Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook Việt Nam đến năm 2020 : Luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM XUÂN THÀNH
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM XUÂN THÀNH
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM ĐẾN
NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGUYỄN VĂN TÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
MỤC LỤC
TRANG
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
5. Kết cấu nội dung đề tài ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU ........................................................................................ 5
1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 5
1.1.1 Quan điểm truyền thống ............................................................................... 5
1.1.2 Quan điểm tổng hợp ..................................................................................... 5
1.1.3 Quan điểm pháp lý........................................................................................ 6
1.2 Tài sản thương hiệu............................................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu..................................................................... 7
1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu ...................................................... 8
1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................ 9
1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................... 9
1.3.2 Các yếu tố của thương hiệu ....................................................................... 10
1.4 Định vị thương hiệu ......................................................................................... 13
1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu.................................................................. 13
1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu ...................................................... 14
1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 16
1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting........................... 16
1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M. Vietnam ................. 18
1.6 Các hoạt động xây dựng thương hiệu .............................................................. 20
1.6.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................ 22
1.6.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ......................................................... 24
1.6.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ...................................................... 24
1.6.4 Xúc tiến thương mại (Promotion).............................................................. 25
1.6.5 Quan hệ công chúng (PR).......................................................................... 26
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY ACECOOK......................................................................................... 28
2.1 Tổng quan về công ty Acecook Việt Nam ....................................................... 28
2.1.1 Giới thiệu về công ty Acecook Việt Nam ................................................... 28
2.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty Acecook Việt Nam ................... 28
2.1.2.1 Môi trường bên trong............................................................................ 28
2.1.2.2 Môi trường bên ngoài ........................................................................... 30
2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty trong năm 2012 .................................... 31
2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Aceccok ....................... 32
2.2.1 Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu công ty Acecook Việt Nam . 32
2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook...................... 37
2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook ................................................. 39
2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook ............................ 39
2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook.................................................. 40
2.3.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ................................. 40
2.3.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng .......................................................... 41
2.3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ....................................................... 41
2.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)............................................................... 42
2.3.5 Quan hệ công chúng (PR)........................................................................... 43
2.4 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook .......... 44
2.4.1 Ưu điểm ...................................................................................................... 44
2.4.2 Nhược điểm ................................................................................................ 45
2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại ............................................................................. 45
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ACECOOK ĐẾN NĂM 2020 ............................. 50
3.1 Định hướng và mục tiêu của công ty Acecook đến năm 2020 ........................ 50
3.1.1 Tầm nhìn .................................................................................................... 50
3.1.2 Sứ mệnh ..................................................................................................... 50
3.1.3 Định hướng hoạt động đến năm 2020........................................................ 50
3.1.4 Mục tiêu hoạt động đến năm 2020............................................................. 51
3.1.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu đến năm 2020 ......................................... 51
3.2 Giải pháp hoàn hiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook đến năm
2020......................................................................................................................... 51
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy xây dựng thương hiệu công ty Acecook ..... 52
3.2.2 Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu................. 53
3.2.3 Giải pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.................................... 56
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến thương
mại
.................................................................................................................... 58
3.2.4.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ.......................................................... 58
3.2.4.2 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng............................ 59
3.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng ..................................................... 60
3.2.4.4 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng ................................................. 61
3.2.4.5 Xúc tiến thương mại (Promotion) ......................................................... 62
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng (PR) ........................ 64
3.2.5.1 Công tác tuyên truyền ........................................................................... 64
3.2.5.2 Tổ chức sự kiện và tài trợ...................................................................... 65
3.2.5.3 Hoạt động cộng đồng ............................................................................ 65
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ......................................................... 66
3.3 Kiến nghị .......................................................................................................... 67
3.3.1 Đối với cơ quan nhà nước........................................................................... 67
3.3.2 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 67
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 69
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Acecook
: Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam
2. ASM
: Quản lý giám sát khu vực (Area
Supervisor Manager)
3. ĐVT
: Đơn vị tính
4. GT
: Kênh phân phối chung (General Trade)
5. NPP
: Nhà phân phối
6. NV
: Nhân viên
7. NVBH
: Nhân viên bán hàng
8. PR
: Quan hệ công chúng (Public Relation)
9. RD
: Nghiên cứu phát triển sản phẩm
(Research Development)
10. TVC
: Quảng cáo trên truyền hình (Television
Comercial)
11. VD
: Ví dụ
12. VNNIC
: Trung Tâm Internet Việt Nam
13. WTO
: Tổ chức thương mại thế giới (World
Trade Organization)
DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ
TRANG
Danh mục bảng biểu
Bảng 3.1: Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu............................. 54
Bảng 3.2: Định vị sản phẩm theo từng nhóm đối tượng khách hàng. .................... 55
Danh mục hình
Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu.................................................................... 10
Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP ........................................ 17
Hình 1.3: Mô hình xây dựng thương hiệu của công ty I.A.M................................ 19
Hình 1.4: Cấu trúc một ý tưởng sáng tạo hiệu quả................................................. 20
Hình 1.5: Quy trình sáng tạo sản phẩm.................................................................. 21
Hình 1.6: Các yếu tố cốt lõi của một định vị nhãn hiệu......................................... 21
Hình 3.1: Logo của công ty Acecook sau khi điều chỉnh ...................................... 57
Hình 3.2: Mô hình phân phối kênh GT của Acecook Việt Nam............................ 66
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của công ty Acecook giai đoạn 2008 – 2012 .................. 31
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu của công ty Acecook năm 2012........................... 32
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng của Aceccok năm 2012 ............ 32
Biểu đồ 3.1: Mức độ truy cập trang web của Việt Nam (năm 2010) .................... 60
Phụ lục tham khảo
Phụ lục 1:
Sơ đồ tổ chức khối Marketing
Phụ lục 2:
Bảng câu hỏi điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam
Phụ lục 3:
Cách thức quảng cáo cho từng chủng loại thương hiệu sản phẩm
Phụ lục 4:
Kết quả điều tra thương hiệu công ty Acecook Việt Nam
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, hàng hóa ngày càng phong phú
và đa dạng. Khi chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn
trong vô số các nhãn hiệu cùng chủng loại và họ chỉ chọn mua những nhãn hiệu
hàng hóa mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như yêu thích chúng. Chính vì vậy, để tồn
tại và phát triển trên thương trường, các doanh nghiệp đã tìm mọi cách để thu hút
sự chú ý của khách hàng với mục đích khắc sâu hình ảnh hàng hóa cũng như hình
tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm, đặc biệt khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào
nền kinh tế thế giới và vận hành theo quy luật cạnh tranh thị trường. Mặc dù ý
thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nhưng hiện nay có rất ít
doanh nghiệp Việt Nam hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu,
phần lớn đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm
chí, có doanh nghiệp còn cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng
ký một cái tên và làm logo.
Đối với lĩnh vực thực phẩm như mì ăn liền thì vấn đề xây dựng thương
hiệu lại càng là vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn. Mì ăn liền là sản phẩm thiết
yếu cho nhu cầu hàng ngày và người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc khi
chọn mua sản phẩm. Chính vì vậy, nhãn hiệu nào được người tiêu dùng nhớ đến
đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua. Nhận thức được điều này, trong thời
gian gần đây công ty Acecook đã có những thay đổi về công tác xây dựng thương
hiệu.
Công ty Acecook đã tham gia vào thị trường Việt Nam được 16 năm và đã
đạt được những thành quả nhất định. Mặc dù được đánh giá là công ty có quy mô
lớn nhất trong ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi tại Việt Nam nhưng hình ảnh
của công ty trong lòng người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, thậm
2
chí khi nhắc đến công ty Acecook Việt Nam vẫn còn không ít người tiêu dùng
không biết đến.
Trong thời gian sắp tới, sẽ có rất nhiều “đại gia” trong ngành thực phẩm ăn
liền trên thị trường thế giới tham gia vào thị trường Việt Nam và chắc chắn sự
cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, việc tập trung xây
dựng thương hiệu của công ty Acecook trong giai đoạn sắp tới là hết sức cần
thiết.
Vào tháng 04/2012, Ban Giám Đốc công ty Acecook đã giao nhiệm vụ
cho tác giả cùng một số đồng nghiệp trong công ty xây dựng đề án phát triển
thương hiệu cho công ty. Nhận thấy đây là cơ hội để tác giả vận dụng các kiến
thức được học tại trường vào thực tiễn và cũng là cơ hội để nhận được sự đóng
góp ý kiến của quý thầy cô giúp cho đề án mang tính khả thi. Chính vì vậy, tác
giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công
ty Acecook Việt Nam đến năm 2020”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp.
-
Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty
Acecook trong thời gian qua.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương
hiệu cho công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu của
doanh nghiệp, bao gồm: các yếu tố cấu thành thương hiệu, hệ thống nhận diện
thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương
hiệu.
3
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là môi trường nội bộ của công ty
Acecook Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng thực phẩm ăn liền
thông qua các cuộc khảo sát mà tác giả đã thực hiện trong thời gian gần đây.
Ngoài ra, đề tài này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu đối với ngành hàng
thực phẩm dạng sợi như: mì, phở, bún, miến, hủ tiếu và một sản phẩm dạng hạt
mà công ty Acecook đang kinh doanh đó là cháo.
Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cập nhật thông tin của đề tài, tác giả cũng
giới hạn phạm vi về thời gian để thu thập dữ liệu phục vụ cho hoạt động phân
tích là năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng các dữ liệu từ kết quả nghiên cứu điều tra thương hiệu
mà tác giả trực tiếp thực hiện kết hợp với các báo cáo có sẵn từ dự án nghiên cứu
có liên quan đến vấn đề thương hiệu do công ty Acecook thuê các công ty nghiên
cứu thị trường thực hiện. Từ các dữ liệu mà tác giả thu thập được, tác giả sẽ chọn
lọc thông tin để phân tích, so sánh giúp cho tác giả hiểu được thực trạng hoạt
động xây dựng thương hiệu của công ty và trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp
xây dựng thương hiệu cho công ty Acecook Việt Nam trong thời gian tới. Cụ thể,
quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt động xây
dựng thương hiệu.
Bước 2: Thu thập thông tin từ các dự án nghiên cứu có sẵn:
− Dự án “Vina Acecook – Duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành mì ăn liền” do
công ty Nielsen thực hiện cho Acecook vào tháng 03/2012.
− Dự án “Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với mì ăn
liền” do Công ty FTA Research & Consultant thực hiện theo yêu cầu của
Acecook vào tháng 02/2012.
Bước 3: Điều tra khảo sát người tiêu dùng để tìm hiểu thực trạng hoạt
động xây dựng thương hiệu của công ty Acecook.
4
Bước 4: Phân tích và đánh giá các ưu, nhược điểm của hoạt động xây
dựng thương hiệu của công ty Acecook.
Bước 5: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương
hiệu Acecook.
5. Kết cấu nội dung đề tài: gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty
Acecook đến nắm 2020
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu và tùy theo
từng góc độ nghiên cứu, cách nhìn nhận vấn đề mà người viết có những khái
niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới đây là một số khái niệm về
thương hiệu:
1.1.1. Quan điểm truyền thống
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu,
biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt
chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh”
Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân
biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.”
Theo quan điểm này thì thương hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
nhằm để giúp cho người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Tuy
nhiên, nếu hiểu thương hiệu theo nghĩa này thì chúng ta không thể giải thích
được việc tình trạng một thương hiệu vẫn “sống” trong khi sản phẩm đó đã
“chết” (sau khi đã kết thúc một vòng đời sản phẩm) và với quan điểm thương
hiệu này đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền
kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu
thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một
đặc trưng nào của sản phẩm tác động đến giác quan của con người cũng có thể
được coi là một phần của thương hiệu.
1.1.2. Quan điểm tổng hợp
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm
luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh
6
nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn
hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối
tác của mình.”
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”
Theo An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010, trang 18): “Thương
hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một
sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí
rõ ràng trong tâm trí khách hàng”
Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng
của người tiêu dùng.
1.1.3. Quan điểm pháp lý
Điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”
Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng
hầu hết các định nghĩa, khái niệm về thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với
hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nghĩa là gắn liền với hoạt động mua bán, kinh
doanh. Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn thuật ngữ thương hiệu trong phạm vi mua bán
thì chưa đủ, chẳng lẻ các tổ chức xã hội (phi thương mại) thì lại không có thương
hiệu. Vì vậy, theo tác giả thì thuật ngữ thương hiệu cần được mở rộng hơn,
không chỉ áp dụng đối với các tổ chức kinh doanh mà còn đối với cả các tổ chức
xã hội.
7
Ngoài ra, sau khi tham khảo nhiều định nghĩa về thương hiệu trên nhiều tài
liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc
được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình).
−
Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác
động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu,
khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác.
−
Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố vô hình không đọc được
mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Với phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho đơn vị kinh
doanh, theo tác giả thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô
hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua kinh nghiệm tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ, qua tương tác lẫn nhau giữa các khách hàng/công chúng hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra
bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa,
dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các
nhà cung cấp”
1.2 Tài sản thương hiệu
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Hiện nay, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến tài sản thương
hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa mà tác giả thu thập được:
Theo Nguyễn Văn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sản thương hiệu là giá
trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh về cách thức
khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả,
thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương
hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính và
tâm lý”
Theo Nguyễn Văn Út (2009, trang 9) thì: “Tài sản thương hiệu bao gồm tất
cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan
8
(khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng
vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên
quan.”
Theo Đinh Công Tiến (2011, trang 8) thì: “Tài sản thương hiệu là những
dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có
thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.”
1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu
và đưa ra các thang đo lường chúng. Một trong những mô hình được nhiều học
giả và các nhà quản trị tán đồng, ủng hộ cũng như sử dụng trong việc nghiên cứu,
phân tích và đo lường giá trị thương hiệu đó là mô hình của David A.Aker (1991,
1996), mô hình của Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, những mô hình này được xây
dựng tại các thị trường đã phát triển nên không phù hợp với thị trường Việt Nam
và hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân
biệt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì giá trị thương
hiệu bao gồm 04 thành phần chính sau:
+ Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nói lên khả năng người tiêu
dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu
tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập
hợp các thương hiệu cạnh tranh. Khi một thương hiệu có được mức độ nhận biết
cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua.
+ Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan
trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để
khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ. Nó là yếu tố tạo nên động
cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được
mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất
9
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và vì vậy, nó là yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu.
+ Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire): lòng ham muốn thương
hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi một
người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu nào đó thì họ
thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương
hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
+ Trung thành thương hiệu (Brand Associations): là việc khách hàng mua,
sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách
hàng là yếu tố cốt lõi, là trung tâm của giá trị thương hiệu. Một khi khách hàng
đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì có nghĩa là họ sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất bất chấp những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh.
1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao
gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, kiểu chữ, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu
(slogan), màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông
thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp
vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu
được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là thiết kế thương
hiệu) là một trong những công đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương
hiệu. Thiết kế thương hiệu chính là việc sáng tạo, sắp xếp và bố trí các yếu tố của
thương hiệu nhằm tạo ra những ấn tượng về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hiểu theo nghĩa hẹp thì thiết kế thương
hiệu sẽ bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng và
10
biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu, thiết kế bao bì
của hàng hóa và xây dựng tính cách thương hiệu.
1.3.2. Các yếu tố của thương hiệu
Sau khi tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy
thương hiệu thường bao gồm một số yếu tố chính sau (xem hình 1.1):
Danh
tiếng
Nhân
cách
Bao bì
và màu
sắc
Tên
hiệu
Logo
THƯƠNG
HIỆU
Tên miền
Internet
Hình
tượng
Nhạc
hiệu
Slogan
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010 – trang 46)
Hình 1.1: Các yếu tố của thương hiệu
−
Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tính cách thương hiệu
(hay còn gọi là nhân cách thương hiệu) là tập hợp các đặc điểm tính cách của con
người gắn liền với thương hiệu.
Một tính cách thương hiệu mạnh sẽ tạo nên sự nhận biết thương hiệu một
cách sâu sắc. Tính cách thương hiệu cũng là một trong những nhân tố khác biệt
hóa thương hiệu bền vững vì rất khó để sao chép một cách đầy đủ.
Khi xây dựng tính cách cho thương hiệu, điều mà chúng ta cần lưu ý là
không nên xây dựng quá nhiều tính cách cho một thương hiệu, vì như vậy sẽ làm
giảm đi sức mạnh thương hiệu và thậm chí, sẽ làm giảm niềm tin đối với thương
hiệu.
11
−
Danh tiếng (từ hình ảnh công ty): danh tiếng là yếu tố thương hiệu
vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất.
Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi
ngày.
−
Tên hiệu (Brand Name): là phần đọc được của hiệu hàng. Tên hiệu
được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
−
Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): là hình thức thể hiện đặc biệt
– một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con
người, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể.
Biểu tượng của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng
vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như
các yếu tố thương hiệu khác, biểu tượng thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện.
Biểu tượng có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc
một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như
anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung biểu tượng thông qua
các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
− Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano …
nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác và có thể
được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty
theo thời gian. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.
Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực kỳ
hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu
một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu
khác ở chỗ nào.
−
Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một mẫu thiết kế đặc biệt theo
kiểu họa đồ nhiều cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
công ty. Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
12
nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác,
logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của
sản phẩm hoặc của công ty.
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2012) thì logo
cần đảm bảo các nguyên tắc sau:
+ Logo phải đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Điều này
nghe qua thì có vẻ khá mâu thuẫn vì khi đã đơn giản thì khó có thể tạo ra sự độc
đáo, sự khác biệt. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là không thể thực hiện và
thực tế cho thấy có rất nhiều các mẫu Logo nổi tiếng có thiết kế rất đơn giản
nhưng cũng rất độc đáo, điển hình là mẫu Logo của Nike.
+ Logo phải đảm bảo sự nhất quán và dễ thể hiện trên các phương tiện
truyền thông và chất liệu khác nhau. Trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì
Logo là yếu tố được thể hiện nhiều nhất trên các loại hình phương tiện truyền
thông khác nhau bằng nhiều công nghệ in ấn khác nhau với nhiều kích cỡ khác
nhau. Do vậy, để giúp cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc đối với Logo của
doanh nghiệp thì nó phải đảm bảo nguyên tắc nhất quán trong quá trình truyền tải
thông tin.
Ngoài ra, Al Ries & Laura Ries (2002) cho rằng kiểu dáng logo phải hài
hòa, dễ nhìn, dễ đọc. Một Logo được cho là hài hòa và có tác dụng mạnh với thị
giác nên có kiểu dáng nằm ngang với tỷ lệ kích thước cao/ngang là 1 : 2,25 đơn
vị.
− Nhạc hiệu (Sound Branding): là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo
lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm.
− Tên miền Internet: trong thời đại công nghệ thông tin và internet phát
triển thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng. Chính xu hướng phát triển
thương mại điện tử nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sản tên
miền internet ngày càng có giá trị. Việt Nam là nước có tốc độ tăng tỷ lệ người
dùng internet khá nhanh. Theo số liệu do VNNIC cung cấp tính đến tháng
09/2012 thì Việt Nam có 31,1 triệu người dùng Internet. Tuy nhiên, ở Việt Nam,
13
tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng Website như một hình thức quảng bá thương hiệu
hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này ngày càng tăng. Hơn 70% doanh
nghiệp Việt Nam không có website, 55% không sử dụng ADSL, 27% có ứng
dụng thương mại điện tử.
− Bao bì và màu sắc: bao bì ngoài chức năng cơ bản là dùng để chứa
đựng, bảo quản và vận chuyển hàng hóa thì nó còn đóng một vai trò rất quan
trọng trong việc thể hiện và giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu hàng
hóa. Với những bao bì hàng hóa khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những cảm
nhận khác nhau về chất lượng bên trong của hàng hóa.
Ngoài ra, yếu tố màu sắc trên bao bì cũng là một trong những thành phần
quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng
hóa. Thông qua một số cuộc khảo sát, người ta nhận thấy rằng mỗi gam màu đại
diện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau. Chính vì vậy, việc lựa chọn
gam màu nào cho thương hiệu của mình cần phải được doanh nghiệp cân nhắc
thật kỹ lưỡng.
Theo Al Ries & Laura Ries (2002) thì khi lựa chọn màu sắc cho thương
hiệu hoặc cho logo, doanh nghiệp cần tập trung vào tâm trạng mà doanh nghiệp
muốn tạo ra cho người xem thay vì chỉ chú trọng vào yếu tố độc đáo của thương
hiệu hay logo. Ngoài ra, theo 2 tác giả này thì khi lựa chọn màu sắc cho thương
hiệu, chúng ta không nên chọn màu trùng hợp với màu của đối thủ cạnh tranh và
hạn chế chọn quá nhiều màu cùng thể hiện trên một thương hiệu. Tối đa, doanh
nghiệp chỉ nên sử dụng 1 đến 2 màu và thể hiện nhất quán trong một thời gian
dài trên các phương tiện truyền thông.
1.4 Định vị thương hiệu
1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí và khắc sâu vị trí thương hiệu
trong tâm trí khác hàng mục tiêu thông qua các hoạt động khác biệt hóa thương
hiệu nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng trong mối tương quan với các thương
hiệu đối thủ.
14
Như vậy, định vị thương hiệu chính là quá trình xác định và sáng tạo một vị
thế trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ có cơ hội
thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2011) thì quy trình định
vị thương hiệu này bao gồm các công việc:
− Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
− Phân tích đối thủ cạnh tranh
− Xác định những mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng
khung tham chiếu (frame of reference).
− Xác định điểm tương đồng và khác biệt của thương hiệu trong khung
tham chiếu. Dưới đây là 4 khía cạnh mà doanh nghiệp có thể khai thác để tạo ra
sự khác biệt:
+ Khác biệt hóa bằng sản phẩm: thương hiệu được khác biệt hóa dựa vào
các thuộc tính về vật chất của sản phẩm như công dụng, độ bền, độ tin cậy, thiết
kế, kiểu dáng, bảo hành, sửa chữa…
+ Khác biệt hóa bằng con người: thông thường thì các công ty dịch vụ
thường tạo sự khác biệt bằng khía cạnh này thông qua việc xây dựng một đội ngũ
nhân viên được huấn luyện tốt.
+ Khác biệt hóa bằng kênh phân phối: doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh
thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ, tính chuyên nghiệp và tính hiệu quả
của kênh phân phối.
+ Khác biệt hóa bằng hình ảnh: doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt thông
qua việc xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và
tạo được các ấn tượng cần thiết cho khách hàng mục tiêu.
− Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng các bằng chứng để chứng minh
cho điểm khác biệt.
1.4.2 Các phương pháp định vị thương hiệu
Theo Kotler Philip (2003), khi định vị thương hiệu sản phẩm thì doanh
nghiệp có thể sử dụng một trong các phương pháp định vị cơ bản sau:
15
y
Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: có 3 cách định vị rộng:
+ Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm
khác.
+ Dẫn đầu về giá thành thấp.
+ Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt.
y
Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: là việc định vị dựa vào lợi
ích chính đáng duy nhất trong số các lợi ích của sản phậm như chất lượng tốt
nhất, đáng tin cậy nhất, rẻ nhất, uy tín nhất, bền nhất, an toàn nhất, nhanh
nhất,…Tuy nhiên, cũng có nhiều doanh nghiệp chọn cách định vị đa lợi ích
nhưng thông thường không quá 3 lợi ích. Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn
mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua.
y
Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: là cách thức định vị dựa trên
mối tương quan giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Dưới đây là
một số trường hợp định vị thường gặp:
+ Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn
+ Chất lượng cao hơn, giá ổn định
+ Chất lượng ổn định, giá giảm
+ Giảm bớt chất lượng một ít, giá giảm đáng kể
+ Chất lượng tốt hơn, giá giảm.
y
Định vị của thương hiệu dẫn đầu: đối với các doanh nghiệp đang nắm giữ
ưu thế dẫn đầu trên thị trường thì nhiệm vụ của họ là hằn sâu nhận thức của
khách hàng về vị trí dẫn đầu của thương hiệu thông qua các hoạt động nhằm tăng
cường nhận thức của người tiêu dùng, hướng dẫn hiểu biết về sản phẩm cho
khách hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết.
Sau khi đã đạt vị thế vững chắc của thương hiệu thì bước tiếp theo mà các
doanh nghiệp thường áp dụng là tiến đến chiến lược đa thương hiệu nhằm giúp
cho doanh nghiệp các bước đệm an toàn trong công việc kinh doanh.
16
y
Định vị đa thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng một số thương hiệu
sản phẩm cho các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau và thậm chí là sử
dụng nhiều thương hiệu sản phẩm cho cùng một thị trường mục tiêu.
1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
Tất cả các công ty đều có một mô hình hoạt động riêng và cách làm việc
khác nhau bởi sự khác nhau về văn hoá công ty. Các mô hình thương hiệu ra đời
ngày càng nhiều hơn nhưng kể cả mô hình hoàn thiện nhất cũng vẫn phải điều
chỉnh để phù hợp với yêu cầu của từng công ty. Thường là một vài thay đổi nhỏ
nhưng quan trọng sẽ tạo ra một khung các công cụ xây dựng thương hiệu phù
hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược của công ty. Dưới đây, tác giả xin nêu
ra một số mô hình xây dựng thương hiệu điển hình đang được một số công ty tại
Việt Nam áp dụng.
1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các giải
pháp xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho thị
truờng Việt Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích lũy nhiều kinh nghiệm của
việc áp dụng các mô hình xây dựng thương hiệu quốc tế tại các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, công ty Masso Consulting (MSC)
đã xây dựng nên mô hình xây dựng tài sản thương hiệu với tên gọi mô hình LIP
trong bộ tài liệu đào tạo của công ty (xem hình 1.2).
L (viết tắt của Leadership): muốn xây dựng thương hiệu mạnh, trước hết
lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu đúng và đủ về tài sản và quản trị thương hiệu từ
đó cam kết dẫn dắt toàn bộ tổ chức xây dựng thương hiệu với nỗ lực không mệt
mỏi, mà xuất phát điểm là ban giám đốc.
I (viết tắt của Brand Identity - hệ thống nhận diện): một chiến lược định vị
nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, hay nói đơn giản là
nội dung và hình ảnh phải rõ ràng và xuyên suốt là điều kiện tiên quyết thứ hai.
17
•
Các yếu tố nội dung: bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định
vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu…Tất cả các yếu tố trên sẽ theo đuổi
doanh nghiệp xuyên suốt quá trình hoạt động và phát triển, tiêu biểu riêng biệt
cho doanh nghiệp mà đối thủ không thể sao chép. Sau khi “nội dung cốt lõi” đã
được xác định thì sẽ là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng nên phần hình ảnh.
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu” của công ty Masso Consulting
Hình 1.2: Mô hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP
•
Các yếu tố hình ảnh như: hình ảnh thương hiệu, thiết kế đồ họa, màu
sắc, logo…được chuẩn hóa trong “cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu”.
Bộ cẩm nang hệ thống nhận diện chính là chính sách và các qui cách, đóng vai
trò kim chỉ nam trong thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách đồng bộ và chuyên
nghiệp cho công ty
P: nhận thức và tham gia vào việc xây dựng thương hiệu của khách hàng và
các bên hữu quan, nhân viên, cổ đông…(P viết tắt cho Perception &
Participation). Đây là mục đích sau cùng của bất kỳ thương hiệu nào, tạo ra một
nhận thức tốt như mong đợi, tham gia sử dụng/mua thương hiệu và trung thành
với thương hiệu giữa sự tràn ngập của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược
thương hiệu xuất sắc nhưng nếu doanh nghiệp vẫn không được chuyển tải ra bên
