Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho cá nhân - Trường hợp khảo sát tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ HỒNG HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DÀNH CHO CÁ NHÂN –
TRƢỜNG H P

HẢO S T TẠI TP.HCM

UẬN V N THẠC S KINH TẾ

TP.HCM, t

11/2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ HỒNG HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DÀNH CHO CÁ NHÂN –
TRƢỜNG H P

HẢO S T TẠI TP.HCM

Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102
UẬN V N THẠC S KINH TẾ
N ƣời ƣớng dẫn khoa học
TS

ê Vă Hiền

TP.HCM, t

11/2013


ỤC ỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
DANH MỤC BIỂU ĐỒ V

H NH

DANH MỤC VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.1.

Giới thiệu ....................................................................................................................... 1

1.2.

Lý do hình thành đề tài .................................................................................................. 2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3

1.5.

Phư n ph p n hi n ứu ............................................................................................... 3

1.6.

Ý n hĩa ủa đề tài .......................................................................................................... 4

1.7.

Bố cụ đề tài .................................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 6
2.1.

Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................... 6

2.1.1.

Định n hĩa về sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 6

2.1.2.

Ý n hĩa .......................................................................................................................... 6

2.1.3.

Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trên thế giới ............................................. 7

2.2.

Sự mon đợi của khách hàng ...................................................................................... 10

2.2.1.

Khái niệm .................................................................................................................... 10

2.2.2.

Ý n hĩa ........................................................................................................................ 10

2.3.

Giá trị được nhận thức ................................................................................................. 11

2.3.1.

Khái niệm .................................................................................................................... 11

2.3.2.

Ý n hĩa ........................................................................................................................ 11

2.4.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................................................................... 11

2.4.1.

Mô hình nghiên cứu..................................................................................................... 11

2.4.2.

Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................... 12

2.4.3.

Các giả thuyết của mô hình ......................................................................................... 17


2.5.

Tổng quan về dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân .................... 19

2.5.1.

Nhữn đặ trưn

2.5.2.

Các dịch vụ n ân hàn điện tử phổ biến ..................................................................... 19

2.5.3.

Lợi ích của n ân hàn điện tử ..................................................................................... 20

2.5.4.

Thự trạn ph t triển dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho

hính ................................................................................................ 19

nhân ............................ 22

2.6.
Nam

Dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách hàng cá nhân ở một số ngân hàng tại Việt
................................................................................................................................... 26

2.6.1.

Ngân hàng TMCP Ngoại thư ng Việt Nam (Vietcombank)....................................... 26

2.6.2.

N ân hàn TMCP Côn thư n Việt Nam- Vietin Bank ........................................... 27

2.6.3.

N ân hàn TMCP Đôn Á– DongA Bank .................................................................. 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29
3.1.

Giới thiệu ..................................................................................................................... 29

3.2.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 29

3.3.

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 30

3.3.1.

Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 30

3.3.2.

Thiết ế ản

3.3.3.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 32

3.4.

Xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................................................... 34

3.4.1.

Xử lý dữ liệu ................................................................................................................ 34

3.4.2.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................................... 35

âu hỏi .................................................................................................. 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 41
4.1.

Thống kê mô tả ............................................................................................................ 41

4.1.1.

Mô tả mẫu .................................................................................................................... 41

4.1.2.

Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ........................................................................... 44

4.2.

Đ nh i than đo........................................................................................................ 45

4.2.1.

Đ nh i tính đ n hướng của than đo ằng phép phân tích EFA.............................. 45

4.2.2.

Đ nh i than đo ằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................. 46

4.2.3.

Đ nh i than đo ằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................... 46

4.3.

iểm định mô hình n hi n ứu ................................................................................... 50

4.3.1.

Phân tí h tư n quan ................................................................................................... 50

4.3.2.

Phân tích hồi quy ......................................................................................................... 51

4.3.3.

Kiểm định sự hài lòng của các nhóm khách hàng ....................................................... 53


4.4.

T m tắt và thảo luận ết quả n hi n ứu .................................................................... 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 60
5.1.

ết quả n hi n ứu và đ n

p về lý thuyết ............................................................. 60

5.2.

Hàm ý ho nhà quản trị ............................................................................................... 61

5.3.

Hạn hế và

T I LI U THAM

hướn n hi n ứu tiếp th o ................................................................ 67
HẢO

PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC : ẢNG C U HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC : ANH SÁCH THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 4: ANH SÁCH CÁC ẢNG MINH HỌA
Phụ lụ 4 1- C

h i niệm n hi n ứu và than đo đượ sử dụn

Phụ lụ 4 - ản m h a dữ liệu

Phụ lụ 4 - Bảng mô tả mẫu dựa vào yếu tố dịch vụ
Phụ lụ 4 4- Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA đ nh i tính đ n hướng của than đo
Phụ lụ 4 -Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA đ nh i tính đ n hướng của than đo hi loại hai
biến T2 và E5
Phụ lụ 4 - Bảng Cronbach Alpha của các thành phần than đo
Phụ lụ 4 - Bảng Cronbach Alpha của các thành phần than đo sau hi loại biến
PHỤ LỤC : ẾT QUẢ XỬ LÝ
PHỤ LỤC

1 – THỐNG

Ữ LI U TỪ SPSS

Ê M TẢ

PHỤ LỤC
ĐO

– ẾT QUẢ CH Y EFA ĐỂ ĐÁNH GIÁ T NH ĐƠN HƯ NG CỦA THANG

PHỤ LỤC

– ẾT QUẢ PH N T CH NH N TỐ

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC
THỂ CON

4 – PH N T CH HỒI QUY
– ẾT QUẢ

HÁM PHÁ EFA

I

IỂM ĐỊNH SỰ H I L NG HÁCH H NG CỦA CÁC TỔNG


LỜI CA

ĐOAN

Tôi tên là : Lê Hồng Hà, Học viên cao học khóa 20, khoa Quản Trị Kinh Doanh,
Đại học Kinh tế TPHCM
thực sự của

Tôi xin am đoan : Luận văn này là ôn trình n hi n ứu

nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS-NGƯT

ê Vă Hiền

Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trun
thự và hưa từng công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tôi xin am đoan hịu trách nhiệm vể nghiên cứu của mình.

Học viên

Lê Hồng Hà

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Tron điều kiện inh doanh thay đổi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thôn tin và

phư n tiện điện tử như hiện nay, để tồn tại và phát triển các doanh

nghiệp cần có những chiến lược phát triển bền vữn , hướn đến làm thỏa m n h h
hàn và về lâu dài là
ủa ôn ty

đượ l n trun thành ủa h h hàn đối với sản ph m dị h vụ

hôn nằm n oài xu thế đ , n ành n ân hàn

n đan ph t triển mạnh mẽ

ở nướ ta về số lượn và hất lượn , nhữn năm ần đây
và tăn

ườn ph t triển ở mản

hàn điện tử dành ho
hưởn đến sự hài l n
nhân, x

h h hàn

định

yếu tố ảnh

ủa h h hàn đối với dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho

định mô hình hồi quy và trọn số hồi quy ho từn yếu tố

vụ n ân hàn

điện tử dành

ho

ho thấy
mon đợi
n hi n ứu

ốn yếu tố t

âu hỏi tr n
nhân

I V,Vi tin an , T h om an , AC

ủa

h h hàn đan sử dụn dị h
n ân hàn

và một số n ân hàn

độn dư n đến sự hài l n

VC , Đôn
h

n

ho thấy

SERVQUAL để đo lườn

ủa h h hàn là sự tin ậy,sự

a yếu tố hôn ảnh hưởn đến sự hài l n

tron việ nân

n

ao sự hài l n

sử dụn than đo
nhân

ợi ý một số hàm ý ho nhà quản trị ủa n ân hàn
ủa h h hàn

nhân tại TP HCM và n hi n ứu

n hi n ứu tiếp th o

ảm N hi n ứu

N oài ra

ủa h h hàn

hất lượn dị h vụ n ân hàn điện tử dành ho

n n hi n ứu

Á, ANZ,

ết quả n hi n ứu

ủa h h hàn , phư n tiện hữu hình và i trị đượ nhận thứ

là: hả năn đ p ứn , năn lự phụ vụ và sự đồn

dành ho

ắt đầu h tâm

nhân, tron đ phải ể đến dị h vụ n ân

nhân Mụ đí h ủa n hi n ứu này là x

ằn việ điều tra thôn qua ản

Cuối

n ân hàn

n

hi sử dụn dị h vụ n ân hàn điện tử
hỉ ra một số hạn hế

n như hướn


ANH

ỤC H NH

Hình 2.1 - Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.2 - Mô hình năm hoảng cách chất lượng dịch vụ- SERVQUAL
Hình 3.1-Tóm tắt quy trình nghiên cứu
Hình 3.2- Quy trình chọn mẫu
ANH
iểu đồ 1: Phân
iểu đồ : Phân
iểu đồ : Phân
iểu đồ 4: Phân

ố mẫu
ố mẫu
ố mẫu
ố mẫu

th
th
th
th

o
o
o
o

iới tính
độ tuổi
n hề nhiệp
thu nhập

ỤC

IỂU ĐỒ


ANH

ỤC TỪ VIẾT TẮT

Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài l n

h h hàn

Sweden Customer Satisfaction

Chỉ số hài l n

h h hàn

ủa Thụy

SCSB

Barometer

Điển

ACSI

American Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài l n

h h hàn

ủa Mỹ

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tí h nhân tố h m ph

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tí h phư n sai

Factor loading

Hệ số tải

Variance Inflation Factor

Hệ số ph n đại phư n sai

CSI

VIF


1

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu
Trong nhữn năm ần đây, hi mà

sự bùng nổ của công nghệ thông tin,

truyền thông liên lạc, hệ thống internet toàn cầu và đặc biệt là các thiết bị điện tử
h n điện thoại di động lớn như Appl , Samsun … việc giao

thông minh từ
thư n mua

n tr n

thiết bị này i p ho n ười dùng trên khắp toàn cầu thực

hiện thuận tiện, nhanh h n h n

hoảng cách về địa lý và thời gian gần như ị

xóa nhòa, ngày càng nhiều sản ph m dịch vụ được thực hiện mua bán trên internet
ở phạm vi toàn cầu. Khi mà nhu cầu mua bán và thanh toán trên internet nở rộ, hầu
hết các ngân hàng trên thế giới và ở Việt Nam

n nhanh h n

un

ấp các dịch

vụ n ân hàn điện tử ở nhiều mứ độ khác nhau.Chẳng hạn, một số ngân hàng
cung cấp dịch vụ n ân hàn điện tử cho khách hàng truy vấn số dư tài hoản, số
khác cho phép khách hàng tự quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch trực
tuyến. Theo số liệu thống kê của IPSOS, một công ty nghiên cứu thị trườn độc lập
ở Ph p, năm

11 tiến hành ở 24 quốc gia trên thế giới cho thấy

đến 59% sử

dụn int rn t để kiểm tra tài khoản ngân hàng và các tài sản tài chính, con số này là
88% ở Thụy Điển, 76% ở Pháp, ở Úc và Nam Phi là 74%, Argentina là 36%...
Ở Việt Nam, dịch vụ n ân hàn điện tử xuất hiện khá sớm, tiên phong là
VCB. Theo thời gian, dịch vụ n ân hàn điện tử ở

n ân hàn n ày àn đa

dạn , hướn đến sự thuận tiện, an toàn và nhanh chóng cho n ười sử dụng với
nhiều dịch vụ và tiện í h như: truy vấn số dư, quản lý tài khoản tiền gửi tiết kiệm,
tài khoản vay, thanh to n

h a đ n điện nước tự động, chuyển tiền học, tiền từ

thiện…Tính đến cuối tháng 12/2011 có 45 trên 50 ngân hàng cung cấp dịch vụ
ngân hàng trực tuyến (internet banking), 38 trên 50 ngân hàng cung cấp dịch vụ
n ân hàn qua điện thoại ( mo il

an in ), tính đến 01/2012 cả nước có 1.600

máy ATM, 42.3 triệu thẻ và doanh số giao dịch qua ngân hàn điện tử đạt 725
ngàn tỷ đồng. Thị trường Việt Nam với dân số trẻ, là nước ứng dụng công nghệ
thông tin phát triển nhanh với h n
trường tiềm năn

ho

n ân hàn

1 triệu n ười dùng internet hứa hẹn là thị
hai th

dịch vụ thanh to n điện tử. Theo


2

ước tính của Ed a

unn, ôn ty tư vấn chiến lược chuyên về lĩnh vực thanh toán

và dịch vụ tài hính năm
tính năm
1.2.

1 sẽ đạt h n

ý do ì

t à

11

h n

triệu n ười d n mo il

an in , ước

triệu.

đề tài

Dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho cá nhân ở Việt Nam không phải là mới
nhưn

vẻ n

hưa được các ngân hàng quan tâm và phát triển mạnh mẽ. Ngân

hàng tập trung vào mản huy động tiền gửi và tín dụng, phát triển dịch vụ ngân
hàn điện tử dành cho doanh nghiệp là chủ yếu. Trong nhữn năm ần đây, dưới
phư n thứ mua

sự phát triển mạnh mẽ của

n và thanh to n điện tử, nhu

cầu sử dụng các dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho
hi mà N ân hàn nhà nướ đan

nhân tăn

ao Mặt khác

những chính sách quản lý tiền gửi và tín dụng

quyết liệt nhằm làm cho hệ thống ngân hàng phát triển bền vững, các ngân hàng
bắt đầu hướng sự quan tâm và đầu tư vào h h hàn

nhân Họ x m đây như là

chiến lược phát triển lâu dài và cạnh tranh so với đối thủ. Chính vì vậy, hiểu rõ về
khách hàng, về những yếu tố tạo nên sự hài lòng từ phía h h hàn được xem là
một trong những mục tiêu quan trọn để ngân hàng có thể giữ chân khách hàng
hiện tại, thu h t h n nữa

h h hàn tư n lai, và đặc biệt là tạo nên lòng trung

thành ở khách hàng không chỉ ở sản ph m dịch vụ hiện tại mà còn ở các sản ph m
dịch vụ tron tư n lai
Xuất phát từ thực tiễn đ , t

iả chọn đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dành
cho cá nhân – trư ng h p nghi n

u ở TP.HCM. Tr n

sở tham khảo các mô

hình nghiên cứu ở tron và n oài nước về sự hài lòng của khách hàng trong ngành
dịch vụ, tác giả mong muốn ứng dụng những kiến thứ đ học ở hư n trình thạc
sỹ, vận dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát và với hy
vọn qua đề tài nghiên cứu này có thể i p ho n ười đọc hiểu h n nữa những yếu
tố nào thật sự đan được khách hàng quan tâm, góp phần vào chiến lược phát triển
của n ân hàn tr n on đường cung cấp sản ph m/dịch vụ với chất lượng cao, làm
thỏa mãn khách hàng hiện tại và tư n lai

3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mụ đí h sau:
(1) X

định các yếu tố t

độn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ n ân hàn điện tử dành ho

h h hàn

nhân tr n địa bàn

TPHCM.
(2) Đo lường và kiểm định mứ độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử.
(3) Kiểm tra khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo yếu tố
nhân kh u họ (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp), và nh m
( n ân hàn

un

yếu tố h

ấp dị h vụ, thời ian sử dụn dị h vụ, loại hình dị h

vụ và mụ đí h sử dụn dị h vụ)
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: là sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác
độn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ n ân hàn điện tử
dành ho h h hàn

nhân tr n địa bàn TPHCM.

 Phạm vi nghiên cứu: là

nhân tr n địa bàn TPHCM có sử dụng dịch

vụ n ân hàn điện tử. TPHCM là thành phố có tố độ phát triển nhanh nhất
cả nước, năm

1 tổng sản ph m nội địa (G P) tăn 9 % ao ấp 1.77

lần cả nước, và là khu vự đôn dân năm
àn TPHCM ướ h n

1 dân số ình quân tr n địa

triệu dân (Trích báo cáo tình hình kinh tế xã hội

tháng 12 và năm 2012- Cục thống kê TPHCM). Do vậy, kết quả nghiên cứu
trên thị trườn này

ý n hĩa đ n

ể về mặt nghiên cứu h m ph để mở

rộng sang các thị trường khác và ứng dụng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại
hiệu quả do mứ độ tập trung khách hàng trên thị trường lớn.
1.5. P ƣơ

p p

iê

ứu

N hi n ứu đượ thự hiện thôn qua hai ướ

hính: n hi n ứu s

ộ sử

dụn phư n ph p định tính và n hi n ứu hính thứ sử dụn phư n ph p định
lượn


4

N hi n ứu s

ộ đượ thự hiện ằn phư n ph p n hi n ứu định tính

với ỹ thuật thảo luận nh m và phỏn vấn thử Mụ đí h ủa n hi n ứu này d n
để điều hỉnh và ổ sun than đo hất lượn dị h vụ n ân hàn điện tử

N hi n ứu hính thứ đượ thự hiện ằn phư n ph p n hi n ứu định
lượn

ỹ thuật phỏn vấn trự diện và phỏn vấn thôn qua int rn t ( oo l

do s) đượ sử dụn để thu thập thôn tin từ h h hàn sử dụn dị h vụ n ân hàn
điện tử dành ho

nhân tại TP HCM

Thông tin thu thập đượ sẽ đượ xử lý ằn phần mềm SPSS 1
sau hi đượ đ nh i

Than đo

ằn phư n ph p hệ số tin ậy Cron a h Alpha và phân

tí h nhân tố h m ph EFA, phân tí h hồi qui ội đượ sử dụn để iểm định mô
hình n hi n ứu
1.6. Ý


ĩa ủa đề tài
Ý

ĩa k oa ọc: Đề tài góp phần hệ thốn h a

sở lý thuyết,

phư n ph p phân tí h, xử lý dữ liệu N oài ra đề tài còn sử dụn than đo

SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ n ân hàn điện tử dành cho khách
hàng cá nhân, x m xét t

động của nhân tố giá trị được nhận thức và sự mon đợi

của h h hàn đến sự hài lòng của khách hàng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu mở
rộng tiếp theo.


Ý

ĩa t ực tiễn: Trong xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay, đầu

tư và ph t triển dịch vụ n ân hàn điện tử nhất là dịch vụ n ân hàn điện tử dành
ho đối tượng khách hàng cá nhân là một trong những biện ph p ia tăn vị thế
cạnh tranh của các ngân hàng. Nghiên cứu này góp phần cung cấp một số thông tin
ý n hĩa ho

n ân hàn về đ nh iá của h h hàn đối với chất lượng dịch vụ

hiện tại ra sao? Giá trị được khách hàng nhận thứ như thế nào? Khách hàng có hài
lòng với dịch vụ được cung cấp không? Các yếu tố nào ảnh hưởn đến sự hài lòng
của khách hàng? Từ đ

n ân hàn sẽ có cái nhìn toàn diện h n, tập trung tốt

h n tron việ đưa ra

iện pháp cải tiến chất lượn , tăn

các yếu tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

ường hoặc cải thiện


5

Ngoài ra việc sử dụn than đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
n ân hàn điện tử trong phạm vi đề tài này có thể làm tiền đề cho các nghiên cứu
tư n tự đối với các loại hình dịch vụ khác.
1.7. Bố cụ đề tài
Đề tài đượ

hia thành năm hư n và phần phụ lục với nội dung cụ thể của các

hư n như sau:
 Chương 1 “Tổn quan”: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do
hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phư n ph p n hi n ứu, ý
n hĩa hoa họ và ý n hĩa thực tiễn của đề tài.
 Chương 2 “C sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu”: Trình ày

sở lý

thuyết về sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về dịch vụ n ân hàn điện
tử dành cho khách hàng cá nhân, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của
mô hình nghiên cứu.
 Chương 3 “Phư n

ph p n hi n

ứu”: Trình

ày quy trình thực hiện

nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
 Chương 4 “ ết quả nghiên cứu”: Trình ày thống kê mô tả mẫu, kết quả
kiểm định than đo, iểm định mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích
phư n sai iểm định sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân kh u
họ và

yếu tố h

 Chương 5 “ ết luận”: T m tắt những kết quả và đ n

p về mặt lý thuyết

của nghiên cứu, hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế của nghiên cứu và một
số định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Đị

ĩa về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định n hĩa h

nhau về sự hài lòng của khách hàng

a h l t (199 ) định n hĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản ph m hay dịch vụ với những kinh
nghiệm về sản ph m hay dịch vụ đ
Oliver (1997) định n hĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách
hàn đối với việ đượ đ p ứng những mong muốn.
Spreng, MacKenzie, & Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàn được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong
ước của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đ

iết và sự mon đợi.

Philip Kotler (2006),sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mứ độ của trạng thái cảm giác của một n ười bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản ph m/dịch vụ với nhữn mon đợi về
sản ph m/ dịch vụ đ
-

Th o đ sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

-

Nếu nhận thức lớn h n ỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất thỏa mãn
hoặc thích thú.
2.1.2. Ý

ĩa

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp xem việc làm hài lòng khách
hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối
thủ, tồn tại trên thị trườn và đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận
của doanh nghiệp.


7

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năn
h h hàn đ tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ là rất cao và ít có khả năn
thay đổi nhà cung cấp H n nữa, một khách hàng hài lòng sẽ

xu hướng nói tốt về

dịch vụ của công ty với n ười khác [10]
Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởn đến lòng trung thành với thư n hiệu
của doanh nghiệp. Một khách hàng rất hài lòng về sản ph m/dịch vụ của công ty thì
khả năn trở thành h h hàn trun thành tăn l n ấp 6 lần . Khách hàng trung
thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua
hàn thường xuyên, mua các sản ph m/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu
nhà cung cấp với bạn è, n ười thân… am ết gắn
ngay cả nhữn l

h

, tin tưởng vào nhà cung cấp

hăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và

sẵn sàng tha thứ lỗi
Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọn để duy trì
đượ thành ôn lâu dài tron

inh doanh, và

ý n hĩa quan trọng trong việc

hoạ h định chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ
vững sự trun thành, nân

ao năn lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.1.3. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trên thế giới
Kể từ nhữn năm 19

đ

nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn-hài lòng của

khách hàng ở các quốc gia phát triển như Oliv r (19
(198 ), Olsahavs y (199 ) Năm 1989, Forn l và
Mi hi an đ

), Chur hill và Supr nant

đồng sự của ông tại đại học

i p Thụy Điển xây dựng chỉ số đầu ti n đo mứ độ hài lòng của

h h hàn đối với việc mua và tiêu dùng sản ph m-dịch vụ nội địa. Chỉ số hoàn
thiện vào năm 199

viết tắt là SCSB- Swedish Customer Satisfaction Barometer.

Trong nhữn năm sau đ , hỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi ở Mỹ ACSI (1994), các quốc gia thuộc liên minh châu Âu – ECSI (1998), ngoài ra các
quố
… n

ia như

razil, Ar ntina, M xi o, Canada, Hon on , Malaysia, Đài Loan

ố gắng xây dựng mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng- CSI (Customer

Satisfaction Index) cho riêng mình. [20]


8

Chỉ số hài lòng khách hàng CSI có thể thực hiện tr n phư n diện quốc gia (
các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa m n như thế nào đối với khách hàng của họ)
hoặc ở

độ nội bộ ngành so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm

vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau ( để nhận thấy sự thay đổi).
Từ đ ,

doanh n hiệp có thể biết được vị thế, sự đ nh i

ủa h h hàn đối với

doanh nghiệp để hoạ h định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.


ì

ỉ số ài

mô hình hỉ số hài l n
sự hài l n
Một

h h hàn

k

à

ủa T ụ Điể

ủa Thụy Điển hứa hai nhân tố

SCS

: tron

ản tạo n n

ủa h h hàn là: i trị đượ nhận thứ và mon đợi ủa h h hàn

h tư n ứn , hi sự hài l n

ủa h h hàn đượ tăn l n sẽ éo th o sự

than phiền iảm xuốn và sự trun thành ủa h h hàn tăn l n


ì

nhận thứ

ỉ số ài

hịu t

độn

k

à

đượ

hi mon đợi h h hàn

nhận thứ

àn

ph m dị h vụ un
tr n

ACSI : i trị đượ

ởi hất lượn đượ nhận thứ và sự mon đợi h h

hàn , tron đ sự mon đợi h h hàn
nhận thứ

ủa

ao và n ượ

t
àn

độn trự tiếp đến hất lượn đượ

ao,

lại

ấp ho h h hàn

thể

ti u hu n về hất lượn

o vậy, y u

ầu về

hất lượn

sản

ần phải đượ đảm ảo và đượ thỏa m n

sở sự hài l n


ì

ỉ số ài

k

à

ủa C u Âu

mô hình này hình ảnh sản ph m, thư n hiệu ủa ôn ty

t

sự mon đợi ủa h h hàn

hịu t

Sự hài l n

ủa h h hàn

CSI : tron

độn trự tiếp đến
độn tổn h a

ủa 4 nhân tố: hình ảnh ôn ty, i trị đượ nhận thứ , hất lượn sản ph m đượ
nhận thứ , hất lượn dị h vụ đượ nhận thứ
h h hàn t

độn trự tiếp đến sự hài l n

việ n hi n ứu mối quan hệ nhân quả iữa
h h hàn và sự trun thành ủa h h hàn

Với mô hình này, inh n hiệm ủa
ủa h h hàn , tạo điều iện ho
yếu tố ấu thành sự hài l n

ủa

9

Các nhân tố ảnh
hưởn đến sự hài
lòng của khách
hàng

Mô hình chỉ số hài
lòng khách hàng
của Thụy ĐiểnSCSB

Chất lượn được
nhận thức
(perceived quality)
Giá trị được nhận
thức (perceived
value)
Mon đợi của
khách hàng
(customer
expectation)
Hình ảnh công ty
(corporate image)

Mô hình chỉ số hài
lòng khách hàng
của Mỹ-ACSI

Mô hình chỉ số hài
lòng khách hàng
của Châu Âu ECSI

















Chất lượng sản
ph m được nhận
thức (perceived
product quality)



Chất lượng dịch vụ
được nhận thức
(perceived service

quality)



Bảng 2.1- Tóm tắt một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Thụy Điển (SCSB) và của Mỹ (ASCI),
yếu tố “ hất lượng sản ph m được nhận thứ ” và “ hất lượng dịch vụ được nhận
thứ ” được gộp chung lại thành một biến “ hất lượn được nhận thứ ” tron

hi đ

mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ESCI) tách thành hai biến riêng biệt. Ngoài ra
trong mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ESCI), yếu tố “hình ảnh ôn ty”

t


10

độn đến sự hài lòng của h h hàn tron

hi đ mô hình hỉ số hài lòng của Thụy

Điển (SCSB) và của Mỹ (ASCI) lại hôn đượ đề cập. Trong cả ba mô hình chỉ số
hài lòng của Thụy Điển (SCSB), của Mỹ (ASCI),của châu Âu (ESCI), yếu tố “ i
trị được nhận thứ ” và “mon đợi của h h hàn ” đều là biến t

độn đến “sự hài

lòng của h h hàn ” [20]

Tr n

sở tham khảo ba mô hình trên và với mụ đí h n hi n ứu khám phá

trong phạm vi của đề tài sẽ lấy các biến t

động giống nhau giữa ba mô hình trên là

“ hất lượng dịch vụ được nhận thứ ”, “ i trị được nhận thứ ” và “mon đợi của
h h hàn ” iữ vai trò là các biến ảnh hưởn đến “ sự hài lòng của h h hàn ”
trong mô hình.
2.2. Sự mo

đợi của khách hàng

2.2.1. Khái niệm
Sự mon đợi của h h hàn là ước muốn, hi vọng của khách hàng về chất
lượng sản ph m/dịch vụ của công ty. Sự mon đợi dựa trên những kinh nghiệm
ti u d n trướ đ

ao ồm cả thông tin không phải do kinh nghiệm tạo ra như:

quảng cáo, truyền miệng và khả năn dự báo chất lượng của ôn ty tron tư n
lai.
2.2.2. Ý

ĩa

o h h hàn thôn thường hay so sánh cảm nhận của họ về sản ph m/dịch
vụ được cung ứng của công ty với những dịch vụ tư n tự trướ đây, do đ hiểu rỏ

mon đợi của h h hàn luôn là ướ đi đầu tiên và mang tính quyết định trong
việc cung ứng sản ph m/dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Nếu hiểu sai về sự mong
đợi của khách hàng có thể dẫn đến mất h h hàn vào tay đối thủ cạnh tranh khi
họ hiểu rỏ h n và nhanh h n đ p ứn được mong mỏi của khách hàng. Hiểu sai
về mon đợi của khách hàng còn dẫn đến lãng phí thời gian, tiền ạc và nguồn lực
vào

đối tượng không phù hợp, và có thể dẫn đến mất khả năn

ạnh tranh và

khó tồn tại trên thị trường. Do vậy hiểu rõ sự mon đợi của khách hàng để công ty
kịp thời điều chỉnh sao ho đ p ứng vừa mức kỳ vọn đ , tr nh đ p ứn

ao h n vì


11

dễ ây tâm lý đ i hỏi ao h n ở lần sau của h h hàn
năn

n như vượt quá khả

ủa công ty.

2.3. Giá trị đƣợc nhận thức
2.3.1. Khái niệm
Giá trị được nhận thứ đượ định n hĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
man lại từ sản ph m/dịch vụ với tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra. Tổng giá trị là

lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản ph m/ dịch vụ. Tổng chi phí
là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả cho việc so sánh, mua sản
ph m/dịch vụ.
Thôn thườn

h h hàn

hôn đ nh i

i trị và chi phí một cách chính

xác hoặc khách quan, họ thườn hành động dựa trên nhận thức về giá trị của sản
ph m. Và mỗi khách hàng có một nhận thức khác nhau do hoàn cảnh sống, nhu cầu
là khác nhau ở mỗi n ười.
2.3.2. Ý

ĩa

Giá trị được nhận thức là một khái niệm quan trọn đối với tổ chức. Một sản
ph m được cung cấp với chất lượng tốt, giá cả phải hăn

hắc chắn sẽ thu hút

nhiều khách hàng chọn mua. Và khách hàng luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí phải trả cho từn thư n hiệu. Khách hàng không hoàn toàn chọn
thư n hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi í h đ m lại không nhiều Và n ược
lại họ

n

hôn n ần ngại trả i

ao để được những sản ph m/dịch vụ uy tín. Vì

thế các nhà tiếp thị thường tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng thông
qua việ làm tăn

i trị nhận thức ở mức cao nhất.

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Vận dụn

sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng kết hợp với việc vận

dụng một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng ( Thụy Điển SCSB, Mỹ ACSI,
Châu Âu ECSI) và các kết quả nghiên cứu trướ đây ở Việt Nam, xem xét các nhân
tố “Chất lượng dịch vụ”, “ Gi trị được nhận thứ ” và “Sự mon đợi của khách


12

hàn ”

t

độn như thế nào đến “Sự hài lòng của h h hàn ”, t

iả đề xuất

mô hình nghiên cứu như sau:

Phư n tiện hữu hình(
Tangibles)

H1-1
H2

hả năn đ p ứn (
Responsiveness)

H1-2

Năn lự phụ vụ(
Assurance)

H1-3

Sự đồn

Giá trị đượ
nhận thứ (
Perceived
value)

Sự hài l n ủa
khách hàng (
Customer
satisfaction)

ảm( Empathy)
H1-4
Sự mon đợi
ủa h h hàn
(Expectation)

Sự tin ậy( R lia ility)
H1-5

H3

Chất lượn dị h vụ

Hì

1- Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, có ba yếu tố hính t

độn đến sự hài

lòng khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Giá trị được nhận thức và Sự mong
đợi của h h hàn

Tron đ , hất lượng dịch vụ là yếu tố tìm n không thể đo

lường trực tiếp mà đượ đo lường một cách gián tiếp thông qua 5 thành phần theo
than đo SERVPERF (Cronin & Taylor -1992) là: Phư n tiện hữu hình,
đ p ứn , Năn lự phụ vụ, Sự đồn

hả năn

ảm và Sự tin cậy.

2.4.2. Chất ƣợng dịch vụ
a.

Khái niệm

Chất lượng dịch vụ đượ định n hĩa ằng nhiều cách khác nhau, phụ thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Đ
chất lượng dịch vụ và các nhà nghiên cứu

n

rất nhiều nghiên cứu về

ố gắn đi tìm sự thống nhất cho

khái niệm này. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ


13

phải đượ đ nh i tr n hai hía ạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, và (2) kết quả
của dịch vụ Gronroos(1984)

n đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,

đ là (1) hất lượng kỹ thuật, đ là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất

lượng chứ năn , diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Một số học giả khác
như Garvin (198 ) và Z ithaml (198 ) thì hia hất lượng dịch vụ thành hai yếu tố
là chất lượng nhận thức (perceived quality) và chất lượng khách quan (objective
quality) Sau đ Parasuraman & ộng sự (1988) đề xuất năm yếu tố gồm độ tin cậy,
tính đ p ứng, sự đảm bảo, tính hữu hình và sự đồng cảm cho chất lượng dịch vụ ,
đây là mô hình được nhiều học giả trên thế giới sử dụng nhất.
Nói chung chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Mỗi
h h hàn thường cảm nhận khác nhau về chất lượn , và do đ việc tham gia của
khách hàng trong việc phát triển và đ nh i

hất lượng dịch vụ là rất quan trọng.

Tron lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách
khác chất lượng của dịch vụ đượ x

định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của

khách hàng liên quan
b. Mối quan hệ giữa chất ƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Hài lòng là một khái niệm quan trọng và có nhiều nghiên cứu cho thấy có
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l n , tron đ

hất lượng dịch vụ là

tiền đề của sự thỏa mãn là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;
Spr n & Ma oy, 199 ; Oliv r,199 ; Yan & P t rson,

4…)

Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức

chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Theo Oliver (1997) hài
lòng là hiệu ứng cảm x

được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ

vọng của h h hàn trước khi mua. Nếu kết quả khác biệt là tích cực , thì khách
hàng hài lòng về sản ph m/dịch vụ mà họ nhận đượ và n ược lại.
c.

Đo

ƣờng chất

ƣợng dịch vụ: t a

đo S RVQUA

và

SERVPERF
Hai than

đo được cho là phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ là

SERVQUAL và SERVPERF ( theo Lapierre 1996).


14

 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman

&ctg,1988) khẳn định chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự khác biệt giữa chất
lượng họ mon đợi và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ mon đợi và chất lượng họ cảm nhận
được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Hì

ăm k oảng cách chất ƣợng dịch vụ- SERVQUAL
(Nguyễ Đì T ọ & ctg,2003)
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
-

ì

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàn

Điểm

ản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết

nhữn đặ điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình
chuyển giao h n

ho h h hàn để thỏa mãn nhu cầu của họ.

n như

h thức

15

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp h

hăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách
hàng thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển iao h n đ n

ỳ vọng.

Các tiêu chí trở thành thôn điệp đến khách hàng. Trong nhiều trường hợp công ty
có thể nhận thứ được kỳ vọng của khách hàng và công ty có thể chuyển đổi kỳ
vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đ n

ỳ vọng cho khách hàng nhữn đặc tính của chất lư n dịch vụ. Nguyên

nhân chính của vấn đề này là chuyên môn của đội n

nhân vi n dịch vụ

n như

dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho
ôn ty hôn đ p ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo nhữn ti u hí đ đượ x

định. Trong dịch vụ, các

nhân viên có liên hệ trực tiếp với h h hàn , đ n vai tr quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải l

nào

nhân vi n

n

thể

hoàn thành nhiệm vụ th o ti u hí đề ra.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăn

ỳ vọn nhưn

thể làm giảm

chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đ n những gì cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình Parasuraman & ctg (1988)
cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ
thuộc vào bốn khoản

h trước. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ

và ia tăn

chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Than đo SERVQUAL ao ồm 22 biến đo lườn

ho năm thành phần

bản về chất lượng dịch vụ Than đo này được kiểm định và điều chỉnh nhiều lần
và kết luận rằn đây là than đo ph hợp với mọi loại hình dịch vụ ( Parasuraman
&

t , 1991) Than

đo SERVQUAL

uối cùng bao gồm 21 biến quan sát (

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2008).


16

 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF: than đo SERVPERF là dạng
biến thể của than đo SERVQUAL ra đời nhằm khắc phục một số h

hăn hi sử

dụn than đo SERVQUAL Than đo SERVPERF được sử dụn để đo lường cảm
nhận của khách hàng từ đ

x

định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất

lượng cảm nhận lẫn kỳ vọn như than đo SERVQUAL Than đo SERVPERF
được các tác giả Cronin & Taylor (1992), Babakus & Boller (1992), Brady & ctg
(2002), Brown & ctg (1993), Carrillat &
SERVPERF nhẳm khắc phục nhữn
than đo này

h

t

(

)

n

đề xuất sử dụng

hăn hi sử dụn than đo SERVQUAL,

n với 5 nhân tố chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo

đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan s t để đo lường 5 nhân tố trên.
Kết luận: Có rất nhiều nghiên cứu đ

iểm định hai loại than đo này với nhiều

loại hình dịch vụ khác nhau tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ
và từng thị trường khác nhau ( Bojanic, 1991; Crone & Taylor, 1992; Lassar & ctg
2000; Nguyễn & t ,
do đ

) Như vậy mỗi ngành dịch vụ mang một đặ trưn ri n

hi sử dụn than đo, ần nghiên cứu phân tích lựa chọn các thành phần phù

hợp. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, đề xuất sử dụn than đo SERVQUAL
với 5 nhân tố chất lượng và 22 biến quan s t để đo lường chất lượng dịch vụ. Hai
khái niệm giá trị được nhận thức và sự mon đợi của khách hàng trong mô hình
nghiên cứu đề xuất là nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hai nhân tố của mô hình
SERVQUAL và SERVPERF lên sự hài lòng.
d. Các thành phần của chất ƣợng dịch vụ
Parasuraman & t (198 ) ho rằn , ất ỳ dị h vụ nào, hất lượn
vụ ảm nhận ởi h h hàn

ủa dị h

thể mô hình thành mười thành phần đ là: tin ậy

(r lia ility), đ p ứn (r sponsiv n ss), năn lự phụ vụ ( omp t n ), tiếp ận
(a

ss), lị h sự ( ourt sy), thôn tin ( ommuni ation), tín nhiệm ( r di ility), an

toàn (s urity), hiểu iết h h hàn (und rstandin ) và phư n tiện hữu hình Mô

hình mười thành phần ủa hất lượn dị h vụ n u tr n

ưu điểm là ao qu t hầu

hết mọi hía ạnh ủa một dị h vụ Tuy nhi n, mô hình này

nhượ điểm là phứ