Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ - trường hợp BIDV chi nhánh Bình Phước

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TÍN DỤNG
BÁN LẺ - TRƯỜNG HỢP BIDV
CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TÍN DỤNG
BÁN LẺ - TRƯỜNG HỢP BIDV
CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng
cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ - Trường hợp Ngân
hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình
Phước” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp.
Các thông tin, số liệu trình bày trong luận văn là trung thực và các tài liệu tham
khảo được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa
được công bố trên bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng … năm 2018.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Trang


4

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 3
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... 8
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... 9

TÓM TẮT ..................................................................................................................... 10
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................2
2.1.
Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................2
2.2.
Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................2
4. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 4/2018. .............................3
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................4
7. Cấu trúc luận văn ............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ............................................ 6
1.1 Tổng quan về tín dụng ngân hàng và tín dụng bán lẻ .......................................6
1.1.1 Khái niệm tín dụng ngân hàng ...................................................................6
1.1.2 Tín dụng bán lẻ của ngân hàng thương mại ...............................................7
1.1.2.1. Khái niệm tín dụng bán lẻ ..................................................................7
1.1.2.2 Đặc điểm của tín dụng bán lẻ ..............................................................7
1.1.2.3 Vai trò của tín dụng bán lẻ ..................................................................8
1.1.2.4 Các loại hình trong hoạt động tín dụng bán lẻ ....................................9
1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................................11
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .........................................................11
1.2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ..............................................13
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm .....................................18
1.2.3.1. Quan điểm của Kotler (2012)...........................................................18
1.2.3.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ..................20
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách
hàng .......................................................................................................................22
1.3.1. Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) ..........................................22

1.3.2. Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011) ..................................23
1.3.3. Nghiên cứu của Siddique (2012).............................................................24
1.3.4. Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) ...........................................25
1.3.5 Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013) ................................................25
1.3.6. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) ..................................................26
1.3.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) ....................................27
1.3.8. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lè ..................28


5

Tóm tắt chương 1 ..............................................................................................30
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ........ 31
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA BIDV CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC ............. 31
2.1. Tổng quan về BIDV và BIDV Chi nhánh Bình Phước .................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV .........................................31
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV- Chinh nhánh Bình Phước
...........................................................................................................................32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của BIDV Chi nhánh Bình Phước........33
2.1.3.1. Các phòng quản lý khách hàng: gồm phòng khách hàng cá nhân và
phòng Khách hàng doanh nghiệp: .................................................................34
2.1.3.2 Phòng giao dịch khách hàng: ............................................................35
2.1.3.3. Phòng quản lý rủi ro: ........................................................................35
2.1.3.4 Phòng quản trị tín dụng: ....................................................................35
2.1.3.5. Phòng quản lý nội bộ: sau tháng 10/2016, phòng quản lý nội bộ
được hình thành do sự sáp nhập của 3 phòng: tài chính kế toán, kế hoạch
tổng hợp và phòng tổ chức hành chánh. Do đó, chức năng của phòng quản lý
nội bộ là chức năng như sau: .........................................................................36

2.1.3.7. Ba phòng giao dịch trực thuộc: Phước Long, Bình Long và Chơn
Thành.............................................................................................................37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của BIDV – Chi nhánh Bình Phước ...........................37
2.2 Hoạt động tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước .....................41
Bảng 2.6 Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo thời hạn ..................................................... 42
2.3.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................44
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................44
2.3.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................49
2.4. Kết quả đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV
– Chi nhánh Bình Phước .......................................................................................52
2.4.1. Kết quả phân tích cronbach alpha ...........................................................52
2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................53
2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập ............................53
2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc ........................55
2.4.3. Đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước ....................................55
2.4.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước ............................57
2.4.4.1. Đánh giá mức độ đáp ứng ...............................................................57
2.4.4.2. Đánh giá giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ) ............................58
2.4.4.3. Đánh giá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng ...............................60
2.4.4.4. Đánh giá nhân viên phục vụ ............................................................61


