GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
***

NGUYỄN HOÀNG NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
***

NGUYỄN HOÀNG NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS, TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long
Chi nhánh Bến Tre” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong
luận văn này là trung thực, thực tế khách quan.
Tp.HCM, ngày 30 tháng 3 năm 2015
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

3.

Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu....................................................... 3

6.

Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
HÀNG ......................................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng ......................................... 4
1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng ........... 4
1.1.1.1 Khái niệm về marketing .................................................................................. 4
1.1.1.2 Marketing ngân hàng ...................................................................................... 5
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ........................................... 6
1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................... 6
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................................... 8
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng ....................................................................... 9
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng ..................................................................................... 9
1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công ............................. 10

1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường................................................ 10
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................................... 11


1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: ................ 12
1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường ............................ 12
1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng .......................................... 12
1.2.3 Hoạt động định vị thị trƣờng mục tiêu: ..................................................... 13
1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: .......................................... 14
1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt: .............................................................................. 14
1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt: ............................................................................ 14
1.2.4 Định vị thƣơng hiệu...................................................................................... 14
1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng .................................................. 15
1.2.5.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................ 15
1.2.5.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 18
1.2.5.3 Hoạt động về phân phối ................................................................................ 18
1.2.5.4 Hoạt động về truyền thông ........................................................................... 19
1.2.5.5 Hoạt động về nguồn nhân lực ....................................................................... 20
1.2.5.6 Hoạt động về quy trình.................................................................................. 21
1.2.5.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .......................................................................... 22
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 22
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng MHB Bến Tre ........................................ 23
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MHB Bến Tre ............................. 23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành ............................................................................. 23
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................... 24
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014 .................................. 24
2.1.4.1 Công tác huy động vốn .................................................................................. 24
2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay .......................................................................... 26
2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác: ..................................... 27
2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ: ................................................................... 27

2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử: ........................................................................... 27
2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: ............................................. 28
2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ... 28
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại MHB Bến Tre .................................. 28
2.2.1.1 Phân khúc thị trường..................................................................................... 28
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 29
2.2.1.3 Định vị thương hiệu....................................................................................... 29
2.2.2 Các hoạt động Markeing của MHB Bến Tre .............................................. 30
2.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ .................................................................... 30
2.2.2.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 32
2.2.2.3 Hoạt động về phân phối. ............................................................................... 33
2.2.2.4 Hoạt động về chiêu thị ................................................................................. 35
2.2.2.5 Hoạt động về đội ngũ nhân lực .................................................................... 38
2.2.2.6 Hoạt động về quy trình tác nghiệp ............................................................... 41
2.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ......................................................................... 43
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ...... 45
2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ................................................ 45
2.3.1.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45
2.3.1.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 45
2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing .................................................................... 45
2.3.2.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45
2.3.2.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 46
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 49
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
MHB BẾN TRE ....................................................................................................... 50
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre50

3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre ........... 50
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn
2015-2020.................................................................................................................. 51
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre ............. 51
3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .......................... 52
3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường .................................................................... 52
3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 52
3.2.1.3 Giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 53
3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre .......... 53
3.2.2.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................. 53
3.2.2.2 Các giải pháp về giá ..................................................................................... 58
3.2.2.3 Các giải pháp về phân phối. ......................................................................... 60
3.2.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ............................................................................ 61
3.2.2.5 Các giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................. 64
3.2.2.6 Các giải pháp về quy trình tác nghiệp ......................................................... 66
3.2.2.7 Các giải pháp về cơ sở vật chất ................................................................... 66
3.2.3 Kiến nghị ......................................................................................................... 68
3.2.3.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................ 68
3.2.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ...................................................... 68
3.2.3.3 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre ........................................................ 68
3.2.3.4 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bến Tre ............ 69
3.2.3.5 Đối với MHB Hội sở chính ........................................................................... 69
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ đầy đủ
Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị

7P

(promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở
vật chất (physical evident).

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBNV

Cán bộ nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

Dongabank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

KH

Khách hàng

Kienlongbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

MHB

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông
Cửu Long

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHXD

Ngân hàng thương mại cổ phần Xây dựng

PGD

Phòng giao dịch

POS

Điểm chấp nhận thẻ

PR

Quan hệ công chúng

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín

SCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

TCTD

Tổ chức tín dụng

UBND

Uỷ ban nhân dân

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

VIP

Khách hàng quan trọng

VND

Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Tên đầy đủ

Trang

Bảng a

Thị phần hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa
bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

Bảng 2.1

Các tiêu chí phân khúc thị trường của MHB Bến Tre

Bảng 2.2

Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ cơ bản
của MHB, Agribank và BIDV

30-31

Bảng 2.3

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MHB
Bến Tre

31

Bảng 2.4

Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của
MHB Bến Tre

33

Bảng 2.5

Mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn tỉnh
Bến Tre năm 2014

34

Bảng 2.6

Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của
MHB Bến Tre

34

Bảng 2.7

Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương
của MHB Bến Tre

37

Bảng 2.8

Trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng năm 2014

38

Bảng 2.9

Đánh giá chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nguồn nhân
lực tại MHB Bến Tre

40

Bảng 2.10

Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của
MHB Bến Tre

42

Bảng 2.11

Đánh giá của chuyên gia về quy trình tác nghiệp của MHB
Bến Tre

42

Bảng 2.12

Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của MHB Bến
Tre

44

Bảng 3.1

Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh của MHB Bến
Tre giai đoạn 2015-2020

51

Bảng 3.2

Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay
hạn mức hộ sản xuất kinh doanh tại MHB Bến Tre

55

Bảng 3.3

Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất kinh

doanh

56-57

2
28


DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên đầy đủ

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Vòng đời sản phẩm

16

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MHB Bến Tre

24

Hình 2.2

Thị phần huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa

bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

25

Hình 2.3

Tình hình và tốc độ tăng trưởng huy động vốn của MHB
2010-2014

25

Hình 2.4

Thị phần dư nợ cho vay của các tổ chức tín dụng trên địa
bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

26

Hình 2.5

Tình hình và tốc độ tăng trưởng dư nợ của MHB 20102014

26

Hình 2.6

Trình độ chuyên môn CBNV MHB Bến Tre năm 2014

39

Hình 3.1

Sơ đồ nghiên cứu sản phẩm MHB Bến Tre

57


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang từng bước tích cực, chủ động ngày càng sâu hơn và

đầu đủ hơn thể chế kinh tế toàn cầu, khu vực và song phương, qua đó hỗ trợ đắc lực
cho quá trình đổi mới toàn diện đất nước, nhất là trong lĩnh vực kinh tế. Cho đến
nay, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ký
kết 8 hiệp định thương mại tự do và đang đàm phán 7 hiệp định khác. Hầu hết các
hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam tham gia tập trung chủ yếu tại khu vực
Châu Á , các nền kinh tế láng giềng khu vực như Asean, Trung Quốc…và những
nền kinh tế lớn trên thế giới như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu… Những hiệp định
này đánh dấu bước tiến vững chắc của Việt Nam trong quá trình hội nhập và phát
triển đất nước. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam chúng ta đang đàm phán để ký Hiệp
định Đối tác Kinh tế hoạt động xuyên Thái Bình Dương (TPP).
Chính do tình hình hội nhập kinh tế thế giới sâu và rộng như vậy nên vấn đề
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không những xảy ra cấp độ trong nước
mà cả toàn cầu. Riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cạnh tranh đã diễn ra khốc
liệt hơn 20 năm qua mà tính chất cạnh tranh hiện nay còn ác liệt hơn nữa. Do vậy
năng cao nâng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói chung và

trong lĩnh vực các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng là một yêu cầu bức
thiết hiện nay. Hoạt động marketing là một trong những yếu tố góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của các NHTM.
Cùng các tỉnh trong khu vực, Bến Tre đang có tốc độ đô thị hóa diễn ra
nhanh chóng, kinh tế xã hội chuyển biến tích cực, mạnh mẽ. Theo báo cáo của
UBND tỉnh Bến Tre, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh năm 2014 tăng
7,7%, vượt chỉ tiêu Nghị quyết của Tỉnh đề ra là 7,5%; thu nhập bình quân đầu
người đạt trên 31 triệu đồng. Về chỉ số năng lực cạnh tranh đứng thứ 6 63 tỉnh,
thành cả nước. Đây là động lực để thúc đẩy kinh tế của tỉnh khởi sắc trong thời gian
tới. Các NHTM cũng nhanh chóng thâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới hoạt
động, tạo sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ.
Ngân hàng MHB Bến Tre thời gian qua không ngừng tăng trưởng và lớn
mạnh, nhưng về thị phần của MHB Bến Tre chiếm rất hạn chế so với 13 NHTM


2

khác trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Cụ thể về thị phần huy động vốn và tín dụng MHB
Bến Tre đứng vị trí thứ 5, về dịch vụ MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 6 (xem bảng a).

Agibank

BIDV

Viettinbank

Sacombank

MHB

Dongabank

SCB

Kienlongbank

NHXD

Khác

Bảng a: Thị phần hoạt động của các ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014

Hoạt động vốn

39

12

11

10

7

4,8

3,7

3

3,2

6,3

100

Tín dụng

35

18,9

10

5,9

3,5

3,1

5

2,5

0,4

15,7

100

Dịch vụ

21

37

12

17

2,7

3,5

0,9

1,8

1,2

2,9

100

Tổng
cộng

Nguồn: NHNH tỉnh Bến Tre, 2014

Qua đó, cho thấy hoạt động kinh doanh của MHB chưa đạt hiệu quả cao. Một
trong những nguyên nhân chính là hoạt động marketing vô cùng yếu kém. Cụ thể:
- Các hoạt động marketing chưa rõ ràng, cụ thể cho từng đối tượng riêng biệt.
- Chưa nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu.
- Mạng lưới phân phối còn rất mỏng.
- Sản phẩm dịch vụ kém đa dạng và phong phú.
- Lãi suất cho vay kém cạnh tranh.
Xuất phát từ những vấn đề cấp bách trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển
nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre từ năm 2010

đến năm 2014.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB
Bến Tre.
3.

Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.
Đối tượng khảo sát là khách hàng của MHB Bến Tre, nhân viên của MHB


3

Bến Tre và các chuyên gia trong ngành ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu, những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến
Tre, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đọan
2010-2014, kế hoạch kinh doanh ngân hàng 2015-2020 và các báo cáo thường niên
của MHB Bến Tre.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp định tính: tổng hợp (quan sát, điều tra, phỏng

vấn, thống kê...) các tài liệu, dữ liệu để phân tích, diễn giải, so sánh số liệu thu thập
và tổng kết thực tiễn.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn đối với MHB

Bến Tre trong việc nâng cao hơn nữa hoạt động marketing nhằm duy trì và phát
triển khách hàng của MHB Bến Tre.
Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
marketing mà MHB Bến Tre đang thực hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động marketing tại ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo vị thế
cạnh tranh.
6.

Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn

gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN
HÀNG
1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng
1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn, không có một khái niệm chung thống
nhất. Sự khác biệt được thể hiện tùy vào tình huống, thời điểm cụ thể và tư duy,
nhận thức của từng người làm marketing. Quan điểm cho rằng “marketing” là huy
động lực lượng bán hàng của mình để bán tất cả những gì mình làm ra đã lỗi thời.
Thay vào đó, ngày nay là thời kỳ marketing hiện đại (hay còn gọi là thời kỳ hướng
đến các giá trị).
Theo Peter Drucker “ marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc
độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh
doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định"
(Philip Kotler, 2003, trang 7). Quan điểm này cho thấy marking hiện hữu trong tất
cả các hoạt động của doanh nghiệp. Những hoạt động này hướng vào trọng tâm là
khách hàng.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1985), marketing là quá trình bao gồm các
khâu lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
phẩm; các dịch vụ và ý tưởng dùng trao đổi để tạo ra sự thoả mãn các mục tiêu của
cá nhân và tổ chức. Khái niệm này nhấn mạnh đến sự hài hòa giữa lợi ích của khách
hàng, nhân viên với lợi ích của doanh nghiệp thông qua toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp từ khi đưa ra ý tưởng, xây dựng kế hoạch cho đến khi sản phẩm được
tiêu thụ.

