Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trần Quốc Phong

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Trần Quốc Phong

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỔ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả có được trong Luận
văn này là hoàn toàn trung thực.
Tác giả luận văn

Trần Quốc Phong


MỤC LỤC
Trang phụ bìa.
Lời cam đoan.
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt.
Danh mục bảng.
Danh mục hình.
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2

5.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................... 4
1.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 4
1.2. Tổng quan về thương hiệu ............................................................................... 4
1.2.1. Một số khái niệm ....................................................................................4
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................... 4
1.2.1.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................ 5
1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu .......................................... 6
1.2.2. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 9
1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng ..................................................................... 9
1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp......................................................................... 11


1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu để xây dựng và phát triển thương hiệu
.............................................................................................................. 12
1.2.3.1. Mô hình định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (BVA
– Brand Asset Valuator) ...................................................................... 12
1.2.3.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown.......................................... 14
1.2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của
Aaker .................................................................................................... 14
1.2.3.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu.................................................... 17

Kết luận chương 1 .......................................................................................... 19
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM .. 20
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 20
2.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam
.......................................................................................................................... 20
2.2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt
Nam ...................................................................................................... 20
2.2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................ 20
2.2.1.2. Các hoạt động chính của Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp
Dầu khí Việt Nam ................................................................................ 23
2.2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Phân phối Khí
thấp áp Dầu khí Việt Nam ................................................................. 24
2.3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí
thấp áp Dầu khí Việt Nam ............................................................................. 26
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 26
2.3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28


2.3.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 29
2.3.4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 33
2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối
Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam...................................................................... 48
2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................ 48
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ..................................................................... 57
Kết luận chương 2 ................................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM ...................... 62
3.1. Định hướng phát triển của PV GAS D: ........................................................ 62
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D .................................... 63

3.2.1. Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu.................................... 63
3.2.2. Nhóm giải pháp cảm nhận chất lượng............................................... 67
3.2.3. Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu ........................................ 71
3.2.4. Nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu ......................................... 73
3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ. ........................................................................... 77
3.3. Các kiến nghị................................................................................................... 82
3.3.1. Đối với Công ty mẹ PV GAS ............................................................... 82
3.3.2. Đối với nhà nước .................................................................................. 82
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CBCNV

Cán bộ công nhân viên.

2. CNG

Compressed Natural Gas (Khí tự nhiên nén).

3. CO

Cacbon mono oxyt (Khí CO).

4. DO

Diesel oil (Dầu diesel).

5. EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá).

6. FO

Fuel oil (Dầu nhiên liệu FO)

7. IEA

International Energy Agency (Cơ quan năng lượng
quốc tế).

8. KCN

Khu công nghiệp.

9. LPG

Liquidfied Petroleum Gas (khí dầu mỏ hóa lỏng).

10. LNG

Liquidfied Natural Gas (khí tự nhiên hóa lỏng).

11. mmBTU

Million British Thermal Units (Triệu đơn vị nhiệt
lượng Anh).

12. NOx

Nitrogen oxyt.

13. PV GAS

Tổng công ty khí Việt Nam.

14. PV GAS D

Công ty Cổ Phần Phân Phối Khí thấp áp Dầu khí Việt
Nam.

15. Sm3

Standard cubic meter (mét khối khí tiêu chuẩn).

16. SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm
thống kê cho môn khoa học xã hội – phần mềm SPSS).

17. TOE

Ton of oil equivalent (tấn dầu quy chuẩn).

18. WTO

World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế
giới).

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 ......................... 24
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. ..................... 27
Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát. ......................................................... 34
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronback Alpha cho các thang đo. ............................ 36
Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test ................................................................. 37
Bảng 2.6: Bảng kết quả giải thích phương sai tổng. ................................................ 37
Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa. .................................................................... 38
Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Sự nhận viết về
thương hiệu................................................................................................................ 39
Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Hình ảnh thương
hiệu. ........................................................................................................................... 40
Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Chất lượng cảm
nhận thương hiệu ...................................................................................................... 41
Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Lòng trung thành
thương hiệu.............................................................................................................. 423
Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình của các biến trong thành phần Giá trị thương
hiệu tổng quát ............................................................................................................ 44
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hìnhb ............................................................................ 46
Bảng 2.14: Bảng kết quả phân tích ANOVAb ........................................................... 46
Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích hệ số hồi qui ..................................................... 46
Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay thế. ...................... 51


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller .......................... 6

Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker; .......................... 8
Hình 1.3: Mô tả dòng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young &
Rubicam ..................................................................................................................... 13
Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) .......... 14
Hình 1.5: Các thành phần của Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991); ......................... 15
Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996). ............................ 16
Hình 1.7: Mô hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009). ................................... 17
Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng các năm 2008 – 2012.................................................. 24
Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí và lợi nhuận các năm 2008 - 2012. .. 25
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 28
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài ................................................. 29
Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Sự nhận biết về
thương hiệu................................................................................................................ 39
Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Hình ảnh thương hiệu
................................................................................................................................... 41
Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Chất lượng cảm nhận
thương hiệu................................................................................................................ 42
Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Lòng trung thành
thương hiệu................................................................................................................ 44
Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình của các biến thành phần Giá trị thương hiệu
tổng quát .................................................................................................................... 45
Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa .................................... 4844
Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện giá khí tự nhiên so với các sản phẩm thay thế............. 51
Hình 2.12: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động của PV GAS D. ................................. 55


1

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài

1.

Doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Tuy
nhiên sau một thời gian xây dựng và tồn tại, để tồn tại lâu dài và phát triển bền
vững, tất cả các doanh nghiệp đều phải đầu tư vào xây dựng và khẳng định thương
hiệu của mình. Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO, môi trường
cạnh tranh bắt đầu thay đổi theo hướng cạnh tranh tăng dần, doanh nghiệp càng cần
phải xây dựng và nâng cao thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam ngoài một
số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên, Công ty Sữa Vinamilk…đã xây dựng
thành công thương hiệu, còn rất nhiều doanh nghiệp vẫn chủ quan chưa để ý tập
trung vào công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các công ty vẫn còn một ít yếu
tố lợi thế từ chính sách nhà nước. Nhưng vì Việt Nam đã gia nhập WTO, nhà nước
phải dần dỡ bỏ các chính sách bảo hộ, các doanh nghiệp kể trên sẽ rất bị động trong
quá trình khẳng định thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ. Vì vậy thời điểm hiện
nay, các doanh nghiệp này cần phải tập trung xây dựng và nâng cao giá trị thương
hiệu cho mình. Việc xây dựng và tìm ra giải pháp nâng cao thương hiệu tại các công
ty cần căn cứ vào tình hình thực tế kết hợp với việc vận dụng thích hợp cơ sở lý
thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu vào hoạt động của doanh nghiệp.
Vì đang công tác tại Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt
Nam, là đơn vị thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam chuyên cung cấp khí tự nhiên
làm nhiên liệu cho các khách hàng công nghiệp, hiểu rõ về thực trạng công ty nên
tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phân
Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam” để hoàn thành luận văn và cũng như
đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty của mình để tránh bị
động trong tương lai như nhận định ở trên.
Mục tiêu nghiên cứu

2.
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu.

-

Đánh giá thực trạng về thương hiệu PV GAS D.


2

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.
-

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
PV GAS D.

-

Phạm vi thu thập mẫu là các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên
được cung cấp bởi PV GAS D.
Phương pháp nghiên cứu

4.
-

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:
Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận
văn trong và ngoài nước.
Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê.

-

Phương pháp thực hiện:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email tới
các đối tượng khảo sát.

-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng khí tự nhiên được
cung cấp bởi PV GAS D.

-

Kích thước mẫu: 300 mẫu.

-

Địa điểm khảo sát: tại các KCN Phú Mỹ, KCN Mỹ Xuân tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu; các KCN Gò Dầu, KCN Nhơn Trạch tỉnh Đồng Nai; KCN Hiệp Phước
huyện Nhà Bè, Tp.HCM.

-

Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

-

Phương pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo được đánh
giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp
của mô hình bằng hồi qui.


3

5.

Kết cấu của luận văn
Đề tài bao gồm 3 chương được phân chia như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng về thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối
Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Phân
phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 1 nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về thương hiệu và một số mô hình tham khảo để
xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.2.1. Một số khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu

Từ “Thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng
dấu bằng sắt nung” và người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và
phân biệt chúng với vật nuôi của người khác.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960).
Trong cuốn sách Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, thương hiệu được
định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp
giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh (Kotler,
1991).
Còn theo sách Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, Tôn Thất Nguyễn
Thiêm định nghĩa Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị
trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm/dịch vụ
cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh
nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005).
Định nghĩa này đã phân biệt được khái nhiệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất
nhiều người lầm tưởng nó là một.


5

Theo cách hiểu của tác giả, thương hiệu là tất cả dấu hiệu hữu hình và vô
hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc
ngầm hiểu các thông điệp từ nhà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
1.2.1.2. Giá trị thương hiệu
Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía
cạnh chính như sau:

Một là, từ khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng, có:
Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị
thương hiệu là một tập hợp các yếu tố liên quan đến khách hàng như lòng trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo hộ của pháp luật, mối quan
hệ với các kênh phân phối … (Aaker, 1991).
K.L Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). (Keller, 1993).
Hai là, từ khía cạnh giá trị tài chính, có:
Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu đã xây dựng mô hình để
xác định giá trị của thương hiệu. Mục đích của mô hình là tách biệt giá trị hữu
hình (sản phẩm) khỏi giá trị vô hình (thương hiệu). Quá trình này bắt đầu bằng
cách loại trừ các tài sản hữu hình ra khỏi tổng thu nhập thương hiệu và kết quả
là cho ra dòng tiền vô hình. Sự dự báo đối với các thu nhập này được tính toán
dựa trên các kế hoạch tài chính của công ty và môi trường kinh doanh. Mức độ
rủi ro của thương hiệu được xác định thông qua sức mạnh tổng hợp của thương
hiệu được hình thành bởi các chỉ số thị trường, mức ổn định, sự dẫn đầu,
khuynh hướng, sự hỗ trợ, địa lý …(Trần Đình Lý, 2012).
William T. Moran cho rằng giá trị thương hiệu là sự tích hợp của ba yếu tố thị
phần của thương hiệu (market share), giá tương đối (relative price) và tính lâu


6

bền (Durability – đo lường lòng trung thành, khả năng mua lặp lại của khách
hàng trong tương lai). (Moran, 1994).
Đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính rõ ràng có đóng góp
vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tập
trung vào đánh giá giá trị thương hiệu theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu

dùng.
1.2.1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận theo khía cạnh cảm nhận của người
tiêu dùng được nghiên cứu chia thành các thành phần như sau:

Hình 1.1: Mô hình thành phần Giá trị thương hiệu của K.L Keller. (Keller, 1993).


7

Kevin Lane Keller tại đại học Darthmouth College cho rằng giá trị thương
hiệu gồm hai thành phần là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh
thương hiệu (brand image);
Nhận biết thương hiệu bao gồm hai mức độ là nhận ra thương hiệu và sâu sắc
hơn là hồi tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được chia thành liên tưởng
thương hiệu và mức độ yêu thích, sức mạnh và tính độc nhất của liên tưởng thương
hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể chia làm ba khía cạnh là thuộc tính, lợi ích và
đánh giá chung về thái độ đối với thương hiệu.
Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu đối với khách hàng được mô
tả như sau:
David Allen Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị năm
thành phần của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty),
nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality),
sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) và các tài sản sở hữu thương hiệu
khác (others proprierity brand asset) như địa phương, tên một nhân vật liên quan
thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối …;
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker như Hình 1.2.
Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng lựa chọn sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và

tin tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác). Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận đem
lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trị càng cao.
Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu
dùng thương hiệu của khách hàng. Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà
người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên
thị trường. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có


8

thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong các thương
hiệu có mặt trên thị trường.

Hình 1.2: Mô hình thành phần của Giá trị thương hiệu của Aaker (Aaker, 1991);
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và chất lượng thực của
một thương hiệu là không giống nhau. Chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố
thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ. Một
thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện
cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn
so với thương hiệu khác.
Liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu) xuất hiện
cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể.


9

Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích
(favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness).
Các tài sản sở hữu thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp

hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện
tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của doanh nghiệp. Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm
chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày tại nơi phân phối. Cũng tương tự
như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm
không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp ích rất nhiều trong việc có được một
vị trí trưng bày tốt trên kệ hàng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được
hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị nên những thương hiệu
thành công thường nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.
Các quan điểm trên về thương hiệu có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên có
thể nhận thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành
phần và hiện chưa tìm được sự thống nhất cao về các thành phần của nó trong các
học thuyết. Bên cạnh đó, có thể tồn tại sự khác biệt về các thành phần giá trị thương
hiệu trong từng bối cảnh xem xét cụ thể, ví dụ như giữa thị trường sản phẩm hữu
hình và thị trường dịch vụ, hay giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng
công nghiệp…v.v.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu
1.2.2.1. Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ mà
họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con
người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có
nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định.
Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh
sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh


10

cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm, đó là dịch vụ, là

niềm tin, là các giá trị gia tăng cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu
dùng. Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm,
dịch vụ như :
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn về công dụng.
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc
người xung quanh.
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá cả.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội.
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất thời gian, chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách xử lý khác nhau để tránh những rủi ro
này, nhưng một cách mà họ sẽ chọn nhiều nhất, đó là chỉ mua những thương hiệu
nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá
khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một biện pháp rất tốt để giúp khách hàng hạn chế
rủi ro.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một
một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho mình. Bản thân cá nhân mỗi
người khó thể hiện được điều gì. Tuy nhiên, qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ
mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ.
Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ. Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà
sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ của mình.


11

1.2.2.2. Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì
cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm
thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường.Vai trò này quyết định đến hành vi lựa
chọn sản phẩm của khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng. Khách
hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào
thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương
hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản
phẩm. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì thế cần phải
có những đặc tính để phân biệt so với sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự
phân biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh,
một chiến lược kinh doanh hiện đại.
Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên
doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, tạo sự tin tưởng của bạn hàng
và các đối tác kinh doanh, nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao
uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lòng trung thành với thương
hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn
nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều
năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Như vậy, thương hiệu có thể
coi như một cách thức hiệu quả để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đối với các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác
nhau thì các yếu tố của vốn thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính

12

sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải
sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao
mà công ty có thể đảm bảo hoặc gia tăng được lợi nhuận.
Thứ sáu, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và sẽ tạo ra rào cản
để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu để xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Mô hình định giá tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (BVA –
Brand Asset Valuator)
Qua việc phỏng vấn hơn 350.000 người tiêu dùng thuộc hơn 55 lĩnh vực
khác nhau trên toàn thế giới đối với hơn 20.000 thương hiệu, tổ chức nghiên cứu
Young & Rubicam xác định người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu qua 4 yếu tố,
đó là:
Sự khác biệt (Differentation): đo lường mức độ khác biệt của một thương hiệu
so với các thương hiệu khác.
Sự tương thích/phù hợp (Relevance): đo lường sự thích hợp, mức độ lan
tỏa, sức lôi cuốn của thương hiệu đối với khách hàng.
Sự quí mến (Esteem): đo lường sự quan tâm và yêu mến thương hiệu.
Kiến thức (Knowledge): đo lường mức độ thân thuộc của khách hàng đối với
thương hiệu.
Kết quả, Young & Rubicam xây dựng được mô hình đánh giá giá trị thương
hiệu Brand Asset Valuator - BAV như Hình 1.3.


13

Hình 1.3: Mô tả dòng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young &
Rubicam)
Hai thành phần Sự khác biệt và Sự phù hợp cấu thành Sức mạnh của thương
hiệu (Brand strength), chỉ ra giá trị tương lai của thương hiệu. Sự quí mến và Kiến
thức cấu thành Mức phát triển của thương hiệu (Brand stature), là sự thể hiện trong
quá khứ của thương hiệu.
Mối quan hệ giữa các thành phần tiết lộ nhiều ý nghĩa về tình trạng hiện tại
và tương lai của thương hiệu. Hai trục Sức mạnh thương hiệu và Mức phát triển
thương hiệu tạo thành Khung sức mạnh thương hiệu, miêu tả các giai đoạn trong
vòng đời phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh mới nổi thể hiện nhiều
Sự khác biệt hơn Sự phù hợp, trong khi Sự quí mến và Kiến thức của ngừời tiêu
dùng đều thấp. Những thương hiệu dẫn đầu có tất cả tiêu chí đều cao. Cuối cùng,
thương hiệu suy thoái cho thấy mức độ Kiến thức cao chính là bằng chứng của sự
thể hiện trong quá khứ và mức độ Quí mến thấp, và cả Sự phù hợp và Khác biệt
cũng thấp.


14

1.2.3.2. Mô hình BRANDZ của Millward Brown
Tổ chức tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown đã phát triển mô hình
BRANDZ về sức mạnh thương hiệu. Trung tâm của mô hình này là tháp Năng động
Thương hiệu (Brand Dynamics). Theo mô hình này, xây dựng thương hiệu tuân
theo một loại các bước liên tiếp, mỗi bước là thành quả kế tiếp của bước đã hoàn
thành trước đó. Mô hình biểu diễn như Hình 1.4.

Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown)
Những khách hàng ở đỉnh tháp, có mối quan hệ mạnh hơn với thương hiệu
và tiêu tốn nhiều hơn những khách hàng ở các cấp độ thấp hơn. Thử thách của các
nhà marketing là tạo ra các hoạt động và chương trình để chuyển khách hàng từ các

cấp độ thấp lên các cấp cao hơn của tháp.
1.2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của
Aaker
Như đã đề cập ở trên, Aaker đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương
hiệu. Các thành phần giá trị thương hiệu gồm có Lòng trung thành thương hiệu,
Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các tài
sản thương hiệu khác.
Đối với từng thành phần thương hiệu Aaker còn nêu ra ý nghĩa của nó và
cách thức tạo ra và duy trì. Theo đó:
Để tạo ra và duy trì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cần phối
hợp các biện pháp như đối xử đúng với khách hàng, luôn giữ mối quan hệ gần gũi


15

với khách hàng, thường xuyên đo lường và quản lý sự thỏa mãn của khách hàng,
làm giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp để lôi kéo khách hàng mới, cung cấp
những giá trị tăng thêm cho khách hàng.

Hình 1.5: Các thành phần của Giá trị thương hiệu. (Aaker,1991).
Để tạo ra sự nhận biết thương hiệu có thể thực hiện các phương án như tạo ra
sự khác biệt, dễ nhớ, slogan ấn tượng, tạo biểu tượng, quảng cáo, tài trợ cho các sự
kiện, xem xét khả năng mở rộng thương hiệu…
Đối với chất lượng cảm nhận của khách hàng, Aaker cho rằng có thể chia ra
thành hai lĩnh vực khác nhau. Đối với chất lượng cảm nhận trong thị trường cung


16

cấp dịch vụ, Aaker ủng hộ quan điểm của Parasuraman cho rằng có năm thành phần

của chất lượng dịch vụ là tính hữu hình (tangible), sự tin cậy (reliability), mức độ
đảm bảo (competence), tính đáp ứng (responsiveness), mức độ cảm thông
(empathy). Còn đối với thị trường sản phẩm, Aaker ủng hộ quan điểm của David A.
Garvin cho rằng chất lượng sản phẩm gồm có các yếu tố: tính năng (performance),
đặc điểm (feature), phù hợp với thông số kỹ thuật (conformance with specification),
sự tin cậy (reliability), tính bền (durability), tiện lợi (serviceability), vừa vặn và trau
chuốt (fit & finish);
Để tạo ra chất lượng cảm nhận tốt, Aaker cho rằng doanh nghiệp cần phải
duy trì cam kết về chất lượng và tạo ra văn hóa chất lượng trong doanh nghiệp để
duy trì sản phẩm và dịch vụ chuyển giao cho khách hàng có chất lượng tốt, ổn định.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Mở rộng
Cốt lõi
Thương hiệu là
sản phẩm
1. Phạm vi sản
phẩm
2. Đặc tính sản
phẩm
3. Chất lượng/Giá
trị
4. Cách sử dụng
5. Người sử dụng
6. Nơi sản xuất

Thương hiệu là tổ
chức
7. Đặc tính tổ
chức (cải cách,

khách hàng,..)
8. Địa phương và
toàn cầu.

XÁC NHẬN GIÁ TRỊ
Lợi ích
Lợi ích tự
cảm xúc
cảm nhận

Lợi ích
chức năng

Thương hiệu là
con người
9. Đặc tính cá
nhân.
10. Mối quan hệ
khách hàng –
thương hiệu

Thương hiệu là
biểu tượng.
11. Hình ảnh nhìn
thấy được
12. Di sản thương
hiệu

SỰ TÍN NHIỆM
Hỗ trợ cho thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG – THƯƠNG HIỆU

Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996).