Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (E - Marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại TPHCM đến năm 2020 : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THU HÂN

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ
(E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ THU HÂN

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ
(E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS VŨ CÔNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH - 2012


i

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các Thầy Cô giáo Trường Đại
học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, tập thể lãnh đạo và cán bộ Viện Đào tạo Sau Đại học,
Khoa Quản trị Kinh doanh đã luôn quan tâm và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả
hoàn thành Luận văn.
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Người
hướng dẫn khoa học là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Vũ Công Tuấn, người đã luôn nhiệt tình
và tận tụy trong công tác hướng dẫn để tác giả hoàn thành Luận văn của mình.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế đã
nhiệt tình hỗ trợ trong việc cung cấp thông tin, trả lời phiếu khảo sát. Xin cảm ơn bạn
bè và đồng nghiệp đã luôn ủng hộ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong quá
trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành Luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn./.


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
và nội dung nghiên cứu được trình bày trong Luận văn là trung thực và tôi xin
chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Kết quả nghiên
cứu của Luận văn này chưa được công bố trong các công trình khác.

Học viên

Đinh Thị Thu Hân


iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………

1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ
(E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH………………….

4

1.1. Khái niệm về marketing điện tử (e-marketing)…………………………..

4

1.1.1. Định nghĩa về e-marketing…………………………………………………

4

1.1.2. Đặc điểm của e-marketing…………………………………………………

5

1.1.3. Ý nghĩa của e-marketing…………………………………………………… 6
1.2. Các công cụ ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp du lịch………...

9

1.2.1. E-marketing thông qua email marketing…………………………………..

9

1.2.2. E-marketing thông qua website marketing………………………………... 11
1.2.3. E-marketing thông qua công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing……..

13

1.2.4. E-marketing thông qua quảng cáo liên kết…………………………………

22

1.2.5. E-marketing thông qua truyền thông xã hội……………………………….

24

1.2.6. Một số công cụ e-marketing khác………………………………………….

25

1.3. Một số điều kiện đảm bảo ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp
du lịch…………………………………………………………………………….. 25
1.3.1. Nguồn nhân lực…………………………………………………………….. 25
1.3.2. Hạ tầng công nghệ thông tin……………………………………………….. 27
1.3.3. Hoạt động thanh toán trực tuyến…………………………………………..

30

1.4. Lợi ích của việc đẩy mạnh ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách
quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………………... 32
1.4.1. Về sản phẩm………………………………………………………………..

32

1.4.2. Về giá cả……………………………………………………………………

33


iv
1.4.3. Về phân phối……………………………………………………………….

33

1.4.4. Về xúc tiến…………………………………………………………………. 34
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (EMARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA… 35
2.1. Thực trạng thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp.
Hồ Chí Minh thời gian qua……………………………………………………..

35

2.1.1. Số lượt khách du lịch quốc tế………………………………………………

35

2.1.2. Cơ cấu khách du lịch quốc tế……………………………………………..

36

2.1.3. Số ngày lưu trú của khách du lịch quốc tế…………………………………

38

2.1.4. Chi tiêu của khách du lịch quốc tế…………………………………………. 39
2.2. Thực trạng ứng dụng một số công cụ e-marketing nhằm thu thút khách
quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………………..

39

2.2.1. Ứng dụng e-marketing thông qua email marketing………………………..

39

2.2.2. Ứng dụng e-marketing thông qua website marketing……………………… 43
2.2.3. Ứng dụng e-marketing thông qua công cụ tìm kiếm……………………….

46

2.2.4. Ứng dụng e-marketing thông qua quảng cáo liên kết……………………… 50

2.2.5. Ứng dụng e-marketing thông qua truyền thông xã hội…………………….. 52
2.3. Thực trạng về một số điều kiện đảm bảo ứng dụng e-marketing nhằm
thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh….. 54
2.3.1. Về nguồn nhân lực…………………………………………………………. 54
2.3.2. Về hạ tầng công nghệ thông tin……………………………………………

56

2.3.3. Về hoạt động thanh toán trực tuyến……………………………………….

57

2.4. Đánh giá chung về tình hình ứng dụng e-marketing nhằm thu thút
khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………... 57


v
2.4.1. Những kết quả đạt được……………………………………………………. 57
2.4.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân……………………………………. 59
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN
TỬ (E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỔ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020…

62

3.1. Mục tiêu thu hút khách du lịch quốc tế của Tp. Hồ Chí Minh đến năm
2020……………………………………………………………………………….

62

3.1.1. Mục tiêu tổng quát………………………………………………………..

62

3.1.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………

63

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách
quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020….. 66
3.2.1. Nhóm giải pháp về đẩy mạnh ứng dụng công cụ e-marketing…………….. 66
3.2.2. Nhóm giải pháp về hoàn thiện điều kiện đảm bảo ứng dụng emarketing.................................................................................................................

80

3.3. Kiến nghị………………………………………………………....................

84

3.3.1. Đối với Nhà nước………………………………………………………….

84

3.3.2. Đối với Tp. Hồ Chí Minh…………………………………………………..

