Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ VĂN ĐA

VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN
ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ VĂN ĐA

VẬN DỤNG PHƢƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN
ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HÀ VĂN SƠN

Tp. Hồ Chí Minh - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Vận dụng phƣơng pháp Thống kê đa
biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau theo cảm
nhận của du khách nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng
chưa được trình bày hay công bố trong bất kì công trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018
Sinh viên thực hiện

VÕ VĂN ĐA


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1

1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Đối tượng nghiên cứu

2

1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu

3

1.5. Phương pháp nghiên cứu

3

1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

4

Tóm tắt chương 1

4

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
2.1. Cơ sở lý thuyết

5
5

2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch

5

2.1.2. Định nghĩa du lịch

6

2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch

7

2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch

7

2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau

8

2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch

11

2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài

16

Tóm tắt chương 2

17

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

18


3.1. Quy trình nghiên cứu

18

3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ

19

3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu

19

3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu

20

3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu

20

3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu

21

3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm

22

3.3. Phương pháp nghiên cứu

23

3.3.1. Nghiên cứu định tính

23

3.3.2. Nghiên cứu định lượng

23

3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu

27

3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

28

Tóm tắt chương 3
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau

28
29
29

4.1.1. Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau

29

4.1.2. Thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau

31

4.1.3. Những vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau

32

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

34

4.3. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha

38

4.4. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

41

4.5. Phân tích tương quan tuyến tính

46

4.6. Hồi quy tuyến tính

47

4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể

49

4.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

50

Tóm tắt chương 4
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

53
54

5.1. Kết luận

54

5.2. Kiến nghị

57


5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai

61

Tóm tắt chương 5

61

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt/kí hiệu

Cụm từ đầy đủ
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ASEAN
(Association of Southeast Asian Nations)
Tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng
CBBE
(Customer-based brand equity)
ĐMCM

Đất Mũi Cà Mau

Phân tích nhân tố khám phá

EFA
(Exploratory Factor Analysis)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính
FBBE
(Financial-based brand equity)
TSTH

Tài sản thương hiệu

UBND

Uỷ ban nhân dân
Tổ chức Du lịch Thế giới

UNWTO
(World Tourist Organization)
VH-TT&DL

Văn hoá - Thông tin và du lịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu ...........................................19
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu .................................................20
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu .....................................21
Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu ..............................................21
Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm ...................................................22
Bảng 3.6. Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu .....................................................24

Bảng 3.7. Thang đo về hình ảnh thương hiệu ...........................................................25
Bảng 3.8. Thang đo về lòng trung thành thương hiệu ..............................................25
Bảng 3.9. Thang đo về chất lượng thương hiệu ........................................................26
Bảng 3.10. Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm ...........................................................26
Bảng 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu .........................................................................35
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha ...................39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích khám phá EFA .............................................................43
Bảng 4.4. Kết quả KMO và kiểm định Barlett..........................................................45
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan ...................................................................46
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 1 ...........................................................49
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình ...............................................................................49
Bảng 4.8. Bảng phân tích ANOVA...........................................................................50
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 2 ...........................................................50
Bảng 4.10. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát ................................................................ 18
Hình 4.1. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ..............................................53
Hình 5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................56


TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu
điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa.
Khảo sát diễn ra tại Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát
ra là 300 phiếu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với những nội dung:
(1) Điểm nổi bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương

hiệu; (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu và (5) Sự sẵn lòng trả thêm.
Dữ liệu sẽ trải qua quá trình kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá để ra được kết quả cuối cùng phục vụ cho công tác
phân tích mối quan hệ nhân quả trong mô hình thông qua việc sử dụng phương trình
hồi quy tuyến tính.
Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng
trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
đến sự sẵn lòng trả thêm. Nghiên cứu không tìm thấy tác động của yếu tố điểm nổi
bật thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm.
Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như
kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch
trên địa bàn tỉnh.


1

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương này giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu;
đối tượng nghiên cứu; phạm vi và thời gian nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Tại hội thảo Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (tổ chức ngày 16/4/2016), phó Tổng cục
trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam Hà Văn Siêu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của
thương hiệu du lịch đối với nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc
biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu. Chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam xác định xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là một trong những
giải pháp quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch.
Để hiện thực hóa mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo
hướng chuyên nghiệp, đồng bộ, hội thảo nhận diện một trong những yêu cầu cấp

thiết là nâng cao nhận thức và kỹ năng của các Bộ, ngành, địa phương, doanh
nghiệp du lịch, cộng đồng các khu du lịch về phát triển thương hiệu du lịch, thể hiện
trên bốn cấp độ: thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, thương hiệu điểm đến du
lịch vùng, địa phương; thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Sự phát
triển thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung của tỉnh Cà Mau nói riêng đòi hỏi sự
nỗ lực, đóng góp của tất cả các bên liên quan và của toàn xã hội. Tỉnh Cà Mau có vị
trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, du lịch của tỉnh trong những
năm qua không ngừng được quảng bá, xây dựng hình ảnh du lịch,… để thu hút
khách du lịch trong và ngoài nước; lượng khách du lịch trong và ngoài nước của
tỉnh, năm 2015 có 1.893,93 nghìn lượt người, năm 2016 có 2.078,87 nghìn lượt
người), năm 2017 có 2.411,49 nghìn lượt người.
Từ định hướng đó, tác giả vốn là người hoạt động trong cơ quan Nhà nước
và là người con của Đất Mũi Cà Mau (từ sau đây viết tắt là ĐMCM), tự nhận
thấy nhiệm vụ của mình cần phải vận dụng kiến thức khoa học đã học tập trong


2

chuyên ngành Thống kê vào thực tiễn để thực hiện nghiên cứu về cấu trúc tài sản
thương hiệu điểm đến du lịch ĐMCM nhằm hiểu rõ cấu trúc của tài sản thương
hiệu (TSTH) điểm đến du lịch ĐMCM trong nhận thức của các khách du lịch đã
đặt chân đến đây, nhận diện được các thành phần cấu tạo nên nhận thức về điểm
đến du lịch này trong tâm thức của du khách để góp phần cung cấp hiểu biết thực
tế về TSTH điểm đến du lịch ĐMCM cho ngành du lịch tỉnh Cà Mau có phương
hướng thực hiện các chiến lược thu hút khách cũ quay lại, quyến rũ thêm khách
mới hàng năm. Từ đó gia tăng giá trị điểm đến ĐMCM trong bản đồ du lịch vùng
và địa phương của Việt Nam.
Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Vận dụng phƣơng pháp thống kê đa
biến đo lƣờng Tài sản thƣơng hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm
nhận của du khách nội địa”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đáp ứng các mục tiêu:
- Tổng quan lý thuyết TSTH địa danh du lịch.
- Phát triển mô hình đo lường cấu trúc khái niệm TSTH địa danh du lịch
ĐMCM với các yếu tố: sự nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng
thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu.
- Kiểm tra tác động của các thành phần cấu thành TSTH địa danh du lịch
ĐMCM với sự sẵn lòng trả thêm của du khách nội địa.
- Thảo luận về các kết quả tìm ra và kết luận.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: TSTH điểm đến ĐMCM trong cảm nhận của du
khách nội địa.
Đối tượng khảo sát: người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, tự quyết định
chuyến đi du lịch đến ĐMCM.
Quy mô mẫu: 300 người.


3

1.4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Cà Mau.
Nghiên cứu diễn ra từ tháng 05/2017 đến hết tháng 12/2017.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: Phục vụ cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát với các thang đo liên quan phù hợp với tỉnh Cà Mau. Được thực hiện thông qua
việc thu thập các mục hỏi là khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau. Nghiên cứu này là
cơ sở để thiết lập thang đo lường các tác động của các yếu tố đến sự sẳn lòng trả
thêm của khách du lịch.
Phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để kiểm tra các thang đo, giúp tác

giả loại bỏ những biến không thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu
hỏi và điều chỉnh một số câu hỏi khác. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các kết quả khảo nghiên cứu trong các
công trình của các tác giả đi trước, sử dụng bộ thang đo Likert 5 mức độ cùng với
các câu hỏi về nhân khẩu học. Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng khách du
lịch nội địa đang trải nghiệm tại Khu du lịch ĐMCM, bảng câu hỏi được gửi trực
tiếp đến người đi du lịch và phỏng vấn viên luôn luôn theo sát đáp viên trong quá
trình trả lời bảng câu hỏi để kịp thời giải đáp các thắc mắc. Sau khi thu thập được
dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thủ tục Cronbach Alpha.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: Do qua nghiên cứu định lượng sơ bộ
không lược bỏ đi câu hỏi nào trong bảng khảo sát nên các phiếu hợp lệ của phỏng
vấn sơ bộ được giữ lại làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lượng chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chính thức, cũng là bảng câu
hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn
250 đối tượng khách du lịch tại Khu du lịch ĐMCM. Sau khi thu thập được dữ liệu
nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát


4

thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi đang thực
hiện khảo sát. Tổng cộng số phiếu hợp lệ trong cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức gộp lại là 290 phiếu và được sử dụng cho toàn bộ nghiên cứu.
Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng thủ tục
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của
khái niệm, sau đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích và kiểm tra
các giả thuyết nghiên cứu.
Phần mềm sử dụng trong nghiên cứu là SPSS dùng để tổng hợp, xử lý và
phân tích số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Thành công của nghiên cứu là rất đáng khích lệ vì nó mở ra sự hiểu biết về
TSTH điểm đến ĐMCM để gợi ý giải pháp tăng cường vị trí địa danh này trong tâm
trí của du khách nội địa cả hiện tại và tương lai, từ đó đem lại những gợi ý về quản
lý. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới TSTH sẽ giúp các nhà quản lý nhìn nhận
được các điểm mạnh, điểm yếu hiện đang tồn tại ở địa danh du lịch để có hướng
giải quyết, khắc phục hoặc đưa ra các biện pháp giúp địa danh du lịch ngày một
phát triển hơn, thu hút được nhiều khách du lịch hơn trong tương lai cũng như góp
phần bảo tồn những vẻ đẹp tự nhiên hiện có của địa danh du lịch.
Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết học thuật của ngành Marketing và lĩnh
vực thống kê ứng dụng về khái niệm này và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai.
Tóm tắt chƣơng 1
Để thấy được lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong
chương 1, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp. Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu lên
được ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài muốn nhắm đến.


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
Chương này sẽ giải thích các khái niệm, đồng thời giới thiệu những lý thuyết
nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương bao gồm bốn nội dung. Thứ nhất,
đó là trình bày cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch. Thứ hai, giới thiệu về lịch sử
điểm đến du lịch ĐMCM. Thứ ba, tác giả đưa ra các lập luận trong các nghiên cứu
trước đây về TSTH nói chung hay TSTH điểm đến du lịch nói riêng làm tiền đề cho
nghiên cứu của tác giả các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch. Và
cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất thông
qua việc vận dụng những lý thuyết và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước đây
vào nghiên cứu của tác giả.
2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Định nghĩa điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa đơn giản, gần gũi đó chính là điểm
mà khách du lịch đến để trải nghiệm, du lịch. Theo phạm trù về quan điểm, quan
niệm, nhiều tổ chức có những định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch.
Theo tạp chí du lịch (2016), tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist
Organization - UNWTO) - một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, đưa ra quan niệm về
điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm,
bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ và tài nguyên du lịch mà thu hút du
khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác
định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, trong ngành du lịch còn có
một khái niệm khác tương đương với điểm đến du lịch, đó là điểm tham quan du
lịch, theo đó điểm tham quan du lịch là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách
du lịch đến tham quan các giá trị vốn có của nó hoặc là nơi trưng bày các giá trị văn
hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo
hiểm, vui chơi giải trí hay khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ. Theo Luật Du
lịch (2005), “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch”.


6

Ông Lê Tuấn Anh - Phó Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế (Tổng cục Du lịch),
đại diện nhóm xây dựng đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam
đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 định nghĩa, thương hiệu điểm đến du
lịch là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các khách hàng mục
tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch so với
các điểm đến du lịch khác.
Theo Gartner (2009) có sự khác biệt lớn giữa các điểm đến du lịch và các sản
phẩm thông thường là yếu tố trải nghiệm. Sản phẩm thông thường (chức năng) là
vật chất có thể nhìn thấy và cảm nhận. Chúng có các tính năng hữu hình có thể xác

định và đo lường định lượng, rủi ro tương đối thấp khi quyết định mua. Ngay cả các
sản phẩm với giá cao, và rủi ro cao hơn khi quyết định mua sai, thường có thời gian
thử nghiệm, họ có thể trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền đầy đủ. Một số hàng
mua, chẳng hạn như thuốc tại quầy, thức ăn nhanh, và sản phẩm tẩy rửa gia đình,
không phải lúc nào cũng có thể trả lại nếu không như quảng cáo, nhưng người tiêu
dùng chịu ít rủi ro tài chính từ những mặt hàng rẻ tiền này. Tuy nhiên, chi phí du
lịch không phải là thấp, và khách du lịch chấp nhận rủi ro khi họ quyết định có một
chuyến đi. Bởi vì sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và có bản chất khác nhau
theo mỗi người tiêu dùng nên sản phẩm này có ít khả năng dự báo, tính ổn định,
hoặc không đòi lại được nếu kỳ vọng không được đáp ứng.
2.1.2. Định nghĩa du lịch
Theo UNWTO, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm
hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề
và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm,
ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục
đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi
trường sống khác hẳn nơi định cư.


7

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ
giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động
kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới
thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống.
2.1.3. Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch
Theo Tạp chí du lịch, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định
đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi

tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du
lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du
lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu
thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì
doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.
Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ
nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này. Nơi mở rộng được các
hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện "xuất khẩu
vô hình" các tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ và hàng hoá của địa
phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho
người dân địa phương.
2.1.4. Phân loại điểm đến du lịch
Theo Tạp chí du lịch, trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia
điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch
quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau:
a) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực:
Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt,
các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh
tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch


8

để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường
xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch
hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới.
b) Điểm đến du lịch mang tính quốc gia:
Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm
đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất
nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây

dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm
đến du lịch "an toàn và thân thiện". Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài
việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn
thiện các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách
đến du lịch, mặt khác tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du
lịch kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở
hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như: sân bay, bến cảng, nhà ga,
đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc,...
c) Điểm đến du lịch mang tính địa phương:
Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu
du lịch của quốc gia. Nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm đến
Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc
nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas,...
Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế. Ví dụ mỗi năm
Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pattaya và Bali đón tiếp và
phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế.
2.2. Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau
Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, đồng
thời trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của chương trình hợp tác phát triển
kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, vùng có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát
triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược


9

rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau. Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền
kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa
hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên,
những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình
người của người dân quê biển. Cà Mau đâu đâu cũng hiện ra vẻ đẹp độc đáo, tao

nhã, giàu tính biểu cảm mà theo triết lý phương Đông đó là sự kết hợp hài hòa của
các yếu tố Thiên-Địa-Nhân mang bản sắc đặc thù của một vùng đất, một cộng đồng.
Người Việt khi nói về đất nước của mình thường dùng câu "Nước Việt Nam
trải dài từ Ải Nam Quan đến Mũi Cà Mau", qua đó có thể thấy rằng trong tâm thức
người Việt, cùng với Ải Nam Quan, Mũi Cà Mau là một địa điểm thiêng liêng, xa
xôi nhưng rất đỗi gần gũi.
Đất Mũi được nhắc đến như một vùng đất thiêng liêng trong tâm thức
người Việt Nam. Mũi Cà Mau có đặc điểm địa lý là một mảnh đất nhô ra ở điểm
tận cùng phía Nam của Tổ quốc Việt Nam, vùng đất này hằng năm lấn ra biển
hàng chục mét do sự bồi đắp rất lớn. Nơi đây có hệ sinh thái rừng ngập mặn rất
đa dạng và phong phú. Đến với điểm du lịch Đất Mũi Cà Mau, du khách được
thăm cột mốc toạ độ quốc gia, nơi có biểu tượng Mũi Cà Mau – một địa điểm mà
khách du lịch thường check-in để đánh dấu khoảnh khắc họ đã đặt chân lên vùng
đất cực Nam của Tổ quốc, ngắm toàn cảnh Mũi Cà Mau từ vọng lâm đài, ngắm
rừng, ngắm biển, tham quan khu mô phỏng làng rừng kháng chiến. Du khách
được chiêm ngưỡng nhiều điều kỳ thú khi hoàng hôn buông xuống, những ráng
chiều ẩn hiện trên vùng trời biển bao la.
Mũi Cà Mau thuộc địa phận xóm Mũi, xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển, cách
thành phố Cà Mau khoản 110 km. Du khách mất khoảng 3 giờ đi bằng ca nô, 2 giờ đi
xe ô tô từ thành phố Cà Mau là tới Mũi Cà Mau. Bên trái là biển Đông, bên phải là
biển Tây, bạn như đang đứng trên mũi tàu khổng lồ của Tổ quốc rẽ sóng ra khơi. Với
lợi thế lớn về địa hình tự nhiên, khu du lịch Mũi Cà Mau đang tiếp tục được đầu tư
xây dựng hạ tầng phục vụ du khách và là khu vực có tiềm năng thu hút nguồn đầu tư


10

quốc tế. Nơi đây là điểm du lịch địa lý, du lịch sinh thái hấp dẫn đối với du khách của
cả nước và bạn bè quốc tế. Đến với vùng đất Cà Mau, du khách không chỉ chu du
ngắm cảnh mà còn nhằm thoả mong ước được một lần đến với nơi tận cùng của Tổ

quốc, một cột mốc trong số bốn cột mốc ở bốn cực của Việt Nam, chiêm ngưỡng
được vẻ đẹp của đất nước xinh đẹp này. Đặc biệt là vào năm 2009, Mũi Cà Mau
chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới.
Nhận diện được tiềm năng phát triển của tỉnh, theo Cao Văn Khiên (2015),
ngày 7/7/2009, UBND tỉnh Cà Mau đã phê duyệt Chương trình phát triển bền vững
tỉnh Cà Mau giai đoạn 2009-2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Trong đó có nội dung
Quy hoạch phát triển du lịch Cà Mau với mục tiêu đặt ra đến năm 2015 du lịch Cà
Mau là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của vùng; đến năm 2020 trở thành điểm đến
quan trọng của cả nước và ngày càng được biết đến trên bản đồ du lịch quốc tế và
khu vực với các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng với vui chơi, khai thác tiềm
năng du lịch cộng đồng mang nét đặc trưng riêng của tỉnh.
Tuy nhiên, sau giai đoạn trên, Sở VH-TT&DL tỉnh Cà Mau nhận thấy rằng
trong thời gian qua, sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau chưa thực sự phát triển, còn
thiếu đồng bộ, đơn điệu, thiếu hấp dẫn, chưa khai thác được thế mạnh, tiềm năng,
thu hút và giữ chân khách du lịch. Do đó, việc xây dựng, phát triển sản phẩm du
lịch tại Mũi Cà Mau là rất quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng,
phong phú, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu khoa học
hay tìm hiểu về lịch sử, văn hóa,… cho du khách cả trong và ngoài nước.
Do đó, trong giai đoạn 2015-2020, tỉnh Cà Mau định hướng xây dựng, phát
triển sản phẩm du lịch Đất Mũi, như sau:
- Về sản phẩm tham quan: Tham quan, khám phá sự đa dạng sinh học của
Khu dự trữ sinh quyển thế giới, tìm hiểu về hệ động, thực vật tiêu biểu của Vườn
Quốc gia; tham quan và nghe thuyết minh về vẻ đẹp, điểm độc đáo, hấp dẫn của
Mũi Cà Mau (vọng lâm đài, biển, rừng,…). Ngoài ra, du khách còn được trải


11

nghiệm các hoạt động: lướt ván sạc sò, nghêu trên bãi bồi; trồng cây gây rừng” tại
Khu I; bắt ba khía, xổ vuông, đặt lợp cua, bắt sò - vọp, ngắm các loài chim di trú.

- Về sản phẩm lưu niệm: Bày bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của địa
phương (đũa đước, …); quà tặng (mật ong, rượu trái giác,…); bản đồ du lịch, biểu
tượng Mũi Cà Mau, các biểu trưng bằng thủy tinh,…; các loại mũ tai bèo, nón kết,
áo thun, quạt giấy,…; các sản phẩm làm từ gỗ địa phương, mô hình các loài động
vật sống ở rừng ngập mặn biển Cà Mau.
- Về sản phẩm ẩm thực: Các loại khô cá biển đặc trưng của Cà Mau (tôm
khô, khô cá thòi lòi, khô cá dứa, khô mực, khô cá rúng, khô cá đuối, khô tôm tít…);
các loại mắm (mắm cá chim, mắm tôm, ba khía muối,…); các loài ốc len, hàu, vọp,
sò huyết, nghêu, ốc móng tay,…; đặc sản cua Cà Mau, ghẹ biển, cá dứa, cá chẽm,
cá thòi lòi …; thưởng thức các món ăn được chế biến từ hải sản tươi sống của địa
phương như ốc len xào dừa, cháo hàu, sò huyết rang muối, vọp hấp gừng, lẩu riêu
cua, ba khía rang me,…
2.3. Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch
Khái niệm TSTH bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm đầu của thập
niên 80 chủ yếu trong giới kinh doanh. Sau đó cộng đồng khoa học bắt đầu chấp
nhận khái niệm này, và sự phổ biến của khái niệm TSTH trong môi trường khoa
học Marketing dần được xác định rõ ràng trong xuất bản của Aaker (1991, 1996) và
Keller (1993, 2003).
Theo Anselmsson và cộng sự (2014), có nhiều cách khác nhau để xác định
TSTH nhưng hầu hết các tác giả dường như đồng ý với định nghĩa ban đầu của
Farquhar (1989) về TSTH như là "giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm".
Khái niệm về TSTH tập trung rõ ràng vào việc khai thác giá trị kinh tế hữu hình từ
các thương hiệu, điều này đặc biệt phù hợp với bất kỳ ai quan tâm đến việc các
thương hiệu cạnh tranh nhau như thế nào với mức giá vượt trội. Christodoulides và de
Chernatony (2010) thì chia 2 cách đo lường TSTH trong các nghiên cứu lâu nay: theo
nhận thức khách hàng (CBBE) và theo quan điểm tài chính (FBBE). FBBE coi TSTH


12

như là một tài sản vô hình, một giá trị tài chính, như vậy có ít lợi ích cho việc hiểu
một điểm đến du lịch. Quan điểm đo lường TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE
ghi nhận phản ứng của khách hàng với một thương hiệu (TH) và rất cần thiết để giúp
quản lý yếu tố thương hiệu trên cơ sở hiểu khách hàng. Keller (1993) định nghĩa
TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE như ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết
về thương hiệu trong sự phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương
hiệu. Tuy nhiên, đến nay có ít nghiên cứu đích đã báo cáo các ứng dụng của mô hình
CBBE (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009) trong ngành du lịch.
Mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) đề xuất có
bốn khía cạnh, biểu hiện bằng 4 biến tiềm ẩn là: sự nổi bật của thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Sự nổi
bật của thương hiệu là nền tảng của hệ thống phân cấp, và là sức mạnh của sự hiện
diện điểm đến trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi một bối cảnh du lịch nhất
định được xem xét. Hình ảnh thương hiệu đại diện cho nhận thức của du khách gắn
liền với điểm đến. Chất lượng thương hiệu có liên quan đến nhận thức về chất
lượng của cơ sở hạ tầng của một điểm đến, dịch vụ khách sạn và tiện nghi khác. Sự
trung thành với thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó với điểm đến. Điều này có thể
được xem xét thông qua việc thăm viếng, ý định thăm viếng và giới thiệu truyền
miệng cho người khác. Cụ thể:
Sự nổi bật của thương hiệu là một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu
(Keller, 2003) và đại diện cho sức mạnh ý thức của điểm đến khi đề cập đến một
tình huống du lịch. Mục đích ở đây không phải là đạt đến ý thức chung chung về sự
tồn tại của thương hiệu, mà đó chính là sự được ghi nhớ cho những lý do đã được
xác định trước (Aaker, 1996). Điểm cốt lõi là xác định mục đích cuối cùng bởi vì
khách hàng có thể ý thức được rất nhiều điểm đến. Sự nổi bật của thương hiệu được
đo bằng sự ghi nhớ có sự hỗ trợ hoặc không có sự hỗ trợ về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là các thuộc tính hoặc lợi ích người ta hy vọng sẽ có ở
địa danh. Bởi vì các yếu tố nguy cơ cao khi lựa chọn một địa danh mà khách du lịch

13

hầu như biết trước rất ít, hình ảnh cần được sử dụng để tạo ra nhận thức trong các
tài liệu quảng cáo về điểm đến để đạt được nhận thức cho các thuộc tính và lợi ích
thiết lập cho điểm đến mà vượt trội so với các điểm đến cạnh tranh (Gartner, 2009).
Sự trung thành đối với thương hiệu được cân nhắc như là một khía cạnh
chính của tài sản thương hiệu nhưng ít được chú ý trong các tài liệu nghiên cứu
(Oppermann, 2000). Sự trung thành đối với thương hiệu được định nghĩa cô đọng
như là sự gắn liền mà khách hàng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991), sự
trung thành bao gồm thái độ về ý định mua sắm, hay là hành vi thông qua sự truyền
miệng yêu thích hoặc là mua sắm một lần nữa. Không may là có một sự không đồng
thuận về phạm vi của những thuộc tính (Kim và cộng sự, 2008), quan điểm đó là sự
liên kết có thể xảy ra cho dù có hay không có sự thăm viếng trước đó. Những
nghiên cứu trước đó đã đưa ra một sự liên kết tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và
sự trung thành đối với một điểm đến thương hiệu (Hosany và cộng sự, 2006).
Chất lượng của thương hiệu là một khía cạnh chính khác của tài sản thương
hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) và nó được sử dụng luân phiên thay cho khái niệm
chất lượng được nhận thấy bởi khách hàng. Chất lượng được nhận thấy được định
nghĩa như là nhận thức chung về chất lượng, sự vượt trội của sản phẩm hoặc dịch
vụ (Keller, 2003). Sự nhận thức về chất lượng của thương hiệu điểm đến có nhiều
khả năng được tăng cường bởi sự nổi bật của thương hiệu bởi vì nhận thức và quyết
định của khách hàng liên quan đến thương hiệu.
Sự sẵn lòng trả thêm và mối quan hệ của nó với các khía cạnh TSTH du lịch
Về mặt khái niệm, sự sẵn lòng trả thêm được coi là biện pháp đo lường hữu
ích nhất của TSTH (Blackston, 1995; Aaker, 1996; Sethuraman, 2000), mỗi khía
cạnh của TSTH có tác động lên mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho thương
hiệu, do đó khía cạnh nào mà không có tác động lên sự sẵn lòng trả thêm thì không
phải là khía cạnh đo thích hợp của TSTH xứng đáng. Về mặt thực tiễn, một số
nghiên cứu (như Agarwal và Rao, 1996; Ailawadi và cộng sự, 2003) dường như ủng
hộ lập luận của họ bằng cách cho thấy rằng sự sẵn lòng trả thêm tương đối ổn định

14

theo thời gian, nhưng vẫn giữ được sự khác biệt về việc đo lường sức khoẻ của
thương hiệu và một tiên đoán mạnh mẽ về thị phần.
Có hai cách định nghĩa về sự sẵn lòng trả thêm. Thứ nhất, sự sẵn lòng trả thêm
được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu, so
sánh với các thương hiệu khác có liên quan, và có thể là âm hay dương (Aaker,
1996). Sự sẵn lòng trả thêm không nhất thiết tương quan hoàn toàn với giá tiêu dùng
thực tế. Do đó, giá tiêu dùng thực tế không phải là một biện pháp đo thỏa đáng về
TSTH. Thứ hai, sự sẵn lòng trả thêm chính là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho
thương hiệu ưa thích của mình hơn các thương hiệu tương đương mà có cùng kích
cỡ/số lượng sản phẩm. Đây là một trong những chỉ số mạnh nhất về lòng trung thành
của thương hiệu và có thể được xem là thước đo tóm tắt hợp lý nhất về tổng thể tài
sản thương hiệu (Aaker, 1996; trích bởi Netemeyer và cộng sự, 2004).
Sự sẵn lòng trả thêm là một thước đo tương đối, có liên quan đến tất cả các
thương hiệu, ngay cả đối với các thương hiệu giá rẻ, sự sẵn lòng trả thêm vẫn thể
hiện tính đúng đắn trong việc đo lường TSTH thông qua việc khách hàng có thể sẵn
sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác. Theo Aaker
(1996, p.107), “sự sẵn lòng trả thêm có thể là phương pháp đo lường tốt nhất cho
TSTH”. Sự sẵn lòng trả thêm dường như có một vị trí trung tâm trong lý thuyết
thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu có hệ thống và thực nghiệm trong việc
các yếu tố hình ảnh thương hiệu cụ thể nào tạo ra sự sẵn lòng trả thêm.
Sự nổi bật về thương hiệu được phản ánh trong khả năng của khách hàng để
xác định thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau (Keller, 1993), bao gồm nhận
thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu (Aaker, 1996). Theo Aaker (1996), sự nổi
bật thương hiệu được xem là một trong những mấu chốt quan trọng nhất để xây
dựng thương hiệu. Trong một số nghiên cứu, sự nổi bật thương hiệu đã được tìm
thấy có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng với thương hiệu một cách tích cực

(Anselmsson và cộng sự, 2007; Cobb-Wahlgren và cộng sự, 1995; Yoo và Donthu,
2001; Washburn và Plank, 2002). Do đó, tác giả cho rằng sự nổi bật thương hiệu là


15

điều quan trọng để khách hàng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền (sự sẵn lòng trả
thêm) cho một thương hiệu.
Trong các công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung, hình ảnh hay hình
ảnh xã hội, vai trò xã hội và ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, thường được nhấn
mạnh (Martin và Brown, 1990; Biel, 1992). Trong các công trình nghiên cứu về tài
sản thương hiệu, việc xây dựng hình ảnh người dùng/khách hàng cụ thể hơn (ví dụ
như nhận thức về người mua điển hình hoặc người dùng của một thương hiệu nhất
định) liên quan đến ý tưởng rất giống nhau và được xem như là một bộ phận quan
trọng khi xây dựng tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Keller,
2001). Ý tưởng là các thương hiệu, cũng như các tài sản khác, cung cấp cho khách
hàng các phương tiện để thể hiện bản thân, lý tưởng cá nhân hoặc các thiên hướng cụ
thể của chính họ (Belk, 1988; Ball và Tasaki, 1992). Ý tưởng này dường như được hỗ
trợ bằng nghiên cứu thực nghiệm, rằng hình ảnh thực sự có liên quan và ảnh hưởng
đến phản ứng của khách hàng trong nhiều loại khác nhau, không chỉ về hàng hoá thiết
yếu và mua sắm (Lassar và cộng sự, 1995), mà còn có các sản phẩm hóa học kỹ thuật
(Martin và Brown, 1990). Hình ảnh cũng đã được chứng minh là một yếu tố điều
khiển sự sẵn lòng trả thêm cho các thương hiệu thực phẩm trong nghiên cứu thăm dò
của Anselmsson và cộng sự (2007) và Tikkanen và Vääriskoski (2010).
Theo Anselmsson và cộng sự (2007), một số đáp viên đã đề cập đến cách họ
luôn tìm kiếm một thương hiệu cụ thể và mua một số sản phẩm nhất định "thường
xuyên" hoặc "theo truyền thống". Có một sự liên hệ đến lòng trung thành như là một
ý định, sự tiêu thụ trong một khoảng thời gian dài, cũng như tần số và tỷ lệ mua hàng.
Gremler và Brown (1996) mô tả ba mức độ trung thành khác nhau. Cấp độ đầu tiên
được liên kết với hành vi người tiêu dùng trên thị trường, nghĩa là mua hàng lặp lại và

do đó được đặt tên là lòng trung thành hành vi. Sau đó là lòng trung thành thái độ, đề
cập đến sở thích và thái độ của người tiêu dùng. Mức cao nhất là lòng trung thành
nhận thức, nghĩa là một thương hiệu xuất hiện trước tiên trong tâm trí của người tiêu
dùng, khi cần đưa ra quyết định mua hàng, tức là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu
dùng. Sự trung thành nhận thức có liên quan mật thiết đến mức nhận thức cao nhất