Hoàn thiện họat động marketing tại ngân hàng TMCP ngọai thương việt nam chi nhánh đồng nai , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒNG NGỌC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒNG NGỌC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh – 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng
Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Người cam đoan

Trần Hồng Ngọc


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu, hình vẽ
Lời mở đầu...................................................................................................................................... 1
Chương 1 : Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng............................6
1.1 Tổng quan về Marketing...................................................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm Marketing........................................................................................................ 6
1.1.2 Marketing dịch vụ............................................................................................................... 7
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng........................................................................... 8
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng....................................................................................... 9
1.2.1 Chính sách về sản phẩm................................................................................................... 9
1.2.2 Chính sách giá...................................................................................................................... 10
1.2.3 Chính sách phân phối........................................................................................................ 11
1.2.4 Chính sách chiêu thị........................................................................................................... 12

1.2.5 Chính sách về con người.................................................................................................. 13
1.2.6 Chính sách về quy trình.................................................................................................... 13
1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất.......................................................................................... 13
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
14
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách
marketing hiện tại của ngân hàng............................................................................................ 15
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing...................................... 17
Tóm tắt............................................................................................................................................... 18
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai............................................................................ 19


2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai........19
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam chi nhánh Đồng Nai........................................................................................................... 22
2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ......................................................................................... 22
2.2.2 Chính sách giá...................................................................................................................... 29
2.2.3 Chính sách phân phối........................................................................................................ 31
2.2.4 Chính sách chiêu thị........................................................................................................... 34
2.2.5 Chính sách nhân lực........................................................................................................... 36
2.2.6 Chính sách quy trình.......................................................................................................... 37
2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất................................................................................................ 38
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB
Đồng Nai........................................................................................................................................... 39
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của
khách hàng........................................................................................................................................ 39
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng..................................................................................... 42
2.3.3 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu............................................................. 49
2.3.4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng..............57

Tóm tắt............................................................................................................................................... 62
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai............................................... 63
3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020.............................................................................. 63
3.1.1 Triển vọng hoạt động của ngân hàng cũng như môi trường cạnh tranh trên địa
bàn trong giai đoạn 2013 – 2020.............................................................................................. 63
3.1.2 Mục tiêu về lượng của Chi nhánh trong thời gian tới........................................... 63
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam – CN Đồng Nai.......................................................................................... 64
3.2.1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ..................................................................... 64


3.2.2 Giải pháp chính sách giá.................................................................................................. 66
3.2.3 Giải pháp chính sách phân phối.................................................................................... 68
3.2.4 Giải pháp chính sách chiêu thị...................................................................................... 70
3.2.5 Giải pháp chính sách con người.................................................................................... 75
3.2.6 Giải pháp cho chính sách quy trình............................................................................. 76
3.2.7 Giải pháp cho chính sách cơ sở vật chất.................................................................... 77
3.3 Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam – CN Đồng Nai......................................................................................... 78
Tóm tắt............................................................................................................................................... 79
Kết luận............................................................................................................................................ 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM (Automated teller machine): Máy rút tiền tự động
2. CBCNV: Cán bộ công nhân viên

3. EDC(Electronic Draft Capture): Máy cà thẻ
4. GDV: Giao dịch viên
5. HĐQT: Hội đồng quản trị
6. NHNH: Ngân hàng nhà nước
7. NHTM: Ngân hàng thương mại
8. OTP (One Time Password) Mật khẩu sinh ngẫu nhiên tức thời
9. POS (point of service): Điểm chấp nhận thẻ
10. QHKH: Quan hệ khách hàng
11. TCTD: Tổ chức tín dụng
12. TMCP: Thương mại cổ phần
13. TW: Trung ương
14. VCB TW: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
15. VCB Đồng Nai: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi
nhánh Đồng Nai


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012.......21
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương
mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai................................................................... 22
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai................................................ 24
Bảng 2.4: Lãi suất huy động vốn các ngân hàng trên địa bàn.............................. 31
Bảng 2.5: Thống kê mạng lưới hệ thống các ngân hàng trong tỉnh Đồng Nai .
31
Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi......................... 35
Bảng 2.7: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha.................................. 43
Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của chính sách
marketing.................................................................................................................................. 45
Bảng 2.9: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PE)........................................ 47

Bảng 2.10: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PS)...................................... 48
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố sự hài lòng.......................................... 48
Bảng 2.12: Ma trận tương quan giữa các biến............................................................ 50
Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy.......................................... 50
Bảng 2.14: Tóm tắt mô hình.............................................................................................. 51
Bảng 2.15: Phân tích phương sai..................................................................................... 51
Bảng 2.16: Hệ số hồi quy................................................................................................... 52
Bảng 2.17: Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết............................................. 54
Bảng 2.18 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính................................................. 56
Bảng 2.19 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập, học vấn và độ tuổi.....57
Bảng 2.20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ...................................................... 58
Bảng 2.21 : Thống kê nhân tố giá................................................................................... 59
Bảng 2.22 : Thống kê nhân tố phân phối...................................................................... 59


Bảng 2.23 : Thống kê nhân tố con người..................................................................... 60
Bảng 2.24 : Thống kê nhân tố quy trình....................................................................... 60
Bảng 2.25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất.............................................................. 61
Bảng 2.26 : Thống kê nhân tố chiêu thị........................................................................ 61
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu hoạt động chính 2014............................................................. 64

HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing....................17
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................... 49
Hình 2.2: Mô hình kết quả nghiên cứu.......................................................................... 53

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012
19
Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 20

Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012......21
Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai.................................. 26
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012.............................. 26
Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản............................................... 27
Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012.................................. 28
Biểu đồ 2.8: Thị phần phát triển mạng lưới VCB Đồng Nai trong khu vực 32
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu POS phân theo các loại hình.................................................... 33
Biểu đồ 2.10: Thị phần phát triển e-bank VCB Đồng Nai trong khu vực......34
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên thu nhập ròng..................................... 35


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 NHTM Nhà nước (gồm cả
các ngân hàng cổ phần mà nhà nước nắm cổ phần chi phối), cùng với đó là 37 ngân hàng
TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam Nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Đây là một con số không nhỏ so với
một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị
trường ngân hàng diễn ra khốc liệt. Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc duy trì khách
hàng truyền thống, công tác phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các
đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu với các ngân hàng. Muốn làm được thì cách duy nhất đối
với các ngân hàng hiện nay là phải có những chính sách nhằm có được sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng
mới. Và một trong những giải pháp để làm được điều đó là các ngân hàng phải hoàn thiện
được hoạt động marketing của chính mình.
Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân
hàng Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước
phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước
đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động.

Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các
nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có
tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách
thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng
trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút
được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế,
đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan
trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong những
ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù


2

các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng
hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của
nó. Bên cạnh đó, do sự phân tán về địa lý và chính sách marketing hiện nay chỉ được thực
hiện chủ yếu tại hội sở chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam,
hoạt động marketing tại các chi nhánh còn mang tính hình thức và thực sự chưa phát huy
được hiệu quả của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing ở cấp độ chi nhánh
như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý
luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn
diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam - chi nhánh Đồng Nai trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời điểm
Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
ờ mức độ chi nhánh vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết

cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi
nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, những nguyên nhân tồn
tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing nhằm
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam – chi nhánh Đồng Nai. Với những mục tiêu cụ thể như sau :
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng.
 Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân
hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua.
 Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam chi nhánh Đồng Nai thông qua nhận xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác
động của các chính sách marketing này đến sự hài lòng khách hàng như thế nào?
Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng
theo độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ.


3

 Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing nhằm tăng khả
năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam – chi nhánh Đồng Nai.
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập tổng hợp thông tin, thống kê, phân
tích, liệt kê các yếu tố ảnh hưởng từ đó đánh giá và đưa ra các hướng xử lý thích hợp.
Phương pháp thu thập tài liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo thống kê
trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm. Ngoài
ra, luận văn còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành.
Đối với tài liệu sơ cấp: điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ

của VCB Đồng Nai bằng phiếu điều tra thông qua thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn
toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm
hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing
hiện tại của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai như chính
sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính
sách con người, chính sách quy trình và chính sách cơ sở vật chất.
Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing:
Nghiên cứu này bao gồm ba bước: xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ định lượng và
nghiên cứu chính thức định lượng.
Xây dựng biến: nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái
niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp, hình ảnh ngân
hàng và long trung thành, luận văn xây dựng các phát biểu cho thang đo nháp đầu . Sau đó
luận văn sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn khách
hàng để điều chỉnh các phát biểu (n=20). Sau bước này luận văn sẽ thu được thang đo nháp
cuối.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp cuối sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ
(n=160). Dựa trên dữ liệu sơ bộ đề tài sẽ dựa trên các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA để


4

tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo.
Sau bước này luận văn có được thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm
định lại một lần nữa mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
mô hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định
bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Quy trình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing (Xem phụ lục D)
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu : Microsoft Excel, SPSS 20

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nội dung luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn hoạt
động của VCB Đồng Nai.
Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2010 – 2012 của hoạt động
marketing tại VCB Đồng Nai .
4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực hiện sau:
Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Vietcombank chi nhánh Đồng Nai sẽ
đánh giá được các ưu điểm cũng như những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại của
ngân hàng. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những điều chỉnh và đầu tư hơn nữa vào công
nghệ, con người, hệ thống kênh phân phối, tiếp thị và đa dạng hóa các sản phẩm nhằm
không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà
còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu này giúp cho ngân hàng phần nào hiểu được thái độ của khách hàng đối
với chính sách marketing của mình. Đồng thời cũng chỉ ra sự khác biệt về sự nhận xét giữa
các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, giới tính .v.v…
Các ngân hàng thương mại khác có thể lấy kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham
khảo trong kế hoạch phát triển chiến lược marketing của mình.


5

5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn dự
kiến có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan marketing trong kinh doanh ngân hàng
Chương này gồm tổng quan về cơ sở lý luận marketing trong hoạt động ngân hàng
và xây dựng mô hình xem xét tác động của chính sách marketing hiện tại đến sự hài lòng
của khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt

Nam – chi nhánh Đồng Nai.
Trong chương này từ dữ liệu thứ cấp thu thập được đề tài sẽ sử dụng phương pháp
phân tích để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai, nêu ra các ưu điểm và các tồn tại cần khắc phục .
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai.
Dựa trên những phân tích của chương 2 chương này sẽ đưa ra các giải pháp đối với
các hạn chế có thể khắc phục được ngay tại chi nhánh. Đối với các vấn đề cần thực hiện
từng bước và cần có sự kết hợp giữa nhiều tổ chức thông qua một quá trình dài hơi thì đề
tài sẽ đưa các kiến nghị khắc phục.


6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1

Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí
phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt
cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ
hàng hóa.
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20,
sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu
chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát
cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản
xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác
nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Ngày nay,
với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền
công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan điểm mới
này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một
cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về
marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của
tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để
điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách
hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18).
“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm
thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch
vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và
xã hội” (American Marketing Association, AMA).


7

1.1.2 Marketing dịch vụ
Kotler (2000, trang 522) đã định nghĩa “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động
marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:
Tính vô hình : Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất,
các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được,
không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần
phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm.

Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy
ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng.
Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Hiểu một
cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là
người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham
gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó.
Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra
như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng
các phương thức marketing truyền thống. Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng
định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối
nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và
động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng.
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.


8

1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân
hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng marketing
và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là các cuộc điều
tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách hiệu quả được tiến
hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu trong việc ứng dụng
marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê
chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình.

Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng
phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó
chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp các
ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh sự hài
lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến
sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng
giúp cho :
Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong
hoạt động kinh doanh
Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường: Thông
qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng
và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng,... từ đó quyết định loại sản phẩm
dịch vụ cung ứng ra thị trường trong hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề quan trọng
vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và vị thế
của ngân hàng trên thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng trên thị trường: Kết hợp các yếu tố như nâng cao cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chăm sóc khách hàng góp phần
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh
đạo ngân hàng: Điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng
loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động,


9

thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại và ảnh

hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các
hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng sát với thực tế
và hiệu quả cao. Thông qua hoạt động marketing nghiên cứu thị trường ngân hàng sẽ nhận
biết được các nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Vị thế cạnh tranh của ngân hàng được nâng cao thông qua tính độc đáo và sự khác
biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng cũng như khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của
ngân hàng, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những
sản phẩm dịch vụ đó. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển
và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính
sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo Kotler (2000)
đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P
truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị
(Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People),
Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình (Process)) để tạo khác biệt
cho việc cung ứng dịch vụ của mình.

1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp
cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong
muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một
dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa


10

đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục
tiêu.
Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý
và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng tư, tính
bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng
thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia
tăng.
Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính
sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.
 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng duy trì khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ.
 Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo
ra sự hưng thịnh cho mọi tổ chức kể cả ngân hàng.

1.2.2 Chính sách giá.
Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản phẩm
hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có được từ việc
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của
marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân
hàng. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng
nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến
động của thị trường một cách phù hợp.
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác
định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi. Giá là giá trị
mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó.
Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng :
Giá cố định: là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.
Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả

khác với mức được công bố công khai.


11

Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và bán của sản phẩm dịch vụ. Khi
tiến hành xây dựng các chiến lược về giá của sản phẩm đòi hỏi ngân hàng
phải lưu ý nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt
trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển
sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.

1.2.3 Chính sách phân phối
Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người
tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến
khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Nhờ có
kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là
đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường
kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng,
quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách
hàng trên thị trường ngân hàng. Nhưng điểm mấu chốt quyết định việc lựa chọn kênh phân
phối là các ngân hàng bắt buộc phải cân đối giữa chi phí bỏ ra và thu nhập tiềm năng để tối
đa hóa lợi nhuận.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
 Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng.
 Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai.
 Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
 Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.

Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Các ngân hàng
cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của
ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc
điểm của khách hàng.


12

1.2.4 Chính sách chiêu thị
Chiêu thị được định nghĩa bao gồm các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984). Chiêu thị là một
công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới. Đồng
thời hoạt động chiêu thị còn làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung
ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Để có một
chính sách chiêu thị hiệu quả các ngân hàng cần phải:
 Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được
duy trì trong thời gian dài.
 Hoạt động chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phức tạp do đó cần làm tốt và đồng
bộ các hoạt động chiêu thị thông qua các phương diện truyền tin khác nhau của ngân
hàng như:
Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: thông qua các phương tiện thông tin như truyền
thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng...
Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng
pa nô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiện
truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp.

1.2.5 Chính sách về con người
Với sự phát triển và hổ trợ của công nghệ cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng
trong việc so sánh và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng cung cấp trên
thị trường. Khi đó yếu tố về con người nổi lên như một giải pháp cho các ngân hàng tạo ra
sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh cho mình. Tất cả các mục tiêu và chiến lược của
ngân hàng đều hướng tới khách hàng và các nhân viên ngân hàng là những người truyền tải
các mục tiêu và chiến lược đó. Do đó một chính sách về con người tốt có thể mang lại
những kết quả ngoài mong đợi cho ngân hàng. Chính sách con người bao gồm


13

thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên nhằm bảo đảm cho khách
hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với sự thỏa mãn cao nhất.
Để có một chính sách về con người tốt ngân hàng cần phải có các chính sách:
Tuyển dụng và đào tạo: chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có
năng lực và tăng cường đào tạo về kiến thức cũng như kỹ năng cho nhân viên.
Động viên: Tạo ra động lực thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao.
Ban lãnh đạo cần phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm
tăng kết quả làm việc hướng tới mục tiêu chung của ngân hàng.
Duy trì: Các ngân hàng cần có các chính sách nhằm tăng cường sự hài lòngcủa nhân
viên trong tổ chức, các chính sách này cần được cụ thể hóa thông qua các chính sách như
lương, sự thăng tiến, cải thiện môi trường làm việc và các chính sách phúc lợi cho nhân
viên.

1.2.6 Chính sách về quy trình
Quy trình là một phần của chính sách marketing hỗn hợp. Chính sách quy trình bao
gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng
của dịch vụ.
Ngày nay với sự hổ trợ của công nghệ các ngân hàng đang cố gắng chuẩn hóa các

quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm thỏa
mãn khách hàng. Để có một chính sách về quy trình tốt các ngân hàng phải chú ý tới:
Dòng công việc: Các hoạt động riêng biệt cần phải được chia tách và được đảm
nhận bởi các phòng ban phù hợp.
Chuẩn hóa: Các nghiệp vụ cần được nghiên cứu và chuẩn hóa theo các quy trình và
quy chuẩn phù hợp.
Tùy biến: Có các chính sách mềm dẻo và các phương án hổ trợ nhằm đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng.

1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất
Do các sản phẩm dịch vụ có tính vô hình do đó để cũng cố lòng tin của mình các
khách hàng thường tìm kiếm các yếu tố hữu hình bên cạnh sản phẩm dịch vụ đó. Các yếu


14

tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận diện bao gồm đồng phục nhân viên, trang web, tài
liệu quảng cáo, nội thất, bảng hiệu, danh thiếp…
Bitner (1990) chỉ ra rằng môi trường hiện hữu xung quanh có thể ảnh hưởng đến ấn
tượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng tới một ngân hàng
có môi trường thoải mái, trang trí ấn tượng và chuyên nghiệp, trang phục nhân viên lịch sự
và nổi bật, máy móc thiết bị hiện đại thì khách hàng dễ cảm thấy an tâm hơn khi đến một
ngân hàng có sơ sở vật chất không được đầu tư. Theo Rathmell thì dịch vụ có tính vô hình
do đó các doanh nghiệp nên tạo ra môi trường thích hợp để làm nổi bật các yếu tố hiện hữu
cho khách hàng (trích trong Muala and Qurneh, 2012).
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra
hoạt động marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với
kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều
chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Theo Kotler and Keller (2012) thì có hai công cụ

để kiểm tra hoạt động marketing là đánh giá hoạt động marketing dựa trên việc kiểm tra kế
hoạch năm và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dựa trên việc kiểm tra khả năng sinh
lời. Các đánh giá này giúp các doanh nghiệp xác định tình hình hoạt động và khả năng sinh
lời của các sản phẩm ở các thị trường, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh thương mại và quy
mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp cho các nhà quản trị xác định những sản phẩm hay
hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.
Bên cạnh đó cũng theo Kotler (2000) thì việc phân tích đánh giá mang nặng tính
chất tài chính và định lượng là rất quan trọng nhưng nó chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải
có thêm những ghi nhận, theo dõi về thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng. Vì thông
qua việc tìm hiểu, phân tích và đánh giá thái độ của khách hàng cho phép các doanh nghiệp
nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
hiện tại và đây cũng là cơ sở cho việc sửa đổi, cải tiến hoặc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ
mới của các doanh nghiệp.


15

1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính
sách marketing hiện tại của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Trong bốn thập kỷ gần đây sự hài lòng của khách hàng đã được xem như là một vấn
đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn cho hầu hết các nhà quản trị và nghiên cứu
marketing (Rakhsha and Majidazar, 2011). Kotler and Keller (2006, trang 144) đã định
nghĩa sự hài lòng như là “Một cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng sau khi so
sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ mang lại với mức độ kỳ vọng của họ”.
Hawkins (1995) nói rằng các yếu tố như thân thiện, lịch sự, sự hiểu biết và sự tận
tình của nhân viên, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh và dịch vụ nhanh
chóng, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó theo Oliver (2006)
thì sự hài lòng hướng đến sự nhận xét của khách hàng về mức độ mà một sản phẩm hay
một dịch vụ có thể tạo ra niềm vui và sự thú vị tại thời điểm tiêu thụ. Sự hài lòng được xem

như việc bổ sung thêm cho các mục đích tiêu dùng ban đầu của khách hàng. Như vậy sự
hài lòng của khách hàng đề cập đến cảm giác dễ chịu hay khó chịu gây ra bởi sự so sánh
giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng. Nếu giá trị nhận được tốt hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ được hài lòng.
Reichheld (1996) chỉ ra rằng khách hàng có được sự hài lòng khi nhận được nhiều
hơn giá trị mong đợi trong quá trình mua một sản phẩm, điều này có nghĩa rằng họ sẽ lặp
lại các hoạt động mua cho cùng một sản phẩm dẫn đến lượng khách hàng duy trì dài hơn.
Reichheld and Sasser (1990) chỉ ra rằng nếu giữ chân được thêm 5% lượng khách hàng sẽ
gia tăng từ 25% đến 75% lợi nhuận. Thêm vào đó khi khách hàng hài lòng họ sẽ giới thiệu
nó cho những người khác (Oliver and Swan, 1989), những kinh nghiệm mà họ đạt được
cùng với uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ là nguồn thông tin quan trọng đối với
những khách hàng mới. Điều này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí thu hút khách hàng
mới. Wills (2009) đã báo cáo rằng chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp năm lần
so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng
Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lược
marketing hỗn hợp lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa


16

ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian giữa
marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng. Và cũng trong nghiên cứu này có
trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000. Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các yếu
tố quan trọng trong marketing dịch vụ ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Cảm xúc và nhận thức có ảnh hưởng lan tỏa đến việc thu hút khách hàng mới
và giữ chân khách hàng hiện tại.
Muala and Qurneh (2012) khi nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa Marketing hỗn
hợp và lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách du lịch chữa bệnh tại Jordan
cho thấy các yếu marketing có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.

Amzad el al. (2012) khi điều tra sự tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp lên
sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy ngoài yếu tố giá thì tất cả các yếu tố
khác của marketing hỗn hợp như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và
cơ sở vật chất đều có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
Mohamadi and Bavarsad (2013) khi nghiên cứu xác định và xếp hạng ảnh hưởng
của các yếu tố marketing hỗn hợp lên sự hài lòng khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar
Imam Khomeini cũng cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.
Từ những nghiên cứu trên cho thấy có mối liên hệ trực tiếp giữa các chính sách
marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác là chính sách
marketing hỗn hợp tác động đến sự hài lòng. Từ nhận xét này luận văn đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu sau:
H1: Chính sách sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Chính sách giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Chính sách phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Chính sách chiêu thị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Chính sách về con người có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H6: Chính sách về quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: Chính sách về cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng.