Sử dụng MXH trong hoạt động truyền thông game mobile

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC
GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN VÂN TRANG

SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA KHỐI PHÁT HÀNH GAME MOBILE
SOHAGAME – CÔNG TY CỔ PHẦN VCCORP

Ngành: Quan hệ công chúng
Mã số: 8 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng


HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, có xuất xứ rõ ràng. Những kết quả trong
luận văn chưa từng công bố trong bất cứ công trình nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Vân Trang


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các giảng viên tại Học viện
Báo chí Tuyên truyền nói chung và các giảng viên Khoa Quan hệ công chúng
và Quảng cáo nói riêng, đã hết lòng truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức
và kinh nghiệm quý báu, giúp tôi có một nền tảng kiến thức vững vàng để
hoàn thành tốt công việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Đinh Thị Thúy
Hằng, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi tận tình trong suốt
quá trình thực hiện công trình nghiên cứu này.
Luận văn “Sử dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của Khối
phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần VCCorp” là một
công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng về vấn đề xây dựng và quảng bá
thương hiệu của Khối phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần
VCCorp.
Mặc dù rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn còn thiếu sót. Tôi
rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các đồng nghiệp để đề tài
ngày càng hoàn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao hiệu quả việc sử
dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của các công ty sản xuất sản
phẩm/dịch vụ giải trí nói chung và khối SohaGame nói riêng trong thời gian
tới.
Hà Nội, ngày …. tháng …. Năm 2018
Tác giả

Nguyễn Vân Trang


MỤC LỤC

LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP..................................................11
1.1. Một số vấn đề lý luận về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. 11
1.1.1. Một số khái niệm................................................................................................11

1.1.2. Các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp...............................15
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông....................................................................17
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông...............................................................................17
1.2.5. Lựa chọn các công cụ truyền thông....................................................................18
1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp.................................19


1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong xã hội hiện đại, thông tin đóng vai trò chiến lược,
tác động đến hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế cho đến chính
trị, văn hóa, giáo dục… Trong thời gian hội nhập gần đây, truyền thông qua
mạng xã hội là một trong những công cụ cũng như đề tài được nhiều người
làm truyền thông, marketing quan tâm và ứng dụng. Bởi lẽ nhờ sự phát triển
vượt bậc của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của các thiết bị điện thoại thông
minh, máy tính bảng, máy tính xách tay gọn nhỏ đã cho phép người dùng truy
cập Internet mọi nơi, mọi lúc.
Mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại
với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời
gian, đồng thời nó được tạo nên thông qua các tương tác giữa các thành viên
trong cộng đồng mạng. Facebook, Zalo, Skype, Instagram, Zalo, Myspace…
tất cả các hình thức mạng xã hội này đều được phát triển và sử dụng rộng rãi
trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Có thể nói, truyền thông xã hội đang

ngày càng chứng tỏ được những ưu thế mà truyền thông đại chúng theo cách
cách truyền thông không có được. Đối với những người làm truyền thông
marketing, việc sử dụng truyền thông mạng xã hội trong các chiến dịch
marketing của mình tại Việt Nam đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Vì
vậy, việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của loại hình truyền thông
mạng xã hội vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là rất cần
thiết và mang ý nghĩa thực tế to lớn.
Bên cạnh đó, ngành game mobile tại Việt Nam trong các năm trở lại đây đạt
doanh thu lớn và thu hút nhiều đầu tư nước ngoài. Năm 2016 được đánh giá là
“một bước tiến mãnh liệt của thị phần game mobile online tại Việt Nam”, với


2
75 game online đã được tung ra thị trường trong năm 2016 là game mobile
chiếm 62% tổng doanh thu. Thị trường game Mobile Việt Nam tiếp tục duy trì
tốc độ nhanh, dẫn đầu thị trường Đông Nam Á dựa trên tổng thu nhập.
Với một ngành có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai và có những
đặc thù riêng như: sản phẩm online, mang tính chất giải trí, đối tượng hướng
tới giới trẻ, do đó, ngành game mobile Việt Nam rất phù hợp để sử dụng
truyền thông mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh, truyền thông
marketing. Nhà phát hành game mobile SohaGame được lựa chọn làm đối
tượng nghiên cứu vì doanh nghiệp này đã khai thác và ứng dụng truyền thông
mạng xã hội rất tốt từ nhiều năm qua. Bên cạnh đó, SohaGame cũng là một
nhà phát hành game lớn, tiềm năng và có thế mạnh tại mảng phát hành cũng
như truyền thông marketing về dòng game trên điện thoại.
Với những lý do trên, tôi chọn đề tài “Sử dụng mạng xã hội trong hoạt động
truyền thông của Khối phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ
phần VCCorp” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nhằm xác định những loại
hình truyền thông mạng xã hội phù hợp và cần thiết với trong hoạt động
truyền thông marketing của doanh nghiệp phát hành game tại Việt Nam.

2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Khẳng định được tiềm năng của truyền thông mạng xã hội, các doanh nghiệp
Việt Nam đã từng bước xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông mạng
xã hội của mình bên cạnh các hoạt động truyền thông truyền thống. Cụ thể, tại
Việt Nam đã có rất những đề tài nghiên cứu, bài viết về mạng xã hội đã thu
được nhiều thành quả, cũng như đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp
phát triển, trong số đó có thể kể đến như:
- Cuốn sách “PR - Lý Luận Và Ứng Dụng” của tác giả Đinh Thị Thúy Hằng,
NXB Lao động - Xã hội (2008) cung cấp những định nghĩa mang tính tổng


3
quan nhất và có cơ sở học thuật đến những tình huống thực tiễn sinh động,
cung cấp một công cụ tác nghiệp căn bản và hữu dụng cho một nhà họat động
PR.
- Cuốn sách Ngành PR tại Việt Nam của tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, NXB
Lao động Xã hội (2010) nói về những điều kiện, yếu tố giúp PR chính thức có
mặt tại Việt Nam như một ngành nghề chuyên nghiệp. Từ đó, giới thiệu về
ngành PR tại Việt Nam, công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước,
mô hình sử dụng PR - công cụ quản lý.
- Cuốn sách Quản trị Quan hệ công chúng của tác giả PGS.TS Lưu Văn
Nghiêm, NXB Kinh tế Quốc dân (2011) giới thiệu và nghiên cứu bản chất,
quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật và công cụ của quan hệ công chúng
cũng như mối quan hệ giữa công chúng với các hoạt động khác trong tổ chức
và ngoài xã hội.
- Cuốn sách “Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại” của
TS. Nguyễn Thành Lợi, NXB Thông tin và Truyền thông (2014) chỉ ra vai trò
của truyền thông xã hội ngày nay, khi mà các cơ quan báo chí không còn độc
quyền trong việc cung cấp thông tin do sự xuất hiện các trang mạng xã hội và
hàng triệu blog cá nhân. Bên cạnh đó là những đặc điểm của truyền thông xã hội,

vai trò, ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với báo chí hiện đại.
- Cuốn sách “Truyền thông xã hội” của TS.Phạm Hải Chung và TS.Bùi Thi
Hương, NXB Thế Giới (2016) đã phân tích các hoạt động, giải mã những xu
hướng mới về truyền thông xã hội, phân tích quá trình tác nghiệp của nhà báo
dựa trên sự hậu thuẫn thông tin từ mạng xã hội, diễn giải những tính năng nổi
bật của Facebook mà doanh nghiệp có thể tận dụng để quảng bá, góc nhìn đa
chiều về ngành công nghiệp lợi nhuận “khủng” - Game online và cả nhưng
câu chuyện bàn về nguyên tắc hành xử trên truyền thông xã hội.


4
- Cuốn sách “Facebook Marketing từ A đến Z” và “Quảng cáo Marketing từ A
đến Z” của tác giả Trung Đức (2015), NXB Thế Giới đã hệ thống hóa lại kiến
thức và kinh nghiệm làm marketing trên Facebook. Trong cuốn sách này tác
giả đã đưa ra những định nghĩa và cách sử dụng các công cụ của Facebook
mà người làm Marketing cần nắm vững (Facebook Terms, Facebook
Graphsearch, Custom Audience, cơ chế hoạt động cơ bản của quảng cáo trên
Facebook…) cũng như những ưu điểm của quảng cáo Facebook, cách sử
dụng hiệu quả quảng cáo, các thủ thuật quảng cáo trên Facebook.
- Đề tài “Trào lưu mạng xã hội tại Việt Nam (Khảo sát qua 3 mạng xã hội tiêu
biểu hiện nay ở Việt Nam: Vietspace, Cyworld Việt Nam và Yahoo!360)”,
Luận văn tốt nghiệp Khoa Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa
học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, Lê Thu Quỳnh, 2003 với
nội dung nghiên cứu về việc tham gia vào mạng xã hội của giới trẻ và những
người sử dụng Internet thường xuyên tại Việt Nam qua 3 mạng xã hội thu hút
sự quan tâm của nhiều người Việt Nam: Vietspace, Cyworld Việt Nam và
Yahoo!360. Tuy nhiên, đề tài chỉ dừng lại ở mức khai thác cách nhìn chung về
hệ quả của mạng xã hội, từ đó, đề xuất giải pháp phát triển, mô hình lý tưởng
cho một mạng xã hội tại Việt Nam.
- Đề tài “Mạng xã hội với việc truyền tải thông tin trong lĩnh vực văn hoá giải trí”, Luận văn tốt nghiệp Khoa Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, Ngô Lan Hương,
2006, với nội dung nghiên cứu quá trình đưa – tiếp nhận thông tin trong lĩnh
vực văn hóa, giải trí lên các trang mạng xã hội nổi tiếng: Facebook và Twitter.
Đề tài đã đưa ra những đánh giá và kết luận mang tính định hướng trong việc
phát triển mạng xã hội nhằm khai thác một cách tối đa hiệu quả trong việc
lan truyền thông tin trên lĩnh vực văn hóa – giải trí. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ


5
dừng lại lại ở việc truyền tải thông tin, chứ chưa khai thác về các loại hình
công cụ quảng cáo, marketing mới có trong thời gian gần đây.
- Đề tài “Hoạt động marketing trực tuyến tại các trung tâm đào tạo tại Hà Nội
– Thực trạng và giải pháp”, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội, Nguyễn Đức Công, 2013, với nội dung nghiên cứu về các
hình thức marketing trực tuyến, phân tích các lợi ích của từng loại hình này.
Đồng thời nêu lên thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của các trung
tâm đào tạo tại Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing trực tuyến tại các trung tâm đào tạo tại Hà Nội. Tuy nhiên, đề tài
mới chỉ đi sâu vào một số kênh như diễn đàn, blog, Google plus… mà tính
đến thời điểm hiện nay, các kênh này đã “nhường chỗ” cho các kênh khác
đang được người dân Việt Nam ưa chuộng sửa dụng như Facebook, Youtube,
Instagram, Zalo…
- Đề tài “Hoạt động marketing truyền thông xã hội (Social media marketing)
trên Thế giới và tại Việt Nam”, Khóa luận tốt nghiệp Luận văn tốt nghiệp,
Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, Hoàng Ngân Hà, 2010, với nội dung
nghiên cứu về các công cụ sử dụng trong truyền thông xã hội. Đề tài phân tích
các yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông xã hội và marketing tại Việt
Nam trong bối cảnh hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, đề tài không phân tích
hiệu quả hoạt động truyền thông xã hội tại nêu rõ ví dụ cụ thể một hay vài
doanh nghiệp đã thực hiện nghiên cứu, khảo sát, cũng như đưa ra giải pháp

nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xã hội doanh nghiệp đó.
- Đề tài “Hoạt động truyền thông mạng xã hội của công ty thông tin di động”
(luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Đào Phương Anh – Đại học
Quốc Gia Hà Nội, Trường Đại Học Kinh Tế, năm 2015) với nội dung nghiên
cứu về các hình thức và vai trò của truyền thông xã hội với doanh nghiệp
Mobifone, các phương pháp đánh giá hiệu quả, đi kèm với giải pháp cho


