Củng cố lời hứa của thương hiệu

Củng cố lời hứa của thương hiệu

Trong một cuộc khảo sát với 999 người mua hàng tại Hoa Kỳ vào
tháng 3.2009 vừa qua, có đến 32% số người cho rằng quảng cáo
tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài cửa hàng (chỉ
27%). Đồng thuận với ý kiến này, 93% các nhà bán lẻ có sử dụng
thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng.
Bán lẻ kênh truyền thông mới
Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán
mới chỉ chiếm 6% tổng kinh phí marketing trong khi ngân sách
dành cho quảng cáo truyền thống như tivi, báo in vẫn chiếm trên
35%. Sự nở rộ của các loại hình truyền thông truyền thống (tại
Việt Nam có đến 65 đài truyền hình, 713 báo ngày và báo tuần…)
làm cho các marketer bị nhiễu loạn và phải cân nhắc nhiều hơn khi
lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh đó, kênh bán lẻ
nổi lên như một loại hình truyền thông hiệu quả cung cấp thông tin
và dịch vụ trực tiếp đến người mua hàng tại điểm bán. Các kênh
quảng cáo truyền thống vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc
gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, trong khi đó, các thông tin hỗ
trợ cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thương
hiệu sẽ phù hợp hơn khi được cung cấp tại điểm bán.
Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn. Thay vì
dễ dàng tin vào những lời quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay
để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họ dựa vào một nhiều yếu
tố khác nhau như: giá cả, chất lượng, độ nổi tiếng của thương hiệu,
mức độ tiện lợi, hoặc có thể chỉ đơn giản là “theo thói quen”. Và
“thói quen” (chẳng hạn như lòng trung thành” chính là cái đích mà
các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyết định mua
hàng mà không cần phải cân nhắc.
Lợi ích của quảng cáo tại điểm bán
Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại

đúng “khoảng khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua
hàng. Các nhà bán lẻ và các nhãn hàng tại Việt Nam cũng vừa mới
bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó. Trên thực tế,
70% người mua ra quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng
cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, nhưng tại điểm
bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của người mua,
cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại điểm
bán có thể được dùng để:
+ Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt
+ Thông báo về các sản phẩm mới
+ Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến
mãi
+ Làm tăng độ nhận biết thương hiệu
Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo
sẽ được các nhà tiếp thị người mua sắm huy động. Từ phát phim
quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán, đến tren bảng hiệu,
băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi
trưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua
ngay tại thời điểm ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên,
để làm được điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ,
đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê được một vị trí “bắt
mắt”.
Khuynh hướng “hot” nhất để chuyển tải thông điệp đến người mua
hàng là quảng cáo trên các màn hình LCD đặt tại các trung tâm
thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp về sản phẩm tiếp
cận người mua đúng nơi, đúng chỗ, việc quảng cáo tại các siêu thị
là nhằm thúc đẩy người mua mua hàng hóa, chứ không phải xem
để thư giãn. Tuy vậy, loại hình quảng cáo này có những hạn chế
nhất định, chẳng hạn như không được sử dụng âm thanh (theo
pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải

thông điệp. Thêm vào đó, nhiều người tiêu dùng vốn đã bị dội bom
quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng cáo “đeo bám” đến
tận nơi mua hàng.
Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường
bằng các tiêu chí như: CPM, reach, tần suất… thì hiệu quả của việc
quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa qua các thông tin
như: quảng cáo tại điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua
lựa chọn thương hiệu so với lúc không có quảng cáo? Khả năng lặp
lại hành vi mua của nhóm khách hàng này như thế nào?... Các
bước đo lường thường được thực hiện theo ba bước sau:
+ Bước1: Đo lường lượng người xem quảng cáo
+ Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo
+ Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu