Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------------

LÊ CHÍ CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU OOCL
TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI BIỂN QUỐC TẾ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------

LÊ CHÍ CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU OOCL
TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI BIỂN QUỐC TẾ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người thầy hướng dẫn trực tiếp
của tôi là TS. Nguyễn Đăng Liêm. Thầy đã hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, lựa chọn
nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến
thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công
việc cũng như trong cuộc sống.
Tôi đồng gởi lời cảm ơn đến các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và các bạn đồng
nghiệp của công ty OOCL đã tạo điều kiện cho tôi thu tập dữ liệu và tiến hành khảo
sát.
Cuối cùng, tôi xin chân thành biết ơn gia đình, bạn học đã tạo điều kiện, khích lệ
tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của quí Thầy Cô và các bạn.
Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không
sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào và chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng chấm bảo
vệ luận văn.
Tp Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013.
Tác giả

Lê Chí Cương


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trường Việt Nam” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số
liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả: Lê Chí Cương


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

AT

Ấn Tượng

2.

CL

Chất lượng

3.

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

4.

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

5.

NB

Nhận biết

6.

Sig

Mức ý nghĩa quan sát

7.

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội.

8.

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

9.

TT

Trung thành

10.

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

11.

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng phân tích kết quả kinh doanh của tập đoàn từ 2007-2011
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty OOCL Việt Nam 2007-2011

Bảng 2.3: Sản lượng của công ty OOCL Việt Nam từ năm 2007 – 2011
Bảng 2.4: Tỉ lệ sản lượng của Cty OOCL so với thị trường
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo nhận biết thương hiệu OOCL tại Việt
Nam (NB)
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo ấn tượng thương hiệu OOCL tại Việt
Nam (AT)
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
OOCL tại Việt Nam (CL)
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach Anpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu OOCL
tại Việt Nam (TT).
Bảng 4.6: Kết quả độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu OOCL tại Việt Nam
Bảng 4.7: Kết quả độ tin cậy của thang đo ấn tượng thương hiệu OOCL tại Việt Nam
Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu OOCL tại
Việt Nam
Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu OOCL tại Việt
Nam
Bảng 4.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu


x

Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số tương quan
Bảng 4.13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.15: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm
Hình 2.2: Mô hình đo lường lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David B.
Grant (2009)
Hình 2.3: Mô hình đo lường lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hình 2.4: Mô hình đo lường lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom
Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 )
Hình 2.5: Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu OOCL Việt Nam
Hình 2.6: Mô hình của OOCL trên toàn thế giới
Hình 2.7: Biểu đồ sản lượng công ty OOCL Việt Nam từ 2007-2011
Hình 4.1: Đồ thị Scatter
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
Hình 4.3: Mô hình sau kiểm định


iii

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ i
Lời cam đoan ................................................................................................................... ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục từ viết tắt ....................................................................................................... vii
Danh mục bảng biểu ...................................................................................................... viii
Danh mục hình vẽ, đồ thị................................................................................................. ix

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ............................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu đề tài............................................................................................ 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
1.4.1

Số liệu sử dụng .................................................................................... 4

1.4.2

Phƣơng pháp thực hiện........................................................................ 4

1.5

Kết cấu của luận văn ................................................................................. 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 6

Giới thiệu.......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm .......................................................................... 6
2.1.1 Quan điểm truyền thống ...................................................................... 6
2.1.2 Quan điểm tổng hợp............................................................................. 7
2.1.3 Thƣơng hiệu và dịch vụ vận tải ........................................................... 9
2.2 Lòng trung thành ...................................................................................... 10
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành ............................................................... 10
2.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành ................................................... 11
2.3 Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành ..................................... 12
2.3.1 Mô hình của David B. Grant ( 2009 ) trong lĩnh vực logistics. ......... 12

iv

2.3.2 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong lĩnh vực siêu thị . 13
2.3.3 Mô hình của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha
Hadj Smail ( 2013 ) trong lĩnh vực hàng không .......................................... 14
2.4 Giá trị thƣơng hiệu theo nhìn nhận từ quan điểm ngƣời tiêu dùng. ........ 15
2.4.1 Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng
16
2.5 Các thành phần giá trị trong mô hình nghiên cứu ................................... 16
2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu........................................................................ 16
2.5.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu ....................................................................... 17
2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận ......................................................................... 18
2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................................... 18
2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................... 19
2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng
hiệu. ............................................................................................................ 20
2.6.2 Mối quan hệ giữa ấn tƣợng tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành
thƣơng hiệu ................................................................................................... 21
2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu
............................................................................................................ 22
2.7 Thực trạng công ty OOCL Việt Nam. ..................................................... 23
2.7.1 Giới thiệu ............................................................................................ 23
2.7.2 Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu hãng tàu OOCL
trên thế giới ................................................................................................... 23
2.7.2.2

Thực trạng kinh doanh của OOCL tại Việt Nam .......................... 25

2.7.2.3

Thực trạng công ty OOCL tại Việt Nam ...................................... 27

Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 28


v

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 30

Giới thiệu.......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành công ty
OOCL Việt Nam .............................................................................................. 30
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 30
3.1.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ ................................................. 30
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức............................................................... 31
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................... 31
3.1.1.4 Qui trình nghiên cứu .................................................................. 32
3.2 Điều chỉnh thang đo ................................................................................. 33
3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................... 33
3.2.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu ....................................................................... 34
3.2.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ..................................... 34
3.2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................... 35
Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................ 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37

Giới thiệu.......................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 37
Bảng 4.1. Thống kê mẫu khảo sát .................................................................................. 37

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................... 38
4.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 40
4.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ...................................... 41
4.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 41
4.3.2.1 Tính toán Cronbach Anpha ........................................................ 41
4.3.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................... 42


vi

4.3.2.4 Phân tích hồi quy ....................................................................... 42
4.3.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 43
4.3.3.1 Thông tin mẫu của khảo sát chính thức ..................................... 43
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hệ số Cronbach Alpha ....................................................... 43
4.3.3.2.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................... 43

4.3.3.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................... 47

4.3.3.3 Phân tích hồi quy ....................................................................... 52
4.3.3.3.1 Phân tích tƣơng quan ................................................. 53
4.3.3.3.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........ 54
4.3.3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy trong mô hình ......................... 55

4.3.3.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 56
4.3.3.3.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích
hồi quy .................................................................................................. 57
4.3.3.3.6 Kết quả mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động lên
lòng trung thành đối với thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam ................. 58
Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................. 59
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 60

5.1 Kết luận .................................................................................................... 60
5.2 Kiến nghị giải pháp .................................................................................. 61
5.2.1

Nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu

OOCL tại Việt Nam ......................................................................................... 61


vii

5.2.1.1 Công tác tuyển dụng nhân sự .......................................................... 61
5.2.1.2

Công tác đào tạo .......................................................................... 62

5.2.1.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên63
5.2.1.4
5.2.2

Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp ............................. 63
Nâng cao ấn tƣợng thƣơng hiệu OOCL tại Việt Nam ...................... 63

5.2.2.1

Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................... 63

5.2.2.2

Nâng cao chất lƣợng vận chuyển ................................................. 64

5.2.3

Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu

OOCL tại Việt Nam ......................................................................................... 64


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài

Thế giới chúng ta ngày càng trở nên nhỏ lại vì truyền thông hiện đại và internet có
thể bào mòn biên giới vào rào cản về thời gian, các thƣơng hiệu lớn có nhiều cơ hội để
thâm nhập và cạnh tranh với các thƣờng hiệu nội địa và cạnh tranh lẫn nhau trong các
môi trƣờng mới. Những năm gần đây đã thấy một sự tăng trƣởng đáng kể và nhanh
chóng của các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Xu hƣớng này không chỉ mở ra sự
lựa chọn phong phú cho khách hàng mà còn tạo nên một làn sóng cạnh tranh khốc liệt
giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách

hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Mạch sống của mọi ngành nghề
kinh doanh chính là khách hàng. Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm và lòng trung
thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Vì vậy làm thế nào để có thể giữ chân khách hàng đang là một vấn đề quan tâm
hàng đầu cho các nhà lãnh đạo. Một thực tế cho thấy rằng ngày nay thƣơng hiệu trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết, giá trị thƣơng hiệu đã nhanh chóng trở thành một trong
những đòn bẩy quan trọng cho sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh. Do đó tiếng tăm
của thƣơng hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
đối với một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Bên cạnh đó, giá trị thƣơng hiệu còn góp
phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, trong khi đó
lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu là sự sống còn của công ty. Trong
những năm khủng hoảng vừa qua, thực tế đã minh chứng cho chúng ta thấy những
thƣơng hiệu càng mạnh, có nhiều khách hàng trung thành thì càng dễ dàng sống sót
qua thời kì khủng hoảng, phục hồi và phát triển mạnh mẽ nhanh chóng sau đó ( điển
hình nhƣ Apple, Vinamilk, Audi …)
Hãng tàu OOCL là một trong những thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới trong
ngành vận tải container đƣờng biển, xâm nhập thị trƣờng Việt Nam từ rất lâu ( 1994 ),
và đã trở thành một thƣơng hiệu quen thuộc đối với những nhà xuất nhập khẩu Việt


2

Nam. Tuy nhiên sau khi Việt Nam mở cửa và gia nhập WTO, đón nhận nhà đầu tƣ
nƣớc ngoài và xây dựng nhiều khu công nghiệp thì lƣợng hàng xuất nhập ra vào Việt
Nam gia tăng mạnh mẽ, Việt Nam trở thành thị trƣờng tiềm năng cho nhiều hãng tàu
container. Chính vì vậy số lƣợng hãng tàu container tại Việt Nam hiện nay tăng lên
nhanh chóng (40 hãng tàu nƣớc ngoài, 11 hãng tàu nội địa). Khi có nhiều hãng tàu
tham gia thì miếng bánh thị phần trên thị trƣờng Việt Nam ngày càng bị chia nhỏ kèm
theo khủng hoảng kéo dài từ 2008 đến nay khiến cho sản lƣợng xuất nhập khẩu ngày
càng giảm, lúc này sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng tàu xuất hiện và ngƣời tiêu

dùng có đƣợc rất nhiều sự lựa chọn. Công ty OOCL Việt Nam đã không còn là một
thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn hàng đầu và duy nhất, điều đó đã đƣợc minh chứng trong
thực tế cho thấy rằng sản lƣợng vận chuyển qua từng năm của công ty OOCL Việt
Nam đã có sự sụt giảm đáng kể
Chính sự cạnh tranh gay gắt và việc thị trƣờng bị chia nhỏ khiến cho việc xây dựng
thƣơng hiệu trong giai đoạn hiện nay trở nên hết sức quan trọng đối với công ty OOCL
Việt Nam. Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây
dựng thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Và chính lòng
trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu ( Aaker 1996 ), khách hàng trung
thành sẽ luôn lựa chọn bạn khi họ có nhu cầu và cũng chính họ là ngƣời giới thiệu
thƣơng hiệu của bạn với ngƣời khác. Nhƣ vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu giúp
doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhƣng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết
với khách hàng thông qua truyền miệng. Lòng trung thành giúp cho doanh nghiệp tồn
tại, phục hồi và phát triển mạnh mẽ sau những đợt khủng hoảng kinh tế. Chính vì vậy,
việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣớng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu vận tại biển nói chung và thƣơng hiệu OOCL nói riêng trong môi trƣờng
kinh doanh và trong thời kì kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay là hết sức cần thiết để từ đó
giúp các nhà quản lý hoạch định và đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp.


3

Với những lý do nhƣ trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng
trung thành thƣơng hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trƣờng
Việt Nam”
Với phƣơng châm “Tạo dựng thƣơng hiệu mạnh”, việc nâng cao chất lƣợng lòng
trung thành của khách hàng hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của công ty OOCL
Việt Nam. Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra những giải pháp hợp lý để hỗ trợ cho
việc nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu OOCL, nơi tác giả đang công tác.

1.2

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố thành phần giá trị thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành

thƣơng hiệu vận tải biển của công ty OOCL Việt Nam.
-

Xác định thang đo, điều chỉnh và đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá

trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành.
-

Từ đó tác giả đƣa ra kiến nghị và giải pháp cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu

nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ vận tải biển của công ty OOCL Việt Nam. Thông
qua sự đánh giá đó góp phần duy trì và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ của công ty.
1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu
vận tải biển của công ty OOCL Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: từ Khánh Hòa vào Cà Mau.
Đối tƣợng khảo sát: đề tài tập trung khảo sát các đại diện doanh nghiệp xuất nhập

khẩu đang sử dụng dịch vụ vận tải biển của công ty OOCL Việt Nam.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp ( gửi email và
gọi điện thoại ) cho giám đốc, trƣởng phòng và nhân viên kinh doanh xuất nhập khẩu
của các công ty xuất nhập khẩu từ Khánh Hòa vào Cà Mau . Những ngƣời đƣợc chọn
phỏng vấn không có lợi ích cá nhân hay nhóm (vd: tiền hoa hồng... ) trong việc chọn


4

lựa hãng tàu, họ là ngƣời chủ doanh nghiệp hay là ngƣời trực tiếp bán sản phẩm cho
nƣớc ngoài và tƣ vấn sử dụng dịch vụ vận chuyển container cho đầu nƣớc ngoài nên
điều mà họ quan tâm là giá cả và dịch vụ tốt (trong bài này chúng ta xét giá cả là nhƣ
nhau ).
Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện và hoàn tất trong thời gian năm (5) tháng.

-

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1

Số liệu sử dụng

Số liệu thống kê (nguồn thống kê): là số liệu công ty cung cấp dung để phân tích

thị trƣờng
-

Số liệu điều tra: dùng để đánh giá kiểm định các mức độ của yếu tố ảnh hƣởng đến

long trung thành.
1.4.2

Phƣơng pháp thực hiện

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:
-

Trong bƣớc đầu tiên, một cách tiếp cận thông qua phƣơng pháp định tính để tìm hiểu

xem thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu có phù hợp với văn hóa và dịch vụ tại
công ty OOCL Việt Nam hay không, từ đó có những điều chỉnh thang đo một cách hợp lý.
Giai đoạn này đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm. Sau đó dùng
phƣơng pháp định lƣợng với số lƣợng mẫu đại diện (80 mẫu) để kiểm định độ tin cậy của
thang đó trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng,

dùng kỹ thuật thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp hay gián tiếp các đối tƣợng đã nên
trên với số lƣợng mẫu n=199. Thông qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến lòng
trung thành thƣơng hiệu. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm
đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu dịch vụ vận tải biển container quốc tế.
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu.

5

1.5

Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 bao gồm 5 phần: (1) tóm tắt lý thuyết về các quan điểm về thƣơng hiệu
và lòng trung thành thƣơng hiệu; (2) các yếu tố tác động đến lòng trung thành và các
mô hình nghiên cứu trƣớc đây trong nƣớc và trên thế giới; (3) phân tích mối quan hệ
giữa lòng trung thành và các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu; (4) đề xuất mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu; (5) tóm tắt.
2.1

Thƣơng hiệu và sản phẩm

Từ “brand” – thƣơng hiệu xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “đóng dấu bằng
sắt nung” do ngƣời xƣa đóng lên vật nuôi của mình để phân biệt với vật nuôi của ngƣời
khác. Nhƣng với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thƣơng
mại, dịch vụ, thuật ngữ thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết mà

nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Và chúng ta có thể tìm hiểu về thƣơng hiệu dựa trên 2
quan điểm:
2.1.1

Quan điểm truyền thống

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO_World Itellectual Property
Organization): “ thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân.”
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế (ITA_International Trademark
Association): “ thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.”
Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố


7

trên, nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh.”
Nhƣ vậy, theo những quan điểm này, thƣơng hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và
đóng vai trò nhƣ là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy nhiên, khi nền kinh tế
chuyển sang hƣớng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm này đã không còn phù
hợp và không thể giải thích hết vai trò của thƣơng hiệu.
2.1.2

Quan điểm tổng hợp

Ngày nay, quan điểm về thƣơng hiệu có sự thay đổi rất lớn, thƣơng hiệu theo quan
điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khác hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng
hiệu (Ambler & Styles, 1996).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc
sản xuất trong nhà máy và thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể
bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.12). Sản phẩm có thể bị nhanh
chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,
1991, tr.1). Đó cũng là lý do ngày nay thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.


8

Sản phẩm
Thƣơng hiệu

Quan điểm truyền thống

Thƣơng hiệu
Sản phẩm

Quan điểm tổng hợp

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, tr. 12
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu theo 2 quan điểm
Tại Việt Nam một số chuyên gia kinh tế cũng đƣa ra những định nghĩa về thƣơng
hiệu, theo giáo sƣ Tôn Thất Nguyễn Nghiêm: “nhiều ngƣời chƣa thấy rõ đƣợc bản chất
của thƣơng hiệu; nhiều khi họ nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu, từ đó tập trung
vào việc quảng bá cho cái vỏ bên ngoài, quá đề cao yếu tố vật thể và các thủ thuật mê
hoặc khách hàng. Hai khái niệm này khác biệt nhau rất cơ bản: nhãn hiệu là cái đập
vào mắt, vào giác quan; là một thông điệp phát ra từ doanh nghiệp. Còn thƣơng hiệu
bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa ngƣời phát và ngƣời nhận,
giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tƣơng tác giữa tâm lý
ngƣời phát và tâm lý ngƣời nhận”. Theo giám đốc điều hành phở 24h–Lý Quý Trung:
“Thƣơng hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng đƣợc tạo ra bởi một sự tổng
hợp của nhiều yếu tố gây ấn tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng nhƣ sản phẩm, nhãn hiệu,
biểu tƣợng (logo), hình tƣợng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh...”
Nhìn chung các quan điểm về thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc có sự khác biệt nhƣng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thƣơng


9

hiệu để vận dụng nghiên cứu thƣơng hiệu cho ngành dịch vụ vận tải conatiner đƣờng
biển ở Việt Nam hiện nay.
Hiện nay hiểu biết về thƣơng hiệu vƣợt xa các quan điểm đơn giản về thƣơng hiệu
cách đây một thập kỉ. Một thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là tên, biểu tƣợng ... mà là
sự kết hợp của những yếu tố nội tại của một sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, ngƣời ta
còn cho rằng ngoài những yếu tố nội tại, một thƣơng hiệu cũng có nghĩa là tất cả các
trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng liên kết với nó hoặc thậm chí uy tín về thƣơng

hiệu bằng cách lặp lại các từ cửa miệng hoặc xuất hiện trên bài viết (Philip
Kotler,2003) "Cuối cùng, một thƣơng hiệu là những điều mọi ngƣời nói về bạn khi bạn
không có ở đó ", ông Jeff Bezos, Giám đốc điều hành của Amazon.com nói.
Điều gì làm cho thƣơng hiệu trở thành một công cụ mạnh mẽ nhƣ vậy? Thƣơng
hiệu đã trở thành một nhân tố chính trong xã hội hiện đại và thật sự chúng đã xuất hiện
ở khắp nơi. Theo Keller (1998), thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho cả ngƣời tiêu dùng và
nhà sản xuất. Đối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu là dấu hiệu của chất lƣợng, nó giúp
xác định các sản phẩm, dịch vụ và giao trách nhiệm cho các nhà sản xuất hoặc các nhà
cung cấp dịch vụ, một thƣơng hiệu cũng là rủi ro và giảm chi phí nghiên cứu, nó thậm
chí có thể đƣợc sử dụng nhƣ một thiết bị biểu tƣợng ...
Thƣơng hiệu cũng giúp các nhà sản xuất xác định và đơn giản hóa sự phân phối
hoặc nhận dạng sản phẩm. Thƣơng hiệu bảo vệ một cách hợp pháp các tính năng độc
đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ đã có thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu cũng là một
sự hứa hẹn cung cấp dịch vụ chất lƣợng và đặc biệt là những lợi ích chức năng mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi, các thƣơng hiệu có các thành phần độc đáo có thể cung cấp
lợi thế cạnh tranh cho công ty, và quan trọng hơn hết nó có thể là mối quan tâm lớn
nhất về lợi ích tài chính cho các cổ đông.
2.1.3

Thƣơng hiệu và dịch vụ vận tải


10

Các công ty vận tải là tổ chức đặc biệt. Có thể nói nhƣ vậy bởi vì các công ty vận
tải là những ngƣời trung gian giữa ngƣời bán và ngƣời mua, do đó hoạt động của các
công ty này liên quan đến một quá trình chuyển giao tài sản. Chính vì vậy, một mặt,
các công ty vận tải phục vụ nhiều dạng khách hàng với nhiều mặt hàng và các phƣơng
tiện chuyên chở khác nhau, điều đó đã gây khó khăn khó khăn cho việc xây dựng một
thƣơng hiệu liên quan đến tất cả các nhóm, mặt khác, các công ty vận tải khác nhau lại

