134 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý Marketing trong Công ty cổ phần công nghệ Intelpool với nhóm sản phẩm về bể bơi thông Minh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
...........................................................................................................................................3
1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp..............................................................3
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp.......................................................................3
1.3 Quá trình quản lý marketing....................................................................................7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ
MARKETING CỦA CÔNG TY ........................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty...................................................................................26
Sơ đồ 7 Cơ cấu tổ chức của công ty..............................................................................26
2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm
về bể bơi thông minh...................................................................................................32
Sơ đồ 8 Kênh phân phối của công ty..............................................................................45
Bảng 10 Doanh số các kênh..........................................................................................47
Sơ đồ 11 cơ cấu tổ chức phòng marketing ...................................................................51
Bảng 12 Một số chỉ tiêu tài chính...................................................................................56
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty................................................60
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHẨM
BỂ BƠI THÔNG MINH....................................................................................................63
3.1 Phương hướng hoàn thiện ...................................................................................63
3.2.Một số kiến nghị quản lý marketing sản phẩm bể bơi thông minh.......................64
KẾT LUẬN.......................................................................................................................74
Tài liệu tham khảo...........................................................................................................75
Các mặt hàng kinh doanh và dịch vụ của công ty:.....................................................76
1
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang

ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên
gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool
đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã
nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng
đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn
đề này em đã hình thành luận văn tốt nghiệp với đề tài :
Hoàn thiện quản lý
Marketing các sản phẩm về bể bơi thông minh tại công ty cổ phần công
nghệ bể bơi thông minh Intelpool.”.
Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương:
ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh
nghiệp
ChươngII: Thực trạng về tình hình quản lý marketing sản phẩm bể
bơi của công ty.
Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh quản lý marketing
sản phẩm bể bơi tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh –
Intelpool.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn
thêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
2
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về marketing tại doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác
(1)
1.1.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của
thị trường. Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kỹ
thuật, nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất
cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Sản xuất
ra với khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào?
Vai trò phân phối của marketing. Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận động tối ưu của sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó được sản
xuất ra cho đến tay người tiêu dùng.
Vai trò tiêu thụ hàng hóa. Vai trò này có thể tóm tắt thành hai loại hoạt
động cơ bản là: (1) Kiểm soát hàng hóa, (2) Quy định các doanh nghiệp và
nghệ thuật bán hàng.
Vai trò khuyến mại. Với vai trò này marketing phải thực hiện nghiệp vụ
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm...
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
(1)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
3
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra
khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu
và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức.
(2)
Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi
thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự
liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên
quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên
quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định
những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy
nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là
những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing.
Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra
là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm
vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ
này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
(2)Đại học kinh tế Quốc Dân, giáo trình Quản trị marketing – Philip Kolter, NXB thống kê 2004, Hà Nội
4
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do
những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý
phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ
tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ
và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất
nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ

thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt
khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và
phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc
của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra
các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những
nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải
thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm
và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để
giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về
thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn
phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả
năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm
bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ
đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế
5
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người
làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing
Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:
Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức,

lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing
Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và
dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý
phân phối
Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:
( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)

2
1
Quản lý
nghiên cứu
và dự báo
môi trường
Quản lý
sản phẩm
Quản lý
giá
Quản lý
phân phối
Quản lý
xúc tiến
hỗn hợp
Lập kế hoạch     
Tổ chức     
Chỉ đạo     
Kiểm tra     
Sơ đồ1Ma trận các chức năng quản lý
Trong luận văn quản lý marketing được xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận
tiến trình quản lý
6

Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3 Quá trình quản lý marketing
Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một
quá trình quản lý gồm bốn bước cơ bản lập kế hoạch, tổ chức các hình thái
cơ cấu, lãnh đạo và kiểm tra.
1.3.1 Lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
1.3.1.1 Khái niệm lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
Có nhiều cách hiểu về chức năng lập kế hoạch marketing . Trên giác
độ quyết định lập kế hoạch marketing là một loại quyết định marketing để
xác định một tương lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức
của họ. Trên ý nghĩa này lập kế hoạch marketing là chức năng khởi đầu và
trọng yếu đối với các nhà quản lý marketing.
Hoặc lập kế hoạch marketing là một quá trình tiếp diễn phản ánh và
thích ứng được với những biến động diễn ra trong môi trường hệ thống
marketing của tổ chức. Với ý nghĩa này lập kế hoạch marketing được coi là
quá trình thích ứng với sự không chắc chắn bằng việc xác định các phương
án hành động để đạt được các mục tiêu marketing của tổ chức.
Theo cách tiếp cận về quản lý các lĩnh vực của khoa học quản lý thì “việc
lập kế hoạch marketing được hiểu là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu của công ty
(1)
”
1.3.1.2 Quá trình lập kế hoạch marketing tại doanh nghiệp
Sơ đồ 2 Quá trình lập kế hoạc marketing
(3)Đại học kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Khoa học quản lý I, PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà,PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, NXB
khoa học kĩ thuật. năm 2004, Hà Nội, trang 335
7
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Phân tích cơ hội thách

thức thị trường
Nghiên cứu và lựa chon
thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Phân tích các cơ hội thị trường
Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào
những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói
đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái
thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng
đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó.
Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa
bán
Phát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là
thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được
những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên
thị trường…
Đánh giá khả năng marketing
Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích
hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả
năng marketing của một công ty là phương pháp hướng dẫn của những nỗ
lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được từ ưu thế
cạnh tranh
- Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường

đẻ ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là
lựa chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn
những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty
8
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và
tính chất của thị trường. Quá trình này gồm các giai đoạn:
Đo lường và dự báo mức cầu
*)Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay
hành vi gọi là phân khúc thị trường
**)Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
***)Định vị hàng hóa trên thị trường.
- Thiết kế chiến lược marketing
Sau khi quyết định lựa chọn mục tiêu của mình, công ty cần xây
dựng một chiến lược tạo điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị
trường mục tiêu. Công ty phải cân nhắc rằng nên chọn cho mình những vị
trí nào để phù hợp với những đặc điểm và khả năng của mình. Một khi
doanh nghiệp đã quyết định chọn vị trí cho sản phẩm của mình họ phải
chủ động phát triển sản phẩm mới, thử nghiệp rồi tung ra thị trường. Nghệ
thuật phát triển sản phẩm đòi hỏi phải tổ chức quá trình này một cách có
hiệu quả và sử dụng những công cụ khác biệt để quyết định và kiểm tra
từng giai đoạn của quá trình đó. Sau khi tung ra thị trường, chiến lược sản
phẩm mới sẽ phải điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kì
sống của sản phẩm : giới thiệu sản phẩm, phát triển, hưng thịnh, và suy
tàn. Hơn nữa việc lựa chọn chiến lược còn tùy thuộc vào chỗ vai trò của
công ty là người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau hay
người né tránh. Cuối cùng chiến lược sẽ phải tính đến những cơ hội và
thách thức toàn cầu luôn luôn thay đổi.

- Hoạch định các chương trình marketing.
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình
marketing. Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định
9
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho
marketing. Doanh nghiệp phải quyết định mức chi phí cho marketing cần
thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình. Các công ty đều cố
tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh
tranh là bao nhiêu. Một công ty có thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với
hi vọng giành được thị phần lớn hơn. Cuối cùng công ty phải phân tích
công tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị
phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó. Kết quả sẽ là
ngân sách marketing cần thiết.
Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế
nào cho các công cụ khác nhau trong marketing – mix.
1.3.2 Tổ chức marketing
Tổ chức là một thuật ngữ được sử dụng rất linh hoạt.
Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều người cùng hoạt động vì
mục đích chung( danh từ tổ chức).
Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch( động từ tổ chức
theo nghĩa rộng). Ở đó tổ chức bao gồm ba chức năng của quá trình quản
lý: xây dựng những hình thức cơ cấu làm khuân khổ cho việc triển khai các
kế hoạch, chỉ đạo việc thực hiện các kế hoạch và kiểm tra đối với các kế
hoạch.
Thứ ba tổ chức là một chức năng của quá trình quản lý( động từ tổ
chức theo nghĩa hẹp) bao gồm việc phân bổ, sắp xếp nguồn lực con người
và gắn với các nguồn lực khác nhằm thực hiện công tác lập kế hoạch của tổ
chức.

10
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Về mặt lý thuyết khóa luận này sẽ đi theo chiều tổ chức theo nghĩa
danh từ
1.3.2.2Cách tổ chức phòng marketing ( tổ chức theo nghĩa danh từ)
Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách
tổ chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các
chức năng địa bà, sản phẩm và thị trường khách hàng.
1.3.2.2.1 Tổ chức theo chức năng
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên
gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing,
người phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là
một người quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một người quản lý kế
hoạch marketing và một người quản lý phân phối vật chất.
Ưu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn
giản về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả
khi sản phẩm và thị trường của công ty tưng lên. Thứ nhât là việc lập kế
hoạch cho những sản phẩm và thị trường không sát thực tế, bởi vì không có
ai hoàn toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trường nào.
Những sản phẩm không được bât kì ai ưa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi
nhóm chức năng đều tranh giành nhau để có được ngân sách lớn hơn và địa
vị cao hơn so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải
cân nhắc những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và
đứng trước một vấn đề phân phối hết sức khó khăn
11
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức phòng marketing
1.3.2.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

Một công ty bán hàng trên thị trường toàn quốc thường tổ chức lực
lượng bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa
lý. Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu
thụ vùng, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ quận
huyện. mỗi người quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mười nhân viên
bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp người quản lý toàn
quốc xuống cấp người quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp
hơn cho phép người quản lý dành nhiều thời gian hơn cho người bán hàng
thuộc quyền và như vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân
viên bán hàng được hưởng thù lao cao và ảnh hưởng của họ đến lợi nhuận
rất lớn.
Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trường
địa bàn( những người quản lý marketing khu vực hay địa phương) để hỗ trợ
cho những nỗ lực tiêu thụ khối lượng lớn, những thị trường đặc biệt.
1.3.2.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu
12
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Phó chủ tịch
marketing
Người quản
lý hành
chính
marketing
Người quản
lý quản cáo
và tiêu thụ
Người quản
lý tiêu thụ
Người quản
lý nghiên

cứu
marketing
Người quản
lý sản phẩm
mới
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu
thường hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ
chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng,
nhưng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm
do một người quản lý sản phẩm phụ trách. Người này sẽ giám sát những
người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể
Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn
khác nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức
marketing theo chức năng. Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng
kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các
kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này được
chia thành sáu nhiệm vụ:
- Hoạch định chiến lược lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm
- Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ
- Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài
viết, chương trình và chiến dịch quảng cáo
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối hỗ trợ sản
phẩm
- Thường xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm,
thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng như
các cơ hội.
- Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi
của thị trường
Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những người quản lý sản

phẩm tiêu dùng lẫn những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy
vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm của
13
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
họ. Những người quản lý sản phẩm tiêu dùng thường quản lý ít sản phẩm
hơn so với những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. họ dành nhiều
thời gian hơn cho quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Họ dành nhiều thời gian
hơn để làm việc với những người khác trong công ty và những hãng quảng
cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ thường ít tuổi hơn và có
trình độ học vấn cao hơn. Ngược lại những người quản lý sản phẩm và tư
liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía cạnh kĩ thuật của sản phẩm của
mình và những cách cải tiến thiết kế. họ dành nhiều thời gian hơn cho
phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với
lực lượng bán hàng và những người mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến
quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định giá khuyến mại. họ coi nặng những
yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình cảm.
Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ưu điểm. thứ nhất là người quản lý
sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có hiệu
quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là người quản lý sản phẩm có thể
phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với một ban
chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ
hơn, bởi vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. thứ tư là việc quản lý sản
phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì
nó buộc họ phải tham dự vào hầu như tất cả các lĩnh vực hoạt động của
công ty
1.3.2.2.4 Tổ chức quản lý thị trường:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau.
Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trường người tiêu dùng, các
doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khi những người tiêu dùng thuộc về

những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua
14
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trường. Người quản lý các thị
trường giám sát người quản lý một thị trường ( cũng còn gọi là người quản
lý phát triển thị trường, chuyên gia thị trường hay chuyên gia ngành nghề).
Những người quản lý thị trường tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần
thiết. Dưới quyền những người quản lý thị trường quan trọng còn có thể có
những chuyên gia chức năng
Những người quản lý thị trường là những cán bộ tham mưu, chứ
không phải nhân viên thường và có nhiệm vụ tương tự như nhiệm vụ của
những người quản lý sản phẩm. Những người quản lý thị trường xây dựng
các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trường của mình. Họ phải phân
tích xem thị trường của mình đang hướng đến đâu và công ty cần chào bán
trên thị trường đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích của họ thường
được đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị phần chứ không
phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường.
. Hệ thống này cũng mang nhiều ưu điểm và nhược điểm giống như
các hệ thống quản lý sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất của nó là hoạt động
marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách
hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng
marketing, các khu vực hay sản phẩm
Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trường. Hanan gọi
những công ty đó là những tổ chức lấy thị trường làm trung tâm và khẳng
định rằng” con đường duy nhất để đảm bảo chắc chắn định hướng theo thị
trường là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao cho những thị
15
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

trường chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các bộ phận của công
ty thì được thiết lập xung quanh những trung tâm đó”.
16
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Sản xuất
và phân
phối
Nghiên
cứu và
phát triển
Pháp lý
Tài
chính
Nghiên
cứu thị
trường
Lực
lượng
bán hàng
Tuyên
truyền
Mua sắm
Bao bì
Dịch vụ
khuyến
mãi
Phương
tiện
Công ty
quảng

cáo
Người
quản lý
sản phẩm
Người cung
ứng
Người thiết
kế
Phương tiện của công ty quảng cáo
Phương tiện của công ty
Đại diện bán phương
Người cung cấp
thường
Rà soát phần thưởng
Thử nghiệm cửa
hàng
Phát huy mẫu hàng
Người cung ứng
Thương mại
Thưng mại
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 4 Mô hình tổ chức quản lý – thị trường
1.3.2.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường
Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường
có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một
hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc với
những thị trường rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản
lý thị trường, một hệ thống đòi hỏi những người quản lý thị trường phải
am tường những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ.
Hay họ cũng có thể bố trí những người quản lý sản phẩm và những

người quản lý thị trường cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân.
Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm,
nhiều thị trường. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng
mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba người quản lý. Cũng còn
vấn đề là cần xác định quyền hạn và trách nhiệm như thế nào. Sau đây
là hai hay nhiều phương án lựa chọn:
- Cần tổ chức lực lượng bán hàng như thế nào? Có nên tổ chức lực
lượng bán hàng không chuyên môn hóa không?
- Ai là người sẽ định giá cho một sản phẩm / thị trường cụ thể?
Hầu hết những người quản lý đều cảm thấy rằng chỉ có những sản phẩm
và thị trường tương đối quan trọng mới cần có những người quản lý
riêng. Có một số người không lo lắng về những mâu thuẫn và những chi
phí, họ tin chắc rằng những lợi ích mà việc chuyên môn hóa theo sản
phẩm và thị trường sẽ đem lại nhiều hơn chi phí.
1.3.2.2.6 Tổ chức công ty / chi nhánh
17
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Người cung ứng
nghiên cứu
Người cung ứng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Khi những công ty nhiêu sản phẩm /nhiều thị trường phát triển về quy
mô, họ thường hay chuyển những sản phẩm / thị trường thành những chi
nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ thành lập các phòng riêng của
mình và những dịch vụ riêng. Việc này đặt ra vấn đề nên giữ lại ở đại
bản doanh của công ty những dịch vụ marketing nào?
1.3.3 Chỉ đạo hoạt động marketing
1.3.3.1 Khái niệm
Theo nghĩa rộng:
Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ

trương đường lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống
marketing trong điều kiện môi trường nhất định
Xét theo giác độ của marketing thì chỉ đạo trong marketing là quá
trình tạo động lực và phối hợp hoạt động của những con người, bộ phận,
phân hệ thực hiện các hoạt động marketing.
1.3.3.2. Các công cụ tạo động lực cho nguồn nhân lực
Để xem xét các công cụ tạo động lực ta tìm hiểu các phương pháp lãnh
đạo bởi với mỗi phương pháp lãnh đạo sẽ đòi hỏi những công cụ lãnh đạo
khác nhau và sự kết hợp giữa các công cụ lãnh đạo.
- Các phương pháp giáo dục, vận động tuyên truyền: là cách tác động
vào nhận thức tình cảm của con người trong hệ thống, nhằm nâng cao tính
tự giác và nhiệt tình lao động của họ trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các
phương pháp giáo dục dựa triên cơ sở vận dụng các quy luật tâm lý. Đặc
trưng của phương pháp này là tính thuyết phục, tức là làm cho con người
phân biệt được phải – trái, đúng – sai, lợi – hại, đẹp – xấu, thiện – ác, từ đó
nâng cao tính tự giác làm việc và sự gắn bó với hệ thống.
18
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Các phương pháp hành chính: là cách tác động trực tiếp của người
lãnh đạo lên tập thể những con người dưới quyền bằng các quyết định dứt
khoát, mang tính bắt buộc, đòi mọi người trong hệ thống phải chấp hành
nghiêm ngặt, nếu vi phạm sẽ bị xử lý kịp thời thích đáng. Các phương pháp
này sử dụng các công cụ về quyền lực để tác động trực tiếp vào người bị
lãnh đạo
- Các phương pháp về kinh tế: là các phương pháp tác động gián tiếp
vào đối tượng quản lý thông qua các lợi ích về kinh tế, để cho đối tượng bị
quản lý tự lựa chọn phương án hoạt động hiệu quả nhất trong pham vi hoạt
động của họ. Thực chất của các phương pháp kinh tế là đặt mỗi người mỗi
phân hệ vào những điều kiện kinh tế để họ có khả năng kết hợp đúng đắn

lợi ích của mình với lợi ích của hệ thống. Điều đó cho phép con người lựa
chọn con đường hiệu quả nhất để thực hiện nhiệm vụ của mình. Người lãnh
đạo tác động vào đối tượng bằng các công cụ:(1) định hướng phát triển hệ
thống bằng các mục tiêu, nhiệm vụ phù hợp với điều kiện thực tế của hệ
thống bằng những chỉ tiêu cụ thể cho từng thời gian, từng phân hệ của hệ
thống.(2) sử dụng các định mức kinh tế các biện pháp đòn bẩy,kích thích
kinh tế để lôi cuốn, thu hút khuyến khích các cá nhân phấn đấu hoàn thành
tốt nhiệm vụ được giao.(3) bằng chế độ thưởng phạt vật chất trách nhiệm
kinh tế chặt chẽ để điều chỉnh hoạt động của các cá nhân, xác lập trật tự kỉ
cương, chế độ trách nhiệm cho các bộ phận, phân hệ của hệ thống.
1.3.3.3Các công cụ để phối hợp hoạt động hoạt động marketing.
Trong thực tế, phối hợp là quá trình năng động và liên tục, được thực
hiện nhờ cả các công cụ chính thức và phi chính thức:
a) Các kế hoạch. Với các kế hoạch như chiến lược, chính sách chương
trình, dự án ngân sách quy chế, quy tắc thủ tục, hoạt động của các bộ
19
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phận và con người sẽ ăn khớp nhau nhờ tính thống nhất của các mục
tiêu và phương thức hành động.
b) Hệ thống tiêu chuẩn kinh tế kĩ thuật, đảm bảo phối hợp nhở: chuẩn
hóa các kết quả, chuẩn hóa các quy trình, chuẩn hóa các kĩ năng.
c) Các công cụ cơ cấu. Có những hình thái cơ cấu tạo điều kiện dễ dàng
cho giao tiếp theo chiều dọc và theo chiều ngang. Việc sử dụng cơ
chế hoạt động của các tuyến chỉ huy cũng có thể tăng cường phối
hợp. Thông qua mối quan hệ ra quyết định và báo cáo, các tuyến chỉ
huy thúc đẩy các luồng thông tin giữa những cong người và đơn vị
d) Giám sát trực tiếp. Phối hợp thực hiện bởi người quản lý thông qua
việc giám sát công việc của cấp dưới và đưa ra các mệnh lệnh buộc
cấp dưới phải thực hiện trong một khuôn khổ thống nhất.

e) Công cụ của hệ thống thông tin truyền thông. Về phương diện kĩ
thuật: các hệ thống quản lý, hệ thống điểu hành, hệ thống thông tin
hỗ trợ ra quyết định được xây dựng để các nhà quản lý phối hợp
kiểm tra sự vận hành của các đơn vị trực thuộc. Về phương diện
chức năng ngôn ngữ: với phương tiện giao tiếp bằng miệng. Về
phương diện hành vi: các nhà quản lý lãnh đạo khu vực mình phụ
trách để xem xét các hoạt động và trao đổi một cách phi chính thức
với nhân viên.
f) Văn hóa tổ chức: hệ thống nhận thức, những giá trị, những chuẩn
mực, những lễ nghi hằng ngày...
1.3.3.4 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết
Bonoma đã xác định bốn kĩ năng cần thiết để đảm bảo lãnh đạo có hiệu
quả các chương trình marketing :
20
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kỹ năng chuẩn đoán
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực hiện có
thể đẻ ra vấn đề chuẩn đoán rất khó khăn khi các chương trình
marketing không đạt được những dự kiến mong muốn của chúng. Mức
tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lược tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn
nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì( chuẩn đoán) hay cần
phải làm gì với nó( hành động)?Mỗi vấn đề đòi hỏi những công cụ quản
lý và cách giải quyết riêng.
Cấp độ của công ty
Những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp độ. Cấp
độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing. Ví dụ, lắm
công ty có thể có được một quảng cáo sáng tạo hơn từ những công ty
quảng cáo của mình? Cấp độ thứ hai là thực hiện một chương trình
marketing nhằm hòa nhập các chức năng marketing thành một khối

thống nhất. Vấn đề này phát sinh khi tung một sản phẩm mới ra thị
trường. Cấp độ thứ ba là thực hiện một chính sách marketing. Ví dụ như
công ty muốn mọi công nhân đều phải coi khách hàng là số một.
Kỹ năng thực hiện marketing
Ở mỗi cấp độ của công ty, chức năng chương trình chính sách, cần phải
vận dụng một số kỹ năng để đảm bảo thực hiên một cách có hiệu quả.
Bốn kỹ năng đó là phân bổ theo dõi, tổ chức và tác động qua lại
1.3.4 Kiểm tra các hoạt động marketing
Công việc của phòng marketing là lập kế hoạch và kiểm tra hoạt
động marketing. Bởi vì có rất nhiều điều xảy ra trong quá trình thực hiên
21
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
các kế hoạch marketing, nên phòng marketing phải liên tục theo dõi và
kiểm tra các hoạt động marketing
Có thể phân ra thành bốn kiều kiểm tra marketing
Kiểu KT Trách nhiệm
chính
Mục đíchKT Phương pháp
I.Kiểm tra kế
hoạch năm
Ban lãnh đạo
tối cao
Ban lãnh đạo
cấp trung
gian
Kiểm tra xem có
đạt được những
kết quả dự kiến
không

Phân tích mức tiêu
thụ. Phân tích thị
phần. Tỷ số bán
trên chi phí . Phân
tích tài chính. Theo
dõi mức độ hài lòng
II.Kểm tra
khả năng
sinh lời
Người kiểm
tra marketing
Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời
của: sản phẩm, địa
bàn, khách hàng,
khúc thị trường ...
III.Kiểm tra
hiệu suất
Ban lãnh đạo
cơ sở và đội
ngũ quản lý
marketing
Đánh giá và nâng
cao hiệu suất chi
phí và tác dụng
của marketing
Hiệu suất của: lực
lượng bán hàng,
quảng cáo, kích thích
tiêu thụ, phân phối
IV.Kiểm tra

chiến lược
Ban lãnh đạo
tối cao, người
kiểm tra
marketing
Kiểm tra xem
công ty có bắt kịp
những cơ hội tốt
nhất của mình về
Công cụ đánh giá
hiệu quả marketing.
Kiểm tra sổ sách và
xem xét thành tích
22
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thị trường marketing
Sơ đồ 5 Các hình thức kiểm tra marketing
1.3.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn răng
công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ
tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình. Côt lõi của việc kiểm tra kế
hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu. Tất cả có bốn bước:
Thứ nhất là quản lý những chi tiêu hang tháng hay hàng quý. Thứ hai
là việc quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị
trường. Thứ ba là quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt được chỉ
tiêu. Thứ tư là việc quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để
thu hẹp khoảng cách giữa các chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có thể
đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động hay thậm chí thay đổi các chỉ
tiêu.

Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức. Ban
lãnh đạo tối cao đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụvà lợi nhuận cho một năm.
Những chỉ tiêu này được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu riêng cho từng
cấp quản lý bên dưới. chẳng hạn như mỗi người quản lý sản phẩm được
giao nhiệm vụ phải đạt được mức tiêu thụ và chi phí nhất định. Mỗi người
quản lý tiêu thụ vùng và quận huyện và mỗi đại diện bán hàng cũng được
giao những chỉ tiêu cụ thể. Sau mỗi thời kì nhất định, ban lãnh đạo tối cao
sẽ rà soát lại kết quả, tìm hiểu nguyên do và xác minh xem có cần phải thực
hiện những biện pháp chấn chỉnh không.
23
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực
hiện kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí
marketing trên doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Xác định chỉ tiêu Lượng định Chuẩn đoán kết Biện pháp
kết quả quả thực hiện chấn chỉnh

Sơ đồ 6 Quá trình kiểm tra
Kiểm tra khả năng sinh lời
Rõ ràng công ty cần định lượng khả năng sinh lời của các sản phẩm
khác nhau của mình trên các địa bàn, các nhóm khách hàng, các kênh
thương mại và quy mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác
định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp
hay loại bỏ.
Kiểm tra hiệu suất
Giả sử việc phân tích khả năng sinh lời cho thấy rằng các công ty
kiếm được rất ít lợi nhuận từ những sản phẩm, địa bàn hay thị trường nhất
định. Vấn đề đặt ra là liệu có những cách quản lý hiệu quả hơn lực lượng
bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối liên quan đến những

24
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Ta muốn đạt được
những gì
Điều gì đã xảy ra Tại sao lại xảy
ra như vậy
Ta cần phải có
những biện
pháp gì không?
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thực thể marketing yếu đó không. Nội dung của kiểm tra hiệu suất có bốn
loại:
- Hiệu suất của lực lượng bán hàng
- Hiệu suất quảng cáo
- Hiệu suất kích thích tiêu thụ
- Hiệu suất phân phối
1.3.4.2 Kiểm tra chiến lược
Sau mỗi thời gian các công ty cần xem xét lại một cách kĩ lưỡng
những chỉ tiêu chung và hiệu quả marketing. Marketing là một lĩnh vực mà
luôn luôn có thể xảy ra tình trạng các mục tiêu chính đáng, chiến lược và
chương trình lỗi thời nhanh chóng. Mỗi công ty cần định kì đánh giá lại
quan điểm chiến lược của mình với thị trường. Có hai công cụ kiểm tra
chiến lược đó là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm soát marketing
25
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A