Philip Kotler (năm 2003, trang 12) cho rằng “marketing là một quá trình
quản lý xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác”.


5

Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16) có quan điểm "marketing là
phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống
với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên... nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục
tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong
phạm vi nguồn lực của tổ chức".
Tóm lại, marketing là một hoạt động quản lý khoa học, dựa trên các quy luật
của cuộc sống. Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp để triển khai hoạt động
marketing xuyên suốt từ giai đoạn lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm đến các dịch vụ sau bán hàng... nhằm thỏa mãn
cao nhất sự mong đợi của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, hài hòa lợi ích của
nhân viên và doanh nghiệp mà vẫn đảm bảo các quy định của pháp luật.
1.1.1.2 Marketing ngân hàng
Ngày nay, khi nền kinh kế đứng trước những chuyển biến không ngừng, sự
gia tăng nhanh chóng của các ngân hàng cả trong và ngoài nước khiến cho sự cạnh
tranh trong lĩnh vực tài chính càng trở nên gay gắt. Bên cạnh đó, tính phức tạp của
dịch vụ tài chính ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí bắt
buộc các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải quan tâm đến marketing. Các
ngân hàng nhận thức rằng marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính
xác những nguồn lực khan hiếm của mình để có thể vượt qua những thách thức mà
họ đang phải đối đầu.
Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing

ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống
các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục
tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh
doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội
so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Ứng dụng marketing trong hoạt động quản trị ngân hàng cần thể hiện được
sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng đối với thị trường và


6

năng lực của ngân hàng. Qua đó, toàn bộ hoạt động bao gồm việc phát hiện, tìm
ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị
trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường nhằm đạt
được mục tiêu đặt ra làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ đối với
khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngày nay, hoạt động của ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong nền kinh
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Xét về bản chất, ngân hàng thương mại cũng giống như các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua bán, có lợi nhuận... Do đó, ngân hàng cũng phải đưa ra lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy,
marketing đã trở thành công cụ đắc lực giúp ngân hàng giải quyết vấn đề tồn tại
thông qua các vai trò sau:
Thứ nhất, thông qua marketing ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch
vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị
trường như thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn

ngân hàng… Kết quả nghiên cứu marketing giúp ngân hàng nhận định được các cơ
hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện cùng vị thế của mình trên thị
trường.
Thứ hai, thông qua marketing ngân hàng điều phối, kết hợp chặt chẽ các yếu
tố như cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp... để tổ chức
tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; đồng thời góp phần nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách
hàng.
Thứ ba, thông qua marketing ngân hàng có thể giải quyết hài hoà các mối


7

quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng bằng việc
xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách
hàng; khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ qua các hình thức động viên, khích lệ như thăng tiến, lương, thưởng, trợ
cấp, phụ cấp... nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng và giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu lợi nhuận của
mình.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng.
Bởi bản chất hoạt động ngân hàng chính là hoạt động kinh doanh dịch vụ. Do
đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động. Giữa thị
trường và hoạt động của ngân hàng có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì
thế, muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần hiểu được nhu cầu thị
trường để định hướng cho mọi hoạt động của mình.
Marketing trở thành cầu nối giúp Ban Giám đốc ngân hàng nhận biết được
các yếu tố và sự biến động của thị trường. Dựa vào các nghiên cứu marketing, ngân
hàng điều phối các hoạt động của tất cả các tập thể, phòng ban, và các cá nhân trong

đơn vị cùng hướng về mục tiêu chung là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng mục tiêu.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Tạo ra được vị thế cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng. Các
nhà quản trị sử dụng marketing để tạo ra những sản phẩm dịch vụ có giá trị cao so
với đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing giúp ngân hàng:
Thứ nhất, tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ độc đáo. Hiện nay, các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng, phong phú. Sản phẩm nào mang lại sự độc
đáo sẽ dễ thu hút và được khách hàng đánh giá cao hơn.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Sản
phẩm được tạo ra phải có sự khác biệt và mang lại giá trị sử dụng mới được khách
hàng thừa nhận thì mới tạo được lợi thế cạnh tranh.


8

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Không có
sự khác biệt nào có thể tồn tại mãi mãi. Do đó, ngân hàng tiếp tục duy trì sự khác
biệt bằng cách luôn sáng tạo để tạo ra sự khác biệt mới. Vì vậy, ngân hàng cần phải
có biện pháp bảo vệ sự khác biệt của mình để ránh bị đối thủ sao chép.
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Các nhà quản trị marketing ngân hàng đã ứng dụng quan điểm, nội dung,
nguyên tắc, kỹ thuật của marketing vào hoạt động ngân hàng một cách phù hợp.
Tuy nhiên, do bản chất của hoạt động ngân hàng khác với các hoạt động khác, nên
marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt sau:
Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
Do hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có thuộc tính vô hình và
thuộc tính không thể tách rời.
Với tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nắm giữ được sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng. Điều này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất

khó khăn. Vì vậy, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm rất chủ quan, cảm
tính. Để khắc phục nhược điểm này, các ngân hàng cần gia tăng sự tin cây của
khách hàng thông qua các biểu hiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, tiêu chuẩn hóa các sản phẩm dịch vụ; đồng thời phát triển
một hình ảnh mạnh về ngân hàng... Tính vô hình của sản phẩm khiến cho các ngân
hàng gặp khó khăn trong việc bảo hộ sản phẩm, sản phẩm không thể được cấp
quyền sở hữu trí tuệ nên dễ bị bắt chước. Tính vô hình còn gây trở ngại cho ngân
hàng trong công tác truyền thông...
Với tính không tách rời, thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này ngân hàng
phải có phương thức phục vụ chuyên nghiệp, nhiều địa điểm giao dịch để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Vì thực tế, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ hình thành
trong giao dịch, không thể tồn trữ được để đợi cơ hội tiêu thụ khác.
Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội
Hoạt động ngân hàng là một loại hoạt động đa dạng và nhạy cảm. Do đó,


9

việc thực hành marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất phức tạp. Trên thực tế,
nhà quản trị muốn marketing thành công thì đầu tiên phải thành công trong
markeing khách hàng nội bộ (nhân viên ngân hàng). Vì chính những nhân viên
trong ngân hàng là đầu mối cho mọi giao dịch đến với khách hàng bên ngoài. Mỗi
nhân viên là một tế bào của ngân hàng, mỗi hành vi ứng xử của họ đại diện cho văn
hóa, giá trị của ngân hàng. Chính chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định
sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng. Vì thế, marketing hướng nội được
thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng. Marketing
hướng nội tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của nhân viên thông qua các
chính sách lương thưởng, phúc lợi, động viên, đề bạt, thăng tiến... hợp lý để khuyến
khích và duy trì nhân viên, tạo động lực cho nhân viên làm việc, cống hiến.

Thứ ba, loại hình marketing quan hệ
Quan hệ với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động của
ngân hàng. Marketing quan hệ đòi hỏi nhà quản trị phải xây dựng và duy trì được
mối quan hệ gắn bó, bền lâu, tin tưởng đối với khách hàng và cùng có lợi cho đôi
bên. Muốn có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng luôn phải
giữ vững những cam kết, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá
cả hợp lý. Ngân hàng cần chủ động trao đổi thông tin để nắm bắt kịp thời nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng; duy trì những khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng
tiềm năng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp.
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
1.2.1 Phân khúc thị trƣờng
Vì nhu cầu của khách hàng là vô hạn, trong khi nguồn lực của các ngân hàng
lại có giới hạn nên ngân hàng cần phải phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn.
Phân khúc (đoạn) thị trường là việc chia một thị trường không đồng nhất thành
những thị trường (đoạn) nhỏ hơn, thuần nhất hơn để ngân hàng có thể thỏa mãn
một cách tốt nhất các khách hàng với những đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu khác
nhau. Mục tiêu marketing ngân hàng trong việc phân khúc thị trường là có được


10

những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết,
nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu quả
hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng. Để phân khúc thị
trường, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa
lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia
đình, lối sống, tầng lớp xã hội...
1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công
Theo Trịnh Quốc Trung (2013), để phân đoạn thị trường chính xác, hiệu quả,

sinh lời cho ngân hàng cần đảm bảo các yếu tố sau:
 Tính đo lường được: phải đo lường được quy mô và sức mua của thị
trường. Trong marketing ngân hàng, các nhà quản trị thường sử dụng yếu tố nhân
khẩu học vì dễ đo lường hơn các yếu tố khác.
 Tính thực chất, chắc chắn: các ngân hàng nên nhắm vào các phân đoạn
thị trường phù hợp nhất để tạo ra nhiều lợi ích nhất cho cả khách hàng và bản thân
ngân hàng. Cần chú trọng đến marketing quan hệ để duy trì khách hàng cũ, đồng
thời thu hút khách hàng tiềm năng.
 Tính có thể tiếp cận được: ngân hàng phải tiếp xúc được với phân đoạn
thị trường mục tiêu thông qua các kênh truyền thông hiện có của mình.
 Tính khả thi: các ngân hàng cần xem xét một cách tổng thể, toàn diện,
đầy đủ về môi trường marketing, môi trường hoạt động cũng như cấu trúc cạnh
tranh trước khi phân đoạn thị trường để thiết kế những chương trình marketing hiệu
quả nhằm thu hút và phục vụ khách hàng trong thị trường này.
 Tính khác biệt: các phân đoạn thị trường phải mang tích độc đáo, đặc sắc
và đáp ứng một cách khác biệt những chương trình marketing thích hợp.
 Tính ổn định: phân đoạn thị trường phải ổn định để có thể thiết kế và thực
hiện các chương trình marketing và phân đoạn thị trường phả đủ lớn để có thể sinh
lời.
1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường


11

Có nhiều tiêu chí lựa chọn để làm cơ sở phân đoạn thị trường. Dựa trên các
thuộc tính, sự thuận tiện trong cách áp dụng và cách diễn giải mà người làm
marketing phân loại các tiêu chí ra thành những nhóm riêng biệt sau (Trịnh Quốc
Trung, 2010):
 Tiêu chí địa lý (vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu): nhiều ngân hàng
do nguồn lực có hạn, không thể phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình trên phạm vi

cả nước nên tiêu chí này được xem xét đầu tiên khi tiến hành phân đoạn thị trường.
 Tiêu chí nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc): tiêu chí này được
xem là nền tảng của nghiên cứu thị trường vì dễ đo lường, dễ tiếp cận, dễ hiểu và dễ
dàng diễn giải.
 Tiêu chí tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách): những khách hàng
ngày nay có sự khác biệt về tầng lớp khác nhau trong xã hội, lối sống, nhân cách
dẫn đến động cơ mua hàng của họ cũng khác nhau. Việc kết hợp cả đặc điểm nhân
khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường giúp các nhà nghiên cứu
marketing xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
 Tiêu chí hành vi (lý do tiêu dùng, lợi ích, mức độ trung thành, thái độ đối
với sản phẩm dịch vụ...): Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính
của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các
phân đoạn thị trường.
1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường giúp ngân hàng chọn được thị trường mục tiêu (là
một hay một số đoạn thị trường) mà ngân hàng quyết định phục vụ ở hiện tại hay
trong tương lai. Trong thị trường mục tiêu có chứa tập các khách hàng có nhu cầu
hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Đây cũng chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện hoạt
động marketing của mình.


12

Trước khi tập trung các nguồn lực để marketing trong thị trường mục tiêu,
các ngân hàng cần đánh giá và lựa chọn một hay một số khúc mà ngân hàng có lợi
thế cạnh tranh hơn các đối thủ khác. Để tạo cơ sở cho sự lựa chọn, người làm
marketing đánh giá các phân đoạn thị trường dựa vào 3 yếu tố sau:
1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường:

Ngân hàng chọn khúc thị trường có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”
với năng lực của ngân hàng.
1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
Ngoài các yếu tố về quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, các ngân hàng
cần phải xem xét đến các yếu tố quyết định khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc
thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản
phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua, người cung ứng...
1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng
Ngân hàng chỉ chọn lựa những khúc thị trường phù hợp với mục tiêu lâu dài
của mình và phù hợp với nguồn lực sẵn có để phục vụ hiệu quả, đồng thời đem lại
lợi ích cao nhất.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu. Có 5 phương án lựa chọn:
Thứ nhất, tập trung vào phân đoạn thị trường đơn: nhà quản trị sử dụng
marketing tập trung để nhắm đến thị trường duy nhất này do bị hạn chế về nguồn
lực hoặc xem đây là một bước đi hợp logic cho việc ở rộng các đoạn thị trường của
mình trong tương lai. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả
năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao vì ngân hàng hiểu
biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Tuy nhiên ngân hàng phải đối
mặt với mức độ rủi ro cao vì đã theo đuổi hoạt động “bỏ trứng vào một giỏ”.
Thứ hai, chuyên môn hoá có chọn lọc - nhiều phân đoạn thị trường: các
ngân hàng nỗ lực giảm thiểu áp lực cạnh tranh bằng cách đầu tư vào nhiều loại sản
phẩm và phục vụ các phân đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị phải cân bằng
giữa hoạt động nguồn vốn và hoạt động sử dụng vốn bằng cách quan tâm đến những


13

nhóm sản phẩm và nhóm khách hàng khác nhau, nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của ngân hàng.

Thứ ba, chuyên môn hoá sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung marketing vào
một sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho các phân khúc thị trường. Ưu điểm của
phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu
xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Thứ tư, chuyên môn hoá theo thị trường: các ngân hàng tập trung phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể bằng một dãy các sản phẩm. Ưu
điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường và trở thành
kênh đại lý phân phối cho bất kỳ sản phẩm mới nào mà nhóm khách hàng này có
nhu cầu. Tuy nhiên rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Thứ năm, phục vụ toàn bộ thị trường: hoạt động này chỉ phù hợp đối với các
ngân hàng lớn, có khả năng phục vụ lượng khách hàng lớn. Có hai cách:
 Làm marketing không phân biệt: ngân hàng làm marketing hàng loạt, chú
trọng đến nhu cầu chung của khách hàng (bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường). Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân
hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá, đạt
được lợi ích về quy mô.
 Làm marketing có phân biệt: ngân hàng thiết kế các chương trình
marketing khác nhau cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Sử dụng phương
án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
1.2.3 Hoạt động định vị thị trƣờng mục tiêu:
Các đặc tính vô hình, tính tương đối đồng đều cùng với tính dễ dàng sao
chép của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khiến cho người làm marketing ngân
hàng chú trọng đến hoạt động tạo sự khác biệt trên thị trường mục tiêu. Theo đó,
ngân hàng cần nỗ lực để tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc
đáo dưới con mắt các khách hàng mục tiêu một cách thường xuyên. Đây chính là lợi
thế cạnh tranh đem lại giá trị vượt trội của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.


14

Các bước của quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm (Trương Quang Thông,
2012):
1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng:
Phân tích những đặc điểm khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi
trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá cả… để đưa ra
những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng
tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ
sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng
lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng. Bên cạnh đó, các
hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không khí giao dịch, các hoạt động bảo
trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.
1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt:
Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu, và
thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt mang lại lợi
ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng. Các điểm khác biệt này
phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp nhận
chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách
không dễ dàng sao chép.
1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt:
Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi
hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế
cạnh tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt
mang lại giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân
hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công.
1.2.4 Định vị thƣơng hiệu
Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thương hiệu đóng một vai trò
rất quan trọng, là công cụ để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển và
ổn định của các ngân hàng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về dịch vụ