6
doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài khai thác kênh truyền thông xã hội Facebook,
Youtube, diễn đàn. Cách thức phân tích trên các kênh này chủ yếu là đưa ra
thực trạng, chưa được được ra đầy đủ các công cụ mới xuất hiện trong năm
2016 – 2017 gần đây. Và kênh diễn đàn ở Việt Nam thời gian gần đây không
còn được ưa chuộng nữa.
- Đề tài “Sử dụng mạng xã hội Facebook trong hoạt ðộng truyền thông
Marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam”, Khóa luận tốt
nghiệp Quản trị kinh doanh quốc tế Ðại học Ngoại Thương Hà Nội, Ðỗ Thị
Thùy Linh, 2014 với nội dung nghiên cứu về việc sử dụng kênh Facebook tại
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, đề tài lại chỉ tập trung vào 1 kênh
Facebook và không nêu rõ ví dụ cụ thể một hay vài doanh nghiệp đã thực hiện
nghiên cứu, khảo sát, cũng như đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
truyền thông xã hội doanh nghiệp đó.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu của luận văn
Trên cơ sở nghiên cứu về một số lý luận liên quan đến mạng xã hội, vai trò và
tác dụng của mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, tác
giả sẽ phân tích thực trạng việc sử dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền
thông của Khối phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần
VCCorp. Từ đó tác giả sẽ đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
các hoạt động truyền thông mạng xã hội của SohaGame

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
- Hệ thống hóa các mặt lý luận về hoạt động truyền thông mạng xã hội và tìm
hiểu các công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông mạng xã hội tại
Việt Nam.


7
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông mạng xã hội của Khối
phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần VCCorp, từ đó nhận
xét các hoạt động đó đã phù hợp với công ty chưa?
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động truyền thông mạng xã hội của Khối phát hành game mobile SohaGame
– Công ty Cổ phần VCCorp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc sử dụng hoạt động truyền thông
mạng xã hội của Khối phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần
VCCorp.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu làm sáng tỏ hiệu quả hoạt động truyền thông mạng xã hội
của Khối phát hành game mobile SohaGame – Công ty Cổ phần VCCorp.
Trong khuôn khổ của một công trình luận văn, để có thể nghiên cứu sâu và
chi tiết hơn, luận văn chỉ tập trung vào khảo sát hai mạng xã hội chính là
Facebook, Youtube. Bởi Facebook, Youtube, là hai đại diện xuất sắc cho
mạng xã hội toàn cầu và được giới trẻ Việt Nam hưởng ứng đông đảo, phù
hợp để các doanh nghiệp, cụ thể là Khối phát hành game mobile SohaGame –
Công ty Cổ phần VCCorp đầu tư cho hoạt động truyền thông, quảng cáo trong
những năm gần đây cũng như trong tương lai.
Về phạm vi thời gian, luận văn nghiên cứu các số liệu trong các năm từ 2015 2017 để đưa ra giải pháp, kế hoạch trong thời gian tới.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp nghiên cứu luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận văn được


8
nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông,
các tài liệu nghiên cứu về mạng xã hội đã được công bố.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng kết hợp một số phương pháp
sau đây:
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về
truyền thông, các thông tin báo chí và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn
đề. Tác giả cũng đi sâu vào phân tích việc sử dụng mạng xã hội trong hoạt
động truyền thông cụ thể để từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng
hoạt động, phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt
động truyền thông trên các kênh mạng xã hội của SohaGame, và bước đầu
đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng việc sử dụng mạng xã hội
trong hoạt động truyền thông của SohaGame nói riêng và các doanh nghiệp
nói chung.
Phương pháp thống kê: Phương pháp được sử dụng để xác định tần số xuất
hiện, mức độ sử dụng các mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của
SohaGame trong thời gian khảo sát. Phương pháp này chủ yếu đựa vào việc
tác giả thu thập, lưu giữ, xem lại các sản phẩm được đăng, phát, quảng bá trên
mạng xã hội từ năm 2015 - năm 2017 của SohaGame.
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp được sử dụng nhằm phân
tích, khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của
SohaGame từ năm 2015 – năm 2017. Phương pháp này dựa trên những số
liệu đã được tác giả thống kê, lưu giữ trong thời gian khảo sát.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 5 lãnh đạo, trưởng bộ phận, các nhân

viên phụ trách mảng Social (mạng xã hội) và truyền thông tại SohaGame để
có những ý kiến đánh giá thực tế. Đồng thời, phỏng vấn 5 khách hàng có độ


9
tuổi từ 18 – 35, sử dụng sản phẩm dịch vụ của SohaGame để đánh giá mức độ
hiệu quả của việc sử dụng mang xã hội trong hoạt động truyền thông của
SohaGame.
6. Ý nghĩa và đóng góp của luận văn
6.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần sáng tỏ thêm lý luận về quảng cáo trên các trang
mạng xã hội phổ biến hiện nay tại Việt Nam: Facebook, Youtube, Instagram.
Đồng thời là cơ sở khoa học giúp tìm hiểu về quảng cáo trên các loại hình
mạng xã hội đó, hướng đến ứng dụng trong thực tiễn. Công trình này cũng
phần nào đóng góp vào hệ thống lý luận ngành khoa học truyền thông đại
chúng tại Việt Nam, nhất là mảng nghiên cứu về tác động của truyền thông
hiện đại. Đây là mảng nghiên cứu rất quan trọng, song tới nay vẫn chưa được
quan tâm nghiên cứu đúng mức.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu góp phần chỉ ra những vai trò, tác động của truyền thông xã
hội tới các hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp Việt Nam,
cụ thể là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ game online. Đóng góp
này được thể hiện ở những nội dung cụ thể như sau:
- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động truyền thông trên mạng xã hội
của khối phát hành game mobile SohaGame, công ty Cổ phần VCCorp.
- Sau khi phân tích thực trạng, luận văn sẽ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động truyền thông mạng xã hội của SohaGame, những hình
thức nào nên tiếp tục đẩy mạnh, chi nhiều ngân sách, hình thức nào không
nên. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với Khối phát hành game mobile

SohaGame trong bối cảnh thị trường game online đang cạnh tranh rất gay gắt,


10
khi mà các kênh truyền thông xã hội được đối thủ sử dụng rộng rãi nhưng
chưa có đề tài phân tích rõ được hiệu quả và tác động của các loại hình truyền
thông mới trong ngành kinh doanh game rất tiềm năng này.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn chia làm 03 chương, 11 tiết.


11
Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số vấn đề lý luận về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Truyền thông
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền
thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác
lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin
được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển
các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra
hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được
cú pháp của ngôn ngữ [3].
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường
hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ

phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã
hội [13] - theo cuốn sách Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản do PGS,
TS Nguyễn Văn Dững chủ biên. Khái niệm trên đã chỉ ra bản chất và mục
đích truyền thông.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục
tiêu. Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,
hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này
được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay


12
bản tin truyền hình. Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm
chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin.
Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn
ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia
sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông
nhau. Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối
tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền
thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự
cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.
Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm
thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định
hướng giá trị cho công chúng.
Theo từ điển Wikipedia, Truyền thông (từ Latin: commūnicāre, nghĩa là
"chia sẻ") là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm
xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ
phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như
thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý
nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các
bộ phận của chúng) Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin

nhắn, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không
cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời
điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên
những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu
các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền
tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp
của người gửi. Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua
một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc


13
một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó. Truyền tin thường được định nghĩa là
"sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu
hiệu" [31].
Các bước chính vốn có cho tất cả các giao tiếp là:
1.

Sự hình thành của động lực giao tiếp hoặc lý do

2.

Thành phần tin nhắn (tiếp tục xây dựng nội bộ hoặc kỹ thuật về

những gì chính xác để thể hiện)
3.

Tin nhắn mã hóa (ví dụ, thành dữ liệu kỹ thuật số , văn bản viết ,

bài phát biểu , hình ảnh , cử chỉ và vân vân)
4.

Truyền tải thông điệp được mã hóa dưới dạng chuỗi các tín hiệu

sử dụng kênh hoặc phương tiện cụ thể
5.

Các nguồn ồn như các lực tự nhiên và trong một số trường hợp

hoạt động của con người (cả chủ ý và ngẫu nhiên) bắt đầu ảnh hưởng đến chất
lượng của các tín hiệu truyền từ người gửi tới một hoặc nhiều người nhận
6.

Tiếp nhận tín hiệu và tập hợp lại thông điệp được mã hóa từ một

chuỗi các tín hiệu nhận được
7.

Giải mã tin nhắn được mã hóa lại

8.

Giải thích và hiểu ý nghĩa của thông báo gốc

Có nhiều quan điểm về khái niệm truyền thông như:
•

Truyền thông là sự trao đổi với nhau tư duy hoặc ý tưởng bằng

lời (John Hober)
•

Truyền thông là quá trình qua đó, chúng ta hiều người khác và

làm cho người khác hiểu chúng ta. (Martin P.Aldelsm)


14
•

Truyền thông là nhu cầu giảm độ không rõ ràng để có hành động

hiệu quả, để bảo vệ hoặc tăng cường. (Dean Barnlund).
•

Thông tin là truyền tin cho nhau để biết. (từ điển tiếng Việt-

Minh Tâm-Thanh Nghị-Xuân Lãm)
•

Duới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng truyền thông là một

quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang
tình huống khác theo một thiết chế có chủ đích.
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về truyền thông. Mỗi định nghĩa,
quan điểm đều có khía cạnh hợp lý riêng. Nhưng về thực chất thì truyền thông
là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống
cá nhân / nhóm/ xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay
đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi thành hành vi cá nhân/nhóm xã hội.
Từ các quan điểm trên, tác giả đưa ra một khái niệm chung về truyền
thông như sau: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng

tình cảm… chia sẻ kĩ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm
tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức…
1.1.1.2. Hoạt động truyền thông
Từ những quan niệm và phân tích nêu trên về thuật ngữ “truyền thông”,
tác giả xin khái quát quan niệm về thuật ngữ hoạt động truyền thông như sau:
Hoạt động truyền thông là một nỗ lực kéo dài, được lên kế hoạch tới nhóm
người mục tiêu để nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức,
tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ, ví dụ như: gia tăng nhận thức về sản
phẩm, dịch vụ; tạo sự thân quen, gợi nhớ về sản phẩm, dịch vụ; thúc đẩy hành
vi mua hàng…
1.1.1.3.Doanh nghiệp


15
Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế, có tài sản và tên riêng, có trụ sở
giao dịch ổn định, được cấp giấy đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp
luật để thực hiện các hoạt động kinh doanh trên trị trường [3]. Quá trình kinh
doanh thực hiện một cách liên tục, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị
trường nhằm mục đích để sinh lợi. Như vậy doanh nghiệp là tổ chức kinh tế vị
lợi, mặc dù thực tế một số tổ chức doanh nghiệp có các hoạt động không hoàn
toàn nhằm mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.4. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
Nhìn theo khía cạnh Marketing của doanh nghiệp thì Truyền thông là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp,
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh
doanh, tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp và địa phương. Truyền thông
của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, Marketing
trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng
trực tiếp. Hoạt động truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển

các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng
ở nước ngoài. Nhờ có hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp và địa
phương có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó
doanh nghiệp, địa phương có hướng đổi mới kinh doanh, phát triển địa
phương.
1.1.2. Các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
1.1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Xác định khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thông với mục đích riêng, khán


16
giả mục tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm công chúng khác nhau chứ không
chỉ là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của
công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh
hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc
chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của người
truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.
Công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách
đầy đủ, chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù
hợp với nguồn lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu
quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những
thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường,
các quyết định được đưa ra trên cơ sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt
động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
1.1.2.2. Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông
Nhà marketing sẽ phải phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm/ doanh
nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu. Sau đó, nhà marketing sẽ đề xuất
ra hình ảnh mong muốn. Hình ảnh mong muốn này liên quan đến các giai

đoạn đáp ứng của cá nhân trước chương trình truyền thông.
Có hai loại mục tiêu của một chương trình truyền thông marketing là
mục tiêu về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái
độ).
•

Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần tăm tăng doanh số sau chương trình.

•

Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục

và sẵn lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn
hiệu/thương hiệu sau chương trình.


17
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý, gợi mối quan
tâm, tạo nên ước muốn và dẫn tới hành động (mô hình AIDA). Một thông
điệp tốt cần phải: (a) ấn tượng; (b) tạo được ấn tượng đúng và (c) tạo được ấn
tượng đúng cho nhãn hiệu/thương hiệu.
Nội dung thông điệp bao gồm: phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và
luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition, gọi tắt là USP) hay
một khẩu hiệu (slogan). Một USP tốt phải nêu bật được lợi ích, lý do khiến
khách hàng phải mua sản phẩm hoặc phong cách riêng. Phong cách thu hút
khách hàng có thể là chú trọng vào lý trí (lý tính) hoặc chú trọng và cảm xúc
(cảm tính).
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông
1.2.4.1. Các kênh truyền thông cá nhân

Kênh truyền thông cá nhân bao gồm các kênh truyền thông giữa hai
hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Họ có thể nói chuyện mặt đối
mặt, qua điện thoại hoặc qua thư. Các cá nhân phát tin có thể là lực lượng bán
hàng, các chuyên gia độc lập, những người bạn bè thân của người mua.
Kênh truyền thông cá nhân có ưu điểm là có tính thuyết phục cao và có
ảnh hưởng mạnh trong hai trường hợp: (a) các sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao
hoặc mua sắm không thường xuyên; (b) sản phẩm thể hiện địa vị hoặc sở
thích của người sử dụng.
1.2.4.2. Các kênh truyền thông không cá nhân
Các kênh truyền thông không cá nhân bao gồm những hinh thức truyền
thông mà không sử dụng cách chào hàng mặt đối mặt. Chúng gồm các
phương tiện truyền thông, bầu không khí và sự kiện.


18
Các phương tiện truyền thông bao gồm các phương tiện truyền thông in
ấn (báo, tạp chí, thư trực tiếp, tờ rơi, catalog), các phương tiện phát thanh
truyền hình, các phương tiện điện tử và các phương tiện trưng bày (bảng hiệu,
áp phích, băng rôn). Bầu không khí là môi trường được tạo ra tại một địa
điểm bởi con người, kiến trúc, nội thất, sản phẩm và các hoạt động diễn ra tại
địa điểm đó.
1.2.5. Lựa chọn các công cụ truyền thông
1.2.5.1. Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông
qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng
cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh,
truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biểu hiện ngoài trời (băng rôn, panô, áp
phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ gấp (leaflet),
catalog, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp (brochure).
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản

phẩm, hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt
bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới
nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
1.2.5.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo
nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh
nghiệp mà không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục
tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có
mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận
động Công chúng là bất cứ nhóm người nào có quan tâm thực tế hoặc tiềm
năng hoặc có tác động tới khả năng doanh nghiệp đạt các mục tiêu của nó.


19
Công chúng có nhiều nhóm khác nhau như: công chúng nội bộ (nhân viên),
nhà đầu tư, giới truyền thông, cơ quan nhà nước và công chúng địa phương.
1.2.5.3. Xúc tiến bán hàng
Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất
đa dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
-

Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có

thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
1.2.5.4. Truyền thông nội bộ
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp

marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v… với một số đặc điểm khác
biệt là:
-

Không công khai: Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ

thể
- không chuyển đến người khác.
- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng âãø hấp dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
1.1.3. Vai trò của hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông có thể giúp củng cố nhận thức về những hình
ảnh liên quan đến doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được
hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách
hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại
những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách


20
hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực
hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có
nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách
hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng.
Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng
và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa
phương, cổ đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề
về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết
nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó.
Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng

hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có
thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các
bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong
việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua
bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được
thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống.
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực
cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật
marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động
truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được
cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của
truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày
càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp
nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông