Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh trường hợp du khách trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn bông sen xanh tại bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
TRẢI NGHIỆM XANH, HÌNH ẢNH XANH ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG TRẢI NGHIỆM XANH:
TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRẢI NGHIỆM Ở
KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH
TẠI BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
TRẢI NGHIỆM XANH, HÌNH ẢNH XANH ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG TRẢI NGHIỆM XANH:
TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRẢI NGHIỆM Ở
KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH
TẠI BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm
xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách
trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tại Bình Thuận” được hướng
dẫn bởi TS. Ngô Thị Ánh là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả đề cập trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hoàng Thanh Hương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 8
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................... 8
1.6. Cấu trúc của luận văn....................................................................................... 9
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 10
2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan ............................................................. 10
2.1.1. Khách sạn xanh ........................................................................................... 10
2.1.2. Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh .................................... 11
2.1.3. Khái niệm du lịch bền vững ........................................................................ 12
2.1.4. Chất lượng trải nghiệm xanh ...................................................................... 13
2.1.4.1. Trải nghiệm .............................................................................................. 13
2.1.4.2. Chất lượng trải nghiệm ............................................................................ 15
2.1.4.3. Chất lượng trải nghiệm xanh ................................................................... 16
2.1.5. Hình ảnh xanh ............................................................................................. 17


2.1.6. Sự hài lòng trải nghiệm xanh ...................................................................... 18
2.2. Cơ sở lý thuyết liên quan ............................................................................... 19
2.2.1. Thuyết hành vi hoạch định ......................................................................... 19
2.2.2. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (S -O -R) ........................................... 20
2.2.3. Lý thuyết của Pine và Gilmore ................................................................... 21
2.3. Tóm tắt những nghiên cứu có liên quan ........................................................ 22
2.3.1. Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014) ............................................................ 22
2.3.2. Wu và Li (2014) .......................................................................................... 23

2.3.3. Wu, Ai và Cheng (2016) ............................................................................. 24
2.3.4. Bintarti và Kurniawan (2017) ..................................................................... 26
2.3.5. Wu (2017) ................................................................................................... 27
2.3.6. Paphada cherdchamadol và cộng sự (2017) ............................................... 29
2.3.7. Wu, Ai và Cheng (2018) ............................................................................. 31
2.3.8. Sinniah, S và cộng sự (2018) ...................................................................... 32
2.4. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 33
2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh ............................ 33
2.4.2. Mối quan hệ chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải
nghiệm xanh .............................................................................................................. 36
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 40
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 41
3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 41
3.2. Dữ liệu nghiên cứu........................................................................................ 42
3.3. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 42
3.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 43
3.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 43
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 46
3.3.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 57
3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 57
3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 58


3.3.2.3 Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 58
3.3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 60
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 61
Chương 4: Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 62
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................................. 62
4.1.1. Thống kê tần số độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân............................. 62
4.1.2. Thống kê tần số học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ..................................... 64

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................ 68
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................ 68
4.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ........................ 70
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................... 74
4.3.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường .............. 74
4.3.2. Độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt ............................. 76
4.4. Kiểm định mô hình tổng quát và giả thuyết nghiên cứu................................ 79
4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường ............................................ 79
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình chuẩn hóa ............................................ 80
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ................................. 83
4.4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm ......................................................................... 83
4.4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính .............................................................. 84
4.4.4.2 Phân tích đa nhóm theo thu nhập .............................................................. 86
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 90
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 92
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.................................................................. 93
5.1. Kết luận chung ............................................................................................... 93
5.2.1. Hàm ý quản trị đề xuất............................................................................... 94
5.2.3. Hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo ..................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách toàn cầu năm 2020 ............ 4
Hình 2.1. Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) ............................................ 20
Hình 2.2. Mô hình tâm lý học môi trường (Chein, 1954)..................................... 20
Hình 2.3. Mô hình nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999)................... 21
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2014) ............. 22
Hình 2.5. Mô hình (Wu và Li, 2014) .................................................................... 24

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Ai và Cheng, 2016).............................. 25
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của (Bintarti và Kurniawan, 2017) ...................... 27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của (Wu, 2017) ................................................... 28
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu (Paphada cherdchamadol và cộng sự, 2017) ....... 30
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Cheng và Ai, 2018) ........................... 31
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của (Sinniah, S và cộng sự, 2018) ..................... 32
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất.................................................... 37
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................... 41
Hình 3.2. Kết quả số lượng mẫu khảo sát định tính .................................................... 59
Hình 4.1. Mô tả mẫu về độ tuổi, thu nhập................................................................... 64
Hình 4.2. Mô tả mẫu về học vấn, nghề nghiệp ........................................................... 65
Hình 4.3. Sơ đồ CFA chuẩn hóa .................................................................................. 75
Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết chuẩn hóa......................................... 79
Hình 4.5. Kết quả SEM phân tích đa nhóm_mô hình khả biến ................................ 84
Hình 4.6. Kết quả SEM phân tích đa nhóm_ mô hình bất biến ................................. 85
Hình 4.7. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập dưới 7 triệu ............................ 87
Hình 4.8. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 15 triệu ........... 87
Hình 4.9. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 25 triệu ......... 88
Hình 4.10. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập trên 25 triệu ......................... 89


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh tỉnh Bình Thuận
đến tháng 9/2018 ......................................................................................................... 2
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu trước ....................................................... 38
Bảng 3.1. Thang đo gốc trong mô hình nghiên cứu ............................................. 44
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng tương tác............................................................. 46
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng môi trường vật lý................................................ 48
Bảng 3.4. Thang đo chất lượng truy cập............................................................... 49
Bảng 3.5. Thang đo chất lượng quản lý ................................................................ 50

Bảng 3.6. Thang đo chất lượng trải nghiệm xanh ................................................ 51
Bảng 3.7. Thang đo hình ảnh xanh ....................................................................... 52
Bảng 3.8. Thang đo sự hài lòng trải nghiệm xanh ................................................ 53
Bảng 3.9 Tổng hợp thang đo ................................................................................ 54
Bảng 4.1. Thống kê số lượng khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh, Bình Thuận . 62
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu về khách sạn, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân ... 63
Bảng 4.3. Đặc điểm mẫu thu thập về học vấn, nghề nghiệp, thu nhập................. 65
Bảng 4.4. Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................... 67
Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay EFA Lần 1 ......................................................... 70
Bảng 4.6. Kết quả ma trận xoay EFA Lần 2 ......................................................... 72
Bảng 4.7. Tóm tắt độ phù hợp của mô hình ......................................................... 75
Bảng 4.8. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...................................... 76
Bảng 4.9. Hệ số tương quan qua phân tích CFA ................................................. 78
Bảng 4.10. Kiểm định giá trị phân biệt của từng nhân tố ..................................... 79
Bảng 4.11. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu của mô hình chuẩn hóa ............... 80
Bảng 4.12. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ gián tiếp) ............... 81
Bảng 4.13. Bảng trọng số chuẩn hóa và R2 (SEM _Mô hình hiệu chỉnh) ............ 82
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Bootstrap .............................................................. 83
Bảng 4.15. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần
theo giới tính) ........................................................................................................ 86
Bảng 4.16. So sánh mô hình khả biến và bất biến theo nhóm thu nhập ............... 90


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

AMOS

Analysis of Moment Structure Phân tích cấu trúc mô năng
Bộ văn hóa thể thao du lịch

BVHTTDL
CFA

Tiếng Việt

Confirmatory factor analysis

Phân tích nhân tố khẳng
định

CFI

Comparative fix index

Chỉ số so sánh
Cơ sở lưu trú du lịch

CSLTDL
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Good of Fitness Index

Chỉ số thích hợp tốt

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Hệ số KMO

RMSEA

Root mean square errors of Căn bậc hai trung bình của
approximation

QĐ

các bình phương sai số
Quyết định

Sig.

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan sát

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Statistical Package for the Phần mềm thống kê phân

TLI

Social Sciences

tích dữ liệu

Tucker–Lewis index

Chỉ số phù hợp của Tucker
và Lewis

WEF

World Economic Forum

Diễn đàn kinh tế thế giới


TÓM TẮT
Ngày nay, khách du lịch ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng trải
nghiệm tại điểm đến. Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động đến
chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và hình
ảnh xanh đến sự hài lòng chất lượng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú ở
khách sạn. Tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với hai buổi thảo

luận nhóm tập trung dành cho 2 đối tượng: nhà quản lý và du khách, từ đó điều
chỉnh tạo nên 34 biến quan sát cho bảng khảo sát nhưng chỉ còn 32 biến tốt cho 7
thang đo được sử dụng. Kiểm định SEM từ 350 mẫu khảo sát du khách ở khách sạn
đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận có kết quả rằng: có bốn yếu tố ảnh hưởng
tích cực có ý nghĩa thống kê đến chất lượng trải nghiệm xanh cụ thể: chất lượng
truy cập tác động mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,35), kế tiếp là
chất lượng tương tác (ß=0,25), thứ ba chất lượng môi trường vật lý (ß=0,19) và thứ
tư là chất lượng quản lý (ß=0,16). Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm xanh
(ß=0,57) ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh xanh. Cuối cùng, hình ảnh xanh
(ß=0,50), chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,27) có tác động tích cực đến sự hài lòng
trải nghiệm xanh của du khách. Đồng thời, tác giả kiểm định Boostrap và phân tích
đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam, nữ. Kết quả nghiên
cứu này cho thấy sự tương đồng với nghiên cứu trước, từ đó tác giả đưa ra kết luận
và một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp quản lý khách sạn phát triển và thực
hiện chiến lược dịch vụ phù hợp theo định hướng thị trường.
Từ khóa: trải nghiệm xanh, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự
hài lòng trải nghiệm xanh.


ABSTRACT

Nowadays, tourists are increasingly paying more attention to the quality of
experience at the destination. The objective of this study is to consider the factors
influence green experiential quality, the relationship between green experiential
quality and green images to the green experiential satisfaction of tourisms when
staying in hotel. The author conducted a qualitative research with two focus group
discussions for two objects: managers and guests, there by adjusting the creation of
34 items in the questionnaire but 32 good observation variables for 7 scales are
used. The SEM tests from total of 350 questionnaires were received in hotels with
Green Lotus label in Binh Thuan has the results that: There are four factors that

affect positively the quality of specific green experiential quality: Access quality
has the strongest impact on green experience quality (ß = 0.35), interaction quality
is the second most important relevant dimension of green experiential quality (ß =
0.25), the third is physical quality (ß = 0.19) and administration quality represent
as the fourth has positive affect the green experiential quality (ß = 0.16). Besides
that, green experiential quality (ß = 0.57) has a strong impact on green images.
Finally, green images (ß = 0.50), green experiential quality (ß = 0.27) also have
positively influence on visitors' green experience satisfaction. At the same time, the
author tested Boostrap and multi-group analysis showed that there was a difference
in satisfaction level between male and female gender groups. The results of this
research show the similarity with the previous study, from which the conclusions
and some suggested to management implications, the finding of this study will help
hotel managements to develop and implement market-oriented service strategies.
Key words: green experience, green experiential quality, green image, green
experiential satisfaction, hotel.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch và khách sạn là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong
ngành dịch vụ. Tốc độ phát triển của ngành công nghiệp khách sạn trong thời gian
gần đây đã làm gia tăng ô nhiễm môi trường cùng với nguồn tài nguyên đang được
khai thác quá mức. Vì thế, ngành du lịch và khách sạn không thể tách rời khỏi các
vấn đề môi trường bởi chúng liên quan chặt chẽ đến thiên nhiên (Djuminah và cộng
sự, 2017). Rõ ràng, thiên nhiên đã làm thay đổi hành vi của con người. Bên cạnh đó,
tổng cục Du lịch Việt Nam chỉ ra rằng khách quốc tế tới Việt Nam ngày càng có xu
hướng chọn khách sạn, khu du lịch, dịch vụ và hàng hóa gắn nhãn thân thiện môi
trường. Hành vi này xuất phát từ sự ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trái đất. Biến đổi

khí hậu tác động nghiêm trọng đến tất cả các lĩnh vực: tài nguyên, môi trường, kinh
tế, xã hội. Các tác động nguy hiểm này đặt Việt Nam cũng như các quốc gia trên thế
giới trước một viễn cảnh khắc nghiệt, đòi hỏi con người phải hành động để khắc phục
tác động và thích ứng. Để giảm thiểu tác động đó cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ
ngành dịch vụ, một số cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch đã sử dụng những sản phẩm
xanh, hành vi tiêu dùng xanh nhằm giảm thiểu tác động của môi trường và biến cơ sở
lưu trú của mình tại địa phương trở thành điểm đến xanh trong tương lai.
Bàn thêm về hành vi của khách du lịch khi lựa chọn cơ sở lưu trú, nghiên cứu
của tổ chức TripAdvisor cho biết rằng 34% du khách sẵn sàng chi trả thêm để ở những
khách sạn thân thiện với môi trường và cho các lựa chọn du lịch bền vững (WEF);
50% du khách quốc tế sẵn sàng chi trả thêm cho những công ty mang lại lợi ích cho
cộng đồng địa phương và hoạt động bảo tồn. Ðiều này khẳng định rằng, sự hài lòng
du lịch trải nghiệm ở những khách sạn đảm bảo thân thiện với môi trường không
những là sự bảo đảm cho phát triển du lịch bền vững, mà còn là giải pháp giúp gia
tăng lượng khách có mức chi tiêu cao, có ý thức, hành động văn minh khi tham gia
du lịch.
Gần đây, tốc độ phát triển ở lĩnh vực lưu trú tại Việt Nam nói chung và các địa
phương nói riêng phát triển rất mạnh mẽ đi liền với sự tăng trưởng không ngừng của


2

ngành du lịch. Trong thời gian ngắn, số lượng cơ sở lưu trú chủ yếu là khách sạn,
resort, biệt thự nghỉ dưỡng, căn hộ khách sạn, nhà phố thương mại du lịch tăng lên
nhanh chóng. Năm 2011, cả nước có 13.756 cơ sở lưu trú du lịch với trên 256.000
buồng thì tới năm 2018 đã đạt 28.000 cơ sở với 550.000 buồng lưu trú, tốc độ tăng
trưởng về quy mô buồng bình quân 12%/năm. Tại địa phương, đặc biệt là tỉnh Bình
Thuận với đặc điểm tài nguyên thiên nhiên độc đáo, tốc độ này cũng tăng không kém,
nếu như giai đoạn 2012 – 2017, cơ sở lưu trú tăng đạt mức 8.06% thì tháng 9 năm
2018 con số này đã tăng thêm 10,38% thể hiện qua bảng 1.1 cụ thể:

Bảng 1.1. Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh của tỉnh
Bình Thuận đến tháng 9/2018
Stt
1

Nội dung
Cơ sở lưu trú đang hoạt động kinh doanh

Số lượng
486

Đơn vị
Cơ sở

14.694

Phòng

129

Cơ sở

7.682

Phòng

2

Tổng số phòng

3

Cơ sở lưu trú xếp hạng 1- 5 sao

4

Tổng số phòng của cơ ở lưu trú xếp hạng 1-5 sao

5

Nhà nghỉ du lịch và Nhà ở có phòng cho khách du lịch

112

Cơ sở

6

Số phòng nhà nghỉ du lịch và nhà ở có khách du lịch

2.041

Phòng

7

Cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng

245

Cơ sở

8

Số phòng cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng

4.971

Phòng

9

Đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành

49

Đơn vị

10

Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế

05

Đơn vị

11

Doanh nghiệp lữ hành nội địa

22

Đơn vị

12

Chi nhánh văn phòng đại diện, văn phòng du lịch

22

Đơn vị

(Nguồn: Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch, Tỉnh Bình Thuận)
Đến tháng 9 năm 2019, tỷ lệ này tăng 10.75% với số lượng resort, khách sạn,
nhà nghỉ…tăng về quy mô lẫn chất lượng, hiệu suất sử dụng buồng phòng từ mức
62.44% đến tháng 9 năm 2019 đạt mức 83%, đây là con số được đánh giá tăng trưởng
cao1. Quan trọng hơn, ngày 18 tháng 12 năm 2018, Thủ tướng Chính phủ đã đến thăm
1

Cục thống kê tỉnh Bình Thuận, 2019


3

và làm việc tại tỉnh Bình Thuận, đồng thời chuẩn ký và ban hành quyết định số 17722
với quan điểm: “Phát triển bền vững khu du lịch quốc gia Mũi Né theo hướng tăng
trưởng xanh, bảo vệ môi trường sinh thái, cảnh quan,..ứng phó hiệu quả với biến đổi
khí hậu, ..phát triển hài hòa giữa du lịch và khai thác khoáng sản…, bảo đảm lợi ích
của Nhà nước, cộng đồng dân cư và doanh nghiệp…”. Quan điểm này của Chính phủ
cho thấy rằng, sự phát triển du lịch theo hướng tăng trưởng xanh là sự cấp bách. Để

tăng trưởng xanh cho du lịch, các cơ sở kinh doanh lưu trú phải tăng cường sử dụng
sản phẩm xanh, gia tăng hành vi du lịch trải nghiệm xanh theo hướng thân thiện và
bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường. Điều này được minh chứng qua
việc cấp nhãn du lịch bền vững Bông sen xanh, là một dạng tiêu chuẩn về bảo vệ môi
trường và phát triển bền vững dành cho cơ sở lưu trú du lịch. Cơ sở được cấp Nhãn
Bông sen xanh là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng
hiệu quả tài nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn
hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững. Cơ sở kinh doanh lưu trú
muốn được cấp nhãn Bông sen xanh cần đạt tiêu chuẩn ISO 14001, là hệ thống quản
lý chất lượng môi trường. Thống kê từ giai đoạn năm 2012 đến nay, Bình Thuận chỉ
có một khu du lịch nghỉ mát Mũi Né Bay đạt chứng chỉ bông sen xanh ASEAN và
bốn khách sạn đạt nhãn bông sen xanh cấp độ 3 đó là khách sạn Sea Lion Beach
Resort and Spa, làng tre Mũi Né, khách sạn Park Diamond, khách sạn Sài Gòn Mũi
Né. Sở Văn hóa và Du lịch địa phương cho biết rằng số lượng cơ sở lưu trú du lịch
đạt chứng nhận nhãn bông sen xanh còn thấp trong khi năm 2019 là thời điểm du lịch
Bình Thuận cần phải thực hiện chiến lược phát triển bền vững. Ngoài ra, cuộc khảo
sát về xu hướng du lịch toàn cầu do Visa thực hiện với sự tham gia trên hơn 15.000
người đến từ 27 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam với báo cáo kết quả
rằng khách du lịch hiện nay thường mong muốn lựa chọn điểm đến có thời tiết ôn
hòa, an ninh, môi trường sạch (15%), trải nghiệm khám phá văn hóa/truyền thống
(21%), cảnh quan thiên nhiên (15%) chứng tỏ du khách “khám phá” có xu hướng trải

Quyết định số 1772/QĐ-TTg “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Mũi Né, tỉnh Bình Thuận
đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”
2


4

nghiệm nhiều hơn các nền văn hóa mới và nơi cư trú thân thiện với môi trường cụ

thể:

(Nguồn: Tổ chức ngân hàng thế giới)
Vì vậy một số khách sạn, resort, khu nghỉ dưỡng tại tỉnh Bình Thuận đang tập
trung phát triển chất lượng và tuân thủ tiêu chuẩn của nhãn Bông Sen Xanh để gia
tăng năng lực cạnh tranh của mình nhưng sự hiểu biết về chất lượng trải nghiệm tại
cơ sở lưu trú vẫn còn chủ quan theo cảm tính của nhà quản lý, đây là bài toán cho nhà
quản lý cơ sở lưu trú khi chất lượng trải nghiệm và hành vi trải nghiệm của du khách
là yếu tố quan trọng giúp cơ sở lưu trú hoạt động bền vững.
Đề cập đến hành vi trải nghiệm của khách hàng, Lemke và cộng sự (2011) cho
rằng trải nghiệm khách hàng khác với chất lượng dịch vụ. Trong một tổ chức, nếu
chất lượng dịch vụ được sử dụng để đánh giá các quy trình của tổ chức thì chất lượng
trải nghiệm dựa trên đánh giá trải nghiệm từ quan điểm của khách hàng (Payne và
cộng sự, 2008). Chất lượng trải nghiệm thường được coi là một thành phần quan trọng
trong lĩnh vực dịch vụ với điều kiện trải nghiệm của khách hàng là một phần thiết yếu
của các loại dịch vụ (Choi và Kim, 2013). Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2015) quan
niệm rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường đáng tin cậy bị ảnh
hưởng tích cực bởi mức độ quan tâm đến môi trường trong hành vi mua bán lẻ các
sản phẩm hoặc dịch vụ xanh. Nhà lãnh đạo muốn không gian xanh, họ sẽ cần phải có
được hỗ trợ một nhóm các nhà cung cấp và khách hàng từ nhiều nền tảng khác nhau
và để cho phép khách hàng ghé thăm lại hoặc quay lại khách sạn xanh, ban quản lý


5

khách sạn cần tập trung vào việc giảm ý định chuyển đổi của khách hàng (Han và
cộng sự, 2011).
Tìn hiểu những nghiên cứu ngoài nước gần đây nhận thấy các tác giả tập trung
nhiều vào việc kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và ý định chuyển
đổi cho rằng nếu khách hàng có chất lượng trải nghiệm tốt, hình ảnh nơi cư trú thân

thiện sẽ dẫn đến lòng trung thành trải nghiệm xanh hoặc có ý định lặp lại, hạn chế
chuyển đổi hành vi cho lần trải nghiệm kế tiếp (Lemke và cộng sự, 2011; Wu, 2014;
Wu và Li, 2015; Wu và Mohi, 2015). Bên cạnh đó những nghiên cứu liên quan đến
nhận thức của khách hàng cùng với hình ảnh chỉ tập trung vào việc kiểm tra trải
nghiệm của khách hàng ở khách sạn từ góc nhìn của nhà quản trị, bao gồm cả khía
cạnh tâm lý học và chưa đề cập đến góc nhìn của khách hàng liên quan đến chất lượng
trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh của du khách khi
sử dụng dịch vụ (Wu, 2017; Wu và cộng sự, 2017; Wu và Cheng, 2018). Trong nước,
đề tài nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm chưa nhiều, cụ thể nghiên cứu của Lưu
Tiến Thuận và cộng sự (2014) cho rằng chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng các yếu tố liên quan
đến chất lượng trải nghiệm lại được tác giả bàn luận liên quan đến hành vi khách hàng
khi đi siêu thị, nghiên cứu chỉ ra chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới
thiệu truyền miệng của khách hàng. Tương tự, Phạm Thị Lan Hương (2016) đề cập
đến tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu - ứng dụng cho
ngành bán lẻ chỉ tìm thấy ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương
hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh
hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đến cam kết đối
với thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mới
hơn là nghiên cứu của Trương Ngọc Tiến (2018) xem xét mối quan hệ giữa sự trải
nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của nhân viên đối với cam kết tình cảm, giữa sự
cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên đang công tác tại các Ngân hàng
Thương mại Cổ phần trên địa bàn TP. HCM chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu nhà


6

tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên càng cao thì ý định nghỉ việc của nhân
viên càng thấp. Tuy nhiên, chất lượng trải nghiệm của những nghiên cứu này được

bàn luận với góc độ tâm lý, tình cảm của khách hàng và chưa đề cập đến chất lượng
trải nghiệm thông qua sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì thế, có thể nói những
nghiên cứu về tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh,
sự hài lòng trải nghiệm xanh chưa được khai thác nhiều. Do đó khoảng trống trong
nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự
hài lòng về trải nghiệm xanh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là loại hình lưu trú du
lịch được tìm thấy với câu hỏi đặt ra là những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải
nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài
lòng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú tại khách sạn như thế nào. Vì vậy,
nghiên cứu “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh
đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách trải nghiệm ở khách
sạn đạt nhãn bông sen xanh tại Bình Thuận” thực hiện nhằm điền khuyết khoảng
trống, kiểm định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh và mối
quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải
nghiệm xanh.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố
thuộc thành phần chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải
nghiệm xanh; nghiên cứu kiểm định cho trường hợp du khách lưu trú ở khách sạn đạt
nhãn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
thu hút du khách lựa chọn Bình Thuận là điểm lưu trú thân thiện, yêu thích với nhiều
khách sạn đạt chuẩn Bông Sen xanh, giới thiệu rộng rãi cho bạn bè khắp nơi đến trải
nghiệm nhiều hơn.
Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là:
1. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh cho trường
hợp loại hình khách sạn đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh ở Bình Thuận.


7

2. Xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự
hài lòng trải nghiệm xanh khi du khách đến Bình Thuận lưu trú, trải nghiệm ở khách
sạn đạt chuẩn Bông sen xanh.
3. Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả kiểm định là cơ sở giúp cơ quan quản lý
ngành du lịch, các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch, nhà cung cấp dịch vụ du
lịch ở Bình Thuận hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch lựa chọn cơ sở lưu trú
chất lượng, đạt chuẩn từ đó giới thiệu rộng rãi cho du khách trong tương lai.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
1. Những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh?
2. Chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh có quan hệ như thế nào đến sự
hài lòng về trải nghiệm xanh? Kiểm định cho trường hợp khách du lịch lưu trú tại
khách sạn đạt tiêu chuẩn Nhãn Bông sen xanh ở Bình Thuận sẽ như thế nào?
3. Những chính sách nào có thể đề xuất với kết quả kiểm định giúp cho nhà
quản lý du lịch, nhà quản trị kinh doanh cơ sở lưu trú?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
❖ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng tập trung nghiên cứu là tác động của chất lượng trải nghiệm xanh,
hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi khách tham gia lưu trú, trải nghiệm
tại khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tỉnh Bình Thuận.
❖ Phạm vi nghiên cứu
➢ Phạm vị không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu là những
cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, thực hiện từ
tháng 8/2019 đến tháng 11/2019.
➢ Phạm vi nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng
đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình
ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi du khách du lịch trong và ngoài
tỉnh đến khách sạn đạt Nhãn Bông Sen Xanh trải nghiệm nhằm bổ sung cơ sở luận từ

8

đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch đưa ra những
chiến lược phát triển dịch vụ chất lượng tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
❖ Đối tượng khảo sát:
➢ Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: nhà quản trị khách sạn đạt
chuẩn nhãn Bông sen xanh, giảng viên du lịch khoa du lịch – văn hóa trường Cao
đẳng Cộng đồng Bình Thuận, khách du lịch tham gia trải nghiệm ở những khách sạn
được cấp chứng nhận nhãn Bông Sen xanh.
➢ Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch nội địa trong
và ngoài tỉnh lựa chọn khách sạn đạt chuẩn Bông sen xanh là nơi lưu trú tại Bình
Thuận.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
những đối tượng là giảng viên du lịch, nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch, khách tham
gia trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh dựa trên thang đo có sẵn tham
khảo từ nghiên cứu của Trường Cao đẳng Sun Yat-sen, thành phố Quảng Châu, Trung
Quốc và Trường Cao đẳng công nghệ Hàng Hải, thành phố Đài Bắc, Đài Loan về
chất lượng trải nghiệm xanh (Green experiential quality) trên cơ sở xem xét các thang
đo, thảo luận, góp ý nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với trải nghiệm của du khách.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn với hình thức khảo sát
350 khách du lịch thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ
để gạn lọc, đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu nhằm đo lường các yếu tố được
rút ra từ nghiên cứu định tính. Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0, kiểm
định độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp trong lần nghiên cứu
tiếp theo.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý

luận, đồng thời là tài liệu tham khảo trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là góp thêm lý
luận trong việc phát triển cơ sở lưu trú Bình Thuận thân thiện, hấp dẫn với du khách.


9

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu đưa ra một số đề xuất thiết thực cho các
cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, chính quyền địa phương, nhà cung cấp dịch vụ du
lịch có những chính sách phát triển du lịch bền vững.
1.6. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn được trình bày trong 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp,
đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Lược khảo các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, sơ lược mô hình của
những nghiên cứu trước đó từ đó đề xuất mô hình, các giả thuyết liên quan đến mô
hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Mô tả quy trình nghiên cứu, thang đo, kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, định
lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu:
Trình bày kết quả thu được và ý nghĩa
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Đề ra một số kiến nghị, đề cập đến hạn chế, hướng nghiên cứu kế cận tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu nội dung cần thiết gồm sự cần thiết của đề tài nghiên
cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý ghĩa thực tiễn của
nghiên cứu. Tăng cường trải nghiệm của khách du lịch nhận được khi lưu trú, trải
nghiệm làm gia tăng sự hài lòng từ đó khách du lịch sẽ lựa chọn Bình Thuận là điểm

đến lý tưởng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cơ sở lưu trú, đồng thời đóng
góp cho sự phát triển du lịch bền vững. Vì vậy, nghiên cứu tác động của thành phần
chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh có
giá trị thực tiễn cho những nhà quản lý, những cơ sở kinh doanh loại hình lưu trú.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 trình
bày một số khái niệm, cơ sở giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô
hình nghiên cứu được xây dựng cùng với giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái
niệm trong mô hình. Chương này gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về khách sạn xanh,
chất lượng trải nghiệm, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về
trải nghiệm xanh; (2) tóm tắt mô hình nghiên cứu có liên quan, (3) giả thuyết và đề
xuất mô hình
2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
2.1.1. Khách sạn xanh
Khái niệm về một khách sạn xanh được thể hiện với nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Tiêu chuẩn Khách sạn xanh ASEAN: “Khách sạn xanh là khách sạn thân
thiện với môi trường và sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng”
Kasim (2004, trang 10) đã đề cập rằng khách sạn xanh có những hoạt động trực
tiếp có trách nhiệm đối với nhân viên của mình, cộng đồng địa phương, văn hóa địa
phương, và hệ sinh thái xung quanh.
Hiệp hội Khách sạn xanh (2008) cho rằng: “Khách sạn Xanh là khách sạn thân
thiện với môi trường mà các nhà quản lý tài sản của họ mong muốn thiết lập các
chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng, giảm chất thải rắn – nhằm tiết
kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất của chúng ta”. Tuyên bố này bao gồm các hoạt
động quản lý quan trọng trong ngành khách sạn xanh, chẳng hạn như tiết kiệm năng
lượng và nước, quản lý chất thải và giáo dục khách du lịch về môi trường (Kotler và

cộng sự, 1999; Middleton và Hawkins, 1998).
Thuật ngữ khách sạn xanh được xác định rõ ràng hơn bởi Hiệp hội Khách sạn
Xanh (2015), hiệp hội này đề cập đến khách sạn xanh là khách sạn có xu hướng thân
thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hiệu quả hơn năng lượng, nguyên
liệu và tài nguyên nước làm hài lòng khách hàng và cung cấp chất lượng dịch vụ.


11

Theo Lee và cộng sự (2010), khách sạn xanh bao gồm cả hoạt động quản lý
trong lĩnh vực khách sạn như giảm chất thải rắn, tái chế và tái sử dụng hàng hóa lâu
bền.
Ngoài ra, Lee và cộng sự (2010), Norazah (2013) lưu ý rằng một hình ảnh tổng
thể khách sạn ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong việc đưa ra các khuyến
nghị tích cực và ý định ghé thăm lại khách sạn.
Rõ ràng, khách sạn xanh có nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau. Chúng không
chỉ cung cấp những lợi ích cho xã hội mà còn giáo dục người tiêu dùng về môi trường,
đồng thời nâng cao hình ảnh của khách sạn, giảm chi phí hoạt động và tạo ra nhiều
lợi ích kinh tế. Do đó, kinh doanh khách sạn xanh dự đoán sẽ trở thành một thị trường
phát triển trong cạnh tranh ngành khách sạn hiện nay (Yadav và cộng sự, 2016; Noor
và Kumar, 2014).
Định nghĩa này có thể được hiểu rằng: Khách sạn xanh là cơ sở thực hiện hoạt
động thân thiện với môi trường khác nhau như tiết kiệm nước/năng lượng (chương
trình tái sử dụng; chương trình tiết kiệm năng lượng), sử dụng hành vi thân thiện với
môi trường (vật tư làm sạch không độc hại, nhà cung cấp địa phương có nguồn gốc,
v.v.) và giảm xử lý chất thải (không cung cấp đồ vệ sinh phòng tắm, sử dụng thùng
tái chế, v.v.) để bảo vệ môi trường tự nhiên và giảm chi phí vận hành.
2.1.2. Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh
Nhãn Du lịch bền vững Bông sen xanh (sau đây gọi là Nhãn Bông sen xanh) là
nhãn hiệu cấp cho các cơ sở lưu trú du lịch (viết tắt là CSLTDL) đạt tiêu chuẩn về

bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. CSLTDL được cấp Nhãn Bông sen xanh
là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài
nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội
của địa phương và phát triển du lịch bền vững3.
Nhãn Bông sen xanh có 5 cấp độ, từ 1 Bông sen xanh đến 5 Bông sen xanh.
Số lượng Bông sen xanh ghi nhận mức độ nỗ lực trong bảo vệ môi trường và phát

3

Quyết định số 1355/QĐ-BVHTTDL của Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, 2012.


12

triển bền vững của CSLTDL, không phụ thuộc vào loại, hạng mà CSLTDL đó đã
được công nhận.
Cơ sở lưu trú muốn được cấp giấy chứng nhãn Bông sen xanh phải đảm bảo đạt
được, tuân thủ theo bộ tiêu chí Nhãn Bông sen xanh gồm 81 tiêu chí với tổng số 154
điểm và 25 điểm thưởng, chia làm 3 cấp: Cấp cơ sở: 30 tiêu chí, cấp khuyến khích:
29 tiêu chí, cấp cao: 22 tiêu chí. Theo đó:
Tiêu chí cấp cơ sở là những tiêu chí cần thiết, dễ thực hiện, chủ yếu mang tính
quản lý nội bộ.
Tiêu chí cấp khuyến khích và cấp cao là các tiêu chí yêu cầu cao hơn, khó hơn,
đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn nhằm khuyến khích các CSLTDL liên tục đổi mới, cố
gắng để đạt được ở mức cao hơn.
Tiêu chí thưởng với tổng số điểm thưởng 25 điểm, áp dụng cho các CSLTDL
đã đạt chứng chỉ Công trình Xanh - LOTUS (15 điểm) hay được cấp chứng chỉ ISO
14001 chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý môi trường (10 điểm).
2.1.3. Khái niệm du lịch bền vững
Theo tổ chức Liên minh bảo tồn thế giới năm 1996 thì: “Du lịch bền vững là

việc di chuyển và tham quan đến các vùng tự nhiên một cách có trách nhiệm với môi
trường để tận hưởng và đánh giá cao tự nhiên (và tất cả những đặc điểm văn hoá kèm
theo, có thể là trong quá khứ và cả hiện tại) theo cách khuyến cáo về bảo tồn, có tác
động thấp từ du khách và mang lại những lợi ích cho sự tham gia chủ động về kinh
tế-xã hội của cộng đồng địa phương”
Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO) đã đưa ra một định nghĩa
về du lịch bền vững như sau: “Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du
lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong
khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển
hoạt động du lịch trong tương lai. Du lịch bền vững sẽ có kế hoạch quản lý các nguồn
tài nguyên nhằm thoả mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người
trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hoá, đa dạng sinh học, sự phát triển
của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống của con người”.


13

Như vậy, có thể hiểu rằng du lịch bền vững là việc đáp ứng các nhu cầu hiện tại
của du khách và vùng dùng du lịch mà vẫn bảo đảm những khả năng đáp ứng nhu cầu
cho các thế hệ tương lai" với những mục tiêu chính gồm có: phát triển, gia tăng sự
đóng góp của du lịch vào kinh tế và môi trường; cải thiện tính công bằng xã hội trong
phát triển; cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng bản địa; đáp ứng cao độ nhu
cầu của du khách; duy trì chất lượng môi trường.
Bàn thêm về phát triển du lịch bền vững, khái niệm này được định nghĩa tại
Khoản 14, Điều 3 Luật Du lịch 2017 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018) như sau: “Du
lịch bền vững là sự phát triển du lịch đáp ứng đồng thời các yêu cầu về kinh tế - xã
hội và môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích của các chủ thể tham gia hoạt động du
lịch, không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch trong tương lai”.
Khái niệm này theo các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và các lĩnh
vực khác liên quan ở Việt Nam vẫn có quan điểm chưa thật sự thống nhất tuy nhiên

cho đến nay đa số các ý kiến đều cho rằng: “Phát triển du lịch bền vững là hoạt động
khai thác có quản lý các giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn nhằm thoả mãn các
nhu cầu đa dạng của khách du lịch; có quan tâm đến các lợi ích kinh tế dài hạn và
đảm bảo sự đóng góp cho công tác bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên, duy trì
được sự toàn vẹn về văn hoá, cho công tác bảo vệ môi trường để phát triển hoạt động
du lịch trong tương lai và góp phần nâng cao mức sống của cộng đồng địa phương”.
2.1.4. Chất lượng trải nghiệm xanh
2.1.4.1. Trải nghiệm
Williams (1976, 1983, trang 127) lưu ý rằng: “Trải nghiệm . . . là loại ý thức
đầy đủ nhất, cởi mở nhất, tích cực nhất và bao gồm cảm giác cũng như suy nghĩ. . .
Tính hữu dụng chung của trải nghiệm được công nhận rộng rãi đến mức thật khó để
biết ai sẽ muốn thách thức nó trong khi nó [cho phép] hoàn toàn khác kết luận được
rút ra từ các quan sát được thu thập và giải thích đa dạng”.
Quan điểm của Gupta và Vajic (1999, trang 32,) về trải nghiệm như sau: “Một
trải nghiệm xảy ra khi khách hàng có bất kỳ cảm giác hoặc kiến thức tiếp thu được


14

do một số mức độ tương tác với các yếu tố khác nhau của bối cảnh được tạo bởi nhà
cung cấp dịch vụ”.
Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả
những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng
hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa
với nhau”.
Bàn về mục tiêu của trải nghiệm, theo quan điểm của McLellan (2000, trang
62): “Mục tiêu của thiết kế trải nghiệm là phối hợp các trải nghiệm có chức năng, có
mục đích hữu ích, tương tác, hấp dẫn và đáng nhớ”. Gentile và cộng sự (2007) cho
rằng trải nghiệm là kết quả của một tập hợp các tương tác giữa một tổ chức hoặc một
sản phẩm và người tiêu dùng. Những tương tác này dẫn đến các phản ứng khác nhau

của người tiêu dùng (Gentile và cộng sự, 2007, Stamboulis và Skayannis, 2003).
Meyer và Schwager (2007) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm xảy ra không chỉ khi
người tiêu dùng liên hệ trực tiếp (trong khi mua) mà còn gián tiếp (dưới dạng khuyến
nghị hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức hoặc đánh giá) với một
tổ chức. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng
nhớ (Kim và cộng sự, 2012; Pine và Gilmore, 1999; Pizam, 2010), những đặc điểm
phụ thuộc nhiều vào chất lượng của trải nghiệm hơn là chất lượng của hàng hóa hoặc
dịch vụ liên quan. Ngoài ra, Oh và cộng sự (2007, trang 120) đề cập rằng trong một
môi trường khách sạn và du lịch, tất cả mọi thứ khách du lịch đi qua tại một điểm đến
có thể là trải nghiệm, có thể là hành vi hoặc nhận thức hoặc cảm xúc, hoặc thể hiện
hoặc ngụ ý.
Khách du lịch không thụ động chấp nhận các đối tượng/dịch vụ do nhà cung
cấp du lịch cung cấp thay vào đó họ xây dựng trải nghiệm cá nhân chủ quan bằng
cách chọn các mảng từ các dịch vụ khác nhau và tập hợp lại chúng khi họ chọn (Kim
và cộng sự, 2010).
Trải nghiệm đánh dấu bước tiếp theo trong sự tiến triển của nền kinh tế vì thế
các doanh nghiệp cần chuyển từ mô hình dịch vụ tập trung vào giao hàng sang mô
hình dịch vụ theo giai đoạn và tạo ra các công cụ để khách hàng cá nhân tham gia