Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TPHCM của khách hàng : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

QUÁCH MỸ ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

QUÁCH MỸ ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG TÀU
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng” là kết quả học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được
công bố trong bất cứ công trình nào.
Học viên: Quách Mỹ Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOANi
MỤC LỤCii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂUvi
DANH MỤC CÁC HÌNHviii
TÓM TẮTix
Chương 1 .....................................................................................................................1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................3
1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .....................................................3

1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam ....................................................4
1.5.1 Tiềm năng của thị trường ............................................................................4
1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam ...........................................4
1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam ...................5
1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu ..........................................5
Chương 2 .....................................................................................................................7
GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .....7
2.1 Lý thuyết hành vi ...............................................................................................7
2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972): .........................................8
2.1.2 Trung tâm mua ............................................................................................8
2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ...................9


2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ....................10
2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...................................................................12
2.5 Lý thuyết về giá cả cảm nhận ..........................................................................16
2.6 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất: .............................................18
Chương 3 ...................................................................................................................21
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................21
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................21
3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................22
3.3 Nguồn thông tin ...............................................................................................22
3.4 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................23
3.5 Thiết kế thang đo .............................................................................................25
3.5.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ...............................................................25
3.3.2. Giá cả cảm nhận .......................................................................................27
3.5.3 Chuẩn chủ quan .........................................................................................28
3.5.4 Nhận thức kiểm soát ..................................................................................29
3.5.5 Ý định lựa chọn của khách hàng ...............................................................29
3.6 Nghiên cứu chính thức .....................................................................................30

3.6.1 Mẫu khảo sát .............................................................................................30
3.6.2 Công cụ thu thập dữ liệu ...........................................................................30
3.6.3 Mã hóa các biến đo lường .........................................................................30
Chương 4 ...................................................................................................................35
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................35
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................35
4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................35


4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................43
4.4. Hồi quy tuyến tính ..........................................................................................50
4.4.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ......................................................50
4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................52
4.5 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................55
4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn hãng tàu .........................................................................................................56
4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của hai nhóm khách hàng khác
nhau – doanh nghiệp xuất nhập khẩu và công ty giao nhận...............................56
4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo quy mô .................................59
Chương 5 ...................................................................................................................62
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN...................................................................................62
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và kết luận ..........................................................62
5.1.1. Thang đo ...................................................................................................62
5.1.2. Mô hình hồi quy .......................................................................................62
5.1.3. Kiểm định giá trị trung bình (Independent Samples T-test) và kiểm định
phương sai Anova:..............................................................................................62
5.2 Đề xuất gợi ý ....................................................................................................63
5.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng tàu ...........................................63
5.2.2. Quan tâm đến các đối tượng có liên quan đến khách hàng ..................65
5.2.3. Quan tâm đến giá cả và các chính sách liên quan .................................66

5.3. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................67
5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO1
PHỤ LỤC4


PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA4
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT8
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA12
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA23
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI28
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH31
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI32


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ............................................................................. 22
Bảng 3.2: Tóm tắt nghiên cứu sơ bộ, kết quả phỏng vấn chuyên gia .................... 23
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ .................................................... 26
Bảng 3.4: Thang đo giá cả cảm nhận ..................................................................... 28
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan ......................................................... 28
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố nhận thức kiểm soát .................................................. 29
Bảng 3.7: Thang đo ý định lựa chọn của khách hàng ............................................ 29
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ................. 36
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm .......................... 37
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất ........................ 38
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ .................. 38
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo uy tín ..................................... 39
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận .................... 40
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan ..................... 41

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức kiểm soát ............. 41
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định lựa chọn ..................... 42
Bảng 4.10: Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA ................................... 44
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA ........................................................................ 46
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng ............... 49
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự quan tâm ........................ 49
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 51
Bảng 4.15: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ................................................. 52


Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ........................... 53
Bảng 4.17: Bảng kiểm định giả thuyết ................................................................... 55
Bảng 4.18: Kết quả thống kê theo nhóm khách hàng ............................................ 56
Bảng 4.19: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể .............................................. 57


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ........................................ 8
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................. 10
Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................... 11
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố dịch vụ hãng tàu tác động đến sự lựa chọn của khách
hàng ........................................................................................................................ 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 17
Hình 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 54


TÓM TẮT

Việt Nam có vị trí giao thông đường biển thuận lợi. Vì vậy khi Việt Nam hội
nhập với thế giới, thì có nhiều hãng tàu lớn trên thế giới gia nhập, thị trường vận tải
biển trở nên sôi động hơn. Ngành vận tải biển non nớt còn đang được sự trợ lực của
nhà nước bắt đầu phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các hãng tàu lớn của thế
giới. Khách hàng giờ đây đóng vai trò quan trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là
yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự phát triển của hãng tàu.
Trước tiên đứng ở góc độ của người gửi hàng, ý định lựa chọn hãng tàu là một
yếu tố quan trọng, bởi vì lựa chọn được một hãng tàu phù hợp sẽ giúp tiết kiệm chi
phí, gia tăng hiệu suất hoạt động. Bên cạnh đó, đứng ở góc độ của hãng tàu, họ luôn
muốn tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng, để từ
đó thấu hiểu khách hàng và có các biện pháp nâng cao, hoàn thiện dịch vụ của mình
để thoả mãn khách hàng, giúp phát triển doanh số, mở rộng thị phần, và gia tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Trên thế giới đã rất nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực vận tải biển, về các nhân
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng tàu, nhưng ở Việt Nam số lượng đề tài nghiên
cứu về vấn đề này còn hạn chế. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” mong muốn đóng góp phương diện
lý luận để các hãng tàu nói chung, đặc biệt là các hãng tàu trong nước nói riêng có
cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng
và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển.


1

Chương 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Vận tải là huyết mạch của nền kinh tế, vận tải phát triển sẽ thúc đẩy các ngành
kinh tế khác phát triển theo. Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay vận tải đóng vai
trò rất quan trọng, nhất là vận tải biển. Vận tải liên kết các nền kinh tế, rút ngắn

khoảng cách về không gian địa lý, nhằm giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm,
thúc đẩy thương mại phát triển, làm lợi cho cả người sản xuất và tiêu dùng.Trong
thương mại quốc tế thì vận tải biển đóng vai trò đặc biệt quan trọng, khoảng 80%
hàng hoá xuất nhập khẩu được vận chuyển bằng đường biển, đó là do đặc thù ngành
vận tải biển tạo ra lợi thế cho mình, như phạm vi vận tải rộng, sức chuyên chở lớn
và chi phí vận chuyển thấp. Do vậy ngành vận tải biển trở thành ngành kinh doanh
dịch vụ rất tiềm năng.
Việt Nam có những lợi thế lớn để phát triển hình thức vận tải biển như vị trí địa
lý có bờ biển dài và có nhiều cảng biển lớn nhỏ. Trong những năm gần đây ngành
vận tải biển của Việt Nam không ngừng phát triển và vươn xa, đóng góp không nhỏ
vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Theo thống kê của Cục Hàng hải Việt
Nam, khối lượng vận tải biển tăng trưởng bình quân gần 12%/năm trong mấy năm
gần đây, cao hơn tốc độ của các loại hình phương tiện vận tải khác.
Khi đất nước mở cửa hội nhập với khu vực và thế giới, nhu cầu vận chuyển hàng
hoá bằng container tăng mạnh, tuy vậy Việt Nam chưa có nhiều hãng tàu kinh
doanh đích thực vận tải container, trong khi đó phần lớn trong số 20 hãng tàu lớn
nhất thế giới đã có mặt ở Việt Nam dưới các hình thức liên doanh, văn phòng đại
diện và gần đây nhiều hãng tàu nước ngoài đã tách ra kinh doanh độc lập. Trong khi
đó các hãng tàu Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn và bộc lộ những yếu kém
nhất định. Thật vậy, năng lực của các hãng tàu Việt Nam còn chưa đủ lực để cạnh
tranh với các hãng tàu nước ngoài có kinh nghiệm lâu năm, hoạt động khá hiệu quả
với chất lượng dịch vụ tốt và giá dịch vụ hấp dẫn.


2

Trong một thời gian dài, các hãng tàu trong nước hoạt động với lợi thế độc
quyền cho nên chất lượng dịch vụ của hãng tàu cũng như nhu cầu, đánh giá của
khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Thế nhưng trong điều kiện phát triển
sắp tới, lợi thế độc quyền sẽ dần mất đi. Hiện nay Việt Nam đang thực hiện lộ trình

mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực, trong đó có lộ trình cạnh tranh
và hội nhập trong ngành hàng hải ASEAN để đến năm 2015 thị trường hàng hải
ASEAN trở thành thị trường tự do, bình đẳng cho mọi chủ thể kinh doanh, khai thác
hàng hải. Khi ấy cũng như các lĩnh vực khác, khách hàng sẽ đóng vai trò quan
trọng, sự lựa chọn của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng duy trì hoạt động và sự
phát triển của hãng tàu. Luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn của các khách hàng, trên cơ sở đó dùng mô hình định
lượng phù hợp để khám phá và khẳng định nhân tố nào có tác động chi phối đến ý
định lựa chọn hãng tàu của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất gợi ý giúp cho các
hãng tàu có thêm được định hướng để tác động vào khách hàng, đáp ứng nhu cầu và
thu hút khách hàng. Việc chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM” làm luận án nghiên cứu với mong muốn
đóng góp phương diện lý luận để các hãng tàu, đặc biệt là các hãng tàu trong nước
có cơ sở vững chắc lên kế hoạch và chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách
hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh, thị phần của mình trong thị trường vận tải biển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với các mục tiêu
-

Mục tiêu thứ nhất: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn

hãng tàu của khách hàng.
-

Mục tiêu thứ hai: Nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố này đến ý

định lựa chọn hãng tàu của khách hàng.
-

Mục tiêu thứ ba: Đưa ra những đề xuất gợi ý giúp các hãng tàu có chiến lược

phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong xu thế mới hiện nay.


3

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
-

Câu hỏi thứ nhất: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu

của khách hàng?
-

Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định lựa chọn

hãng tàu của khách hàng như thế nào?
-

Câu hỏi thứ ba: Các đề xuất gợi ý nào giúp các hãng tàu ảnh hưởng đến ý

định lựa chọn, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu
Trước hết, kết quả nghiên cứu đóng góp cho các hãng tàu biết được các nhân tố
nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng và mức độ của các nhân tố đó
như thế nào. Kết hợp với năng lực và tình hình hoạt động hiện tại của hãng tàu, kết
quả nghiên cứu sẽ giúp cho hãng tàu, nhất là các hãng tàu trong nước đánh giá
khách quan hơn về năng lực của mình. Hãng tàu sẽ có cơ sở đề ra chiến lược và
quyết định phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng thị phần của hãng tàu

đó. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đóng góp cơ sở lý luận mới nhất về hành
vi của khách hàng trong lĩnh vực vận tải biển, làm tài liệu tham khảo cho các doanh
nghiệp mới muốn xâm nhập vào thị trường này.
1.4 Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố
Hồ Chí Minh của khách hàng.
 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng
10/2013.


4

 Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, chi phí nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung
vào ý định lựa chọn các hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên vận tải tuyến
quốc tế.
1.5 Thực trạng thị trường vận tải biển Việt Nam
1.5.1 Tiềm năng của thị trường
Với ưu thế về chi phí vận chuyển thấp, khối lượng hàng hóa vận chuyển lớn,
hơn 80% khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu của Việt Nam được vận chuyển bằng
đường biển thông qua các cảng trong toàn quốc, ngành vận tải biển đóng một vai trò
quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Sản lượng vận tải
biển tăng bình quân 11%/năm trong thực tế, sản lượng hàng thông qua cảng tăng
bình quân 17%/năm. Dự kiến trong những năm tới, khối lượng hàng hóa xuất nhập
khẩu nói chung và khối lượng hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển nói riêng
sẽ tăng đáng kể. Đặc biệt giai đoạn 2015 trở đi, nhu cầu vận tải biển nội địa sẽ tăng
đột biến đối với các mặt hàng dâu thô, xăng dầu do các nhà máy lọc dầu lần lượt đi
vào hoạt động; các mặt hàng rời như than, quặng cũng sẽ tăng mạnh, đặc biệt là

than nhập khẩu cho các nhà máy nhiệt điện. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành
vận tải biển Việt Nam lớn mạnh và phát triển.
1.5.2 Chính sách vận tải biển quốc tế của Việt Nam
Theo cam kết gia nhập WTO, vận tải đường biển đang mở cửa tối đa cho các
chủ thể tham gia vào thị trường vận tải biển Việt Nam. Trong WTO có 4 mức cam
kết mở cửa thị trường hàng hải thì VN chọn mức thứ 3. Điều này có nghĩa VN mở
cửa gần như hoàn toàn lĩnh vực hàng hải. Các công ty vận tải biển nước ngoài được
phép thành lập liên doanh với vốn góp không quá 51% ngay từ khi Việt Nam gia
nhập WTO và được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài sau 5 năm kể từ
khi gia nhập để thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động vận tải biển của chính
công ty đó. Đến nay đã mười ba năm, đã có rất nhiều hãng tàu lớn của thế giới
chuyển sang công ty 100% vốn nước ngoài đang hoạt động rất có hiệu quả tại thị


5

trường Việt Nam. Thị trường vận tải Việt Nam dần trở nên bình đẳng đối với mọi
chủ thể kinh doanh.
1.5.3 Thị phần các hãng tàu trong thị trường vận tải biển Việt Nam
Sau khi mở cửa hội nhập WTO, thị trường vận tải biển Việt Nam dần trở nên
bình đẳng với tất cả các chủ thể tham gia. Các hãng tàu trong nước và nước ngoài
giờ đây đang cạnh tranh bình đẳng và gay gắt. Vì vậy, nếu như năm 2007, thị phần
của các hãng tàu trong nước chiếm tỷ lệ tương đối 33% so với 67% của hãng tàu
nước ngoài, thì đến nay do ngày càng có nhiều hãng tàu nước ngoài lớn gia nhập,
thị phần của hãng tàu Việt Nam chỉ còn khoảng 15 - 20%.
1.5.4 Đánh giá đặc thù của ý định lựa chọn hãng tàu
 Chất lượng dịch vụ của hãng tàu
Chất lượng dịch vụ có sự chênh lệch giữa hãng tàu nước ngoài và hãng tàu nội
địa. Xét về năng lực vận tải và tài chính, các hãng tàu trong nước còn hạn chế. Đội
tàu của Việt Nam còn ít, tần suất chuyến thưa, thời gian giao hàng chậm, điều kiện

bảo quản hàng không tốt và giá cả kém cạnh tranh. Chính vì vậy nên nhiều chủ
hàng không chọn thuê tàu Việt Nam mà thuê tàu nước ngoài. Bên cạnh đó, với
những đơn hàng từ vài trăm ngàn tấn trở lên, các hãng tàu nội địa nhiều khi không
dám nhận chở vì sợ không đáp ứng được những yêu cầu khắt khe về tiền bảo đảm
thực hiện hợp đồng lớn, thời gian vận chuyển phải đúng hạn, yêu cầu kỹ thuật về
tàu và điều kiện bảo quản hàng hóa trên tàu khó đáp ứng cho các lô hàng lớn. Vì
vậy xét về khả năng cạnh tranh về năng lực vận tải giữa các hãng tàu cũng còn một
số khoảng cách. Điều này cho khách hàng cơ hội lựa chọn hãng tàu phù hợp với quy
mô của mình. Tuy nhiên xét về hướng phát triển lâu dài, thì các hãng tàu trong nước
cần phải nâng cao năng lực của mình để có thể phục vụ được đa dạng các khách
hàng và mở rộng hoạt động ra nhiều thị trường.
Ngoài ra, xét về các yếu tố về con người như năng lực phục vụ, thái độ phục vụ
nhân viên thì sau khi gia nhập WTO, phải cạnh tranh bình đẳng với hãng tàu nước
ngoài, các hãng tàu trong nước dần bỏ qua tâm lý độc quyền, họ quan tâm đến vấn


6

đề nguồn nhân lực hơn. Năng lực phục vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên
của các hãng tàu ngày nay dần trở nên chuyên nghiệp hơn kết hợp cùng với sự phát
triển của hệ thống thông tin cho nên khách hàng của hãng tàu giờ đây cảm thấy
thoải mái hơn, tin cậy hơn và có ảnh hưởng hơn khi làm việc với hãng tàu.
 Cạnh tranh gay gắt về giá
Trên thực tế là các hãng tàu hoạt động trong thị trường Việt Nam đang gặp phải
vấn đề cạnh tranh khốc liệt về giá. Bên cạnh sự thiếu nội bộ giữa các hãng tàu dẫn
đến việc một số hãng tàu đua nhau giảm giá cước vận chuyển để triệt hạ đối thủ
cạnh tranh. Thêm vào đó, khi hãng tàu nước ngoài tham gia vào thị trường vận tải
Việt Nam thì các doanh nghiệp vận tải biển trong nước càng thêm bị ảnh hưởng bởi
sức ép giảm giá, bởi đối thủ cạnh tranh là các hãng vận tải nước ngoài có tiềm lực
về tài chính và kinh nghiệm khai thác thị trường. Hơn nữa, trên thị trường còn diễn

ra tình trạng thao túng giá của các hãng tàu lớn, hạ giá cước vận tải biển xuống rất
thấp tại Việt Nam, thậm chí thấp hơn giá cước vận chuyển nội địa. Ví dụ, tính trung
bình một container 40 feet vận chuyển từ Việt Nam sang Singapore chỉ có 30 - 50
USD, thậm chí đã có lúc xuống 10 USD. Còn giá cước cho một container chạy nội
địa từ cảng Hải Phòng vào TPHCM đã là 1,3 triệu đồng (tương đương 60 USD), dù
tuyến đường ngắn hơn. Do thị trường đang có sự cạnh tranh về giá cả, nên khách
hàng đang được hưởng lợi và họ có được nhiều lựa chọn hơn phù hợp với khả năng
tài chính của mình.


7

Chương 2
GIỚI THIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Giới thiệu chương
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
đích giới thiệu lý thuyết hành vi, lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự
định. Bên cạnh đó, luận văn còn bổ sung các nghiên cứu trước đây và lý thuyết giá
cả cảm nhận để xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1 Lý thuyết hành vi
Lý thuyết về hành vi xem xét việc mua hàng của khách hàng, so sánh lý thuyết
này với mục tiêu nghiên cứu của đề tài - “ý định lựa chọn” hãng tàu - cũng nghiên
cứu hành vi của khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm (sản phẩm ở đây chính là
dịch vụ mà hãng tàu cung cấp).
Trong lý thuyết hành vi, có hai nội dung được đề cập đến, đó là hành vi của
khách hàng là người tiêu dùng cá nhân và hành vi của khách hàng là tổ chức (hay
doanh nghiệp). Trong bối cảnh thực tế của đề tài, các tổ chức, doanh nghiệp sử
dụng hãng tàu nhiều hơn là người tiêu dùng cá nhân vì vậy đề tài tập trung nghiên
cứu cơ sở lý thuyết về hành vi của các khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp để có
cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng khách hàng này.

Theo Webster và Wind (1972), việc mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết
định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng
hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà
cung ứng khác nhau.


8

2.1.1 Mô hình hành vi mua Webster và Wind (1972):
Môi trường
Chính phủ
Tổ chức
Kinh tế
Cơ cấu tổ chức

Công đoàn

Công nghệ sử
Hiệp hội kinh

dụng

doanh
Mục đích và
Tổ chức xã hội
Nhà cung cấp

nhiệm vụ

Quan hệ

Mối tương
quan giữa các

Cá nhân

thành viên của

Cá tính

trung tâm mua

Đặc điểm văn

Nhân viên...

Khách hàng

hoá, nghề

HÀNH VI
MUA

nghiệp

Hiệp hội nghề

Mục đích

nghiệp
Công nghệ...

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
(Nguồn: Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing)
Theo quan điểm của Webster và Wind, tình huống mua xuất hiện khi một vài
thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá
trình mua sắm.
2.1.2 Trung tâm mua
Ứng với tình huống mua xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm
các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm. Một
trung tâm mua gồm các thành viên sau:


9

Người sử dụng là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ được mua sắm.
Người ảnh hưởng là người có vai trò tham gia vào quyết định nên hay không
nên chọn mua một mặt hàng.
Người quyết định là người có vai trò đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn
mua một mặt hàng.
Người mua là người thực hiện các công việc của thủ tục mua.
Người gác cổng là những người thu nhận, xử lý thông tin và kiểm soát thông tin
đến trung tâm mua.
Bonoma (1982) đã có công phát triển mô hình hành vi mua của Wesber và
Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là người khởi
xưởng, là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng
nào đó cho tổ chức. Bonoma đã làm xác định sáng tỏ hơn về tính đặc thù và các vai
trò của các thành viên của trung tâm mua. Một thành viên có thể có một số vai trò,
chẳng hạn nhân viên của phòng mua sắm có thể là người ảnh hưởng, người mua hay
có thể là người kiểm soát. Ngược lại một số cá nhân có thể có một vai trò, chẳng

hạn vai trò của người ảnh hưởng.
Ý định của các cá nhân trong trung tâm mua chính là điều kiện cần để dẫn đến
hành vi lựa chọn của tổ chức. Vì vậy, đề tài sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về
thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, kết hợp với các yếu
tố của thực tiễn, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tổ
chức.
2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975
và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Hai
yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ của chủ thể và chuẩn chủ quan. Trong
đó, thái độ của một chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết


10

quả của hành vi đó. Ajzen (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng chủ thể đó nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi.

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB khắc phục nhược điểm của Lý thuyết hành động
hợp lý TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó
đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất
kỳ. Lý thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn đối với lý thuyết hành
động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi trong cùng một nội dung
và hoàn cảnh nghiên cứu.

11

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, I., 1991, The theory of planned behaviour, tr. 182)
Lý thuyết hành vi dự định TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của chủ
thể được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về
kiểm soát hành vi.
Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của
hành vi đó được chủ thể đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi
được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi.
Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của những người có liên quan về
mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận
thức của chủ thể về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui định. Nhận
thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví
dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực
hiện hành vi.
Ý định: Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của chủ thể khi thực hiện một hành
vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa
trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức


12

kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm
quan trọng của chúng.
Hành vi: Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện
trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan
sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một
phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo lý thuyết hành vi dự định

TPB, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát
hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm
bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn
đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý
định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính
dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ của chủ thể đối với hành vi là tốt, và những người có liên
quan cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân chủ thể có sự kiểm soát cao
đối với hành vi (hay nói một cách khác là chủ thể chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi để thực hiện hành vi) thì chủ thể đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực
hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một chủ thể thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực
tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi
có cơ hội.
2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
Trên thế giới, từ những năm 1970 đã bắt đầu có rất nhiều nghiên cứu về hãng
tàu, đa số các nghiên cứu tập trung vào dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng.
 Bardi và cộng sự (1989) đã tìm ra 5 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của những khách hàng là: “thời gian chuyển tải đáng tin cậy”, “giá
cước”, “tổng thời gian vận chuyển”, “sẵn sàng thương lượng”, và “sự ổn định về tài
chính”.


13

 Sau đó, nghiên cứu của Brook (1995) tiến hành nghiên cứu những người
nhận hàng và công ty giao nhận ở 7 nước (Canada, Mỹ, Pháp, Bỉ, Hà Lan, Đức và
Anh), kết quả nghiên cứu có 3 nhân tố dịch vụ của hãng tàu ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng là: “Chi phí dịch vụ”, “khả năng giải quyết vấn đề” và “sự sẵn
sàng của trang thiết bị”.

 Kent and Parker (1999) nghiên cứu các chủ hàng xuất khẩu và nhập khẩu tại
Mỹ khi họ lựa chọn hãng tàu, đã rút ra 3 nhân tố quan trọng, đó là “Sự tin cậy”, “sự
sẵn có của thiết bị”, “Sự thường xuyên của dịch vụ”.
 Nghiên cứu của Tuna và Mustafa (2002)
Năm 2002, Tiến sĩ Okan Tuna và Mustafa Silan nghiên cứu sự lựa chọn của
khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ và rút ra được 7 nhân tố sau có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn hãng tàu của khách hàng, đó là: “Uy tín và năng lực”, “dịch vụ con người”,
“các hoạt động hỗ trợ”, “các giá trị gia tăng”, “chứng từ chính xác”, “thiết bị” và
“thông tin về những thay đổi”.
Uy tín và năng lực: là cam kết đáp ứng đầy đủ và đúng các dịch vụ mà hãng tàu
đưa ra.
Dịch vụ con người: là năng lực của đội ngũ nhân viên nắm bắt thông tin hàng
hóa và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Các hoạt động hỗ trợ: là các hoạt động hỗ trợ cho dịch vụ vận tải mà hãng tàu
cung cấp cho khách hàng.
Các giá trị gia tăng: các hoạt động tạo nên lợi ích tăng thêm cho khách hàng.
Chứng từ chính xác: là khả năng cung cấp chứng từ chính xác.
Thiết bị: là cơ sở vật chất, trang thiết bị hãng tàu cung cấp cho khách hàng
Thông tin về những thay đổi: là hoạt động hỗ trợ khách hàng đúng lúc khi có
thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ.


14

Uy tín và năng lực

Dịch vụ con người
Các hoạt động hỗ trợ
Giá trị gia tăng
Sự lựa chọn

Chứng từ chính xác và
đúng lúc
Thiết bị
Thông tin về những
thay đổi

Hình 2.4: Mô hình các nhân tố dịch vụ hãng tàu tác động đến sự lựa chọn của
khách hàng
(Nguồn: Tuna và Mustafa, 2002)
 Nhân tố 1: Uy tín và năng lực bao gồm các biến sau:
-

Giải quyết phàn nàn nhanh chóng

-

Giao hàng đúng hẹn

-

Báo giá nhanh chóng

-

Gửi bảng kê giá chính xác

-

Gửi chứng từ chính xác

-

Nhân viên sẵn lòng hỗ trợ