Evaluating the performance of invesment in public sector: a case study of hifu : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


NGUYỄN ĐỖ THỊ TỐ NGA

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG
QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


NGUYỄN ĐỖ THỊ TỐ NGA

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG
QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Hữu Lam đã tận tình chỉ
bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh Tế Thành
phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”,
ngoài những nỗ lực, phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tôi
xin gởi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị, bạn bè và những người thân đã luôn động
viên, giúp đỡ tôi. Nhân đây tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, những
người đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè thân thiết của lớp cao học QTKD-Đ2K16 đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2010
Tác giả
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là
công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2010
Tác giả
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga

.


MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
TÓM TẮT .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................. 2
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................ 5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 7
2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và vì sao phải làm hài lòng khách hàng ... 7
2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng ....................................................... 7
2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng ..................................................... 8
2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng khách hàng .................... 9
2.2 Thương mại điện tử (hay mua bán hàng qua mạng) ......................................... 10
2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử .............................................................. 10
2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử ........................................... 11

2.2.2.1 Business-to-business (B2B) ....................................................... 12
2.2.2.2 Business – to – customer ............................................................ 12
2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử .............................................................. 13
2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin ................................................... 13
2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất ................................................................. 13
2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch .............................. 14
2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác ..................................................... 14


2.2.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức ................................ 15
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua
mạng ........................................................................................................................ 15
2.3.1 Sự thuận tiện .......................................................................................... 15
2.3.2 Quảng cáo qua mạng .............................................................................. 16
2.3.3 Thiết kế trang web ................................................................................. 17
2.3.4 Dễ sử dụng ............................................................................................. 18
2.3.5 Chất lượng thông tin .............................................................................. 19
2.3.6 Hàng hóa ................................................................................................ 19
2.3.7 Năng lực giao dịch ................................................................................. 20
2.3.8 Thời gian đáp ứng .................................................................................. 21
2.3.9 An toàn ................................................................................................... 21
2.3.10 Thanh toán ........................................................................................... 22
2.3.11 Giao hàng ............................................................................................. 23
2.3.12 Đáp ứng ................................................................................................ 24
2.3.13 Tin cậy ................................................................................................. 25
2.3.14 Cảm thông ............................................................................................ 26
2.3.15 Sự hài lòng ........................................................................................... 26
2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng .... 27
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 28
2.6 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 32
3.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 32
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 34
3.2.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 39
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu .......................................................................... 39
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................. 39
3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................... 40


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ......................................... 42
4.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 42
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................... 42
4.3 Kết quả kiểm định thang đo .............................................................................. 42
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 42
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................... 48
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng qua mạng .......................................................................... 48
4.3.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng ..50
4.4 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 50
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng .................................................. 57
4.5.1 Giới tính ................................................................................................. 57
4.5.2 Độ tuổi ................................................................................................... 58
4.5.3 Thu nhập ................................................................................................ 59
4.5.4 Trình độ học vấn .................................................................................... 60
4.6 Tóm tắt .............................................................................................................. 61
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 63
5.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 63
5.2 Kết luận ............................................................................................................. 63

5.3 Giải pháp ........................................................................................................... 63
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG
Trang
Chương 3
Bảng 1: Thang đo 1 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng ................................................................................................ 34
Bảng 2: Thang đo 2 về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng ................................................................................................ 35
Chương 4
Bảng 3: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo Sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng qua mạng .......................................................................................... 46
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 52
Bảng 5: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................. 55


DANH MỤC HÌNH
Trang
Chương 2
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 31
Chương 3
Hình 2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 33
Chương 4
Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 56

-1-

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (hay còn gọi là thương mại điện
tử). Trong mô hình nghiên cứu ban đầu đo lường sự hài lòng của khách hàng với 14
biến tiềm ẩn và 76 biến quan sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam và tình hình
kinh tế hiện nay nhằm có được kết quả nghiên cứu chính xác nhất trong việc đo
lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng bằng việc khảo sát 441
khách hàng đã từng mua hàng qua mạng.
Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng của Liu và ctg (2008) và có sự điều chỉnh, bổ sung các thành
phần từ việc tham khảo các nghiên cứu khác để đo lường sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng qua mạng. Ngoài việc sử dụng mô hình nghiên cứu trên, nghiên
cứu còn có sự tham khảo tài liệu và quy trình thực hiện nghiên cứu được điều chỉnh
từ mô hình nghiên cứu của Thọ và Trang (2002, 24).
Thêm vào đó là sử dụng công cụ là phần mềm SPSS for Windows 16.0 để
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô
hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó nghiên cứu chỉ còn lại 9 nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Đặc biệt, nghiên
cứu cũng phát hiện trong các nhân tố trên thì nhân tố Chất lượng thông tin đóng vai
trò quan trọng nhất trong việc làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mạng và
đề ra các giải pháp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua
mạng.


-2-

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cuộc sống ngày càng bạn rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đình
thì quỹ thời gian dành cho việc mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp. Chính vì vậy, sẽ
rất thuận tiện khi các công ty có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ
nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhưng lại không mất quá nhiều
thời gian. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ
và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua
hàng qua mạng nên sự lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do
đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu
cầu của họ trong vô số những sự lựa chọn (Cheung và Lee, 2005).
Hiện nay, mạng internet đóng vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội hiện đại
và trở nên quen thuộc trong cuộc sống cũng như trong công việc và có tác động sâu
sắc đến mọi mặt đời sống xã hội, đương nhiên nó cũng tác động mạnh đến hoạt
động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp. Internet phát triển mạnh mẽ là
động lực để thúc đẩy sự tăng trưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu.
Kết quả điều tra với 1.600 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2008 (Bộ
Công Thương, 2009)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng
thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau. Đầu tư cho thương mại điện tử đã
được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến năm 2008 hầu như 100% doanh nghiệp
đều có máy tính. Tỷ lệ doanh nghiệp có từ 11 – 20 máy tính tăng dần qua các năm
và đến năm 2008 đạt trên 20%. Tỷ lệ doanh nghiệp đã xây dựng mạng nội bộ năm
2008 đạt trên 88% so với 84% của năm 2007. Đồng thời, có tới 99% số doanh
nghiệp đã kết nối internet, trong đó kết nối băng thông rộng chiếm 98%. Tỷ lệ
doanh nghiệp có trang web đạt 45%, tăng 7% so với năm 2007. Tỷ lệ trang web
được cập nhật thường xuyên và có chức năng đặt hàng trực tuyến đều tăng nhanh.
1

Bộ Công Thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Hà Nội tại trang web:
(truy cập ngày 02.02.2010)

-3-

Một trong những điểm sáng nhất về ứng dụng thương mại điện tử của doanh
nghiệp là tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng trưởng nhanh, chiếm 46% cho tổng đầu tư
cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp năm 2008, tăng gấp 2 lần so với năm
2007. Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55.5% năm 2007 xuống còn 39%
năm 2008. Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu chú
trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai thương mại điện tử sau khi
ổn định hạ tầng công nghệ thông tin.
Trong các năm qua, cùng với việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở các kênh
đặt hàng qua phương tiện điện tử, tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện
tử trong các năm qua cũng đã có những chuyển biến tích cực. Năm 2008, 25.7%
doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử dưới 5%, trong khi đó
38.7% doanh nghiệp có tỷ trọng này từ 5 - 15% và 35.6% doanh nghiệp có tỷ trọng
trên 15%.
Như vậy có gần 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện
tử chiếm trên 5% tổng doanh thu. Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mại
điện tử trong thời gian tới, 56.3% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơn
hàng sử dụng phương tiện điện tử sẽ tăng. Mặt khác, chỉ 6% doanh nghiệp đánh giá
doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm.
Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua các
năm. 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử chiếm trên 5%
tổng doanh thu trong năm 2008. Nhiều doanh nghiệp đã quan tâm bố trí cán bộ
chuyên trách về thương mại điện tử.
Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm 2008 nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử ở mức cao
hơn trong thời gian tới.

Ngoài ra, bán hàng qua mạng không chỉ dành cho các công ty lớn. Người dùng
internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ tìm kiếm để tìm thông tin sản
phẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thông qua công cụ tìm kiếm. Các công ty với


-4-

sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận được
khách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp (Thông, 2009).
Do đó, nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của họ, họ có thể giới thiệu sản
phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh
tranh của họ. Vì thế, các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để
hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của
công ty (McKinney và ctg, 2002) .
Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả
thuận lợi (Lin, 2007). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong
thương mại điện tử so với hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt
khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu
để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của
họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee,
2001). Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất
quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng.
Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu được
thực hiện nhằm tìm hiểu và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hàng
hay làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của
công ty.
Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng qua mạng là cần thiết vì từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của

khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời đánh giá được mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.


-5-

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Những khách hàng khi mua hàng qua mạng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ có thể
lặp lại hành vi mua hàng hay giới thiệu cho người khác. Từ đó, công ty có thể tăng
lợi nhuận, có một lượng khách hàng ổn định và có thể thu hút thêm những khách
hàng mới.
Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các công ty khi kinh doanh qua mạng, nghiên
cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:


Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
qua mạng.



Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng.



So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có những đặc
điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).



Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp chính giúp doanh nghiệp
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các cư dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

với nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 800
người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô
hình.
Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng
các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính
bội, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows
16.0.


-6-

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nếu đề tài nghiên cứu thành công thì các nhà quản lý có thể tham khảo khi
kinh doanh qua mạng vì từ kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy
được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua
mạng và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư
tài chính, v.v… sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty nhằm nâng cao mức độ

hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty qua mạng,
đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển.


-7-

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở
chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô
hình nghiên cứu của đề tài.
2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO
PHẢI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Hân, 2008): là tâm trạng, cảm giác của
khách hàng về công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng
vượt mức trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự hài
lòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Nam, 2009): là cảm giác vui thích hoặc
thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một
sản phẩm (Kotler, 2000). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết
quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự
thực hiện cảm nhận được. Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn
mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong
đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh
nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin,
2003).
Sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Nam, 2009): là phản ứng của người tiêu
dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về

sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000).


-8-

2.1.2 Vì sao phải làm hài lòng khách hàng (dẫn theo Hân, 2008)


Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào
sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ có đáp
ứng được mong đợi của khách hàng.



Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng
cáo hay quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về
điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự
cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.



Sự hài lòng của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

-

Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc
giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung
thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.

-

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.

-

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó. Một khách
hàng hài lòng cao sẽ kể cho 5 người khác nghe.

-

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.

-

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.

-9-

-

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng (dẫn
theo Hân, 2008)


Sự cần thiết đo lường nhu cầu khách hàng: việc đo lường nhu cầu của khách
hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch
vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và
cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có
thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của
khách hàng.



Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng: đo lường sự hài lòng
khách hàng là một việc làm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang
chỉ chú trọng đến báo cao thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện
nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh
doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều
then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết
được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty nhận ra rằng
làm cho khách hàng hài lòng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp

làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:



Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.



Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng có thể được
đánh giá.



Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng khách hàng.


- 10 -



Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực
hiện.



So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.

2.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (HAY MUA BÁN HÀNG QUA MẠNG)
2.2.1 Định nghĩa thương mại điện tử
Thương mại điện tử (Wikipedia, 2010)2: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử

chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác.
Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử
như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền
bằng thẻ tín dụng. Theo quan điểm nêu trên, thương mại trong thương mại điện tử
không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ theo các hiểu thông thường, mà bao quát
một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay
đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế.
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương
mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www (world wide web)
(Dung, 2008).
Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng
máy tính toàn cầu. Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật
mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về luật thương mại quốc tế
(UNCITRAL) (Hậu, 2004):


Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn
đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có
hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây:
bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa
hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác

2

/>(truy cập ngày 02.02.2010)

- 11 -

hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, kỹ thuật công
trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô
nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh, chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không,
đường sắt hoặc đường bộ. Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của thương mại
điện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán
hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thương
mại điện tử. Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương
mại được tiến hành trên mạng máy tính mở như internet. Trên thực tế, chính
các hoạt động thương mại thông qua mạng internet đã làm phát sinh thuật ngữ
thương mại điện tử.


Thương mại điện tử gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua
phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền
điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp
tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người
tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.



Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt
động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên
mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá
thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp
thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương

mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại
dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt
động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới
(như siêu thị ảo). Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm
thay đổi cách thức mua sắm của con người.
2.2.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai

trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết


- 12 -

định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng,
điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao
dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C ... trong đó B2B và B2C là
hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất.
2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thương mại điện tử giữa các
doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh
nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường goi là giao dịch B2B. Các bên tham gia giao
dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua
và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích
hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và
người bán.
Các loại giao dịch B2B cơ bản:


Bên bán - một bên bán và nhiều bên mua: là mô hình dựa trên công nghệ web
trong đó một công ty bán cho nhiều công ty mua. Có ba phương pháp bán trực
tiếp trong mô hình này: bán từ catalogue điện tử, bán qua quá trình đấu giá,

bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thoả thuận trước. Công ty bán có thể là
nhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông thường là nhà
phân phối hay đại lý.



Bên mua - một bên mua và nhiều bên bán.



Sàn giao dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua.



Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá
trình thiết kế chế tạo sản phẩm
2.2.2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa

doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu
dùng. Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một
cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa,
máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…


- 13 -

Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mô các loại hàng hóa bán
(tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán
(bán trực tiếp, bán theo kênh phân bố).
Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa

hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng internet, Click-and-mortar là loại cửa
hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng qua mạng và cửa hàng ảo là cửa
hàng bán lẻ hoàn toàn trên mạng mà không sử dụng kênh bán truyền thống.
Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của thương mại điện tử. Ngoài ra
trong thương mại điện tử người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Govement-toBusiness (G2B) là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan
chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các
cơ quan chính phủ và công dân còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-toConsumer (C2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động.
2.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)
2.2.3.1 Thu thập được nhiều thông tin
Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị
trường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo
dựng và củng cố quan hệ bạn hàng. Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong
phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh
doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang
được nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế.
2.2.3.2 Giảm chi phí sản xuất
Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng.
Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều,
chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như
được bỏ hẳn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên
hướng này đạt tới 30%. Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân


- 14 -

viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vào
nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài.
2.2.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng
phương tiện internet/ web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất
nhiều khách hàng, catalogue điện tử trên web phong phú hơn nhiều và thường
xuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi
thời. Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50% khách hàng đặt
mua 9% phụ tùng qua internet (và nhiều các đơn hàng về lao vụ kỹ thuật), và mỗi
ngày giảm được 600 cuộc gọi điện thoại. Thương mại điện tử qua internet/ web giúp
người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch
(giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng,
giao dịch thanh toán). Thời gian giao dịch qua internet chỉ bằng 7% thời gian giao
dịch qua fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện
chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua internet chỉ bằng từ 10% đến
20% chi phí thanh toán theo lối thông thường. Tổng hợp tất cả các lợi ích trên, chu
trình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới xuất hiện nhanh và
hoàn thiện hơn.
2.2.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác
Thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ
giữa các thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông qua mạng internet/
web các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan Chính
phủ…) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm
giác như không có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sự
quản lý đều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các
cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn
khu vực, toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.


- 15 -

2.2.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế tri thức
Trước hết, thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ

thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức. Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đối
với các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức
thì sau khoảng một thập kỷ nữa, các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn.
Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển
cần cho các nước công nghiệp hóa.
2.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG
2.3.1 Sự thuận tiện
Một trong những điểm quan trọng nhất của thương mại điện tử là sự thuận tiện
mà khách hàng có thể cảm nhận được (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski và
Hise, 2000), ví dụ, nó giảm chi phí tìm kiếm khi khách hàng không có nhiều thời
gian (Bakos, 1991; Beatty và Smith, 1987). Sự thuận tiện là một trong những nhân
tố ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng (Kim
và ctg, 2009). Do đó, sự thuận tiện trong thương mại điện tử giúp gia tăng hiệu suất
bằng cách giới hạn chi phí đi lại và sự thất vọng liên quan (chi phí tâm lý). Những
nhà bán lẻ trực tuyến tạo sự khác biệt cho bản thân bằng cách nhấn mạnh vào sự
thuận tiện (Jayawardhena, 2004).
Ví dụ, trang web www.amazon.com cho phép các khách hàng thân quen hoàn
thành quá trình đặt hàng chỉ bằng một cú bấm chuột. Tương tự như thế, Amazon
cho phép khách hàng xem trước sản phẩm, làm nổi bật số lượng và chất lượng
thông tin sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, giúp họ giảm chi phí và thời
gian tìm kiếm thông tin, nhiều sản phẩm được rao bán trực tuyến có liên quan nhờ
đó cũng giảm được thời gian và chi phí tìm kiếm, sách dạy bán lẻ khuyến cáo rằng
tần số mua sắm cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Evanschitzky và ctg,
2004; Grewal và ctg, 2004).
Ví dụ, những người có kinh nghiệm dùng internet có nhiều khả năng tham gia
vào các cộng đồng ảo nhằm tìm kiếm thông tin, trong khi những người chưa có kinh


- 16 -

nghiệm thường tham gia bởi lý do tương tác xã hội (Evans và ctg, 2001). Thương
mại điện tử trở thành thói quen trong mua sắm cũng như những khách hàng mua
hàng qua mạng đã tăng kinh nghiệm cho một địa chỉ bán hàng qua mạng (Liang và
Huang, 1998; Overby và Lee, 2006).
Một trong những điểm để thu hút đáng kể nhất của thương mại điện tử là sự
nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski
và Hise, 2000).
Thành phần sự thuận tiện gồm 3 biến quan sát (Szymanski và Hise, 2000):


Tôi dễ dàng tìm kiếm hàng hóa với nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng



Tôi có thể tiết kiệm thời gian khi mua hàng qua mạng



Thuận tiện
2.3.2 Quảng cáo qua mạng
Quảng cáo là ý định phân phát thông tin để tác động lên các giao dịch mua

bán. Về giá cả, quảng cáo qua mạng rẻ hơn quảng cáo trên phương tiện khác. Quảng
cáo qua mạng có thể cập nhật nội dung liên tục với chi phí thấp. Về hình thức dữ
liệu phong phú: có thể sử dụng văn bản, âm thanh, đồ họa, hình ảnh, phim (Hậu,
2004).
Quảng cáo qua mạng là hình thức thực hiện quảng bá một thông điệp đến với
nhóm đối tượng cần quảng bá dựa trên các công cụ email, các trang web. Thông qua
các email, doanh nghiệp có thể gởi thông điệp quảng bá đến các nhóm đối tượng

quảng bá. Thông qua trang web, doanh ngiệp có thể tập trung phơi bày thông tin rồi
quảng bá cho nhiều đối tượng biết đến, đặc biệt là những người thuộc nhóm đối
tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn chuyển tải thông tin. Cũng có thể thông
qua trang web của đơn vị khác để tăng tải những mẫu tin rao vặt, cần mua bán,
v.v… nhằm thu hút sự chú ý và tìm kiếm các đối tác tiềm năng (Dung, 2006).
Thành phần quảng cáo qua mạng gồm 10 biến quan sát (Oldenburger và ctg,
2008):


Quảng cáo sản phẩm lặp lại nhiều lần thông qua các trang web, email



Thông báo rộng rãi những sự kiện sắp diễn ra