Mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị đà nẵng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách

Đề tài: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Đà Nẵng và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách
hàng đối với siêu thị.
Người thực hiện : Trương Thanh Trị lớp ncmke- 06
GVHD: Phạm Ngọc Ái.
A/Mục lục
I/ Mục tiêu nghiên cứu.
II/Mô tả mẫu.
III/Phân tích và mô tả kết quả dữ liệu.
IV/Kết luận và kiến nghị.
B/ Bài làm
I/Mục tiêu nghiên cứu :
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, quyết định mua hàng của khách hàng
đối với siêu thị.
II/ Mô tả mẫu :
Qui mô mẫu : 582 đáp viên.
Cơ cấu giới tính mẫu : 209 nam chiếm 35,9%
373 nữ chiếm 64.1%
gioi tinh cua dap vien
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Nam 209 35.9 35.9 35.9
Nu 373 64.1 64.1 100.0
Total 582 100.0 100.0
Cơ cấu độ tuổi.
do tuoi cua dap vien

Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 18-24 46 7.9 7.9 7.9
25-34 127 21.8 21.8 29.7
35-49 230 39.5 39.5 69.2
50-64 147 25.3 25.3 94.5
64+ 32 5.5 5.5 100.0
Total 582 100.0 100.0
III/Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu nghiên cứu :
1/Mức độ thường xuyên của khách hàng đến với siêu thị ?
Giả thiết : một khách hàng thì có trung bình đến siêu thị là 3 lần/tháng.
+ Nếu năm 2007, có 11% khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ
yếu thì năm 2008, con số này là 21%. Nếu năm 2005-2007, tần suất đi mua sắm tại siêu
thị trung bình của người dân là 2 lần/tháng, thì năm 2008, con số này là 3 lần/tháng.

2/Lý do mua hàng của khách hàng trong siêu thị là gì?
Giả thiết : người tiêu dùng đến mua sắm ở siêu thị với lý do hàng đầu đó là khuyến
mãi,dịch vụ cũng ngày càng được quan tâm hơn, cũng như việc tâm lý tiêu dùng vệ sinh
cũng nổi lên khiến nhiều người tiêu dùng tỏ ra không thích các cửa hàng bên ngoài,, giá
giảm cuãng là nguyến nhân khiến nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn tới siêu thị,ngoài
ra khách hàng còn đến siêu thị vì nhiều lý do truyền thống như bạn bè, sự tiện nghi trong
siêu thi
.
+ Người tiêu dùng ngày càng ưa thích hàng khuyến mại ,nếu thời điểm tháng 2, người
tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền thì đến tháng 9, hành vi này thay đổi
theo hướng họ cân nhắc hơn, chọn mua những sản phẩm khuyến mãi, rẻ tiền hơn và

không mua những sản phẩm chưa cần thiết. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành
thị đang dần thay đổi. Nếu trước đây họ thường xuyên có xu hướng mua những sản phẩm
đắt tiền thì nay, sản phẩm khuyến mại là lựa chọn đầu tiên.
+ Không chỉ cạnh tranh về chất lượng hàng hoá và giá cả, hiện các siêu thị đang có cuộc
đua ngầm về chất lượng phục vụ. Theo thông tin từ Hội siêu thị Hà Nội, do sự xuất hiện
ngày càng nhiều các siêu thị, trung tâm thương mại nước ngoài nên các siêu thị hoạt động
lâu năm trên địa bàn bắt đầu cuộc cải tiến về chất lượng phục vụ, tiếp đón.
+ Trước đây giá bán lẻ trong siêu thị luôn cao hơn thị trường bên ngoài 10- 15%. Nhưng
hiện nay hầu hết các mặt hàng thiết yếu trong siêu thị chỉ cao hơn thị trường bên ngoài tối
đa 3%, thậm chí nhiều mặt hàng có giá rẻ hơn cả các kênh phân phối khác.
3/Các sản phẩm được khách hàng ưa chuộn?
Giả thiết: hàng gia dụng, hàng điên tử sẽ là mặt hàng được ưu chuộn nhất, quần áo
vẫn là sự lựa chọn được nhiều khách hàng chú ý khi đến siêu thị.
+ Mặc dù chưa đến hè, nhưng thời tiết liên tiếp nắng nóng khiến thị trường hàng điện
lạnh khởi động sớm hơn mọi năm. Hiện tại, giá các sản phẩm điện lạnh đã tăng từ 10-
15% (tùy loại) so với cuối năm 2009.
4/Tình hình sử dụng phương thức truyền thông của siêu thị?
Giả thiết: Siêu thị đã vẫn dụng một cách triệt để các phương thức truyền thông như
thư, email, điện thoai và ngay tại cửa hàng nhằm tạo được mối liên kết với khách hàng.
5/Tình hình sư dụng các loai hình thanh toán của khách hàng khi mua hàng?
Giả thiết: phương thức tiền mặt vẫn được sử dụng rông rãi nhất , ngoài ra đã xuất hiện
hình thức thanh toán bằng sec, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ thành viên
6/Có sư khác nhau trong quyết định mua của nam và nữ không?
Giả thiết : không có sự khác nhau nào.
7/Có sự khác nhau trong quyết định mua của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau?
Giả thiết : không có sự khác biệt nào
8/Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị là? Và mức độ
hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trên?
GIả thiết : giá , sự đa dạng của các mặt hàng, thái độ nhân viên, các dịch vụ kèm theo,
chất lượng của hàng hóa là các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng chủ yếu, mức độ các yếu tố ở

siêu thị được đánh giá là tốt
9/Mối liên hệ giữa khoảng cách từ nhà đến siêu thị với quyết định mua hàng của người
tiêu dùng?
Giả thiết : khoảng cách càng xa thì quyết định mua càng nhiều.
10/Quyết định mua ở mỗi cửa hàng được chọn là như thế nào? Và nó có khác nhau ở các
của hàng không?
Giả thiết: khách hàng có khuynh hương thiên về quyết định mua hơn, và ở những cửa
hàng khác nhau quyết định đó không đổi.
IV/Kết quả phân tích mô tả và kiểm định giả thuyết.
1/Mức độ thường xuyên của khách hàng đến với siêu thị.
Tan suat mua hang
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid lan dau tien
52 8.9 8.9 8.9
< 1lan/thang 153 26.3 26.3 35.2
1lan/thang 201 34.5 34.5 69.8
1lan/tuan 142 24.4 24.4 94.2
> 1lan/tuan 34 5.8 5.8 100.0
Total 582 100.0 100.0
Số lượng khách hàng đến siêu thị 1 lần trên một tháng là nhiều nhất với 34.5%., rất ít
khách hàng được hỏi cho biết họ đến siêu thị dưới 1 lần /tháng.Trong khi giả thiết trên
toàn bộ dân Việt Nam trung bình một người Việt Nam đến siêu thị trong năm 2008 là 3 /1
tháng. Như vậy rõ ràng tần suất khách hàng đến siêu thị này vẫn chưa đạt đến mức độ
tiêu chuẩn.
2/Lý do mua hàng của khách hàng?
Lý do mua hàng lần đầu
Ly do mua hang lan dau
Frequenc

y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Khong thich cac cua
hang khac.
8 1.4 15.4 15.4
Khuyen mai. 34 5.8 65.4 80.8
Ban be 8 1.4 15.4 96.2
Khac 2 .3 3.8 100.0
Total 52 8.9 100.0
Missing System 530 91.1
Total 582 100.0
Phần lớn khách hàng được hỏi trả lời rằng lần đầu họ mua hàng vì khuyến mãi với
65.4%, trong khi đó lý do không thích các cửa hàng và bạn bề có mức độ ngang nhau với
mức 15.4%, các lý do khác rất ít vào khoảng 3.8%.
Lý do mua hàng thường xuyên:
Ly do mua hang thuong xuyen
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Gia 243 41.8 45.8 45.8
Tien loi 202 34.7 38.1 84.0
Dich vu 56 9.6 10.6 94.5
Khac 29 5.0 5.5 100.0
Total 530 91.1 100.0

Missing System 52 8.9
Total 582 100.0
2 yếu tố khiến khác hàng mua hàng thường xuyên lần lượt đó là yếu tố giá và sự tiện lợi
với mức 41.8% và 34.7%, dịch vụ tuy ngày càng được coi là yếu tố quan trọng nhưng chỉ
chiếm một tỉ lệ rất khiêm tốn đó là 10,6%.
Một điều đáng chú ý là tỉ lệ missing trong câu này rất cao nên có thể gây thể sai lệch
3/Mặt hàng được khách hàng lựa chọn khi đến siêu thị?
Qua bảng số liệu ta thấy hàng giá dụng là mặt hàng được lựa chọn nhiều nhất ở siêu thị,
thứ 2 và thứ 3 là quân áo và hàng điện tử.
San pham mua thuong xuyen nhat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Do choi tre em 48 8.2 8.2 8.2
Mac hang the thao 59 10.1 10.1 18.4
Quan ao 114 19.6 19.6 38.0
Hang gia dung 146 25.1 25.1 63.1
Hang dien tu 83 14.3 14.3 77.3
Cong cu 47 8.1 8.1 85.4
Khac 85 14.6 14.6 100.0
Total 582 100.0 100.0
4/Phương thức thanh toán được sử dụng?
Phuong thuc thanh toan
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Tien mat 53 9.1 9.1 9.1

Sec 57 9.8 9.8 18.9
The tin dung 243 41.8 41.8 60.7
The ghi no 112 19.2 19.2 79.9
The thanh
vien
117 20.1 20.1 100.0
Total 582 100.0 100.0
Phương thức thanh toán được sử dụng nhiều nhất là thẻ tín dụng với 41.8% đáp viên
được hỏi trả lời. 2 hình thức ghi nợ và thẻ thành viên cũng được sử dụng, sec và tiền mặt
được sử dụng ít nhất trong thanh toán.

5 Kênh truyền thông được sử dụng?
kenh truyen thong
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Thu 43 7.4 7.4 7.4
Dien thoai 66 11.3 11.3 18.7
E-mail 64 11.0 11.0 29.7
Ngay trong cua
hang
32 5.5 5.5 35.2
Khong co pp nao 377 64.8 64.8 100.0
Total 582 100.0 100.0
Hình thức truyền thông được sử dụng nhiều nhất trong các phương pháp được đề cập là
điện thoạị, và E-mail với mức 11.3%. và 11.0% . Một điều đặc biệt là việc không sử
dụng pp nào chiếm tỉ lệ nhất 64.8%.

6/Có sự khác nhau trong quyết định mua của nam và nữa không?
Group Statistics
gioi
tinh
cua
dap
vien N Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean
Quyet dinh mua Nu 373 .68 .466 .024
Nam 209 .72 .451 .031
Qua bảng trên ta thấy được nam hay nư có khuynh hương thiên về quyết định mua nhiều
hơn khi giá trị trung bình thiên lớn hơn 0,5, trong đó nam thường quyết định mua hơn nữ,
thể hiên ở 0.72>0.68
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t Df
Sig. (2-
tailed)
Mean
Differen
ce
Std.
Error
Differen
ce
95% Confidence
Interval of the

Difference
Lower Upper
Quyet
dinh
mua
Equal
variances
assumed
3.070 .080 856 580 .392 034 .040 112 .044
Equal
variances not
assumed
864
442.2
93
.388 034 .039 112 .043
Tuy nhiên ở phương diện tổng thể ta thấy quyết định mua của nam và nữ là như nhau khi
thấy sig1>0.05, và sig2>0.05.
7/Có sự khác nhau trong quyết định mua của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau
không?
ANOVA
Quyet dinh
mua
Sum of
Squares Df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
.816 4 .204 .962 .428

Within Groups 122.354 577 .212
Total 123.170 581
Vì sig=0.428 > 0.05 nên có thể nhân xét rằng không có sự khác biệt trong quyết định mua
giữa các khách hàng ở các độ tuổi khác nhau
Quyet dinh mua
Tukey HSD
do
tuoi
cua
dap
vien N
Subset for
alpha = 0.05
1
18-24 46 .63
25-34 127 .66
50-64 147 .68
64+ 32 .69
35-49 230 .74
Sig. .634
Means for groups in
homogeneous subsets are
displayed.
Bảng giá trị trung bình cũng cho thấy rằng, không có sự khác biệt đáng kể trong khuynh
hướng lựa chọn giữa các độ tuổi khác nhau.và khuynh hương đó thiên về quyết định lựa
chọn nhiều hơn.
8/Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố được nêu lên?
Descriptive Statistics
N Mean
Std.

Deviation
Minimu
m
Maximu
m
hai long voi muc gia 582 3.08 1.261 1 5
Hai long voi su phong
phu cua mat hang
582 3.08 1.274 1 5
Hai long voi nhan
vien
582 3.19 1.400 1 5
Hai long voi dich vu 582 3.09 1.341 1 5
Hai long voi chat
luong cua hang hoa
582 3.16 1.386 1 5
Hai long chung 582 3.09 1.240 1 5
Ranks
Mean
Rank
hai long voi muc gia 3.41
Hai long voi su phong
phu cua mat hang
3.40
Hai long voi nhan
vien
3.76
Hai long voi dich vu 3.40
Hai long voi chat
luong cua hang hoa

3.58
Hai long chung 3.45
Trong bảng trên ta thấy hầu hết các giá trị trung bình đều ở mức trên 3 một ít chứng tỏ là
phần lớn khách hàng vẫn phân vân giữa ý kiến hai lòng hay không hài lòng, hay nói cách
khác thì các yếu tố kể trên của siêu thị tuy không làm cho khắc hàng không hài lòng
những cũng chưa làm cho khách hàng hài lòng.
Test Statistics
a
N 582
Chi-
Square
21.261
Df 5
Asymp.
Sig.
.001
a. Friedman Test
Qua bảng trên ta thấy rằng sig là 0.01 < 0.05 nên có thể nói là mưc độ hài lòng đối với
siêu thị ở các yếu tố trên có một sự khác biệt trong mức độ hài lòng.
9/Khoảng cách ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của khách hàng khi đến siêu
thị.
Test of Homogeneity of Variances
Quyet dinh mua
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
2.851 4 577 .023
ANOVA
Quyet dinh
mua
Sum of

Squares df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
.690 4 .173 .813 .517
Within Groups 122.480 577 .212
Total 123.170 581
Quyet dinh mua
Tukey B
Khoang
cach tu
nha den
sieu thi N
Subset for
alpha = 0.05
1
> 30 km 32 .59
10-30
km
121 .68
1-5 km 224 .69
< 1 km 72 .69
5-10 km 133 .74
Means for groups in
homogeneous subsets are
displayed.
Qua 3 bảng số liệu trên ta có thể rút ra một nhận xét là khoảng cách càng xa thì quyết
định mua càng ít hơn, tuy nhiên có một điều lưu ý là những đối tượng có khoảng cách
đến siêu thị là 2-10 Km lại có quyết định mua nhiều nhất, chứng tỏ cho dù gần thì quyết

định mua nhiều nhưng gần ở một mức độ vừa phải thì mới khiến người tiêu dùng có
khuynh hướng quyết định mua đạt ở mức cao nhất.
10/Quyết định lựa chọn mua ở các cửa hàng
Test of Homogeneity of Variances
Quyet dinh mua
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1.427 3 578 .234
ANOVA
Quyet dinh
mua
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups
.212 3 .071 .332 .802
Within Groups 122.958 578 .213
Total 123.170 581
Quyet dinh mua
Tukey B
cua hieu N
Subset for
alpha = 0.05
1
Cua hieu
3
138 .67
Cua hieu

4
162 .69
Cua hieu
1
146 .69
Cua hieu
2
136 .73
Means for groups in
homogeneous subsets are
displayed.
Qua bảng trên ta có thể thấy là khách hàng vào của hiệu thứ 2 có khuynh hướng lựa chọn
mua nhiều nhất,trong khi phân tích anova ta thấy p value = 0.820> 0.05 không có sự khác
nhau giữa quyết định mua ở các cửa hiệu.
IV/Kết luận và kiến nghị
Phần lớn khách hàng tại siêu thị có tần suất đến siêu thị của khách hàng trong khoảng từ
1 đến 2 lần một tháng nhỏ hơn tần suất đến siêu thị trung bình của người dân Việt Nam(3
lần/ tháng) cho thấy một tiềm năng rất lớn của khách hàng vẫn còn chưa được khai thác.
Siêu thị cần phải có các biện phát marketing mạnh mẽ hơn nhằm gia tăng thay đổi hành
vi mua sắm của khách hàng từ các hình thức cửa hàng truyền thống qua mua sắm trong
siêu thị.
Qua nghiên cứu về lý do mua hàng tự xuất phát từ khách hàng có thể thấy lý do chính
hiện tại khách hàng mua hàng đó là do khuyến mãi, do đó siêu thị nên gia tăng mạnh mẽ
hơn các hoạt động khuyến mãi nhằm thu hút thệm khách hàng đến siêu thị.
Cùng với các điệu kiện như giá tăng khuyến mãi , siêu thị nên làm tốt công tác giá, vào
tạo sự tiện lợi cho khách hàng đến siêu thị.
Bảng số liệu cho thấy các mặt hàng đồ gia dụng, đồ điện tử, quần áo là những mặt hàng
được ưu chuộn nhất tại do đó siêu thị nên gia tăng độ phong phú của các mặt này nhằm
phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đối với phương thức thanh toán, nghiên cứu cho thấy phương thức thanh toán bằng thẻ

tín dụng chiếm một ưu thế áp đảo do đó chúng tôi kiến nghị siêu thị nên phát triển các
công nghệ hổ trợ cho thanh toán kiểu này hơn nhằm đảm bảo sự tiện lợi hơn cho khách
hàng.
Còn về kênh truyền thông nghiên cứu cho thấy rằng từ trước đến giờ việc sư dụng các
kênh truyền thông còn rất hạn chế, đây là một hạn chế rất lớn của siêu thị gây ảnh hưởng
tới việc tạo mối liên hệ giữa siêu thị với khách hàng. Kiến nghị qua nghiên cứu là siêu thị
nên tận dụng tốt hơn các kệnh này nhằm tạo ra được sự liên kết tốt hơn đối với khách
hàng của mình.
Cho dù nghiên cứu tổng thể cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua giữa
nam và nữ nhưng phân tích chi tiết cho thấy ở mức độ nhỏ nam giới có khuynh hướng dể
quyết định chọn mua hơn là nữ . Ở vân đề này chúng tôi kiến nghị siêu thị nên có các
biện pháp nghiệp vụ thích hợp hơn nhằm tận dụng ưu điểm là nam giới có khuynh hướng
dể quyết định mua và nữ giới có khuynh hướng khó tính nhắm gia tăng sản lượng tiêu
thụ.
Qua phân tích mức độ hài lòng chúng tôi nhận thấy là khách hàng tuy không cho rằng
siêu thị chưa tốt nhưng cũng không biểu thị sự hai lòng đối với siêu thị. Điều này cho
thấy siêu thị cần phải nổ lực nhiều hơn nữa đề giành lấy sự yêu mến của khách hàng đối
với mình.Tuy nhiên một đặc điểm cần phải chú ý là mức độ hài lòng ở các yếu tố khác
nhau là khác nhau, nhân biết điều này siêu thị nên có cơ cấu phân bổ nguồn lực hợp lý
cho từng yếu tố để đạt được hiểu quả cao nhất trong việc lấy lòng tin của khách hàng.
Và một điều thú vị nữa là khoảng cách tuy càng gần càng làm cho khách hàng quyết định
mua ở siêu thị nhiều hơn nhưng để giúp đưa tâm lý mua của khách hàng đối với siêu thị
lên mức cao nhất , thì khoảng cách từ 5-10km là thích hợp nhất, tuy thông tin này không
có ý nghĩa với siêu thị này, nhưng nó có ý nghĩa rất quan trọng trong việc mở rộng mạng
lưới siêu thị .
Chú thích : bài tập có sự tham gia trao đổi ý kiến với bạn Trần Thị Phương lớp ncmke-06
Đà Nẵng , Ngày 24/04/2010.