hạn chế.
Nhưng theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Cấu trúc thị trường
Tìm hiểu cấu trúc thị trường là tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử của khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Hoạt động này giúp
công ty hoạt định và tổ chức triển khai chiến lược theo đúng phương hướng và đạt
được mục tiêu chiến lược.
Thật vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những kiến thức khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi. Những nhóm nhỏ hơn đó bao gồm một nhóm khách hàng trong thị
trường tổng thể có thể đòi hỏi hay phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các
kích thước marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành các hoạt động kinh
doanh trên phân đoạn thị trường mục tiêu đó.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc


mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết
họ là ai? Họ là khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ
thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm gì ở sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp, nghĩa là phải tìm hiểu tại sao họ mua sản phẩm dịch vụ đó hay sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị gì. Không phải tất cả mọi
người đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì vậy cần chú ý không nên tập
trung và tất cả mọi khách hàng mà cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn phân đoạn thị
trường thị mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp
ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là những khách hàng tiềm năng có
nhu cầu về sản phẩm, dịch vu, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm,
dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới
họ.
- Nhu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự cần thiết, mong muốn về một loại sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng mua sắm của họ. Như vậy chỉ có phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của
sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng, cạnh tranh trên thị trường và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
- Hành vi của khách hàng mục tiêu là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách
hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định chi trả đồng tiền của họ cho việc mua sắm,
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Quyết định này dựa trên giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì.
- Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn
nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là
bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
- Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty làm sao để thị trường mục tiêu
hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó.


Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định
nghĩa như thế nào và lựa chọn những người bán. Chiến lược định vị sản phẩm của

công ty sẽ cho phép công ty hoạch định và tiến hành triển khai những chiến lược
marketing cạnh tranh của mình.
Như vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu cấu trúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có các
thông tin cần thiết cho thiết lập, tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh. Một chiến
lược kinh doanh muốn triển khai có hiệu quả cần định vị được thị trường mục tiêu xác
định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của
khách hàng như thế nào.
2.1.1.2. Khái niệm chiến lược
Có nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy
thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm 1962, Alfred Chander định nghĩa:
Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của
doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các
nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có
nhiều thay đổi nhanh chóng:
Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu
quan.
Định nghĩa chiến lược bằng tiếng Anh
The word “Strategy” is derived from the Greek word, strategy is an action that
managers take to attain one or more of the orgnization’s goals. Strategy can also be
defined as “A general direction set for the company and its varous components to
achieve a desired state in the future.
=> Từ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, chiến lược là một hành động mà
các nhà quản lý thực hiện để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu của tổ chức. Chiến
lược cũng có thể được định nghĩa là phương hướng chung thiết lập cho công ty và các
bộ phận khác nhau của công ty để đạt được mong muốn trong tương lai. Chiến lược
đạt kết quả từ việc cụ thể hóa các quy trình tổ chức chiến lược.

A strategy is all about integrating organizational activities and utilizing and allocating
the scarce resources within the organizational environment so as to meet the present
objectives. While planning a strategy it is essential to consider that decisions are not
taken in a vacuum and that any act taken by a firm is likely to be met by a reaction
from those affected, competitors, customers, employees or suppliers.
=> Một chiến lược là bao gồm tất cả sự kết hợp mọi hoạt động tổ chức và phân bổ các
nguồn lực khan hiếm của tổ chức để đáp ứng các mục tiêu hiện tại. Trong khi lập kế
hoạch chiến lược cần thiết phải xem xét, cân nhắc quyết định trong sự ảnh hưởng, tác
động của các nhân tố từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhân viên hay nhà cung cấp.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái
niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các
mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một
cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu
đề ra trong một thời hạn nhất định.
2.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản
phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới.
Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau:
Sản phẩm
Hiện tại

Thị trường
Ngành
Cấp độ ngành
Công nghệ
Mới
Hiện tại
Hiện tại
Hiện tại

Hình 2.1. Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong
các trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân
phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý; Với thị trường hiện tại thì doanh
nghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng
chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh
nghiệp; Ngoài ra doanh nghiệp cần đảm bảo sẽ có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô
doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao và ngành hàng của doanh nghiệp đang
phát triển mạnh trên thị trường.
2.1.2. Khái niệm, bản chất triển khai chiến lược phát triển thị trường
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm
bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các


mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Sự khác biệt cơ bản giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược là:

Hoạch định chiến lược
Triển khai chiến lược
Định vị các lực lượng trước khi hành Quản lý các lực lượng khi hành động
động
Chủ yếu quá trình tư duy
Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích tốt

Chủ yếu quá trình tác nghiệp
Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh

Đòi hỏi phối hợp cá nhân

đạo đặc biệt
Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ

phận
Các khái niệm, công cụ của hoạch định Triển khai chiến lược có sự khác nhau rất
tương đối như nhau giữa các tổ chức có lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt
quy mô và loại hình hoạt động khác nhau động của tổ chức
Hình 2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược
Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp
tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh
nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các
chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra
trong kế hoạch.
2.2. Một số lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
kinh doanh chăn, ga, gối, đệm.
2.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm nhiều
hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: Xem xét sự ảnh hưởng của
các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tiến hành nhận dạng
SBU và chiến lược phát triển thị trường, xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng các
chính sách bổ trợ cho chiến lược phát triển thị trường, công tác phân bổ nguồn lực cho
các phòng ban và tiến hành kiểm tra chiến lược phát triển thị trường. Vì vậy công tác
triển khai chiến lược phát triển thị trường thực chất là một bộ các quyết định quản trị
và hành động xác định mục tiêu dài hạn của công ty.
2.2.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình triển khai chiến lược, đơn cử một số mô
hình của tác giả như sau:
Theo David A.Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản

trẻ) thì mô hình triển khai chiến lược:
Quy trình triển khai chiến
lược kinh doanh

Phân tích tình thế

Xác định chiến

Xác định

Kiểm soát đánh

bên trong và bên

lược kinh doanh

nguồn lực cần

giá kết quả thực

ngoài doanh nghiệp

cần thực hiện

cho chiến lược

hiện

Hình 2.3. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh của David A.Aaker
2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan

Trên thế giới:
Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lược
kinh doanh ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Một
số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài:
- Michael E. Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh
tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung
cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Nhóm giá trị
này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả thế nào? Một
nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần.
- Cũng tác giả Michael E. Porter với tài liệu “ Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một cách
thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. Tác giả chỉ rõ
lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hành động, mà còn ở cả các hoạt
động của khách hàng nữa. “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến công
cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc logic
cạnh tranh của sự khác biệt hóa.
- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng
của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày nay là những
công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Họ đã xem Markiting là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức
năng riêng biệt. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những


sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống.
Ngoài ra, còn có một số giáo trình đã đề cập tới triển khai chiến lược kinh doanh
như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R.David, cuốn sách
này đề cập đầy đủ tất cả các vấn để liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận
về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker
đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.
Trong nước

Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy hầu hết các
đề tài liên quan đến phát triển thị trường đều tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần Tràng An”, hoặc là “Giải pháp
phát triển thị trường của công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội”.
Ngoài ra có đề tài liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường như
“Tăng cường triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền”
tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, các chính sách cần thiết để nâng
cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chính sách
thâm nhập thị trường, chính sách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát triển kênh
phân phối. Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nhiên do đề
tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn chế hơn so
với khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược.
Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng.
Giảng viên trường Đại học Thương Mại với tên đề tài “Hoàn thiện tổ chức và triển
khai chiến lược marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đây là đề
tài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng đi sâu vào triển khai chiến lược
marketing hơn là triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài luận
văn nào nghiên cứu về sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco,
và chi tiết hơn nữa là chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát
triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm. Do vậy, nhìn chung các luận văn đều nêu
ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng
chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ


thống các giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quả
cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm.
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát
triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm, đây là một đề tài tập trung nghiên cứu

khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước.
2.4. Phân định nội dung triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty kinh
doanh chăn, ga, gối, đệm
2.4.1. Mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh
doanh
Quy trình triển khai chiến
lược phát triển thị trường

Nhận dạng

Thiết lập

Xây

Phân bổ

Điều

Kiểm tra

SBU chiến

các mục

dựng các

nguồn

chỉnh

và đánh

lược phát

tiêu ngắn

chính

lực triển

cấu trúc

giá chiến

triển thị

hạn

sách hỗ

khai

tổ chức

lược

trợ

trường

Hình 2.4. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường
2.4.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường
2.4.2.1. Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh
doanh chăn ga gối đệm.
 Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU
Sản phẩm kinh doanh là chăn ga gối được sản xuất từ cotton, tơ tằm, lụa,…với
nhiều màu sắc, mẫu mã đa dạng và các loại đệm chủ yếu là đệm lò xo, đệm bông và
đệm xơ dừa với chất lượng đảm bảo an toàn khi sử dụng, phù hợp với điều kiện khí
hậu và con người Việt Nam. Tùy từng công ty chăn ga gối đệm hướng vào các đối
tượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU của
mình, hoạt động kinh doanh này luôn tồn tại song song với hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh trong cùng lĩnh vực trên thị trường chăn ga gối đệm.


 Phương hướng phát triển thị trường
Chăn ga gối đệm là mặt hàng tiêu dùng trong ngành hàng may mặc nói chung, để
triển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theo
khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng,… các công
ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm:
+ Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua
phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức
là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người
tiêu dùng…
+ Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp
marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến
mại…để tăng thị phần. Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của
sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.
 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm chăn ga gối đệm của các công ty kinh doanh chăn ga gối đệm

thể hiện qua thương hiệu sản phẩm là chủ yếu, các mẫu mã màu sắc thiết kế, có thể
định vị dựa trên chất lượng sản phẩm là trung cấp, thấp cấp hay cao cấp, sản phẩm
nhập ngoại hay sản xuất trong nước… Đối với mỗi công ty kinh doanh chăn ga gối
đệm đều sử dụng từng đặc điểm riêng có về sản phẩm của công ty và khuếch trương
các đặc điểm đó để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng mục
tiêu dễ nhận biết đến hình ảnh về sản phẩm và công ty.
 Định vị thị trường
Việc kinh doanh sản phẩm chăn ga gối đệm luôn gắn với một thị trường cụ thể,
tiêu thức lựa chọn các thị trường mục tiêu được phân theo các tiêu chuẩn khác nhau
như: khu vực địa lý, thu nhập, đối tượng khách hàng, lứa tuổi,…Hiện nay hầu hết sản
phẩm chăn ga gối đệm nhằm vào phục vụ thị trường trung và cao cấp ở khu vực các
thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do vậy chiến lược phát triển thị
trường cần dựa trên công tác định vị thị trường để tổ chức triển khai.
 Lợi thế cạnh tranh trong dài hạn
Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Harvard là Michael Porter cho rằng có hai


chiến lược cơ bản mà các doanh nghiệp nào cũng có và tất cả chiến lược kinh doanh
thành công nào đều không thể thiếu một trong hai đó là chiến lược khác biệt và chiến
lược chi phí hạ. Vì thế với đặc tính ngành hàng chăn ga gối đệm các công ty có thể
khai thác các lợi thế cạnh tranh về chất lượng, sự nổi tiếng về thương hiệu sản phẩm,
sự độc đáo trong các mẫu thiết kế chăn ga gối hay sự đáp ứng nhanh chóng, kịp thời
nhu cầu khách hàng, thời gian giao hàng đúng hạn,…đồng thời phải không ngừng theo
dõi, kiểm soát mọi chi phí để có thể tối thiểu hóa chi phí chiến lược góp phần tăng lợi
nhuận trên sản phẩm.
 Giá trị gia tăng doanh nghiệp đem lại cho khách hàng
Các công ty chăn ga gối đệm cung cấp giá trị sử dụng của sản phẩm cho khách
hàng đó là mang đến cho người sử dụng cảm giác thoải mái, êm dịu, nhẹ nhàng. Cụ thể
đối với chăn đáp ứng nhu cầu giữ ấm cơ thể trong các mùa đông lạnh, ga dùng để trải
giường, gối dùng kê đầu lúc ngủ giúp cho cổ và xương sống được cân bằng mỗi khi

ngủ và đệm để nâng đỡ cột sống của người sử dụng đồng thời giữ nhiệt tùy từng thời
điểm mùa vụ trong năm. Ngoài ra các công ty cần cung cấp các giá trị gia tăng cho
khách hàng khi sử dụng các sản phẩm này đó là cung cấp chăn ga gối đệm có khả năng
trang trí làm đẹp, kết hợp hài hòa với nội thất ngôi nhà đem lại sự sang trọng, cung cấp
các dịch vụ sau bán như chăm sóc, tư vấn về sử dụng, bảo quản chất lượng và màu sắc
của chăn ga gối,…
2.4.2.2. Thiết lập mục tiêu hàng năm
Các mục tiêu hàng năm là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn
chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu
hàng năm hay mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm được xây dựng cụ thể tại các
đơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo thống nhất giữa các mục
tiêu, không chồng chéo, cản trở nhau. Các mục tiêu hàng năm được công bố dưới khả
năng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận kinh doanh, khu vực
địa lý, nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp. Các mục
tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể
chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian.
Căn cứ trên kết quả đạt được mức độ tăng trường hàng năm của ngành chăn ga
gối đệm trong các năm 2009, 2010 là 13% và 14,5%, trong năm 2011 ngành đạt ra
mức độ tăng trưởng 20%/ năm bởi nhận thấy dân số và mức sống của người dân ngày


càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp là
yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành chăn ga gối đệm.
2.4.2.3. Thiết lập các chính sách chủ yếu cho triển khai chiến lược phát triển thị
trường.
Chính sách Marketing
 Chính sách sản phẩm
Chăn ga gối đệm thuộc mặt hàng lâu bền, là những hàng hóa hữu hình thường có
thời gian sử dụng lâu dài, do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng này
là:

+ Đòi hỏi chất lượng cao, kích thước phù hợp đối với chăn ga gối đệm nói chung,
ngoài ra đối với chăn ga gối thì sản phẩm yêu cầu mẫu mã, màu sắc phong phú đa
dạng, các thiết kế về hoa văn, con vật có tính bắt mắt, các nhãn mác về thương hiệu
sản phẩm phải được khắc ghi trên sản phẩm ở vị trí phù hợp…
+ Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán nhanh
chóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng sản
phẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng đệm,…
 Chính sách giá
+ Đối với chăn ga gối là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường
ngày càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty. Chính sách giá cho mặt
hàng này căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc,
mẫu mã thiết kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp hay
thấp cấp.
+ Đối với đệm thì hạn chế về chủng loại, nó chủ yếu bao gồm các loại đệm bông,
đệm lò xo, đệm xơ dừa do vậy chính sách định giá của các công ty ngoài việc dựa trên
chi phí sản xuất phải kết hợp với chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh.
+ Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của các công ty khác nhau, ví dụ vào giai
đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 các công ty chăn ga gối đệm sử dụng nguyên liệu
nhập khẩu đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo mức lợi nhuận. Ngoài ra
vào các thời điểm thời vụ của công ty là các dịp tết, xuân về, các dịp đám cưới mức giá
sản phẩm chăn ga gối đệm có khi tăng đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm
giá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để kích thích người mua.
 Chính sách phân phối
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là quyết định các cấp độ trung gian trong kênh
phân phối và số lượng các trung gian sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối hiệu quả


của các công ty. Đối với các công ty chăn ga gối đệm thì:
+ Hầu hết các công ty lựa chọn kênh phân phối dọc, kênh phân phối truyền thống.
+ Đối với kênh phân phối truyền thông thì trung gian chủ yếu là các showroom

của công ty, các đại lý phân phối, trung tâm thương mại hệ thống siêu thị,…
+ Đối với kênh phân phối dọc: Áp dụng đối với các công ty chăn ga gối đệm có
quy mô lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp như các công ty Everpia, Kimdan, Sông
Hồng, Hanvico…
 Chính sách xúc tiến
+ Hầu hết các công ty chăn ga gối đệm sử dụng các hình thức xúc tiến thông qua
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ thương mại, showroom trưng bày, sử
dụng các catalog sản phẩm, các tạp chí, truyền hình…để giới thiệu sản phẩm chăn ga
gối đệm.
+ Dựa vào khả năng làm marketing, nguồn ngân sách của mỗi công ty dành cho
hoạt động marketing để các công ty hoạch định chiến lược xúc tiến marketing phù hợp,
tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
+ Hiện nay các công ty chăn ga gối đệm thường đầu tư nhiều showroom giới
thiệu sản phẩm, do vậy các công ty thường đẩy mạnh xúc tiến thông qua marketing
trực tiếp, bán hàng cá nhân…hoạt động này đem lại hiệu quả lớn cho công ty trong
việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách nhân sự
Nhân sự là yếu tố then chốt mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp và
nhân sự nói đến ở đây là nhân sự có chất lượng tức là có trình độ, sức khỏe và có thái
độ làm việc tốt. Hiện nay đối với ngành dệt may và cụ thể là lĩnh vực sản xuất chăn ga
gối đệm thì có yêu cầu cao về đội ngũ công nhân lành nghề trong sản xuất, đội ngũ
thiết kế sáng tạo và đội ngũ quản lý có trình độ năng lực quản lý các chiến lược công
ty. Do vậy các chính sách về nhân sự chủ yếu là :
+ Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu
chiến lược.
+ Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với
thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và
tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược.
2.4.2.4. Phân bổ nguồn lực
Do tính chất ngành chăn ga gối đệm là kinh doanh theo mùa vụ, doanh thu tăng

nhanh và tập trung vào các thời điểm thời tiết lạnh, xuân về hay các dịp đám cưới. Do


vậy công tác phân bổ nguồn lực cần được các công ty chăn ga gối đệm quan tâm để
khai thác hiệu quả cơ hội thị trường đồng thời tối thiểu hóa chi phí nguồn lực. Cụ thể:
+ Các công ty nên tăng cả về nguồn nhân lực, tài chính để đẩy mạnh hoạt động
sản xuất, bán hàng, marketing trực tiếp, quảng cáo… vào các thời điểm mùa vụ của
công ty.
+ Có kế hoạch cắt giảm hoặc tối thiểu hóa chi phí các nguồn nhân lực vào các
thời điểm nhàn rỗi trong năm hoặc có kế hoạch sử dụng nguồn lực hợp lý vào các hoạt
động đầu tư bổ trợ, có hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như chăm sóc khách hàng
của công ty, tư vấn nhiều hơn cho khách hàng về cách sử dụng bảo quản sản phẩm
chăn ga gối đệm….
2.4.2.5. Điều chỉnh cơ cấu tổ chức
Đối với doanh nghiệp kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh
chăn ga gối đệm nói riêng thì cấu trúc tổ chức luôn có sự ràng buộc cách thức các mục
tiêu và chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia.
Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc hiện tại có đảm bảo cho chiến lược mới đạt hiệu
quả cao hay không? Hay cần phải có sự điều chỉnh như giảm bớt hoặc bổ sung các bộ
phận, phong ban mới để đảm nhiệm một số chức năng mới nhằm đạt được mục tiêu
chiến lược. Vì vậy cần điều chỉnh cấu trúc tổ chức để triển khai có hiệu quả với chiến
lược phát triển thị trường mà công ty chăn ga gối đệm đưa ra.
2.4.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược
Kiểm tra là một quá trình tập hợp và đánh giá khách quan các quyết định về các
hành động và sự kiện kinh tế nhằm xác định mức độ phù hợp giữa các quyết định này
với các tiêu chuẩn thiết lập và truyền bá kết quả cho những người cần sử dụng.
Các công ty chăn ga gối đệm theo đuổi chiến lược phát triển thị trường muốn
kiểm tra hiệu quả triển khai chiến lược cần xây dựng các tiêu chuẩn về thị trường,
khách hàng hay về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá. Và để đạt được mục tiêu chiến
lược thì trong mỗi giai đoạn triển khai chiến lược các quản trị viên phải không ngừng

kiểm tra, giám sát, thúc đẩy các hoạt động, kịp thời phát hiện ra các sai phạm và điều
chỉnh theo hướng mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau đây là sơ đồ thể hiện quy trình kiểm tra chiến lược phát triển thị trường.


Xác định

Xây dựng

Đo lường

Kết quả có

Hành động

vấn đề

các tiêu

các kết

phù hợp tiêu

điều chỉnh

đo lường

chuẩn

quả

chuẩn không?

Dừng lại

Hình 2.5. Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường


CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHĂN, GA, GỐI,
ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Sử dụng bảng phiếu điều tra và khảo sát
Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hình
thức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục. Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp
tại công ty với số phiếu phát ra là 10 phiếu, số phiếu thu về 10 và số phiếu hợp lệ là
10. Bảng phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để
làm rõ vấn đề nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược
phát triển thị trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và
công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.
 Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảng
câu hỏi chưa cụ thể, chi tiết. Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưu
điểm, nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triển
thị trường của công ty. Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty.
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệu
thứ cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
trong 3 năm 2008, 2009, 2010 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển
khai chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thập
qua các phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chí
chuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty Canada
Home Deco.
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua kết quả thu thập nhập dữ liệu ở các
bộ phận đó là các dữ liệu sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này sẽ được đi sâu


nghiên cứu để tìm ra các yếu tố còn tồn tại tiềm ẩn mà chỉ quan sát thì không thể thấy
được. Từ đó có những nhận định đánh giá thông qua phương pháp tổng hợp nhằm có
một cái nhìn chung nhất về vấn đề nghiên cứu.
Mô hình hóa các nội dung: Đây là phương pháp thống kê bằng các mô hình, các
kết quả phân tích được cụ thể hóa bằng các mô hình thông qua các công cụ như bảng
biểu, sơ đồ, hình vẽ…. nhằm tạo ra sự liên kết các mắt xích của vấn đề nghiên cứu.
3.2. Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược phát
triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco.
3.2.1. Giới thiệu chung về công ty
Công ty Canada Home Deco là công ty 100% vốn đầu tư Canada được thành lập
năm 2003 bởi vợ chồng Ông Nguyễn Hoài Bắc và bà Nguyễn Thị Bích Thủy – là việt
kiều Canada.
Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Canada Home Deco.
Địa chỉ: 55 Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội.
Điện thoại:0435 746 141
Website: Http://www.cnd.com.vn
3.2.1.1. Ngành nghề kinh doanh
Chuyên sản xuất và phân phối mặt hàng chăn, ga, gối, đệm cao cấp với nguyên

liệu chủ yếu được nhập ngoại từ Canada.
Chăn ga gối: bao gồm các loại được sản xuất từ bông, vải sợi cotton, chất
Polyester, lựa tơ tằm nhân tạo…
Các loại đệm: bao gồm đệm xơ dừa, đệm lò xo, đệm bông ép.


3.2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC

KINH DOANH

SẢN XUẤT

Phòng

Phòng

Phòng tài

Cửa

Nhóm

Phòng

Phòng

kinh

nhân sự

chính –

hàng

dự án

kế toán

thiết kế

doanh

Kế toán

sản xuất

Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Canada Home Deco
3.2.2. Tác động của yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược phát
triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty
3.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, nó bao gồm các lực lượng
rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp.
Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội.
Yếu tố dân số:
+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có

dân số đông quy mô lớn. Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triển
vọng, sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn. Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm
gần 1 triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như thành
phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Với Hà Nội đang là thị trường mục tiêu và
trọng điểm của Canada Home Deco.
+ Cơ cấu dân số: Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, điều đó tác động tới cơ cấu hàng
hóa, đặc tính sản phẩm. Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường dân số trẻ của
Việt Nam về : Đặc tính, nhu cầu, sở thích của dân số trẻ. Thị trường này thường khó
tính về kiểu cách, hình dáng, màu sắc tuy nhiên lại yêu cầu sản phẩm tiện lợi như đối
với chăn thì không quá nặng, đối với ga gối thì màu sắc nên tươi sáng…


Yếu tố khí hậu
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa nóng ấm thời tiết tương đối khắc nghiệt. Một
năm có 4 mùa là xuân, hạ, thu, đông mỗi mùa có điều kiện nhiệt độ khác nhau ảnh
hưởng lớn đến sản phẩm của công ty.
Mùa xuân: Tiết trời se lạnh, người tiêu dùng vẫn dùng đến sản phẩm chăn tuy
nhiên chăn của mùa này lại không được quá dày mà vẫn phải đủ ấm.
Mùa hè: Tiết trời nóng nực, oi bức. Ở những gia đình chưa có điều kiện sắm điều
hòa thì ít dùng chăn, còn những gia đình có điều hòa thì vẫn dùng chăn tuy nhiên chăn
phải thật mỏng.
Mùa thu: Tiết trời mát mẻ không lạnh không nóng. Nhìn chung người tiêu dùng
vẫn dùng những loại chăn mỏng.
Mùa đông: Tiết trời lạnh, đây là mùa mà công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm về
chăn nhất, những gia đình có điều hòa vẫn dùng những loại chăn mỏng.
Như vậy vào những mùa đông lạnh thì sản phẩm chăn, đệm được tiêu thụ nhiều,
đây là 2 sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi thời tiết và là 2 sản phẩm mang lại doanh
thu lớn nhất cho công ty. Do vậy công ty cần có kế hoạch cân nhắc về việc phát triển
sản phẩm cũng như thời điểm phát triển, mở rộng các cửa hàng, đại lý.
Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh

tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái…. tất cả các yếu tố
này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Hình 3.2.Tốc độ tăng trưởng các năm từ 2007 đến 2009. (Nguồn báo kinh tế).
Giai đoạn năm 2008 – 2009 là giai đoạn xảy ra khủng hoảng kinh tế thế giới
nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta vẫn ở mức cao với năm 2008 đạt 6,18%, năm
2009 đạt 5,32%. Đây là điều đáng mừng cho thấy khả năng đối phó và vượt qua khủng
hoảng của nước ta, khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo thuận lợi cho việc thu hút các


nhà đầu tư tạo nguồn vốn cho công ty mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển mạng
lưới phân phối, tiếp thu học hỏi công nghệ tiên tiến cũng như cách quản lý hiện đại và
hiệu quả…
+ Tỷ lệ lãi suất lớn: Làm tăng chi phí tiếp cận nguồn vốn của công ty khi muốn
đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh. Những tháng đầu năm 2008 với lãi suất cơ bản
liên tục tăng từ 12% đến 14% và lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại là
21% gây khó khăn không chỉ riêng công ty Canada Home Deco mà còn tới nhiều
doanh nghiệp khác.
+ Giá xăng, dầu, điện tăng cao: Vì ngành dệt là ngành sử dụng khoảng 50% sợi
PE (sợi tổng hợp có nguồn gốc từ dầu mỏ) khi giá dầu tăng sợ PE cũng tăng theo khiến
các doanh nghiệp nhập khẩu sợi phải chịu mức giá cao nhất là đối với công ty sử dụng
100% nguyên liệu nhập ngoại từ Canada như công ty Canada Home Deco.
+ Biến động của tỷ giá : Tháng 5 và 6/2008 thị trường phải chứng kiến sự leo
thang của giá đồng USD so với VND, doanh nghiệp nhập khẩu phải mua vào với giá
phổ biến từ 18.000 – 19.000VND/1USD, và tính đến thời điểm hiện nay thì tỷ giá này
cũng đang ở mức cao là trên 20.000VND/1USD ảnh hưởng đến việc tăng chi phí cho
nhập khẩu nguyên liệu sản xuất.
Chính trị - luật pháp: Là yếu tố bảo vệ sự cạnh tranh của các công ty chăn ga
gối đệm nói chung. Môi trường chính trị luật pháp tạo ra một hành lang pháp lý tạo

điều kiện cho các công ty yên tâm kinh doanh. Việt Nam đã trở thành thành viên thứ
150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, điều đó chứng tỏ sự tham gia vào sân chơi
chung về thương mại và chứng minh rằng Việt Nam phải chấp hành nội quy của sân
chơi này tạo một môi trường kinh doanh chung, luật rõ ràng và công bằng. Việt Nam
sẽ nhập được nguyên vật liệu rẻ hơn từ các quốc giá thành viên giúp hạ giá thành sản
phẩm tăng tính cạnh tranh.
Văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến
nhận thức, tính cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi
tiêu dùng cá nhân. Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khai
chiến lược phát triển thị trường cho hãng chăn ga gối đệm ta có thể xem xét tới các
nhân tố như mong muốn có sự tiện nghi với những bộ chăn, ga, gối đệm có mẫu mã
đẹp, sang trọng, cảm giác thoải mái, dễ chịu. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng khi
quyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp với khả năng thu nhập của họ,…


Tìm hiểu, phân tích những nhân tố này giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả đối
tượng khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu, chủ động nắm bắt lấy các cơ
hội mà thị trường mang lại.
Yếu tố khoa học công nghệ: Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế như hiện nay,
sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực khoa học – công nghệ đều tác động trực tiếp
đến hoạt động kinh doanh của công ty. Khi công ty muốn vươn lên đứng vững trên thị
trường cao cấp như công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco thì không thể
không đầu tư nâng cao khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hiện đại hóa dây
chuyền sản xuất tiến tới làm chủ công nghệ cao. Nhờ đó sẽ nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng năng suất lao động và hạ giá thành sản xuất, đây được xem là phương pháp
hiệu quả trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty khi công ty
có khả năng phát triển thế mạnh của mình. Vì vậy công nghệ là yếu tố được xem là
không thể thiếu trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chăn, ga, gối, đệm
do nhu cầu về tính thẩm mỹ, chất lượng sản phẩm chăn, ga, gối, đệm ngày càng cao.
3.2.2.2. Môi trường ngành

Đó là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao
gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời
cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp, đó là nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh. Vì ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự miễn cưỡng đối
với tất cả các doanh nghiệp, nên chìa khóa để tạo ra và theo đuổi được một chiến lược
phát triển thị trường thành công là phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự am hiểu
các nguồn sức ép cạnh tranh giúp các doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh và mặt yếu của
mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải.
Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng của công ty Canada Home Deco là các công ty xuất khẩu nguyên
liệu cotton, bông, vải sợi, polyester ở Canada, chủ yếu từ 2 công ty Calko Canada Inc
và công ty Dominion Textile Inc tại Canada. Đây là những nhà cung ứng được hình
thành lập trên 20 năm trong lĩnh vực nguyên liệu cho sản xuất chăn ga gối đệm ở
Canada, có dây chuyền công nghệ hiện đại, quy mô lớn và đã tạo dụng nhiều uy tín
trên đất nước Canada và các nước khác. Người sáng lập công ty Canada Home Deco là
Việt Kiều đang sinh sống tại Canada nên từ khi thành lập công ty, họ đã thiết lập được
mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp nguyên liệu cho sản xuất. Được biết các


nhà cung ứng Canada đã tạo nhiều thuận lợi cho Canada Home Deco về giá cả cũng
như điều kiện thanh toán, vì 90% nguyên liệu sản xuất được sử dụng là nhập khẩu từ
Canada nên công ty luôn nhập với khối lượng lớn và thường được hưởng chiết khấu
cao. Đây vốn là một lợi thế của công ty Canada Home Deco. Vì vậy công ty không
phải chịu nhiều sức ép lớn từ các nhà cung ứng và có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu
ổn định.
Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu của công ty Canada Home Deco là phân khúc khách hàng
trực tiếp mua hàng tại showroom công ty và các trung gian phân phối cấp 1 bao gồm
đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại. Khách hàng trực tiếp là đối tượng có nhu cầu
cao về chất lượng và độ thẩm mỹ cao đối với sản phẩm chăn ga gối đệm. Hầu hết

khách hàng của công ty đều yêu cầu sản phẩm không chỉ đảm bảo độ an toàn cho sức
khỏe khi sử dụng mà còn thể hiện khả năng trang trí trong mỗi gian phòng. Nhu cầu
làm đẹp, tạo sự sang trọng, mới mẻ trong các thời điểm xuân, hạ, thu, đông khác nhau.
Đối với mỗi bộ chăn ga gối đệm thì màu sắc phải đa dạng, phong phú để khách hàng
được tự do lựa chọn đồng thời yêu cầu sản phẩm không bị phai màu, vải không bị
nhăn, đường thêu không bị tuột…Còn đối với các loại đệm thì phải đảm bảo đủ độ
cứng để nâng đỡ cột sống của người sử dụng khi ngủ, đệm phải có đủ độ đàn hồi để
giúp giữ cho xương sống ở trạng thái tự nhiên khi ngủ,…
Đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu với sản phẩm chăn ga gối đệm CND của công ty
Canada Home Deco là: Công ty sản xuất chăn ga gối đệm Dreamland, Everpia,
Kimdam, Hanvico, Sông Hồng, Kona, Poongchin, Vinatech,…các sản phẩm cao cấp
nhập ngoại từ Singapo, Hàn Quốc, Nhật Bản….
Trong đó đặc biệt quan tâm tới đối thủ là công ty Everpia với hệ thống phân phối
rộng khắp cả nước thông qua 200 các đại lý phân phối, công ty là đơn vị chiếm tỷ lệ
thị phần lớn nhất trong ngành chăn ga gối đệm (chiếm 30%).Everpia là công ty đầu
tiên của nước ngoài thâm nhập vào lĩnh vực chăn ga gối đệm trên thị trường Việt Nam.
Tiếp đến có các công ty như Kimdan, Hanvico, Sông Hồng với số lượng đại lý khá lớn
trên dưới 100 đơn vị đại lý. Công ty Kimdan với sự nổi tiếng về đệm Kimdan được
làm từ 100% cao su thiên nhiên dạng bọt được tiêu thụ khắp thế giới.
Như vậy do ngành chăn ga gối đệm là lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận lớn,