PHÂN TÍCH MARKETING DỊCH VỤ CỦA CGV

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

NHÓM 1
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MARKETING DỊCH VỤ

PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRỊNH QUỐC BẢO
ĐỖ NGUYÊN HOÀNG
ĐỖ THANH NGÂN
PHẠM QUANG THỤY
HỒ THỊ THANH THỦY
ĐỖ HỒNG MINH HUYÊN
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MARKETING DỊCH VỤ

PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thùy Linh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................... i
1. Tổng quan dịch vụ chiếu phim .................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan ngành .................................................................................................................... 1
1.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................. 1
2. Tổng quan CJ CGV Vietnam ....................................................................................................... 2
2.1. Tiểu sử ..................................................................................................................................... 2
2.2. Lịch sử hoạt động ................................................................................................................... 3
2.3. Hình thức xâm nhập thị trường ........................................................................................... 4
2.4. Hệ thống rạp và phòng chiếu................................................................................................ 4
2.5. Doanh thu của CGV ............................................................................................................... 5
3. Bạn hãy chọn một loại dịch vụ và phân tích đặc điểm của dịch vụ đó. Từ đó rút ra nhận xét
thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh dịch vụ đó. ........................................................................ 5
3.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................................................. 5
3.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................................................. 6
3.2.1. Đặc tính vô hình............................................................................................................... 7
3.2.2 Đặc tính không đồng nhất ............................................................................................... 9
3.2.3 Đặc tính không tách rời ................................................................................................. 10
3.2.4 Đặc tính mau hỏng ......................................................................................................... 11
4. Phân tích định vị dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Từ đó
nhận xét về chiến lược Marketing để thực hiện định vị dịch vụ của doanh nghiệp đó. .......... 12

4.1 Khách hàng mục tiêu ............................................................................................................ 12
4.2. Định vị của doanh nghiệp .................................................................................................... 13
4.2.1. Định vị theo chiến lược sản phẩm ............................................................................... 13
4.2.2. Định vị theo chiến lược giá........................................................................................... 14
4.2.3. Định vị theo chiến lược phân phối .............................................................................. 15
4.2.4. Định vị theo chiến lược chiêu thị ................................................................................. 17

i


5. Phân tích hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ của DN thông qua mối quan hệ ba phía DN,
Nhân viên và Khách hàng. Từ đó nhận xét về chất lượng dịch vụ của DN. ............................. 20
5.1. Cấu trúc dịch vụ ................................................................................................................... 20
5.1.1. Dịch vụ chiếu phim ....................................................................................................... 21
5.1.2. Dịch vụ gửi xe ................................................................................................................ 22
5.1.3. Dịch vụ ăn uống............................................................................................................. 23
5.1.4. Dịch vụ đặt vé, thanh toán ............................................................................................ 23
5.2. Kịch bản dịch vụ ................................................................................................................... 24
5.3. Nhận xét cấu trúc và kịch bản dịch vụ của CGV .............................................................. 26
5.4. Chất lượng kĩ thuật.............................................................................................................. 27
5.5. Chất lượng chức năng ......................................................................................................... 28
5.6. Giao tiếp cá nhân dịch vụ - cuộc chiến từ ba phía: Khách hàng, nhân viên cung ứng và
doanh nghiệp. ............................................................................................................................... 31
5.7. Hoạt động giao tiếp cá nhân giữa nhân viên dịch vụ với doanh nghiệp dịch vụ (Internal
Marketing) ................................................................................................................................... 34
5.7.1. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nhân viên .......................................................... 34
5.7.2. Mối quan hệ giữa sếp với nhân viên ........................................................................... 35
5.7.3. Mối quan hệ giữa đồng nghiệp với nhau.................................................................... 35
5.7.4. Mối quan hệ giữa nhân viên với sếp ........................................................................... 36
5.7.5. Lượng công việc phù hợp với nhân viên..................................................................... 37

5.8. Hoạt động giao tiếp cá nhân giữa doanh nghiệp dịch vụ với khách hàng dịch vụ (External
Marketing) ................................................................................................................................... 37
5.8.1. Hoạt động của doanh nghiệp CGV .............................................................................. 37
5.8.2. Tác động ......................................................................................................................... 40
5.9. Hoạt động giao tiếp cá nhân giữa nhân viên dịch vụ với khách hàng dịch vụ (Internal
Marketing) ................................................................................................................................... 40
5.9.1. Khách hàng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhân viên dịch vụ ........................................ 40

ii


5.9.2. Nhân viên dịch vụ bị ảnh hưởng bởi khách hàng ...................................................... 42
5.10. Nhận xét mối quan hệ ba phía .......................................................................................... 43
6. Phân tích mô hình SERVQUAL đối với chất lượng dịch của của CGV ............................... 44
6.1. Chất lượng dịch vụ .............................................................................................................. 44
6.1.1.

Khái niệm ................................................................................................................... 44

6.1.2.

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ............................................................................. 45

6.1.3.

Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ...................................................... 46

6.2. Thống kê sơ bộ ..................................................................................................................... 50
6.3. Về sự tin cậy (Reliability).................................................................................................... 54
6.4. Về sự đáp ứng (Responsiveness) ........................................................................................ 55

6.5. Về các yếu tố phương tiện hữu hình (Tangibles) ............................................................. 56
6.6. Về sự đảm bảo (Assurance) ................................................................................................ 57
6.7. Về sự cảm thông (Empathy) ............................................................................................... 58
6.8. Về sự hài lòng (Satisfation) ................................................................................................. 59
6.9. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ...................................................................... 60
6.9.1 Khoảng cách thứ nhất ................................................................................................... 61
6.9.2 Khoảng cách thứ hai ...................................................................................................... 62
6.9.3 Khoảng cách thứ ba ....................................................................................................... 64
6.9.4 Khoảng cách thứ tư........................................................................................................ 65
6.9.5 Khoảng cách thứ năm .................................................................................................... 65
7. Phân tích chiến lược phát triển dịch vụ của CJ CGV Vietnam trên cơ sở vận dụng sơ đồ
trang 107........................................................................................................................................... 67
7.1. CGV Vietnam 2005 – 2012: thâm nhập thị trường .......................................................... 68
7.1.1. Thuận lợi ........................................................................................................................ 69
7.1.2. Khó khăn ........................................................................................................................ 69
7.2. CGV Vietnam 2012 – 2015 : mở rộng theo khu vực địa lý .............................................. 69

iii


7.2.1. Thuận lợi ........................................................................................................................ 70
7.2.2. Khó khăn ........................................................................................................................ 70
7.3. CGV Vietnam 2015 – 2017: Cải tiến những nội dung cơ bản của dịch vụ hiện có và đa
dạng hóa đồng tâm ...................................................................................................................... 71
7.3.1 Thuận lợi ......................................................................................................................... 79
7.3.2. Khó khăn ........................................................................................................................ 79
7.4. CGV Vietnam 2018 – 2020: Tiếp tục mở rộng thị trường và đa dạng hóa đồng tâm .. 80
7.4.1 Thuận lợi ......................................................................................................................... 82
7.4.2. Khó khăn ........................................................................................................................ 82
7.5. Một số đề xuất ..................................................................................................................... 83

8. Phân tích chiến lược phát triển Marketing-Mix của CJ CGV Vietnam ............................... 83
8.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ......................................................................................... 83
8.2. Chiến lược giá (Price) .......................................................................................................... 90
8.2.1. Phương thức định giá ................................................................................................... 90
8.2.2. Chiến lược định giá....................................................................................................... 91
8.3. Chiến lược phân phối (Place) ............................................................................................. 92
8.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion) ....................................................................................... 93
8.4.1. Mô hình truyền thông ................................................................................................... 93
8.4.2. Công cụ truyền thông ................................................................................................... 95
8.4.3. Khuyến mãi (Sales Promotion) .................................................................................... 95
8.4.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ..................................................................... 97
8.4.5. Quảng cáo (Advertising) ............................................................................................... 97
8.5. Yếu tố con người (People)................................................................................................... 97
8.5.1. Phân loại nhân sự .......................................................................................................... 97
8.5.2. Chế độ đãi ngộ ............................................................................................................... 98
8.5.3. Đào tạo và quản lí .......................................................................................................... 98

iv


8.6. Quy trình phục vụ (Process) ................................................................................................ 99
8.6.1. Giai đoạn trước chiếu ................................................................................................... 99
8.6.2. Giai đoạn trong khi chiếu ........................................................................................... 100
8.6.3. Giai đoạn sau khi chiếu .............................................................................................. 101
8.7. Yếu tố vật chất (Physical Evidence)..................................................................................... 102
8.7.1. Trước khi sử dụng dịch vụ ......................................................................................... 102
8.7.2. Trong khi sử dụng dịch vụ ......................................................................................... 105
8.7.3. Sau khi sử dụng dịch vụ.............................................................................................. 106

v

1. Tổng quan dịch vụ chiếu phim
1.1. Tổng quan ngành
Tên ngành: ngành Giải trí
Dịch vụ: Kinh doanh rạp chiếu phim Tốc độ tăng trưởng hằng năm 35-40%
Tạp chí Hollywood Reporter đánh giá: “thị trường Điện ảnh Việt Nam đang
trong giai đoạn thực sự bùng nổ, sẽ còn tăng mạnh hơn trong thời gian tới. Việt Nam
là thị trường điện ảnh trăm triệu USD”.
Sau khi Luật điện ảnh ra đời, được sửa đổi, bổ sung năm 2009 đã khiến điện
ảnh Việt Nam có bước chuyển mình đầy mạnh mẽ.
Dự báo trong năm 2020, tốc độ tăng trường của ngành này là 20-25% mỗi năm.
Dự kiến đến năm 2030, Việt Nam sẽ có 1,050 rạp chiếu phim khắp cả nước phục vụ
210 triệu lượt khách mỗi năm. Phấn đấu 2020, Việt Nam sẽ trở thành một trong những
nền điện ảnh hàng đầu Đông Nam Á, đến năm 2030 sẽ trở thành nền điện ảnh có vị
trí vững chắc trong khu vực Châu Á.
1.2. Đối thủ cạnh tranh
Tính đến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV vẫn áp đảo với 74 rạp trên toàn quốc.
Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp. Hai hãng Việt Nam là BHD (BHD Media
JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc.
Các hãng Việt Nam như Galaxy Cinema và BHD cũng đang nỗ lực mở rộng
kinh doanh. BHD đặt mục tiêu có khoảng 20 rạp chiếu phim vào năm 2020. Bên cạnh
các rạp chiếu phim lớn, Beta Cineplex (Công ty cổ phần truyền thông Beta Việt Nam)
là một thương hiệu mới đáng chú ý. Công ty này đã nhận gói đầu tư trị giá 27,5 triệu
USD từ Blue HK Investments of Hongkong từ tháng 7/2017.
Với tiềm lực tài chính hùng mạnh, CGV và Lotte đã nhanh chân mở rộng thị
trường tại Việt Nam. Đầu tiên là Lotte, sau đó đến lượt CGV bước chân vào thị trường
đầy tiềm năng này với thị phần lần lượt là 30% và 43%.

1

Như vậy, chỉ riêng CGV và Lotte Cinema, 73% thị trường dịch vụ chiếu phim
Việt đã thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. 27% còn lại là của các doanh nghiệp khác,
3 trong số đó tiêu biểu là: Platinum Cineplex của Indonesia và hai danh nghiệp quốc
nội là Công ty cổ phần phim Thiên Ngân (Galaxy Cinema) và Công ty TNHH Bình
Hạnh Đan (Star Cineplex).
Số liệu thống kê tháng 02/2019, số lượng rạp phim tại Việt Nam được sở hữu
bởi các doanh nghiệp trên, đứng đầu là CGV, như sau:

Như vậy, chúng ta có thể dễ dàng thấy ông lớn của dịch vụ chiếu phim hiện nay
là CGV với khả năng đứng đầu trong việc nắm thị phần cũng như số lượng rạp trên
thị trường Việt Nam này.
2. Tổng quan CJ CGV Vietnam
2.1. Tiểu sử
CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, và cũng có
chi nhánh ở Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ. CGV được viết tắt từ 3 chữ cái của từ:
Cultural (văn hóa), Great (tuyệt vời) và Vital (thiết yếu cho cuộc sống). Chuỗi rạp
gồm 142 địa điểm, 681 màn hình và 100 ngàn ghế ngồi ở Hàn Quốc.
Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 77 rạp chiếu phim, chiếm hơn 60% thị phần
rạp chiếu phim của Việt Nam.

2


Logo:

Slogan: “Evolving Beyond Movies” – “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”
2.2. Lịch sử hoạt động
Cuối năm 2005, CJ liên doanh với Công ty Gia Đình Việt (VIFA) với tên gọi

CJ-VIFA nhằm xuất khẩu phim Việt ra nước ngoài qua sản xuất nội đại hóa. CJ-VIFA
thực hiện dự án đầu tiên là bộ phim truyền hình độ dài 100 tập x 50 phút mang tựa đề
“Mùi Ngò Gai”. Đây là bước chân đầu tiên của CJ tại Việt Nam.
CJ CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền
thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán giả không chỉ đến thưởng thức
điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX,
STARIUM, 4DX, Dolby Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và
khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ chất lượng nhất tại CGV.
Thông qua những nỗ lực trong việc xây dựng chương trình Nhà biên kịch tài
năng, Dự án phim ngắn CJ, Lớp học làm phim TOTO, CGV ArtHouse cùng việc tài
trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà
Nội, Liên hoan Phim Việt Nam, CJ CGV Việt Nam mong muốn sẽ khám phá và hỗ
trợ phát triển cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam.
CJ CGV Việt Nam cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu
vực không có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thể
thưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng
như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người.

3


2.3. Hình thức xâm nhập thị trường
Vào năm 2011, Công ty CJ CGV (Hàn Quốc) đã chiếm quyền khống chế tại
MegaStar thông qua việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners
(EMP). EMP hiện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền thông
MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên. 20% còn lại thuộc quyền nắm giữ của
Công ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam). Sau giao dịch trên, EMP trở thành một
công ty con trực thuộc CJ CGV. Tuy đã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar
nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu
MegaStar tại Việt Nam thành CGV.

Theo đó, kể từ ngày 15/1/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được
đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn mới.
2.4. Hệ thống rạp và phòng chiếu

SỐ RẠP CỦA CGV TỪ 2011-2019
Số rạp
74
38
20

77

46

30

10
2011

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Trong nửa đầu năm 2017, tốc độ mở rộng của CGV đang tăng vọt so với các
năm trước. Năm 2015, CGV mở thêm 10 rạp, năm 2016 mở thêm 8 rạp, nhưng chỉ
trong 6 tháng đầu năm nay, CGV đã có 8 rạp, bằng với lượng rạp mở trong năm 2016.
Còn tính đến thời điểm hiện tại (đầu tháng 9/2019), CGV đã có tổng cộng 77
cụm rạp, đồng nghĩa với việc năm 2018 chắc chắn sẽ là năm mở nhiều rạp nhất của
CGV từ trước đến nay.

4


CGV dự kiến mỗi năm sẽ đầu tư xây dựng 12-15 cụm rạp mới, trong đó có 4-5
cụm rạp tại các tỉnh thành xa. Dự kiến trong năm 2020, CGV sẽ đầu tư khoảng 15
triệu USD trong việc xây dựng 8 hệ thống cụm rạp tại riêng thủ đô Hà Nội.
2.5. Doanh thu của CGV

3. Bạn hãy chọn một loại dịch vụ và phân tích đặc điểm của dịch vụ đó. Từ đó
rút ra nhận xét thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh dịch vụ đó.
3.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động
tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung
cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể
tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động
phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích
của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản

phẩm vật chất (Kotler,1999).

5


Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra
ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên
quan.
Quan sát sơ đồ sản xuất và cung ứng dịch vụ, từ Dịch vụ đến với Khách hàng
là một chiều, nhưng từ Dịch vụ đến với cơ sở vật chất và nhân viên là mũi tên 2 chiều
và từ cơ sở vật chất, nhân viên giao tiếp dịch vụ đến tổ chức nội bộ cũng là mũi tên 2
chiều. Do đó Dịch vụ chỉ được Khách hàng đánh giá 1 lần duy nhất. Thứ Khách
hàng nhìn thấy là cơ sở vật chất và nhân viên giao tiếp. Như vậy để đảm bảo Khách
hàng có trải nghiệm hoàn hảo thì tổ chức nội bộ phải điều chỉnh, bố trí cơ sở vật chất
và nhân viên để đảm bảo tối đa hóa công suất và lợi nhuận, đồng thời cũng phục vụ
tốt cho khách hàng.

Hình 3-1: Mô hình sản xuất và cung ứng dịch vụ tổng quát

3.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:
-

Đặc tính không tách rời. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp

dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng
thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.
Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan
cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể
kiểm nghiệm được.

6


-

Đặc tính không đồng nhất. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch

vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc
điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào
tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi,
đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên.
-

Đặc tính vô hình. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể

ở chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách
hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những
dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin,
địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả.
-

Đặc tính mau hỏng. Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong

manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể
đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Tính mong manh góp phần làm
cho chất lượng dịch vụ khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm
tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
3.2.1. Đặc tính vô hình
Đặc điểm vô hình trong dịch vụ giải trí chính là những giá trị tinh thần và cảm

xúc mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Những giá trị đó đến từ những dịch vụ
ban đầu khi khách hàng bắt đầu đặt chân vào rạp phim cho đến khi khách hàng thưởng
thức xong bộ phim đó. Những dịch vụ khách hàng có thể trải qua theo quy trình sau:

Mua
vé

Thuận lợi

Khó khăn

Giải pháp

Khách hàng sẽ được
nhân viên bán vé chỉ
dẫn cũng như tư vấn
tận tình, tăng thiện
cảm

Trong những lúc đông
khách, sơ suất là điều
không thể tránh khỏi.
Với những nhân viên
mới, quy trình bán vé có
thể khiến họ gặp khó

Tăng cường nhân viên
vào những dịp cao
điểm, tập huấn nhân
viên kĩ lưỡng.

7


khăn, ảnh hưởng trải
nghiệm của khách hàng
Khách hàng sẽ an CGV thường đặt trong
tâm vì có camera, những tòa nhà có bãi xe
Gửi xe
bảo vệ giữ xe
riêng, không thuộc quản
lý của CGV

Cần khảo sát để xem tại
sao bãi xe khiến khách
hàng không hài lòng,
nếu có.

Ăn
uống

Không có thang đo
lường mùi vị ngay từ
đầu nên khách hàng
sẽ không phàn nàn
khó chịu khi không
hơp khẩu vị

Khách hàng sẽ ngại
mua đồ ăn ngay tại rạp

trong lần đầu tiên.
Cần đầu tư cho phù hợp
khẩu vị người Việt.

Trước
xem
phim

Không gian thoải
mái, rộng rãi, có bàn
ghế để khách hàng
nghỉ ngơi trong lúc
đợi phim

Những lúc đông khách, Tăng cường nhân viên
lượng bàn ghế không đủ vệ sinh vào những thời
để đáp ứng. Việc vệ điểm đông khách.
sinh cũng cực kì quan
trọng.

Trong
xem
phim

Chất lượng âm thanh Vì rạp sẽ tối nên sẽ có
và phim là một trong những vấn đề tiêu cực
những điểm mạnh trong rạp.
của CGV vì hệ thống
đã được đầu tư chất
lượng nhất Việt

Nam

Thông tin về khuyến
mãi dịch vụ hay
những phim sắp
Tin
chiếu luôn được đặt
tức và
ở những nơi khách
ưu đãi
hàng dễ nhìn nhất với
trang trí bắt mắt

Khuyến mãi quá nhiều
khiến khách hàng
không thể nhớ và so
sánh, khiến họ mất lòng
tin vào những đợt
khuyến mãi

8

Có bảng hướng dẫn rõ
ràng và bảng giá cố
định cho những phần
ăn, thức uống được
nhiều khách hàng ưu
dùng nhất.

Bố trí nhân viên quan

sát trong và ngoài rạp
phim. Tuy nhiên, vẫn
phải tôn trọng những
vấn đề riêng tư của
khách hàng

Bố trí những chương
trình dài hạn ở những
nơi khách hàng thường
qua lại, những chương
trình ngắn hạn ở trực
tiếp quầy vé, quầy ăn
uống và sảnh vào rạp
phim.


3.2.2 Đặc tính không đồng nhất
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật và khả năng của người thực hiện
dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Nhân viên CGV vào buổi sáng chắc chắn sẽ
phục vụ khách hàng tốt hơn ban đêm, nhất là những suất phim khuya vì lý do giờ
giấc. Thêm vào đó, tùy thuộc vào vị trí địa lý mà các rạp của CGV có thiết kế chỗ
ngồi khác nhau khiến cùng một chỗ ghế ngồi những ở rạp này, trải nghiệm sẽ khác
rạp khác. Ngoài ra, thái độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ còn phụ thuộc vào
cảm xúc của khách hàng vào thời điểm sử dụng. Vì vậy, dịch vụ thường bị cá nhân
hóa và không đồng nhất.
Thuận lợi

Khó khăn

Giải pháp

Tạo đặc điểm riêng Khiến cho một số rạp có
cho từng rạp, dễ dàng doanh thu ít vì đặc thù
theo dõi hành vi của của rạp đó
khách hàng.

Tăng khuyến mãi khi
đến rạp bị ít doanh thu,
giảm nhân viên và
chỉnh sửa suất chiếu

Từng rạp và từng
khung giờ khiến
khách hàng có cảm
giác riêng biệt khác
nhau do nhân viên
xoay ca liên tục

Một số khách hàng vô
tình gặp nhiều nhân
viên thái độ không tốt
sẽ có cái nhìn tiêu cực
về CGV

Thuê nhân viên theo ca,
hạn chế cho nhân viên
làm việc liên tục. Tập
huấn nhân viên tốt
hơn.

Khi khách hàng có
cảm xúc vui vẻ thì
Khách việc phục vụ họ cũng
dễ dàng hơn và khiến
hàng
họ có cảm tình tốt
hơn

Sẽ có nhiều khách hàng
có thái độ không tốt, tạo
không khí tiêu cực cho
rạp phim

Khi khách hàng có thái
độ tích cực, cố gắng vui
vẻ để tăng thiện cảm.
Khi khách hàng tiêu
cực, phải cố gắng đừng
khiến tình hình tồi tệ
hơn.

Rạp
phim

Nhân
viên

9

3.2.3 Đặc tính không tách rời
Đối với dịch vụ giải trí, cụ thể là xem phim thì dịch vụ được sản xuất ra chỉ khi
có khách hàng. Riêng với CGV, các rạp đều có dịch vụ đặt vé online thông qua ứng
dụng CGV để khách hàng có thể đặt vé một cách thuận tiện nhất. Đồng thời, các quầy
bán thức ăn đều được đặt rất gần khu vực phòng chờ chiếu phim để khách hàng có
thể sử dụng dịch vụ ăn uống một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.

Vé
online

Thuận lợi

Khó khăn

Giải pháp

Khách hàng không
phải xếp hàng chờ,
hạn chế quá tải. Sự
tiện lợi giúp khách
hàng thấy thoải mái
hơn trong quá trình
đặt vé

Khách hàng sẽ có sự so
sánh vị trí chỗ ngồi, giá
hoặc thời gian, có thể
khiến nhu cầu khách
hàng bị giảm hoặc biến

mất

Bố trí thêm những suất
chiếu khác ở rạp khác,
giúp khách hàng có
nhiều sự lựa chọn

Giá khá cao.

Đưa ra nhiều khuyến
mãi cho khách hàng lựa
chọn

Phục vụ nhu cầu ăn
uống của khách hàng
Dịch
khi xem phim, kiểm
vụ ăn soát được những loại
rác thải trong rạp
uống
phim. Ngoài ra, giúp
rạp tăng doanh thu.

10


3.2.4 Đặc tính mau hỏng
Các suất chiếu của CGV được lên lịch trước khoảng 1 tuần và không thể thay
đổi. Do đó sẽ có những khung giờ mà số lượng khách hàng quá ít hoặc thậm chí là
không có ai nhưng phim vẫn phải được chiếu và phục vụ đúng theo lịch trình.

Thuận lợi
- Lắp đầy những chỗ còn trống.

Khó khăn
- Giá vé vẫn cao so với thị trường.

- Tạo lượng khách nhất định ( Giới trẻ - Chưa có những chiến lược tiếp theo để
lôi kéo, thay đổi hành vi KH sử dụng DV
với chi phí thấp).
nhiều hơn tại CGV.
- Tăng cơ hội KH quay trở lại vào
những dịp giá vé thấp để tiếp tục lôi
kéo họ sử dụng DV của CGV nhiều
hơn
Giải pháp
Chính sách giá theo thời điểm: Tại từng thời điểm thì sẽ có những lượng khách
khác nhau, vì vậy CGV đã tính toán giá vé sao cho phù hợp để có thể điều hòa
lượng vé bán ra cũng như tối đa hóa doanh thu.
CGV đã đưa ra chương trình giảm giá vào ngày thứ 4 hàng tuần và thứ 2 mỗi cuối
tháng
-

Khu vực Hồ Chí Minh, Hà Nội: Giá chỉ từ 75k - 95k/Vé. Riêng T2 mỗi cuối
tháng chỉ 50k/vé
Khu vực khác: Giá chỉ từ 45k - 55k/Vé
Để kích cầu vào 2 dịp trên sẽ giảm bớt số lượng ghế trống ( tính mau hỏng) .
Giảm giá vào ngày thứ 4 và T2 mỗi cuối tháng là hợp lý vì:
+ Người có khả năng tài chính thấp - giới trẻ sẽ đến rạp thường xuyên hơn, tạo
lượng khách nhất định cho CGV
+ Người không nhạy về giá vẫn không ảnh hưởng

+ Cuối tuần vẫn đông khách, CGV thiết kế dịch vụ của mình cho phù hợp với
Cầu thị trường.

11


4. Phân tích định vị dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh tại thị trường
Việt Nam. Từ đó nhận xét về chiến lược Marketing để thực hiện định vị dịch vụ
của doanh nghiệp đó.
4.1 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng của CGV là những người có nhu cầu đi xem phim để giải trí và
thích chất lượng rạp cũng như chất lượng phục vụ tốt ở đây. Theo một khảo sát của
Buzzmetrics, nếu xét về giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ thì CGV là hệ thống rạp
có mức độ hài lòng của khách hàng cao nhất. Rạp phim CGV có giá vé cao nhưng
chất lượng rạp và chất lượng phục vụ được đảm bảo.
+Giới tính: Nam/Nữ
+Độ tuổi:16-24 và từ 25 tuổi trở lên
+Ngành nghề: 16t-22 tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên 22t trở lên chủ yếu là
những người đi làm
+Thu nhập: 16t-24t thu nhập chủ yếu là dưới 3 triệu 1 tháng, là những người
nhạy cảm về giá nhưng có nhiều thời gian rảnh. 24 tuổi trở lên: thu nhập trên 3 triệu
1 tháng, là những người có thu nhập cao nhưng bận rộn, thời gian xem phim thường
vào ngày lễ, cuối tuần
+Chủ yếu sống ở các Thành phố lớn, tập trung đông dân cư

12


4.2. Định vị của doanh nghiệp

CGV định vị bản thân doanh nghiệp là nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim chất
lượng cao với mức giá phù hợp.
Slogan: “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”
4.2.1. Định vị theo chiến lược sản phẩm
Với mục tiêu cung cấp những dịch vụ chất lượng nhất có thể đến với khách
hàng. Chất lượng phim không chỉ ở nội dung của bộ phim mà còn là những yếu tố
xoay quanh bên ngoài, đặc trưng là âm thanh, màn ảnh, … Nhận ra những yếu tố
trọng yếu này, CGV đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng và triển khai những chiến lược giúp
đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng.
CGV hiện nay đang có 8 loại phòng chiếu khác nhau với các định dạng đặc biệt,
cung cấp những sự lựa chọn tối ưu và phù hợp nhất cho khách hàng.

Chất lượng của những loại phòng chiếu này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách
nhau của khách hàng tùy thuộc vào từng loại phim. So với xem phim tại nhà, các loại

13


phòng chiếu này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khác ngoài nhu cầu xem phim như: màn
hình rộng, âm thanh sống động, hiệu ứng 3D,…
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng, CGV cung cấp những dịch vụ trước suất
chiếu như ghế ngồi, quầy ăn uống,… và trong suất chiếu như phục vụ tại chỗ khiến
khách hàng khi đến CGV luôn muốn quay trở lại.
Ngoài ra, CGV có liên kết với nhiều hãng sản xuất phim trong và ngoài nước
khiến khách hàng của CGV thường được xem phim trước. Các suất chiếu được phân
bổ rộng rãi theo thời gian và rạp, khiến khách hàng có được nhiều lựa chọn cho suất
phim của mình. Những bộ phim nổi tiếng sẽ được ưu tiên nhiều suất chiếu và ngược
lại, phục vụ được đa số khách hàng với nhu cầu xem phim của họ.
4.2.2. Định vị theo chiến lược giá
Đối với khách hàng trưởng thành, giá vé của CGV thuộc khoảng 85,000 VND

đến 600,000 VND. CGV định vị bản thân sở hữu chất lượng dịch vụ tuyệt vời, chính
vì thế mà họ đã sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa nhằm thu hút tất cả khách hàng
tiềm năng, có khả năng chi trả và mong muốn có được trải nghiệm tốt nhất khi xem
phim. Tóm lại, với việc định giá vé như vậy khiến khách hàng tiềm năng của CGV là
những người không quá quan tâm đến giá cả, chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ.
Với những suất chiếu ở những khung giờ ít khách hàng, CGV sẽ có chiến lược
giá, hạ giá xuống để thu hút thêm khách hàng.

14


Giá cùng phim, cùng loại rạp tại cùng rạp CGV Sư Vạn Hạnh lúc 23h30 (trái) và 9h
(phải)
4.2.3. Định vị theo chiến lược phân phối
CGV sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Tính đến tháng 04/2019, CGV
hiện đang có 74 rạp trên khắp cả nước, nhưng chỉ được đặt tại các vị trí trung tâm,
nơi mà những khách hàng tiềm năng mà CGV muốn hướng đến.
Đa số những vị trí có CGV đều là tại những trung tâm mua sắm lớn, với lượng
khách hàng lớn. Với lượng khách hàng như vậy giúp CGV có thể quảng bá thương
hiệu của mình và dễ dàng thực hiện các chiến dịch khác, nhắm đến những khách hàng
ở phân khúc thấp hơn.
Định vị của CGV là chất lượng cao với giá cả hợp lý, vì vậy đối với từng rạp
phim, giá vé cũng khác nhau.

15


CGV Sư Vạn Hạnh (trái) và CGV Đồng Khởi (phải) cùng phim, rạp và suất chiếu

16

4.2.4. Định vị theo chiến lược chiêu thị
Khuyến mãi
CGV hiện đang có những chương trình khuyến mãi như: U22, thứ tư vui vẻ, …
nhằm giảm giá vé thu hút những khách hàng ở phân khúc khác.

Quy trình

17


Để tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng, bộ máy nhân sự của CGV đã phải
thông qua các bước cơ bản để có thể đưa dịch vụ hoàn chỉnh ra quầy và phục vụ.
Cơ sở vật chất
Không gian ngoài phòng chiếu:
- Thiết kế theo phong cách sang trọng, cổ điển, đa dạng góc chụp cho khách
hàng. Thường xuyên trung bày các khung hình theo từng phim, hoặc mô hình theo
các dịp lễ hội ( Valentine, Tết Nguyên Đán,…)
- Thiết kế phù hợp nhu góc nhìn sở thích giới trẻ
- Nhà vệ sinh của CGV được bài trí nhiều gương, ánh sáng vàng nhưng đủ sáng
không làm lệch màu ảnh chụp, nhà vệ sinh sạch và thơm
- Có bàn ghế cho khách hàng ngồi uống nước, chờ đến suất xem phim

Không gian trong phòng chiếu:
- Không gian trong rạp luôn tắt đèn và chỉ có ánh sáng của màn hình chiếu và
đèn nhỏ trên mỗi bậc thềm.
- Nền rạp luôn được lót bằng thảm mềm

18