6

2.4.4.5. Đánh giá sự tiện lợi .........................................................................62
2.4.4.6. Đánh giá nhóm tham khảo ..............................................................63
2.4.4.7. Đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng ..................................64

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA BIDV CHI NHÁNH
BÌNH PHƯỚC TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ..................................................... 67
3.1. Những thuận lợi và khó khăn đối với thu hút khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước trong giai đoạn hiện nay ............67
3.1.1 . Thuận lợi ................................................................................................67
3.1.2. Khó khăn .................................................................................................68
3.2. Định hướng và mục tiêu gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV –Bình Phước trong giai đoạn hiện nay ....70
3.2.1. Định hướng .............................................................................................70
3.2.1. Mục tiêu ..................................................................................................70
3.3. Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín
dụng bán lẻ của BIDV –Bình Phước trong giai đoạn hiện nay.............................71
3.3.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm tín dụng .................74
3.3.2. Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ tín dụng đảm bảo tính cạnh
tranh...................................................................................................................71
3.3.3. Phát triển nguồn nhân lực về số lượng và chất lượng .............................72
3.3.4. Phát triển mạng lưới phòng giao dịch .....................................................75
3.4 . Kiến nghị .......................................................................................................76
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................77
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 80
PHỤ LỤC 1: .................................................................................................................. 83
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM .................. 83
PHỤ LỤC 2: .................................................................................................................. 84
PHỤ LỤC 3: .................................................................................................................. 88
PHỤ LỤC 4: .................................................................................................................. 92
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ......................................................... 92

7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV

:

Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

EFA

:

Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

TMCP :

Thương mại cổ phần

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO)

:

SXKD :

sản xuất kinh doanh

TDBL

:

Tín dụng bán lẻ

PGD

:

Phòng giao dịch


8

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Bình Phước
Bảng 2.2: Tình hình dư nợ tín dụng tại BIDV Bình Phước
Bảng 2.3: Tình hình nền khách hàng tại BIDV Bình Phước
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh BIDV Bình Phước
Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng BIDV theo thành phần kinh tế
Bảng 2.6: Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo thời hạn
Bảng 2.7: Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo mục đích vay
Bảng 2.8. Khung mẫu nghiên cứu phân bố theo Phòng giao dịch
Bảng 2.9: Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 2.13: Đánh giá sự lựa chọn cuả khách hàng

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu ngân hàng
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về sự tiện lợi
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm tham khảo
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị


9

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng
Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh BIDV Bình Phước


10

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung
cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước. Trên cơ sở đó, đề xuất
các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV- Chi nhánh Bình Phước.
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các
nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng ở trên thế
giới và trong nước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các yếu tố tác động đến quyết

định lựa chọn BIDV để cung ứng dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh Bình phước gồm 07 yếu tố: (1) sự đáp ứng, (2) giá cả dịch vụ, (3) nhân
viên phục vụ; (4) hình ảnh ngân hàng; (5) sự tiện lợi; (6) hoạt động chiêu thị, (7)
nhóm tham khảo.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định
tính khẳng định 7 yếu tố tác giả đề xuất là các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa
chọn BIDV để cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh
Bình Phước.
Kết quả nghiên cứu định lượng (phỏng vấn 172 khách hàng cá nhân của BIDV
Bình Phước) thông qua các kỹ thuật Cronbachalpha; EFA cho thấy, các yếu ảnh
hưởng việc lựa chọn BIDV để cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân
trên địa bàn tỉnh Bình Phước và thang đo chúng được giữ nguyên như kết quả
nghiên cứu định tính. Kết quả thống kê giá trị trung bình thang đo sự lựa chọn của
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy: một là, mức độ khách hàng lựa chọn
BIDV để được cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh
Bình Phước là tương đối cao; hai là, trong khi các yếu tố: hình ảnh thương hiệu
ngân hàng; sự đáp ứng; sự tiện lợi và hoạt động chiêu thị với kết quả khách hàng
đánh giá khá cao, thì các yếu tố: giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ); năng lực


