Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
*********

HUỲNH THỊ KIM ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI
CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *********

HUỲNH THỊ KIM ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG THAY ĐỔI
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI
CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐANG LÀM VIỆC TRONG
CÁCH DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi
ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân đang làm việc
trong các doanh nghiệp tại TP. HCM” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2014
Tác giả

Huỳnh Thị Kim Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 6

1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................... 7
1.5. Đóng góp thực tiễn của đề tài............................................................................................. 7
1.6. Kết cấu của đề tài.................................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............10
2.1. Giới thiệu................................................................................................................................. 10
2.2. Hành vi thay đổi.................................................................................................................... 10
2.2.1. Định nghĩa hành vi thay đổi.................................................................................... 10
2.2.2. Tác động của hành vi thay đổi............................................................................... 10
2.3. Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng................................. 11
2.3.1. Giá..................................................................................................................................... 11
2.3.1.1. Định nghĩa về giá............................................................................................. 11
2.3.1.2. Tầm quan trọng của giá................................................................................. 12
2.3.2. Uy tín kém.................................................................................................................... 13
2.3.2.1. Định nghĩa về uy tín kém.............................................................................. 13
2.3.2.2. Tầm quan trọng của uy tín kém.................................................................. 13
2.3.3. Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm............................................................................... 14


2.3.3.1. Định nghĩa về lỗi dịch vụ.............................................................................. 14
2.3.3.2. Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm...................15
2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................... 16
2.3.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng........................................... 16
2.3.4.2. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng.................................. 16
2.3.5. Chất lượng dịch vụ..................................................................................................... 17
2.3.5.1. Sự khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa................................................. 17
2.3.5.2. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ............................................................ 17
2.3.5.3. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ................................................. 18
2.3.6. Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn.......................................................................... 19
2.3.6.1. Đặc điểm sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn.......................................... 19
2.3.6.2. Tầm quan trọng của sản phẩm dịch vụ nghèo nàn.............................19

2.3.7. Cam kết với khách hàng........................................................................................... 20
2.3.7.1. Định nghĩa về cam kết với khách hàng.................................................. 20
2.3.7.2. Tác động của cam kết với khách hàng.................................................... 21
2.3.8. Đặc tính nhân khẩu học............................................................................................ 21
2.3.9. Cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả......................................................... 22
2.3.10. Các yếu tố thay đổi không tự nguyện............................................................... 23
2.4. Các mô hình nghiên cứu trước đây................................................................................ 24
2.4.1. Đối với biến phụ thuộc.............................................................................................. 33
2.4.1.1. Định nghĩa về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng............33
2.4.1.2. Tầm quan trọng về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng...34
2.4.2. Đối với các biến độc lập........................................................................................... 35
2.5. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................. 36
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................................ 36
2.5.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................... 41
2.6. Tóm tắt...................................................................................................................................... 42


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................... 43
3.1. Giới thiệu................................................................................................................................. 43
3.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................................. 43
3.2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 43
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 44
3.2.1.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................... 44
3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 45
3.3. Thang đo................................................................................................................................... 46
3.4. Tóm tắt...................................................................................................................................... 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................ 50
4.1. Giới thiệu................................................................................................................................. 50
4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát............................................................................................... 50
4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết.................................................................... 52

4.3.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi.................................................................. 52
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.......................................................... 52
4.4. Kiểm định thang đo.............................................................................................................. 53
4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................................ 56
4.5.1. Đánh giá thang đo các thành phần..................................................................... 58
4.5.2. Đánh giá thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.......62
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................................. 63
4.6.1. Phân tích tương quan giữa các biến..................................................................... 64
4.6.2. Phân tích hồi quy......................................................................................................... 64
4.7. Kiểm định các giả thuyết................................................................................................... 67
4.8. Tóm tắt...................................................................................................................................... 68
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA...................................................................... 69
5.1. Giới thiệu................................................................................................................................. 69


5.2. Kết luận và ý nghĩa.............................................................................................................. 69
5.3. Hàm ý về lý thuyết............................................................................................................... 70
5.4. Hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng......................................................................... 70
5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................. 76
5.6. Tóm tắt...................................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

.....................................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng năm 2013..................................................... 1
Bảng 1.2 Huy động và thị phần huy động năm 2013......................................................... 2

Bảng 2.1 Tóm lược các mô hình nghiên cứu gần đây..................................................... 27
Bảng 3.1 Thang đo uy tín kém................................................................................................. 47
Bảng 3.2 Thang đo phản hồi các lỗi dịch vụ chậm........................................................... 47
Bảng 3.3 Thang đo sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn...................................................... 47
Bảng 3.4 Thang đo khoảng cách.............................................................................................. 48
Bảng 3.5 Thang đo sự cố gây tức giận.................................................................................. 48
Bảng 3.6 Thang đo thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh.........48
Bảng 3.7 Thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng...........................49
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................................... 51
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo............................... 53
Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo...................................................... 56
Bảng 4.4 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến
Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.................................................................. 58
Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1..................................................................... 60
Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2..................................................................... 61
Bảng 4.7 Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Xu hướng thay đổi ngân hàng của
khách hàng....................................................................................................................................... 63
Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................... 65
Bảng 4.9 ANOVA (a)................................................................................................................... 65
Bảng 4.10 Kết quả thông số hồi quy...................................................................................... 66
Bảng 4.11 Đánh giá các giả thuyết.......................................................................................... 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Thị phần cho vay và tổng dư nợ cho vay năm 2013........................................ 2
Hình 1.2 Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013........................ 3
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................................... 41
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 43

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1.

Lý do chọn đề tài:

Có thể nói với số lượng đông đảo các ngân hàng đang hoạt động trên thị
trường cùng với sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng tung ra rất đa dạng thì việc
cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng trở nên gay gắt.
Tổng dư nợ toàn ngành ngân hàng năm 2013 khoảng gần 3.478 nghìn tỷ đồng.
Chi tiết dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng một số ngân hàng được thể hiện qua
Bảng 1.1 và Hình 1.1 như sau:
Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013
Ngân hàng
Năm 2013 (đvt: tỷ đồng)
Agribank
504,876
Vietinbank
376,288
BIDV
391,035
Vietcombank
274,314
ACB
107,190
MB
87,743

SCB
93,042
Sacombank
109,565
Techcombank
70,274
Eximbank
83,354
Khác
1,380,304
Tổng cộng
3,477,985

Tỷ lệ (%)
14.52%
10.82%
11.24%
7.89%
3.08%
2.52%
2.68%
3.15%
2.02%
2.40%
39.69%
100%

Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

2

Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Có thể thấy 10 ngân hàng lớn nhất nêu trên chiếm tổng cộng 63% thị phần cho
vay với tổng số ngân hàng của Việt Nam hiện khoảng 48 ngân hàng thương mại
và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (số liệu theo Ngân hàng Nhà nước).
Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là
550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73%. Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%.
Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013
Ngân hàng
Năm 2013 (đvt: tỷ đồng)
Agribank
550,000
Vietinbank
364,497
BIDV
338,902
Vietcombank
332,244
ACB
138,110
MB
136,088
SCB
132,000
Sacombank
131,644
Techcombank
119,977

Eximbank
79,472
Khác
1,411,634
Tổng cộng
3,734,568
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)

Tỷ lệ (%)
14.73%
9.76%
9.07%
8.90%
3.70%
3.64%
3.53%
3.53%
3.21%
2.13%
37.80%
100.00%


3

Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Các con số thị phần nêu trên cũng chỉ được ghi nhận ở một thời điểm và cơ cấu
này hoàn toàn có thể thay đổi khi miếng bánh thị phần bị chia. Vậy cuộc chiến thị
phần đầy khốc liệt này rồi sẽ đi về đâu khi hầu hết tất cả các ngân hàng đều có

những chiến lược, những mục tiêu kinh doanh riêng? Thật sự rất quan trọng khi
các ngân hàng không chỉ biết về số lượng khách hàng đang nắm giữ hay ra đi mà
còn phải biết được các nhân tố nền tảng tác động đến xu hướng thay đổi ngân
hàng của khách hàng. Trong giới hạn đề tài này, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu
về các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân
đang làm việc tại một khu vực khá sôi động, đó là địa bàn TP. HCM, với mong
muốn phần nào đó giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh
tranh. Chính vì vậy, đề tài có tên: “Các nhân tố tác động đến xu hƣớng thay
đổi ngân hàng của khách hàng: Nghiên cứu đối với các khách hàng cá nhân
đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP. HCM”. Nhóm khách hàng cá
nhân đang làm việc trong các doanh nghiệp được xem là có cơ hội tiếp cận với
các dịch vụ của ngân hàng. Thực tế, khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng
mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến. Do đó, để hiểu rõ hơn về đề tài, tác giả
sẽ khái quát về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua.


4

Những năm gần đây, ngân hàng bán lẻ đang là lĩnh vực phát triển nhanh và có
sự cạnh tranh khá quyết liệt. Tại Việt Nam, cùng với sự tham gia của một số ngân
hàng nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân
hàng trong nước đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ mang tính vô hình. Cho nên, khách hàng thường không thấy rõ
hình dạng cụ thể khi sử dụng mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ
mang lại. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là sản phẩm đa dạng, số lượng
nhiều, giá trị từng loại sản phẩm không lớn nhưng khối lượng khách hàng lại rất
lớn. Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân
hàng thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình như: mở rộng kênh phân
phối bán lẻ; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng
tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng; không ngừng thay đổi về dịch

vụ và còn có sự chuẩn bị cả về yếu tố con người.
Với thị trường ngân hàng khá lớn về số lượng sản phẩm và dịch vụ như vậy thì
việc khách hàng khó tìm ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng về sản phẩm dịch
vụ là điều dễ hiểu, dẫn tới việc khách hàng dễ thay đổi ngân hàng và yếu tố cá
tính thương hiệu có thể dần bị “dàn đều” như nhau. Ngoài ra, theo khảo sát mới
đây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ thì một trong những yếu tố then chốt
khiến khách hàng ở Việt Nam đóng hay mở tài khoản tại một ngân hàng là trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng đó. Thời gian qua,
một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan,…
nhưng tất cả đều na ná nhau với những khẩu hiệu như “tin tưởng, vững tin,…”.
Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch về
giá, phí thì lại ít được quan tâm. Vậy các ngân hàng có thực sự lắng nghe khách
hàng hay chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo? Bên cạnh đó, có một thực
trạng rõ ràng hiện nay là các ngân hàng hầu như không lo chăm sóc cho khách
hàng truyền thống, trung thành mà chỉ mải chạy theo con số ảo là số người sử


5

dụng, dẫn đến dịch vụ và chế độ hậu mãi dành cho khách hàng trung thành còn
kém hơn cả khách hàng mới. Vì thế, khách hàng không nhìn thấy lợi ích gì khi
gắn bó quá lâu với một ngân hàng. Do đó, khi một loạt các ngân hàng khác có các
chương trình khuyến mãi và quà tặng dành cho khách hàng mới, các khách hàng
không được chăm sóc tốt này hoàn toàn có thể chuyển đổi ngân hàng để được
hưởng các ưu đãi và khi các chương trình ưu đãi này chấm dứt thì khách hàng lại
nghĩ đến việc chuyển sang ngân hàng khác. Với tình hình như vậy thì cũng không
khác gì mấy so với tình trạng kích hoạt và thay sim điện thoại như cơm bữa đã
từng xảy ra đối với thị trường mạng di động. Và điều cũng không kém phần quan
trọng nữa là khách hàng không thể biết chính xác tình hình lỗ, lãi của các ngân
hàng, đặc biệt là các con số về nợ xấu mà các ngân hàng công bố hoàn toàn không

đáng tin tưởng. Đó là chưa kể đến tình trạng phân biệt giàu nghèo của các ngân
hàng. Đối với khách hàng lớn thì vâng dạ, khép nép, còn với khách hàng là người
lao động gửi tiền tiết kiệm ít thì có thái độ trịch thượng. Thêm nữa, một bộ phận
cán bộ ngân hàng ở bộ phận tín dụng khó dễ trong khâu duyệt vay dẫn đến tình
trạng vòi tiền khách hàng. Thêm nữa, các ngân hàng ở Úc, Nhật ra đời là để phục
vụ chứ không phải là kinh doanh tiền như ở Việt Nam nên các giao dịch hầu như
không mất phí. Còn ở Việt Nam, dịch vụ thì kém nhưng chỉ cần giao dịch rút tiền
hoặc chuyển khoản là hầu như đã mất phí. Rồi việc hay thay đổi chính sách, sự
không thống nhất trong những quyết định của các cấp lãnh đạo khiến lòng tin của
khách hàng giảm sút. Về phía khách hàng, với tình hình biến động việc làm hiện
nay, mỗi cơ quan có thể trả lương cho nhân viên qua một ngân hàng khác nhau thì
việc chuyển qua một đơn vị công tác mới cũng đồng nghĩa với việc khách hàng
phải mở một tài khoản mới để sử dụng.
Bởi vậy, trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân được khách hàng lâu dài không
chỉ là chiến lược vượt lên của các ngân hàng mà còn thổi làn gió mới vào hình
ảnh thương hiệu của mình. Để thành công, không những phải hiểu rõ khách hàng


6

cần gì từ phía nhà cung ứng dịch vụ tài chính mà còn phải hiểu các nhân tố tác
động đến việc thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách, từ đó có chiến lược kinh
doanh phù hợp. Hơn nữa, việc hiểu biết cụ thể về xu hướng thay đổi ngân hàng
của khách hàng có thể tránh được hậu quả nghiêm trọng của sự ra đi và tăng
cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bởi lẽ, ngân hàng duy trì khách hàng
càng lâu thì doanh thu và chi phí tiết kiệm được từ khách hàng đó càng cao.
Khách hàng lâu năm có xu hướng tăng giá trị, số lần sử dụng dịch vụ của nhà
cung cấp và quảng cáo truyền miệng tích cực. Thêm vào đó, chi phí duy trì một
khách hàng hiện tại rẻ hơn 5 lần so với việc kiếm một khách hàng mới vì những
chi phí phát sinh thêm như quảng cáo, bán hàng và các chi phí hợp tác khác được

phân bổ trong suốt vòng đời của khách hàng lâu hơn (Morgan, 2007; Clemes, Gan
& Zheng, 2007; Reichheld & Sasser, 1990).
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM,
cụ thể là các nhân tố như: uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm
dịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảng
cáo của ngân hàng cạnh tranh.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên hiện đang làm
việc trong các doanh nghiệp và đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng chứ
không dành cho các đối tượng khác như sinh viên, người nội trợ hoặc những
người kinh doanh mà không sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM từ
tháng 2/2014 đến tháng 5/2014.


7

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu là 170
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính:
Dựa trên các lý thuyết thu thập được và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng
Bảng câu hỏi sơ bộ và các thang đo lần 1. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực
hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân đang làm việc
trong các doanh nghiệp tại khu vực TP. HCM, là những người đang sử dụng dịch
vụ ngân hàng để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh, xây dựng bảng câu
hỏi và thang đo lần 2. Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điều
chỉnh ngôn ngữ, tránh những từ khó hiểu, dễ gây hiểu nhầm và điều chỉnh bảng
câu hỏi, thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
- Nghiên cứu định lượng:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến các
khách hàng để lấy ý kiến trực tiếp. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện với số lượng mẫu là 170.
Việc điều tra chọn mẫu phục vụ nghiên cứu chủ yếu tiến hành ở TP. HCM.
Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên từ những khách hàng cá nhân đang làm việc
trong các doanh nghiệp tại TP. HCM và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ
tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 20 trước khi đưa vào phân tích. Các phương
pháp phân tích được sử dụng bao gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá
về tính chất của mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha để xác định những tiêu chí phù hợp chuẩn bị cho phân tích


8

nhân tố, (3) Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính (Logic regression), (4) Kiểm
định mô hình hồi quy để xác định tính phù hợp của mô hình.
1.5.

Đóng góp thực tiễn của đề tài:

- Về mặt lý thuyết:
Đề tài dựa trên mô hình về hành vi thay đổi ngân hàng ở New Zealand
(Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó của
các nhà nghiên cứu tại thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia khác nhau
như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ, Thổ Nhỉ Kỳ,…Theo đó, tác giả tổng hợp
và lựa chọn các lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị
trường ngân hàng Việt Nam để giải quyết các vấn đề nghiên cứu.
- Về mặt thực tiễn:
Một số nghiên cứu ở cấp bậc Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế TP. HCM nghiên
cứu sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các
ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, Techcombank, ,… dựa trên các mô
hình nghiên cứu hành vi phổ biến, như mô hình “5 nhân tố của Parasuraman”. Ngoài
ra, tác giả cũng tìm thấy nghiên cứu của tác giả Nguyễn Khắc Duy về các nhân tố
tác động tới xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại di động của
khách hàng ngân hàng ở TP. HCM và nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Tiền về
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
của khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào đề cập đến xu hướng
thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trên cơ sở đó, tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng thay
đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, góp phần giúp các nhà quản trị ngân hàng có
các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm giảm sự thay đổi ngân hàng của khách
hàng, tăng lợi nhuận.


9

1.6.

Kết cấu của đề tài:

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
- Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do
chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;
đóng góp thực tiễn và kết cấu của đề tài
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày
khái quát về những vấn đề lý thuyết, mô hình của Clemes, Gan & Zheng (2007)
và các nhà nghiên cứu trước đó về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá
nhân, các nhân tố tác động đến việc thay đổi. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết,
mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về quy trình tác
giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ
liệu, điều chỉnh thang đo và phương pháp nghiên cứu kiểm định thang đo.
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết kết quả phân
tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: phân tích
thống kê mô tả để đánh giá về tính chất của mẫu nghiên cứu; kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
- Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày những kết quả cơ
bản đạt được sau nghiên cứu. Đồng
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

thời, nhận xét về hạn chế đề tài để định


10

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu:

Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu
tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này.
Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thay
đổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D. Clemes
và cộng sự (New Zealand). Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảo
các mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một số
điều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình với
việc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch
vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái
độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngân
hàng của khách hàng.
2.2. Hành vi thay đổi:
2.2.1. Định nghĩa hành vi thay đổi:
Hành vi thay đổi là sự rời bỏ hoặc ra đi của khách hàng. Theo Boote (1998)
và Bolton & Bronkhurst (1995), hành vi thay đổi phản ánh việc khách hàng đưa
ra quyết định ngưng sử dụng hoàn toàn một dịch vụ cụ thể hoặc không còn là
khách hàng thân thuộc của nhà cung cấp. Trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi thay
đổi của khách hàng là sự chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2. Tác động của hành vi thay đổi:
Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) thấy rằng hành vi
thay đổi của khách hàng làm giảm thu nhập và lợi nhuận của công ty. Nguồn lợi
nhuận tăng thêm cũng mất đi vì những nguồn đầu tư ban đầu dành cho khách
hàng (như chi phí tư vấn hay quảng cáo) mất đi và phát sinh các chi phí khác để
có được một khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser,


11

1990; Fornell & Wernerfelt, 1987). Các khách hàng có khuynh hướng phản ứng
không có lợi như thay đổi ngân hàng nếu tình hình ngân hàng kém đi (Zeithaml

và cộng sự, 1996). Hơn nữa, việc thay đổi của khách hàng sẽ tạo ra những lời
truyền miệng không tích cực, có thể gây tổn hại danh tiếng và hình ảnh ngân
hàng (Diane, 2003).
Sự cạnh tranh của ngành ngân hàng thường liên quan tới hành vi thay đổi của
khách hàng như làm giảm thị phần và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks,
1996). Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland
(2002), Trubik & Smith (2000) và Rust & Zahorik (1993) cho thấy có mối tương
quan mạnh mẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận ngân hàng
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Vì các ngân hàng rất khó đáp ứng tất cả yêu cầu
của khách hàng nên tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng khá cao ở một số
nước. Ví dụ, tỷ lệ rời bỏ của khách hàng đối với các ngân hàng ở Mỹ là 20% vào
năm 1997 và 1998, và mức tương tự ở Châu Âu vào các năm 1990 (Rongstad,
1999; Shedd, 1996). Colgate (1999) phát hiện ra rằng các ngân hàng New
Zealand có tỷ lệ thay đổi là 4% mỗi năm và thêm 15% khách hàng thuộc ngân
hàng bán lẻ cũng muốn thay đổi ngân hàng. Nghiên cứu liên quan đến ngành bảo
hiểm và ngành ngân hàng ở New Zealand cho thấy trong ngành ngân hàng,
khoảng 22% khách hàng quan tâm nhiều đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
nhưng vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001). Để giảm thiểu
những tác động xấu của việc thay đổi và tăng cường mối quan hệ lâu dài với
khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các nhân tố khác tác động đến
việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad &
Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995).
2.3. Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng:
2.3.1. Giá:
2.3.1.1. Định nghĩa về giá:


12

Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá là yếu tố được loại bỏ

hoặc chấp nhận đánh đổi để có được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất (Zeithaml,
1998). Thường thì giá là kết hợp giữa yếu tố tiền tệ và phi tiền tệ. Trong lĩnh vực
ngân hàng, giá có thêm những thành phần khác. Phí ngân hàng không chỉ là phí
dịch vụ mà còn bao gồm cả chi phí lãi vay và các loại phí, lệ phí, phụ phí, phí
dịch vụ, phí phạt, các thỏa thuận về giá, phiếu giảm giá và/hoặc khuyến mãi về
giá. Vì vậy, so với các ngành dịch vụ khác thì giá có nghĩa rộng hơn trong ngành
ngân hàng (Gerrad và Cunningham, 2004).
2.3.1.2. Tầm quan trọng của giá:
Thực tế, khách hàng quan tâm đến giá trong hành vi mua của mình
(Beckett và cộng sự, 2000; Levesque và McDougall, 1996a). Giá là nhân tố quan
trọng trong các trường hợp lựa chọn vì lựa chọn của khách hàng thường phụ
thuộc nhiều vào giá của các lựa chọn thay thế (Engel và cộng sự, 1995). Tương
tự, Varki và Colgate (2001) đã nhận diện được vai trò của giá vì nó tác động trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng của hành vi.
Dawes (2004) chứng minh được trong ngành bảo hiểm, giá tăng dẫn đến tỷ
lệ khách hàng rời bỏ tăng. Tương tự, theo Keaveney (1995), hơn một nửa khách
hàng thay đổi dịch vụ do thái độ phục vụ kém hoặc do giá. Nghiên cứu này cho
thấy giá không hấp dẫn tác động trực tiếp đến xu hướng thay đổi của khách hàng.
Một vài nghiên cứu cho thấy giá tác động quan trọng đến quyết định thay đổi
của khách hàng (Stewart,1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995). Vì
giá có ý nghĩa rộng hơn đối với khách hàng ngân hàng nên theo Gerrad và
Cunningham (2004), giá tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng ngân
hàng nhiều hơn khách hàng của các dịch vụ khác. Theo Colgate và Hedge
(2001), giá đưa đến quyết định thay đổi cao nhất, sau đó mới đến các nhân tố như
lỗi dịch vụ và từ chối dịch vụ. Các kết quả tương tự cũng được tìm thấy trong


13

nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989) về các nhân tố tác động đến các quyết

định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Mỹ.
2.3.2. Uy tín kém:
2.3.2.1. Định nghĩa về uy tín kém:
Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm
1950 đến các năm 1970 (Balmer, 1998). Uy tín là sự nhận biết của xã hội, nguồn
lực quan trọng và vô hình đóng vai trò quan trọng đối với tình hình và sự sống
còn của công ty (Rao, 1994; Hall, 1993; Formburn và Shanley, 1990). Rust,
Zeithaml và Lemon (2001) và Aaker (1996) định nghĩa uy tín là vốn thương hiệu
hoặc vốn khách hàng, và kết hợp nó với sự tin tưởng và sự trung thành của công
ty. Uy tín là tài sản quan trọng của công ty vì nó có giá trị, đặc biệt, khó nhân đôi,
không thay thế được và tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh bền vững (Wang
và cộng sự, 2003; Hall, 1993). Gerrad và Cunningham (2004) cho rằng uy tín
ngân hàng là sự kết hợp của cả một ngân hàng với các nhà điều hành cấp cao và
sự ổn định về tình hình tài chính của ngân hàng.
2.3.2.2. Tầm quan trọng của uy tín kém:
Sự cạnh tranh mạnh mẽ tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn và đa dạng
hơn trong thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, uy tín công ty tạo ra được
xem như là một phần thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh. Đặc điểm vô hình
của uy tín buộc các nhà nghiên cứu phải tách uy tín với các nhân tố khác. Ví dụ,
uy tín mà được phân tích bởi các nhà kinh tế thì liên quan đến chất lượng sản
phẩm và giá (Shapiro, 1983). Chất lượng sản phẩm và các dịch vụ tạo ra lợi ích
không chỉ thông qua việc giảm chi phí mà còn tăng sự cạnh tranh thông qua việc
tạo lập danh tiếng tốt, hấp dẫn và duy trì khách hàng (Wang và cộng sự, 2003).
Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi
mua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003). Nguyen và


14

Leblanc (2001) kết luận uy tín có thể được xem như là một công cụ chiến lược

quan trọng để dự báo về kết quả của quy trình sản xuất dịch vụ và là nhân tố
đáng tin cậy nhất đối với các công ty dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Barr (2009) kết luận uy tín của ngân hàng tác động mạnh mẽ đến lựa
chọn của khách hàng sau khi điều tra 7.500 khách hàng ở 25 quốc gia và các
ngân hàng địa phương ở Mỹ, cụ thể khoảng 30% khách hàng muốn rời bỏ ngân
hàng nếu ngân hàng đó bất ổn về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh có vấn đề.
Các nhà nghiên cứu cho rằng uy tín ngân hàng là một nhân tố quan trọng trong
việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng (Erol và cộng sự, 1998; Yue và Tom,
1995). Thêm vào đó, Gerrad và Cunningham (2004) phát hiện các nhân tố thay
đổi đối với các ngân hàng châu Á và chứng minh được uy tín là một trong những
nhân tố chính tác động đến việc thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Như vậy, ngược lại với uy tín kém, Weigelt và Camerer (1988) cho rằng uy
tín tốt là một công cụ chiến lược mà các ngân hàng sử dụng để kiếm thêm lợi
nhuận. Uy tín tốt sẽ tạo ấn tượng tốt cho công ty vì nó tác động tích cực đến các
giá trị của khách hàng, tăng lợi nhuận trong tương lai, thể hiện rào cản đối với
việc bắt chước, đưa tới xu hướng sử dụng dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh
tranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney,
1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3. Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
2.3.3.1. Định nghĩa về lỗi dịch vụ:
Hirsch-man (1970) cho rằng lỗi dịch vụ có thể gây ra hai phản ứng tích cực
và tiêu cực, biểu hiện ở 2 dạng: lời nói và sự ra đi. Day và Landon (1977) mô tả
lời nói là sự phàn nàn với nhà cung cấp, với người thân (truyền miệng không tốt)
hoặc phàn nàn một cách trang trọng với bên thứ ba để tìm cách khắc phục. Singh
(1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán.


15

2.3.3.2. Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:

Các dịch vụ tài chính thường được cung cấp ở quầy dịch vụ thông qua việc
trao đổi trực tiếp giữa nhân viên của ngân hàng với khách hàng, hoặc bằng điện
thoại, hoặc khách hàng sử dụng máy ATM của ngân hàng. Mặc dù, các ngân
hàng cố gắng cung cấp các dịch vụ không bị lỗi nhưng các lỗi dịch vụ vẫn không
thể tránh được vì sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng bị tác động bởi
nhiều nhân tố không thể kiểm soát được. Các lỗi dịch vụ có thể dẫn đến sự không
hài lòng của khách hàng. Stewart (1998) tranh cãi, có những vấn đề hoặc những
sự cố cụ thể có thể khiến khách hàng không hài lòng nhưng không đáng để khách
hàng phải thay đổi. Sự thay đổi có xu hướng xảy ra khi khách hàng nhớ về các
trường hợp lỗi trước đây hoặc khi các vấn đề tương tự xảy ra. Tuy nhiên, tác giả
cho rằng khả năng chịu đựng một vấn đề ở một thời điểm nào đó không có nghĩa
là vấn đề sẽ “rơi vào im lặng” vì việc không phản hồi lỗi dịch vụ mà cũng có thể
sẽ phóng đại tình huống và tăng khả năng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Keaveney (1995) cho rằng những phản hồi đối với các lỗi dịch vụ chậm là
nhân tố đóng góp vào hành vi thay đổi của khách hàng. Trong ngành ngân hàng,
việc khách hàng thay đổi là kết quả của quá trình phàn nàn và sau đó là những nỗ
lực khắc phục hậu quả của nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng (Colgate và Norris,
2001). Các khách hàng có thể không hài lòng, thậm chí rời bỏ nếu những nỗ lực
khắc phục không đáng kể hoặc hài lòng với sự khắc phục họ nhận được nhưng
vẫn rời bỏ. Những trường hợp này có thể là kết quả của việc không nhận thức
được những tình huống khách hàng sẽ rời bỏ, hoặc một sự bồi hoàn không đủ bù
đắp hoàn toàn những tổn thất mà ngân hàng và khách hàng gặp phải, hoặc các lỗi
dịch vụ quá lớn đến mức dù cho có khắc phục bằng dịch vụ tốt đi chăng nữa thì
cũng không thể nào thay đổi được quyết định từ bỏ ngân hàng của khách hàng.


16

2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng:
2.3.4.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

Nhiều nghiên cứu đã cung cấp những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng. Hunt (1991) định nghĩa sự hài lòng là niềm tin của người tiêu
dùng vào việc họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Churchill và Surprenant (1982, trang 493) phát biểu rằng “hành động mua và sử
dụng là kết quả của việc người mua so sánh giữa lợi ích đem lại và chi phí bỏ ra
mua cùng với những kết quả đã được mong đợi từ trước”. Dựa trên các định
nghĩa trước đây, Oliver (1997, trang 13) đã đề xuất một định nghĩa chính thức là
“sự hài lòng là câu trả lời về sự thỏa mãn của khách hàng và đó là kết quả của
việc đánh giá đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch
vụ đó đã tạo ra một mức độ thỏa mãn về sự hài lòng trong tiêu dùng”.
2.3.4.2. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng thường được xem là nhân tố chính tác động đến
xu hướng mua hàng trong tương lai của khách hàng (Taylor và Baker, 1994). Các
khách hàng có được sự hài lòng từ các dịch vụ thường có xu hướng lặp lại việc
mua. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng được dùng như một rào cản về sự rời
bỏ, giúp tổ chức giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ thay đổi (Formell, 1992).
Ngược lại, Ahamad và Karnal (2002) phát hiện những khách hàng không
hài lòng thì góp phần vào việc tăng tỷ lệ thay đổi. Athanassopoulos và cộng sự
(2001) khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi thay
đổi trong ngành ngân hàng ở Hy Lạp. Các tác giả khẳng định rằng khi ngân hàng
nhận thức về sự hài lòng của khách hàng càng cao thì càng ít tác động đến hành
vi thay đổi, thay vào đó, khi ngân hàng nhận thức kém về sự hài lòng của khách
hàng, khách hàng có khuynh hướng phản ứng với hành vi không có lợi cho ngân
hàng (như thay đổi ngân hàng).