Chiến lược phát triển thương hiệu seaprodex tại công ty xuất nhập khẩu thuỷ sản miền trung
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (984.59 KB, 94 trang )
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay cùng với sự phát triển của khoc học kĩ thuật ngày càng cao, công
nghệ thông tin phát triển một cách nhanh chóng. Điều này tác động đến tất cả
mọi khối, thành phần trong nền kinh tế mà có thể nói tác động đến nhiều nhất là
Khối các doanh nghiệp, họ đang phải đối mặt với những thách thức và những vận
hội mới.
Thách thức và cơ hội là hai mặt luôn song hành với nhau trên suốt cuộc chạy
đua của các doanh nghiệp.
Để khai thác được cơ hội và vượt qua thách thức một cách thành công không
còn cách nào khác đó chính là các doanh nghiệp phải tự vạch ra hướng đi mới
cho mình, luôn là người đi trước, là người dẫn đầu trong mọi cuộc hành trình, có
như vậy cơ hội hội sẽ biến thành vận hội lớn hơn và thách thức chỉ còn là động
cơ để doanh nghiệp vươn lên giành ngôi dẫn đầu.
Vậy làm sao để làm được điều đó ? Có nhiều cách khác nhau
Nếu như trước đây, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh nhờ chất lượng cao,
giá thấp hay tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm thì giờ đây điều đó đã là chuyện
của quá khứ bởi lẽ hiện nay bất cứ doanh nghiệp nào không ít thì nhiều họ cũng
làm được điều đó, mặc khác thị trường rồi cũng đến lúc phải bão hoà. Vậy làm
sao để doanh nghiệp vẫn giữ được chỗ đứng trên thị trường và điều đáng quan
tâm hơn là làm sao Doanh nghiệp có thể giành được Lòng trung thành của Khách
hàng về phần mình nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chỉ còn một cách duy nhất mà xu hướng trên thế giới hiện nay đang làm và
đang phát triển đó chính là Xây dựng và phát triển Thương hiệu bởi chỉ có
Thương hiệu mới là cái giá đích thực để doanh nghiệp có thể tồn tại và nuôi sống
doanh nghiệp suốt khoảng đời còn lại của mình.
Có thể nói Thương hiệu là phần hồn giúp cho Khách hàng có thể cảm nhận
được Công ty một cách xác thực và đúng đắn hơn.
Hiện nay ở Việt Nam, việc xây dựng và phát triển Thương hiệu chưa được
các doanh nghiệp quan tâm một cách chu đáo và đặc biệt họ còn rất thờ ơ với vấn
đề này.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Vậy tại sao chúng ta không bắt tay ngay từ bây giờ xây dựng Thương hiệu
cho chính mình để không phải lạc lỏng trong vài năm tới ?
Vâng chính vì lí do đó mà em cũng muốn thử mình thực hiện chiến lược xây
dựng và phát triển Thương hiệu cho công ty mà mình thực tập sẽ như thế nào ?
Đề tài mà em nghiên cứu đó chính là “ Chiến lược phát triển Thương hiệu
Seaprodex tại Công ty xuất nhập khẩu Thuỷ sản Miền Trung”
Nội dung đề tài gồm 3 phần :
Phần I: Những vấn đề lí luận về Thương hiệu và phát triển Thương hiệu
Phần II : Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty xuất nhập khẩu
Thuỷ sản Miền Trung
Phần III: Chiến lược phát triển Thương hiệu Seaprodex tại công ty xuất
nhập khẩu Thuỷ sản Miền Trung.
Do đây là đề tài mới và được nghiên cứu lần đầu nên không tránh được
những sai sót và bất cập trong quá trình tìm hiểu và xử lí.
Mong quí vị có những lời góp ý chân thành và tích cực để đề tài ngày càng
hoàn thiện và đi vào cuộc sống.
Em hoàn thành đề tài này là nhờ công ơn rất lớn của thầy (cô) giáo hướng
dẫn và các cô chú nơi tôi đang thực tập.