86

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 90
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ADMA

AMA

B2B

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Asia Digital Marketing

Tổ chức marketing kỹ thuật số

Association

Châu Á

American Marketing
Association
Business to Business

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
Giao dịch thương mại điện tử giữa

doanh nghiệp với doanh nghiệp
Công cụ tìm kiếm

CCTK
CPA

Cost Per Action

Thanh toán cho mỗi hành động

CPC

Cost Per Click

Thanh toán cho mỗi click

CPL

Cost Per Lead

Thanh toán cho mỗi đăng ký

CPM

Cost Per Mille

Thanh toán cho mỗi nghìn lượt xem

CRM

Customer Relation Management

Quản trị quan hệ khách hàng

EU

European Union

Liên minh châu Âu

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc dân

HTML

Hyper Text Markup Language

Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

IAB

Interactive Advertising Bureau

Viện quảng cáo tương tác

IE

Internet Explorer

Trình duyệt khám phá Internet

International Marketing

Trung tâm Nghiên cứu marketing

Research

quốc tế

Inc.

Incorporation

Thuộc về công ty, doanh nghiệp

IP

Internet Protocol

Giao thức Internet

ODP

Open Directory Project

Dự án thư mục mở

IMR


vii
Quảng cáo trả phí thông qua click

PPC

Pay Per Click

PR

Public Relation

SCE

Solicited Commercial Email

SEM

Search Engine Marketing

Tiếp thị công cụ tìm kiếm

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SERP

Search Engine Result Page

Thể hiện kết quả tìm kiếm

SMO

Social Media Optimization

TCP

Transmission Control Protocol

chuột của người dùng
Quan hệ công chúng
Thư quảng cáo được sự
cho phép của nguời dùng

Tối ưu hoá website bằng cách liên kết
với mạng cộng đồng
Giao thức điều khiển truyền
Thương Mại Điện Tử

TMĐT

Thư quảng cáo không được
UCE

Unsolicited Commercial Email

URL

Uniform Resource Locator

Tham chiếu đến tài nguyên Internet

USD

United States Dolar

Đô la Mỹ

Viet Nam Chamber of

Phòng thương Mại và Công Nghiệp

Commerce and Industry

Việt Nam

VSM

Video Search Marketing

Quảng cáo thông qua video clip

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại thế giới

VCCI

sự cho phép của người dùng


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Trang

Bảng 1.1: Thống kê một số công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay………………...

19

Bảng 1.2: Thống kê về số lượng người sử dụng internet tháng 12/2011………

27

Bảng 2.1: Thị trường khách du lịch quốc tế chính của Tp. Hồ Chí Minh giai
đoạn 2007-2011………………………………………………………………….

36

Bảng 2.2: Mục đích đến Tp. Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế trong giai
đoạn 2007-2011………………………………………………………………….

37

Bảng 2.3: Tỷ lệ phân bổ ngân sách của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí
Minh cho các công cụ marketing trực tuyến……………………………………… 40
ảng 2.4: Thứ tự được quan tâm đối với nội dung trên website của doanh nghiệp
du lịch và khách quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh……………………………..

45

Bảng 2.5: Tỉ lệ đánh giá về mức độ tác động của hạ tầng công nghệ thông tin của
các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………………………………… 56
Hình 1.1: Kết quả được trả tiền hiển thị trên công cụ tìm kiếm…………………..

18

Hình 1.2: Kết quả tìm kiếm tự nhiên trên công cụ tìm kiếm……………………... 18
Hình 1.3: Chi phí chào bán sản phẩm theo các kênh khác nhau……………….

21

Hình 1.4: Một số công cụ ứng dụng e-marketing đối với doanh nghiệp du lịch

25

Hình 1.5: Tăng trưởng Internet Việt Nam tháng 7-2010…………………………. 28
Hình 1.6: Số lượng tên miền đăng ký qua các năm………………………………. 29
Hình 1.7: Hoạt động trực tuyến của người Việt Nam……………………………

31

Hình 2.1: Số lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và Tp. Hồ Chí Minh
trong giai đoạn 2007– 2011……………………………………………………….

35

Hình 2.2: Tỉ lệ khách du lịch quốc tế đến Tp. Hồ Chí Minh theo mục đích năm
2007 và năm 2011………………………………………………………………… 38


ix
Hình 2.3: Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình khách du lịch quốc tế tại Tp. Hồ
Chí Minh giai đoạn 2007-2011…………………………………………………… 39
Hình 2.4: Tỉ lệ ưu tiên tìm kiếm thông tin của khách du lịch về doanh nghiệp du
lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………………….. 40
Hình 2.5: Tỉ lệ đánh giá của doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ
Chí Minh đối với việc thiết kế email……………………………………………...

41

Hình 2.6: Tỉ lệ doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh áp dụng hình thức
email cho phép và không cho phép……………………………………………….. 42
Hình 2.7: Tỉ lệ về cách xử lý email không cho phép của khách du lịch quốc tế tại
Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………………………….. 42
Hình 2.8: Ngôn ngữ thể hiện trên website doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí
Minh………………………………………………………………………………. 44
Hình 2.9: Tỉ lệ doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh có
chú trọng vào thiết kế website và cập nhật thông tin mới………………………...

46

Hình 2.10: Tỉ lệ sử dụng công cụ tìm kiếm của doanh nghiệp du lịch và khách
quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 47
Hình 2.11: Tỉ lệ lựa chọn đường link khi sử dụng công cụ tìm kiếm của khách
quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 49
Hình 2.12: So sánh tỉ lệ kết hợp của doanh nghiệp du lịch và lượng khách quốc
tế truy cập vào các trang web liên kết để tìm kiếm thông tin……………………..

51

Hình 2.13: Tỉ lệ sử dụng các mạng xã hội của doanh nghiệp du lịch và khách
quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 53
Hình 2.14: Tỉ lệ về trình độ học vấn của bộ phận marketing điện tử tại các doanh
nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………. 55


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam chính là
ngành du lịch. Ngành du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành có liên
quan, chẳng hạn như ngành xây dựng, ngành hàng không,… từ đó góp phần thay đổi
tích cực diện mạo kinh tế và xã hội của Việt Nam. Tuy nhiên, tại hội thảo đánh giá kết
quả thực hiện quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2005-2010 đã
nêu ra những vướng mắc liên quan đến một số chỉ tiêu quan trọng về khách du lịch
quốc tế, doanh thu du lịch còn thấp hơn so với dự báo... Điều này đồng nghĩa với việc
lợi nhuận thu về từ du lịch không tương xứng với tiềm năng du lịch của Việt Nam.
Ở một khía cạnh khác, năm 2011 đánh dấu sự bùng nổ của công nghệ thông tin
và ứng dụng Internet trên toàn thế giới. Theo thống kê của trang web Internet World

Stats (www.internetworldstats.com), lượng người sử dụng Internet trên toàn thế giới
vào năm 2011 đã tăng 528,1% so với năm 2000. Vì thế, tác động của nó đến sự phát
triển của ngành du lịch là rất đáng kể. Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập
WTO và tích cực mở cửa giao lưu với bạn bè quốc tế thì việc ứng dụng marketing điện
tử vào ngành công nghiệp không khói này chính là sự đầu tư sáng suốt. Bởi lẽ, du lịch
là ngành đa dạng thông tin, khách hàng ngày càng khó tính và luôn cân nhắc các lựa
chọn trước khi đưa ra quyết định, người ta cần sự tương tác nhanh chóng để giúp tạo ra
các sản phẩm dịch vụ tốt hơn… Internet hay cụ thể hơn là e-marketing với những tính
năng tuyệt vời của nó sẽ giúp giải quyết những vấn đề này. Chính vì vậy, thời điểm
Internet bùng nổ chính là cơ hội để Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng
có thể phát triển công cuộc quảng bá hình ảnh, danh lam thắng cảnh ra ngoài thế giới.
Đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch thu hút
nhiều khách hàng, góp phần tăng doanh số và giảm chi phí.
Tp. Hồ Chí Minh là thành phố sôi động nhất của Việt Nam với các hoạt động
kinh doanh du lịch và khách sạn. Theo báo cáo Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh 35
năm phấn đấu và trƣởng thành của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tp. Hồ Chí
Minh thì lượng khách quốc tế đến thành phố chiếm bình quân 60% tổng lượng khách
đến Việt Nam; doanh thu du lịch thành phố chiếm 45% doanh thu du lịch cả nước và
đóng góp 5% GDP của thành phố (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tp. Hồ Chí


2
Minh, 2011). Từ thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng
marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh
nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020” với mong muốn có cái nhìn sâu
hơn về tình hình ứng dụng e-marketing vào hoạt động thu hút khách quốc tế của các
doanh nghiệp du lịch tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh nhằm tìm ra những giải pháp tận
dụng những tiện ích mà e-marketing mang lại, góp phần phát triển ngành du lịch với
vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói
riêng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-

Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về ứng dụng e-marketing nhằm thu hút

khách quốc tế, phân tích tiềm năng áp dụng và những lợi ích có thể mang lại cho các
doanh nghiệp du lịch.
-

Thứ hai, khảo sát và đánh giá tình hình ứng dụng e-marketing thông qua các

công cụ và các điều kiện đảm bảo ứng dụng tại các doanh nghiệp du lịch tiêu biểu tại
Tp. Hồ Chí Minh, những thành công, vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân.
-

Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng e-marketing trong thu

hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là việc ứng dụng e- marketing nhằm thu hút khách
quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về mặt không gian: được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng
giới hạn việc khảo sát tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và doanh nghiệp lữ
hành tại Tp. Hồ Chí Minh. Với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, tác giả chỉ nghiên
cứu hệ thống khách sạn 4 sao và 5 sao. Còn với doanh nghiệp lữ hành, tác giả tập
trung vào 25 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu tại Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả cũng tiến
hành khảo sát 300 khách du lịch quốc tế để có sự nhìn nhận vấn đề toàn diện hơn.
+ Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê về e-marketing, du

lịch, khách sạn từ năm 2007 của Tp. Hồ Chí Minh, các giải pháp được đề xuất áp dụng
từ nay đến năm 2020.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu của Luận văn là phương pháp luận duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử. Trên cơ sở đó, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu định tính thông qua mô tả, phân tích-tổng hợp, quy nạp-diễn dịch, thống
kê, so sánh. Đặc biệt, để thực hiện Luận văn, tác giả đã thực hiện phương pháp điều tra
xã hội học với hai cuộc khảo sát thực tế:
- Khảo sát các doanh nghiệp du lịch: Đối tượng khảo sát: 25 doanh nghiệp lữ
hành tiêu biểu và 27 khách sạn 4 và 5 sao tại Tp. Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi gồm 17
câu (xem Phụ lục 1). Tác giả nhận được 44 phiếu trả lời hợp lệ (gồm 24 phiếu từ 27
khách sạn và 20 phiếu từ 25 doanh nghiệp lữ hành). Phương pháp khảo sát: tác giả gửi
bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email của Trưởng bộ phận marketing và nhận
lại kết quả sau 1,5 tuần. Thời gian thực hiện khảo sát: tháng 3/2012. Xử lý kết quả
khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem Phụ lục 4).
- Khảo sát khách du lịch quốc tế: Đối tượng khảo sát: 300 khách du lịch quốc
tế (gồm 150 khách tại các khách sạn 4 sao và 5 sao, 150 khách đến tham quan Dinh
Độc Lập và Bảo tàng Chứng tích chiến tranh). Bảng câu hỏi gồm 19 câu hỏi (xem Phụ
lục 2 & 3). Tác giả nhận được 292 phiếu trả lời hợp lệ (gồm 148 phiếu tại các khách
sạn 4 sao và 5 sao, 144 phiếu tại Dinh Độc Lập và Bảo tàng Chứng tích chiến tranh).
Phương pháp khảo sát: phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thực hiện khảo sát: tháng
3/2012. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem Phụ lục 4).
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận
văn gồm 3 chương như sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) trong
doanh nghiệp du lịch.

- Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút
khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh thời gian qua.
- Chƣơng 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm
thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm
2020.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING)
TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1.1. Khái quát chung về marketing điện tử (e-marketing)
1.1.1. Khái niệm về e-marketing
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Từ khi ra đời đến nay, với vị thế là cầu nối giữa sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa
với người tiêu dung, marketing đã và đang được các nhà nghiên cứu chuyên sâu tiếp
cận theo nhiều hướng khác nhau:
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA)
định nghĩa: Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình
bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá
trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer
relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho khách hàng, đối tác
và xã hội (AMA, 2007).
Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại lại tiếp cận marketing từ khía
cạnh xã hội: Marketing là quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và nhóm đạt được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với những
giá trị khác nhau (Kotler, 1994).
Còn theo Richard Bartles, một trong những người đi tiên phong trong lĩnh vực
marketing, ông lại tiếp cận theo một hướng khác: Marketing là quá trình diễn ra trong

xã hội, để cung cấp cho nhu cầu tiêu thụ của xã hội, mở ra các hệ thống phân phối tạo
nên bởi những người tham gia, tác động lẫn nhau bằng sự thúc đẩy - kỹ thuật (kinh tế)
và đạo đức (xã hội) - tạo nên giao dịch hay lưu thông thị trường và kết quả nằm trong
sự thay đổi và tiêu thụ (Bartles, 1968).
Các khái niệm trên đều tiếp cận định nghĩa marketing theo nhiều hướng khác
nhau. Trong giới hạn nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả xin đề xuất định nghĩa về
marketing như sau: marketing là việc sử dụng kết hợp nhiều chiến lược khác nhau:
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược hợp lý hóa giả cả, chiến lược quảng cáo
và tiếp thị thương hiệu để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.


5
Dưới tác động của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ, với những
ảnh hưởng ngày càng sâu sắc của công nghệ đến đời sống xã hội, Marketing ngày nay
đã có nhiều thay đổi, việc tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng ngày càng khó khăn hơn. Với sự tồn tại của quá nhiều thương hiệu cạnh tranh
trên thị trường, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Đó là ly do mà quan
hệ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tác động đến sự tồn tại và phát triển của
thương hiệu. Marketing ngày nay không chỉ là 4Ps (Produc-sản phẩm, Price-giá,
Place-phân phối, Promotion-xúc tiền thương mại) hay 7Ps (gồm 4Ps truyền thống, và
3Ps: Physical evidence-môi trường vật chất, People-con người, Processes-quá trình),
không chỉ bao gồm việc tiếp cận khách hàng, khuyến khích khách mua hàng, cung cấp
dịch vụ hậu mãi. Quan hệ khách hàng cũng không chỉ là quan hệ với khách hàng của
từng phân khúc thị trường nói chung. Với xu hướng phát triển của công nghệ, số hóa
đời sống cá nhân như hiện nay, quan hệ khách hàng nói riêng, marketing nói chung
cũng phải thay đổi, hướng đến từng cá nhân khách hàng.
1.1.2.2. Khái niệm về e-marketing
Theo Calvin Jones và Damian Ryan: E-marketing là hoạt động marketing cho
sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ có sẵn của mạng Internet để tiếp
cận với người sử dụng Internet (Jones and Ryan, 2009)

Còn theo tổ chức The

usiness Link: Marketing trực tuyến là một phần của

hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến
kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ( usiness Link, 2008).
E-marketing là các hoạt động marketing cho sản phẩm – dịch vụ thông qua
Internet. Đối với DN, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá DN bằng việc sử
dụng các phương tiện trực tuyến” (Nguyễn Văn Thoan, 2008).
Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, theo quan điểm của tác giả, emarketing có thể được định nghĩa như sau: e- marketing là việc sử dụng phối hợp
nhiều công cụ có sẵn của Internet để tiếp thị sản phẩm, nhằm mục đích cuối cùng là
phân phối được sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đến với khách hàng.

1.1.2. Đặc điểm của e-marketing
E-marketing là một nhánh của hoạt động marketing, còn được biết đến với các
tên gọi như marketing trực tuyến , internet marketing , online marketing hay


6
digital marketing . Cùng với sự lan tỏa mạnh mẽ của Internet, e-marketing đã không
ngừng lớn mạnh và đang dần khẳng định được vị thế của mình so với marketing truyền
thống.
Các hoạt động e-marketing bao gồm: search engine marketing (SEM), website
marketing qua CCTK, email marketing, B2B marketing, interactive advertising, blog
marketing, viral marketing… (Damani, Farbo, and Linton, 2010).
Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: email
marketing, quảng bá website, SEM, quảng cáo liên kết và truyền thông xã hội. Vì các
hoạt động này có khả năng phát triển và hiện tại đang được nhiều doanh nghiệp ứng
dụng tại Việt Nam.
Mục tiêu của e-marketing là vận dụng hiệu quả công nghệ Internet đang ngày

càng phát triển, tiếp cận khách hàng mục tiêu có thói quen sử dụng Internet và tham
gia các hoạt động tìm kiếm (Search Engine), diễn đàn, sàn giao dịch online…để quảng
bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp từ đó đẩy mạnh xúc
tiến bán hàng. Theo báo cáo thường niên của Pricewaterhouse Coopers thị trường emarketing tại Mỹ trị giá tổng cộng 16,9 tỷ USD trong năm 2006 (Pricewaterhouse
Coopers & IAB, 2009). Chưa kể đến các khoảng thu nhập từ các website

2

như

Ebay, Amazon…đã mang lại lợi ích khổng lồ cho các nhà buôn bán qua mạng. Ý
nghĩa của từng hoạt động e-marketing sẽ được đề cập rõ hơn trong nội dung dưới đây.

1.1.3. Ý nghĩa của e-marketing
E-marketing giúp quảng bá thông tin và tiếp thị trong thị trường toàn cầu với
chi phí thấp nhất. Tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể thiết lập một trang web của mình
dễ dàng với số tiền không cao (cụ thể là 150.000 đồng cho việc thuê tên miền/năm, và
khoảng 500.000 đồng cho việc thuê không gian máy chủ/năm). Chi phí thuê các dịch
vụ thiết kế website rơi vào biên độ từ 2 triệu đến 5 triệu tùy theo số trang và chức năng
yêu cầu của doanh nghiệp. Như vậy, với khoảng 3 triệu đồng cho trong một năm, hình
ảnh doanh nghiệp có thể hiện diện trên xa lộ thông tin, nơi mà mọi người trên thế giới
có thể truy cập và đọc được thông tin của doanh nghiệp.
E-marketing là một trong những công cụ tiếp cận thị trường được thực hiện dựa
trên thành tựu của khoa học công nghệ thông tin (email, mobile, mạng xã hội…).
Thông qua phương tiện điện tử, các doanh nghiệp có thể lập kế hoạch về quảng bá sản


7
phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối đối với các sản phẩm của mình. Đây là phương tiện
để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, hình ảnh hoạt động và thương hiệu của doanh

nghiệp đến khách hàng. Có thể nói, công nghệ thông tin đã và đang là công cụ hỗ trợ
rất đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh. Một
trong những lợi thế của e-marketing là sự sẵn sàng của lượng lớn thông tin. Người tiêu
dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, tương tác với doanh
nghiệp như mua bán mọi lúc mọi nơi. ên cạnh đó, việc sử dụng công cụ e-maketing
còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng, chi phí bán hàng, chi phí thuê mặt bằng, giảm số
lượng nhân viên bán hàng. E-marketing còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường
rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu. So sánh với các phương tiện khác như in ấn,
báo đài, truyền hình, e-marketing có lơi thế rất lớn về chi phí thấp. Ngoài ra, các hoạt
động e-marketing khi triển khai có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá. Ví dụ với
website, dịch vụ Web analytic” cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung
quan tâm từ đó có thể đánh giá thông điệp truyền đi có đúng với ước muốn của khách
hàng hay không.
1.1.3.1. Xu hƣớng sử dụng e-marketing trong thu hút khách du lịch quốc tế
Khoa học và công nghệ phát triển không ngừng đã dẫn đến nền kinh tế-xã hội
toàn cầu ngày càng hiện đại hóa. Các đường biên giới dường như được xoá mời bởi sự
xuất hiện của mạng Internet và những chiếc máy tính. Với đặc tính như tiện lợi, nhanh
chóng và tiết kiệm chi phí, càng ngày càng có nhiều người tham gia vào sử dụng
Internet như một công cụ thiết yếu để tìm kiếm thông tin, liên lạc hay giao dịch, mua
bán.
Bản thân du lịch quốc tế gắn liền với những người có khả năng tài chính và nền
tảng tri thức cao. Do đó, xu hướng quảng bá hình ảnh và khuyến khích du lịch quốc tế
trên thế giới là ứng dụng e-marketing. Hiện nay, e-marketing cho du lịch quốc tế thể
hiện ở hai xu hướng chính:
1/ Hợp tác khai thác và truyền tải thông tin lên mạng
Từ khi Internet ra đời và ngày càng phổ biến cùng với sự phát triển không
ngừng của công nghệ thông tin (CNTT), rất nhiều thông tin được truyền tải và lưu giữ
trên mạng. Không là ngoại lệ, một lượng đáng kể thông tin du lịch được liên tục tập

8
hợp, lưu trữ và công bố trực tuyến. Một xu hướng chính trong việc tiếp cận và tận
dụng những dữ liệu này của các tổ chức du lịch ở châu Âu và châu Phi là tìm kiếm sự
giúp đỡ của các chuyên gia nghiên cứu dịch vụ du lịch trực tuyến (tiêu biểu có thể kể
đến như Travel Mole, E-Marketer, Phocus Wright….) và hợp tác với các đối tác địa
phương và quốc tế. Để làm được điều này, họ tái phân bổ ngân sách, đầu tư nhiều hơn
vào thương mại điện tử (TMĐT), vạch ra những thách thức tiềm ẩn và giải pháp cho
mọi vấn đề có thể gặp khi bắt tay vào áp dụng Internet để kinh doanh.
Hiện nay, các nước ở khu vực châu Á-Thái ình Dương đã vươn lên dẫn đầu về
số lượng người sử dụng Internet với con số hơn một tỷ người, chứng tỏ CNTT và viễn
thông đang ngày càng phát triển ở khu vực này. Cùng với tiềm năng du lịch của mình,
các nước Châu Á sẽ vươn lên dẫn đầu về kinh doanh du lịch điện tử (e-tourism) trong
một tương lai không xa.
2/ E-marketing
Ở nhiều nước có nền du lịch phát triển, như Malaysia, Singapore, Thái Lan,…
bộ phận xúc tiến của tổng cục hoặc hiệp hội du lịch giữ vai trò quan trọng cho doanh
nghiệp trong việc mở rông thị trường bằng cách cung cấp thông tin, tư vấn, tổ chức
khảo sát xây dựng sản phẩm tại thị trường mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở
rộng quan hệ bằng các hoạt động tổ chức và tham gia các sự kiện, triển lãm, hội chợ,
hội thảo du lịch trong nước và quốc tế. Và để quảng bá cho những sự kiện trọng điểm
này, các nước sử dụng triệt để các công cụ Internet để thực hiện e-marketing.
Ở những thị trường du lịch lớn trên thế giới, quảng bá du lịch dựa vào tần suất
lướt web và tìm kiếm trên mạng cả khách hàng tiềm năng hiện đã trở nên quan trọng
hơn là dựa vào sự giới thiệu thuần túy giữa mọi người với nhau. Một trong những cách
thức để e-marketing hiệu quả là sử dụng những đoạn băng video quay những khách du
lịch kể về những chuyến đi của mình và chia sẻ kinh nghiệm. Đây là phương thức
quảng bá một vùng đất, văn hóa và những sự kiện du lịch nhanh chóng và sâu rộng
trong thời đại Internet ngày nay.
Ở Hoa Kỳ, một trong những thị trường du lịch lớn trên thế giới, doanh số kinh

doanh du lịch trực tuyến đã vượt xa kinh doanh du lịch truyền thống với hơn 100 tỷ
USD mỗi năm. Xu thế này cũng ngày càng chiếm lĩnh hoạt động du lịch của các nước
châu Á và châu Âu. Về đầu tư cho quảng cáo du lịch trên mạng, năm 2007 Hoa Kỳ đã


9
bỏ ra 920 triệu USD, con số này ở năm 2008 là 1,6 tỷ USD. Nền du lich Hoa Kỳ chú
trọng đến TMĐT và hoạt động e-marketing trên mạng lưới xã hội như quảng cáo trên
các trang tìm kiếm. Bên cạnh đó, Hoa Kỳ khuyến khích các công ty du lịch vừa và nhỏ
ở trong nước sử dụng những hệ thống quảng cáo tự phục vụ để tự quảng bá mình
thông qua mạng lưới xã hội (Tourismvc, Tourism search, E-marketing and New
Media, 2009).
1.1.3.2. Hạn chế của e-marketing
Thứ nhất, về phương diện kỹ thuật, e-marketing đòi hỏi khách hàng phải sử
dụng các kỹ thuật cần thiết nhất định nhưng có thể các kỹ thuật đó là không phổ biến
với tất cả mọi đối tượng khách hàng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một trở ngại
của e-marketing. Đối với một đường truyền nhanh chóng và ổn định thì việc truyền tải
thông điệp từ doanh nghiệp tới khách hàng là hoàn toàn hoàn hảo. Tuy nhiên, trong đa
số trường hợp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thì trường, tìm kiếm khách hàng ở
nước ngoài thì hiện tượng lag (hiện tượng chập chờn tín hiệu) xảy ra rất thường xuyên.
Ngoài ra, nếu doanh nghiệp thiết kế một website lớn và phức tạp để quảng bá sản
phẩm, nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế sẽ gặp khó khăn khi sử dụng
Website vì phải chờ đợi lâu khi tải thông tin về với đường truyền chậm hay khách
hàng sử dụng các thiết bị di động. Thứ hai, về phương diện bán hàng, khách hàng
không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến.

1.2. Các công cụ ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp du lịch
1.2.1. E-marketing thông qua email marketing
1.2.1.1 Khái niệm
Email marketing là một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách

điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng
đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ (Business Link, 2008).
1.2.1.2 Phân loại email marketing
Hoạt động marketing bằng email gồm 2 hình thức:
Thứ nhất, cá nhân hóa email marketing
Cá nhân hóa email marketing chính là sử dụng email marketing cho phép hay
được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email), đây là hình thức hiệu
quả nhất (Business Link, 2008)


10
Ưu điểm của hình thức này cách để tạo cho công việc kinh doanh phát triển,
mang lại lợi nhuận nhanh chóng nhất với chi phí thấp nhất vì:
-

Đội ngũ nhân viên sẽ gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm

của công ty.
-

Các công ty có thể bắt đầu nhận được đơn đặt hàng của khách hàng chỉ trong

vòng vài phút sau khi gửi thư chào hàng.
-

Các ông ty cũng có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách

hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến
mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động.
Tuy nhiên, nhược điểm của cá nhân hóa email marketing là phải được sự cho

phép của người nhận.
Thứ hai, sử dụng phần mềm email marketing hàng loạt (spam). Spam là hình
thức email marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email
Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE). Đây là hình thức marketing
bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet (Business Link, 2008). Hình thức gửi email
marketing không mong muốn là một chủ đề gây nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, rất nhiều
người không tin rằng có sự khác biệt giữa hai hình thức email marketing trên. Tuy
nhiên, nếu sử dụng hình thức email marketing này ở các nước phát triển thì doanh
nghiệp sẽ gặp rất nhiều rắc rối vì chủ nhân của hộp thư đó có thể kiện.
1.2.1.3. Đặc điểm của email marketing
 Điểm mạnh
Thứ nhất, email marketing mang lại tính hiệu quả về mặt chi phí. Không có một
hình thức marketing trực tiếp nào có chi phí rẻ bằng email marketing. Một cuộc nghiên
cứu vào năm 2005 được tiến hành bởi Winterberry Group đã chỉ ra rằng với mỗi đồng
đô-la chi cho email marketing, doanh nghiệp sẽ thu được 15,5 đô-la doanh thu.
Thứ hai, email marketing có chỉ tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cao hơn hình thức
marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, radio hay bảng hiệu quảng cáo…
Thứ ba, email còn có ưu điểm là hệ thống có thể gửi thông điệp email rất nhanh
và chúng ta có thể tiếp cận khách hàng ở những địa điểm thuận tiện nhất cho việc giao
tiếp.
Thứ tƣ, chúng ta có thể theo dõi được kết quả của các chiến dịch email


11
marketing bằng cách đo lường cú nhấp chuột đến website công ty đến từ khách hàng
nhận được email marketing. Ngoài ra, có thể biết được các số liệu thống kê bao nhiêu
khách hàng đã đọc email, họ đọc email bao nhiêu lần và khách hàng có bắt đầu mua
hàng hay không…
 Điểm yếu
Thứ nhất, hạn chế lớn nhất của email marketing là nhiều khách hàng không cảm

thấy thoải mái với thư rác quảng cáo. Vì lý do đó, nhiều người rất thận trọng khi mở
email đến từ các doanh nghiệp và họ cũng rất thận trọng khi đặt niềm tin vào những gì
họ thấy trong hòm thư điện tử của mình.
Thứ hai, hiện nay hệ thống ngăn chặn thư spam quảng cáo của doanh nghiệp, cá
nhân của các quốc gia khác như Mỹ và châu Âu ngày càng mạnh, việc quảng cáo qua
hệ thống email hàng loạt sẽ trở nên khó khăn cho việc phát triển ngoại thương quốc tế.
Đặc biệt mã số IP tại Việt Nam chưa ổn định và việc bị chặn thư quảng cáo đến khách
hàng nước ngoài là rất lớn.

1.2.2. E-marketing thông qua website marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Hoạt động website marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ
phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website (Moran and Hunt, 2008).
Như vậy, có thể hiểu website marketing là một tập hợp các kỹ thuật nhằm nâng
cao mức độ phổ biến của website, làm gia tăng số lượng người truy cập vào website,
từ đó đem lại đúng mục tiêu của doanh nghiệp hoặc cá nhân sỡ hữu website đó. Đối
với doanh nghiệp, website marketing nhằm mục đích tăng sự nhận biết của khách hàng
đối với website của doanh nghiệp, từ đó quảng bá hình ảnh, sản phẩm – dịch vụ của
doanh nghiệp đến với khách hàng.
Có thể nói, hình thức e-marketing thông qua website được thực hiện hiệu quả
lại phụ thuộc rất nhiều vào website của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách thức khai thác
và sử dụng website vẫn còn là một vướng mắc đối với doanh nghiệp hiện nay. Thực tế
cho thấy doanh nghiệp chỉ xây dựng được một website hiệu quả khi phối hợp nhuần
nhuyễn ba yếu tố là bố cục, nội dung và tính tương tác.
1.2.2.2. Phân loại website marketing
1/ Quảng bá hiển thị


12
Đây là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất nhằm tương tác với

thị giác của người xem, bao gồm quảng cáo bằng banner, pop-ups, quảng cáo đa
phương tiện (rich media) hay quảng cáo tương tác (interactive advertising),…
Banner là ô quảng cáo hình chữ nhật được đặt trên các website, có dạng tĩnh
hoặc động, được liên kết với link trang web quảng cáo. Khi người xem click chuột vào
các ô hiển thị quảng cáo thì trình duyệt sẽ mở trang web được quảng cáo để người xem
theo dõi thông tin quảng cáo đó.
Quảng cáo pop-ups được thể hiện dưới dạng một cửa sổ mối khi người sử dụng
click vào các ô hiển thị quảng cáo nào đó. Cửa sổ này không có các nội dung và hình
thức giống một trang web thông thường mà chỉ chứa duy nhất nội dung quảng cáo.
Dạng pop-ups có lợi thế đánh mạnh vào trực quan của người sử dụng nhưng cũng có
khá nhiều người sử dụng không thích cửa sổ pop-ups gây không thoải mái và phiền
toái khi sử dụng.
Quảng cáo đa phương tiện ứng dụng công nghệ đa phương tiện để tạo hình ảnh
chuyển động đặc biệt trên trang web như dạng flash. Hình thức này đòi hỏi khá nhiều
công sức đầu tư và ý tưởng phải độc đáo, mỹ thuật đẹp.
Hiện nay, phương thức quảng cáo hiển thị đã rất phổ biến nhưng nội dung và
thông tin website mà người xem muốn tìm hiểu thì ngày càng thu hẹp lại.
2/ Đăng kí vào cổng thƣơng mại điện tử
Đây là phương pháp đăng ký địa chỉ website vào cơ sở dữ liệu thành viên trong
các cổng thông tin điện tử. Khi khách hàng tìm kiếm thông tin liên quan trên cơ sở dữ
liệu này thì khả năng liên quan đến doanh nghiệp sẽ cao hơn so với việc đăng kí trên
công cụ tìm kiếm thông thường. Các doanh nghiệp Việt Nam thường đăng kí trên các
cổng thương mại điện tử quốc gia như www.ecvn.com, www.gophatdat.com, chợ
thương mại điện tử của Trung Quốc như www.Alibaba.com, của Hàn Quốc như
www.ec21.com...
3/ Viral marketing
Đây là hình thức gửi kèm thông điệp quảng cáo những thông tin hấp dẫn đối
với khách hàng như bưu thiếp điện tử hay phần mềm miễn phí…tạo động lực cho
khách hàng gửi tiếp những thông điệp này cho bạn bè, người quen của mình. Như vậy,
chính người nhận sẽ là người phát tán các quảng cáo của doanh nghiệp đi rộng hơn

13
(Nguyễn Văn Thoan, 2008).
Một ví dụ kinh điển của viral marketing là chiến dịch quảng cáo trang thư điện
tử Hotmail. Dưới mỗi trang thư gửi đi từ Hotmail có một quảng cáo nhỏ rất hấp dẫn.
Mẫu quảng cáo này dẫn người dùng đến trang chủ của Hotmail nhằm tạo ra một tài
khoản mới và tất cả đều là miễn phí. Như vậy thông điệp của Hotmail cứ truyền đi liên
tục bởi người dùng. Kết quả là hai năm sau số lượng đăng kí lên đến 12 triệu tài khoản
(Jurvetson and Draper, 1997).
1.2.3. E-marketing thông qua công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing (SEM)
Quảng bá thông qua công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing (SEM) là
ngành kinh doanh mới bắt đầu hình thành từ cuối những năm 1990 với dịch vụ cung
cấp thông tin quảng cáo thu phí. Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (CCTK) không
những mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp mà còn mang lại hiệu quả đáng kể
cho việc quảng cáo website.
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì có
hơn 80% người sử dụng internet tìm kiếm website thông qua các công cụ tìm kiếm như
Yahoo, Google, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009).
1.2.3.1. Khái niệm
Theo Michael

usby CCTK là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm

thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội
dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu
trữ các thông tin vào máy chủ. Khi một người dùng nhập những từ khóa vào ô tìm
kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung
phù hợp và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
1.2.3.2. Phân loại công cụ tìm kiếm

1/ Theo phƣơng thức hoạt động
CCTK kiểu máy nhện (Spider): cơ sở dữ liệu của các CCTK này được cập nhật
hóa bởi các phần mềm đặc biệt thường được gọi là

robot ,

spider

hay

webcrawler . Phần mềm này sẽ tự động tìm kiếm và phân tích các trang liên kết tới
cơ sở dữ liệu này, CCTK sẽ sắp xếp các trang theo chủ số và trở lại bổ sung dữ liệu
cho chính nó sau khi phân tích. Trang CCTK thông dụng nhất sử dụng nguyên tắc này
là Google.


14
CCTK ảo (meta-search engine): ngày nay, người ta có thể lợi dụng các CCTK
có sẵn để thiết kế thành một loại CCTK mới gọi là CCTK ảo. Nguyên tắc của loại
CCTK này khá đơn giản, nó không có cở sở dữ liệu. Khi sử dụng, CCTK ảo sẽ gửi các
từ khóa đến các CCTK khác một cách đồng loạt và nhận về tất cả các kết quả tìm được
qua các CCTK đó. Nhiệm vụ tiếp theo là chỉ phân tích và phân hạng lại các tài liệu tìm
được cho người sử dụng. Điển hình của loại CCTK này là Metacrawler.
Loại thư mục đối tượng (subject directory): còn được gọi là CCTK theo phân
lớp (hierarchical search engine). CCTK này phân lớp sẵn các đối tượng vào các thư
mục và người dùng sẽ lựa chọn theo kiểu rẽ nhánh từ từ cho đến khi tìm ra các trang
web mà mình muốn. Kiểu CCTK này dễ cho người sư dụng muốn tìm kiếm. Điển hình
của loại này là Yahoo search.
Loại cơ sở dữ liệu đặc biệt: đặc điểm của loại CCTK này là kết quả tìm ra
không thực sự có từ địa chỉ trang web cụ thể của các CCTK mà dữ liệu này tồn tại

trong cơ sở dữ liệu của một máy tính hay mạng ở nơi nào đó trên internet mà các trang
web này được phép sử dụng. Tiêu biểu là các trang web nghiên cứu của trường đại
học, viện nghiên cứu như www.acedemicinfo.com... (Moran and Hunt, 2008).
2/ Theo quy mô
CCTK được chia làm 3 cấp: sơ cấp, thứ cấp và tập trung
CCTK sơ cấp (primary search engine): là loại mà người dùng thường nghĩ đến
nhất khi nghe thuật ngữ CCTK. Các CCTK này lập chỉ mục hầu hết hoặc tất cả các
trang web trên internet. Chẳng hạn như Yahoo, Google, ing là CCTK sơ cấp hay còn
được gọi là CCTK phổ thông. Phần lớn lượt truy cập đến các website là nhờ vào
CCTK sơ cấp này. Các CCTK này khác nhau ở thuật toán sử dụng để tạo ra bộ máy
tìm kiếm.
CCTK thứ cấp (secondary Search Engignes) nhằm vào lượng người dùng nhỏ
hơn, cụ thể hơn, mặc dù nội dung tìm kiếm vẫn rộng như CCTK sơ cấp. So với CCTK
sơ cấp thì CCTK thứ cấp tạo ra ít hơn truy cập đến website, nhưng sẽ hữu ích hơn cho
những lần tìm kiếm hẹp và mang tính khu vực. Ví dụ: Lycos, LookSmart, Miva,
Ask.com và Espotting. Giống CCTK sơ cấp, các CCTK thứ cấp xếp thứ hạng kết quả
tìm kiếm cũng khác nhau.
CCTK tập trung (Targeted Search Engines): hay còn được gọi là CCTK theo