Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng việt nam thịnh vượng VPBANK chi nhánh quảng trị

Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

Để có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này em xin
phép được gửi lời cám ơn chân thành tới cô giáo – Th.s Lê Thị
Phương Thảo đã ln tận tình hướng dẫn em trong quá trình làm
đề tài, em xin cám ơn các cơ, chú, anh, chị trong phịng Tín dụng
cũng như các cô, chú, anh, chị tại Ngân Hàng Việt Nam thịnh
vượng – VP Bank chi nhánh Quảng Trị đã ln quan tâm và
nhiệt tình giúp đỡ trong suốt q trình em thực tập tại chi nhánh.
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức thực tế chưa nhiều,
trình độ lý luận và năng lực bản thân còn hạn chế, bài khóa luận
tốt nghiệp này khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được
sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và các bạn để bài làm của em đạt
kết quả tốt hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012
Sinh viên thực hiện

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

Hồ Thị Diệu My
MỤC LỤC

Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU........................................1
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ..................................................................................2
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................2
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.............................................................................3
PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................4
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................4
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...........................................................5
3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................5
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................6
5. Kết cấu của đề tài...................................................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................10
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu..................................................10
1.1. Cơ sở lý thuyết..................................................................................................10
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng.................................................................................13
1.1.3. Thương hiệu...................................................................................................13
1.1.4. Mơ hình lý thuyết...........................................................................................14
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................16
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................18
1.2.1. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam............................18
1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại thành phố Đông Hà.............26
1.2.3. Cơng trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng của Phạm Thị Tâm- đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy-trường đại
học bách khoa, ĐHQG- tp HCM..............................................................................28

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................29
2.1. Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng VPBank và chi nhánh VPBank tại
Quảng Trị................................................................................................................. 29

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng VPBANK...............................................................29
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................29
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng VPBank..........................................30
2.1.1.3. Cơ cấu quản trị điều hành.........................................................................30
2.1.2. Chi nhánh VP Bank tại Quảng Trị.................................................................31
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng VPBank chi nhánh Quảng Trị.........31
2.1.2.3. Bộ máy tổ chức của ngân hàng VPBank chi nhánh tại Quảng Trị............32
1.1.3. Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của chi nhánh ngân hàng
VPBank tại Quảng Trị năm 2009, năm 2010, năm 2011.....................................35
2.1.3.1. Tình hình huy động vốn............................................................................35
2.1.3.2. Tình hình cho vay.....................................................................................37
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................38
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng VPBank...................39
2.2.1. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra.............................................................39
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................42
2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo....................................................................45
2.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn ngân hàng VPBank....................................................................................46
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về chất lượng phục
vụ .................................................................................................................... 46
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về ảnh hưởng xã hội
49

2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về sự thuận tiện..............50
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về sự linh động..............51
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố về cơ sở vật chất và
ảnh hưởng gia đình............................................................................................52
2.2.4.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố thuộc về thương hiệu
54
2.2.5. Hồi quy bội ( hồi quy đa biến) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
ngân hàng VPBank..................................................................................................55

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HƠN NỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ NÂNG
CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG - VPBANK CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ..................60
3.1. Định hướng.......................................................................................................60
3.1.1. Định hướng phát triển hệ thống ngân hàng ở Việt Nam.................................60
3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên..................62
3.1.3. Định hướng nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng...............................63
3.1.4. Định hướng phát triển các yếu tố hữu hình trong ngân hàng..........................67
3.2. Giải pháp...........................................................................................................67
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên..........................................67
3.2.2. Giải pháp quảng bá, tuyên truyền tạo dấu ấn tốt đẹp trong xã hội nhằm
xây dựng được uy tín của ngân hàng VPBank.........................................................69

3.2.3. Giải pháp đưa được những sản phẩm mới tiện ích đến với khách hàng........70
3.2.4. Giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn nữa lượng khách hàng đến
với ngân hàng VPBank............................................................................................70
3.2.6. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngân hàng..............................74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................77
1. Kết luận................................................................................................................ 77
1.1. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra...............................................................78
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng VPBank...................78
2. Kiến nghị.............................................................................................................80
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước...............................................................................80
2.2. Kiến nghị đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam..............................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................84
PHỤ LỤC...........................................................................................................85

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

CN

:

Chi nhánh

TRA

:

Theory of Reasoned Action ( thuyết hành động hợp lý)

TPB

:

Theory of perceived Behavior (thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận )

TAM

:

Technology Accept Model ( Mơ hình chấp nhận công nghệ)

WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới World Trade Organization

VN

:

Việt Nam

DVNH

:

Dịch vụ ngân hàng

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

1

Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................8
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức của chi nhánh VP Bank tại Quảng Trị.....................32

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại VPBank chi nhánh Quảng Trị.........36
giai đoạn năm 2009 – 2011................................................................................36
Bảng 2.2: Tình hình cấp tín dụng tại VPBank chi nhánh Quảng Trị..........37
giai đoạn năm 2009 -2011.................................................................................37
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank chi nhánh Quảng Trị
....................................................................................................................39
giai đoạn năm (2009 – 2011).............................................................................39
Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test................................................43
Bảng 2.5: Kết quả rút trích nhân tố.................................................................43
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................46
Bảng 2.7: Kiểm định ANOVA đối với biến chất lượng phục vụ...................48
Bảng 2.9: Kiểm định ANOVA đối với biến sự thuận tiện..............................51
Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA đối với biến sự linh động.............................52
Bảng 2.11: Kiểm định ANOVA đối với biến cơ sở vật chất và ảnh hưởng gia
đình............................................................................................................53
Bảng 2.12: Kiểm định ANOVA đối với biến thương hiệu.............................54
Bảng 2.13: Kiểm định ANOVA đối với biến ý định lựa chọn ngân hàng
VPBank.....................................................................................................55

Bảng 2.14 : Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...........................................56
Bảng 2.15: Phân tích hệ số tương quan...........................................................56
Bảng 2.16: Mơ hình hồi quy bội......................................................................57
Bảng 2.17 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình sau khi loại bỏ ba biến....58
Bảng 2.18: Phân tích hệ số tương quan sau khi loại bỏ ba biến....................58

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

Bảng 2.19: Mơ hình hồi quy bội sau khi loại bỏ ba biến................................58

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Giới tính........................................................................................40

Biểu đồ 2.2: Thu nhập.......................................................................................40
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp..................................................................................41
Biểu đồ 2.4: Các loại hình dịch vụ trong ngân hàng......................................41
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phục vụ trong
VPBank.....................................................................................................47
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố ảnh hưởng xã hội.....49
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự thuận tiện............50
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự linh động..............51
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cơ sở vật chất............53
và ảnh hưởng gia đình.......................................................................................53
Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố thuộc về thương hiệu...54

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Việt Nam đang dần hội nhập khi
là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia APEC và AFTA, trở thành thành
viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng liên tục giữ
ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai
đoạn năm 2006-2010 đạt 7%/năm.
Tốc độ phát triển kinh tế cao trong khi tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP

bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/người thì năm 2008 con số này đã tăng
lên gấp tám lần với 1047USD/người và năm 2010 là 1160 USD/người. (nguồn :Tổng
cục thống kê)
Hiện nay, nước ta có hơn 86 triệu dân và mức thu nhập ngày càng tăng song tỷ
lệ người dân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế. Theo thống kê
bình qn cả nước chỉ có khoảng 50-60% dân số có tài khoản ở ngân hàng. Đó là một
thị trường tiềm năng của các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là đối với khách
hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều NHTM là một xu
hướng tất yếu, nó đem lại nhiều sự lựa chọn cho người dân.
Tuy nhiên tính cạnh tranh giữa các ngân hàng chưa cao, chủ yếu là nhờ mở rộng
mạng lưới và cạnh tranh về giá (lãi suất và phí), cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và
công nghệ chưa phổ biến. Sản phẩm dịch vụ thiếu tính ổn định do các ngân hàng chưa
tìm được tiếng nói chung để đi đến thỏa thuận kết nối thống nhất chia sẻ hạ tầng, cơ sở
vật chất kỹ thuật gây lãng phí trong việc đầu tư mua sắm máy móc và thiết bị. Sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng cịn mang tính truyền thống, nghèo nàn về chủng loại, sản
phẩm mới chưa nhiều. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào giao dịch chưa được
phổ biến chỉ dừng lại ở mức độ truy vấn thông tin. Đội ngũ nhân viên giao dịch
chuyên nghiệp còn thiếu chưa đáp ứng được nhu cầu giao dịch.
Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh tạo được sự khác biệt để thu hút
thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

hiện nay đang quan tâm khơng riêng gì ngân hàng thương mại.
Ngân hàng VPBank là một trong những ngân hàng thu hút khá đông đảo khách
hàng tới giao dịch. Đâu là các yếu tố mà khách hàng đã chọn lựa VPBank, khách hàng
mong đợi những gì từ ngân hàng. Biết được những yếu tố tác động đến khách hàng để
từ đó VPBank có thể phát huy tối đa các ưu điểm và khắc phục các nhược điểm, phục
vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và tương lai.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên em quyết định đi đến đề tài : “NGHIÊN
CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG -VPBANK CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng VPBank.
 Khách hàng kỳ vọng những gì khi lựa chọn ngân hàng VPBank.
 Mục tiêu nghiên cứu chung
 Xác định được các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn ngân hàng VPBank.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định lựa chọn ngân hàng
VPBank.
 Đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Hệ thống hóa và bổ sung thêm kiến thức về lý luận và thực tiễn trong xu hướng lựa
chọn sử dụng dịch vụ trong ngân hàng
 Phân tích hoạt động kinh doanh của ngân hàng VPBank trong giai đoạn 2009- 2011
 Xây dựng được mơ hình nghiên cứu dựa trên mối quan hệ giữa lý luận và thực tiễn
 Phân tích sự khác biệt trong cách đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng
 Tìm ra nhân tố lớn nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng đối với ngân hàng VPBank
3. Phạm vi nghiên cứu

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành
vi lựa chọn ngân hàng VPBank. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được
tính khái quát cao. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp,
vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu của đề tài
chỉ kiểm soát được những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank.
Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng VPBank đề tài rút ra được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân
hàng VPBank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách hàng hiện tại của ngân hàng VPBank và
những người có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank dựa vào niềm tin, thái
độ của họ đối với việc lựa chọn dịch vụ của ngân hàng VP Bank. Thơng qua đó, đưa ra
kết luận cho mơ hình nghiên cứu thông qua 163 mẫu khảo sát.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ ngày 01 tháng 02 năm 2012
đến ngày 30 tháng 04 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát chung để đo
lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau.

 Hình thức thực hiện
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Được
thực hiện từ ngày 20 tháng 02 năm 2012 đến ngày 27 tháng 02 năm 2012 trên địa bàn
thành phố Đông Hà.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (focus group) với các khách hàng có
sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về niềm tin của họ
khi lựa chọn ngân hàng, những thuộc tính nào của ngân hàng mà họ cho là quan trọng.
Ngồi ra cịn biết được ai là người có ảnh hưởng đến khách hàng khi đưa ra quyết định
lựa chọn ngân hàng. Và đâu là động lực thúc đẩy họ làm theo nhóm tham khảo. Mục
đích của buổi thảo luận là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

yếu tố kiểm sốt.
 Các bước nghiên cứu định tính
- Xác định được niềm tin, kỳ vọng cuả khách hàng khi lựa chọn ngân hàng.
- Đánh giá của khách hàng về ngân hàng VPBank.
- Nhóm tham khảo nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
VPBank.
 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp khách hàng của ngân hàng VPBank chi nhánh tỉnh Quảng Trị. Kết quả nghiên cứu

dùng để kiểm định lý thuyết.
 Các bước thực hiện
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi rõ ràng để thu
được kết quả tốt đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích bảng hỏi để người trả lời hiểu rõ và trả lời chính xác những đánh giá của họ.
 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê mô tả để biết được thông tin về đối tượng điều tra.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Crobach anpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn ngân hàng VP Bank.
- Dùng frequences và ANOVA để biết được đánh giá của khách hàng đối với
mức độ quan trọng của từng yếu tố và biết được có sự khác biệt hay khơng giữa các
nhóm khách hàng phân theo giới tính, nghề nghiệp đối với mức độ quan trọng của các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng.
- Hồi quy bội để biết được tác động của từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn ngân hàng VPBank.

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Điều chỉnh

Đề xuất các giải
pháp để hoàn thiện
hơn nữa các dịch vụ
của ngân hàng

Thang đo chính
thức

Phân tích hồi quy:

Phát triển xử lý và thang đo

- Xây dựng mơ
hình nghiên cứu

- Hệ số Crobach anpha để
kiểm tra mức độ chặt chẻ của
bảng hỏi

- Kiểm định các
giả thiết

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định

lượng

- Loại bỏ các biến có EFA
nhỏ

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận đối
tượng nghiên cứu. Vì đây là nghiên cứu khám phá nên theo quy tắc 1:5 cón 21 biến
quan sát thì số bảng hỏi tối thiểu phải phát ra là 105 bảng. Tuy nhiên để nâng cao độ
tin cậy cho cuộc điều tra số bảng hỏi phát ra là 200 bảng, thu về 180 bảng trong đó có
17 bảng không hợp lệ, số bảng hỏi sử dụng cho nghiên cứu là 163 bảng.
Cách thức tiến hành phỏng vấn được thực hiện từ ngày 09 tháng 04 đến ngày 20
tháng 04 năm 2012.
Thời gian phỏng vấn được bắt đầu từ lúc 8h đến 11h vào buổi sáng, từ 2h đến 4h
buổi chiều các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 và sáng thứ bảy trong tuần.
5.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng
VPBank bao gồm:

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả và thảo luận
Chương 3: Định hướng và giải pháp
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ngân hàng thương mại
 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại.
 Ở Mỹ : Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính.
 Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương
mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xun là nhận tiền bạc của
cơng chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài
ngun đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.

 Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương mại : Ngân hàng thương mại là tổ
chức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ
khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện
nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán
 Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là
nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh tốn. Ngồi ra, NHTM cịn cung
cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
(Nguồn: )
 Chức năng của ngân hàng thương mại
Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân
hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trị là
cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trị là người đi vay, vừa đóng vai trị là người cho vay
và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
Chức năng trung gian thanh tốn
Ở đây, NHTM đóng vai trị là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực

hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi
của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của
khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh tốn, thẻ tín dụng… Tùy theo
nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh tốn phù hợp. Nhờ đó
mà các chủ thể kinh tế khơng phải giữ tiền mặt trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ
hoặc gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương
thức nào đó để thực hiện các khoản thanh tốn. Do vậy, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm
được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh tốn an tồn. Chức năng này vơ
hình trung đã thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh tốn, tốc độ lưu
chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM.
Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát
triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã
vơ hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tín dụng và chức năng thanh tốn. Thơng qua chức năng trung gian tín
dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được
khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ trong khi số dư trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ…Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu
cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
(Nguồn: />
SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

12

Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

 Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp
các dịch vụ quản lý cho cơng chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trị khác
nhau trong nền kinh tế. Thành cơng của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng
lực về việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
một cách có hiệu quả và bán chúng lại tại một mức giá cạnh tranh. Sau đây là các dịch
vụ phổ biến trong ngân hàng.
 Dịch vụ truyền thống
- Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ
- Chiết khấu thương mại và cho vay thương mại
- Nhận tiền gửi
- Bảo quản vật có giá trị
- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Cung cấp các dịch vụ ủy thác
 Những dịch vụ mới phát triển gần đây
- Cho vay tiêu dùng
- Tư vấn tài chính
- Quản lý tiền mặt
- Dịch thuê mua thiết bị
- Cho vay dự án

- Bán các dịch vụ bảo hiểm
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí
- Cung cấp các dịch vụ mơi giới và đầu tư chứng khốn
- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
mơi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ. (Theo hiệp hội marketing Hoa Kì)
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là
trước, trong và sau khi mua.
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu ,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm,
các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngồi bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố
bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc… của

đối tượng khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn ngân hàng VP Bank.
Khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối sống đó. Sự
kết hợp cuả một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ giúp
kích hoạt q trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
(Nguồn: giáo trình Marketing căn bản)
1.1.3. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp
Thảo

GVHD: ThS. Lê Thị Phương

hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày

càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu
hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
(Nguồn: )
1.1.4. Mơ hình lý thuyết


Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action)

Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

(Nguồn: Consumer behavior, Prentice – Hall International Edition, 3rd ed, 1987)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành

vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và quy chuẩn chủ quan: thái độ là những niềm tin về kết quả của người
mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do
đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ

SVTH: Hồ Thị Diệu My - K42Marketing

15