Cuối cùng Êm xin chân thành cảm ơn Thầy Trương Hồng Trình đã tận tâm
hướng dẫn tôi trong đợt thực tập và các cô chú nơi đơn vị tôi đang thực tập đã
giúp đõ hết sức tận tình và chu đáo để tôi hoàn tất đề tài một cách thành công và
thuận lợi.
Em xin chân thành cảm ơn
Đà Nẵng, ngày, .…., tháng,…., năm,….
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Mục tiêu đề tài
1.1. Mục tiêu lí luận
- Nghiên cứu về Thương hiệu và chiến lược phát triển Thương hiệu
- Nghiên cứu các chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu, từ đó so
sánh với thực trang Công ty để xem việc áp dụng sẽ như thế nào ?
1.2. Mục tiêu thực tiễn
- Nghiên cứu Thương hiệu và thực trạng Thương hiệu Seaprodex ở Công ty
xuất nhập Thuỷ sản Miền Trung.
- Nghiên cứu chiến lược xây dựng Thương hiệu Seaprodex ở Công ty xuúat
nhập khẩu Thuỷ sản Miền Trung.
- Nghiên cứu các chiến lược xấy dựng và phát triển Thương hiệu và áp dụng
vào Công ty .
2. Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những kiến thức có được về Thương hiệu và Xây dựng, phát triển
Thương hiệu để áp dụng vào tình hình Thương hiệu ở Công ty , qua đó vừa bổ
sưng kiến thức vừa giúp Doanh nghiệp có chiến lượ xây dựng và phát triển
Thương hiệu một cách đúng đắn.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu Thương hiệu Seaprodex, chiến lược xây dựng và phát triển
Thương hiệu Seaprodex.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
- Việc nghiên cứu được tiến hành ở Bộ phận xuất khẩu của Công ty
xuất
nhập khẩu Thuỷ sản Miền Trung.
- Việc nghiên cứu được khảo sát ở bên ngoài công ty qua công tác nghiên cứu
thị trường nội địa
3.2.2.Phạm vi không gian
Nghiên cứu số liệu từ năm 2018 -2020
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài
4.1. Phương pháp phân tích thống kê
4.2. Phương pháp phân tích, đánh giá
4.3. Phương pháp so sánh số liệu
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
PHẦN I :CƠ SỎ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. Thương hiệu và các vấn đề liên quan đến Thương hiệu
1. Một số khái niệm về Thương hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Thương hiệu
- Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hay nhà phân phối hàng
hoá hay nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên
quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sỡ hữu hoặc người đang kí Thương hiệu
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng Thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một Thương hiệu có thể cấu tạo bởi 2 phần :
• Phát âm được : Là những yếu tố có thể đạt được, tác động vào thính giác
của người nghe như Tên Công ty , Tên sản phẩm, Câu khẩu hiệu , đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
• Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác nhưu hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
- Brand – Thương hiệu : Một Thương hiệu lớn hơn một logo, nó bao gồm
những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với Công ty , định nghĩa đơn giãn:
Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ
nghĩ về một Công ty hoặc một sản phẩm.
- Theo ông Brown : Thương hiệu liên quan đến quảng cáo, là logo, là hệ
thống nhận diện, là Wesite, là tờ buớm,… tất cả là những công cụ để truyền tải
thông điệp của bạn, nhưng nó không thật sự tạo nên một Thương hiệu , Tính chất
của Thương hiệu là sự tồn tại cùng với những cảm xúc sâu sắc trong trái tim và
khối óc khách hàng.
- Ngoài ra nếu đứng trên góc độ Marketing thì Thương hiệu là một cam kết
tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được
chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoã mãn của Khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
5
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Đặc tính của Thương hiệu
Là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nàh chiến lược Thương
hiệu mong muốn tạo ra và duy trì, những sự liên kết này phản ánh cái mà
Thương hiệu muốn hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất đối với Khách hàng
Đặc tính của Thương hiệu được xem xét ở 2 khía cạnh :
• Thương hiệu – Như một Sản phẩm : Phạm vi Sản phẩm, đặc tính Sản
phẩm, giá trị / Chất lượng, Tính hữu dụng, Người sử dụng, nước xuất xứ.
• Thương hiệu – Như một tổ chức : Đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa
Tính địa phương và tính toàn cầu
• Thương hiệu – Như một con người : Tính cáh Thương hiệu, mối quan hệ
Thương hiệu – Khách hàng
• Thương hiệu – Như một Biểu tượng : Một hình ảnh, một ẩn dụ vạư kế
thừa Thương hiệu
1.2.
Giá trị của Thương hiệu :
Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị Thương hiệu :
- Giá trị Thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ của Khách
hàng và các nhà phân phối đơi với một Thương hiệu.
Nó cho phép Công ty đạt đượclưọi nhuận và doanh thu lớn hơn tù Sản
phẩm so với trường hợp nó không có Thương hiệu, điều này sẽ giúp cho Thương
hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lưọi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
- Giá trị của một Thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho Công ty và
Khách hàng của Sản phẩm được gắn với Thương hiệu đó
- Giá trị Thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền
với Tên và Biểu tượng của một Thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc
giảm) giá trị của một Sản phẩm hoặc dịch vụ đối với các Công ty và các Khách
hàng của Công ty . Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về
Tên Thương hiệu, Lòng trung thành đối với Thương hiệu, chất lượng được cảm
nhận, các liên hệ Thương hiệu.
- Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của Khách hàng có thể tiếo tục mua
Thương hiệu của Công ty hay không? . Vì vậy việc đo lường Giá trị thương hiệu
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
6
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ
nhưũng nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên hay không thường xuyên.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 phần chính:
• Sự nhận biết về Thương hiệu
• Sự trung thành đối với Thương hiệu
• Chất lượng được cảm nhận
• Các liên hệ Thương hiệu
2.Các yếu tố của Thương hiệu
2.1. Tên Thương hiệu
Đây được xem là yếu tố quan trọng nhất của một Thương hiệu cũng là yếu
tố trung tâm của sự liên hệ giữa Sản phẩm và Khách hàng
Tên Thương hiệu phải:
• Đơn giản và dễ đọc
• Thân thiện và có ý nghĩa
• Khác biệt, nỗi trội và độc đáo
2.2. Logo và Biểu tượng đặc trưng
Logo là một yếu tố mang tính đồ hoạ nhưng nó đóng vai trò cao trong việc
hình thành Giá trị thương hiệu, đặc biẹt là khả năng nhận biết Thương hiệu
2.3. Tính cách của Thương hiệu
Tính cách là hình thúc thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá về
Thương hiệu, nó có thể được gắn với mọt con người hoặc một phong cách sống
cụ thể
Tính cách của một Thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu, và đóng
vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Tính cách Thương hiệu được thể hiện qua con vật hoặc một nhân vật trong
phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nỗi tiếng nào đó
2.4. Câu khẩu hiệu
Là một đoạn văn chứa đựng và truyền tải nhưúng thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục về Thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, Panô, áp phích và nó cũng đóng một vị trí
quan trọng trên các bao bì và các công cụ Marketing khác.
2.5. Nhạc hiệu
Là một yếu tố cấu thành Thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông
thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoăcj là một bài hát ngắn, thực chất
đây là một hình thưc mỏ rộng của câu khẩu hiệu.
2.6. Bao bì sản phẩm
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thiết kế, và sản xuất các loại bao bì cho Sản
phẩm
Bao bì phải dáp ứng được các yêu cầu sau:
• Phải xác định và thể hiện được Thương hiệu
• Truyền tải được những thông tin mô tả và thuyết phục về Sản phẩm
• Thuận tiện trong việc chuyên chở
• Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản Sản phẩm tại nhà.
3.Phân loại Thương hiệu
Để hiểu rõ về Thương hiệu ta cần phân biệt rõ giữa Thương hiệu với Sản
phẩm và giữa Thương hiệu với nhãn hiệu
Sản phẩm
Là cái nhà máy sản xuất ra
Sản phẩm là phần xác
Chu kì ngắn, lỗi thời
Lí tính
Phần cứng, vật thể
Kĩ thuạt, công nghệ
Vô tri, vô giác
Có thể tính giá trị
Thương hiệu
Là cái Khách hàng mua
Thương hiệu là phần hồn
Sống mãi
Cảm tính
Phần mềm, phi vật thể
Nghệ thuật, mĩ thuật, văn hoá
Nhân bản, có hồn, ca tính, sống động
Định giá trị tương đối
Bảng 1. Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lí
Nhãn hiệu là phần xác
Thương hiệu
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu là phần hồn gắn liền với
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiét kế và
uy tín và hình ảnh Công ty
Doanh nghiệp xây dựng và Khách
đăng kí cơ quan sỡ hữu trí tuệ công
hàng công nhận
nhận
Do luật sưu dảm nhận: Đang kí và bảo
Do các nhà quản trị Thương hiệu và
vệ
Được xây dựng dựa trên hệ thống luật
Marketing đảm nhận
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
về nhãn hiệu thông qua cấc định chế
chức của Công ty thông qua Công ty
nghiên cứu thị trường, các hoạt động
truyền thông, cổ động.
Bảng 2. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu
Các loại Thương hiệu :
3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như
thương hiệu cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên, thương hiệu dầu gội Clear
của Unilever, thương hiệu xe máy Future của Honda.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá. Nhưng trên thực tế không phải
doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá.
3.2. Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang
9
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ nghĩ ngay đến việc tạo ra
những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá , dịch vụ cụ thể để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty. Thương hiệu công ty có thể
xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay
thường hiệu quốc gia.
3.3. Thương hiệu của liên minh( thương hiệu nhóm)
Thương hiệu của liên minh là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định )
Thương hiệu của liên minh cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá
của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng Hiệp hội ngành hàng (Vinacafe là
thương hiệu cho nhóm các sản phẩm cà phê trong Tổng công ty cà phê Việt
Nam). Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm. Thương hiệu
của liên minh có đặc điểm khá giống với thương hiệu công ty vì có tính khái
quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu của liên
minh gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của phổ hàng hoá .
Sử dụng thương hiệu của liên minh là một vấn đề có điều kiện ( không phải
doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sỡ hữu).
3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định , tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà luôn gắn liền với các thương hiệu cá
bịêt, thương hiệu của liên minh hay thương hiệu gia đình.
4.
Chức năng của thương hiệu
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Khả năng nhận biết
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng nhận biết, phân biệt hàng
hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trò rất quan trọng trong phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những
kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng khác nhau.
Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của một thương hiệu.
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá,
những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong
hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá
cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng có thể phần nào được thể hiện qua thương
hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong yếu tố cấu thành của thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và
nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận
khác nhau ở những khu vực khác nhau. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng
thông tin chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến
chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng phong phú đến đâu
nhưng không thoã mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một
thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Đây là chức năng tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự
sang trọng, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải
tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc , tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,…và cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá giống nhau nhưng sự cảm nhận của người
tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin hoặc sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá. Tạo ra giá trị cá nhân
cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. Chức
năng cảm nhận luôn gắn liền và không thể tách rời với văn hoá công ty.
4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại,
hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn thì dễ thâm nhập thị
trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra có ý đồ nhất
định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên
một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn
phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu đó của một
công ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá. Một cách tương
đối, ngày nay người ta định giá trị của thương hiệu theo một số cách khác nhau.
5. Vai trò của thương hiệu.
5.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc
xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang
một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Có
một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích
thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng
hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét
hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, có uy tín hoặc thông điệp mà họ
mang đến là gì. Như vậy thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông
điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết
cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một
cảm giác được tôn trọng. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu
dùng có cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp hơn,… khi tiêu dùng
hàng hoá mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá,
những dịch vụ tăng thêm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy
ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Những tôn vinh về thương hiệu luôn tạo cho khách
hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá.
5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm
nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính
của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp …hoặc
các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần
trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng
được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó,
giá trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
gọi, lôgô, khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được
sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị được gia
tăng mà khách hàng của có được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình
ảnh của doanh nghiệp. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng
hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu
dùng đến với sản phẩm và doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu vì tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá
mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội
hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng
tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều
này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng vô hình giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo khẩu hiệu,
logo…luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng
hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng
cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý
của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá, từ
đó tạo ra những nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn đã đòi hỏi cần có thương
hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị
trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản
phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt
với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như những dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu
bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá
được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng
chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào
chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ
nhận thấy trong quá trình phát triển của một nhóm hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo
ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ
tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm
giá thành và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít
trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập
tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Thực tế
chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhựng đã cao hơn rất nhiều so với
tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế cần đầu tư chăm chút chúng.
II. Chiến lược phát triển Thương hiệu
1.Khái niệm
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 15
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Đây là một chiến lược tổng thể về thương hiệu, gồm các tiêu chí: Có nhận
thức đúng và đủ về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp; Xuất phát từ nghiên
cứu thị trường, có chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể; Có đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước (nếu xuất khẩu); Nâng cao chất lượng
sản phẩm; Phát triển kênh phân phối.
2. Các chiến lược phát triển Thương hiệu
2.1. Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ
ngữ, một vật thể, một khái niệm. Cũng như mọi thứ khác, thương hiệu cũng phải
truyền tải tính hữu ích của nó, hay nói cách khác là ý nghĩa của nó tới khách
hàng và công chúng của doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi
sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị
trường. Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một
thương hiệu riêng của mình.
Trong trường hợp, khi có những thay đổi về công nghệ hoặc trong xu
hướng, thị hiếu tiêu dùng thì những thuộc tính, đặc điểm của thương hiệu cũng
cần phải được điều chỉnh một cách thích hợp và cần tái định vị trên thị trường.
Thuận lợi
-
Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định
thì đây là yêu cầu mang tính chiến lược. Việc tấn công ồ ạt vào một thị trường,
công ty có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các
thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu khác nhau. Điều này giúp công ty tối đa
hoá thị phần của mình.
-
Khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau thì việc chọn cho mỗi sản
phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác
biệt với nhau. Việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu
hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích
giữa các sản phẩm.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính
sáng tạo cao , liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị
thế trên thị trường, luôn là người dẫn đầu.
-
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm cho phép các công ty dám mạo
hiểm khi mở rộng thương hiệu hay tham gia vào một thị trường mới. Bằng cách
này công ty sẽ tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương
hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại. Nó
cũng ngụ ý rằng tên gọi của công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi
trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu.
-
Do mỗi thương hiệu độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó
hoạt động kém hiệu quả sẽ không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác cũng như
tên công ty. Và hành vi của các nhà bán lẻ cũng sẽ góp phần rất lớn đến sự thành
công của chiến lược. Khoảng không gian trên các kệ hàng, giá trưng bày trong
cửa hàng dành cho công ty sẽ tỷ lệ với số lượng thương hiệu của công ty đó. Nếu
một thương hiệu bao gồm nhiều loại sản phẩm thì người bán lẻ chỉ tích trữ các
sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải thương hiệu khác.
Khó khăn
-
Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc
một thương hiệu mới ra đời. Theo đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến
bán hàng rầm rộ với ngân sách, chi phí truyền thông không nhỏ. Rõ ràng đây là
một khoản đầu tư đáng kể và cũng rất đáng ngại đối với các công ty nhỏ. Hơn
nữa thực tế những người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với bất cứ một sản phẩm mới
mang tính thử nghiệm nào, do đó sẽ chỉ hào hứng nhận tiêu thụ khi chiết khấu
bán hàng đủ hấp dẫn.
-
Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản
phẩm trong một thị trường cần phải nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu
tư. Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên
tương ứng cho các khoản đầu tư như : nghiên cứu và phát triển, thiết bị máy
móc, chi phí Marketing,... Điều này chỉ phù hợp với những thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao vì đối với các thị trường đã bão hòa thì cơ hội hoàn vốn đầu tư
rất khó khăn.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
2.2. Chiến lược thương hiệu cho dãy sản phẩm
Trong ngành công nghiệp làm đẹp và kỹ thuật các công ty thường sử dụng
chiến lược thương hiệu dãy : họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ
cho nhau. Và dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính
bổ trợ cho nhau.
Do đó, một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản
phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên. Dãy sản phẩm có thể là một
thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên
cùng một nguồn cảm hứng. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn
ngoài mức giá biên cho chiết khấu, đóng gói và không cần chi phí nào cho quảng
cáo.
Ưu điểm của chiến lược
-
Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực
về tính nhất quán của sản phẩm.
-
Giúp mở rộng dãy.
-
Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
Nhược điểm : Người ta thường có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm
có những giới hạn của nó. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay những
sản phẩm có liên quan mật thiết đến sản phẩm đang tồn tại. Việc kết hợp những
cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
2.3. Chiến lược thương hiệu nhóm
Thương hiệu theo nhóm đặt một nhóm sản phẩm có cùng phẩm chất dưới
cùng một tên thương hiệu và một cam kết. Tuy nhiên, trong kết cấu thương hiệu
nhóm, các sản phẩm vẫn giữ nguyên thuộc tính của nó.
Ưu điểm của chiến lược
-
Nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên
gọi duy nhất - thương hiệu của sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về
thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm. Bằng hình thức này, thương
hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể.
Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho
một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không
quá lớn. Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm
và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách mà những người bán hàng sắp xếp giá
hàng của mình. Chúng có thể được phân biệt theo nội dung bên trong hay kết
hợp các dãy với nhau trên cơ sở lợi ích của người tiêu dùng.
-
Dãy sản phẩm giúp tạo lập thành nhóm những sản phẩm vốn không
đồng nhất nhưng lại có cùng chức năng.
-
Nhưng có một vấn đề nảy sinh đó là thương hiệu càng mở rộng thì nó
lại càng trở nên mờ nhạt. Vấn đề thứ 2 trong việc sử dụng thương hiệu nhóm bắt
nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ toàn bộ nhóm sản
phẩm.
2.4. Chiến lược thương hiệu hình ô
Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng
dưới một cái tên, Yamaha kinh doanh xe máy cùng đàn piano và ghita. Tất cả các
thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô, trong đó một thương hiệu chung sẽ
được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản
phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng.
Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một cái tên gọi duy nhất.
Không một yếu tố kinh doanh nào, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng
góp vào danh tiếng của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu hình ô được các
tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Nhận thức về
thương hiệu sản phẩm có thể mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của người bán
cũng như công chúng... Trong những thị trường nhỏ hơn thậm chí chiến lược
thương hiệu hình ô có thể giúp các tập đoàn này thành công mà không cần một
sự quảng bá cụ thể nào, do đó tiết kiệm một khoản đầu tư đáng kể. Đặc biệt khi
các công ty coi chi phí quảng cáo là một cản trở cho việc thâm nhập thị trường,
đặc biệt là các công ty nội địa vừa và nhỏ trước những tập toàn hay công ty đa
quốc gia.
Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng
việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Nhưng chiến lược thương hiệu hình ô cũng có những hạn chế nhất định.
Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu
quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động.
Đôi khi xảy ra trường hợp, để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới
hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu
là tạo ra lợi nhuận. Trong lúc này, nhận thức của công chúng thôi là chưa đủ.
Mỗi bộ phận phải sử dụng hết nguồn lực để đạt hiệu quả tốt nhất. Vì cho dù
thương hiệu và các sản phẩm chính của nó mạnh như thế nào thì nó vẫn dễ bị tổn
hại khi được mở rộng.
Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và
phân tán như một sợi dây thun. Thương hiệu hình ô cũng thường tạo ra cho mình
những cái bóng và đôi khi kìm hãm sự phát triển riêng của các sản phẩm. Tóm
lại, biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh đến tất cả các sản phẩm khác
dưới cùng thương hiệu hình ô. Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này
không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn
bao quát mọi mức chất lượng và định vị. Đôi khi họ quên mất rằng không thể
gắn cùng một cái tên cho sản phẩm cao cấp và bình dân trong cùng một thời
điểm.
2.5. Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)
Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô,
nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Trong phạm vị
thương hiệu nguồn, những sản phẩm kế cận phải có tên cho riêng mình, nhưng
chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và chi phối bởi uy tín của thương hiệu mẹ.
Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo sự khác
biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những thương hiệu gốc có thể làm nổi bật
lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú
các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng.
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn
những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Vì vậy phải quan tâm một cách
nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng
tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 20
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
2.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn.
Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết
sức đa dạng và các nhóm thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương
hiệu dãy và / hoặc thương hiệu nhóm. Ngoài điều này ra thì các sản phẩm được
tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình.
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng
những thủ thuật kinh doanh. Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn
được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một
tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.
Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ
cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty dành một vị thế thương hiệu
nhất định. Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các
sản phẩm đều cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng,
yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường
sinh thái. Các chức năng thương hiệu khác thì do các sản phẩm có tên gọi đặc
trưng thực hiện.
3. Tiến trình thực hiện chiến lược phát triển Thương hiệu
3.1.
Nghiên cứu thị trường
3.1.1.
Khái niệm
Là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những
thông tin liên quan đến việc xác định hoặc việc đưa ra gaỉi pháp cho bất luận các
vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 21
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1.2
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Vai trò : Vai trò của Nghiên cứu Marketing được thể hiện qua sơ đồ
Biến số có thể kiểm soát
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động, xúc tiến
Xác định nhu cầu thị trường
Nhóm Khách hàng
1.Người tiêu dùng
2. Nhân viên
3.Cổ đông
4.Nhà cung cấp
NGHIÊN CỨU MARKETING
Biến số không thể kiểm
soát
1. Kinh tế
2. chính trị
3. Kĩ thuật
4. Cạnh tranh
5. Luật và sự điều tiết của
Chính phủ
Cung cấp thông tin
Quyết định Marketing
Bộ phận Marketing
1. Phân đoạn thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Các chiến lược Marketing
4. Thực hiện và kiểm tra
Bảng 3. Vai trò của nghiên cứu Marketing
3.1.3. Phân loại
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cơ bản
Là nghiên cứu để phát triển, mở rộng kiến
thứcnói chung hoặc cho một ngành nào đó,
nói riêng, tìm hiểu những qui luật của Tự
nhiên hay nghiên cứu một lí thuyết được
công nhận với mục đích phát triển kiến thức
mới
Nghiên cứu ứng dụng
Nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn
đề
Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 22
Chuyên đề tốt nghiệp
-
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Nghiên cứu thăm dò
Mục tiêu:
Nhằm xác định hoặc nhận diện vấn đề đang tồn tại trong hoạt động
Marketing
- Nghiên cứu mô tả :
Tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ ra
các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu.
Nghien cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định qui mô của việc nghiên
cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện mội trường của vấn đè và nhờ đó
trong một số trường hợp người nghien cứu có thể ước đoán được xu thế và chiều
hướng phát triển của vấn đề
-
Nghiên cứu nhân quả: Nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong
vấn đề nghiên cứu và nhờ vậy đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải
pháp để giải quyết vấn đề
3.2.
Chiến lược xây dựng Thương hiệu tổng thể
3.2.1.
Khái niệm
Chiến lược xây dựng Thương hiệu tổng thể là một chiến lược tổng quát về
xấy dưng Thương hiệu nhằm tạo dựng, định vị và duy trì vị thế của Thương hiệu
trong tâm trí của Khách hàng
3.2.2 . Vai trò
Chiến lược xây dựng Thương hiệu tổng thể giúp cho các Công ty xác định
được vị thế hiện tại của mình trên thị trường, từ đó có những chính sách, công cụ
để duy trì, phát triển vị thế đó.
3.2.2.
Tiến trình
Chiến lược xây dựng Thương hiệu tổng thể là một tiến trình gồm các công
việc : Xác định cấu trúc nền móng Thương hiệu, định vị Thương hiệu, xây dựng
chiến lược phát triển Thương hiệu , đo lường và hiệu chỉnh
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 23
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
4.Định vị Thương hiệu
4.1. Sự cần thiết phải định vị Thương hiệu
Nhắm cung cấp những thông tin chính xác về vị trí hiện tại của Thương
hiệu, những mặt mạnh và yếu của Thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường, từ đó đưa ra những công cụ hợp lí nhằm duy trì và phát triển vị thế đó
lên của Thương hiệu .
4.2. Khái niệm
Định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của Thương hiệu trong
một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu có thể phân biệt Thương hiệu ấy vơi các Thương hiệu cạnh
tranh khác
Nhiệm vụ của nó là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn
thị trường nhất định và làm cho Khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ
về Sản phẩm như là Công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho mình
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 24
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
PHẦN II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở CÔNG TY XÚAT
NHẬP KHẨU THUỶ SẢN MIỀN TRUNG
I. Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty xuât nhập khẩu
Thuỷ sản Miền Trung
1. Giới thiệu về Công ty
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty xuất nhập khẩu Thuỷ sản
Miền Trung
1.1.1. Khái quát về Công ty XNK Thuỷ Sản Miền Trung
Tên công ty: Công ty XNK Thuỷ Sản Miền Trung.
Tên giao dịch đối ngoại : Da Nang SeaProdex Import Export Comporation.
Địa chỉ : 263 Phan Chu Trinh, Đà Nẵng.
Điện thoại: (84.51)821436-824515-823833.
Fax:
Webside: www.Seadanang.com.vn
Ngoài ra công ty còn có 2 văn phòng đại diện đặt tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí
Minh.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty XNK Thuỷ Sản Miền Trung được thành lập vào ngày 26/3/1983, là
1doanh nghiệp Nhà Nước và là thành viên của Tổng công ty thuỷ sản Việt Nam. Công
ty thực hiện chế độ thanh toán độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có
con dấu riêng và được mở tài khoản tại Ngân Hàng Nhà Nước bằng tiền Vệt Nam và
tiền Ngoại Tệ.
Quá trình phát triển của công ty được chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1:(1983-1986) : Hoạt động với cỏ chế tự cân đối, tự trang trải, phương
thức quản lí tập trung và chỉ đạo trực tuyến, bao gồm các phòng ban: Phòng Xuất
Nhập khẩu, Phòng liên doanh, Phòng vật tư, Phòng Kế hoạch, Phòng tài chính, Phòng
tổ chức hành chính.
Cuối năm 1988, Do những điều kiện khách quan đó là do Quản lí trực tuyến không
còn phát huy tác dụng của nó khi đất nước chuyển sang cơ chế thị trường nên công ty
quyết định chuyển sang mô hình phân cấp nhằm nâng cao quyền tự chủ cho các đơn vị
thành viên.
SVTH: Phạm Thị Đào - Lớp 29K2.3
Trang 25
