đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại tp.hcm

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Trang 8
1. Lý do chọn đề tài Trang 8
1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9
2. Phạm vi nghiên cứu Trang 10
3. Đối tượng nghiên cứu Trang 10
4. Phương pháp nghiên cứu Trang 10
4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10
4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11
4.3 Biến nghiên cứu Trang 11
4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12
5. Kết cấu luận văn Trang 13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ
CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ
Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG Trang 15
1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15
1.1.1 Quảng cáo Trang 15
1.1.1.1 Khái niệm Trang 15
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo Trang 16
1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17
1.1.2.1 Đặc điểm Trang 17
1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời Trang 17
1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời Trang 18
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời Trang 19
1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời Trang 20

1
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng
quảng cáo ngoài trời Trang 21
1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing
vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáo
ngoài trời Trang 23
1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp
nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời
của người xem Trang 26
1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện
liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,
Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học
Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người
xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer
attitude toward advertising”) Trang 29
1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis
về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo
quyết định sự thành công của quảng cáo” (When
attitude toward advertising in general influence
advertising success) Trang 29
1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey
về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều
khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward

advertising: more favorable than you might think) Trang 30
1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31
1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33
1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33
1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33
2
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu Trang 34
1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo Trang 34
1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35
1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 35
1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường Trang 36
1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem Trang 36
1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem Trang 36
1.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36
Tóm tắt chương 1 Trang 38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI
CÁC NƯỚC Trang 39
2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 39
2.1.1 Khái quát chung Trang 39
2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem
quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 41
2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43

2.2.1 Nội dung quảng cáo Trang 44
2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47
2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47
2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48
Tóm tắt chương 2 Trang 49
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ
NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 50
3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50
3
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51
3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự
chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54
3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54
3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55
3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55
3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56
3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57
3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57
Tóm tắt chương 3 Trang 57
CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI
NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 59
4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59

4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60
4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61
4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61
4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62
4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62
4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA Trang 62
4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64
4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính Trang 66
4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66
4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67
Tóm tắt chương 4 Trang 69
4
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ
GHI NHỚ NƠI NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TẠI TP.HCM Trang 70
5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu Trang 70
5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu Trang 72
5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường
chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảng
cáo ngoài trời Trang 72
5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao
sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 73
5.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74
5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75
Tóm tắt chương 5 Trang 76

KẾT LUẬN Trang 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng
5
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 3 Trang 63
Bảng 4.2: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Trang 64
Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha Trang 65
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 4 Trang 65
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67
6
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ
Sơ đồ:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trang 12
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo Trang 16
Sơ đồ 1.3: Quy trình quảng cáo Trang 19
Sơ đồ 1.4: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem Trang 26
Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh Trang 27
Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo Trang 27

Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố quảng cáo ngoài trời
đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường Trang 37
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phân bổ các loại hình quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM Trang 39
7
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1 Tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài
Cũng như những hình thức quảng cáo khác, đích đến của kênh quảng cáo ngoài trời
vẫn là tạo dấu ấn và ghi nhớ của người xem đến mẫu quảng cáo thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ và tác động đến hành vi tiêu dùng của họ. Có thể nói chính thái độ của
người xem đối với một mẫu quảng cáo sẽ quyết định tính hiệu quả của quảng cáo đó.
Thật vậy, quảng cáo ngoài trời là “loại hình truyền thông - quảng cáo không tránh
khỏi” (unavoidable medium), chúng không cho người xem sự lựa chọn nhấn nút tắt
tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, cái quan trọng nhất mà họ có
thể kiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời đó.
Các biển quảng cáo ngoài trời có thể đặt ở khắp nơi, và ánh mắt người đi đường có đặt
vào chúng không, và tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp quảng cáo không là một
vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà quảng cáo luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể
tác động và chi phối sự chú ý, ghi nhớ của người xem.
Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM) nói riêng,
quảng cáo xuất hiện đã rất lâu, nhưng cùng sự phát triển kinh tế ngày nay, sự đa dạng
hóa hoạt động cùng sự hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo mới thật sự khởi nét,
phát huy tác dụng vốn có của nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của nhà sản xuất
và sức mua của người tiêu dùng. Trong đó, loại hình quảng cáo ngoài trời đang có sự

chuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá. Tốc độ quảng cáo ngoài trời tăng với tỷ lệ 20-
30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành quảng cáo. Đặc biệt,
một trong những mặt thuận lợi đẩy quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM tăng trưởng mạnh
mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhu
cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2
giờ, đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi công cộng
như trung tâm mua sắm, khu vui chơi. (nguồn dữ liệu của công ty nghiên cứu thị
trường TNS Việt Nam).
8
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
Tuy nhiên, điểm mạnh này vẫn chưa được tận dụng và phát huy triệt để. Quảng cáo
ngoài trời tại TP.HCM vẫn còn khá non yếu, hiệu quả của các mẫu quảng cáo ngoài
trời chỉ ở mức trung bình so với các nước khác cũng như so với kỳ vọng, mong muốn
của công ty quảng cáo và doanh nghiệp cần quảng cáo. Thực tiễn cho thấy có vô vàng
bảng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, nhưng tỷ lệ người đi đường chú ý và ghi nhớ
các bảng quảng cáo này là rất ít. Vậy yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác
động đến sự chú ý của người đi đường và khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm và dịch vụ
được quảng cáo sẽ là một câu hỏi rất quan trọng. Việc trả lời cho câu hỏi này sẽ cung
cấp cơ sở vững chắc và thiết thực giúp các công ty quảng cáo có thể hoạch định và thực
hiện phù hợp, hiệu quả hơn trong quá trình tác nghiệp của mình, nâng cao hiệu quả
quảng cáo ngoài trời, thu hút nhiều sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ của người xem, đạt
được mục tiêu truyền thông của khách hàng.
Lời giải cho câu trả lời này đã được một số công trình nghiên cứu thực hiện trên thế
giới đưa ra, tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hướng theo mỗi khía cạnh khác nhau, và khảo
sát, điều tra trên những phạm vi nghiên cứu khác nhau. Và tại Việt Nam, nghiên cứu
cho nội dung này hầu như chưa được thực hiện. Vì vậy, thật sự cần thiết để tiến hành
tìm một câu trả lời phù hợp nhất ngay tại thị trường quảng cáo ngoài trời TP.HCM.

Trên cơ sở này, đề tài được chọn nghiên cứu là “Đo lường những yếu tố của quảng
cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường”.
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài
• Xác định các yếu tố trọng yếu của quảng cáo ngoài trời có tác dụng tạo thu hút
sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường về sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.
• Xây dựng thang đo mức độ thu hút chú ý và ghi nhớ này.
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Về mặt lý luận, quảng cáo ngoài trời là một hình thức Marketing nên thật sự cần
thiết phải thực hiện những nghiên cứu thị trường có liên quan. Và ở đây, nghiên cứu
hướng đến: mức độ thu hút của quảng cáo ngoài trời và sự chú ý, ghi nhớ của người đi
đường.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một thang đo phục vụ cho công
tác đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của
9
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
người xem tại TP.HCM. Trên cơ sở này, các công ty quảng cáo sẽ có sự điều chỉnh, xây
dựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu quả hơn.
2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫu
quảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM.
3. Đối tượng nghiên cứu
 Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây
ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.
 Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời tại
TP.HCM.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thông tin nghiên cứu

4.1.1 Thông tin thứ cấp :
• Lý thuyết về quảng cáo và quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và gây ấn tượng với người xem.
• Cơ sở lý luận về sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường khi tiếp nhận các
mẫu quảng cáo ngoài trời.
• Tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời ưu việt trên thế giới đạt
thành công trong việc thu hút, gây hấp dẫn và tạo ấn tượng cho người xem.
• Tìm hiểu thông tin, số liệu liên quan đến thực trạng của quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM trong thời điểm hiện nay.
• Nguồn thông tin :
o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo và các chuyên đề nghiên
cứu khác có liên quan trong và ngoài nước.
o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt
Nam, từ nguồn dữ liệu của công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam và từ
sách báo, internet, cùng các chuyên đề nghiên cứu khác.
o Hình ảnh quảng cáo ngoài trời trên thế giới được sưu tầm từ internet,
hình ảnh quảng cáo tại TP.HCM tự sưu tầm.
4.1.2 Thông tin sơ cấp : thông qua các cuộc tự điều tra, khảo sát
10
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
• Tự quan sát để có cái nhìn thực tế.
• Thảo luận với một số đại diện của những người có nhu cầu quảng cáo và
người tiếp nhận quảng cáo.
• Phỏng vấn người đi đường có cơ hội tiếp xúc và ghi nhớ đến bảng quảng cáo
ngoài trời đang nghiên cứu.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính:

o Nghiên cứu tại bàn từ nguồn tài liệu có sẵn trên sách, báo, internet liên quan
đến nội dung nghiên cứu.
o Nghiên cứu khám phá thông qua tổ chức cuộc thảo luận nhóm nhằm tìm
hiểu những tiêu chí quyết định mức độ thu hút sự chú ý và ghi nhớ nơi
người xem của quảng cáo ngoài trời.
• Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cuộc khảo sát, phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu thông qua bảng hỏi nhằm thu thập nguồn thông tin cụ thể, chính xác,
phục vụ cho việc kiểm định lại mô hình ban đầu. Mẫu khảo sát dự tính có kích
thước 200, chọn mẫu thuận tiện với phương pháp hai giai đoạn, chọn vùng khảo
sát và chọn đối tượng khảo sát. Đối tượng được chọn phỏng vấn là những người
thường xuyên đi lại trên các tuyến đường có đặt mẫu quảng cáo ngoài trời, đồng
thời phải có sự chú ý và ghi nhớ đến các bảng quảng cáo ngoài trời. Thông tin
thu thập được sẽ xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với công cụ SPSS.
4.3 Biến nghiên cứu
 Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý
và tạo ghi nhớ cho người xem
 Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời
4.4 Quy trình nghiên cứu
11
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
Cách thực hiện Kết quả đạt được
Sơ đồ 1 – Quy trình nghiên cứu
12
Tổng quan về
các yếu tố chính
của quảng cáo
ngoài trời

Lý thuyết liên quan
đến sự chú ý, quan
tâm và ghi nhớ của
người xem
Cơ sở lý luận về đo lường
các yếu tố của quảng cáo
ngoài trời tạo sự chú ý và
ghi nhớ nơi người xem
Sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM
Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các
nước
Thảo luận nhóm
Xác định các yếu tố chính của
quảng cáo ngoài trời tạo sự chú
ý và ghi nhớ nơi người đi
đường tại TP.HCM
(thang đo sơ bộ)
Thiết kế
bảng câu hỏi
Tiến hành phỏng vấn
Kiểm định lại giả thuyết ban đầu
Thang đo chính thức về các yếu
tố của quảng cáo ngoài trời tạo
chú ý và ghi nhớ nơi người xem
tại TP.HCM
Gợi ý giúp công ty quảng cáo
nâng cao sự thu hút và tạo dấu ấn
người xem quảng cáo ngoài trời
Các hàm ý từ kết quả nghiên

cứu
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
5. Kết cấu của luận văn
13
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
Mở đầu: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
 Lý do chọn đề tài
 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chính: phân bổ thành các chương với nội dung như sau:
• Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Nội dung chương 1 chia thành 3 phần:
- Trình bày lý thuyết về quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và tạo dấu ấn nơi người xem.
- Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảng
cáo ngoài trời
- Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến
sự chú ý và ghi nhớ của người xem.
Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chính
của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người
xem.
• Chương 2: Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM và kinh nghiệm
quảng cáo ngoài trời tại các nước

Thứ nhất, mục đích của việc tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời
ưu việt trên thế giới là nhằm rút ra các kinh nghiệm về quảng cáo ngoài trời của
các nước khác. Song song đó, các mẫu quảng cáo ngoài trời đã được đánh giá là
thành công trong việc thu hút và tạo dấu ấn cho người xem được giới thiệu và
phân tích nhằm bổ sung, củng cố thêm những yếu tố của quảng cáo ngoài trời
có tác dụng tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mà mô hình lý thuyết ở
chương đầu đã xây dựng.
Bên cạnh đó không thể không sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại
TP.HCM để có một cái nhìn thực tế khách quan và tổng quát những gì đang
diễn ra, những gì đã đạt được cùng những gì còn yếu kém tồn đọng.
14
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
• Chương 3: Mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm
để xây dựng nên một thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến
sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP.HCM.
• Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM
Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 3, nội dung chương 4 tập trung vào
việc khảo sát, phỏng vấn mẫu, xử lý – phân tích dữ liệu thu thập để kiểm định
lại thang đo ban đầu, điều chỉnh - bổ sung và cuối cùng một thang đo đầy đủ,
phù hợp và chính thức được hình thành.
• Chương 5: Ý nghĩa nghiên cứu và một vài gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm
nâng cao sự chú ý và ghi nhớ nơi người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời
Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng những
hạn chế. Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công ty

quảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về các
mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.
15
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý
VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG
Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoài
trời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ
sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường.
1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI:
1.1.1 Quảng cáo:
1.1.1.1 Khái niệm
(1)
:
Theo nghĩa Hán Việt, quảng cáo là việc thông báo rộng rãi một điều gì đó (cả
nội dung thương mại và phi thương mại).
Đứng trên góc độ về thương mại, quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Đó là những nỗ lực
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay
dịch vụ của người bán.
Trong tiếng Anh, “quảng cáo” vẫn được dịch là “advertising”, nhưng ngày nay
bắt đầu có quan niệm “quảng cáo” là “communication” (nghĩa là “truyền

thông”) bởi vì quảng cáo ngày nay đã phát triển rất nhiều loại hình, kết hợp với
rất nhiều kỹ năng khác.
Những loại hình quảng cáo cho tới nay bao gồm:
• Quảng cáo trên truyền hình (TV ads)
16
(1): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,
trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 10-11.
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
• Quảng cáo trên báo, tạp chí (Print ads)
• Quảng cáo trên truyền thanh (Radio ads)
• Quảng cáo trực tuyến (Internet ads)
• Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)
• Và nhiều hình thức khác.
Có 6 yếu tố để xác định quảng cáo là:
 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng - tác động vào
người mua hàng.
 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau.
 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo
(1 & 2)
:
• Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm
được quảng cáo, thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm.

• Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của
sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản
phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lại mang
vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm,
thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo
(2)
Trong giới hạn đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu và khai thác mục tiêu đầu
của quảng cáo là thu hút sự chú ý và tạo sự ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu
quảng cáo.
17
(1): nguồn tham khảo từ trang web: www.vietnamad.com và www.vietnambranding.com
(2): Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà xuất
bản tổng hợp thành phồ Hồ Chí Minh, trang 10 – 15.
Thu hút
sự chú ý
Duy trì sự
quan tâm
Kích thích sự
ham muốn
Tạo sự
thuyết phục
Thúc đẩy
hành động
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
1.1.2 Quảng cáo ngoài trời:

1.1.2.1 Đặc điểm
(3)
:
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng bá, giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ được thực hiện bằng những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi
công cộng, có đông người qua lại.
Quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home hay outdoor (viết tắt OOH)”,
tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra
bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, có nhiều loại hình quảng
cáo bên trong (indoor) nhưng vẫn được xếp vào quảng cáo ngoài trời (outdoor)
ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong rạp chiếu phim, sảnh các tòa nhà.
1.1.2.2 Các loại hình quảng cáo ngoài trời
(3)
:
Quảng cáo ngoài trời được phân ra gồm 4 loại chính: billboard, street furniture,
LCD display và transit.
 Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao,
ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay các
bảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảng
được chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy. Tất cả đều được dựng độc
lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất. Thích hợp cho
quảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu
chính viễn thông.
Biển quảng cáo ngoài trời cũng hết sức đa dạng về thiết kế
(4)
:
o Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên
o Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn
o Bảng 3 mặt lật
o Bảng có chèn mô hình không gian

o Bảng điện tử LED
18
(3): Nguồn tham khảo từ trang web: www.ebrandium.com,và www.lantabrand.com.
(4): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường
Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 14 – 22
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
 Street furniture cũng tương tự như billboard nhưng tên gọi này dành cho tất
cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm thấp, dọc trên đường, phù hợp với sản
phẩm tiêu dùng hằng ngày. Các hình thức có thể kể đến trong loại hình này
là quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, trạm điện thoại, dọc trên đường.
 LCD display là một trong những hình thức mới của quảng cáo ngoài trời. Đó
là những spot quảng cáo giống như trên tivi, nhưng được phát trên các màn
hình LCD đặt tại nơi công cộng như tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trung
tâm mua sắm, bến xe, bệnh viện.
 Transit là các loại hình quảng cáo ngoài trời di động như quảng cáo trên xe
buýt, taxi, xe lửa, tàu phà, … và các hình thức dưới dạng trưng bày hình
ảnh, truyền tải thông điệp ở khu thương mại dịch vụ đông người, thể hiện
qua các poster, brochure, leaflet, … được gọi chung là POSM (point of sale
materials).
Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức của
quảng cáo ngoài trời là billboard và street furniture – và trong luận văn sẽ gọi
chung là các bảng quảng cáo ngoài trời.
1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời
(5)
:
 Môi trường kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế sẽ nâng cao mức sống và
tiêu dùng của xã hội. Khi mức tiêu dùng tăng lên sẽ kéo theo sự phát triển

của các loại hình quảng cáo, trong đó có loại hình quảng cáo ngoài trời,
người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm kiếm, thu thập thông tin về sản
phẩm/dịch vụ và vì thế họ tiếp cận và quan tâm nhiều đến quảng cáo.
 Môi trường kỹ thuật và truyền thông: việc ứng dụng các phần mềm vi tính,
công nghệ cao, kỹ thuật hiện đại tạo nên cơ hội nâng cao chất lượng sản
phẩm quảng cáo.
 Môi trường dân số: một quốc gia có dân số đông và thành phần trẻ chiếm tỷ
lệ cao trong cơ cấu dân số sẽ là điều kiện tiềm năng để phát triển thị trường
quảng cáo.
19
(5): Nguồn: Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2008), Sách chuyên đề “Phát triển dịch vụ
quảng cáo ở TP.HCM”, nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM, trang 18 – 20.
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
Và TP.HCM là nơi như vậy, một miền đất hứa cho ngành quảng cáo. Ngoài
ra, ở Việt Nam, phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình, đối tượng
này rất nhạy cảm với hàng hóa và chú ý đến quảng cáo.
 Môi trường văn hóa: quảng cáo chịu tác động của nền văn hóa, tập quán mỗi
nơi. Chính vì yếu tố này mà sản phẩm quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia
có sự khác biệt nhau, với một thương hiệu quốc tế, mẫu quảng cáo ngoài
trời của nó quảng cáo ở mỗi nước không thể giống nhau, không thể lấy một
ý tưởng thiết kế và thực hiện áp dụng cho toàn cầu.
 Môi trường pháp luật: mẫu quảng cáo ngòai trời được thiết kế, thi công, lắp
đặt dưới sự quy định và kiểm soát của pháp luật.
 Các yếu tố về cảnh quan đô thị, địa lý, khí hậu, giao thông: cũng gây ảnh
hưởng đến việc chọn khu vực, vị trí đặt quảng cáo, đến việc thiết kế mẫu
quảng cáo.
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời:

Quảng cáo ngoài trời liên quan đến 4 đối tượng chính như sau:
o Nhà cần quảng cáo
o Công ty quảng cáo (bao gồm công ty tư vấn chiến lược quảng cáo và công
ty tổ chức thực hiện quảng cáo)
o Cơ quan Nhà nước có liên quan (ví dụ như nhà quản lý đô thị)
o Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.3 : Quy trình quảng cáo
(5)
 Nhà cần quảng cáo là những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu cần quảng bá ra công chúng, và lựa chọn kênh quảng cáo ngoài trời. Họ
sẽ là những khách hàng của công ty quảng cáo.
20
Công ty
quảng cáo
Nhà quản
lý đô thị
Sản phẩm
quảng cáo
Nhà cần
quảng cáo
Người tiêu
dùng
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
21
(5): Nguồn: Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc
sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 60.
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ

CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
 Công ty quảng cáo sẽ đảm trách việc tư vấn, hoạch định các chiến lược
quảng cáo ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức thiết
kế, thi công thực hiện, hướng tới đạt được mục tiêu truyền thông của nhà
cần quảng cáo.
 Về phía cơ quan quản lý của Nhà nước, họ thiết lập và vận hành những
chính sách, quy định về quảng cáo ngoài trời, cũng như công tác quản lý,
kiểm tra, giám sát. Họ phải luôn cân nhắc mức độ quản lý, không thể dễ dãi
để các sản phẩm quảng cáo làm ảnh hưởng cảnh quan và an toàn đô thị,
nhưng nếu cứng nhắc sẽ kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của quảng cáo.
 Và cuối cùng là người tiêu dùng – đối tượng tiếp nhận các mẫu quảng cáo.
Họ cũng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, song song đó là nhu
cầu giải trí: tức các mẫu quảng cáo phải có nội dung sáng tạo, thẩm mỹ hay
ngộ nghĩnh, và thường xuyên thay đổi không tạo sự nhàm chán.
1.1.2.5 Những ưu điểm và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời
(6)
:
Ưu điểm:
• Quảng cáo ngoài trời có khả năng “bắt đối tượng” (unavoidable ads),
chính khả năng này làm quảng cáo ngoài trời khác các quảng cáo trên
phương tiện truyền thông (TV, báo, internet) ở chỗ là nó đập ngay vào
tầm mắt người xem, buộc người xem phải nhìn qua dù chỉ là thoáng chút
và dù họ có muốn nhìn hay không, không có sự lựa chọn tắt, chuyển
kênh hay lật sang trang.
• Khả năng lặp lại thông điệp cao, một bảng quảng cáo ngoài trời luôn
xuất hiện cố định tại một nơi trong một khoảng thời gian dài nhất định,
và xuất hiện 24/7. Những người đi qua lại sẽ luôn nhìn thấy chúng một
cách thường xuyên.

• Khả năng chọn vị trí riêng biệt và biến hóa dưới nhiều hình thức khác
nhau nhằm tạo sự mới lạ, hấp dẫn và thu hút người xem.
22
(6): Millward Brown (2007), “Out of home but not out of place”, Journal of advertising
www.marketingscoop.com/outdoor-advertising-advantage.htm,
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
Nhược điểm:
• Quảng cáo ngoài trời là một phương tiện truyền thông thoáng với thời
gian để đối tượng tiếp cận đến mẫu quảng cáo bị giới hạn (khoảng thời
gian 10 giây).
• Cũng tương tự một mẫu quảng cáp trên báo – tạp chí, mẫu quảng cáo
ngoài trời cũng chỉ chủ yếu tác động đến người xem thông qua thị giác
với những hình ảnh, màu sắc.
• Một hạn chế nữa là quảng cáo ngoài trời không nhắm đến một đối tượng
cụ thể nào hết, thay vào đó, nó chỉ cố gắng thu hút sự chú ý của số đông
và gửi cùng một thông điệp đến tất cả.
• Quảng cáo là phương thức thông tin một chiều và khán giả không thực
sự tham gia vào quá trình này (Armstrong & Kotler, 2005).
1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng quảng cáo ngoài trời:
Mục tiêu của quảng cáo ngoài trời là thu hút sự chú ý của người đi đường,
truyền tải thông điệp quảng cáo đến họ và cuối cùng là khắc sâu, tạo sự ghi nhớ.
Nhiệm vụ đòi hỏi của một mẫu quảng cáo ngoài trời là phải đặt ở nơi đông
người, dễ nhìn thấy, đủ gây hấp dẫn để lưu giữ ánh mắt nhìn lâu của người xem
và lập đi lập lại khắc sâu vào trí nhớ của họ.
Với nhiệm vụ trên, khi thực hiện một mẫu quảng cáo ngoài trời, những yếu tố
mà nhà quảng cáo cần quan tâm xem xét và phân tích là
(7):

 Khu vực đặt quảng cáo phải là nơi đông người xuất hiện, đặc biệt là đối
tượng tiêu dùng mà sản phẩm quảng cáo hướng tới.
 Vị trí đặt quảng cáo phải dễ đập ngay vào tầm mắt người đi đường, hơn thế
nữa, đó phải là những vị trí mà người đi đường có nhiều thời gian rãnh để
tiếp nhận toàn bộ thông điệp quảng cáo đó.
 Kích thước mẫu quảng cáo kích thước của các biển quảng cáo (billboard)
phải đủ lớn để thu hút ánh nhìn của người đi đường.
23
(7):Nguồn: Jim Surmanek, Media planning, 3
rd
edition, NTC Business books/Contempory publishing
group Inc., Chicago và www .slideshare.net/ /class-19-out-of-home-advertising-presentation , pp 128
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
 Nội dung mẫu quảng cáo bao gồm bố cục trình bày, hình ảnh, chữ viết, màu
sắc, ánh sáng của mẫu quảng cáo đó nhằm thu hút sự chú ý, lôi cuốn người
xem, tạo sự dễ nhớ dễ hiểu, gây ấn tượng cũng như là truyền đạt được thông
điệp quảng cáo.
 Tần suất xuất hiện để đủ tạo yếu tố lặp đi lặp lại tác động đến người xem.
Ba tiêu chí tiên quyết khi xây dựng quảng cáo ngoài trời đó là kỹ thuật quảng
cáo, sự sáng tạo và công nghệ
(8)
. Trong đó, kỹ thuật quảng cáo là những kiến
thức chuyên môn nên không bàn tới.
Quan trọng nhất là sự sáng tạo của con người và ứng dụng công nghệ hiện đại
nhằm tạo ra những mẫu quảng cáo bắt mắt và đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao,
gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem cũng như góp phần làm đẹp mỹ quan đô
thị.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời:
• Môi trường dân số mà cụ thể là mật độ dân số sẽ góp phần quyết định khu
vực nào thuận lợi nhất được chọn đặt bảng quảng cáo ngoài trời. Mật độ dân
số tập trung nhiều ở khu nào thì khu đó cũng sẽ xuất hiện nhiều bảng quảng
cáo ngoài trời.
• Môi trường công nghệ - kỹ thuật hỗ trợ lớn cho việc xây dựng và thiết kế
nội dung quảng cáo ngoài trời đạt hiệu quả.
• Môi trường văn hóa tạo ảnh hưởng lớn đến sự sáng tạo nên nội dung quảng
cáo nhằm đảm bảo sự phù hợp và thẩm mỹ.
• Các yếu tố tự nhiên (như địa hình, khí hậu, giao thông) và yếu tố pháp luật
cũng tác động đến việc chọn vị trí, khu vực quảng cáo cũng như kích thước
quảng cáo, và nội dung quảng cáo.
24
(8): Nguồn: www.bizjournals.com/
v />ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng
Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan
1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing vào quảng cáo ngoài
trời – Đo lường hiệu quả của quảng cáo ngoài trời:
Với 22 quy luật bất biến trong marketing
(9)
, quy luật số 3, 4 và 5 có thể được
vận dụng góp phần tăng hiệu quả của quảng cáo ngoài trời.
 Quy luật 3: Quy luật về trí nhớ - “Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ
hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường”.
 Quy luật 4: Quy luật về nhận thức – “Tiếp thị không phải là cuộc chiến
của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức”.
 Quy luật 5: Quy luật về trọng tâm – “Khái niệm mạnh mẽ nhất trong
tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng”.

Ngày nay, với vô vàng mẫu quảng cáo trên thị trường, thì một mẫu quảng
cáo được nhiều người quan tâm, ghi nhớ, ấn tượng hay yêu thích đó là mẫu
quảng cáo thành công. "Bạn có chưa đầy một giây để quảng cáo ngoài trời
của bạn lướt qua mắt nhìn của khách hàng. Do vậy, hãy đầu tư một quảng
cáo lưu giữ lại ánh mắt nhìn của khách hàng còn hơn giàn trải 10 quảng
cáo mà khách hàng không hề để tâm" – Philip Kotler.
Công thức vẫn thường được sử dụng để đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài
trời đó là chỉ số DEC (Daily effective circulation) - tổng số người trung bình
xuất hiện ở khu vực đặt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ số này không mang
ý nghĩa trong việc xác định một mẫu quảng cáo ngoài trời có thành công hay
không theo như phân tích ở trên.
Thật sự, tính hiệu quả của quảng cáo được đo lường theo thái độ của người
tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo và sự thay đổi trong ý định mua sản
phẩm đó (Nysveen & Breivik, 2005). “Điều quan trọng không phải là bạn
có lướt qua được bao nhiêu người xem mà là đo lường được có bao nhiêu
người thực sự đang nhìn theo bạn” - (“It’s more important to reach the
people that count than to count the people you reach” - Hoyle, 2002, p.41).
Điều này có nghĩa một mẫu quảng cáo ngoài trời cần được thiết kế làm sao
thu hút được sự chú ý của người đi đường, lôi cuốn, hấp dẫn họ ngắm nhìn,
quan sát và gây ấn tượng tốt trong lòng họ, giúp họ nhớ đến mẫu quảng cáo
đồng thời nhớ đến sản phẩm được quảng cáo và thông điệp quảng cáo.
25
(9): www.tinkinhte.com và www.marketing.com