NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ho¹t ®éng BÁN HÀNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.

NHNG VN Lí LUN V hoạt động BN HNG CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.

1. Vai trò của bán hàng trong nền kinh tế thị trường.
* Đối với nền kinh tế quốc dân:
Robert Louis Steveson: “Suy cho cùng con người ta sống đều nhờ vào bán một
cái gì đó”. Hoạt động trao đổi, mua bán trong nền kinh tế chỉ diễn ra khi có sự
gặp gỡ giữa cung và cầu, giữa sản xuất và tiêu dùng. Chính bán hàng là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần cân đối cung-cầu, cân đối sản xuất-tiêu
dùng, bình ổn giá cả, bình ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt động bán hàng
mà hàng hóa được đưa đến tận tay người tiêu dùng đảm bảo về số lượng, chất
lượng, cơ cấu, thời gian…
Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng,
các doanh nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lượng
của nền kinh tế do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tư. Bán hàng tạo
thêm việc làm cho người lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu các
mặt của đời sống con người. Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng suất lao
động, phục vụ sản xuất và tiêu dùng.
Đối với các cơ quan hoạch định chiến lược và chính sách của Nhà nước,
bán hàng đóng vai trị đặc biệt quan trọng. Thơng qua nhịp điệu mua bán trên
thị trường các nhà hoạch định có thể dự đốn chính xác hơn nhu cầu xã hội, từ
đó có thể đưa ra các chính sách thích hợp, kịp thời cho từng giai đoạn của nền
kinh tế, điều chỉnh kịp thời các biến động thị trường để đảm bảo cho nền kinh tế
vận hành theo đúng các quy luật khách quan của nó với hiệu quả cao. Đồng
thời, qua đó Nhà nước chủ động đưa ra các quyết sách linh hoạt trong hoạt động
kinh tế đối ngoại, đảm bảo lợi ích kinh tế quốc gia.
* Đối với các doanh nghiệp thương mại:
Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thương mại.
Nó là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông
hàng hóa, phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống con người.

Để tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải
thực hiện rất nhiều khâu trong đó bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất,
nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như:
nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dự trữ, dịch vụ khách hàng… Nó là
nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp-lợi nhuận. Chỉ có
bán được hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành được chiến
lược, kế hoạch kinh doanh của mình. Hàng hóa của doanh nghiệp được thị
trường chấp nhận (tiêu dùng) sẽ khẳng định được giá trị hàng hóa của doanh
nghiệp, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng, củng cố vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi
nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần. Thông qua đó, doanh nghiệp tạo ra cho mình
vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ để chiến thắng các đối thủ khác trên thị trường, giúp
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua
và người bán, giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thơng tin về khách
hàng của mình, đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hướng vận động của nó. Trên cơ
sở các thơng tin đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược, kế hoạch
kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn..Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ
hội hơn trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của mình.. Bản thân các
nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ khách hàng
cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có những
chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
mình.
Kết quả cuối cùng của thương mại tính bằng tổng mức lưu chuyển hàng
hóa mà bản thân mức lưu chuyển hàng hóa phụ thuộc rất nhiều vào nhịp điêu,
cường độ, tốc độ bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt
động kinh doanh, từ đó khẳng định sự đúng đắn trong mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp. Đồng thời, nó cũng phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn cơng ty,
khẳng định trình độ tổ chức, quản lý, điều hành, thế và lực của công ty trên

thương trường. Đây chính là nguồn lực vơ hình giúp cơng ty thu hút khách
hàng, thắng thế trong cạnh tranh…


Trong bất kỳ hồn cảnh nào thì thị trường cũng như hoạt động kinh doanh
luôn biến động không ngừng, do đó bán hàng-nhân tố quyết định sự sống cịn
của doanh nghiệp-ln là vấn đề mang tính thời sự cấp bách, thu hút sự quan
tâm đặc biệt của các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh, các nhà hoạch định và
của toàn nền kinh tế.
2. Các quan niệm về bán hàng.
2.1. Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế
Theo cách tiếp cận này, thực chất của bán hàng là sự chuyển hóa hình
thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T). Q trình chuyển hóa này vơ
cùng khó khăn, phức tạp và nhiệm vụ quan trọng mấu chốt là thu được tiền của
khách hàng. Nếu bán hàng mà khơng thu được tiền từ khách hàng thì sẽ dẫn đến
tình trạng thiếu hụt vốn kinh doanh, ứ đọng trong lưu thơng, giảm vịng quay
của vốn. Hơn nữa, doanh nghiệp vẫn phải trả các khoản lãi vay cho ngân hàng
và bạn hàng. Do vậy,các doanh nghiệp sẽ phải đặc biệt quan tâm tới các cơ chế,
chính sách liên quan đến việc thanh tốn trong mua-bán hàng hóa..
2.2. Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân.
Theo luật thương mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hoạt động thương mại,
theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên
mua và nhận thanh tốn; bên mua có nghĩa vụ thanh tốn cho bên bán, nhận
hàng và chuyển quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận.”
Theo cách tiếp cận này thì hoạt động bán hàng tập trung vào bán hàng cá
nhân, tức là tập trung vào hoạt động của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán
hàng là những người trực tiếp tiếp xúc thương lượng, thỏa thuận với khách hàng
về các điều khoản cụ thể trong mua bán như: số lượng, chất lượng, giá cả,
phương thức thanh tốn… Do đó, các doanh nghiệp muốn bán hàng thành cơng
cần phải có các chương trình đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng

một cách bài bản để nâng cao kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ, nghệ thuật giao
tiếp, thuyết trình, thuyết phục, thương lượng… cho đội ngũ này hoàn thành tốt
nhất nhiệm vụ của họ. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng phải đặc biệt chú ý


đến các chính sách, chế độ lương, thưởng, các khuyến khích vật chất cũng như
tinh thần đối với nhân viên bán hàng để họ tự giác đóng góp cơng sức của mình
cho tập thể.
2.3. Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất-kinh doanh.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phải trải qua rất nhiều
khâu, nhiều bộ phận.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khơng sản xuất (doanh nghiệp
thương mại thuần túy) q trình kinh doanh thường bắt đầu từ khâu nghiên cứu
thị trường, tiếp đến là lựa chọn nguồn hàng để mua, mua hàng và dự trữ hàng
hóa, bán hàng và kết thúc ở dịch vụ khách hàng.
Còn đối với các doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh, họ cũng tiến hành nghiên
cứu thị trường, sau đó thiết kế sản phẩm, chuẩn bị các yếu tố đầu vào, tổ chức
sản xuất và kết thúc ở dịch vụ khách hàng.
Như vậy, sản xuất sản phẩm và bán hàng ln là hai mặt thống nhất của
q trình sản xuất-kinh doanh. Sản xuất ra mà không bán được hàng thì doanh
nghiệp khơng thể tồn tại được trên thị trường (doanh nghiệp sẽ bị loại bỏ khỏi
thị trường). Xét trên quan niệm này thì để bán được hàng cần phải có sự kết
hợp, liên kết chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận khác nhau của quá trình sản
xuất kinh doanh. Có thể tổ chức, điều khiển tốt hoạt động bán hàng nhưng các
khâu trước đó lại thực hiện khơng tốt thì cũng khơng mang lại kết quả cao. Chỉ
có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường, lựa chọn được nguồn hàng hợp lý
(giá rẻ, chất lượng, uy tín…) và tổ chức tốt khâu mua hàng, dự trữ thì việc tổ
chức tốt hoạt động bán hàng mới có thể mang lại hiệu quả thực sự trong kinh
doanh. Đồng thời quan niệm này cũng nhấn mạnh vai trò của các hoạt động như
quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng,…(là các công cụ marketing thương

mại) ở tất cả các khâu, các bộ phận đối với hoạt động bán hàng nói riêng và
kinh doanh nói chung. Bán hàng chỉ kết thúc khi doanh nghiệp đã thực hiện
được các dịch vụ khách hàng của mình và nhận được thơng tin phản hồi từ phía
khách hàng. Bán hàng cũng khơng chỉ là mục tiêu, nhiệm vụ của riêng bộ phận
bán hàng mà là mục tiêu chung của cả tổ chức, đòi hỏi phải có sự phấn đấu, nỗ
lực của cả tập thể.


2.4. Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
Các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng bao gồm: nghiên cứu hành vi mua sắm
của khách hàng; lựa chọn kênh bán và các phương thức, hình thức bán; phân
phối hàng hóa vào các kênh bán; quảng cáo và xúc tiến bán hàng; thực hiện các
kỹ thuật bán hàng ở các cửa hàng, quầy hàng; đánh giá và điều chỉnh.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng chính là nghiên cứu các yếu tố
thuộc về tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, lòng tin, thái độ, lối sống, sở
thích, thị hiếu…), hồn cảnh sống, đặc tính cá nhân, các yếu tố thuộc về văn
hóa, xã hội…Qua đó, các doanh nghiệp nhận dạng nhu cầu và đưa ra được cách
thức tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả. Sau đó, tùy vào tiềm lực của mỗi
doanh nghiệp để xác định các kênh bán và hình thức, phương thức bán phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. Có thể có các hình thức bản hàng phổ biến như:
bán buôn, bán lẻ hoặc bán hàng trực tiếp, bán hàng theo hợp đồng, bán hàng qua
điện thoại, bán hàng qua internet. Thực hiện phân phối hàng hóa vào các kênh
cho phù hợp với các dạng nhu cầu và địa điểm bán; tiến hành các hoạt động xúc
tiến bán theo các giai đoạn kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm. Trong mỗi
chu kỳ kinh doanh cần có các đánh giá, điều chỉnh kịp thời để hoạt động bán
hàng đạt hiệu quả cao nhất.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp
thương mại
3.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1. Môi trường kinh tế

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP,
tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đối, các
chính sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa
nền kinh tế)… cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ
đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến
tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng của các
doanh nghiệp.


3.1.2. Mơi trường chính trị-pháp luật
Các yếu tố chính trị, pháp luật: quan điểm, mục tiêu phát triển kinh tế-xã
hội của đảng cầm quyền; chương trình, chính sách, chiến lược phát triển kinh tế;
thái độ phản ứng của các tổ chức xã hội, của dân chúng; mức độ hoàn thiện của
hệ thống luật pháp… chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành các cơ hội hay các
thách thức kinh doanh. Sự ổn định về chính trị sẽ là tiền đề quan trọng cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp do nó ổn định được tâm lý đầu tư, ổn
định niềm tin, tạo mội trường lành mạnh cho kinh doanh. Sự tác động của điều
kiện chính trị đến các doanh nghiệp, các ngành nghề kinh doanh khác nhau là
rất khác nhau. Hệ thống pháp luật hồn thiện, đồng bộ, thơng thoáng, ổn định
tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và kinh doanh.
3.1.3. Mơi trường văn hóa-xã hội
Các thị trường luôn bao gồm con người thực với túi tiền của họ mà họ sử
dụng trong việc thỏa mãn các nhu cầu của họ. Các yếu tố văn hóa, xã hội như:
dân số; xu hướng vận động của dân số; hộ gia đình và xu hướng vận động của
nó; sự dịch chuyển dân cư; thu nhập và phân bố thu nhập; nghề nghiệp và các
tầng lớp xã hội; dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tơn giáo, nền văn hóa… là những
yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Những yếu tố này sẽ chi phối hành vi và
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, chúng khơng chỉ ảnh hưởng
đến hoạt động bán hàng mà còn ảnh hưởng đến các khâu trước bán hàng như

chủng loại, cơ cấu hàng hóa mua vào, nguồn hàng, kỹ thuật xúc tiến bán… Cho
nên, các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến các yếu tố thuộc môi trường
này.
3.1.4. Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng
tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh
tranh trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các
doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên
cứu-phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một


trong những nguyên tắc của kinh tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể
tung ra được sản phẩm mới có chất lượng cao, giá cả phải chăng thì có quyền
chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi nhuận chỉ dành cho những
người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.
3.1.5. Môi trường tự nhiên
Đây là môi trường gắn liền với cuộc sống của con người. Do đó, tác động
của nó đến hoạt động kinh doanh là khơng nhỏ. Các biến động của thiên nhiên
như: gió, mưa, bão lũ, thiên tai, hạn hán, ô nhiễm môi trường… đều gây thiệt
hại cho các doanh nghiệp đặc biệt là ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh
doanh những mặt hàng có tính thời vụ. Ngồi ra, cũng chính mơi trường này có
thể tạo ra hoặc làm biến mất một sản phẩm, một ngành nghề nào đó trên thị
trường. Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp luôn gắn với một địa điểm,
một môi trường tự nhiên nhất định do vậy ảnh hưởng của môi trường này đến
các doanh nghiệp cũng rất khác nhau.
3.2. Môi trường vi mô
3.2.1. Mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp
Đây là một trong những yếu tố chủ yếu tạo ra hoặc giảm bớt các cơ hội
hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp
có thể kể đến là: tiềm lực tài chính (nguồn vốn, cơ cấu vốn, tỷ lệ tái đầu tư, khả

năng trả nợ, khả năng sinh lợi…); tiềm lực con người (lực lượng lao động với số
lượng, chất lượng, quy mơ, cơ cấu, trình độ, năng suất, chiến lược phát triển con
người của doanh nghiệp); tiềm lực vơ hình (hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp,
mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ của lãnh đạo với xã hội, cơng
chúng); trình độ tổ chức quản lý, điều hành, kiểm sốt hoạt động kinh doanh;
trình độ tiên tiến của trang bị thiết bị, cơng nghệ, bí quyết cơng nghệ, bí quyết
kinh doanh; vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp… Các yếu tố
này tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hoặc có thể là trở ngại, gây cản
trở hoạt động của doanhh nghiệp.


3.2.2. Khách hàng với nhu cầu của họ
Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp do đó phản
ứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa, …
của hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được
khách hàng ủng hộ, tức là họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là một
thành cơng của doanh nghiệp. Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì họ sẽ
nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè, người thân… do đó, sẽ là cơ hội thu hút
khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, một khi khách hàng đã đến cơng ty
thì cơng ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân họ mãi mãi.
3.2.3. Nhà cung cấp
Họ là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Để tìm được
nhà cung cấp phù hợp, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về mặt
tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa,… Cịn để giữ chân họ trung thành với
mình thì doanh nghiệp cần phải có các chế độ, chính sách, hoa hồng thỏa đáng,
kích thích kịp thời tinh thần hợp tác của họ.
Các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, biến động của
thị trường để đưa ra các quyết sách thêm, bớt hoặc thay thế (tức là thu hẹp hay
mở rộng mạng lưới nhà cung cấp) sao cho có hiệu quả.

3.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đây là những doanh nghiệp cùng chia sẻ thị phần với doanh nghiệp. Họ
có thể là các cơng ty cùng lĩnh vực hoặc khác lĩnh vực kinh doanh với doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được ưu, nhược điểm của đối thủ, động thái
cũng như phản ứng của họ trước những biến động của thị trường, các chính
sách, chiến lược kinh doanh của họ để có biện pháp đối phó kịp thời và tạo ra
được lợi thế cạnh tranh cho mình.
4. Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng


4.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường và tập quán tiêu dùng của khách hàng
Mục đích của nghiên cứu thị trường là để xác định khả năng bán một hay
một số loại hàng hóa-dịch vụ nào đó, xác định loại nhu cầu cần được thỏa mãn,
đưa ra được sản phẩm thích hợp để thỏa mãn các nhu cầu đó. Vì vậy, doanh
nghiệp xác định được đối tượng khách hàng mà mình hướng tới chinh phục (tức
là xác định thị trường trọng điểm), đưa ra cách thức tiếp cận thị trường này một
cách có hiệu quả nhất. Thơng qua đó, doanh nghiệp thực hiện phương châm
kinh doanh trong kinh tế thị trường: bán những thứ thị trường cần chứ không
phải bán những thứ doanh nghiệp có.
Nghiên cứu khái quát thị trường, doanh nghiệp có thể xác định được tổng
cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của chúng. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở
để đưa ra các chiến lược,chính sách thâm nhập thị trường hợp lý, đảm bảo phù
hợp với điều kiện của doanh nghiệp.
Nghiên cứu chi tiết thị trường, thực chất là nghiên cứu tâm lý, tập quán,
thói quen, sở thích, thị hiếu, lối sống, đặc tính tiêu dùng của khách hàng để nắm
bắt được nhu cầu cụ thể của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra được loại,
cơ cấu, số lượng, chất lượng,… hàng hóa thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu mà
mình hướng tới phục vụ.
Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thật kỹ khách hàng mục tiêu để
chinh phục. Xác định chính xác nhu cầu của họ, hành vi mua sắm của họ, cách

thức ra quyết định và các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định tiêu dùng
của họ. Xác định chính xác thời gian, địa điểm, điều kiện mua hàng của họ để
doanh nghiệp có thể tính tốn các chi phí và phục vụ có hiệu quả.
4.2. Xác định các kênh bán và các hình thức bán
4.2.1. Xác định các kênh bán
Kênh bán hàng của doanh nghiệp là việc thiết lập và sắp xếp các phần tử
tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền quảng cáo và bán hàng cho
doanh nghiệp.


Hàng hóa có thể được mua bán qua nhiều kênh phân phối khác nhau do
phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm, đặc tính sản phẩm, các điều kiện vận
chuyển, bảo quản sử dụng, nhu cầu của khách hàng về thời gian và địa điểm…
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng có thể được phân loại và
lựa chọn theo tiêu thức kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc kênh dài/ngắn.
Kênh phân phối hỗn hợp là kênh kết hợp cả hai loại kênh trên để bán
hàng cho khách hàng. Doanh nghiệp vừa trực tiếp bán hàng đến tận tay người
tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế của người mua trung gian trong kênh phân phối.
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối có thể sử dụng người mua trung
gian trong kênh phân phối nhưng thường chỉ là một loại người mua trung gian
là người bán buôn hoặc người bán lẻ.
Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều người
mua trung gian trong quá trình phân phối hàng hóa tới tay khách hàng.
4.2.2. Xác định các hình thức và phương thức bán
Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người
mua và người bán trong quá trình trao đổi, mua bán, thanh tốn, vận chuyển.
Tùy theo tiêu thức phân loại mà có thể có nhiều hình thức và phương thức
bán khác nhau:
* Theo địa điểm giao hàng có: bán tại kho của người cung ứng, tại kho
của doanh nghiệp thương mại, bán qua các quầy hàng, cửa hàng, tại các đơn vị

tiêu dùng và hình thức bán tận đơn vị tiêu dùng, bán theo yêu cầu của khách
hàng. Việc xác định các hình thức bán này căn cứ vào khối lượng mua bán, nhu
cầu tiêu dùng, điều kiện vận chuyển.
* Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có: bán bn và bán lẻ.
Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng. Hàng hóa sẽ tiếp tục được
xuất hiện trên thị trường sau khi thực hiện bán buôn, tức là kết thúc bán bn
hàng hóa vẫn nằm trong khâu lưu thơng chứ chưa bước vào tiêu dùng.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng kịp thời
nhu cầu khách hàng, thanh tốn ngay. Hàng hóa qua bán lẻ chính thức được tiêu


dùng và khơng cịn được tái xuất hiện trên thị trường nữa. Do phải trải qua
nhiều khâu bán buôn, lưu kho, lưu bãi, bảo quản, dự trữ… cho nên giá bán lẻ
bao giờ cũng cao hơn giá bán buôn.
* Theo phương thức bán có: bán theo hợp đồng, đơn hàng; thuận mua
vừa bán; bán đấu giá; xuất khẩu hàng hóa.
Tùy theo vai trị quan trọng của hàng hóa mua bán, khối lượng hàng hóa mua
bán mà người mua có thể ký hợp đồng hoặc gửi đơn hàng tới người bán. Đối
với những hàng hóa mua lặt vặt, khơng quan trọng, có thể thuận mua vừa bán
khơng cần phải ký kết hợp đồng. Các loại hàng hóa khó chun mơn hóa, khối
lượng mua bán lớn, hàng chuyên dùng, có giá trị lớn, khan hiếm,… người ta có
thể tiến hành bán đấu giá. Cịn đối với các hàng hóa có giá trị cao được xuất
khẩu ra nước ngồi thì cần phải tn thủ theo các quy định của pháp luật trong
và ngoài nước.
*Theo mối quan hệ thanh tốn có: mua đứt bán đoạn (thanh tốn ngay) và
sử dụng các hình thức thanh tốn tín dụng.
*Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
internet, qua người môi giới…
Mỗi hình thức bán hàng đều có những đặc điểm riêng. Các doanh nghiệp cần
căn cứ vào điều kiện của mình để lựa chọn cho đúng.

4.3. Phân phối hàng hóa vào các kênh bán và xác định các chính sách, biện pháp
bán hàng
Thực chất của nghiệp vụ này chính là sự cụ thể hóa các chiến lược và kế
hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Phân phối hàng hóa ở các doanh nghiệp
thương mại là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán
hàng theo các chương trình mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định một cách chủ
động, văn minh, đảm bảo đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, đảm bảo lợi nhuận
và sự tin cậy đối với khách hàng. Các doanh nghiệp cần căn cứ vào các chiến
lược sản phẩm, giá cả, cạnh tranh để phân phối hàng hóa theo các nguyên tắc:
hiệu quả; đồng bộ, liên tục; ưu tiên.


Phân phối hàng hóa ở các doanh nghiệp một cách chính xác kịp thời là cơ
sở để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, đảm bảo dòng vận động
của hàng hóa được thuận lợi, giảm chi phí lưu thơng, tăng lợi nhuận, thị phần
cho doanh nghiệp.
Hàng hóa phải được phân phối vào các kênh một cách chi tiết về lượng
hàng, không gian, thời gian, trên cơ sở tính tốn, cân đối giữa nhu cầu của thị
trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Phải chú ý đến khách hàng quan
trọng với các nhu cầu của họ và phải cân nhắc, tính tốn so sánh các phương án
để tìm ra phương án phân phối có hiệu quả nhất.
4.4. Tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Theo Philip Kotler thì “quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông
không trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Như vậy, quảng cáo hàng hóa cũng là một trong những hình thức truyền
tin thương mại nhằm đem đến cho người nhận thông tin những hiểu biết cần
thiết về sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp thơng qua các phương tiện tryền
tin.
Xúc tiến bán hàng là một tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự bán hàng

tằng lên nhanh chóng thơng qua việc cung cấp một lợi ích vật chất nào đó cho
người mua. Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng thường được sử dụng trong hoạt
động kinh doanh thương mại như: bán có thưởng, thực hiện giảm giá, tổ chức các
cuộc thi, trị chơi có thưởng, khuyến khích mua thử, dùng thử, quà biếu…
Các hoạt động đó đều nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, thu hút sự
chú ý của khách hàng tới hàng hóa của doanh nghiệp, dẫn dắt hành vi tiêu dùng
của họ, tạo động lực bn bán. Đồng thời, nó thúc đẩy q trình bán hàng của
doanh nghiệp diễn ra nhanh chóng hơn, làm tăng vòng quay của vốn kinh
doanh, phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
4.5. Thực hiện tốt các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng


Quầy hàng và cửa hàng của doanh nghiệp là nơi giao tiếp trực tiếp giữa
doanh nghiệp với các khách hàng. Chính vì vậy, nó giúp các doanh nghiệp chủ
động bán hàng, thu hút khách hàng, nắm bắt tốt hơn nhu cầu cũng như hành vi
mua sắm của khách hàng. Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng ở những nơi
này mà doanh nghiệp có thể khuếch trương hình ảnh của doanh nghiệp. Quầy
hàng và các cửa hàng cần được trang trí, bố trí sạch sẽ, đẹp mắt, phát huy tối đa
cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên bán hàng cũng như
đội ngũ quản trị cần được đào tạo và bồi dưỡng thường xuyên để không ngừng
nâng cao chất lượng, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
4.6. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
* Về mặt tinh thần:
Người bán hàng cũng như người kinh doanh trong kinh tế thị trường,
dưới sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh cần phải có thái độ nghiêm túc trong công
việc. Nhân viên bán hàng phải biết đặt lợi ích của cơng ty lên trên lợi ích cá
nhân, ln phấn đấu vì mục tiêu của tổ chức. Nhân viên bán hàng cần có ý chí
vươn lên trong cơng việc, phải biết đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để
có thể phục vụ họ một cách tốt nhất.
Bán hàng cũng như kinh doanh là nghề đi chinh phục người khác để thực

hiện được mục tiêu, lợi ích của tổ chức cũng như cá nhân mình. Và để làm được
điều này thì trước tiên họ phải chinh phục được chính bản thân mình. Bản thân
mỗi nhân viên bán hàng phải xác định được nhiệm vụ của mình và trong bất kỳ
hoàn cảnh nào cũng phải phấn đấu vươn lên, có niềm tin vào bản thân sẽ đi đến
thành cơng, có thể làm được những gì mà người khác đã làm hoặc chưa làm
được.
Muốn cho khách hàng mở lòng, bày tỏ quan điểm, thái độ, tâm lý của họ
thì nhân viên bán hàng cần phải biết cách giao tiếp. Thái độ niềm nở, ân cần,
chu đáo, lịch sự, thân thiện,… sẽ gây được cảm giác thiện cảm, khiến khách
hàng có cảm giác thoải mái, thích mua hàng hơn.


Có được những đức tính trên sẽ giúp nhân viên bán hàng tạo dựng được
chữ tín cho chính bản thân và cho cả tổ chức. Thành công chỉ đến với những
người thực sự cố gắng và liêm khiết, biết giúp đỡ người khác. Do vậy, để trở
thành người bán hàng thực sự thì trước hết nhân viên bán hàng cần có tính cao
vọng, tự tin, điềm đạm, lịch sự, liêm khiết.
* Về thể chất:
Sức khoẻ là chìa khố của thành cơng. Phải có sức khoẻ thì mới có thể
hoạt động nhiều, chịu được áp lực công việc và điều kiện mơi trường. Chỉ có
khoẻ mạnh mới giúp cho tâm trạng thoải mái, luôn tươi tắn, dễ dàng tiếp xúc
với mọi người.
Khơng chỉ có sức khoẻ, người bán hàng cũng cần có một giọng nói khoẻ
khoắn, rõ ràng, có âm điệu êm tai, trôi chảy. Cử chỉ, dáng điệu cũng cần phải
lịch sự, thanh nhã, khơng rườm rà. Ln ln có thái độ tôn trọng khách hàng,
biết lắng nghe ý kiến của họ.
* Về trí tuệ:
Học vấn càng cao càng có lợi cho việc tiếp thu nhanh nghề nghiệp của
nhân viên bán hàng. Đặc biệt là công việc bán hàng liên quan đến những hàng
hố địi hỏi thành thạo, am hiểu về kỹ thuật, đặc tính cơ, lý, hố…của sản phẩm

phức tạp.
Người bán hàng cần có trí nhớ và sự khơn khéo trong giao tiếp, có khả
năng thuyết trình, thuyết phục khách hàng, phải có khả năng quan sát, nhạy cảm
trong việc tìm hiểu cũng như nắm bắt tâm lý khách hàng. Phải năng động, sáng
tạo trong công việc, phải am hiểu về hàng hố-dịch vụ để có thể hướng dẫn tiêu
dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Người bán hàng cần biết học hỏi, không ngừng trau dồi tri thức, thường
xuyên đổi mới mình. Để đội ngũ này thực sự tạo ra sự khác biệt về hàng hoádịch vụ cũng như hình ảnh của cơng ty thì họ cần thường xuyên được đào tạo,
bồi dưỡng. Công ty cũng cần đặt ra những nhiệm vụ hấp dẫn cho họ phấn đấu,
có chế độ đãi ngộ thoả đáng.