Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYỄN THỊ MINH CHI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYỄN THỊ MINH CHI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
GV HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến gắn kết khách
hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ
Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học
của GS. TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực.
Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014

Nguyễn Thị Minh Chi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 4
1.4.1

Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4

1.4.2

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ............................................................... 5
1.5.1

Về mặt lý thuyết ......................................................................................... 5

1.5.2

Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 5

1.6 Kết cấu vào nghiên cứu..................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 6
2.1 Dịch vụ điện thoại di động ................................................................................ 6
2.1.1

Khái niệm ................................................................................................... 6

2.1.2

Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động .......................................................... 6

2.1.3

Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động......................... 7

2.2 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 8


2.3 Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng ................................................ 11
2.4 Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ ....................................................................................................................... 14
2.5 Lòng tin ............................................................................................................ 15
2.6 Sự hài lòng........................................................................................................ 17
2.7 Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi ..................... 18
2.8 Tiêu chuẩn chủ quan ....................................................................................... 20
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 23
3.1.1

Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23

3.1.2

Nghiên cứu định tính ................................................................................ 23

3.1.3

Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 25

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................... 25

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 25
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 26
3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo................................................................... 26
3.2.1

Thang đo lòng tin (LONGTIN) ................................................................ 27

3.2.2

Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG) ..................................................... 27

3.2.3

Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE) ................ 28

3.2.4

Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI) ............................... 29

3.2.5

Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN)................... 30

3.2.6

Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG) ........................ 31

3.2.7

Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI) ................................ 31

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................. 32
3.4 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 33
3.4.1

Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 33

3.4.2

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 33

3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 33


3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA ............................................. 34
3.4.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ................................... 34
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 38
4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 38
4.2 Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................. 40
4.2.1

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 40

4.2.2

Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA .................................................... 42

4.3 Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết ................................. 44
4.3.1

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ......................... 44

4.3.1.1 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ nhất .................................. 44
4.3.1.2 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ hai .................................... 47
4.3.2

Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu ............................ 49

4.4 Thảo luận kết quả............................................................................................ 50
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................... 54
5.1 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 54
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 55
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ITU

: International Telecommunication Union (Liên minh Viễn thông Quốc tế)

TT & TT

: Thông tin và truyền thông

B2B

: Business to business (hình thức giao dịch doanh nghiệp – doanh nghiệp)

GTGT

: Giá trị gia tăng

LT

: Lòng tin

SHL

: Sự hài lòng

NCCTT

: Nhà cung cấp thay thế

CPCD

: Chi phí chuyển đổi

TCCQ

: Tiêu chuẩn chủ quan

GKKH

: Gắn kết khách hàng

YDCD

: Ý định chuyển đổi

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm phân tích thống kê)

EFA

: Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA)

VIF

: Variance inflation factor (hệ số phóng đại phương sai)

OTT

: Over The Top (dịch vụ của những tổ chức cung cấp dịch vụ không có hạ
tầng mạng, cung cấp dịch vụ trên nền hạ tầng của các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông và hưởng lợi lớn từ việc cung cấp dịch vụ)


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xu
hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994) ....................................................... 9
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và các
biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999) ......................... 9

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý định
rời khỏi tổ chức của Clugston (2000)............................................................................... 9
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố và ý
định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004) ............................ 10
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắn
kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ .......................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 24
Hình 4.1: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) ........................ PL3
Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui và
phần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) .......................................................... PL3
Hình 4.3: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 2) ........................ PL3
Hình 4.4: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui và
phần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2) .......................................................... PL3


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo lòng tin ........................................................................................... 27
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng ..................................................................................... 28
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế ............................................ 29
Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi ......................................................................... 30
Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan ...................................................................... 30
Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng ....................................................................... 31
Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi .......................................................................... 32
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) .......................... PL3
Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin sau khi loại biến LT5 (nghiên
cứu sơ bộ) .................................................................................................................... PL3
Bảng 3.10: Kết quả KMO trong phân tích EFA (nghiên cứu sơ bộ) .......................... PL3
Bảng 3.11: Phương sai trích trong EFA (nghiên cứu sơ bộ)....................................... PL3
Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố trong EFA (nghiên cứu sơ bộ) ...................................... PL3
Bảng 4.1: Thống kê mô tả bảng khảo sát ....................................................................... 39

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo ............................... 41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 43
Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hìnhb ................................................................................... 45
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui ..................................................................... 46
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hìnhb ................................................................................... 47
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 48
Bảng 4.9: Bảng hệ số kết quả hồi qui ............................................................................ 48
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình lý thuyết ......................... 50
Bảng 4.11: KMO và Bartlett’s Test trong phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) ... PL3
Bảng 4.12: Tổng phương sai của phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) ................ PL3


TÓM TẮT
Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay đang có xu hướng bão hòa,
đồng thời các nhà cung cấp có xu hướng tương đồng về chất lượng, giá cả. Điều này
dẫn đến hiện tượng khách hàng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, gây ảnh hưởng không ít
đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy để tồn tại, các nhà cung cấp phải làm
gì để giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền vững vì khách hàng là yếu tố
quyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp, nói cách khác là yếu tố quyết định
thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Xuất phát từ thực trạng đó, mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình về các
yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó bổ sung vào cơ sở lý
thuyết cũng như làm cơ sở ứng dụng giúp doanh nghiệp hiểu và có những chính sách
tập trung phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu
được thực hiện qua 2 bước. Bước một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ
bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy
loại biến quan sát LT5 của thang đo Lòng tin, các biến quan sát còn lại đều đạt. Bước
hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu được là

284 bản trả lời hợp lệ. Thang đo cũng được đánh giá chính thức thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha và EFA, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Hồi qui được sử
dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp,
cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó Lòng tin, Sự hài lòng, Chi phi chuyển
đổi, Tiêu chuẩn chủ quan tác động dương và Nhà cung cấp thay thế tác động âm đến
Gắn kết khách hàng, qua đó tác động đến Ý định chuyển đổi. Mô hình đạt được độ phù
hợp 42.8%
Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi
khảo sát chưa mang tính khái quát cao. Những hạn chế này sẽ đề ra hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

Lý do hình thành đề tài

Mạng di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993. Năm 2013,
Liên minh Viễn Thông quốc tế ITU đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về
mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới.
Theo Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), năm 2013, tổng
doanh thu viễn thông của Việt Nam ước đạt 9.9 tỷ USD; tổng số thuê bao điện thoại
đạt 148.5 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93%. Thị trường di động Việt Nam
đang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tình hình
kinh tế hiện nay của Việt Nam không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay khi
mỗi người dân sở hữu tới 1,5 thuê bao điện thoại di động và có khoảng 4 – 5 triệu thuê
bao di động liên tục nhảy mạng (ITU News, 2012). Trước thực tế này, Bộ TT&TT đã

đưa ra nhiều chính sách điều chỉnh thị trường di động để tránh trường hợp dùng SIM
thay thẻ cào và hạn chế thuê bao ảo. Trước đó, Bộ TT&TT cũng đưa ra quan điểm rằng
sẽ đưa ra chính sách định hướng cho thị trường di động tăng trưởng bền vững chứ
không chạy theo số lượng, Bộ TT&TT không khuyến khích phát triển thuê bao mà
khuyến khích các mạng di động phát triển hiệu quả. Những chính sách này đã nhanh
chóng tác động đến thị trường. Theo thống kê của các mạng di động, hiện việc phát
triển thuê bao mới trong năm 2013 sụt giảm mạnh chỉ bằng khoảng 1/10 so với năm
2012 (Vũ Trang, 2013, Báo Tiền Phong), đầu năm 2014 có tăng nhưng không đáng kể
và rất chậm. Điều này đang phản ánh trung thực nhu cầu thực tế của thị trường di động
và nhiều người cho rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến ngưỡng bão hòa. Rõ ràng
khi thuê bao di động ở ngưỡng bão hòa thì chính sách của các nhà mạng sẽ phải tập
trung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung thành đồng thời tăng thêm
doanh thu trên mỗi thuê bao này.
Trong kinh doanh, khách hàng là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thị phần và doanh
thu của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp hiểu rằng khách hàng chính là cơ


2

sở tồn tại và phát triển lâu dài của họ. Theo quan niệm marketing cũ, các nhà tiếp thị
chủ yếu quan tâm đến việc làm sao để thu hút khách hàng mới nhiều hơn nữa. Kotler
(2000) chỉ ra rằng các công ty chỉ tập trung thu hút khách hàng mới hơn là duy trì, giữ
lại những khách hàng hiện có. Tuy nhiên, Reichheld năm 1996 đã đưa ra nhận định giữ
chân khách hàng tăng 5% sẽ giúp doanh nghiệp tăng 25% -85% lợi nhuận vào năm thứ
5, đồng thời chi phí của việc tìm kiếm và phục vụ một khách hàng mới là gấp 5-6 lần
so với chi phí phục vụ một khách hàng trung thành và khi doanh thu tăng từ cùng một
khách hàng thì chi phí phục vụ người ấy sẽ giảm. Hơn nữa, khi mất một khách hàng,
doanh nghiệp vừa mất thu nhập trong tương lai vừa có nguy cơ ảnh hưởng đến hình
ảnh thương hiệu trong việc phát triển khách hàng mới. Chính vì vậy, giữ chân khách
hàng là mối quan tâm hàng đầu và cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Ngày

càng có nhiều nghiên cứu cố gắng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ và lòng trung thành ( ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và
Patterson, 2000). Tuy nhiên, Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra nghiên cứu về chủ
đề này vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Cho đến nay, các nghiên cứu đều thất bại trong
việc tìm ra các yếu tố của biến dự đoán ý định chuyển đổi và cung cấp khung lý thuyết
nền tảng cho mối quan hệ bị giới hạn này.
Các nghiên cứu chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và duy trì khách hàng hầu hết bao
gồm chất lượng hoặc sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và gần đây, sự hấp dẫn của các
nhà cung cấp thay thế và ảnh hưởng xã hội (ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma và
Patterson, 2000). Và điều bỏ qua đáng chú ý từ các nghiên cứu này là nghiên cứu xem
xét các khía cạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ.
Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra rằng cần phải nhìn xa hơn không chỉ là biến giao
dịch mà còn bao gồm biến "quan hệ" khi cố gắng hiểu về chuyển đổi.
Một trong những khái niệm trung tâm trong mô hình Marketing quan hệ là sự gắn
kết của khách hàng. Gắn kết khách hàng, định nghĩa khái quát là thái độ phản ánh
mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị, đã được kiểm tra trong cả bối cảnh B2B
(Morgan và Hunt, 1994) và bối cảnh người tiêu dùng (Sharma và Patterson, 2000). Gắn


3

kết ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, gắn kết giúp khách hàng
ít bị ảnh hưởng bởi các hành động của đối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997). Morgan
và Hunt (1994) đã chứng minh gắn kết là 1 thành phần thiết yếu và có ảnh hưởng cao
đến lòng trung thành lâu dài. Nó giúp các khách hàng ít ảnh hưởng bởi hành động của
đối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997). Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến gắn kết khách hàng lại rất hạn chế. Bên cạnh đó, hiểu biết về vai trò của gắn kết
trong giữ chân khách hàng và tại sao khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã
bị cản trở bởi các khái niệm không phù hợp trong nghiên cứu trước đây.
Từ lý do đã nêu trên, nghiên cứu này nhằm làm rõ “Các yếu tố tác động đến gắn

kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành
phố Hồ Chí Minh”
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
 Xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng
sử dụng dịch vụ điện thoại di động.
 Xác định mức độ tác động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi
khách hàng sử dụng mạng di động.
 Hàm ý về giải pháp cho các nhà cung cấp mạng di động tại khu vực TP
Hồ Chí Minh.
1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi của
khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di
động trên 1 năm khu vực thành phố Hồ Chí Minh.


4

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu:

Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và

-

phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng trong việc giữ chân khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng di động; từ đó hình thành lý do nghiên cứu
đề tài.
Dữ liệu điều tra: thực hiện khảo sát từ 284 khách hàng để xác định các

-

yếu tố tác động và mức độ tác động đến gắn kết khách hàng; và mức độ tác
động của gắn kết khách hàng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp mạng di động
tại TP.HCM
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:

-

 Tổng hợp và phân tích thực tế vai trò của gắn kết khách khách hàng
trong việc giữ chân khách hàng và phát triển của các nhà cung cấp
mạng di động.
 Điều chỉnh và phát triển thang đo.
Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi chi

-

tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS. Dữ liệu được xử lý qua các
bước:

 Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
 Kiểm định hồi qui.
-

Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện.


5

1.5

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết
Bổ sung vào thang đo các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển
đổi. Kết quả có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về gắn kết khách hàng và ý
định chuyển đổi áp dụng cho ngành dịch vụ mạng di động hoặc mở rộng kiểm định cho
các ngành dịch vụ khác trong cả nước.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà cung cấp mạng di động hiểu được khách
hàng, hiểu được mức độ tác động của từng yếu tố đến gắn kết khách hàng, qua đó tác
động đến ý định chuyển đổi, từ đó có định hướng tốt hơn trong việc hoạch định các
chính sách nhằm gắn kết khách hàng để vừa giữ chân khách hàng hiện tại vừa có thể
lôi kéo thêm khách hàng mới.
1.6

Kết cấu vào nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Dịch vụ điện thoại di động

2.1.1 Khái niệm
Dịch vụ điện thoại di động về cơ bản cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng
khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay),
người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ trên
phạm vi cả nước.
Giống như bản chất chung của một dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại di
động được phân thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng:
-

Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe)
và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản.

-

Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử
dụng thông tin, mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng bằng cách hoàn
thiện loại hình hoặc nội dung thông tin trên hạ tầng mạng sẵn có.

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động
Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, phi vật chất,
tiêu dùng một lần, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là tức thời và tại chỗ,… Dịch
vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm riêng cụ thể như:
-

Được cung cấp trên nền mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật. Do đó, chất
lượng của dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật chẳng hạn như độ
rộng và chất lượng của vùng phủ sóng (chất lượng vùng phủ sóng kém ảnh
hưởng đến chất lượng cuộc gọi: hiện tượng rớt mạng, cuộc gọi không liên
tục…), dung lượng vô tuyến hạn chế ảnh hưởng đến khả năng kết nối (hiện
tượng nghẽn mạng,…).

-

Yêu cầu chính xác, trung thực thông tin: tính chính xác, trung thực về giọng
nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi cũng là một yêu cầu đánh giá
chất lượng dịch vụ.


7

-

Tính an toàn thông tin: Thể hiện ở việc thông tin khách hàng được bảo mật và
không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác. Điều này giúp khách hàng an

tâm hơn về thông tin trao đổi khi sử dụng dịch vụ.

-

Người sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào chỉ sử dụng được
tại nơi có sóng của nhà mạng đó (hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao của
nhà mạng đó được phép sử dụng, gọi là hiện tượng roaming). Một doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động có vùng phủ sóng càng rộng thì
phạm vi phục vụ càng lớn và càng có nhiều cơ hội hơn trong việc tìm kiếm
khách hàng.

-

Đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc mọi nơi. Do yêu cầu đặc điểm
này, doanh nghiệp có phạm vi phục vụ (vùng phủ sóng) càng rộng, dịch vụ
càng mang lại sự thuận tiện cho khách hàng và do đó, khách hàng càng hài
lòng và gắn bó với dịch vụ của nhà mạng hiện tại nhiều hơn.

-

Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản
(gọi/nghe), dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ giá trị gia
tăng) như truy cập internet, tra cứu thông tin thời sự,… kết nối các thiết bị
ngoại vi… Đây cũng là đặc điểm quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt
của doanh nghiệp trong cạnh tranh, qua đó tác động đáng kể đến quyết định
gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng.
2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động gồm những người có thiết bị đầu
cuối di động nhưng phải đăng kí qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện

kết nối trên máy điện thoại di động của mình.
Cũng như đối với một số dịch vụ khác, những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đời
sống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến hành vi và ý định hành vi thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng. Một số đặc điểm của khách hàng như:


8

-

Thành phần khách hàng đa dạng (về đối tượng sử dụng (cá nhân, tổ chức hay
doanh nghiệp), đa dạng về mức sống,…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ
tiều dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Điều này đòi hỏi nhà
cung cấp phải nắm rõ, linh hoạt trong chiến lược và đa dạng các dịch vụ đi
kèm phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng.

-

Có nhiều điều kiện thuận lợi tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiện
thông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại
di động. Do vậy, ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, việc phát triển và
đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động.

-

Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịch
của mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội
và dễ dàng hơn nên cũng trở nên nhạy cảm và thường xuyên hơn với việc thay

đổi nhà cung cấp.

-

Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch
vụ thương xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần
khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

2.2

Các nghiên cứu liên quan

Câu hỏi đặt ra là liệu gắn kết có phải là trung gian mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến nó và ý định chuyển đổi. Và chắc chắn có bằng chứng từ các tài liệu hành vi
tổ chức cho thấy sự gắn kết có thể làm trung gian tác động đến ý định chuyển đổi với
các biến tiền tố, cụ thể:
Nghiên cứu của Morgan và Hunt(1994): Có bằng chứng từ các tài liệu tiếp thị hỗ
trợ quan điểm cho rằng gắn kết là trung gian trao đổi quan hệ. Liên quan đến nghiên
cứu này, Morgan và Hunt (1994) phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệ
giữa một loạt các biến quan hệ, bao gồm mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rời
khỏi tổ chức.


9

Lòng tin

Gắn kết

Xu hướng rời

khỏi tổ chức

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và
xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994)
Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999): tìm thấy gắn kết là trung gian mối
quan hệ giữa ý định mua lại và biến tiền đề khác nhau (bao gồm cả tin tưởng, và sự hài
lòng).
Lòng tin
Gắn kết

Ý định
mua lại

Sự hài
lòng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và
các biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999)
Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và
ý định rời khỏi

Sự hài
lòng

Gắn kết

Ý định rời
khỏi tổ chức

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý
định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000)

10

Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004): phát hiện ra rằng gắn kết làm trung
gian mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế chi phí chuyển đổi,
tiêu chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Lòng tin

Sự hài
lòng

Nhà cung
cấp thay thế

Gắn kết
khách hàng

Ý định
chuyển đổi

Chi phí
chuyển đổi

Tiêu chuẩn
chủ quan

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố
và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004)

Từ các mô hình trên tác giả tin rằng có sự liên quan hỗ trợ cho các gợi ý đề xuất
rằng gắn kết hòa giải mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố khác. Nghiên
cứu của Bansal và Taylor (2004) là nghiên cứu tác giả tìm thấy có đầy đủ các yếu tố
tác động đến gắn kết như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay
thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan. Và vì nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt
Nam nên tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở


11

để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại TP.HCM.
2.3

Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng

Trong các tài liệu nghiên cứu về gắn kết, gắn kết được đánh giá là quan trọng trong
hành vi tổ chức và hành vi của người mua. Lý thuyết tâm lý xem gắn kết là chuỗi các
hành động và các nhận thức của một người với hành vi của chính mình (Crosby &
Tylor, 1983). Tuy nhiên gắn kết lại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như là
"một cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục giao dịch giữa các đối tác trao đổi"
(Dwyer và đồng nghiệp, 1987) hoặc là "gắn bó tâm lý" cho một tổ chức (Gruen và
đồng nghiệp, 2000). Allen và Meyer (1990) xem xét gắn kết là "trạng thái tâm lý phản
ánh mối quan hệ của người lao động với tổ chức". Moorman và cộng sự (1992) định
nghĩa gắn kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị". Theo
Hocutt (1998), gắn kết là "ý định tiếp tục một phương hướng hành động hoặc hoạt
động hoặc mong muốn duy trì một mối quan hệ". Gắn kết là sự liên kết tình cảm với
các giá trị và mục đích của tổ chức, hoặc cường độ liên quan của sự nhận biết và sự
tham gia trong một tổ chức cụ thể (Buchanan, 1974). Trong bối cảnh thị trường, gắn
kết xuất hiện từ cuộc đối đầu giữa người tiêu dùng với sự thay đổi. Trong các dịch vụ

tiếp thị, gắn kết được xem xét như ý muốn của người tiêu dùng tiếp tục trong mối
quan hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994). Mặc dù có một số nhầm lẫn trong
các tài liệu dựa trên sự phân biệt giữa thái độ và hành vi gắn kết (Meyer và Allen,
1997), nhưng chúng tôi tập trung vào gắn kết như một thái độ hướng dẫn hoặc làm
trung gian cho phản ứng công khai của một cá nhân hoặc ý định hành vi cho một đối
tượng (Ajzen và Fishbein, 1970).
Gắn kết là một khái niệm trung tâm trong mô hình marketing quan hệ, là nền tảng
của mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994). Gắn kết như là một thành phần cần thiết cho
mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các trường hợp, gắn kết được mô
tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài (Morgan
và Hunt, 1994). Nghiên cứu thực nghiệm của Wetzels và cộng sự (1998) đã chứng


12

minh rằng các đối tác có thể nhận được lợi ích đáng kể thông qua gắn kết lẫn nhau
trong mối quan hệ. Morgan và Hunt (1994) định nghĩa gắn kết là một trạng thái tin
rằng mối quan hệ với đối tác trao đổi là quan trọng, do đó dẫn đến nỗ lực rất lớn để duy
trì mối quan hệ. Gắn kết là ý muốn của khách hàng cố gắng để duy trì một mối quan hệ
với các nhà cung cấp dịch vụ. Gắn kết có thể ngăn chặn các khách hàng tìm kiếm một
công ty cung cấp một sản phẩm tương tự. Độ bền của mối quan hệ có thể có được bằng
thói quen hoặc hạn chế của thị trường. Morgan và Hunt (1994) cho rằng gắn kết khách
hàng tương ứng với một mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ mối quan hệ với nhà cung
cấp.
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết
quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng, khách hàng sẵn sàng
góp ý và giới thiệu cho người khác. Khách hàng gắn kết với một thương hiệu hay một
công ty thì sẽ có thái độ tích cực và ưu ái với nó. Họ thích công ty, các sản phẩm của
nó hoặc là các thương hiệu của nó, và vì thế họ thích mua hàng ở đây hơn là ở các đối
thủ cạnh tranh. Có thể thấy gắn kết thường được xem như là ý định xem xét lại, ý định

mua hoặc ý định giới thiệu. Như vậy gắn kết là “hướng tới tương lai”, là ý định xây
dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài, là sự sẵn lòng của người mua khi họ lặp
lại việc mua sắm của họ.
Cơ sở dẫn đến gắn kết ngƣời tiêu dùng
Hầu hết các nghiên cứu về gắn kết trong B2B đã xem khái niệm này như khái niệm
dựa trên tình cảm (ví dụ: Sharma và Patterson, 2000; Hennig-Thurau, Gwinner và
Gremler, 2002). Điều này là trái ngược với nghiên cứu từ các ngành khác như hành vi
tổ chức và tâm lý xã hội cho thấy rằng gắn kết không chỉ xuất phát từ tình cảm mà còn
có thể là ràng buộc hoặc do ảnh hưởng từ những người xung quanh (Meyer và Allen,
1997; Meyer và Herscovitch, 2001), điều này cũng đúng trong nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên đối với mối quan hệ với người tiêu dùng thì chưa được nghiên cứu (Wetzels
và cộng sự, 2000). Cho đến nay, không có sự đồng thuận về nguyên nhân dẫn đến gắn
kết.


13

Meyer và Herscovitch (2001) đánh giá toàn diện các tài liệu về lý thuyết gắn kết,
cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, hỗ trợ nghiên cứu đáng kể bao
gồm các nguyên nhân ban đầu của gắn kết được đề xuất bởi Meyer và Allen (1997) –
tình cảm, tiếp tục, đạo đức – và các nguyên nhân này phù hợp không phụ thuộc vào
mục tiêu của gắn kết. Những phát hiện này rất giống với các đánh giá của các tài liệu
gắn kết hôn nhân trong tâm lý học của Adams và Jones (1997). Những kết quả hội tụ
cho thấy có sự hỗ trợ đáng kể từ các ngành ngoài marketing cho 3 nguyên nhân dẫn
đến gắn kết. Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết
phản ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người
với mục tiêu quan tâm. Vì vậy, các nguyên nhân của gắn kết phát triển theo những
cách khác nhau và, với ngoại lệ giữa liên kết của chúng với ý định để duy trì một mối
quan hệ với mục tiêu gắn kết đó, có những tác động có khả năng khác nhau cho hành
vi. Với ứng dụng rộng rãi mô hình của Meyer và Allen (1997) được sử dụng làm cơ sở

cho nguồn gốc của một cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng.
Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết như là một động lực cá nhân
nhằm định hướng hành động để đạt được một hay nhiều mục tiêu. Như vậy, gắn kết là
sự khác biệt trong trao đổi dựa trên các hình thức của động cơ và trong thái độ có liên
quan đến mục tiêu và có thể ảnh hưởng đến hành vi ngay cả trong trường hợp không có
động lực bên trong hoặc thái độ tích cực.
Điều này đề cập đến trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau phản ánh bản chất của mối
quan hệ cá nhân với mục tiêu quan tâm và có ý nghĩa đối với các quyết định để tiếp tục
mối quan hệ (Meyer và Allen 1997). Những trạng thái tâm lý có thể được phân loại là
ba nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
-

Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự gắn bó với tổ chức dựa trên mong muốn (ví
dụ, khách hàng gắn bó với tổ chức vì họ muốn như vậy, dựa trên cảm xúc của
họ).


14

-

Gắn kết tiếp tục đề cập đến sự gắn bó dựa trên chi phí, lợi ích mà khách hàng
cảm thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì
sự cần thiết phải ở lại).

-

Cuối cùng, gắn kết đạo đức đề cập đến một sự gắn bó dựa trên nghĩa vụ đối với
tổ chức (ví dụ, các khách hàng ở lại với tổ chức vì họ phải như vậy --- đó là
"điều đúng phải làm").

2.4

Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ

Trước đây đã có những dự đoán nghiên cứu phổ biến nhất về chuyển đổi nhà cung
cấp dịch vụ bao gồm chất lượng, sự hài lòng (hoặc ngược lại, thất bại dịch vụ), chi phí
chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế, và ảnh hưởng xã hội (Bansal và Taylor, 1999b;
Sharma và Patterson, 2000). Trong nghiên cứu trước đây, các mô hình hóa là tiền đề
trực tiếp để chuyển đổi (hoặc ý định chuyển đổi) hoặc qua trung gian của các biến như
một thái độ đối với chuyển đổi. Trong phần này, giả thuyết đều có liên quan đến vai trò
của gắn kết trong mối quan hệ giữa các tiền đề đề xuất và ý định chuyển đổi. Tuy
nhiên, ngoài việc chỉ xem xét sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế, và
ảnh hưởng xã hội, đề tài cũng sẽ xem xét vai trò của lòng tin, lòng tin đóng vai trò
quan trọng trong mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999),
được định nghĩa là "sự tự tin về độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi"
(Morgan và Hunt, 1994:23).
Trong các tài liệu hành vi tổ chức có bằng chứng cho thấy cả ba nguyên nhân dẫn
đến của gắn kết có liên quan tiêu cực với ý định biến động nhân viên (Meyer và
Herscovitch, 2001). Nói cách khác, gắn kết làm giảm khả năng nhân viên sẽ rời khỏi tổ
chức (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999). Biến động nhân sự liên
quan đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa người lao động và người sử dụng lao động,
còn chuyển đổi nhà cung cấp liên quan đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, kết quả trọng tâm là ý định


15

chuyển đổi, khách hàng đã gắn kết sẽ có ít khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
càng thấp.
2.5

Lòng tin

Sự tin tưởng đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu trao đổi xã hội. Trong
bối cảnh tiếp thị, nghiên cứu sự tin tưởng chủ yếu dựa trên các mô hình giữa người
mua- người bán. Quan hệ khách hàng – nhà cung cấp cũng đòi hỏi sự tin tưởng. Sự tin
tưởng là một đặc điểm cá nhân để tin những người khác. Morgan và Hunt (1994) xác
định sự tin tưởng là "khi một bên có lòng tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của một
đối tác trao đổi". Nó là một thành phần quan trọng của quá trình chuyển đổi từ giao
dịch đến khái niệm quan hệ. Nó cho phép duy trì các mối quan hệ lâu dài, chống lại các
đối thủ cạnh tranh khác và giảm sự bất ổn về giá. Tin tưởng được coi là một phần của
tính toàn vẹn của đối tác. Nó liên quan đến độ tin cậy của đối tác, kinh nghiệm và hành
vi quá khứ của bản thân. Sự tin tưởng là một hệ thống đối ứng kỳ vọng giúp mọi người
cảm thấy an toàn, dự đoán hành vi trong tương lai của các đối tác, dựa vào các đối tác
và trung thành với đối tác. Càng làm đối tác tin tưởng thì họ càng ít so sánh lợi nhuận
và chi phí (Wetzels và đồng nghiệp, 1998).
Sự tin tưởng có hai chiều: nhận thức và tình cảm (Garbarino & Johnson, 1999).
Nhận thức đề cập đến tính toàn diện của đối tác. Khi một khách hàng liên hệ với nhà
cung cấp dịch vụ, anh ta đánh giá cao hiệu quả hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ và
khả năng làm cho anh ta hài lòng. Một người bán uy tín sẽ vừa có lợi thế phân biệt đối
xử và vừa có sự ổn định từ khách hàng. Tình cảm đề cập đến các khía cạnh quan hệ
dựa trên sự trung thực. Tiêu chuẩn này là rất quan trọng cho sự thành công của mối
quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994).
Niềm tin tăng sự sẵn sàng của các đối tác trong việc chia sẻ thông tin và tìm kiếm
lợi ích chung mới. Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực với tổ chức, họ sẽ tin
tưởng và do đó tiếp tục mối quan hệ (Vesel và Zabkar, 2010). Hocutt (1998) chỉ ra