11

phục vụ của nhân viên và nhóm tham khảo là những điểm yếu của BIDV Bình
Phước cần nỗ lực cải thiện.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên đây, kết hợp dự báo những thuận lợi và khó
khăn đối với BIDV trong việc phát triển dịch vụ tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình
Phước trong giai đoạn hiện nay, tác giả đề xuất 04 giải pháp nhằm gia tăng sự lựa
chọn của khách hàng cá nhân đối với BIDV Bình Phước để cung ứng dịch vụ tín
dụng:

- Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ tín dụng đảm bảo tính cạnh
tranh.
- Phát triển nguồn nhân lực về số lượng và chất lượng.
- Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm tín dụng.
- Phát triển mạng lưới phòng giao dịch.
Tác giả hy vọng, các giải pháp này sẽ góp phần quan trọng gia tăng sự lựa
chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ
BIDV Chi nhánh Bình Phước.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn
cầu đã tác động không nhỏ đến nền kinh tế nước ta nói chung và hoạt động của các
ngân hàng nói riêng. Một loạt các vụ phá sản tại các doanh nghiệp đã gây ảnh
hưởng khá lớn đến kết quả kinh doanh tại các ngân hàng, điển hình là trong hoạt
động tín dụng như Vinashin, Gỗ Trường Thành, công ty Mỹ Lệ,… Thật vậy, giải
ngân cho các doanh nghiệp lớn sẽ giúp các ngân hàng nhanh chóng đạt được kế
hoạch tín dụng đề ra, đồng thời đạt được lợi nhuận mong muốn vì nguồn thu từ lãi
cho vay là nguồn thu chính của ngân hàng. Song song đó, cũng có nhiều rủi ro tiềm
ẩn vì khi doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, các vụ bê bối tham ô của lãnh đạo đơn vị
đã khiến cho các ngân hàng liên quan suy sụp, trích lập dự phòng rủi ro quá lớn, xử
lý tranh chấp tài sản,..gây ảnh hưởng khá lớn đến kết quả kinh doanh của ngân
hàng. Vì thế, trong những năm gần đây, tín dụng bán lẻ (đối tượng khách hàng cá
nhân) đang được các ngân hàng chú trọng phát triển, vì số lượng khách hàng lớn,
tiềm năng phát triển rộng, rủi ro được phân tán. Hơn nữa, tín dụng bán lẻ giúp ngân
hàng bán được nhiều sản phẩm dịch vụ khác so với đối tượng khách hàng doanh
nghiệp.

Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay, các ngân hàng nước
ngoài đã và đang gia nhập vào thị trường Việt Nam; các ngân hàng trong nước đang
liên tục phát triển khiến cho cạnh tranh trên thị trường tín dụng bán lẻ trở nên gay
gắt hơn bao giờ hết. Trong điều kiện đó, làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn của
khách hàng để phát triển dịch vụ tín dụng bán lẻ tại các ngân hàng là bài toán không
dễ tìm được lời giải tối ưu đối với mọi ngân hàng thương mại và Ngân hàng
Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Phước cũng
không phải là ngoại lệ. Mặt khác, tổng dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước
hiện nay là con số rất khiêm tốn so với các ngân hàng khác trên đại bàn như Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng


2

Công Thương… Đây cũng chính là lý do để tác giả quyết định chọn đề tài nghiên
cứu: “Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng
cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ - Trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Phước” làm luận văn tốt nghiệp,
với mong muốn được đóng góp vào sự phát triển của Chi nhánh nói riêng và của cả
hệ thống Ngân hàng thương cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói
chung trong giai đoạn 2018 – 2020.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá
nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ và mức độ quan trọng của
chúng – Áp dụng cho trường hợp BIDV Chi nhánh Bình Phước.
Thứ hai, đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín
dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá

nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình
Phước.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
1. Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng là gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối
với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ?
3. Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ
BIDV Chi nhánh Bình Phước được đánh giá như thế nào?
4. BIDV Chi nhánh Bình Phước cần làm gì để gia tăng sự lựa chọn của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của ngân hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:


3

+ Lý thuyết và các nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân.
+ Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín
dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng
trả lời phỏng vấn đòi hỏi các đáp viên phải có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu
hỏi. Vì thế, tác giả sử dụng các câu hỏi gạn lọc để lựa chọn đối tượng được khảo
sát. Đó là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV
Bình Phước có thời gian từ 01 năm trở lên.
 Không gian nghiên cứu: BIDV Chi nhánh Bình Phước và khách hàng cá
nhân đang làm ăn sinh sống tại địa bàn tỉnh Bình Phước sử dụng dịch vụ tín dụng
bán lẻ của Ngân hàng.

4. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 4/2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu gồm sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các giai đoạn như sau:
- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng; sự lựa
chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp
dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân và phát triển thang đo các khái niệm
nghiên cứu này.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân
– Trường hợp BIDV Chi nhánh Bình Phước và thang đo nháp các yếu tố này.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị
của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).


4

- Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng sự lựa chọn của
khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung để xác định các giải pháp nhằm gia tăng
sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi
nhánh Bình Phước trong giai đoạn hiện nay.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học
Một là, hệ thống hóa các lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng; sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách
hàng cá nhân để bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho BIDV Chi nhánh Bình Phước hiểu rõ hơn
về sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân. Từ đó đề ra các giải pháp
nhằm nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng
bán lẻ của BIDV- Chi nhánh Bình Phước trong giai đoạn hiện nay.
Hai là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng cung
cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ này.
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm
đến chủ đề này và phương pháp luận thực hiện một nghiên cứu theo hướng ứng
dụng.
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.


5

Chương 2: Đánh giá sự lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh
Bình Phước.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước.
.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về tín dụng ngân hàng và tín dụng bán lẻ
1.1.1. Khái niệm tín dụng ngân hàng
Dịch vụ tín dụng ngân hàng là một loại dịch vụ ngân hàng chủ lực bên cạnh
các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ thanh toán, ngoại hối, chuyển tiền, cho
thuê tài chính, vv. Theo luật các tổ chức tín dụng năm 2010, hoạt động tín dụng
được định nghĩa là việc tổ chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có, nguồn vốn huy
động để thỏa thuận cấp tín dụng cho khách hàng với nguyên tắc có hoàn trả bằng
các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh và các nghiệp vụ
khác.
Nếu xem xét tín dụng là một chức năng cơ bản của ngân hàng thì có thể định
nghĩa: tín dụng ngân hàng là một giao dịch về tài sản (tiền hoặc hàng hóa) giữa bên
cho vay (Ngân hàng hoặc các định chế tài chính) và bên đi vay (cá nhân doanh
nghiệp và các chủ thể khác). Trong đó, bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi
vay sử dụng trong một thời gian nhất định theo các điều kiện đã thỏa thuận (thời
gian, phương thức thanh toán lãi - gốc, thế chấp, cầm cố), bên đi vay có trách nhiệm
hoàn trả vô điều kiện vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến hạn thanh toán. Như
vậy, về bản chất, tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng
vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản
chi phí nhất định. Tín dụng là một trong những nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu,
mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng. Quy mô, chất lượng tín dụng có vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nền kinh tế ngày càng phát
triển mạnh mẽ với nhiều loại hình kinh tế đa dạng và phức tạp thì dịch vụ tín dụng
cũng ngày càng phát triển, đa dạng về hình thức, thể loại, phương thức.
Tùy theo từng tiêu thức phân loại mà tín dụng ngân hàng có thể được phân
chia thành nhiều loại hình tín dụng khác nhau. Nếu xét trên tính chất và quy mô của
khoản tín dụng thì có thể xem tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng bán lẻ và tín
dụng bán buôn.

7

1.1.2. Tín dụng bán lẻ của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm tín dụng bán lẻ
Tùy theo từng tiêu thức phân loại mà tín dụng ngân hàng có thể được phân
chia thành nhiều loại hình tín dụng khác nhau. Nếu xét trên tính chất và quy mô của
khoản tín dụng thì có thể xem tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng bán lẻ và tín
dụng bán buôn.
Tín dụng bán lẻ là loại hình tín dụng gồm các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu,
bảo lãnh và các nghiệp vụ tín dụng khác áp dụng cho đối tượng khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu tư,
dịch vụ và phục vụ nhu cầu đời sống.
Như vậy, theo khái niệm trên thì đối tượng phục vụ của dịch vụ tín dụng bán
lẻ là các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn để phục vụ hoạt động sản xuất
kinh doanh, dịch vụ và tiêu dùng phục vụ đời sống v.v…
1.1.2.2. Đặc điểm của tín dụng bán lẻ
Tín dụng bán lẻ được xem là gói sản phẩm tín dụng với nhiều dịch vụ đa
dạng nhằm phục vụ cho một số lượng lớn các khách hàng nhỏ lẻ với số tiền cho vay
thấp cho từng đối tượng. Chính vì khoản vay nhỏ và đối tượng là khách hàng cá
nhân, hộ gia đình nên về mặt hồ sơ trong tín dụng bán lẻ là tương đối đơn giản và
thủ tục giải quyết thường nhanh hơn so với các loại hình sản phẩm tín dụng khác.
Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của
mảng thị trường tín dụng bán lẻ mà các ngân hàng đang hướng đến. “Khách hàng
của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với một ngân hàng” (Luật
thương mại thống nhất năm 1957 của Mỹ). Hay “khách hàng phải có tài khoản hiện
tại, hoặc ký gửi hoặc một số mối quan hệ tương tự, để làm cho một người trở thành
một khách hàng của một ngân hàng” (Goiteom 2011).
Theo qui định về cấp tín dụng bán lẻ tại BIDV thì khách hàng cá nhân là
công dân Việt Nam có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự, cá

8

nhân nước ngoài có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo qui
định của pháp luật nước mà người đó là công dân.
Vì vậy, khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang
hoặc sẽ lựa chọn dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước nhằm mong muốn
thõa mãn nhu cầu của mình. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Về mặt thẩm định tín dụng và hồ sơ trong tín dụng bán lẻ cũng không quá
phức tạp và không mất nhiều thời gian phân tích, đánh giá báo cáo tài chính như
trong tín dụng đối với doanh nghiệp. Tùy vào quy định riêng của mỗi hệ thống ngân
hàng thương mại khác nhau mà hồ sơ tín dụng bán lẻ cũng sẽ có một số điểm chi
tiết khác nhau. Tuy nhiên, khi vay vốn hoặc khi thực hiện một khoản cấp tín dụng,
một hồ sơ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại giấy tờ cơ bản có thể kể đến như sau:
- Giấy tờ chứng minh tư cách pháp lý của người vay, người được cấp tín
dụng (như chứng minh nhân dân, hộ chiếu, hộ khẩu, đăng ký kết hôn…)
- Giấy đề nghị vay vốn, cấp tín dụng của khách hàng.
- Giấy tờ chứng minh mục đích sử dụng khoản vay, khoản tín dụng.
- Giấy tờ liên quan đến đảm bảo tín dụng (thế chấp, cầm cố, bảo lãnh…)
- Giấy tờ chứng minh nguồn thu nhập, khả năng trả nợ vay, hoàn trả khoản
tín dụng của khách hàng.
1.1.2.3. Vai trò của tín dụng bán lẻ
 Đối với nền kinh tế: Kích thích tiêu dùng xã hội, từ đó tạo điều kiện kích
thích phát triển sản xuất xã hội.
 Đối với khách hàng vay vốn: Phát triển sản xuất kinh doanh và cải thiện,
nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân.
 Đối với ngân hàng: Là kênh phát triển ổn định, lâu dài và bền vững cho
các ngân hàng.

9

1.1.2.4. Các loại hình trong hoạt động tín dụng bán lẻ
Các hình thức và sản phẩm tín dụng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại
thường rất đa dạng với nhiều tên gọi khác nhau. Tuy nhiên, có thể gom chúng lại
theo từng nhóm và ta có thể kể đến những nhóm hình thức tín dụng bán lẻ như sau:
 Cho vay sản xuất kinh doanh:
Cho vay sản xuất kinh doanh (SXKD) là một hình thức TDBL nhằm tài trợ
nguồn vốn trong hoạt động SXKD hoặc đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động đầu tư,
kinh doanh của đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình có hoạt động SXKD
với qui mô nhỏ. Số lượng khách hàng có nhu cầu vay vốn của loại hình sản phẩm
này thường rất lớn nhưng doanh số vay lại không lớn và mang tính nhỏ lẻ, bao gồm
những dạng cho vay sau:
Cho vay phục vụ sản xuất nông nghiệp chủ yếu tập trung vào đối tượng
khách hàng là cá nhân và hộ nông dân sản xuất nông nghiệp như trồng trọt, chăn
nuôi và nuôi trồng thủy hải sản, v.v… Ngoài việc đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất cho
bà con nông dân, cho vay nông nghiệp còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc
góp phần thay đổi tập quán, thói quen làm ăn, chuyển từ sản xuất nông nghiệp với
qui mô nhỏ lẻ sang sản xuất với qui mô lớn, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, cải
thiện đời sống của người dân ở các vùng nông thôn.
Cho vay tiểu thương chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng cá thể, hộ
dân buôn bán nhỏ. Thông qua hình thức cho vay này đã cung cấp được vốn cho bà
con tiểu thương, qua đó góp phần giảm thiểu nạn cho vay nặng lãi đầy rủi ro hiện
đang rất phổ biến trong xã hội.
Đối với loại hình cho vay này, do tâm lý ngại tiếp xúc với ngân hàng, cũng
như khả năng hiểu biết của đối tượng khách hàng này còn hạn chế nên mặc dù có
nhu cầu vay vốn nhưng nhiều khi khách hàng còn ngại tiếp xúc với ngân hàng, ngại
làm các thủ tục vay vốn. Do đó, để thu hút lượng khách hàng này ngày một đông

đảo đòi hỏi ngân hàng phải có chính sách phù hợp nhằm tìm kiếm và tư vấn tốt cho
khách hàng vay.


10

 Cho vay tiêu dùng:
Cho vay tiêu dùng là sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vay vố để
mua sắm, chi tiêu cho các tiện nghi sinh hoạt của gia đình nhằm nâng cao đời sống
của người dân, qua đó cũng kích thích tiêu dùng xã hội, tạo động lực thúc đẩy sản
xuất phát triển. Mặc dù các khoản vay là nhỏ lẻ nhưng đây lại là nhóm đối tượng
khách hàng có số lượng rất đông nên tổng nhu cầu vay tiêu dùng cũng sẽ rất lớn.
Nhiều hình thức cho vay tiêu dùng đã được các NHTM áp dụng bao gồm cả
cho vay bất động sản, phục vụ nhu cầu về nhà ở cho người dân như chuyển nhượng,
mua, hoặc hợp thức hóa nhà đất, cũng như xây dựng và sửa chữa nhà cửa khi khách
hàng gặp khó khăn về tài chính và cần phải đi vay.
Bên cạnh đó, NHTM cũng cho vay bằng hình thức cầm cố hoặc chiết khấu
giấy tờ có giá. Thực chất đây là sản phẩm tín dụng dành cho đối tượng khách hàng
là cá nhân có các khoản tiền gửi tại ngân hàng như sổ tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu,
chứng chỉ tiền gửi, v.v… Những người nắm giữ các khoản tiền gửi này có nhu cầu
sử dụng vốn đột xuất nhưng các khoản tiền gửi của họ lại chưa đến hạn thanh toán.
Vì các khoản tiền gửi này chưa đến hạn thanh toán nên nếu khách hàng rút trước
hạn thì sẽ bị thiệt hại về tiền lãi (có thể hưởng lãi không kỳ hạn thay vì lãi có kỳ hạn
như đã định). Do vậy, ngân hàng đã thực hiện loại hình cho vay cầm cố hoặc chiết
khấu giấy tờ có giá này để giúp khách hàng có thể đáp ứng được nhu cầu về sử
dụng vốn nhưng vẫn đảm bảo được những quyền lợi về tiền gửi của khách hàng.
Đây cũng là một loại hình cho vay phi rủi ro vì nó được đảm bảo bằng chính khoản
tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng.
 Thẻ tín dụng cá nhân
Trong những năm gần đây, với xu thế phát triển thanh toán không dùng tiền

mặt thì hình thức chi tiêu bằng thẻ và bằng tài khoản tiền gửi thanh toán tại các
NHTM đang tăng cao. Trong đó thanh toán bằng thẻ tín dụng là một hình thức
TDBL tương đối mới mẻ, chưa phổ biến tại Việt Nam cũng rất được các NHTM
chú trọng phát triển.


11

Thẻ tín dụng là một loại hình cấp tín dụng mà qua đó ngân hàng cho khách
hàng vay tiêu dùng trước, trả tiền sau. Cấp tín dụng bằng hình thức thẻ tín dụng là
nhằm giúp khách hàng ứng tiền trước để tiêu dùng với một khoản tiền theo hạn mức
đã được ngân hàng cấp (mặc dù trong tài khoản có thể không có số dư tiền gửi), sau
đó khách hàng sẽ hoàn trả lại tiền cho ngân hàng sau.
Tiền phí, lãi vay, thời gian ân hạn không tính lãi của thẻ tín dụng, các
chương trình khuyến mãi tùy theo từng điều kiện và quy định riêng của từng ngân
hàng trong từng thời điểm cụ thể.
 Bảo lãnh
Bên cạnh những hình thức cấp tín dụng truyền thống như cho vay, thì hình
thức cấp bảo lãnh cho khách hàng khi có nhu cầu là điều cần thiết nhằm đa dạng
hóa sản phẩm tín dụng nhằm giúp cho khách hàng có nhiều thuận lợi trong sinh
hoạt cuộc sống, tiêu dùng và sản xuất kinh doanh. Hình thức bảo lãnh thường gặp
trong TDBL là bảo lãnh vay vốn khách hàng cá nhân, hộ gia đình, bảo lãnh đảm bảo
nguồn lực tài chính khi du học v.v…
1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên
cứu và xuất hiện từ lâu trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Howard,
Jagdish N. Sheth (1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và
David T. Kotllat (2000). Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu
dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên, dường như cho đến
nay vẫn chưa có cách hiểu thống nhất về bản chất hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. Maclnnis (2008), hành vi người tiêu dùng
được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế


12

nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng
phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
các hoạt động.
Theo Schiffman và cộng sự (2005)1, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet (1995)2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (1996), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi
xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm
hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay
không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì
điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác
động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Những yếu tố

“Hộp đen”

Những đáp ứng

kích thích

ý thức người mua

của người mua

Hình 1.1: Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Hình 1.1 mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu
dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là những kích thích
1
2

Dẫn từ Nguyễn Thị Thùy Miên (2011).
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012).


13

marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật,
chính trị, văn hóa, xã hội. “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán
của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích
thích này đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một
loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn
về sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua,
lúc mua và khối lượng mua.

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích
khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại
sao người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, nhà
tiếp thị sẽ khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn như hình 1.2:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Ra quyết

Hành vi

nhu cầu

thông tin

lựa chọn

định mua

sau khi mua

Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 221)


14

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing,…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221 - 222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm…