Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (605.06 KB, 100 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN HOÀNG LONG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN HOÀNG LONG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với
hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử” do tôi nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề,vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn.
Những số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong
danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệuvà
kết quả trong luận văn này là trung thực.
Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019
Ngƣời thực hiện luận văn
Nguyễn Hoàng Long
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ
của quý thầy, cô và các bạn.
Trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô học viện
Quản trị kinh doanh, đại học Kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp tôi trang bị
tri thức, tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực
hiện luận văn này.
Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô - TS Nguyễn Phi Nga đã khuyến
khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên
cùng lớp cao học (K25-QTKD1) của Viện Quản trị Kinh doanh đã hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn
tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của
quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 9 tháng 6 năm 2019
Ngƣời thực hiện luận văn
Nguyễn Hoàng Long
TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành
vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử”, đƣợc tiến hành tại Hà Nội,
thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 5/2018 trong giai đoạn thị trƣờng thƣơng mại
điện tử, kinh doanh trực tuyến bùng nổ và phổ biến với nhiều tầng lớp.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin
trong mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Hà Nội. Trên cơ sở đó
đề xuất các giải pháp phù hợp cho các công ty kinh doanh trực tuyến nâng cao lòng
tin của ngƣời tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao hiệu quả công việc kinh doanh trực
tuyến, cũng nhƣ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng kinh doanh trực
tuyến tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung.
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định tính, tác giả chủ yếu sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu tại bàn để thu thập các thông tin từ các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận
cho nghiên cứu. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định thang đo, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các
nhóm đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 155
đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể.
Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc 6 yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin khi
mua sắm trực tuyến: Danh tiếng, Quy mô, Chất lƣợng website, Bảo mật, Nhóm
tham khảo, Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, trong đó 3 yếu tố có tác động mãnh mẽ
nhất tới lòng tin trong mua sắm trực tuyến là Danh tiếng, Quy mô và Nhóm tham
khảo.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iv
TÓM TẮT.................................................................................................................v
MỤC LỤC............................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................iii
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài:....................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:....................................................................3
2.1. Mục đích nghiên cứu:..................................................................................3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:..................................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:....................................................................3
4. Những đóng góp của nghiên cứu:......................................................................4
5. Kết cấu của luận văn:.........................................................................................5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƢỜI
TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ,
ĐIỆN TỬ................................................................................................................... 6
1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến..................................................................6
1.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến:..........................................................6
1.1.2. Các đặc trƣng của mua hàng trực tuyến:..................................................8
1.2. Lòng tin trong hành vi mua hàng:................................................................. 11
1.2.1. Khái niệm về lòng tin (niềm tin):............................................................ 11
1.2.2. Lòng tin trong mua sắm trực tuyến:........................................................ 12
1.3. Các nghiên cứu trƣớc về lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm
trực tuyến............................................................................................................. 17
1.3.1. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Hong Kong của Mak
Wing Ka, Freda (2005)..................................................................................... 17
1.3.2. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan của Mei-Jane
Chan (2008)...................................................................................................... 18
1.3.3. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến của Ding Mao (2010).........19
1.3.4. Mô hình lòng tin trong mua sắm trực tuyến tại Iran của H. Rezaei
Dolatabadi và H. Ebrahimi (2010).................................................................... 20
1.4. Đặc điểm của các sản phẩm công nghệ, điện tử............................................ 20
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu........................................... 21
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:......................................................... 21
1.5.2. Mô hình nghiên cứu:............................................................................... 22
1.5.3. Các biến trong mô hình:.......................................................................... 23
1.5.4. Các giả thuyết nghiên cứu:...................................................................... 27
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 33
2.1. Xây dựng thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu:........................................ 33
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:...................................................................... 36
2.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu:........................................................................ 36
2.2.2. Chọn mẫu:............................................................................................... 36
2.3. Phƣơng pháp xứ lý dữ liệu:........................................................................... 37
2.3.1. Bƣớc 1: Thống kê mô tả (Frequency và Descriptive)............................. 38
2.3.2. Bƣớc 2: Kiểm dịnh độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha.................38
2.3.3. Bƣớc 3: Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc....................39
2.3.4. Bƣớc 4: Phân tích tác động giữa các cặp biến độc lập với nhau:............41
2.3.5. Bƣớc 5: Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học đối với biến phụ thuộc
41
2.3.6. Bƣớc 6: Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu.......................................... 43
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TIN NGƢỜI
TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ,
ĐIỆN TỬ................................................................................................................. 44
3.1. Thống kê mô tả:............................................................................................. 44
3.1.1. Mô tả mẫu:.............................................................................................. 44
3.1.2. Mô tả kết quả phản hồi............................................................................ 46
3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha................................... 47
3.3. Tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc:....................................... 50
3.3.1. Phân tích tƣơng quan Pearson:............................................................... 50
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội:............................................................ 53
3.3.3. Thảo luận kết quả hồi quy:...................................................................... 55
3.4. Tác động giữa các biến độc lập:.................................................................... 58
3.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson giữa các biến độc lập:............................. 58
3.4.2. Ý nghĩa về mối quan hệ tƣơng quan giữa các cặp biến độc lập:.............59
3.5. Mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và biến phụ thuộc:......................60
3.5.1. Giữa giới tính và lòng tin:....................................................................... 60
3.5.2. Tuổi và lòng tin:...................................................................................... 61
3.5.3. Nghề nghiệp và lòng tin:......................................................................... 62
3.5.4. Thu nhập và lòng tin:.............................................................................. 64
3.5.5. Số lần mua hàng gần đây và lòng tin:..................................................... 65
3.5.6. Tổng hợp kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình:.............................67
3.6. Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn sâu:.............................................................. 69
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG CHO
DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ,
ĐIỆN TỬ................................................................................................................. 72
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:.......................................................................... 72
4.2. Hạn chế của nghiên cứu:............................................................................... 73
4.3. Những đóng góp của nghiên cứu:.................................................................. 74
4.3.1. Ứng dụng khoa học:................................................................................ 74
4.3.2. Ứng dụng thực tiễn:................................................................................ 74
4.4. Một số giải pháp:........................................................................................... 75
KẾT LUẬN............................................................................................................. 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 79
PHỤ LỤC................................................................................................................ 86
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Bảng 1.1
Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua
sắm trực tuyến
23
2
Bảng 1.2
Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng"
24
3
Bảng 1.3
Biến quan sát về biến độc lập "Quy mô"
25
Bảng 1.4
Biến quan sát về biến độc lập "Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận"
25
Bảng 1.5
Biến quan sát về biến độc lập "Chất lƣợng
website"
26
Bảng 1.6
Biến quan sát về biến độc lập "Bảo mật thông
tin"
27
Bảng 1.7
Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo"
27
Bảng 2.1
Bảng tổng hợp các biến số, biến quan sát và câu
hỏi phỏng vấn
33
9
Bảng 3.1
Số lƣợng đáp viên phân bố theo giới tính
44
10
Bảng 3.2
Số lƣợng đáp viên phân bố theo độ tuổi
45
11
Bảng 3.3
Số lƣợng đáp viên phân bố theo nghề nghiệp
45
12
Bảng 3.4
Số lƣợng đáp viên phân bố theo thu nhập
46
13
Bảng 3.5
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha
48
Bảng 3.6
Kết quả loại biến quan sát không thỏa mãn độ tin
cậy Cronbach's Alpha
49
Bảng 3.7
Kết quả tƣơng quan Pearson
51
Bảng 3.8
Kết luận về phân tích biến độc lập và biến phụ
thuộc
52
Bảng 3.9
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
53
1
4
5
6
7
8
14
15
16
17
Trang
i
18
Bảng 3.10
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
54
19
Bảng 3.11
Kết quả kiểm định F của mô hình
54
20
Bảng 3.12
Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội
55
21
Bảng 3.13
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các nhân tố
57
22
Bảng 3.14
Kết quả phân tích Pearson giữa các biến độc lập
58
Bảng 3.15
Các cặp biến độc lập có quan hệ tƣơng quan
tuyến tính
59
Bảng 3.16
Kết quả Sample T-test giữa biến giới tính và lòng
tin
61
25
Bảng 3.17
Levene's test cho biến độ tuổi
61
26
Bảng 3.18
Kiểm định Welch cho biến độ tuổi
62
27
Bảng 3.19
Levene's test cho biến nghề nghiệp
62
28
Bảng 3.20
Kiểm định Welch cho biến nghề nghiệp
63
29
Bảng 3.21
Levene's test cho biến thu nhập
64
30
Bảng 3.22
Kiểm đinh Welch cho biến thu nhập
64
31
Bảng 3.23
Levene's test cho biến số lần mua hàng gần đây
65
32
Bảng 3.24
Kiểm đinh ANOVA cho biến số lần mua gần đây
66
Bảng 3.25
Tổng hợp kết quả kiểm định giữa các biến nhân
khẩu học và lòng tin
67
Bảng 3.26
Kết quả phỏng vấn sâu
69
23
24
33
34
ii
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
2
Hình 2.1
Sơ đồ tổng quan các bƣớc nghiên cứu
43
2
Hình 3.1
Tần suất mua sắm trực tuyến của đáp viên
47
Hình 3.2
Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng và tác động tới
lòng tin
57
Hình 3.3
Mức độ lòng tin trung bình giữa các nhóm nghề
nghiệp
63
Hình 3.4
Mức độ lòng tin trung bình giữa các nhóm thu
nhập
65
Hình 3.5
Mức độ lòng tin trung bình theo số lần mua hàng
gần đây
66
3
4
5
6
Trang
iii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet đã làm cho mọi
hoạt động trong đời sống thay đổi một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với các
hoạt động mua sắm. Mua sắm trực tuyến ra đời, song hành và dần dần thay thế cho
hình thức mua hàng truyền thống. Với hình thức mua sắm truyền thống, ngƣời tiêu
dùng phải ra trực tiếp cửa hàng để lựa chọn, mua và thanh toán bằng tiền mặt,
nhƣng với hình thức mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thể ngồi tại nhà, hoặc
ngay tại văn phòng vẫn có thể mua hàng, thanh toán và nhân hàng. Sự thuận tiện
này chính là một ƣu thế không thể chối cãi khi so sánh giữa mua sắm trực tuyến và
mua sắm truyền thống. Theo báo cáo thƣơng mại điện tử năm 2017 của Cục thƣơng
mại điện tử và công nghệ thông tin, Việt Nam có 30% dân số (khoảng 27 triệu
ngƣời) tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt $350
USD/ngƣời/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt $10 tỷ USD trong
năm 2016, chiếm 5% so với tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nƣớc.
Con số này khá lớn nhƣng chƣa thực sự tƣơng xứng với tiềm năng khi xu hƣớng
hạ tầng dịch vụ viễn thông, thanh toán trực tuyến, các nền tảng hỗ trợ kinh doanh,
bán hàng trực tuyến ngày càng đƣợc quan tâm, cải thiện. Một trong những nguyên
nhân khiến ngƣời dùng chƣa mua sắm trực tuyến là bởi họ chƣa có lòng tin với
hình thức này: 50% chƣa mua bởi vì khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa; 48%
không tin tƣởng ngƣời bán.
Câu hỏi đặt ra đối với doanh nghiệp là các yếu tố nào ảnh hƣởng tới lòng tin
của ngƣời tiêu dùng, và làm sao để cải thiện, nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng
vào các kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Khái niệm lòng tin đƣợc hiểu
đơn giản là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hoặc một điều gì đó
(Đào Thị Thu Hằng, 2015). Chẳng hạn khi khách hàng điền thông tin thanh toán
gồm số thẻ tín dụng, thông tin cá nhân để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực
tuyến thì khách hàng đã phải chấp nhận về sự không chắc chắn về chất lƣợng và
dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc cũng nhƣ những thông tin cung cấp không bị rò rỉ ra
ngoài. Khách hàng càng nhiều trải nghiệm mua sắm với một công ty nào đó sẽ cảm
giác rủi ro càng ít so với những khách hàng chƣa từng trải nghiệm mua sắm.
Mặc dù lòng tin đóng vai trò quan trọng, là một trong các yếu tố trong quá
trình ra quyết định mua hàng cũng nhƣ sự lớn mạnh của các thƣơng hiệu kinh
doanh, nhƣng chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về lòng tin của ngƣời tiêu dùng đặc
biệt là trong môi trƣờng trực tuyến. Có nhiều mô hình nghiên cứu đƣợc xem xét khi
nghiên cứu về hành vi mua hàng và tất cả các mô hình đều chỉ ra đƣợc vai trò tích
cực của lòng tin tới ý định mua hàng. Điển hình nhƣ nghiên cứu Hui Chen, 2012 về
ý định mua hàng dựa trên 2 yếu tố lòng tin và giá trị nhận thức ngƣời tiêu dùng
đánh giá một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nghiên cứu của Dan J. Kim và cộng sự, 2008
thì sử dụng mô hình ý định mua hàng dựa trên 3 yếu tố: Lòng tin ngƣời tiêu dùng,
Nhận
thức
về
lợi
ích;
Nhận
thức
về
rủi
ro.
Bài
nghiên
cứu
abdaIslam.S.Imhmed.Mohmed và công sự, 2013 lại tập trung vào yếu tố lòng tin
ngƣời tiêu dùng và trải nghiệm mua hàng trong quá khứ.
Mặt hàng sản phẩm công nghệ, điện tử là sản phẩm đƣợc mua trực tuyến
thƣờng xuyên nhất bởi ngƣời tiêu dùng, đồng thời đây cũng là nhóm sản phẩm
đƣợc giao dịch phổ biến trên các website thƣơng mại điện tử - theo khảo sát của
Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2017. Đồng thời cùng với sự
phát triển nhanh chóng của công nghệ nói chung, nhu cầu mua sắm các sản phẩm
công nghệ, điện tử sẽ ngày càng tăng trƣởng mạnh mẽ.
Thấy đƣợc vai trò của lòng tin ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ mức độ phổ biến về
mua hàng online của sản phẩm công nghệ, điện tử, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực
tuyến sản phẩm công nghệ điện tử” mà trọng tâm đi sâu nghiên cứu vào các yếu
tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. Qua đó, đề xuất một số
giải pháp cho các công ty để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu dùng vào kênh bán
hàng trực tuyến của mình.
2
Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu gồm có:
- Các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua
hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử là gì?
- Mức độ quan trọng của từng yếu tố tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong
hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử đƣợc thể hiện nhƣ thế
nào?
- Các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công
nghệ, điện tử dựa trên kết quả nghiên cứu là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
2.1. Mục đích nghiên cứu:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong hành
vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử; mức độ ảnh hƣởng hƣởng của
các yếu tố đó. Qua đó đƣa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến sản phẩm, công nghệ điện tử làm sao để nâng cao lòng tin của ngƣời tiêu
dùng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng
trong mua hàng trực tuyến.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua
hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử.
- Đƣa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản
phẩm công nghệ, điện tử trong việc xây dựng lòng tin cho ngƣời tiêu dùng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của ngƣời tiêu
dùng khi mua sắm trực tuyến.
3
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nội dung: lòng tin và các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin của
ngƣời tiêu dùng đối với hành vi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử.
Sản phẩm công nghệ, điện tử là một trong những mặt hàng đƣợc mua sắm trực
tuyến nhiều nhất ngay sau mặt hàng quần áo, giày dép, mỹ phẩm (theo báo cáo
Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2017).
+ Phạm vi về thời gian: bài nghiên cứu đi vào phân tích lòng tin ngƣời tiêu
dùng có giá trị hiện thời nên thời gian nghiên cứu, thu thập thông tin là 2 năm gần
đây: 2017-2018.
+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng tại
khu vực Hà Nội nơi tác giả hiện tại sinh sống và công tác.
4. Những đóng góp của nghiên cứu:
Thông qua việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đó về lòng tin trong
mua sắm trực tuyến, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng tin của ngƣời
tiêu dùng tại Việt Nam. Dựa trên mô hình đề xuất, nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến lòng tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng tin có ý nghĩa thiết
thực đối với các công ty đã, đang và sẽ kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại điện
tử tại Việt Nam. Bên cạnh thói quen mua sắm truyền thống của ngƣời tiêu dùng
Việt Nam, lòng tin trong mua sắm trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng quyết
định đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả phân tích của nghiên cứu này chỉ ra
đƣợc những nhân tố nào sẽ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng tin của ngƣời tiêu
dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt
đƣợc tâm lý, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng từ đó có thể đƣa ra các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp.
4
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng tin
ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao lòng tin ngƣời tiêu dùng cho doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN
TỬ
1.1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến
1.1.1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến:
Mua hàng trực tuyến (mua hàng online) đã trở thành một phƣơng thức mua
hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều
này thể hiện qua tỷ lệ ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng nhƣ doanh thu từ
hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian. Tại Việt Nam, xu thế
đó cũng không tránh khỏi. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang có xu hƣớng thay đổi
hành vi mua hàng cụ thể là từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực
tuyến. Ngƣời tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang hành vi mua sắm
trực tuyến với những thông tin tìm kiếm đƣợc trên mạng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến (tiếng Anh là online
shopping). Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua
Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh - businessdirectory.com). Theo Thời
báo kinh tế Economictimes.com, định nghĩa về mua hàng trực tuyến đƣợc bổ sung
thêm: hoạt động online shopping là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic
Times, 2006). Còn theo Wikipedia, định nghĩa về mua sắm trực tuyến nhƣ sau:
“Mua sắm trực tuyến là một dạng thƣơng mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp
mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.”
(Wikipedia, 2017). Định nghĩa này khẳng định mua sắm trực tuyến là một dạng
thƣơng mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phƣơng tiện Internet và đề cập chi
tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web”. Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong
việc tiếp cận Internet là đúng nhƣng chƣa đủ. Với sự phát triển của các thiết bị di
động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng
dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép ngƣời dùng sử dụng Internet. Các nghiên cứu học
6
thuật khác nhƣ của Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002 thì định
nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay
vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là quá trình – từ khi ngƣời tiêu dùng ra
quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Cho dù theo
khái niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/mua hàng trực tuyến đều thông qua mạng
Internet. Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan
điểm là “quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
Internet”. Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần
một chuỗi các hoạt động khác nhau nhƣ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt
đơn hàng, thanh toán, giao nhận.
Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến.Trong suốt quá trình mua sắm này, ngƣời mua và ngƣời bán không
tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch đƣợc thực hiện thông qua trang web
(Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này
hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên
khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và
cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn
bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ đƣợc chuyển đến địa chỉ do
khách hàng định sẵn. Hàng hóa tại các cửa hàng này thƣờng đƣợc mô tả bằng văn
bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller,
1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các
thông điệp (dƣới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà ngƣời bán đăng tải
trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thƣờng
nhƣ trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực
tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Do
khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều
gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vì
7
vậy, họ dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, tìm đƣợc
gian hàng đáng tin cậy nhất, giá cả hợp lý nhất.
1.1.2. Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến:
Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014) đặc trƣng của
mua sắm trực tuyến khác biệt với mua sắm truyền thống gồm có: Điều kiện kỹ thuật
cần thiết thể thực hiện mua sắm; Cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với
nhau; Cách thức đánh giá trƣớc khi mua; Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại
một thời điểm.
Về điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng
cần phải có máy tính, thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra trong một số
trƣờng hợp, nhà bán lẻ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi
nhận hàng (COD – Cash On Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân
hàng hoặc thanh toán qua một bên ví điện tử thứ ba (ví dụ nhƣ Ngân Lƣợng, Bảo
Kim, Paypal,…).
Với cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình
thức mua hàng truyền thống, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp cận trực tiếp với nhau
tại nơi bán (cửa hàng, siêu thị, chợ,…) để ngƣời mua có thể xem xét sản phẩm và
thực hiện hành vi mua thì trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện
giao dịch, trao đổi với ngƣời bán hàng ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc
thiết bị di động có kết nối Internet.
Về cách đánh giá sản phẩm trƣớc khi mua: Trong mua hàng truyền thống,
khách hàng có thể đánh giá sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có điều
kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Còn đối với mua hàng trực
tuyến, các sản phẩm đƣợc trƣng bày trên các kênh website và đƣợc mô tả bằng văn
bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hàng
không có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử sản phẩm trƣớc khi mua nhƣ mua sắm
truyền thống.
8
Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách
hàng có thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh,
đánh giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền
thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm bán
hàng.
1.1.2.1. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến:
Với các tính chất, đặc trƣng của mua hàng trực tuyến ở trên, hình thức này
có những ƣu điểm nhƣ sau:
- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất
cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một
chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vấn đề khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối
với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011).Thời gian cũng không thành vấn đề trong
mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong
ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005).
- Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian đƣợc thể hiện ở việc khách
hàng không cần phải chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu thị hay cửa hàng
truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản
phẩm trên website một cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng,
2014).
- Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại
cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh
đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong
thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó,
khách hàng có thể lựa chọn đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và
cộng sự, 2005).
9
- Khách hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa: Ƣu điểm này cũng xuất phát
từ khả năng truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm. Do đó, trong giai đoạn
tìm kiếm thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm đƣợc nhiều
phƣơng án thay thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và
Hà Ngọc Thắng, 2014).
- Khách hàng không phải chịu áp lực từ ngƣời bán hàng: Do ngƣời mua và
ngƣời bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau nhƣ trong
mua sắm truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách hàng không bị áp lực từ
phía ngƣời bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tƣ của khách hàng khi mua
những sản phẩm nhạy cảm (y Monsuwé và cộng sự, 2004).
- Khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của ngƣời khác khi ra quyết định:
Khách hàng hoàn toàn có thể chia sẻ thông tin sản phẩm trên các trang bán hàng trực
tuyến cho ngƣời thân, bạn bè để họ tƣ vấn cho bạn một cách dễ dàng. Hơn nữa, các
trang bán hàng trực tuyến thƣờng cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh
giá về sản phẩm, ngƣời bán,…Đây cũng là nguồn thông tin rất hữu ích dành cho
khách hàng mới trong việc tiếp nhận thông tin để đƣa ra quyết định mua hàng.
1.1.2.2. Hạn chế của mua sắm trực tuyến:
Bên cạnh các ƣu điểm nổi trội nhƣ ở trên, mua sắm trực tuyến cũng có
những hạn chế nhƣ sau:
- Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử đƣợc sản phẩm
trƣớc khi mua: Điều này khiến khách hàng lo lắng khi nhiều sản phẩm thực tế
không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử (Lester
và cộng sự, 2005).
- Giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm
truyền thống: Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến nhƣ rủi ro về sản
phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài
10
chính (Chang và Chen, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005;
Lim, 2003). Rủi ro về sản phẩm do khách hàng không đƣợc kiểm tra, thử sản phẩm
trƣớc khi mua nhƣ trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm
thông qua lời mô tả, hình ảnh do ngƣời bán đăng tải trên các website (Forsythe và
Shi, 2003; Park và Stoel, 2005). Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết
ngƣời bán là ai, mọi giao dịch của khách hàng đƣợc thực hiện thông qua một
website chứ không đƣợc thực hiện trực tiếp nhƣ trong các giao dịch truyền thống
(Lester và cộng sự, 2005). Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách
hàng có nguy cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể
đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này (Lester và cộng sự, 2005).
- Thiếu tƣơng tác xã hội: trong mua sắm trực tuyến, ngƣời mua không tiếp
xúc trực tiếp với ngƣời bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ đƣợc thực
hiện thông qua một website (Albesa, 2007). Do đó, những ngƣời có xu hƣớng giao
tiếp xã hội cao thƣờng ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng
truyền thống.
- Vấn đề giao nhận hàng hóa: trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị
hƣ hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày để đổi sản phẩm khác và việc đổi
sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
1.2. Lòng tin trong hành vi mua hàng:
1.2.1. Khái niệm về lòng tin (niềm tin):
Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng tin và mỗi nhóm ngành lại có một
góc nhìn, định nghĩa khác nhau về lòng tin. Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa
lòng tin nhƣ “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự
tin mong đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách
nhiệm”. Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “lòng tin” đƣợc định nghĩa là sự
sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên
B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ
11
thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát
hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A). Định nghĩa này đƣợc công nhận rộng rãi và
thƣờng đƣợc trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác.Tuy nhiên, trong nghiên cứu
này, tác giả lựa chọn định nghĩa từ nghiên cứu của Hosmer năm 1995 - lòng tin là
sự kỳ vọng những ngƣời khác cƣ xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách
trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội. Đây là
định nghĩa sát với đề tài mà tác giả đang thực hiện nhất và định nghĩa này tuy ngắn
gọn nhƣng cũng đã bao hàm nội hàm của các định nghĩa về lòng tin tại các nghiên
cứu khác.
1.2.2. Lòng tin trong mua sắm trực tuyến:
1.2.2.1. Vai trò của lòng tin mua sắm trực tuyến:
Không có lòng tin, giao dịch kinh doanh sẽ không thành công. Mua sắm trực
tuyến là các giao dịch mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán
thông qua internet.Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin
tƣởng vào môi trƣờng ảo.Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, ngƣời tiêu dùng
không có điều kiện biết đƣợc chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi mua, cho nên rủi ro đối
với ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn so với mua hàng truyền
thống, đó là chƣa kể tới sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các thông tin và các tổ
chức bất hợp pháp trên internet. Ngoài ra, các chƣơng trình độc hại lây lan thông qua
môi trƣờng internet nhƣ spyware, adware, virus…có thể can thiệp vào quá trình giao
dịchcủa khách hàng trong mua sắm trực tuyến để đánh cắp các thông tin cá nhân riêng
tƣ gây thiệt hại không nhỏ cho khách hàng. Khách hàng thực hiện hành
vi mua trực tuyến của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản
phẩm dịch vụ trên trang web của ngƣời bán mà không có sự xuất hiện của ngƣời
bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Trong khi đó, truyền thống giao dịch thƣơng
mại của ngƣời Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay,
sờ nắn, không đơn giản là xem cái hình thì thuyết phục đƣợc ngƣời mua hàng.
Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm ngƣời tiêu dùng trở nên cảnh
12
giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua. Do vậy, tin tƣởng là một
vấn đề cực kỳ quan trọng.
Thực vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tƣởng hay uy tín là
yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến.
Lòng tin (niềm tin) trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các nhà nghiên cứu xem lòng tin
nhƣ:
- Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy đƣợc (Gefen, 2000; McKnight et al.,
1998) hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác.
- Ảnh hƣởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên
kia (Yoon, 2002; Suh & Han, 2003).
- Sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng
của một ngƣời tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp
trong một giao dịch mua sắm qua internet, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp
sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của
ngƣời tiêu dùng (Lee và Turban, 2001).
- Lòng tin trực tuyến cho phép những ngƣời tiêu dùng chấp nhận yếu điểm
của ngƣời bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của ngƣời bán
(Pavlou, 2003).
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin mua hàng trực tuyến:
Các bài nghiên cứu đều chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong mua sắm
nói chung và đặc biệt là mua sắm trực tuyến. Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu "The role
of consumer trust in online shopping" chỉ ra vai trò quan trọng của lòng tin trong
việc giảm tính chất phức tạp trong mua sắm trực tuyến thông qua việc giảm cảm
nhận rủi ro giao dịch. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của
các chính sách của trang bán hàng trực tuyến ảnh hƣởng tới lòng tin của khách hàng
13
tiềm năng gồm có chính sách về thông tin và chính sách đảm bảo. Danh tiếng của
một doanh nghiệp góp phần nâng cao tính đáng tin cậy trong hành vi mua hàng cho
khách hàng. Danh tiếng đƣợc xem nhƣ một nguồn thông tin để giảm tính không
chắc chắn khi thực hiện giao dịch mua hàng và là yếu tố để có tin một đơn vị hay
không. Trong môi trƣờng trực tuyến, vấn đề danh tiếng là một thách thức lớn vì rất
dễ thay đổi danh tính, và dễ dàng thu thập, phát tán thông tin với chi phí thấp.
Khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin, tác giả nhận thấy rất nhiều
các bài nghiên cứu nƣớc ngoài đều chỉ ra yếu tố riêng tƣ (privacy) có ảnh hƣởng
tới lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu
“Building Consumer Trust Online” đƣợc đăng trên tạp chí "Communications of the
ACM" tháng 4, 1999 đã đề cập tới nguyên nhân mà mọi ngƣời e ngại mua sắm
online hoặc ngay cả việc cung cấp thông tin trên website để trao đổi lấy quyền tiếp
cận một thông khác từ website là sự thiếu tin tƣởng nhau. Yếu tố riêng tƣ (privacy)
là yếu tố mà bài nghiên cứu này nhấn mạnh. Ngƣời tiêu dùng cảm thấy thiếu kiểm
soát với các thông tin họ cung cấp, các thông tin này bao gồm cả thông tin thanh
toán, thông tin cá nhân của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố riêng tƣ (privacy) cũng đƣợc
đề cập tới trong nhiều bài nghiên cứu khác nhƣ trong bài nghiên cứu của Dan J.
Kim và cộng sự (2008), Hong‐Youl Ha (2004), France Belanger và cộng sự (2002),
Abdul Naveed Tariq và Badr Eddaoudi (2009).
Lòng tin không phải chỉ phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài mà lòng tin của
từng khách hàng còn phụ thuộc vào tính cá nhân của từng khách hàng. Điển hình là
bài nghiên cứu của Dan J. Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều
và có mức độ ảnh hƣởng cao giữa tính dễ dàng tin tƣởng ngƣời khác với lòng tin
với việc mua sắm trực tuyến. Tính cá nhân này phụ thuộc vào tính cách, bản tính
của từng cá nhân, kinh nghiệm, văn hóa.
Các bài nghiên cứu trƣớc thƣờng đặt lòng tin mua hàng trực tuyến trong mối
tƣơng quan với các yếu tố khác để đi đến hành vi mua hàng, quyết định mua hàng.
Cụ thể nhƣ bài nghiên cứu Dan J. Kim và cộng sự (2008) đã chỉ ra mối quan hệ tích
14