cùng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tƣơng tự. Kết quả là, sự tƣơng tự này đã gây
khó khăn để tạo ra sự khác biệt sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy câu hỏi đặt ra là: các
công ty vận tải có cần thiết để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh? Câu trả lời là thật sự
cần thiết. Là ngƣời trung gian, các công ty vận tải thƣờng giao dịch với một lƣợng
hàng với giá trị vô cùng lớn và do đó các công ty vận tải hiện nay phụ thuộc rất nhiều
vào danh tiếng của họ, chỉ hoạt động và phát triển khi khách hàng tin tƣởng vào công
ty. Một thƣơng hiệu tốt là khởi nguồn của niềm tin vì niềm tin đƣợc hình thành và bắt
nguồn từ kết quả rút ra từ kinh nghiệm trong quá khứ với thƣơng hiệu.
Bên cạnh đó, nhƣ đã đề cập ở trên, sự giống nhau của dịch vụ giữa các công ty và
vòng đời của mỗi dịch vụ ngắn đã làm cho nó rất khó khăn hoặc thậm chí không thể có
thƣơng hiệu của riêng một sản phẩm/dịch vụ của công ty vận tải nào. Vì vậy, xây dựng
một thƣơng hiệu vận tải biển mạnh sẽ giúp các công ty tăng lợi thế cạnh tranh và đạt
đƣợc sự trung thành của khách hàng cao hơn.
2.2

Lòng trung thành

2.2.1

Khái niệm lòng trung thành

Lòng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản
phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích, sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó
trong tƣơng lai (Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận, 2012).
Lòng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau:


11

+ Đo lƣờng thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn

khác.
+ Đo lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác
hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ theo quan điểm Oliver, 1999.
+ Đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ theo quan điểm Jacoby & Chesnut, 1978.
Hay nói cách khác, lòng trung thành là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu
của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành là tài
sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức.
Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi
phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm
giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thƣơng
hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Lòng trung thành thƣờng biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu;
khách hàng và công chúng tin tƣởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho
ngƣời khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa
sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vƣợt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
2.2.2

Các giai đoạn của lòng trung thành

Một trong những định nghĩa rộng nhất của lòng trung thành là của Oliver (1999),
trong đó lòng trung thành nhƣ một ý định mua lại trong tƣơng lai cùng một thƣơng
hiệu hoặc sản phẩm mà không bị ảnh hƣởng bởi những chƣơng trình tiếp thị khác.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành đƣợc biểu hiện rõ ràng nhất thông qua bốn
giai đoạn:


12

* Nhận thức: Lòng trung thành là kết quả của niềm tin của khách hàng vào thƣơng

hiệu. Niềm tin này đƣợc xây dựng dựa trên những hiểu biết về thƣơng hiệu qua giới
thiệu hoặc qua trải nghiệm thực tế.
* Sự hài lòng: Ở giai đoạn này, thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc
hình thành dựa trên sự hài lòng, đƣợc cảm nhận qua những lần sử dụng sản phẩm, dịch
vụ. Lòng trung thành ở giai đoạn này ở mức độ sâu sắc hơn nhận thức và không phải
khách hàng nào cũng có đƣợc cảm nhận này.
* Mục đích: Phản ánh ý định của khách hàng muốn mua lại sản phẩm hay dịch vụ
đó. Hay nói cách khác sự phát triển của lòng trung thành ở giai đoạn này đƣợc dựa trên
sự hài lòng khi đƣợc sử dụng thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên, Oliver cho rằng ham muốn
này là mới chỉ là ý định mua lại, và có thể là "dự đoán nhƣng chƣa thực hiện" ..
* Hành vi: Giai đoạn cuối cùng của lòng trung thành là hành động mua. Vào giai
đoạn này, không chỉ đơn giản là ý định mua lại đƣợc chuyển sang các hành động mua
lại mà là một hành động chắc chắn nhất mà không bị ảnh hƣởng bởi các tác động bên
ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị…
2.3

Một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành

Đã có một số nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng trong nhiêu lĩnh vực khác nhau. Điều đó cho thấy rằng lòng trung thành đã
và đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp.
2.3.1

Mô hình của David B. Grant ( 2009 ) trong lĩnh vực logistics.

Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm đánh giá và đo lƣờng tác động của giá trị thƣơng
hiệu và dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hƣởng đến lòng
trung thành của khách hàng nhƣ thế nào trong lĩnh vực logistics.