Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

HUỲNH LÂM ANH THƯ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------

HUỲNH LÂM ANH THƯ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
Mã số

: Tài chính – Ngân hàng
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, tôi tên là Huỳnh Lâm Anh Thư, học viên cao học
khoá 21, ngành Tài chính - Ngân hàng tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và
xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích
dẫn và xuất xứ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng ….. năm 201…
Học viên

Huỳnh Lâm Anh Thư


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2

ĐỐI TƢỢNG - PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................... 3
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 3
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 4
CHƢƠNG 1 ............................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ....................... 5
1.1. Mối quan hệ khách hàng ...................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng ............................................................. 5
1.1.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng ...................................................................... 6
1.1.3. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng ............................................... 7
1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 8
1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...................................................................... 9
1.3. Lòng trung thành của khách hàng ...................................................................... 11
1.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng................................................... 12
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ......................... 12
1.3.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng ........................................................................................................................... 13
1.4. Yếu tố chiêu thị .................................................................................................. 14
1.4.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị ............................................................... 15
1.4.2. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các Ngân hàng thương mại .............. 15


1.5. Dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại .................................. 16
1.5.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 16
1.5.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân ............................................................ 16
1.5.3. Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân ............................................................ 17
1.5.4. Sự cần thiết nâng cao mối quan hệ khách hàng đối với dịch vụ khách hàng cá
nhân ........................................................................................................................... 20
Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 21

CHƢƠNG 2 ............................................................................................................. 23
THỰC TRẠNG VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH ........................................................................................................ 23
2.1. Thực trạng mối quan hệ khách hàng cá nhân và hoạt động kinh doanh dịch vụ
khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. ................ 23
2.1.1. Dịch vụ huy động vốn tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ... 23
2.1.2. Dịch vụ tín dụng tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ............ 28
2.1.3. Dịch vụ thẻ tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .................... 33
2.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile Banking tại Agribank trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh ...................................................................................................... 35
2.1.5. Dịch vụ chuyển tiền tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh....... 36
2.2. So sánh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với hoạt
động dịch vụ khách hàng cá nhân tại một số NHTM Cổ phần trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh. ..................................................................................................... 39
2.3. Mô hình nghiên cứu – phương pháp và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu43
2.3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................ 43
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 43
2.3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 46
2.3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 46
2.3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 46


2.3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 47
2.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 47
2.3.3.1. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 47
2.3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 50
2.3.3.3. Phương pháp thống kê.................................................................................. 51

2.3.3.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................... 52
2.3.3.4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................... 52
2.3.3.4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 56
2.3.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 59
2.3.3.4.4. Phân tích tương quan................................................................................. 63
2.3.3.4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................... 64
2.3.3.4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 65
2.3.3.4.5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................... 72
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 74
CHƢƠNG 3 ............................................................................................................. 77
GIẢI PHÁP GIA TĂNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................ 77
3.1. Giải pháp mở rộng mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 77
3.1.1. Cải thiện, phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động chiêu thị 77
3.1.2. Phát triển bền vững mối quan hệ khách hàng và xây dựng lòng trung thành
của khách hàng thông qua giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ........................... 83
3.1.3. Đẩy mạnh công tác quản trị nguồn nhân lực của Agribank ............................ 87
3.2. Đề xuất ý kiến .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
1. Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

2. ATM

: Máy rút tiền tự động

3. CLDV

: Chất lượng dịch vụ

4. CT

: Chiêu thị

5. GTTB

: Giá trị trung bình

6. HH

: Chất lượng dịch vụ hữu hình

7. KNNC

: Khái niệm nghiên cứu

8. MH

: Mô hình

9. NH

: Ngân hàng

10. NHNN

: Ngân hàng Nhà Nước

11. NHTM

: Ngân hàng Thương mại

12. NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại cổ phần

13. POS

: Máy cà thẻ

14. QH

: Mối quan hệ khách hàng

15. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

16. SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

17. TCTD

: Tổ chức tín dụng

18. TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

19. TT

: Lòng trung thành của khách hàng

20. VH

: Chất lượng dịch vụ vô hình

21. VN

: Việt Nam

22. β

: Hệ số Beta chuẩn hóa


DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN
1. Bảng 2.1

: Doanh thu dịch vụ chuyển tiền của Agribank trên địa bàn TPHCM

2. Bảng 2.2

: Thống kê số lần giao dịch trong tháng và thời gian sử dụng dịch vụ

3. Bảng 2.3

: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo lần thứ nhất

4. Bảng 2.4

: Kết quả phân tích EFA mô hình thứ nhất – lần thứ nhất

5. Bảng 2.5

: Kết quả phân tích EFA mô hình thứ nhất – lần thứ hai

6. Bảng 2.6

: Kết quả phân tích EFA mô hình thứ hai – lần thứ nhất

7. Bảng 2.7

: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo lần thứ hai

8. Bảng 2.8

: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

9. Bảng 2.9

: Hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình thứ nhất – đánh giá giá trị VIF

10. Bảng 2.10 : Tóm tắt kết quả hồi quy mô hình thứ nhất
11. Bảng 2.11 : Hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình thứ hai – đánh giá giá trị VIF
12. Bảng 2.12 : Tóm tắt kết quả hồi quy mô hình thứ hai


DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
1. Hình 2.1

: Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn năm 2010

2. Hình 2.2

: Thị phần nguồn vốn của Agribank so với các TCTD trên địa bàn
TPHCM

3. Hình 2.3

: Thị phần nguồn vốn của Agribank trên địa bàn TPHCM

4. Hình 2.4

: Thị phần dư nợ của Agribank trên địa bàn TPHCM

5. Hình 2.5

: Số lượng thẻ phát hành từ năm 2004 – 2012

6. Hình 2.6

: Kết quả hoạt động thẻ của Agribank

7. Hình 2.7

: Mô hình nghiên cứu đề nghị

8. Hình 2.8

: Kết quả thống kê loại hình dịch vụ sử dụng

9. Hình 2.9

: Tóm tắt kết quả nghiên cứu


1

LỜI MỞ ĐẦU
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực mọi ngành và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ.
Xu hướng này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa Ngân hàng thương mại quốc
doanh, các Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài trong hoạt
động cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam.
Trong bối cảnh các Ngân hàng cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, nhân tố
chủ yếu quyết định sự tồn tại của Ngân hàng đó chính là khách hàng. Vai trò của
khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Thử hỏi,
nếu không có khách hàng, ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung
cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận.
Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên
và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và làm

sao để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ? Ngân hàng cần
phải đảm bảo chất lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao.
Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp gần như là như nhau
giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một trong những phương thức
tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của
ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng
bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới,
củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ
100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân
hàng cần phải phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.
Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ


2

của ngân hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng
đến với ngân hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng
biết được các sản phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm
sóc khách hàng... của ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về
ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu
tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ
khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng
hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn.
Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân
hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là
công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có

được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với
các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài nghiên
cứu: “Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển
Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này mong muốn đạt được năm mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm và
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng.
2. Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được.
3. Khảo sát sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị
của ngân hàng đến mối quan hệ khách hàng của ngân hàng.
4. Tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ khách hàng của
ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng.
5. Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng và
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.


3

ĐỐI TƢỢNG - PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Đối tƣợng nghiên cứu chính: mối quan hệ khách hàng cá nhân đang giao
dịch với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng
dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là rất nhiều, tuy

nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong
phạm vi khảo sát tại một số chi nhánh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong
khoảng thời gian từ tháng 05/2013 đến tháng 09/2013.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Hai phương pháp chính được thực hiện nghiên cứu là phương pháp nghiên
cứu định tính (thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa tên câu hỏi mở với
đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện) và định lượng (phương pháp thu
thập thôn tin và phương pháp thống kê để kiểm định mô hình nghiên cứu).

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
- Trước đây, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói
chung cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế…
nói riêng hoặc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng, hoặc nghiên
cứu mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân
hàng tại các Ngân hàng Thương mại. Song, chưa có nghiên cứu cụ thể tập trung vào


4

mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là từ giai đoạn cơ cấu lại tổ chức tín dụng và
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chuyển đổi hoạt động mô hình tổ
chức sang Công ty TNHH Một Thành Viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. Giai đoạn
này vừa là cơ hội cần phải nắm bắt cũng như thách thức, khó khăn mà Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cần phải vượt qua với phương
châm “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Vì vậy, khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất mang tính chất quyết
định đến sự thành công của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam trong giai đoạn hiện nay.
- Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng sẽ là
vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì
khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhằm tăng
trưởng và phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững.
Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
này.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý luận về mối quan hệ khách hàng và dịch vụ khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại. Chƣơng 2 nêu lên Thực trạng hoạt động
dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn TPHCM, so sánh thực trạng
giữa hoạt động kinh doanh dịch vụ giữa Agribank và NHTM cổ phần. Đồng thời
giới thiệu Phương pháp thực hiện nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chƣơng 3 nêu
lên một số Giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông
Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh,
từ kết quả nghiên cứu.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI

1.1. Mối quan hệ khách hàng
Khách hàng luôn là nhân tố quan trọng đối với doanh nghiệp. Tạo được mối
quan hệ với khách hàng đã khó, giữ được mối quan hệ lâu dài ấy lại càng khó hơn.

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng (khách hàng) sẽ vẫn tiếp tục mua hàng hóa hay
sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nào đó cũng vì họ đã và đang có được mối quan
hệ tốt với doanh nghiệp đó, hoặc họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu, và họ
hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho họ. Trong lĩnh vực Ngân
hàng cũng vậy, Ngân hàng phải hiểu được vai trò quan trọng của việc tạo mối quan
hệ tốt với khách hàng để nhận thấy được sự tương tác qua lại giữa khách hàng và
ngân hàng, nhằm đạt được mục tiêu chiếm lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh
doanh sản phẩm dịch vụ.
1.1.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách
hàng đã khó, giữ “chân” khách hàng còn khó hơn. Vậy mà, không ít các ngân hàng
thường chỉ bỏ ra chi phí, những nỗ lực ban đầu trong việc chăm sóc khách hàng cho
đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng thì ngân hàng lại
quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những
khách hàng đó.
Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập,
duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được
mục tiêu của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối


6

quan hệ là mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc (Rao & Perry et al., 2002).
Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo
mối quan hệ một cách khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ
chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá
trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ
dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là
cả hai cùng có lợi (Guenzi & Pelloni, 2004).
1.1.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng

Có một câu nói khá hay dành cho những người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối
quan hệ khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị
khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng
trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng" (Jill Dyché, 2009).
Quản lý mối quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống quản lý giữa khách
hàng - nhân viên một cách đáng tin cậy, giúp cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên
với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm cả chiến
lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ
thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một
phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả
chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng đến khách
hàng. Ngân hàng có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên
tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt lợi nhuận
tối đa trong kinh doanh.
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và
tiếp xúc với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về nơi sinh, nơi ở, nguyên quán, ngày tháng năm
sinh, số tài khoản, địa chỉ liên lạc, nhu cầu sản phẩm dịch vụ, … nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.


7

1.1.3. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng
Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu
tố khác nhau. Một số yếu tố chủ yếu như: hiểu được bản chất và vai trò của lòng
tin, chất lượng dịch vụ, vai trò của nhân viên và tiếp thu và giải quyết những lời
than phiền của khách hàng…. Các yếu tố đó quyết định đến sự thành công trong
một mối quan hệ với khách hàng, trong đó vai trò của nhân viên là quan trọng nhất

trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm
dịch vụ tới khách hàng đến khi khách hàng sử dụng dịch vụ, đánh giá được chất
lượng dịch vụ hay có những góp ý, than phiền về sản phẩm dịch vụ, … tất cả đều
cần sự hiện diện, tham gia của nhân viên. Nếu tại khâu giao dịch được quản lý tốt,
khách hàng có thể quay lại để sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác. Do đó, mối
quan hệ sẽ còn tiếp tục khi các khâu giao dịch khác tiếp tục diễn ra.
Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ
có niềm tin tin rằng ngân hàng tôn trọng những cam kết của chính mình và cung
cấp cho họ những sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ theo thời gian.
Nếu khách hàng không hài lòng về điều gì đó trong mối quan hệ của họ với ngân
hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các tình
huống này để tạo niềm tin từ họ, như vậy mới giữ được khách hàng và ngăn chặn
tối đa việc rời bỏ của khách hàng sang ngân hàng khác..
Thêm vào đó là chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng
với những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy
được quyền lơi, lợi ích của họ khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy,
Ngân hàng mới giữ “chân” được khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan
hệ lâu dài và bền vững với ngân hàng.
Lợi ích của việc phát triển mối quan hệ khách hàng - ngân hàng (Trịnh Quốc
Trung, 2009)
- Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng
- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian


8

sống dài hơn của khách hàng.
- Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới.
- Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.
- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.

- Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
- Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng
trả thêm tiền.
Cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với
khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ.
Trên thực tế, một số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng
trong ngắn hạn nhưng lại là khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu
nhập, hoặc đối với những khách hàng tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng
nếu họ có cảm nhận tốt về ngân hàng thì giá trị của họ vẫn còn tồn tại một cách tích
cực.
Vì vậy, ngân hàng cần phải tìm hiểu rõ giá trị của từng khách hàng đối với
hoạt động kinh doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng
dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá
được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng


9

nhận biết.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách

hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. (Lưu
Văn Nghiêm, 2008, tr.163). Hay Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách
hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh
nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách
hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra,
tương xướng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định
nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ
đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác
định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có
một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái
niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác
nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách
hàng là trung tâm.
1.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr. 154-155)
1.2.2.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong


10

các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
1.2.2.3. Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà
họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách

11

hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo
ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, bởi lòng tin và tiếp
tục giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Ngược
lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm
dịch vụ so với những mong muốn của họ.
Lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá của ngân
hàng: khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang
đến thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, về phía ngân hàng thì cũng ít tốn

chi phí hơn để phục vụ khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài
lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một
khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã


12

đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Thế
nên, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng
trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các
ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
1.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
- Rossister và Percy (1987) cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái
độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
- Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu
dùng có đối với một thương hiệu.
- Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung
thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách
hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự
định tương lai.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
Xuất phát từ các khái niệm về lòng trung thành đã nêu trên, có thể rút ra được
một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau:
Sự nhiệt tình và trách nhiệm: nên đảm bảo rằng khách hàng luôn tiếp cận được
nhân viên trong trường hợp có thắc mắc phát sinh tức thời và họ được giải quyết

một cách thấu đáo. Đồng thời, nên cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận những
thông tin họ cần một cách dễ dàng thông qua nhiều phương tiện. Nếu khách hàng
có tâm trạng hồi hộp và lo lắng, hãy cam đoan, trấn an họ. Nếu khách hàng quá
phấn khích về sản phẩm dịch vụ, hãy tận tình lắng nghe và chia sẻ niềm phấn khích
này với họ qua những nhận xét, bình luận, ngữ điệu và giọng điệu hoặc nhiều ngôn


13

ngữ cơ thể khác. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, nhạy bén phát hiện
ra những từ khoá manh mối và sử dụng những đầu mối này để thiết lập mối quan hệ
ngay sau đó. Nếu một khách hàng cho thấy những mối quan tâm thính giác, hãy để
họ nghe các thông tin; nếu là mối quan tâm hình ảnh, hãy cho họ thấy các thông tin
hình ảnh; nếu là mối quan tâm tình cảm, hãy mang cơ hội cảm nhận về sản phẩm
hay dịch vụ đó đến cho họ.
Cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất
như nhau trong mỗi lần giao dịch. Độ tín nhiệm của ngân hàng sẽ tăng cao khi thực
hiện chính xác những gì đã nói vào mọi thời điểm. Đó chính là sự tin cậy hình
thành từ những tuyên bố, quảng cáo, hứa hẹn, những sản phẩm hay dịch vụ nhất
quán.
Đơn giản hóa trong mọi hoạt động giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ cho các
khách hàng: hãy tìm kiếm những điều gây khó khăn cho khách hàng và giải quyết
chúng. Những nỗ lực giảm thiểu tối đa cho khách hàng các thủ tục giấy tờ (đặc biệt
là các biểu mẫu trùng lặp) là rất cần thiết. Hãy quan tâm tới những giải pháp cho
khách hàng lựa chọn. Hãy đề nghị khách hàng cho biết ý kiến về những gì hữu ích
và những gì không cần thiết phải khắc phục. Điều này nằm trong chiến lược khách
hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao tỷ lệ các khách hàng trung thành. Và việc giữ
“chân” khách hàng thực sự thành công thì đó là một cơ hội thúc đẩy đáng kể lợi
nhuận cho ngân hàng.
1.3.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng
Lòng trung thành khách hàng chủ yếu tập trung vào sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên. Nhân viên có quan tâm chăm sóc khách hàng, có nhiệt tình
truyền đạt đầy đủ với khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thì mới tạo
được mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó mới giữ “chân” được khách hàng và tạo
được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Lòng trung thành của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của một
ngân hàng. Việc khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng


14

sẽ tác động rất tích cực vào sự tồn tại của ngân hàng đó, nhất là trong gian đoạn
cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay.
Giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự
gắn kết khá chặt chẽ. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao doanh
nghiệp đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với doanh
nghiệp đó hơn những doanh nghiệp dịch vụ khác.
Nếu như mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự cam kết của ngân hàng sẽ
đem đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng
thì lòng trung thành của khách hàng như lời cam kết của khách hàng sẽ tái mua
thương hiệu và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ hay
hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ đó… Khi có
lòng trung thành, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà
không chuyển sang ngân hàng khác. Lòng trung thành của khách hàng được xây
dựng chủ yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt
lõi là phải hiểu những mong đợi từ phía khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng
sao cho phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Không ai có thể nói dịch vụ tuyệt hảo là đơn
giản, dễ nhưng nó đáng để thực hiện. Dịch vụ tuyệt hảo là cách hoàn hảo để tạo sự

khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa nhân
viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá, nên truyền cảm
hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh sự gia tăng vượt trội trong
lợi nhuận. Lòng trung thành của khách hàng có tác động rất quan trọng trong việc
gia tăng lợi nhuận đó.
1.4. Yếu tố chiêu thị
Yếu tố chiêu thị là hình thức dễ nhận thấy của tiếp thị, nhằm chiêu thị thông tin
những lợi thế sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của
những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm
mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng. Chiêu thị không phải là


15

một hoạt động độc lập mà là sự kết hợp giữa các thành phần với nhau, cụ thể trong
phần khái niệm và hình thức chiêu thị sau đây:
1.4.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị
Chiêu thị thường được gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà
người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích
khách hàng mục tiêu mua hàng.
Mục đích của chiêu thị:
- Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với
những sản phẩm cùng loại khác.
- Nhắc nhở khách hàng mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua
1.4.2. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các Ngân hàng thƣơng mại
Hầu hết các thành phần chiêu thị đều được phối hợp với nhau một cách linh
hoạt, trong đó quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị được các nhà tiếp
thị sử dụng phổ biến nhất để quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Khởi nguồn từ
các hình thức khuyến mãi được triển khai áp dụng để thu hút khách hàng và cạnh

tranh với các ngân hàng khác, các nhà tiếp thị tiếp tục triển khai nhiều hình thức
tiếp cận, tiếp xúc khách hàng thông qua bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua việc
quảng cáo, giao tế đến khách hàng để họ biết và sử dụng các sản phẩm khuyến mãi
đó.
Một số hình thức chiêu thị phổ biến mà các Ngân hàng thương mại:
- Marketing trực tiếp: phát tờ rơi, thư ngõ và qua phương tiện điện thoại,
internet.
- Quảng cáo: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu phim, báo chí, tạp chí, ngoài
trời, vận tải công cộng, thư trực tiếp, …
- Bán hàng cá nhân: đại diện bán hàng đi thăm, tiếp xúc khách hàng, bố trí nhân
viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch.


16

- Tài trợ: hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân,
tổ chức, hoặc sản phẩm nào đó.
- Khuyến mãi bán hàng: vật lưu niệm, tiền thưởng, hòa nhạc, phiếu quà tặng, thẻ
giảm giá, thẻ khách hàng thân thiết hoặc cam kết hoàn trả lại tiền, ...
- Quan hệ công chúng: thông qua các chương trình, tin tức, chuyên mục trên tạp
chí, báo, truyền thanh, truyền hình.
1.5. Dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại
1.5.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Là một “sản
phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì
vậy, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo V.A
Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

1.5.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân
Đối tượng phục vụ là cá nhân
Số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị của từng khoản
giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
Dịch vụ đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng
được các sản phẩm dịch vụ trên phạm vi rộng.
Dịch vụ phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa
sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.
Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: mục tiêu của dịch vụ là khách hàng cá nhân
nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ huy động vốn, chuyển tiền (thanh
toán), tín dụng, dịch vụ thẻ và dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking, khác (thu