Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh ngân hàng công thương thành phố đà nẵng

Luận văn tốt nghiệp

Trang 1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Chỉ vài thập niên trước đây, vào đầu thời kì thiếu thốn về mọi mặt, người ta
thường quan niệm chỉ cần “ăn no mặc ấm” là đủ rồi. Nhưng khi mức sống của con
người ngày nâng cao thì nhu cầu “ăn no mặc ấm” kia chuyển hóa thành “ăn ngon
mặc đẹp”. Con người dường như trở nên khó tính hơn với nhu cầu đa dạng, đòi hỏi
khắt khe về chất lượng dịch vụ. Họ đòi hỏi phải được phục vụ bởi chất lượng dịch
vụ tốt nhất, thậm chí là phải hoàn hảo. Do đó không lấy gì làm ngạc nhiên khi các
NH ngày nay đều cố gắng tự hoàn thiện mình để có thể đáp ứng tốt hơn những nhu
cầu và mong đợi của khách hàng. Để có thể giữ chân được khách hàng quen thuộc,
gia tăng lượng khách hàng mới, các NH phải không ngừng đẩy mạnh hoạt động
chăm sóc khách hàng. Có thể nói “Chăm sóc khách hàng” chính là chìa khóa thành
công giúp NH có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đặc
biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng thể hiện một phần bộ mặt cũng như thương
hiệu của chính NH đó, vì thế có thể triển khai được một dịch vụ chăm sóc khách
hàng hoàn hảo là niềm mơ ước của bất kì một NH nào. Không nằm ngoài xu hướng
phát triển đó, Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng không ngừng tự làm
mới mình. Tuy nhiên trong thời gian qua, đây còn là một hoạt động mới mẽ, trong
quá trình triển khai còn gặp nhiều bỡ ngỡ cũng như còn tồn tại nhiều bất cập. Chính
vì lý do đó, qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam Chi nhánh
Đà Nẵng (VietinBank - ĐN) tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương
thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm góp phần giải quyết những vấn đề còn
tồn đọng, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN
trong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN, để đưa VietinBank - ĐN có thể

trở thành điểm đến quen thuộc của mọi cá nhân, doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Khái quát các vấn đề lý luận về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân
hàng thương mại
 Khảo sát thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN
trong thời gian vừa qua, và những việc mà VietinBank - ĐN đã làm trong hoạt động

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 2

chăm sóc khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của người dân Đà Nẵng, đồng thời
đánh giá những mặt đã làm được và những mặt chưa làm được.
 Trên cơ sở đó đề xuất các biện pháp cụ thể phù hợp với điều kiện và khả
năng của VietinBank - ĐN để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VietinBank - ĐN.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu về chính sách chăm sóc khách hàng tại
VietinBank - ĐN trong hai năm 2019-2020 và kết quả điều tra thực tế của sinh viên
năm 2008. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng bên ngoài, bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Ngoài việc sử dụng các phương pháp truyền thống như: suy luận logic; thu
thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, tài liệu của Ngân hàng; phương pháp quan sát thực
tiễn, mô tả, thống kê; phương pháp tiếp cận so sánh; phương pháp phân tích tổng

hợp;phương pháp chuyên gia; trong bài còn sử dụng thêm một cách tiệp cận mới, đó
là điều tra thị trường.
- Mô tả mẫu nghiên cứu:
+ Quy mô mẫu: 300
+ Đối tượng nghiên cứu: khách hàng bên ngoài bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng ( lựa chọn ngẫu nhiên)
+ Thời gian nghiên cứu: tháng 3 đến tháng 5 năm 2008
+ Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Xử lý mẫu: sử dụng phương pháp thống kê, phần mềm EXCEL.
5. Kết cấu:
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, nội dung được trình bày
trong 3 chương:
CHƯƠNG 1: Marketing ngân hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng
CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VietinBank - ĐN
CHƯƠNG 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch dụ chăm sóc khách
hàng tại VietinBank - ĐN

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 3

CHƯƠNG I: MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NH
1.1.1. Khái niệm về NH thương mại và Marketing NH

Theo luật các tổ chức tín dụng số 07/1997: “Ngân hàng là loại tổ chức tín
dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và cá hoạt động kinh doanh khác
có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm:
ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính
sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.
“Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng dịch vụ thanh toán”.
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing NH là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing NH. Do vậy, việc nghiên cứu
các quan niệm khác nhau về Marketing NH sẽ giúp phần nào làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động
kinh doanh NH. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu.
Quan niệm thứ nhất: Marketing NH là trạng thái tinh thần của khách hàng
mà NH phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môi
trường trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của NH.
Quan niệm thứ hai: Marketing NH là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
NH phải thoả mãn hay việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, NH
đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ ba lại: Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý
của một NH, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
Như vậy do việc nghiên cứu và khai thác Marketing trong lĩnh vực NH của
mỗi tác giả ở những góc độ và những thời điểm khác nhau, song đều có sự thống
nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing NH. Đó là:
+ Việc dựa trên Marketing và sử dụng Marketing NH phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 4

+ Quá trình Marketing NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của NH về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của NH. Do vậy,
NH cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên
NH vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, yếu tố
quyết định sự sống còn của NH trên thị trường.
Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH, từ việc
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ
thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
1.1.2. Các đặc trưng cơ bản của Marketing NH
Marketing NH là phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu
của NH. Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát
các nguồn lực, các hoạt động và làm cho NH thích nghi được với môi trường kinh
doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho NH.
Marketing NH có 5 đặc điểm sau:
 Marketing NH là marketing của ngành sản xuất dịch vụ. Quá trình sản
xuất và tiêu thụ dịch vụ NH diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nhân viên, trang thiết bị,
khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của
Marketing NH, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích NH đem lại cho khách hàng.
 Đối tượng kinh doanh của NH thương mại là các tài sản tài chính, các
dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố
đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều nhân tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã
hội…do vậy phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền

tệ cơ sở của việc xây dựng và tổ chức thực hiện Marketing NH.
 Hoạt động kinh doanh NH diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng
phức tạp. Do đó hoạt động Marketing của NH cũng rất đa dạng phức tạp, đặc biệt
phải xử lý mối quan hệ giữa NH và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa là
người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (gửi tiết kiệm…) vừa là người tiêu dùng
nguyên vật liệu đó (vay tiền…). Như vậy khách hàng có thể tham gia cả đầu vào và
đầu ra tạo mối quan hệ hai chiều giữa NH và khách hàng.
 NHTM là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. NHTM hoạt
động chủ yếu là “đi vay để cho vay” nên kinh doanh NH gặp nhiều rủi ro. Hoạt
động Marketing phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 5

 NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành
kinh tế khác. Hoạt động của NH tuân thủ quy chế quản lý của loại hàng hóa đặc biệt
– tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của
pháp luật nói chung và của luật NH nói riêng. Do đó, Marketing NH phải chú ý đến
các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3. Những quan điểm về hoạt động Marketing của NHTM
Thứ nhất, quan điểm khách hàng:
Marketing lấy khách hàng làm xuất phát điểm và việc thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng làm mục tiêu. Mọi hoạt động kinh doanh của NH đều xuất phát
từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợi ích cúa khách hàng dựa trên cơ sở

nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng
dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy Marketing NH chuyển
từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm khách hàng nhạy cảm, linh hoạt.
Quan điểm “khách hàng” trong Marketing NH khác căn bản với quan điểm “bán
hàng” trong Marketing cổ điển.
Thứ hai, quan điểm hệ thống:
Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một NHTM nói
chung và hoạt động Marketing nói riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện
pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài
hòa giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của NH với sự phát triển
của từng khách hàng và của tòan bộ nền kinh tế quốc dân. Tiếp cận theo hệ thống
còn bao hàm cả việc nghiên cứu và ứng dụng các kinh nghiệm rút từ thực tiễn họat
động kinh doanh NH trong nền kinh tế thị trường.
Thứ ba, quan điểm lợi nhuận:
Marketing NH đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp
ứng nhu cầu sinh lợi cho NH. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực
thúc đẩy đối với NH mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình
kinh doanh của NH. Phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh NH chỉ còn là hình thức.
Tuy nhiên, quan điểm lợi nhuận cũng phải giải quyết hài hòa mối quan hệ về
lợi ích giữa các bên liên quan. Sự trùng hợp về lợi ích đã trở thành thước đo của
trình độ hoạt động Marketing NH.
1.2. KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm khách hàng của NH
GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 6

Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả
năng thanh toán nhưng chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Vậy khách hàng của NH có thể là tất cả các cá nhân và hộ gia đình, các tổ
chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một NH đồng nghiệp, một tổ chức tài
chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu.
1.2.2. Phân loại khách hàng
1.2.2.1. Căn cứ vào quan hệ giao dịch
- Khách hàng truyền thống: là khách hàng sử dụng dịch vụ của NH trong một
thời gian tương đối dài và nhiều lần.
- Khách hàng mới: là khách hàng sử dụng dịch vụ của NH một vài lần hoặc
lần đầu, thời gian quan hệ ngắn.
Khách hàng truyền thống luôn mang lại cho NH một lượng doanh thu tương
đối ổn định. Tính trung thành của khách hàng truyền thống là tương đối cao đối với
NH. Nhưng họ cũng sẽ từ bỏ NH nếu đối thủ cạnh tranh thỏa mãn họ tốt hơn. Giữ
được khách hàng truyền thống cho phép NH giảm được đáng kể các chi phí. Chi phí
để phát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng
hiện có. Khách hàng mới sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu NH có biện
pháp thu hút và giữ khách hàng tốt. Phân loại theo tiêu thức này trước hết giúp NH
thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát
triển khách hàng mới.
1.2.2.2. Căn cứ vào mục đích giao dịch
- Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu của tổ chức.
- Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
của bản thân và gia đình họ.
Mỗi nhóm có nhu cầu khác nhau, có mục đích khác nhau và hành vi mua
hàng khác nhau. Phân chia theo tiêu thức này giúp các NH nhận biết được nhu cầu

của từng khách hàng và có biện pháp thỏa mãn nhu cầu cho từng nhóm khách hàng.
1.2.2.3. Căn cứ vào giá trị tiềm năng
- Khách hàng hiện tại: là tập khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ
của NH. Nhóm khách hàng này đã có những hiểu biết nhất định về NH và dịch vụ
của NH. Nhóm khách hàng này là nhóm mang lại lợi nhuận thường xuyên cho NH,
là nhóm có khả năng truyền tin về NH tới các nhóm khách hàng tiềm năng.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 7

- Khách hàng tiềm năng: là tập nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của
NH nhưng đã có nhu cầu về dịch vụ của NH, đang tìm kiếm nơi cung cấp chất
lượng dịch vụ tốt nhất.
Phân chia theo tiêu thức này giúp NH có những biện pháp phát triển khách
hàng khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại,
doanh nhiệp phải có biện pháp làm sao giữ được khách hàng và tăng được khối
lượng mua của khách hàng, tạo ra hình ảnh tốt về dịch vụ và về NH. Đối với khách
hàng tiềm năng NH phải hướng tới để phục vụ, lôi kéo, thu hút họ để sử dụng và
tiêu dùng sản phẩm của mình.
1.2.2.4. Phân loại khách hàng theo vùng địa lý
- Thành phố, đô thị, khu công nghiệp: đây là khu vực tập trung dân dư và các
cơ quan doanh nghiệp, là nơi diễn ra thường xuyên các hoạt động kinh tế cũng như
các hoạt động văn hóa chính trị. Khách hàng ở khu vực này có đặc điểm:
+ Nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và thường xuyên.

+ Mức thu nhập và khả năng chi trả cao.
+ Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ cao.
Đây chính là phân đoạn thị trường có khả năng sử dụng cao nhất đối với các
loại hình dịch vụ hiện đại và tăng giá trị. Mọi NH đều muốn tập trung khai thác
phân đoạn thị trường này vì đó là phân đoạn có khả năng sinh lời cao nhất.
- Vùng nông thôn, biên giới, hải đảo: là khu vực tập trung ít dân cư, có đặc điểm:
+ Nhu cầu sử dụng thấp, hoặc gần như không có nhu cầu.
+ Ít có khả năng chi trả.
1.2.3. Vị trí của khách hàng đối với chính sách chăm sóc khách hàng của NH
- Khách hàng là người hưởng lợi, là đối tượng phục vụ của hoạt động chăm
sóc khách hàng
- Khách hàng chính là người đánh giá kết quả thực hiện, “nghiệm thu” chính
sách chăm sóc khách hàng của NH. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng,
thiết yếu đối với chính sách chăm sóc khách hàng.
- Nguyên lý của chính sách chăm sóc khách hàng là coi khách hàng hiện có là
một tài sản mà NH phải biết gìn giữ và phát huy.
- Hoạt động chăm sóc khách hàng liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách toàn diện. Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo, là
mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng. Những nỗ lực “chăm sóc khách
hàng” của NH cần được khách hàng nhận thức đầy đủ và coi trọng. Chính sách
GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 8

chăm sóc khách hàng của NH sẽ không phát huy được tác dụng nếu khách hàng

không coi trọng và ít quan tâm đến nó.
1.2.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng
Cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” xuất hiện sớm nhất những năm 70 của
thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm.
Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sự
hài lòng của khách hàng, nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự
hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn với thực
tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
1.2.4.2. Hai nhân tố xác định sự hài lòng của khách hàng
 Sự kì vọng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua sản phẩm dịch vụ, trong đầu khách hàng đã vạch
sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì
vọng đối với sản phẩm dịch vụ. Còn sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử
dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ kiểm nghiệm được được công dụng thực tế
của sản phẩm dịch vụ, đồng thời có sự so sánh giữa công dụng thực tế với tiêu
chuẩn đã kì vọng và đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ. Nếu hiệu
quả thực tế đáp ứng được kì vọng ban đầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Nếu như hiệu quả thực tế vượt trên cả mức kì vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài
lòng. Còn ngược lại, họ sẽ cảm thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả
năng sử dụng lại sản phẩm dịch vụ đó.
 Cảm nhận thực tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Sau khi mua sản phẩm dịch vụ, trong quá trình sử dụng, khách hàng có sự
kiểm tra phán đoán chất lượng, công dụng, đặc tính của sản phẩm dịch vụ, từ đó
hình thành nhận thức thực tế về sản phẩm dịch vụ.
1.2.5. Những mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ NH
Mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ NH phụ thuộc nhiều vào kinh
nghiệm của họ. Nhìn chung khách hàng đều mong muốn dịch vụ NH sẽ đáp ứng
những nhu cầu của họ về:
• Thời gian: khách hàng mong muốn dịch vụ được cung ứng một cách nhanh

nhất, phải mang tính kịp thời.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 9

• Độ an toàn: thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của NH.
• Độ tin cậy: thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực của nhân viên
trong xử lý công việc, mức độ giữ lời hứa của NH.
• Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: khách hàng thường có khuynh hướng cho rằng
thủ tục, giấy tờ là việc của NH. Cần tối thiểu hóa sự tham gia của khách hàng, nghĩa
là giảm số lượng giấy tờ khách hàng phải điền vào.
• Được đối xử một cách tôn trọng: nhân viên NH chào đón lịch sự, thân thiện,
sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
• Giao dịch thuận tiện: khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận và liên
lạc với dịch vụ NH, thể hiện qua giờ mở cửa, số đường dây điện thoại….
• Được bảo hộ: nghĩa là khách hàng mong muốn NH cung cấp dịch vụ trọn
gói. Ví dụ: đối với dịch vụ chuyển tiền du học, khách hàng mong muốn NH cung
cấo dịch vụ trọn gói từ cho vay, làm thủ tục với NHNN và chuyển tiền đi…
• Giá cả: chính là mức lãi suất hoặc phí của NH. Tùy loại hình sản phẩm,
khách hàng sẽ mong đợi giá cả khác nhau: đối với dịch vụ tiền gửi, khách hàng
mong lãi suất cao; đối với dịch vụ cho vay, khách hàng lại muốn lãi suất thấp; khách
hàng sử dụng dịch vụ NH thì mong mức phí thấp…
1.3. HỆ THỐNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

"Chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào
đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với
khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình
đang có.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ
tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu
tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm
- Các yếu tố thuận tiện
- Yếu tố con người

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 10

1.3.2. Sự cần thiết và những lợi ích của hệ thống chăm sóc khách hàng
- Cạnh tranh trên thị trường tài chính đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sôi
động. Trên thị trường tài chính xuất hiện nhiều ngành mới cũng tham gia vào cung
ứng dịch vụ NH như: bảo hiểm, bưu điện…Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các NH phải
ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn. Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển
hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như những chiến lược quan trọng để tạo
ra sự khác biệt, duy trì ưu thế cạnh tranh của NH.

- Sự cạnh tranh đem lại cho khách hàng quyền được lựa chọn, làm cho lòng
trung thành của khách hàng ngày càng giảm. Bên cạnh đó, chi phí để thu hút một
khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ. Hơn nữa, khi
NH giữ được khách hàng của mình nghĩa là NH đã làm tăng uy tín trong lòng khách
hàng, tạo ra sự trung thành của họ đối với NH.
- Giữ khách hàng hiện có quan trọng hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới.
Do đó để giữ được khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh, các NH cần phải đảm
bảo việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Với quan
điểm này, viếc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được coi là một hoạt động
hết sức cần thiết đối với bất kì tổ chức kinh doanh nào.
 Chăm sóc khách hàng sẽ mang lại cho NH nhiều lợi ích về:
- Tạo sự trung thành của khách hàng nhờ được thỏa mãn.
- Tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng.
- Những lợi ích từ phía nhân viên. Nhân viên được thỏa mãn trong nghề
nghiệp, trung thành đối với NH, từ đó giảm chi phí thay đổi nhân viên.
- Nâng cao hình ảnh về NH và cung cấp khả năng phòng vệ đối với các đối thủ
cạnh tranh, làm tăng năng suất và doanh thu, tăng thị phần cho NH.
1.3.3. Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng
1.3.3.1. Chính sách chăm sóc khách hàng theo đối tượng khách hàng
 Với khách hàng bên ngoài
Để đem lại sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài, chính sách chăm sóc
khách hàng đòi hỏi NH cần phải lưu ý tất cả các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng
được phân thành 3 nhóm gồm: yếu tố sản phẩm, thuận tiện và con người- những
nhân tố khá độc lập với nhau, nhưng chính những yếu tố đó tạo thành một tổ hợp
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi đến với NH.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương

Luận văn tốt nghiệp

Trang 11

Hình 1.1: Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng

Thỏa mãn khách hàng
Yếu tố sản phẩm
• Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp
• Giá cả
• Chất lượng dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ
hậu mãi…

Yếu tố thuận tiện
• Địa điểm
• Thủ tục
• Giờ mở cửa
• Cơ sở vật chất…

Yếu tố con người
• Kỹ năng và trình độ
của nhân viên
• Thái độ và hành vi
của nhân viên….

* Sản phẩm NH: có thể hiểu là tất cả những đặc điểm, tính năng, công dụng
do NH tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó của

khách hàng trên thị trường tài chính.
Nhu cầu của khách hàng vừa là căn cứ vừa là thách thức để NH hoàn thiện,
phát triển sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt.
 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ NH: Quan niệm về một sản phẩm hoàn
thiện phải được xem xét ở cả góc độ khách hàng và NH. Theo khách hàng, một sản
phẩm NH hoàn thiện phải đem lại cho khách hàng tập hợp những tiện ích và lợi ích,
và đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng. Theo quan niệm của NH thì sản
phẩm đó phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đem lại lợi
nhuận cho NH. Như vậy, một sản phẩm dịch vụ NH hoàn thiện phải mang lại lợi ích
cho cả khách hàng và NH, nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng.
Do vậy NH khi hoàn thiện sản phẩm dịch vụ thường tập trung vào các hướng sau:
o Làm cho việc sử dụng dịch vụ NH ngày càng trở nên dễ dàng, thuận tiện
hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện
quy trình nghiệp vụ, đơn giản thủ tục và điều kiện sử dụng.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 12

o Tăng cường việc hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm và thông tin
kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm có lợi cho khách hàng.
o Bổ sung những tính năng mới, thực chất là tăng giá trị sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Thay vì một sản phẩm chỉ đáp ứng được một nhu cầu, nay một sản phẩm
dịch vụ NH có thể đáp ứng nhiều nhu cầu cho khách hàng. Đây là cách thức hoàn
thiện sản phẩm được các NH sử dụng phổ biến nhất hiện nay.

Hoàn thiện sản phẩm không chỉ có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn
thu hút khách hàng mới, bởi sự hấp dẫn và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện không tạo thêm sản phẩm mà chỉ là những
phiên bản mời trên sản phẩm hiện tại với những tính năng ưu việt hơn. Vì vậy, cùng
với việc hoàn thiện sản phẩm, các NH rất coi trọng phát triển sản phẩm mới.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ NH mới: Đây là nội dung vô cùng quan trọng
trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ của mỗi NH. Bởi sản phẩm sẽ làm đa
dạng hơn danh mục sản phẩm kinh doanh, giúp NH thỏa mãn được nhu cầu mới
phát sinh của khách hàng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh, vị thế, uy tín và hình ảnh
của NH trên thị trường.
Sản phẩm mới được hiểu là những sản phẩm lần đầu tiên đưa vào danh mục
sản phẩm của NH. Như vậy sản phẩm mới trong lĩnh vực NH gồm 2 loại:
Một là, sản phẩm mới hoàn toàn đối với cả NH và thị trường. Đưa ra loại sản
phẩm này, thời gian đầu NH không phải đối mặt với cạnh tranh và có thể tạo được
vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, NH phải chủ động có các biện pháp hạn chế rủi ro
vì lượng vốn đầu tư lớn, thiếu kinh nghiệm, khách hàng chưa quen sử dụng, lại rất
dễ bị đối thủ sao chép vì sản phẩm NH không được bảo hộ bản quyền.
Hai là, sản phẩm chỉ mới đối với NH, không mới đối với thị trường. Đây là
loại sản phẩm sao chép lại của các NH khác nên đã có sự cạnh tranh trên thị trường,
thu nhập hàng năm của thị trường bị hạn chế. Nhưng phát triển sản phẩm này có thể
tận dụng được lợi thế của người đi sau. Vì vậy, đây cũng được coi là xu thế phát
triển sản phẩm mới trong các NH hiện nay.
 Hoàn thiện phát triển sản phẩm mới đòi hỏi việc lựa chọn và thiết kế sản
phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Điều này chỉ có thể
thực hiện tốt trên cơ sở phân tích và hiểu thấu đáo 3 cấp độ của sản phẩm NH:
Cấp độ thứ nhất, sản phẩm cốt lõi. Đây là thành phần chính phải đáp ứng
nhu cầu cấp thiết của khách hàng, thực chất là những lợi ích chính mà khách hàng

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 13

tìm kiếm ở NH. Vì vậy, nhiệm vụ chính của các nhà thiết kế là phải xác định được
nhu cầu cần thiết của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, để từ đó thiết kế
phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách
hàng.
Cấp độ thứ hai, phần sản phẩm hữu hình. Đây là phần cụ thể của sản phẩm
NH, là hình thức biểu hiện như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng và
là căn cứ quan trọng để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và quyết định lựa
chọn sản phẩm và NH. Các NHTM thường hoàn thiện sản phẩm bằng cách tăng yếu
tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo để tăng
khả năng cạnh tranh của NH trên thị trường.
Cấp độ thứ ba, phần sản phẩm bổ sung. Là phần tăng thêm những dịch vụ
hay lợi ích khác vào sản phẩm hiện hữu, bổ sung vào những lợi ích căn bản của
khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ hoàn thiện hơn và thỏa mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt NHổi bật so
với các đối thủ cạnh tranh. Phần sản phẩm cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ
của các NH vì tính linh hoạt và khả năng phát triển của nó.
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm, trước hết NH phải xác định được nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm cần thỏa mãn; tạo ra hình ảnh cụ thể của
sản phẩm để kích thích nhu cầu, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa
chọn giữa các NH. Cuối cùng cần tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo một tập
hợp những tiện ích, lợi ích có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho
khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh – yếu tố thành công của kinh doanh NH hiện đại.
* Yếu tố thuận tiện:

 Hệ thống cung cấp: Hệ thống cung cấp và các dịch vụ cần thiết để hoạt
động hiệu quả cần thể hiện sự đáng tin cậy và trách nhiệm của NH. Hệ thông cung
cấp chuyên nghiệp thể hiện ở số lượng các bước giao dịch ít đi, dịch vụ có định
hướng khách hàng cao hơn. Những dịch vụ thông minh được coi là điển hình bởi
nhiều cách thức quan hệ qua lại với khách hàng, thời gian liên hệ ngắn và được tập
trung vào khách hàng. Ví dụ: một khách hàng của NH có thể yêu cầu mở tài khoản
bằng việc lựa chọn máy ATM, hoặc với nhân viên NH qua điện thoại, thư, hoặc trực
tiếp tại các chi nhánh NH.
 Môi trường cung cấp: Bao gồm cách bố trí cơ sở vật chất và những
hướng tiếp cận, ngoài ra còn có những ảnh hưởng về tình cảm hoặc áp lực.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 14

Cách bố trí cơ sở vật chất bao gồm: bố cục, bảng hiệu, thiết bị, tiếng nhạc,
khoảng không, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ và sự tiện nghi; cách thiết kế các chi
nhánh NH trong thời gian gần đây thường loại ra những rào cản giữa khách hàng và
nhân viên NH.
Sự tiếp cận bao gồm: thời gian, sự sẵn có, thuận tiện về vị trí và có tính riêng
tư. Những chỉ dẫn nhìn thấy được là không thể thiếu trong thiết kế môi trường dịch
vụ, có thể là tính tiện nghi (như các tờ rơi ghi thông tin, máy vi tính) hoặc những chi
tiết khác (ghế ngồi, trang trí, trang phục của nhân viên). Một nghiên cứu được tiến
hành về môi trường và điều kiện giao dịch, đưa ra nguyên tắc “quang cảnh dịch vụ”
có thể chỉ liên quan đến khách hàng (tự phục vụ) hoặc chỉ có các nhân viên (các

dịch vụ từ xa) hoặc quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhân viên trong hầu hết các
quá trình cung ứng dịch vụ. Môi trường vật lý cần thiết cho cả việc tạo ra sự thỏa
mãn của khách hàng, khả năng của nhân viên trong làm việc và những nhận thức đó
về môi trường mang lại những tình cảm, quan điểm và đối xử hiệu quả. Vì vậy, môi
trường hợp lý tạo ra những đánh giá tích cực của khách hàng về dịch vụ của NH.
 Công nghệ: Là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh NH
hiện đại. Những tiến bộ về công nghệ đã góp phần tạo ra sự thuận tiện trong giao
dịch của khách hàng và ngày càng tăng mức độ chuẩn mực của các dịch vụ. Ví dụ:
quá trình tin học hóa và cơ chế chặt chẽ có thể làm tăng tốc độ, hiệu quả và tính
chính xác của các dịch vụ (hệ thống thông tin Marketing, hệ thống thanh toán bù
trừ, những công cụ rút tiền trực tiếp, hệ thống bảo mật), nhưng cũng có thể là những
dịch vụ có tính chất cá nhân hóa (máy ATM, dịch vụ NH tại nhà). Tóm lại, công
nghệ sẽ không thay thế hoàn toàn con người trong việc cung cấp các dịch vụ, nhưng
đối với công nghệ cao và giao tiếp tốt được thực hiện thường xuyên sẽ mang lại
dịch vụ tốt hơn.
* Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc
hoàn toàn vào các yếu tố con người. Các yếu tố này có thể tóm tắt trong 3 yếu tố cơ
bản ABC: Thái độ (Attitude) – Hành vi (Behaviour) – Năng lực (Competence).
Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt nhất là:
• Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp.
• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 15

Hành vi là cách cư xử đối với khách hàng. Hành vi thể hiện qua phong cách.
Lời nói, cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Cơ sở của hành vi tốt là
sự tôn trọng đối với khách hàng.
Năng lực là thành phần cốt yếu quyết định chất lượng dịch vụ, đây là khả
năng nhân viên cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Năng lực nhân viên
tốt sẽ thể hiện tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ, và điều này đem lại cho
khách hàng sự tin tưởng đối với doanh nghiệp
 Với khách hàng bên trong
Vai trò to lớn của con người đối với hoạt động NH là không thể chối cãi. Vì
thế, bên cạnh hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài, hoạt động chăm sóc khách
hàng bên trong đang ngày càng được ưu tiên hàng đầu. Đầu tư vào con người trở
nên không thể thiếu trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận.
Có sự nối kết logic giữa sự hài lòng của nhân viên NH với sự hài lòng, trung
thành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận của NH. Như vậy, việc chăm sóc
nhân viên tốt đã đem lại hiệu quả kinh tế thiết thực, cụ thể cho NH.
Hoạt động chăm sóc khách hàng bên trong chính là làm tốt Marketing nội bộ.
Như vậy, việc thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ mang lại khả năng thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng bên ngoài. Đồng thời ban lãnh đạo NH cần thường xuyên kiểm
tra xem nhân viên có hài lòng với công việc của mình không, vì những nhân viên
bất mãn có thể trở thành “những kẻ phá hoại”.
Marketing đối nội bản thân là lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực của doanh
nghiệp, công việc của những người có nhiệm vụ phát triển các chính sách về nhân
sự bao gồm từ việc tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo, thậm chí cả việc đánh giá,
khen thưởng và phát hiện nhân tài đối với thể nhân viên.
Như vậy xây dựng và thực thi chính sách nhân sự là một phần của Marketing
nội bộ.
 Tạo động lực làm việc cho nhân viên: tất cả các vấn đề về chất lượng và
thỏa mãn khách hàng đều phụ thuộc vào việc nhân viên có thực hiện tốt công việc
hay không. Vì vậy Marketing nội bộ còn bao hàm việc động viên, kích thích tinh

thần làm việc của nhân viên. Tuy nhiên tạo động lực không hề đơn giản vì động cơ
làm việc của mỗi người khác nhau.
 Huy động các kỹ năng và kiến thức của nhân viên: nhân viên trực tiếp
thực hiện công việc luôn biết rõ về bản chất và nguyên nhân của các vấn đề liên

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 16

quan đến công việc. Họ là người hiểu rõ khách hàng hơn ai hết. Vì vậy, để có thể
phát huy được năng lực của nhân viên, doanh nghiệp nên tạo điều kiện cho nhân
viên tham gia thảo luận về chất lượng và vấn đề chăm sóc khách hàng cũng như tìm
ra giải pháp cho các vấn đề của chính họ. Đồng thời, doanh nghiệp cần giao quyền
giải quyết một cách chủ động và sáng tạo các vấn đề và nhu cầu của khách hàng. Sự
ủy quyền sẽ mang lại kết quả là sự tiến hành công việc ốt hơn, đạo đức nghề nghiệp
được nâng cao. Đây cũng là một cách thức tạo sự hấp dẫn trong nghề nghiệp.
 Quan hệ nội bộ: các NH cần nhận thức rõ và quản lý tốt các mối quan hệ
nội bộ bao gồm: giữa nhân viên giao dịch trực tiếp và các nhân viên nội nghiệp;
giữa nhân viên tác nghiệp và các nhân viên phục vụ, giúp việc; giữa nhân viên và
các cấp quản lý. Ví dụ, những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng sẽ cần
những thông tin và sự hưởng ứng của các nhân viên nội nghiệp hoặc điều hành để
từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nếu những trao đổi nội bộ loại này
không tốt sẽ dẫn đến những phàn nàn và chê trách của khách hàng đối với nhân viên
giao dịch, khách hàng sẽ không hài lòng về NH.
1.3.3.2. Chính sách chăm sóc khách hàng theo quy trình giao dịch

Dịch vụ khách hàng giữ một vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ,
nhất là về chức năng Marketing. Các doanh nghiệp luôn quan tâm để xây dựng
chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp. Để xây dựng chính sách dịch vụ khách
hàng có hiệu quả, cần chú ý đến các trình tự sau:
 Trước giao dịch: trong giai đoạn này, khách hàng thường có tâm lý lo lắng, sợ
rủi ro cao do những thông tin mà họ nhận được từ nhiều nguồn khác nhau là không
chắc chắn. Mặt khác trong giai đoạn này, bản thân dịch vụ cũng chưa hình thành
nên họ không cảm nhận được dịch vụ. Do vậy, chăm sóc khách hàng trước giao dịch
là làm thỏa mãn nhu cầu quan tâm, tìm hiểu về những thông tin của sản phẩm cho
khách hàng, bao gồm:
 Tìm hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng: gửi tới khách hàng những
tài liệu giới thiệu với chủ đề mà họ quan tâm, dự đoán trước những nhu cầu của
khách hàng và giúp họ giải quyết các vấn đề khó khăn
 Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của NH cho khách hàng: để thu
hút khách hàng, việc cung cấp những thông tin về thị trường, về các dịch vụ NH
làm cho khách hàng hiểu biết đầy đủ hơn về hoạt động NH là việc làm cần thiết.
NH có thể cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh sau: tổ chức hội nghị

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 17

khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm, trang web của NH, gửi thư hoặc email đến
khách hàng…
 Hỗ trợ những thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ

 Tư vấn cho khách hàng (Giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng trước khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ)
 Trong giao dịch: chăm sóc khách hàng trong giao dịch là làm thỏa mãn việc
mua và tiêu dùng dịch vụ của NH. Bao gồm:
 Hướng dẫn khách hàng các thủ tục cần thiết: Khách hàng sẽ tin tưởng và
ấn tượng với doanh nghiệp bạn khi bạn chu đáo hướng dẫn, giảng giải những gì họ
còn chưa biết về sản phẩm, dịch vụ của bạn mà họ mua.
 Thuận tiện trong giao dịch: Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với bạn
là dễ dàng thì bạn càng có thêm nhiều vụ giao dịch. Sự thuận tiện bao gồm vị trí dễ
tiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm hấp
dẫn, được trưng bày đẹp mắt.
 Khi khách hàng đưa ra nhiều yêu cầu, hay thắc mắc, hãy đáp lại và giúp
đỡ khách hàng một cách hiệu quả và thân thiện nhất: nhân viên còn cần phải có kĩ
năng xử lý tình huống. Một dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là dịch vụ mà ở đó,
nhân viên luôn phải tỏ ra nhạy bén trong việc đối phó với những khó khăn hay tình
huống bất ngờ.
 Không nên để khách hàng chờ đợi lâu, hãy để giao dịch giữa khách hàng
với nhân viên diến ra trọn vẹn, hiệu quả và nhanh chóng: để giải quyết tốt tình
huống, không phải lúc nào nhân viên cũng phải làm theo những quy tắc cứng nhắc
và đôi khi thiếu tính linh hoạt do NH đề ra. Thực tế tiếp xúc với khách hàng cho
thấy, nhân viên phải tự đưa ra quyết định nhanh chóng, mà nhiều khi phải vi phạm
quy tắc của doanh nghiệp nhằm đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cho người mua
hàng. Tuy nhiên, để làm được điều này, nhân viên cần hiểu rõ nhu cầu, sở thích của
từng nhóm khách hàng cụ thể, bên cạnh đó cũng cần phải thực sự linh hoạt. Chính
vì vậy, nhân viên đôi lúc phải phát huy tính tự chủ, quyết đoán cũng như tự tin vào
quyền hạn, chuyên môn của mình.
 Luôn tỏ ra chuyên nghiệp và lịch sự bởi nhân viên là hình ảnh đại diện
cho doanh nghiệp: nhân viên cần duy trì một thái độ làm việc nhiệt tình, ham học
hỏi và luôn tìm tòi sáng tạo trong công việc. Chính thái độ tích cực sẽ quyết định

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 18

một phần không nhỏ tới khả năng và thực tế làm việc của nhân viên, đem lại những
lợi ích cụ thể cho doanh nghiệp cũng như khách hàng
 Lắng nghe, thấu hiểu và luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Kĩ
năng quan trọng đầu tiên mỗi nhân viên cần có, đó là kĩ năng lắng nghe. Điều này
tưởng chừng dễ dàng, nhưng lắng nghe lời khách hàng trong mọi tình huống, dù đó
là những lời phàn nàn hay thậm chí là xúc phạm lại không phải đơn giản. Ngoài ra,
trong khi lắng nghe nhân viên cần bộc lộ sự chăm chú của mình bằng những câu
đáp lại thực sự nhạy bén và thông minh, giao tiếp bằng mắt hay có những cử chỉ
phù hợp, tuyệt đối không phản ứng gay gắt để khách hàng có cảm giác họ thực sự
được quan tâm, tôn trọng và cảm thấy hài lòng. Ngoài ra, lắng nghe còn giúp nhân
viên có được thông tin chính xác, thuận lợi hơn trong việc giải đáp khách hàng. Kĩ
năng nghe, vì thế, đôi khi còn quan trọng hơn cả kĩ năng thuyết phục khách hàng.
 Thực hiện nghiêm túc những cam kết, lời hứa đối với khách hàng
 Luôn tỏ ra nhiệt tình, quan tâm, giúp đỡ khách hàng
 Sự thân thiện trong các giao tiếp mang tính cá nhân: Hãy gọi khách hàng
theo tên của họ và hãy cảm ơn khách vì những giao dịch của họ. Yếu tố con người
rất quan trọng trong việc làm cho khách hàng cảm thấy bạn đánh giá cao họ và công
việc của họ. Khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thông
qua những hành động hết sức đơn giản của nhân viên. Đôi khi chỉ một nụ cười thân
thiện hay cách gọi tên thân mật lại khiến họ cảm thấy ấn tượng và trân trọng. Khi
các khách hàng giao thiệp với bạn mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận

được những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm. Việc làm này là rất thiết
thực. Bản thân bạn cũng như các nhân viên của bạn cần có vẻ mặt và giọng nói thật
thân thiện và dễ thương. Quyết định mua hàng của khách hàng dựa một phần không
nhỏ vào những trải nghiệm cá nhân, chính vì thế, có mối quan hệ tốt, thân thiện với
khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được trân trọng là một đóng góp lớn của
nhân viên trong gia tăng số lượng khách hàng trung thành.
 Sau giao dịch: chăm sóc khách hàng sau giao dịch là thỏa mãn việc sử dụng
lặp lại các dịch vụ của khách hàng, bao gồm:
 Cung cấp các hình thức khuyến mãi, tặng quà…
 Dịch vụ hậu mãi: ngoài các dịch vụ cơ bản, NH nên cung cấp những dịch
vụ kèm theo nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của NH. Dịch vụ hậu mãi tốt có thể mang đến cảm giác được tôn trọng đối với

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 19

khách hàng, có lợi cho tăng cường lòng tin của khách hàng, có thể tạo ra nhiều tiếp
tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH.
 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng: thông qua những phiếu thăm dò
mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH trong thời gian
qua.
 Giải quyết phàn nàn của khách hàng với thái độ lịch sự, nhã nhặn: Nhân
viên chăm sóc khách hàng phải nhận thức được không có khách hàng nào muốn
khiếu nại. Nhân viên nên coi mỗi lần khách hàng đến khiếu nại là một cơ hội để cải

thiện dịch vụ và lưu giữ khách hàng. Nhân viên cần cố gắng giảm thiểu những sự cố
và trong trường hợp có vấn đề xảy ra thì cần nhanh chóng giải quyết với tinh thần
cầu thị và đền đáp tối đa thiệt hại cho khách hàng. Điều tối kỵ là trốn tránh trách
nhiệm và gạt bỏ than phiền của khách hàng. Phải làm như vậy, một lần nữa mới
giành được lòng tin của khách hàng với NH.
 Giữ liên lạc với khách hàng sau giao dịch: cung cấp cho khách hàng
những thông tin thay đổi về sản phẩm dịch vụ của NH như biểu phí, tỉ giá hối đoái,
…
 Thành lập câu lạc bộ những khách hàng trung thành

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VietinBank - ĐN
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VietinBank - ĐN
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển VietinBank - ĐN
Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập từ năm 1988 sau khi tách
ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Là một trong bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam,
NHCT có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Việt
Nam. Nguồn vốn của NHCT luôn tăng trưởng qua các năm, tăng mạnh kể từ năm
1996, đạt bình quân hơn 20%/1năm, đặc biệt có năm tăng 35% so với năm trước.
Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 2 Sở Giao dịch, 130 chi

nhánh và trên 700 điểm giao dịch.
Có 03 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty
TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản và 02 đơn vị sự
nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo.
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương
mại điện tử tại Việt Nam.
- Tháng 11/1988, theo Nghị Định 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống ngân hàng
- ngân hàng hai cấp, tách rời giữa hai chức năng: kinh doanh của ngân hàng chuyên
doanh và quản lý nhà nước của ngân hàng trung ương; Ngân hàng Công thương
được thành lập cùng với những chi nhánh của nó. Tại Quảng Nam, Ngân hàng Công
thương đặt hội sở chính ở Đà Nẵng, các chi nhánh trực thuộc: Hội An, Tam Kỳ, Hòa
Khánh, Ngũ Hành Sơn. Năm 1991, theo luật Ngân hàng và các tổ chức tín dụng,
Ngân hàng Công thương Việt Nam tại tỉnh Quảng Nam đổi tên thành Ngân hàng
Công thương Quảng Nam - Đà Nẵng

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 21

- Ngày 01/01/1997, sau sự kiện chia tách tỉnh, Ngân hàng Công thương Quảng
Nam - Đà Nẵng tách thành hai chi nhánh trực thuộc Trung Ương là Ngân hàng
Công thương tỉnh Quảng Nam và Ngân hàng Công thương thành phố Đà Nẵng. Kể
từ đó, ngân hàng hoạt động độc lập với chức năng kinh doanh tiền tệ tín dụng dịch
vụ ngân hàng, Hội sở chính của Ngân hàng Công thương Đà Nẵng đóng tại 172
Nguyễn Văn Linh, thành phố Đà Nẵng, chi nhánh Liên Chiểu và chi nhánh Ngũ

Hành Sơn.
- Ngày 21/01/2020, tại quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng, NHCT VN đã
long trọng tổ chức lễ khai trương CN NHCT Liên Chiểu nâng cấp từ Chi nhánh cấp
II lên cấp I phụ thuộc NHCT VN. Chi nhánh NHCT Liên Chiểu – tiền thân là CN
NHCT Hòa Khánh – là chi nhánh ngân hàng thương mại có mặt đầu tiên trên địa
bàn quận Liên Chiểu ngay từ ngày chia tách tỉnh QN – ĐN (tháng 01/1997). Qua 10
năm hoạt động kinh doanh (trên địa bàn có các khu công nghiệp như: khu công
nghiệp Liên Chiểu, khu công nghiệp Hòa Khánh, nằm trên tuyến đường Huế - Đà
Nẵng với các địa điểm du lịch Xuân Thiều, Hải Vân, Bà Nà – Núi Chúa…). Chi
nhánh đã không ngừng phát triển, lớn mạnh về nhiều mặt, trong đó nguồn vốn huy
động tăng bình quân 12% / năm và cho vay, đầu tư tăng bình quân 15% / năm.
- Ngày 15/04/2008 NHCT VN chính thức đổi tên thương hiệu từ
INCOMBANK thành VietinBank. Tên giao dịch quốc tế: VietNam Bank for
Industry and Trade (viết tắt là VietinBank)
- Ngân hàng Công thương Việt Nam đã trải qua 20 năm xây dựng, phát triển
với vai trò một NHTM nhà nước lớn, chủ lực của đất nước, cung ứng dịch vụ của
NH ngày càng toàn diện và hiện đại, đồng hành và gắn bó với sự phát triển của rất
nhiều doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh tế quan trọng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
- Những năm qua vừa đánh dấu bước chuyển mình vượt bậc của đất nước trên
mọi lĩnh vực hoạt động. Với những cơ hội và thách thức mới của thời kỳ hội nhập
kinh tế quốc tế, VietinBank đã xây dựng tầm nhìn và diện mạo mới để phát triển
NH thành một tập đoàn NH tài chính đa sở hữu, kinh doanh đa lĩnh vực dựa trên các
thông lệ quốc tế, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam, trở thành một NH lớn tại
khu vực Châu Á. Diện mạo mới của NH được thể hiện qua việc giới thiệu hệ thống
bản sắc thương hiệu VietinBank, là nền tảng cơ sở để phát triển một hình ảnh
thương hiệu mạnh cho NH, hiện đại hơn và chuyên nghiệp hơn.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng
GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 22

2.1.2.1. Về cơ cấu tổ chức (Phụ lục 1)
2.1.2.2. Nhiệm vụ của Ban Giám Đốc và các phòng ban
• Ban giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm điều hành chung về mọi mặt hoạt
động của chi nhánh, đảm bảo chi nhánh hoạt động an toàn, hiệu quả, hoàn thành kế
hoạch kinh doanh được tổng giám đốc giao, xây dựng chiến lược phát triển của chi
nhánh trong từng giai đoạn phù hợp với định hướng chiến lược phát triển chung của
toàn Ngân hàng trình lãnh đạo Ngân hàng phê duyệt, triển khai chiến lược phát triển
đã được phê duyệt; chịu trách nhiệm trước pháp luật, tổng giám đốc về mọi mặt
hoạt động của chi nhánh.
• Các phòng ban
 Phòng Khách hàng doanh nghiệp: Thực hiện chức năng cho vay đối với
khách hàng doanh nghiệp. Trưởng phòng: Ông Lương Anh.
 Phòng khách hàng cá nhân: Thực hiện chức năng huy động vốn và cho vay
đối với khách hàng cá nhân. Trưởng phòng: Bà Bùi Thị Bích Lan.
 Phòng Tổng hợp: Tổng hợp số liệu thống kê, cân đối vốn kinh doanh, xây
dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị, khai thác thị trường, xây dựng các chương
trình Marketing cho ngân hàng, nghiên cứu phát triển các dịch vụ như thẻ,... Trưởng
phòng: Ông Nguyễn Quang Hạt.
 Phòng Kế toán: Thực hiện nghiệp vụ hạch toán kế toán, các nghiệp vụ phát
sinh theo chế độ quy định và các dịch vụ khác,... trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng. Trưởng phòng: Bà Nguyễn Thị Thu Hồng.
 Phòng kiểm toán nội bộ: Thực hiện chức năng kiểm tra, kiểm soát các hoạt
động của nội bộ NHCT. Trưởng phòng: Ông Võ Phúc.

 Phòng Tiền tệ kho quỹ: Thực hiện các nghiệp vụ về kho quỹ ngân hàng, thu
chi tiền cho khách hàng. Trưởng phòng: Bà Tưởng Thị Thủy.
 Phòng Hành chính tổ chức: Thực hiện chức năng hỗ trợ cho hoạt động kinh
doanh của chi nhánh, mua sắm dụng cụ, trang thiết bị, sắp xếp, tổ chức hội họp, hội
nghị, tiếp khách, quan hệ đối nội, đối ngoại, quản lý, bảo về tài sản ngân hàng. Thực
hiện các chính xác chế độ và các quyền lợi cho người lao động, tham mưu cho Ban
Giám đốc về quy hoạch, đề bạt, bổ nhiệm, đào tạo bồi dưỡng, điều động cán bộ, tổ
chức bộ máy mạng lưới chi nhánh. Trưởng phòng: Bà Phạm Thị Thanh Hà.
 Phòng tài trợ thương mại: Thực hiện chức năng kinh doanh trên các lĩnh
vực thanh toán quốc tế như: Mở L/C, bảo lãnh, mua bán ngoại tệ, đổi sec du lịch,

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 23

chuyển tiền nhanh, các hoạt động XNK và các dịch vụ khác... Trưởng phòng: Bà
Trần Thị Bích Liên.
 Phòng Thông tin Điện toán: Cập nhật, lưu trữ số liệu hoạt động của chi nhánh,
triển khai các chương trình điện tử quản lý trên mạng của hệ thống và chương trình ứng
dụng có liên quan đến khách hàng. Trưởng phòng: Ông Đinh Xuân Nha.

 Phòng giao dịch Hải Châu: Là đơn vị trực thuộc, thực hiện chức năng kinh
doanh của ngân hàng như cho vay, thu tiền gửi và các dịch vụ khác... trong phạm vi
ủy quyền của giám đốc chi nhánh. Trưởng phòng: Ông Nguyễn Văn Anh.
 Phòng xử lý rủi ro: có chức năng quản lý rủi ro tác nghiệp, thẩm định lại hồ

sơ cho vay, nghiên cứu các rủi ro tiềm ẩn trong các nghiệp vụ, giúp ban giám đốc
trong việc xử lý lại các khoản nợ có vấn đề, hỗ trợ cho phòng khách hàng trong việc
thu hồi nợ. Trưởng phòng: Bà Trương Hạnh Phương.
 Các điểm giao dịch: Thực hiện chức năng kinh doanh của một ngân hàng
bán lẻ, hạch toán phụ thuộc.
2.2.
KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VietinBank - ĐN
2.2.1. Tình hình chung về hoạt động của VietinBank – ĐN
2.2.1.1. Tình hình huy động vốn
Với phương châm tích cực phát triển nguồn vốn huy động tại chỗ làm nền
tảng cho kế hoạch lâu dài, VietinBank - ĐN đã thực hiện tiếp thị toàn diện đến các
tổ chức kinh tế, các tầng lớp dân cư trong và ngoài địa bàn thông qua việc kết hợp
các phương tiện thông tin đại chúng với loại hình huy động đa dạng phong phú, với
chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng nhằm từng bước xây dựng
thương hiệu trên thị trường Đà Nẵng.
Việc mở rộng và phát triển tín dụng tại chi nhánh luôn gắn chặt với phương
châm “Kịp thời, an toàn, hiệu quả”, tích cực đôn đốc thu hồi nợ vay đến hạn đã
hạn chế việc phát sinh nợ quá hạn. Tại thời điểm 31/12/2020, số dư nguồn vốn huy
động đạt 1.437,9 tỷ đồng tăng 195,2 tỷ đồng với tốc độ tăng 15,71% so với cùng kỳ
năm trước. Sự tăng trưởng này chủ yếu là do sự gia tăng nguồn huy động từ các tổ
chức kinh tế.
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của VietinBank - ĐN qua 2 năm 2019-2020
ĐVT: T ỷ đồng

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương

Luận văn tốt nghiệp

Trang 24

Năm 2019

Chỉ tiêu

Năm 2020

Tỉ lệ gia tăng
Chênh
lệch
%

Số tiền

%

Số tiền

%

1. Tiền gửi của TCKT

689,9

55,52

835,8

58,13

145,9

21,15

2. Tiền gửi của dân cư

540,0

43,45

588,8

40,95

48,8

9,04

3. Tiền gửi chuyên dụng

12,8

1,03

13,3

0,92

0,5

3,91

1.242,7

100

1.437,9

100

195,2

15,71

Tiền gửi TCKT & dân cư

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Ngân hàng Công Thương, Chi nhánh Đà Nẵng
Nguồn tiền gửi của các tổ chức kinh tế chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng
nguồn vốn huy động của VietinBank - ĐN. Tính đến cuối năm 2020, VietinBank ĐN đã huy động được 835,8 tỷ đồng tăng 145,9 tỷ đồng so với năm 2019, với tốc
độ tăng 21,15%. Nguyên nhân là do chi nhánh có sự nắm bắt nhanh, kịp thời nhu
cầu gửi tiền của các tổ chức kinh tế, có chế độ ưu đãi riêng, tạo được sự yên tâm, tin
tưởng an toàn tuyệt đối khi gửi tiền tại VietinBank - ĐN.
Mặc dù tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng có sự tăng trưởng so với
cùng kỳ năm ngoái nhưng hiện nay công tác huy động vốn của chi nhánh gặp rất
nhiều khó khăn do có nhiều ngân hàng thương mại cổ phần mới thành lập và hầu
hết các ngân hàng trên địa bàn huy động với nhiều chính sách khuyến mãi: tiết kiệm
dự thưởng, tiền gửi có quà tặng,…có giá trị cao làm cho một số khách hàng cá nhân

chuyển qua các ngân hàng khác. Chính điều này đã làm cho VietinBank - ĐN đứng
trước nguy cơ bị chia sẻ thị phần. Đến năm 2020, thị phần huy động vốn của
VietinBank - ĐN chỉ còn 6,5 %.

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương


Luận văn tốt nghiệp

Trang 25

2.2.1.2. Tình hình cho vay
Trong hoạt động tín dụng, quan điểm chỉ đạo của VietinBank - ĐN là nâng
cao chất lượng tăng trưởng tín dụng, chủ động điều chỉnh cơ cấu tín dụng cho phù
hợp với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế - mục tiêu chiến lược của VietinBank - ĐN.

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của VietinBank - ĐN qua 2 năm 2019-2020

Chỉ tiêu

Năm 2019

Năm 2020

1.512,4
1.522,6
944,8
1,4

0,15

1.780,4
1.716,9
949,3
2,4
0,25

1. Doanh số cho vay
2. Doanh số thu nợ
3. Dư nợ bình quân
4. Dư nợ xấu
5. Tỷ lệ dư nợ xấu (%)

ĐVT: Tỷ đồng
Tỷ lệ gia tăng
Chênh lệch
%
268,0
17,72
194,3
12,76
4,5
0,48
1,0
71,43
0,1

Nguồn: Phòng Tổng hợp, Ngân hàng Công Thương, Chi nhánh Đà Nẵng
Đối với NH nói chung và VietinBank - ĐN nói riêng, cho vay là hoạt động

chiếm tỷ trọng lớn và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng. Không những thế

GVHD: TS. Nguyễn Ngọc Vũ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương