Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (522.08 KB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO
TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐÀO ÁNH TUYẾT
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP.
HỒ CHÍ MINH
U NV NTHẠCS
KINH TẾ
TP.HCM – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO
TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐÀO ÁNH TUYẾT
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102
U NV NTHẠCS
KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS NGUYỄN MINH TUẤN
TP.HCM – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và
chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh
giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.
Người thực hiện
ĐÀO ÁNH TUYẾT
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.....................................................................................................................
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................
1.2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................
1.3.
PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........
1.4.
Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................
1.5.
KẾT CẤU CỦA LU N V N ............................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................
2.1.
GIỚI THIỆU.....................................................................
2.2.
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ..................................
2.2.1.Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ...........................................
2.2.2.Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam ...............................................
2.3.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...............................................
2.4.
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU....................
2.5.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TIÊU DÙNG................................................................................................................................
Nhận biết thương hiệu
2.5.1.
2.5.2.Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ..............................................................
2.5.3.Lòng ham muốn về thương hiệu ..............................................................................
Thái độ chiêu thị ........
2.5.4.
2.5.5.Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) ......................................
2.6.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................
3.1. GIỚI THIỆU.....................................................................
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................
3.2.1. Mẫu nghiên cứu .........
3.2.2.Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ...............................................
3.3.1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................................
3.3.2.Thang đo nhận biết thương hiệu .............................................................................
3.3.3.Thang đo chất lượng cảm nhận ...............................................................................
3.3.4.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ...................................................................
3.3.5.Thang đo thái độ đối với chiêu thị ...........................................................................
3.3.6.Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối .............................................................
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................
4.1. GIỚI THIỆU.....................................................................
4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU....................................................
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO................................................
4.3.1.Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết ....................................
4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI.....................................................
4.4.1. Phân tích tương quan
4.4.2.Phân tích hồi quy .....................................................................................................
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH T
THÀNH THƯƠNG HIỆU ..........................................................................................................
4.5.1. Giới tính ......................
4.5.2. Nhóm tuổi ...................
4.5.3. Thu nhập ....................
4.6. TÓM TẮT..........................................................................
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................
5.1. GIỚI THIỆU.....................................................................
5.2. KẾT QUẢ .........................................................................
5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT............................................................................ 56
5.4.
HẠN CHẾ............................................................................................................................ 60
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai).
EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá).
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố).
PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố).
VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)
LTT: Lòng trung thành thương hiệu
NBT: Nhận biết thương hiệu
CLC: Chất lượng cảm nhận
TDC: Thái độ đối với chiêu thị
LHM: Lòng ham muốn thương hiệu
MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin của mẫu
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ
Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1)
Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2)
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi
loại biến CLC6
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Bảng 4. 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui
Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ
Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính
Bảng 4.17 Thống kê mô tả sự lòng trung thành theo nhóm tuổi
Bảng 4.18
Kiểm định Levene ph
Bảng 4.19
Kết quả ANOVA giữ
Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập
Bảng 4.21
Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập
Kiểm định Leneve ph
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Hình 2.2 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị
thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị
thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng
Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng
Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Hình 4.5 Biểu đồ các thương hiệu được khách hàng sử dụng trong bài khảo
sát
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt.
Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt
đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về
mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt
Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix (Công
ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro siêu sạch
(Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco)…, nhưng chiếm ưu thế trên thị thường vẫn là
thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft; công ty
P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65% thị
phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của
Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh
nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt
như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những
chiêu thức quảng cáo như “Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên
dùng”. Điều này lại tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các đơn vị sản xuất trong nước, vì
tiềm lực quảng cáo truyền thông không thể bằng được các tập đoàn lớn như Unilever
hay P&G
Dù chiếm 88% thị phần nhưng 2 đối thủ lớn nhất này vẫn liên tục đầu tư vào các
chương trình marketing chuyên nghiệp nhằm củng cố thêm vị thế của mình. Theo
nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hàng được người tiêu dùng “nhận diện”
nhiều nhất là Omo, Tide và Viso. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn chiến lược
Unilever và P&G liên tục tung nhiều chiêu thức nhằm gia tăng thị phần (tung sản phẩm
mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…). Nếu Unilever phủ khắp các phân khúc với
2
Omo cho khách hàng có thu nhập cao, Viso cho khách hàng thu nhập tầm trung và Surf
cho khách hàng thu nhập thấp thì P&G lại chỉ có thể khai thác khách hàng nhiều tiền
bằng nhãn hàng Tide. Tuy nhiên năm 2013 P&G đã có một bước tiến lớn với nhãn hiệu
bột giặt Ariel gây tiếng vang lớn gần đây với hành trình “Sức mạnh một bước giặt” xác
nhận kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải lớn nhất cùng lúc. Ngay lập tức,
Unilever đáp trả bằng hàng loạt hoạt động truyền thông quảng cáo cho chương trình
hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt trong chương trình “Giải
pháp Omo Matic”; đồng thời nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp nên Unilever vẫn duy
trì vị trí số một trên khắp các quầy kệ siêu thị, tiệm tạp hóa lớn nhỏ…
Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là thành phần lao động vẫn có
thói quen giặt tay, do đó nhãn hiệu bột giặt Việt vẫn có cơ hội để tạo dựng lòng tin của
người tiêu dùng bằng chất lượng không hề thua kém. Vì không đủ khả năng tài chính
để tham gia vào cuộc chiến truyền thông nên các công ty Việt Nam chọn giải pháp đưa
sản phẩm về thị trường nông thôn, phân phối tại các vùng quê hoặc xuất khẩu qua các
nước lân cận như Lào, Campuchia, Malaysia…Một giải pháp khác được các doanh
nghiệp Việt Nam lựa chọn là vừa gia công cho các thương hiệu lớn và cho nhãn hàng
của siêu thị vừa duy trì nhãn hiệu riêng của mình. Ví dụ như ICC vừa gia công cho
P&G vừa duy trì phát triển nhãn hiệu Bay; Vico cũng chọn giải pháp gia công nhãn
hiệu Ariel của P&G đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu riêng Vì Dân; cũng nhận
gia công cho Unilever và các nhãn riêng cho siêu thị, Công ty CP Bột giặt Lix còn đẩy
mạnh xuất khẩu nhãn hàng riêng
Như vậy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh giữa các công ty
sản xuất bột giặt là khá gay gắt. Các công ty sản xuất trong nước lẫn doanh nghiệp
nước ngoài đều đầu tư vào chiến lược kinh doanh để thu hút người tiêu dùng đến với
thương hiệu của mình. Xây dựng giá trị thương hiệu - không thể thiếu yếu tố cốt lõi là
3
lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng
nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn
cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng
trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây
dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… một cách hiệu
quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt
1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí
Minh
- Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ
nhằm xây dựng và hoàn thiện bài phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng chính
thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định
thang
đo (Cronbatch’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với
phần mềm SPSS for Window 16.
1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học để các nhà sản
xuất bột giặt để ra biện pháp cụ thể nhằm năng cao mức độ trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu bột giặt.
4
1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị
thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình
lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng
2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2
quan điểm chính:
(1)
Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu
tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này
thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương
hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại
(2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thep Amber & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
6
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần
của sản phẩm.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp chi khách hàng cả hai (Hankien son & Cowking
1996)
2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan
đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán
từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về
thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu
khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu.
Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các
dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng
hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật
chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh
nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế
giới.
7
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm
Thương hiệu
Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu
công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức,
cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại
đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành
hàng bột giặt nói riêng hiện nay
8
2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của
thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị
thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở
Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần
của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó
lên giá trị thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá
theo quan điểm của người tiêu dùng.
-
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: theo J. Walker Smith
thuộc Yakelolic Clancy giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về
mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua
các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo Peter Farquhar
thuộc trường Claremont Graduate thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng
thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó
-
Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: theo Market Facts, giá
trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu
của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên
quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những
nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường
xuyên. Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu
dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó
là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương
hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu
9
2.4.
ÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà
một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng
hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại
việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng
mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006)
“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và
là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991)
Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào
sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao
hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003).
Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với
thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu
thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng
thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao.
Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi
đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng
càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận
10
Vì thế công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi
thế cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính
của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ
Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng
bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng
trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục mua hay
tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai,
do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng
một tập thương hiệu”
Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành
thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho
thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang
lại cho họ tố chất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những
khách hàng trung thành cũng sẵn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương
hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ.
Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiêu thương hiệu đến người thân của mình,
mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).
Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối
thủ nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì các đặc tính tốt đẹp
của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng
đối với thương hiệu
11
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ
TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng nghiên cứu năm
2007 đối với sản phẩm dầu gội và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu,
xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng và xây dựng mô hình lý thuyết biểu
diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi và các thành phần của giá trị
thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, xây dựng thương hiệu là
vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy
nhiên có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn
của nhà quản trị, mà một trong những nguyên nhân là nhà quản trị chưa nắm được vai
trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành
phần này.
Giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được sự nhất trí cao giữa
các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh không những ở nước ta mà
nay cả ở các nước phát triển. Hơn nữa các mô hình về giá trị thương hiệu được phát
triển trên thê giới thường không có mức độ phù hợp cao khi áp dụng vào nước ta. Vì
thế thế nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã góp phần bổ
sung lý thuyết về thương hiệu cũng như giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng
và đo lường giá trị các thương hiệu của mình; đồng thời điều chỉnh thang đo các thành
phần giá trị thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối
với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu.
Về thị trường hàng tiêu dùng nhanh, trong những năm gần đây đi cùng sự
quảng bá của các công ty đa quốc gia như Proter & Gamble, Unilever,… vấn đề về
12
thương hiệu ngày càng được quan tâm sâu sắc. Với sự định vị và quảng bá các thương
hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên
thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu dùng từ đó dần dần
chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành
vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành
trong tâm trí của họ.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã chỉ ra rằng các mô hình
về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã
phát triển khôn g phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ, mô hình của Keller (1993,
1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn
tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao
bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại
bao gồm nhiều thành phần như con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích,...Các
thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó
khăn cho việc đo lường.
Hơn nữa các khái niệm trong các mô hình này chưa được kiểm định về giá trị
phân biệt. Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trung của sản phẩm là một thành phần của
khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu
trong mô hình Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm
nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản
phẩm. Ngay cả nhà quản trị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành
này (Aaker 1991).
Vì thế, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã xây dụng
mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, long
ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận được, và long trung thành của người tiêu
13
dùng đối với thương hiệu. Một mô hình lý thuyết được xây dựng. Mô hình này biểu
diễn các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ người tiêu
dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu:
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành
phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Thái độ
chiêu thị
Mô hình này các mối quan hệ được giả thuyết như sau:
Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là
hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận
được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là
hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về
thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng
thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận
biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng
Vì sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài này cũng thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh nên áp dụng mô hình trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ &
14
Nguyễn Thị Mai Trang, đồng thời bổ sung thêm yếu tố mức độ bao phủ kênh phân phối
Phần tiếp theo sẽ đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt. Mô hình này cho rằng lòng trung
thành thương hiệu bị tác động bởi năm yếu tố: chất lượng cảm nhận, ham muốn thương
hiệu, nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị, mức độ bao phủ kênh phân phối
2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng
và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có
mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
hết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên
để người tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu được thể hiện ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó
luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nói
về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên
ngoài (spontaneous) và cấp độ thứ ba: sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng
việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991)
Trong một nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là xuất phát từ ham muốn được sở hữu và sử
dụng thương hiệu đó, mà cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là họ
phải nhận biết được thương hiệu và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh.
Đối với một loại hàng tiêu dùng thiết yếu trong sinh hoạt như bột giặt thì việc
tiêu dùng bột giặt là nhu cầu bắt buộc, như vậy người tiêu dùng phải chọn lựa được
thương hiệu phù hợp với mục đích và thu nhập của gia đình, và phải nhận biết thương
15
hiệu được yêu thích trong vô số các thương hiệu trên thị trường. Do đó một người tiêu
dùng không thể có lòng trung thành thương hiệu nếu họ không nhận biết được các
thuộc tính của thương hiệu, hay nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố tác
động đến lòng trung thành thương hiệu
Dựa trên cơ sở trên, giả thuyết được đưa ra để khảo sát là:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu
2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách
hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ
thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng (Aaker 1991; Keller 1998)
Bột giặt là sản phẩm được sử dụng thường xuyên tại mỗi gia đình, do đó người
tiêu dùng có nhiều cơ hội để cảm nhận và so sánh chất lượng của thương hiệu này so
với các thương hiệu khác. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất
lượng cao thì họ sẽ thích thú và mong muốn được sở hữu nó và thường xuyên chọn nó
để sử dụng. Do đó chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quyết định lòng trung thành
thương hiệu.
Giả thuyết đưa ra là:
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu
