Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------ĐẶNG THỊ THANH TÂM

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

TP. HỒ CHÍ MINH - 2018

LỜI CAM ĐOAN
- Tên đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
- Giảng viên hướng dẫn:

GS.TS. Nguyễn Đông Phong

- Tên học viên:

Đặng Thị Thanh Tâm

- Địa chỉ liên lạc:

TP. Hồ Chí Minh

- Email liên lạc:



- Ngày nộp luận văn:

13/04/2018

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua
rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không sao chép của bất kì tác giả nào khác. Số
liệu và thông tin trong luận văn đảm bảo tính trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ một
sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 4 năm 2018
Học viên thực hiện

Đặng Thị Thanh Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ....................................................................................................................... 1
1.1

Lời mở đầu.......................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) ............................................................. 4
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................... 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 4
1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.5

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................ 7

1.6

Bố cục của luận văn ............................................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH.............................................................. 9
2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................. 9
2.1.1 Khái niệm về rau sạch ..................................................................................... 9
2.1.2 Ý định mua .................................................................................................... 10
2.1.3 Ý định mua rau sạch ...................................................................................... 11


2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) ............................................................................................................... 12
2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua ............................................................... 18
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài ............. 18
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) .............. 18
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) .......................................... 20
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ..................... 21
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) ........... 22

2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) .. 23
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) ................................. 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ............. 25
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .......... 25
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......................................... 26
2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết ..................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 36
3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 36
3.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 37
3.2.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 46
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
4.1

Đánh giá thang đo ............................................................................................. 50

4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát .............................................................. 50
4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo ...................................................... 51
4.1.2.1

Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập ........................ 51


4.1.2.2
4.2

Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc .................... 54

Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .......................... 54

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 54
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 61
4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 65
4.3.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 65
4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết ................................................... 67
4.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua rau
sạch 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 76
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 76

5.2

Bình luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 77

5.3

Hàm ý quản trị .................................................................................................. 80

5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 82
5.4.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 82
5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát sâu người tiêu dùng

PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát
PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả
PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo
PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố
PHỤ LỤC 7: Hồi quy
PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ gốc

NTCL

Nhận thức về Chất lượng

CMCQ

Chuẩn mực chủ quan

NTD

Người tiêu dùng

YD

Ý định

ĐTPV

Đối tượng phỏng vấn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính. ............................ 36
Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch ...................................................................... 37
Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................................. 38
Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng .................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường ......................................................... 40
Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan ..................................................................... 40
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm ........................................... 41
Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm ..................................................................... 42
Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo ........................................................................... 42
Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa .................................................................. 43
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ................................................................ 50
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi .................................................................. 51
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................... 51
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến độc lập ................................................................... 52
Bảng 4.5. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ..................................................................... 54
Bảng 4.6. Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo ............................................................ 55
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5 .......................... 59
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7 ............................ 60
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ...................................... 61
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 63
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................. 65
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 70
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .............. 71
Bảng 4.14. Kiểm định Welch cho các nhóm tuổi .......................................................... 72

Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập .................................................. 73


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 6
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp ................................................................. 14
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 17
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ................... 19
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c
ủa Sudiyan Sudiyanti (2009) ..................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)....................... 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) ............... 23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)........................... 24
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ............................ 25
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) .................. 26
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ............................ 28
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn ........................................................... 34


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
1.1 Lời mở đầu
Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được
quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm
cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật
đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí

Minh là chợ đầu mối Bình Điền, Thủ Đức, Hóc Môn, phát hiện 5/172 mẫu (tỉ lệ 2,9%)
có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Nửa năm đẩu 2016, Hà Nội có 4%
mẫu rau tồn dư thuốc bảo vệ thực vật theo kiểm định của Cục Quản lý thị trường.
Các hộ nông dân, cơ sở trồng rau đang lạm dụng quá mức các loại thuốc trừ sâu,
thuốc bảo vệ thực vật trồng trồng trọt. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong 3
tháng đầu năm 2017, Việt Nam nhập khẩu 183 triệu USD thuốc trừ sâu. Nhu cầu nhập
khẩu thuốc trừ sâu của Việt Nam có dấu hiệu gia tăng đáng kể trong thời gian qua,
tăng từ 55.000 tấn vào năm 2012 lên 112.000 tấn vào năm 2013. Năm 2016 nhập khẩu
100.000 tấn thuốc trừ sâu (số liệu Tổng cục Hải quan). Theo báo cáo của Văn phòng
An toàn về Thực phẩm và Thú y Liên bang Thụy Sĩ (FSVO) trong số các mẫu thử là
rau củ Việt Nam mà cơ quan này tiến hành kiểm nghiệm có 221 loại thuốc trừ sâu
được phát hiện, gần một nửa trong số đó có nồng độ vượt quá mức cho phép hoặc bị
cấm sử dụng trong trồng trọt.
Rau củ quả nói chung là nguồn thực phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày. Rau củ quả là nguồn cung cấp các loại vitamin, khoáng chất, chất xơ,… nhưng
đồng thời đây cũng là nguồn gây ra bệnh tật nếu sử dụng rau không sạch, chứa tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật. NTD ngày càng cảnh giác khi lựa chọn mua thực phẩm nói


2

chung và rau nói riêng trong bối cảnh thực phẩm bẩn và rau tồn động thuốc bảo vệ
thực vật tràn lan như hiện nay. Bên cạnh đó, thu nhập của người dân Việt Nam ngày
càng tăng, GDP đầu người năm 2017 của Việt Nam hơn 2300 USD và dự báo có xu
hướng gia tăng. Mức sống của người dân nâng cao, chi tiêu cho tiêu dùng gia tăng đặc
biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…NTD có
xu hướng tìm kiếm những nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe.
Tuy Việt Nam là một nước nông nghiệp nhưng ngành nông nghiệp xanh của Việt
Nam vẫn chưa được phát triển đúng mức, do đó đây là một ngành tiềm năng, nếu biết
khai thác và phát triển sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao , đồng thời đây cũng là xu

hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác
định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với
nguồn cung cấp sản phẩm.
Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu.
Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế
rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ
chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA
(Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch
Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục
đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn
Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao
quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp
xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử
dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát
nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.


3

Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của
họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán
hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những
đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan
điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra
rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều
kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn

hóa lớn của cả nước, với mật độ dân số đông, thu nhập và mức sống cao nên đây được
chọn làm nơi tiến hành khảo sát.
Từ những lý do và thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên
cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:
-

Phân tích YĐ mua rau sạch của NTD để từ đó xây dựng mô hình những yếu tố
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến YĐ mua rau sạch tại thành
phố Hồ Chí Minh. Xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Từ kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch tại thành
phố Hồ Chí Minh đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng
rau. Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đến YĐ mua rau sạch của
NTD, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thể thay đổi phương thức canh tác


4

để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của NTD. Đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có
thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)
Qua những nghiên cứu tại Việt Nam và nước ngoài về YĐ mua rau sạch cũng như
những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở phần trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:
-

YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

-

Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí
Minh?

-

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố
Hồ Chí Minh.

-

Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm:
-

Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua.
 Cơ sở lý thuyết về YĐ mua
 Các nghiên cứu về YĐ mua rau sạch ở Việt Nam và thế giới

-

Các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí
Minh.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của cả nước, là khu vực có đân số
đông, thu nhập trung bình cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đây là thành phố có nhu
cầu tiêu thụ rau lớn và là nơi tập trung nhiều nguồn cung cấp rau đến từ nhiều nơi.


5

Việc tiến hành nghiên cứu sẽ dễ dàng thực hiện và kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa
hơn.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, bài luận văn kết
hợp 2 phương nghiên cứu đó là: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để khám phá, chỉnh sửa, bổ
sung thêm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là YĐ mua rau sạch của NTD tại
thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với 5 NTD tại
thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn NTD (bao gồm NTD đang sử dụng rau sạch và
chưa sử dụng rau sạch). Sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá để đánh giá lại thang đo và loại bỏ những biến không phù hợp.
Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:


6

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Nguôn dữ liệu thứ cấp: Các cơ sở lý luận trong sách giáo khoa chuyên ngành được
xuất bản trong và ngoài nước; Các số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước, các tổ
chức đã được công bố; Các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, đăng tải
trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước. Từ những nguồn vừa nêu, tác giả sẽ tiến
hành thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu liên quan đến YĐ mua, rau sạch, YĐ mua rau
sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vẫn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh
mô hình, thang đo, hình thành bảng câu hỏi. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô


7

hẹp, sau đó kiểm định giá trị của biến, đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ và chỉnh sửa
bảng câu hỏi nếu cần. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát trên quy mô rộng sau khi đã
hoàn thiện bảng câu hỏi từ kết quả đánh giá sơ bộ.
Mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô
mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt
(3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau
khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng

khảo sát được đưa vào phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
-

Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy
bằng phần mềm SPSS.

-

Quá trình nghiên cứu có thể xảy ra tình trạng chọn mẫu không phù hợp, câu hỏi
chưa hợp lý. Để giải quyết trình trạng đó tác giả có chuẩn bị một phương án
nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu cũng như hoàn
thiện bảng câu hỏi.

Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn
này.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch
của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó
có thể trở thành tài liệu tham khảo cho cácdoanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành
nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây
dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,…
Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.


8

1.6 Bố cục của luận văn

Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của
NTD tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua rau sạch
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vầ đề xuất


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về rau sạch
Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực
phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người.
Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch
là rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại
(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi
trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các
kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như
E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm
không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại
những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện
không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,
thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn

của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua
hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi
trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn
và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt
côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa.. thì động vật
sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods
Production Act, 1990).


10

Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ
những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho
thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được
sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt
cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp
toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của
vật nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm
2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ đã khẳng
định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong
quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn
phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng
trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp,
thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những
thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh,
công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái

nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất
trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng
và các chất biến đổi gen.
2.1.2 Ý định mua
YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được
hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực
và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con
người càng lớn.


11

Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ
mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa
chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là
thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có
thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi,
tính năng sản phẩm mong đợi.
Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn
sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của
doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng. Dự đoán YĐ mua là
bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth,
1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo
mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành
động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982;
Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng.
Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có
ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra

những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003;
Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975;
Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)
2.1.3 Ý định mua rau sạch
Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong bài
luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm
an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.


12

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí
của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực
phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một
trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với
những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an
toàn.
Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo
đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa
chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,
1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được
sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu
đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ
mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm

tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu
dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu
trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử
dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết
cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta
thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)


13

cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi NTD của Jame
F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố
chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins
Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD.
Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi
có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông
qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết
hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein
và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của
các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành
động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi
là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi.
YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực
hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành
vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá
nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân
đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là

nhận thức của con người về việc cần phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của
xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động
của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những
người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc
không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một cá nhân mong đợi và cho rằng
hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng
đối với cá nhân) ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì YĐ thực hiện hành vi sẽ được
hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân


14

cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những
người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những
niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ
mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về
kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ
quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng
cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những
người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và
(2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (YĐ hay hành vi của cá
nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1)
để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với
hành động thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi

hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới


15

hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một
người nào đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định
đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an
toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, YĐ sử dụng năng lượng có thể tái tạo, YĐ tường
trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, YĐ mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những
nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số điểm còn hạn chế của lý thuyết này. Nghiên
cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn
chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của mỗi cá nhân hoàn toàn nằm dưới
sự kiểm soát của ý chí; vấn đề chọn lựa bối cảnh nghiên cứu không được Fishbein và
Ajzen chỉ ra cụ thể; YĐ cá nhân được đo lường trong hoàn cảnh không đầy đủ thông
tin cần thiết để hình thành nên YĐ chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên
cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi
đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều
hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự
tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình
thành YĐ và vai trò của YĐ trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm
giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005).
Nhằm hạn chế điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo
ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm soát lý chí.
Tương tự lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trọng tâm trong lý thuyết hành vi có kế

hoạch là YĐ cá nhân trong việc thực hiện hành vi nhất định. YĐ được cho là nhân tố
động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào,


16

hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy
luật chung, YĐ càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này
là rõ ràng, tuy nhiên, việc YĐ thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn
thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân
quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có
những hành vi áp ứng điều kiện này, tuy nhiên để thực hiện hầu hết các hành vi dù ít
hay nhiều đều phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực
hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những
người khác..xem Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi
trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ
làm nảy sinh YĐ hành động và cùng với YĐ hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.
Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng YĐ thực hiện hành vi chịu
ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) CMCQ và (3) nhận thức về
kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: sự quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế
là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng
thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý
thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được
định nghĩa là nhận thức cá nhân về việc thực hiện một hành vi mong muốn dễ dàng
hay khó khăn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi
cùng với YĐ hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc
lấy YĐ hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi
đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã chỉ ra ba nhân tố độc lập về khái niệm quyết định
nên YĐ. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá
cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về