Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân việt nam trong điều kiện thông tin không đối xứng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

LÊ THỊ ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU
AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG
ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH KINH TẾ HỌC

HÀ NỘI – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

LÊ THỊ ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU
AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG
ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

Chuyên ngành: Toán kinh tế
Mã số: 9310101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MINH

HÀ NỘI – 2020


i

LỜI CAM ĐOAN

“Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng, luận án: “Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu
hành vi tiêu dùng RAT của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối
xứng” là do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học
thuật.”

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Anh


ii

LỜI CẢM ƠN

“Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Thị
Minh, người hướng dẫn khoa học, đã luôn tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt thời
gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Toán kinh tế và các
đồng nghiệp thuộc Bộ môn Toán cơ bản – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo
mọi điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học, các thầy cô giáo công tác
trong và ngoài trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để
giúp tác giả hoàn thiện luận án.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo và cán bộ Viện Sau đại học –
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập
và nghiên cứu tại trường.
Cuối cùng, tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và khích lệ tác giả trong suốt quá
trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án.”
Nghiên cứu sinh

Lê Thị Anh


iii

MỤC LỤC

“
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
Chương 1 ........................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..............................................8
1.1. Một số khái niệm ....................................................................................................8
1.2. Cơ sở lý thuyết của luận án .................................................................................12
1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster ......................................................13
1.2.2. Lý thuyết thông tin bất đối xứng .........................................................................15
1.2.3. Lý thuyết phát tín hiệu .........................................................................................16
1.2.4. Vấn đề thông tin bất đối xứng và phát tín hiệu trên trị trường RAT ...................19
1.3. Tổng quan nghiên cứu..........................................................................................25
1.3.1 Các nghiên cứu về vai trò các tín hiệu đối với lòng tin của người tiêu dùng về
thực phẩm an toàn..........................................................................................................26
1.3.2 Các nghiên cứu về cầu và cầu tiềm năng đối với thực phẩm an toàn ..................30
1.3.3. Các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm an toàn ........................34
1.3.4. Khoảng trống nghiên cứu ....................................................................................37
1.4. Khung nghiên cứu của luận án............................................................................37
1.5. Kết luận chương....................................................................................................40
Chương 2 ......................................................................................................................42
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................................42
2.1.Phương pháp thu thập số liệu...............................................................................42
2.2. Phương pháp hồi quy logit xếp hạng thứ bậc (rank ordered logit - ROL) .....44
2.3. Phương pháp hồi quy khoảng (interval regression) ..........................................48
2.4. Phương pháp hồi quy tỷ lệ (fractional regression). ...........................................51
2.5. Phương pháp phi tham số ....................................................................................53
2.6. Kết luận chương 2.................................................................................................56
Chương 3 ......................................................................................................................57

iv

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN VIỆT NAM VÀ SỐ LIỆU
ĐIỀU TRA ....................................................................................................................57
3.1. Thị trường rau an toàn Việt Nam: bối cảnh và chính sách ..............................57
3.2. Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam ....................................................61
3.3. Số liệu điều tra và phân tích thống kê ................................................................64
3.3.1. Mô tả về số liệu điều tra ......................................................................................64
3.3.2. Phân tích thống kê ...............................................................................................66
3.4. Kết luận chương 3.................................................................................................80
Chương 4 ......................................................................................................................81
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA
KHÁCH HÀNG ...........................................................................................................81
4.1. Mô hình đánh giá vai trò của tín hiệu đối với lòng tin của khách hàng trong
quyết định tiêu dùng rau an toàn ...............................................................................81
4.1.1. Mô hình và các biến số ........................................................................................81
4.1.2. Kết quả ước lượng ...............................................................................................84
4.2. Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn
.......................................................................................................................................87
4.2.1. Biến số trong các mô hình ...................................................................................87
4.2.2. Mô hình đánh giá tác động của các nhân tố đến cầu về rau an toàn ...................89
4.2.2.1. Các mô hình hồi quy.........................................................................................89
4.2.2.2. Các kết quả ước lượng ......................................................................................90
4.2.3. Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến mức sẵn lòng chi trả cho rau an
toàn ................................................................................................................................95
4.2.3.1. Các mô hình hồi quy.........................................................................................95
4.2.3.2. Các kết quả ước lượng ......................................................................................97
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng .................................................................97
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy phi tham số ........................................................100

4.2.4. Mô hình đánh giá tác động các yếu tố đến mức cầu tiềm năng về rau an toàn .102
4.2.4.1. Các mô hình hồi quy.......................................................................................102
Như được trình bày trong chương 2 và cũng giống như các tiếp cận trong mục 2.2.3,
trong mô hình đánh giá tác động của các nhận tố đến cầu tiềm năng, luận án sử dụng
mô hình hồi quy khoảng và hồi quy phi tham số. .......................................................102
4.2.4.2. Kết quả ước lượng hồi quy khoảng ................................................................104
4.2.4.3. Kết quả ước lượng hồi quy phi tham số .........................................................107
4.5. Kết luận chương 4...............................................................................................110
Chương 5 ....................................................................................................................112


v

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................112
5.1. Kết luận ...............................................................................................................112
5.2. Một số kiến nghị..................................................................................................115
5.3. Hạn chế của luận án và một số hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................118
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CÓ NỘI DUNG
LIÊN QUAN TRỰC TIẾP ĐẾN LUẬN ÁN ...........................................................119
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................120
PHỤ LỤC ...................................................................................................................132


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích Tiếng Anh

Giải thích Tiếng Việt

ATTP

An toàn thực phẩm

BĐX

Bất đối xứng

BVTV

Bảo vệ thực vật

BNNPTNT

Bộ Nông nghiệp Phát triển
Nông thôn

FAO

Food and Agriculture Organization

Tổ chức Nông lương Liên

of the United Nations

Hiệp Quốc

HTX

Hợp tác xã

HTX DV NN

Hợp tác tác xã dịch vụ nông
nghiệp

HTX NN

Hợp tác xã Nông nghiệp

MM

Method of moment

NN & PTNN

Phương pháp moment
Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn

OLS

Ordinary Least Square

Bình phương nhỏ nhất

PGS

Participatory Guarantee System

Hệ thống giám sát cộng đồng

QTSXRAT

Quy trình sản xuất rau an toàn

RAT

Rau an toàn

ROL

Rank Ordered Logit

TPAT
USDA

Logit có xếp hạng thứ bậc
Thực phẩm an toàn

United States Department of
Agriculture

VSATTP

Bộ Nông nghệp Hoa Kì
Vệ sinh an toàn thực phẩm

VietGAP

Vietnamese Good Agricultural
Practices

Thực hành nông nghiệp tốt

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương Mại Thế giới

WTP

Willingness to pay

Mức sẵn lòng chi trả


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Vai trò các tín hiệu về thực phẩm an toàn đối với lòng tin khách hàng ....... 38
Bảng 1.2. Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến lòng tin ............................................ 39
Bảng 1.3. Các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng ....................................... 39
Bảng 3.1.Thống kê mô tả các đặc điểm hộ gia đình ..................................................... 65
Bảng 3.2. Đặc điểm thu nhập và chi tiêu cho rau quả của hộ gia đình. ........................ 66
Bảng 3.3. Mức độ quan trọng của các tín hiệu .............................................................. 67

Bảng 3.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá sẵn lòng chi trả và mức giá rau an
toàn hiện tại. .................................................................................................................. 74
Bảng 4.1a. Thống kê mô tả biến phụ thuộc và tín hiệu trong mô hình nghiên cứu ...... 83
Bảng 4.1b. Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ...................... 83
Bảng 4.2. Kết quả ước lượng mô hình các yếu tố quyết định đến lòng tin của người
tiêu dùng trong việc lựa chọn RAT ............................................................................... 85
Bảng 4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 86
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu..................................... 90
Bảng 4.5. Kết quả mô hình hồi quy tỷ lệ ....................................................................... 91
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy phi tham số ......................................................................... 94
Bảng 4.7. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu..................................... 97
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng (WTP) .................................... 98
Bảng 4.9. Kết quả hồi quy phi tham số (WTP) ........................................................... 101
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu................................. 104
Bảng 4.11. Kết quả hồi quy khoảng về cầu tiềm năng về RAT .................................. 105
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy phi tham số ..................................................................... 108


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Nhóm các tín hiệu ..........................................................................................38
Hình 1.2. Khung nghiên cứu của luận án ......................................................................40
Hình 3.1. Tỷ lệ mua rau an toàn ....................................................................................68
Hình 3.2. Tương quan giữa thu nhập và tỷ lệ mua rau an toàn ....................................69
Hình 3.3. Lòng tin của người tiêu dùng vào rau an toàn ...............................................69
Hình 3.4. Tương quan giữa lòng tin và tỷ lệ mua RAT ................................................70
Hình 3.5. Nhận thức về sự tiện lợi của người tiêu dùng khi mua RAT ........................71
Hình 3.6. Tương quan giữa nhận thức về sự tiện lợi và tỷ lệ mua RAT .......................71
Hình 3.7. Nhận thức rủi ro từ rau thông thường............................................................72

Hình 3.8. Mức độ phân biệt rau an toàn và rau thông thường.......................................73
Hình 3.9. Mức sẵn lòng chi trả cho rau an toàn ............................................................73
Hình 3.10. Giá rau an toàn so với giá rau thông thường ...............................................74
Hình 3.11. Tương quan giữa lòng tin vào rau an toàn và mức sẵn lòng chi trả ............75
Hình 3.12. Tương quan giữa nhận thức rủi ro và mức sẵn lòng chi trả ........................76
Hình 3.13. Tương quan giữa thu nhập bình quân và mức sẵn lòng chi trả ...................76
Hình 3.14. Tương quan giữa tỷ lệ mua RAT và mức sẵn lòng chi trả ..........................77
Hình 3.15. Cầu tiềm năng về rau an toàn ......................................................................77
Hình 3.16. Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với lòng tin.......................................78
Hình 3.17. Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với thu nhập bình quân ....................78
Hình 3.18. Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với tỷ lệ mua rau an toàn .................79
Hình 3.19. Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với nhận thức rủi ro .........................79
Hình 4.1. Tác động biên của các biến số đến tỷ lệ chi cho rau quả an toàn ..................95
Hình 4.2. Tác động biên của các biến số đến mức sẵn lòng chi trả ............................102
Hình 4.3. Tác động cận biên của các biến số đến cầu tiềm năng ................................109


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Rau quả là thực phẩm rất quan trọng cho sức khỏe con người. Các nghiên cứu
chỉ ra rằng rau quả giúp phòng chống ngăn ngừa các bệnh như: xơ vữa động mạch,
ung thư, tiểu đường, viêm khớp và lão hóa (Kaur and Kapoor, 2001), v.v. Do vậy, rau
quả luôn là một phần không thể thiếu trong bữa ăn thông thường của các gia đình, đặc
biệt là tại Việt Nam, một nước đi lên từ nền kinh tế nông nghiệp, nơi mà nhu cầu tiêu
thụ rau quả của người dân thuộc nhóm cao nhất thế giới (Wertheim - Hesk et al.,
2014). Tuy nhiên, tình trạng mất an toàn rau quả ở Việt Nam đang đặc biệt báo động
do việc sử dụng tràn lan thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, hóa chất bảo quản vượt quá
giới hạn cho phép, v.v. (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2014). Do đó, nhu

cầu về đảm bảo rau quả an toàn tại Việt Nam là rất hiện hữu và cấp thiết. Thêm vào
đó, với mức thu nhập bình quân đang gia tăng, nhu cầu về an toàn thực phẩm, trong đó
có rau an toàn (RAT) của các hộ gia đình Việt Nam càng gia tăng đáng kể. Như vậy có
thể nói, sản xuất nông nghiệp Việt nam nói chung, và sản xuất rau quả nói riêng, đang
có cơ hội lớn trong việc tiếp cận với nhu cầu ngày càng gia tăng này. Đây cũng là cơ
hội cho hơn 10 triệu nông hộ Việt Nam trong việc nâng cao thu nhập của mình bằng
cách sản xuất các sản phẩm an toàn, trong đó có rau quả an toàn thường đưa lại giá trị
gia tăng cao thay vì các sản phẩm thông thường với giá trị gia tăng thấp.
Không chỉ trên thị trường nội địa, tiềm năng nông nghiệp Việt Nam nói chung
và rau quả nói riêng trên thị trường quốc tế là rất lớn, đặc biệt là thị trường châu Âu,
do lợi thế của Việt Nam về sự đa dạng trong chủng loại hoa quả nhiệt đới1. Tuy
nhiên để có thể biến các tiềm năng này thành hiện thực thì ngành sản xuất rau quả
Việt Nam cần đảm bảo được các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm của các
thị trường này.
Mặt khác, ngành nông nghiệp sạch Việt Nam cũng đang chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trường nội địa. Trong đó, ngành rau quả chịu sự cạnh tranh đáng kể,
đặc biệt là từ các sản phẩm rau quả được sản xuất tại các quốc gia phát triển như Mỹ,
Úc, New Zealand, Hàn quốc, v.v nơi mà độ an toàn của nó được đảm bảo một cách
khá nghiêm ngặt và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Theo số liệu
từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, lượng rau quả nhập khẩu vào Việt Nam
đang ngày càng gia tăng một cách đáng kể2. Điều này ảnh hưởng lớn đến thị trường
1
2

/> />

2

rau quả nội địa bởi chỉ có đảm bảo được sự an toàn của rau quả, thị trường này mới có
thể phát triển bền vững, ngành trồng trọt của Việt Nam mới có thể giữ vững được thị

trường sân nhà, giữ được việc làm và nguồn thu nhập cho người nông dân cũng như
đáp ứng nhu cầu về an toàn thực phẩm ngày càng cao của người dân và có thể có
những bước phát triển bền vững trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, bản thân việc sản xuất ra các sản phẩm rau quả an toàn là chưa đủ để
có một thị trường rau quả an toàn, điều cốt yếu là cần có một cơ chế vận hành thị
trường phù hợp với đặc tính của thị trường này - tính bất đối xứng (BĐX) thông tin ở
mức cao giữa người bán và người mua về chất lượng của sản phẩm (Akerlof,1970).
Đây là một vấn đề không dễ, kể cả tại quốc gia phát triển. Cụ thể hơn, người bán
thường có thông tin tốt chính xác hơn người mua về việc liệu rau quả mình bán có phải
là rau quả an toàn hay không, còn người mua thì gần như không thể biết được, kể cả
sau khi đã tiêu dùng nó. Do đó, người tiêu dùng thường dựa vào lòng tin đối với các
tín hiệu liên quan tới sản phẩm, thường được cung cấp bởi bên bán, trong quá trình ra
quyết định mua/không mua các sản phẩm này.
Tuy nhiên lòng tin trong bối cảnh này là không đủ cơ sở nếu các tín hiệu này
không được xác thực bởi một bên thứ ba, thường là cơ quan quản lý nhà nước (Le
Quoc Hoi và Nguyen Thi Minh, 2018; McCluskey, 2000). Do đó, hành vi của người
tiêu dùng trên thị trường này phụ thuộc vào lòng tin vào các tín hiệu cũng như vào vai
trò xác thực tín hiệu của quản lý nhà nước chứ không đơn thuần như hành vi tiêu dùng
tại các thị trường hàng hóa thông thường. Vì vậy, để có thể xây dựng một cơ chế vận
hành nhằm phát triển bền vững thị trường rau quả an toàn, việc nghiên cứu định lượng
về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là lòng tin của họ trên thị trường rau quả an
toàn là rất cần thiết.
Trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về vấn đề này, kết quả tùy thuộc đáng
kể vào mức độ phát triển kinh tế – văn hóa – nhận thức xã hội của người dân. Việt
Nam là một nước có nền kinh tế chuyển đổi, nơi mà nhà nước đã từng vận hành thay
cho thị trường, cơ chế quản lý nhà nước vẫn bộc lộ nhiều vấn đề. Thêm vào đó, thị
trường rau quả Việt Nam, đặc biệt ở phía người bán là một thị trường phân tán nhỏ lẻ,
vì vậy hiệu lực kiểm soát của nhà nước về chất lượng sẽ gặp nhiều khó khăn, và hậu
quả là mức độ tin cậy của người tiêu dùng vào các thông tin được cung cấp cũng sẽ bị
ảnh hưởng. Do đó việc nghiên cứu riêng cho thị trường Việt Nam là rất cần thiết.

Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường rau quả an toàn như Nguyễn
Thị Hồng Trang (2016), Nguyễn Thành Long (2012). Các nghiên cứu này chủ yếu tập
trung vào phía cung, tức là về vấn đề kỹ thuật đảm bảo chất lượng từ người trồng trọt.


3

Một số khác nghiên cứu về cầu như Lê Thùy Hương (2014) nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm an toàn. Gần đây có Le Quoc Hoi và Nguyen Thi Minh (2018) nhưng đây
là nghiên cứu mang tính lý thuyết mô phỏng. Hay Trần Thị Thu Ha và cộng sự (2020)
lại nghiên cứu về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trên thị trường thực phẩm an
toàn. Hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu một cách toàn diện các khía cạnh về
hành vi của người tiêu dùng trên thị trường RAT Việt Nam . Vì vậy Nghiên cứu sinh
chọn chủ đề: “Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an
toàn của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối xứng” làm đề tài
luận án của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án đặt mục tiêu nghiên cứu định lượng hành vi của người tiêu dùng trên
thị trường rau an toàn dựa trên cơ sở lý thuyết phát tín hiệu. Trong đó, luận án tập
trung định lượng: (i) vai trò của các tín hiệu đối với lòng tin trong quyết định tiêu dùng
rau an toàn, (ii) tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn. Từ đó, luận
án đề xuất các kiến nghị về quản lý nhà nước nhằm xây dựng và phát triển thị trường
RAT bền vững, cũng như kiến nghị tới các bên tham gia vào thị trường rau an toàn,
gồm nhà cung cấp và người tiêu dùng
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận án nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
(1) Các tín hiệu về RAT có vai trò như thế nào trong quyết định tiêu dùng rau an
toàn của người dân Việt Nam?
(2) Lòng tin của người tiêu dùng có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn của người dân Việt Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án: Luận án tập trung nghiên cứu thị trường từ
phía cầu, chủ yếu phân tích hành vi tiêu dùng RAT của người dân Việt Nam ở khu vực
thành thị thông qua mô hình định lượng. Luận án tập trung nghiên cứu ở khu vực
thành thị vì: ở khu vực thành thị người tiêu dùng gần như không có khả năng tự trồng
nên mối quan tâm của họ về rau an toàn cao, ngoài ra RAT thường có giá bán cao hơn
rau thông thường mà người dân ở đây được cho là có thu nhập tương đối cao.


4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận án nghiên cứu thị trường RAT từ phía cầu. Cụ thể
hơn, luận án nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường RAT ở bốn
khía cạnh, bao gồm:
(1) Lòng tin của người tiêu dùng đối với các tín hiệu trên thị trường;
(2) Tác động của lòng tin và các nhân tố đến cầu về RAT;
(3) Tác động của lòng tin lên mức sẵn lòng chi trả RAT;
(4) Tác động của lòng tin và các nhân tố đến cầu tiềm năng.
Luận án quan tâm định lượng hóa mối quan hệ này trên thị trường Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Luận án thực hiện nghiên cứu đối với người tiêu dùng tại
Hà Nội. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho thị trường RAT ở các
thành phố lớn bởi vì hầu hết họ đều không có khả năng tự trồng và xu hướng tiêu dùng
thì khá tương đồng.
- Phạm vi thời gian: Số liệu sử dụng trong mô hình trong luận án là kết quả thu
được từ cuộc khảo sát người tiêu dùng Hà Nội năm 2017. Ngoài ra, trong phần thực
trạng, tác giả có phân tích sơ bộ sự phát triển của ngành rau thời kì 2008 – 2019 vì
năm 2008 là thời điểm mà Bộ Nông nghiệp có Quyết định chính thức về phát triển

RAT trong đó có tiêu chuẩn VietGap.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích tại bàn: để tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết nền tảng
được sử dụng trong luận án. Ngoài ra, nghiên cứu tại bàn về tổng quan nghiên cứu
định lượng về cùng chủ đề giúp rút ra được khung nghiên cứu cho luận án.
- Phương pháp điều tra và phân tích thống kê: Nghiên cứu sinh đã thực hiện
thu thập số liệu với các bước được thực hiện, bao gồm là: (1) Xây dựng bảng hỏi; (2)
Hoàn thiện bảng hỏi thông qua điều tra thử; (3) Thiết kế chọn mẫu; (4) Làm sạch số
liệu và phân tích thống kê.
- Phương pháp tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả để: (i) phân tích thực trạng
sản xuất RAT; (ii) phân tích thực trạng tiêu thụ ran toàn trên thị trường Việt Nam; và
(iii) mô tả tương quan thống kê giữa các biến số trong các mô hình định lượng.
- Phương pháp kinh tế lượng: Luận án sử dụng các mô hình định lượng trong
phân tích như sau:


5

(i) Mô hình hồi quy logit có xếp hạng thứ bậc ROL được sử dụng trong phân
tích lòng tin của người tiêu dùng vào các tín hiệu được phát ra bởi các nhà cung cấp
nhà sản xuất. Mô hình ROL có lợi thế vượt trội so với các mô hình thường được sử
dụng trong cùng lĩnh vực do nó giúp khai thác được hữu hiệu các thông tin từ việc xếp
hạng các lựa chọn.
(ii) Các mô hình hồi quy tham số và mô hình hồi quy phi tham số trong phân
tích tác động của các nhân tố đối với cầu, cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả của
người tiêu dùng.
Việc sử dụng đồng thời hai loại mô hình này nhằm tận dụng các ưu điểm của
mỗi loại mô hình, qua đó giúp đảm bảo tốt hơn độ tin cậy của các kết quả phân tích.
- Phần mềm hỗ trợ xử lý số liệu: STATA.
- Nguồn dữ liệu: Luận án sử dụng bộ số liệu khảo sát người tiêu dùng trên thị

trường Hà Nội năm 2017 do Nghiên cứu sinh thực hiện trong các mô hình định lượng.
Ngoài ra, trong phần phân tích thực trạng luận án có sử dụng thêm số liệu từ nguồn số
liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
5. Những đóng góp mới của luận án
5.1. Những đóng góp mới
(1) Đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên tại Việt Nam về hành vi của người
tiêu dùng trên thị trường RAT dựa trên cơ sở lý thuyết thông tin bất đối xứng và lý
thuyết phát tín hiệu. Trong đó, luận án đặc biệt quan tâm đến vai trò của các tín hiệu
trong quyết định tiêu dùng, đồng thời cũng quan tâm đến cầu, cầu tiềm năng cũng như
mức sẵn lòng chi trả NẾU người tiêu dùng TIN rau thực sự an toàn.
(2) Luận án quan tâm đến vai trò quản lý nhà nước về chất lượng thực phẩm từ
con mắt của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có thể hữu ích cho nhà quản lý nhà
nước trong việc phát triển thị trường RAT Việt Nam.
(3) Với số liệu sơ cấp do Nghiên cứu sinh thu thập, luận án đã sử dụng một lớp
các mô hình khác nhau, trong đó có mô hình gần như chưa được sử dụng tại Việt Nam.
Cụ thể hơn, mô hình logit có xếp hạng thứ bậc (ROL) là một mô hình hữu hiệu cho
nghiên cứu thị trường vì có khả năng tận dụng được tính giàu thông tin từ số liệu điều
tra, khi người được hỏi không chỉ lựa chọn phương án thích nhất mà còn xếp hạng các
lựa chọn này theo thứ tự yêu thích. Việc sử dụng đồng thời phương pháp tham số và
phi tham số trong luận án cũng giúp cho việc đảm bảo tốt hơn độ tin cậy của các kết
quả thu được. Do đó, luận án đã giới thiệu và ứng dụng thực nghiệm một hệ thống các


6

mô hình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường sản phẩm có thông
tin bất đối xứng.
(4) Kết quả thu được có thể hữu ích cho việc xây dựng một giải pháp hợp lý và
toàn diện trong việc phát triển thị trường RAT tại Việt Nam từ góc nhìn thị trường.
Mặc dù nghiên cứu chỉ tập trung cho RAT nhưng các kết luận thu được có thể áp dụng

cho các sản phẩm có tính BĐX thông tin khác có cấu trúc thị trường tương đồng như
hoa quả, thực phẩm tươi sống.
5.2. Những kết luận, đề xuất mới rút ra từ các kết quả nghiên cứu
(1) Tại Việt Nam vai trò quản lý nhà nước về chất lượng thực phẩm chưa thực
sự hiệu quả. Người tiêu dùng đang tin tưởng doanh nghiệp hơn nhà nước. Điều này
cho thấy vai trò quản lý của nhà nước còn thấp, kết quả này cũng đồng nhất với Ha et
al., (2020). Kết luận này như một hồi chuông cảnh báo cao đối với nhà nước bởi vấn
đề này sẽ tiềm ẩn một rủi ro lớn là lòng tin của người tiêu dùng bị sai lệch. Khi việc
thanh tra kiểm soát chất lượng không chặt chẽ mọi thông tin của nhà cung cấp đều
không đáng tin cậy, thị trường sẽ không phát triển tối ưu thậm chí nguy cơ sụp đổ rất
cao (McCluskey, 2000; Le và Nguyen, 2018). Kết quả gợi ý nhà nước cần có chính
sách quản lý chất lượng thị trường phù hợp nhằm phát huy vai trò và củng cố lòng tin
của người tiêu dùng.
(2) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cầu tiềm năng và mức giá sẵn lòng chi trả
cho RAT vẫn còn khá cao nếu người dân TIN rau thực sự là an toàn. Điều này gợi ý
nhà nước, doanh nghiệp có chính sách thỏa đáng để có thể khai thác hiệu quả dư địa về
lượng cầu, giá nhằm đẩy được thị trường RAT dịch chuyển đến điểm cân bằng mới mà
tại đó phúc lợi toàn xã hội được nâng cao. Chẳng hạn, nhà nước, cơ quan quản lý thực
phẩm cần kiểm soát chặt chẽ thị trường RAT, xử phạt mạnh các doanh nghiệp nhà sản
xuất sai phạm, công bố rộng trên phương tiện thông tin đại chúng, mạng internet nếu
phát hiện các vi phạm nhằm cũng cố lòng tin của người tiêu dùng.
(3) Người tiêu dùng đang rất tin tưởng doanh nghiệp đặc biệt là các thông tin
mà doanh nghiệp cung cấp thông qua “Nhãn hiệu nhà cung cấp” hoặc “có ghi địa chỉ
sản xuất”. Lòng tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến cầu, mức sẵn lòng chi
trả và cầu tiềm năng. Điều này, gợi ý các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có chính
sách hợp lý để củng cố lòng tin đối với người tiêu dùng như: chú trọng hơn tới việc
dán nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm có bao bì ghi rõ nguồn gốc sản xuất, đặc biệt là giữ
uy tín đối với khách hàng bởi thị trường RAT rất cần khách hàng trung thành.
(4) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng như: mức độ

7

hiểu biết về RAT, nhận thức rủi ro của rau thông thường đến sức khỏe cũng có tác
động đến mức cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả cho RAT. Điều này gợi ý nhà
nước, doanh nghiệp kinh doanh cần có chiến lược truyền thông đầy đủ và toàn diện.
Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch về các sản phẩm thực phẩm từ
khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản, tổ chức cho người tiêu dùng các tour thăm địa
điểm sản xuất nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng. Nhà nước cần công bố
minh bạch các sự cố về an toàn thực phẩm về mức độ nghiêm trọng cũng như mức độ
xử phạt. Người tiêu dùng khi phát hiện sự gian lận của doanh nghiệp cũng nên phản
hồi trên trang web doanh nghiệp hoặc mạng xã hội,… để người tiêu dùng khác cùng
biết. Đồng thời người têu dùng cũng cần phải cẩn trọng với lòng tin của mình đối với
các thông tin chỉ dưa vào doanh nghiệp.
6. Bố cục của luận án
Ngoài các phần mở đầu, phần phụ lục, luận án được cấu trúc thành 5 chương,
bao gồm:
Chương 1. Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam và số liệu điều tra
Chương 4. Phân tích định lượng về hành vi tiêu dùng rau an toàn của khách hàng.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị


8

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
thực phẩm an toàn để làm cơ sở cho các mô hình định lượng trong luận án. Cấu trúc

của chương như sau: mục 1.1 trình bày một số khái niệm về hành vi tiêu dùng RAT;
mục 1.2 trình bày cơ sở lý luận của luận án; mục 1.3 trình bày tổng quan nghiên cứu thực
nghiệm trong đó tập trung vào các kênh chính mà người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn thực
phẩm an toàn cũng như một số nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn;
mục 1.4 trình bày khung phân tích và cuối cùng mục 1.5 là tóm tắt chương.
1.1. Một số khái niệm
Rau an toàn
Trong suốt hai thập kỷ qua, Chính phủ đã có nhiều văn bản quy định và điều
chỉnh khái niệm rau an toàn (RAT). Chẳng hạn, một số văn bản chính từ năm 2008
như sau:
Quyết định 99/2008/QĐ-BNN năm 2008 trong đó quy định: “Rau, quả an toàn
là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương
đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định”.
Tuy nhiên, do phạm vi để thực hiện tiêu chuẩn VietGAP là phạm vi trên cả
nước, nhưng điều kiện tự nhiên, kinh tế có sự khác biệt ở mỗi vùng miền đã dẫn đến
việc thực thi và triển khai không hiệu quả như mong muốn. Bốn năm sau đó, khái
niệm về RAT được sửa đổi và mở rộng bằng Thông tư 59/2012/TT- BNNPTNT trong
đó khái niệm RAT được đưa ra: “RAT là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ
chế, chế biến phù hợp quy định chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện bảo quản an toàn
thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan
đến đảm bảo an toàn thực phẩm có quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho
rau, quả tươi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ
tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. Các cơ sở sản xuất, sơ chế, chế biến rau, quả,
chè an toàn phải đảm bảo các điều kiện theo quy định tại các Điều 23 và Điều 25 của
Luật An toàn thực phẩm năm 2010”.
Cho đến nay văn bản chính thức có định nghĩa RAT đang có hiệu lực là Thông

9

tư 59/2012/BNNPTNT quy định cho rau, quả và chè an toàn. Trong đó, thuật ngữ
“RAT” tương ứng cho các trường hợp sau:
“- Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm.
- Rau được sản xuất theo quy trình được chứng nhận an toàn của các Sở
NN&PTNT cấp tỉnh.
- Rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP hoặc tương đương.”
Tuy nhiên, rau gán nhãn mác rau an toàn cũng chỉ là một tín hiệu về RAT từ
phía nhà cung cấp. Do vậy, rau gán nhãn mác rau an toàn chưa đảm bảo được rau có
thực sự là an toàn hay không.
Lòng tin của người tiêu dùng
Trong những thập kỷ qua lòng tin đã nhận được sự quan tâm và nghiên cứu bởi
các học giả từ một số ngành như: nhà tâm lý học (Deutsch 1960, Lindskold 1978); các
nhà kinh tế (Dasgupta,1988); các nhà tâm lý học (Lewis and Weigert, 1985; Strub and
Priest, 1976); và nhà tiếp thị (Anderson and Weitz, 1989; Dwyer et al,. 1987). Quan
điểm về lòng tin rất rộng và không có định nghĩa duy nhất bởi mỗi ngành học cung cấp
một góc nhìn sâu sắc về bản chất lòng tin. Do vậy, lòng tin được coi là một cấu trúc đa
chiều và không thể dự đoán được bằng một thuộc tính duy nhất (Yee et al., 2005).
Theo định nghĩa từ điển tiếng Anh Oxford thì “lòng tin là sự tin tưởng hoặc phụ
thuộc vào một số phẩm chất hoặc thuộc tính của một người hoặc vật, hoặc sự thật của
một tuyên bố,...” (Bhattacharya et al.,1998). Do vậy, nhờ có lòng tin, sự tin tưởng mà
các giao dịch, giao thương có thể được tiến hành trong những điều kiện dù không có
đủ cơ sở để tin chắc nhưng vẫn được thực hiện chủ yếu dựa vào lòng tin. Ngoài ra,
trong nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin được xem như một sự “đánh cược” vào một
quan hệ, một giao dịch nên lòng tin luôn hàm chứa cả những rủi ro nhất định. Về hình
thức, lòng tin dựa trên các yếu tố như cơ sở đạo đức, danh tiếng, uy tín, vị thế giữa các
tổ chức và chính quyền, lòng tin đối với bên thứ ba, nhằm đảm bảo lòng tin cho các

bên tham gia giao dịch thêm vững chắc. Như vậy, để tăng cường lòng tin thì những
cam kết, các hợp đồng và các yếu tố mang tính pháp lý sẽ được xem xét, áp dụng.
Thông qua lòng tin có thể chấp nhận hay từ chối xác lập các mối quan hệ và các giao
dịch mua bán trên thị trường trong điều kiện sự cảm nhận và đánh giá về các bên thiếu
những cơ sở, thông tin chắc chắn.
Theo cách giải thích của Yee et al. (2005), trong luận án định nghĩa: “lòng tin


10

đối với nhà kinh doanh là người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào nhà cung cấp sản phẩm để
thực hiện các hành vi tiêu dùng rau an toàn”.
Hàng hóa tín hóa
Luận án sử dụng định nghĩa: “Hàng hóa tín hóa (credence goods) là sản phẩm
mà người tiêu dùng không thể xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm trước
hoặc sau khi tiêu dùng” được đề xuất bởi Darby and Karni (1973, pp.68).
Có thể thấy rau an toàn là thực phẩm dạng tín vì người tiêu dùng hầu như không
phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi họ đã mua và tiêu thụ sản phẩm
(Darby and Karni, 1973).
Cầu tiềm năng
Cầu tiềm năng được hiểu là lượng cầu cao nhất có thể có đối với một loại sản
phẩm nào đó, thường là tại một mức giá định sẵn nào đó. Đối với rau an toàn, lượng
cầu không đạt được mức cầu cao nhất chủ yếu là do người dân chưa hoàn toàn tin rằng
đóng mác “rau an toàn” thực sự là rau an toàn.
Để có thể nâng cao niềm tin về rau an toàn, ngoài các biện pháp nhằm đảm bảo
rau an toàn từ phía cung, còn cần các công cụ thanh tra- kiểm soát quản lý thị trường.
Việc thực hiện các biện pháp này đều cần có chi phí, vì vậy luận án muốn tìm hiểu
xem dư địa của cầu về RAT trong trường hợp người dân THỰC SỰ TIN rau gắn mác
an toàn là rau an toàn. Vì vậy Luận án sử dụng các định nghĩa sau:
Cầu tiềm năng về rau an toàn của người tiêu dùng: là cầu nếu họ TIN rau thực

sự là an toàn và có mức giá RAT hiện tại.
Với định nghĩa cầu tiềm năng về RAT có thể thấy cầu tiềm năng về RAT có thể
cao hơn cầu về RAT. Cầu về RAT là lượng rau an toàn thực tế mà người tiêu dùng đã
mua và sử dụng còn cầu tiềm năng là lượng rau an toàn mà người tiêu dùng sẽ mua khi
họ tin rau 100% là an toàn - bao gồm cả lượng RAT đã mua và lượng RAT dự định sẽ
mua thêm.
Mức sẵn lòng chi trả
Theo Lusk et al. (2001): Sẵn lòng chi trả là mức ưu tiên được biểu lộ của người
trả lời trong các cuộc khảo sát về một thành quả trong một tình huống thực tế hoặc giả
định. Đó là một thước đo để biểu diễn tiền tệ được thanh toán tối đa mà một người sẵn
sàng thực hiện cho kết quả của lợi ích có nguồn gốc thu được từ một sản phẩm mới.
Ngoài ra, Hanemann et al. (1991) cung cấp nền tảng lý thuyết của WTP của


11

người tiêu dùng và cho thấy rằng WTP có thể được thể hiện trong một số cách biểu
diễn tương đương. Trước hết, xét bài toán tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng chịu
sự ràng buộc của thu nhập, trong đó mức độ chất lượng hàng hóa ( q ) được xem là
biến ngoại sinh. Người tiêu dùng chọn mức độ cầu của hàng hóa ( xm ) để tối đa hóa lợi
ích nên tạo ra đường cầu Marshall là xm ( p, y, q ) ; Trong đó p là giá thị trường của
hàng hóa và ‫ݕ‬là thu nhập. Kết quả được hàm lợi ích gián tiếp là v ( p, y, q ) . Khi đó,

giả sử rằng một doanh nghiệp nông nghiệp xem xét sự cải thiện chất lượng của một

sản phẩm hiện có từ ‫ݍ‬଴ đến ‫ݍ‬ଵ . Một thước đo giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cho
sự cải tiến này có thể được lấy bằng cách xác định độ lớn của WTP sao cho thỏa mãn

đẳng thức sau : v ( p, y − WTP, q1 ) = v ( p, y, q0 ) . Vậy luận án sử dụng định nghĩa như
sau:

Mức sẵn lòng chi trả về rau an toàn: là mức giá RAT mà người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả NẾU họ tin rằng rau thực sự là rau an toàn.
Thông tin bất đối xứng trên thị trường (asymmetric information)
Thông tin bất đối xứng trên thị trường được hiểu là sự không cân xứng về thông
tin giữa người mua và người bán một loại sản phẩm. Trong đó người bán thường có
nhiều thông tin về sản phẩm của họ so với người mua. Và thực tế là người bán có thể
lợi dụng ưu thế này trong quá trình giao dịch nhằm phục vụ cho lợi ích của mình
(Akerlof, 1970).
Thị trường rau an toàn có đầy đủ tính chất của thị trường bất đối xứng thông tin,
do rau an toàn được xếp vào loại tín hóa, người mua hầu như không thể biết được liệu
sản phẩm có thực sự là rau an toàn hay không, mà chỉ có người cung cấp mới biết
được.
Tín hiệu (Signaling)
Tín hiệu là những thông điệp truyền tải thông tin từ những phía có nhiều thông
tin đến phía có ít thông tin nhằm giảm bớt tình trạng bất đối xứng thông tin giữa các
bên trong giao dịch (Spence, 1973). Trong thị trường có tính chất bất đối xứng thông
tin thường dẫn đến hậu quả về thất bại thị trường như: lựa chọn ngược, rủi ro đạo đức
dẫn đến tình trạng thị trường hoạt đông kém hiệu quả. Những thị trường có tính chất
BĐX thông tin thì phía bên nhiều thông tin thường phát tín hiệu. Các tín hiệu thật sự
có hiệu quả khi người mua (phía không có hoặc có ít thông tin) có lòng tin vào tín hiệu
và đưa ra quyết định giao dịch trong thị trường, lúc này chính là trạng thái cân bằng tín


12

hiệu. Tín hiệu có mục đích thay đổi lòng tin và hành vi của người nhận theo cách có
lợi cho người phát tín hiệu (Donath, 2007b). Tín hiệu là các nhân tố có chủ ý mang
thông tin từ người bán đến người mua trong tình huống thông tin BĐX (Spence, 2002).
Để tín hiệu đáng tin cậy, người mua nên hiểu nó như một cam kết từ phía người bán
sản phẩm chất lượng cao, những tín hiệu này không thể dễ dàng giả mạo đối với một

người bán chất lượng thấp (Pavlou et al., 2007) và chi phí để tạo tín hiệu giả cao hơn
lợi ích thu được từ việc tạo tín hiệu giả (Donath, 2007a).
Các tín hiệu trên thị trường RAT phát ra từ phía người bán nhằm giúp người
mua có thể nhận biết và phân biệt với rau thông thường có thể là những tín hiệu được
tạo ra bởi nhà cung cấp, bởi các cơ quan nhà nước hay từ một số nguồn khác. Chẳng
hạn, các tín hiệu về RAT mà người bán thường đưa ra như: nhãn mác của nhà cung
cấp, có ghi địa chỉ nơi sản xuất, danh tiếng của cửa hàng, giấy chứng nhận của cơ quan
nhà nước, giá rau,..
1.2. Cơ sở lý thuyết của luận án
Thị trường RAT là một thị trường có tính BĐX thông tin cao, người tiêu dùng
gần như không nhận biết được bản chất của sản phẩm, mọi thông tin về sản phẩm đều
dựa vào nhà cung cấp. RAT là một hàng hóa tín hóa nên có sự hiện diện của BĐX
thông tin giữa người bán và người mua, thậm chí là giữa bên sản xuất với bên kinh
doanh. Người tiêu dùng thường không có hoặc có rất ít thông tin cần thiết về sản phẩm
mình mua nên lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển và tân cổ điển không còn phù
hợp. Thêm vào đó, RAT là một sản phẩm có chứa đặc tính an toàn khác biệt so với rau
thông thường. Dó đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster được cho là phù hợp
đối với hành vi người tiêu dùng trong thị trường này. Ngoài ra, do người mua gần như
không phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi đã mua và sử dụng sản
phẩm. Nhằm làm giảm tình trạng BĐX thông tin trên thị trường RAT, phía người bán
thông qua các tín hiệu chuyển thông tin đến phía người mua. Với những lý do này
Nghiên cứu sinh lựa chọn lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster, lý thuyết thông
tin bất đối xứng và lý thuyết phát tín hiệu làm cơ sở lý thuyết của luận án..
Trong mục này, luận án sẽ phân tích ba lý thuyết nhằm làm rõ hành vi của
người tiêu dùng trong thị trường RAT, bao gồm: (i) “lý thuyết hành vi người tiêu
dùng” của Lancaster; (ii) lý thuyết thông tin bất đối xứng của Akerlof; và (iii) lý thuyết
phát tín hiệu của Spence.


13

1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster
Lý thuyết Lancaster về hành vi của người tiêu dùng được cho là thích hợp cho
hàng hóa tín hóa. Sự khởi đầu cơ bản của lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster
cũng từ lý thuyết kinh tế truyền thống là lợi ích hoặc sự hài lòng của người tiêu dùng
nhưng cách tiếp cận của Lancaster tách rời khỏi cách tiếp cận truyền thống là:
“Những lợi ích hay sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ các tính chất
hoặc đặc điểm mà hàng hóa sở hữu, không phải là bản thân hàng hóa đó”. Mô hình của
ông cho rằng hàng hóa được sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp để tạo ra các đặc tính là
nguồn gốc lợi ích của người tiêu dùng.
Bản chất cách tiếp cận của Lancaster có thể được tóm tắt với các giả thiết, bao
gồm:
“(i) Bản thân hàng hóa không cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng nhưng
hàng hóa có các đặc tính và những đặc tính này làm phát sinh lợi ích của người tiêu
dùng;
(ii) Nói chung, một hàng hóa sẽ sở hữu nhiều hơn một đặc tính và nhiều đặc
tính sẽ được tồn tại ở nhiều hàng hóa;
(iii) Hàng hóa kết hợp có thể có các đặc tính khác với các đặc tính liên quan đến
hàng hóa riêng lẻ.”
Như vậy, bằng cách xem xét đến các đặc tính hàng hóa, Lancaster có thể kết
hợp nhiều thuộc tính nội tại của hàng hóa riêng lẻ. Chẳng hạn, xem xét lựa chọn giữa
RAT và rau thông thường. Theo lý thuyết tiêu dùng thông thường, đây hoặc cùng là
một loại hàng hóa hoặc là các mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận
Lancaster chúng là hàng hóa liên quan đến vectơ hài lòng chỉ khác nhau ở một thuộc
tính an toàn.
Mô hình hành vi người tiêu dùng Lancaster có thể được tóm tắt như sau:
Để có được một mô hình nghiên cứu từ các ý tưởng được nêu ở trên, Lancaster
đã đưa ra một số giả định về sự cân bằng như sau:
1. Giả sử coi tiêu dùng là một hoạt động, với đầu vào là một hay nhiều hàng
hóa kết hợp, đầu ra là lựa chọn một đặc tính hoặc một tập các đặc tính của hàng hóa.

Mối quan hệ giữa các mức hoạt động tiêu dùng݇là ‫ݕ‬௞ và hàng hóa được tiêu thụ trong
hoạt động đó là tuyến tính. Do đó, nếu ‫ݔ‬௝ là hàng hóa thứ ݆ thì:
‫ݔ‬௝ = ∑௞ ܽ௝௞ ‫ݕ‬௞

(1.1)


14

và véc tơ tổng các hàng hóa sẽ được cho bởi một véc tơ các hoạt động:
‫ݕܣ = ݔ‬

(1.2)

với các hệ số ܽ௜௞ được xác định bởi các thuộc tính bên trong của chính hàng hóa.

2. Giả sử rằng mỗi hoạt động tiêu dùng và các đặc tính cố định có mối quan hệ

tuyến tính. Do đó, nếu ‫ݖ‬௜ là giá trị của đặc tính thứ ݅:
hoặc

‫ݖ‬௜ = ∑௞ ܾ௜௞ ‫ݕ‬௞
‫ݕܤ = ݖ‬

(1.3)
(1.4)

với các hệ số ܾ௜௞ được xác định một bởi một số lựa chọn tùy ý các đơn vị của ‫ݖ‬௜ .

3. Giả sử rằng người tiêu dùng sở hữu một hàm lợi ích ܷሺ‫ݖ‬ሻ trên các đặc tính và

người tiêu dùng đó sẽ chọn một tình huống tối đa hóa ܷሺ‫ݖ‬ሻ (Lancaster, 1966).
Trong mô hình này của Lancaster, mối quan hệ giữa tập các đặc tính có sẵn

vectơ ‫ ݖ‬là thành phần trực tiếp trong hàm lợi ích của người tiêu dùng, còn mối quan hệ

giữa các tập hàng hóa có sẵn vectơ ‫ݔ‬không phải là mối quan hệ trực tiếp với lợi ích
người tiêu dùng như trong mô hình truyền thống, mà gián tiếp thông qua vectơ hoạt
động tiêu dùng ‫ݕ‬.

Trong mô hình Lancaster, khi một sản phẩm mới được đưa ra, nếu một sản
phẩm mới sở hữu các đặc điểm theo tỷ lệ tương tự như một số sản phẩm hiện có, hoặc
sản phẩm sẽ không bán được nếu giá của nó quá cao, hoặc sẽ thay thế hoàn toàn sản
phẩm cũ nếu giá của nó đủ thấp. Thông thường, sản phẩm mới được mong đợi sẽ sở
hữu các đặc điểm có tỷ lệ khác với sản phẩm hiện có, nếu giá của nó quá cao nó có thể
bị chi phối bởi một số đặc tính kết hợp của sản phẩm hiện có và sẽ không bán được.
Tuy nhiên, sự khác biệt sản phẩm như sản phẩm mới như trên đã gần như đưa ra một
vấn đề đối với lý thuyết truyền thống.
Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster cho rau an toàn
Trong phân tích theo lý thuyết Lancaster, sự khác biệt thực sự giữa hai sản
phẩm chỉ là một mức độ khác nhau giữa các đặc tính. Chẳng hạn, khi một sản phẩm
rau được sản xuất có tuân thủ các quy trình đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hay
nói các khác RAT, người sản xuất đã có một sản phẩm có những đặc điểm khác với
những sản phẩm rau thông thường. RAT là sản phẩm tín hóa nên người tiêu dùng chỉ
nhận biết được sản phẩm thông qua các tín hiệu được phát ra bới người bán. Do đó,
bản thân sản phẩm RAT cũng có những đặc tính khác nhau, đó là sự khác giữa các tín
hiệu phát ra như: giấy chứng nhận của nhà nước, nhãn hiệu nhà cung cấp, danh tiếng
nơi bán,v.v.


15

Khi đó, quyết định tiêu dùng của người mua có thể đươc thay đổi dựa vào lợi
ích mà họ có được qua các thông tin được truyền tải bởi các tín hiệu được phát ra.
Người tiêu dùng có thể sẵn sàng chi trả ở các mức độ khác nhau để nhận được các tín
hiệu về đặc tính an toàn của rau. Chẳng hạn, có người sẵn sàng mua và chi trả ở mức
cao cho sản phẩm RAT có giấy chứng nhận của nhà nước nhưng người khác lại chọn
danh tiếng của nơi bán để mua và sẵn sàng chi trả cao, v.v. Tuy nhiên, liệu thị trường
RAT có hiệu quả hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: người tiêu dùng có thực
sự tin tưởng vào đặc tính an toàn được công bố thông qua các tín hiệu được phát ra,
mức độ BĐX thông tin giữa hai bên giao dịch, hoặc giá của sản phẩm .
1.2.2. Lý thuyết thông tin bất đối xứng
Lý thuyết về thông tin bất đối xứng được đề xuất bởi Akerlof (1970) minh họa
trong thị trường xe hơi cũ. Cụ thể, trên thị trường có bán xe hơi cũ: Giả sử tồn tại hai
loại xe hơi tuy hình thức giống nhau nhưng chất lượng khác nhau, một loại có chất
lượng tốt và một loại có chất lượng xấu. Ở đó, người bán biết được chất lượng xe, còn
người mua không phân biệt được hai loại xe này. Giả sử tỷ lệ xe tốt trên thị trường là

݇, giá hợp lý cho mỗi xe tốt là ‫݌‬ଵ , cho mỗi xe xấu là ‫݌‬ଶ , trong đó ‫݌‬ଵ > ‫݌‬ଶ . Do người
mua không phân biệt được hai loại xe này, nên họ sẽ hài lòng với mức giá như sau:
‫݌݇ = ݌‬ଵ + ሺ1 − ݇ ሻ‫݌‬ଶ

Rõ ràng ‫݌‬ଶ < ‫݌ < ݌‬ଵ do đó người có xe tốt để bán thì họ sẽ không muốn bán

với mức giá như vậy nên họ không muốn tham gia thị trường nữa. Trong khi đó, người
có xe xấu sẽ rất hài lòng với mức giá này nên họ sẽ có xu hướng thích tham gia thị
trường. Kết quả là tỷ lệ xe tốt trên thị trường sẽ giảm xuống, và tỷ lệ xe xấu sẽ gia
tăng. Bên mua dần dần sẽ nhận ra được sự thay đổi này và mức giá họ đồng ý trả cho
mỗi chiếc xe, p, sẽ tiếp tục giảm, và vòng quay mới lại tiếp tục. Theo Akerlof (1970),
điều này cũng đúng cho trường hợp chất lượng của hàng hóa mang tính liên tục chứ
không phải chỉ có hai nhóm như trong minh họa trên. Đó là, hàng hóa có chất lượng

gần tốt sẽ đẩy lùi hàng hóa tốt, hàng chất lượng trung bình sẽ đẩy lùi hàng hóa chất
lượng gần tốt, và hàng hóa chất lượng kém sẽ đẩy lùi hàng hóa trung bình ra khỏi thị
trường, và cuối cùng sẽ không còn tồn tại thị trường cho hàng hóa nào. Điều này xảy
ra là do sự bất đối xứng thông tin về chất lượng sản phẩm giữa hai bên giao dịch. Như
vậy, thông tin bất đối xứng mô tả tình huống giao dịch thương mại, ở đó một bên có
nhiều thông tin và một bên có rất ít thông tin về chất lượng sản phẩm đang trao đổi
trên thị tường đó. Sự BĐX về thông tin giữa bên mua và bên bán có thể gây ra nhiều
hậu quả nghiêm trọng như: rủi ro đạo đức, lựa chọn ngược, thị trường không hiệu quả