Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------o0o-----------------------------

DOÃN QUỐC SĨ

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐỒ GỖ
NỘI THẤT CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------------o0o-----------------------------

DOÃN QUỐC SĨ

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐỒ GỖ
NỘI THẤT CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH :
MÃ SỐ

THƯƠNG MẠI

: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2011


Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến
thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt là Tiến sĩ Khoa
học Ngô Công Thành, người đã hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn này, người luôn chỉ bảo tận tình và chỉnh sửa cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn và
hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn anh Trí, anh Túy, anh Phát, anh Thìn… là các
Tổng giám đốc, Giám đốc của các nhà máy chế biến gỗ Savimex, Thành Thắng, Gia
Mỹ, Trần Gia…, cùng một số chủ cửa hàng bán lẻ đồ gỗ trên địa bàn TP.HCM đã giúp
tôi có được một số thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm cũng như thị trường đồ gỗ
nội thất tại TP.HCM nói riêng và thị trường đồ gỗ Việt Nam nói chung.
Các bạn bè, người thân, nhân viên đã giúp đỡ tôi trong việc gửi bảng khảo sát
đến các bằng hữu hiện đang sinh sống tại TP.HCM và nhờ họ hoàn thành bảng khảo
sát để luận văn này có giá trị thiết thực hơn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các bạn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù rất cố gắng đề tìm tòi tư liệu và trao đổi
kiến thức từ quý thầy cô và các đối tác trong ngành, nhưng nghiên cứu này cũng sẽ
không tránh khỏi thiếu sót, người viết rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của quý
thầy cô và bạn đọc.
Tp.HCM, tháng 6 năm 2011
Tác giả


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận nêu ra trong
luận văn chưa từng được công bố ở bất cứ công trình nào.

Tác giả luận văn

Doãn Quốc Sĩ


DANH MỤC HÌNH
Nội dung................................................................................................. Trang
Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 3
Hình 1.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng .............................................................................. 7
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng ............................................................................... 8
Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ......................................... 9
Hình 1.4: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. .......................................................... 14
Hình 1.5: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ............................................. 17
Hình 2.1: : Tổng số lao động trong ngành chế biến gỗ qua các năm ..................... 34
Hình 2.2 : Cơ cấu lao động của các doanh nghiệp chế biến gỗ ................................ 35
Hình 2.3 : Tình hình nhập khẩu gỗ nguyên liệu qua các năm ................................ 38
Hình 2.4 : Nguồn vốn đầu tư cho xây dựng cơ bản của ngành xây dựng và nhà
hàng, khách sạn tại TP.HCM ............................................................................................ 45
Hình 2.5 : Tốc độ phát triển GDP phân theo ngành kinh tế tại TP.HCM .......... 46
Hình 2.6 : Nguồn hàng đồ gỗ nội thất tại TP.HCM ................................................... 46
Hình 2.7 : Màu sắc đồ gỗ được ưa thích của người tiêu dùng TP.HCM ............. 65
Hình 2.8 : Sở thích về phong cách đồ gỗ của người dân TP.HCM ........................ 66
Hình 2.9 : Các tiêu chí cần có trong sản phẩm đồ gỗ nội thất ................................. 66


Hình 3.1 : Các yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm đồ gỗ
nội thất ...................................................................................................................................... 69

Hình 3.2 : Cách thức thuận tiện cho việc mua đồ gỗ nội thất của người dân
TP.HCM ................................................................................................................................... 75


DANH MỤC BẢNG

Nội dung ................................................................................................... Trang

Bảng 2.1 : Thống kê giá trị sản lượng nguyên liệu gỗ được dùng trong ngành
chế biến gỗ .............................................................................................................37
Bảng 2.2 : Diễn biến về số lượng doanh nghiệp chế biến gỗ theo quy mô vốn ..43
Bảng 2.3 : Danh sách các Giám Đốc được thảo luận tay đôi .............................62
Bảng 2.4 : Các yếu tố quyết định việc mua hàng đồ gỗ nội thất ........................64
Bảng 3.1 : Địa điểm khách hàng thường chọn mua sản phẩm đồ gỗ nội thất ....73


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp
EU : Liên minh Châu Âu
GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
HAWA : Hiệp hội mỹ nghệ và chế biến gỗ TP.HCM
MDF : Ván dăm gỗ công nghiệp (Medium Density Fibreboard)
R&D : Nghiên cứu và phát triển (Research & Development)
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
USD : Đô la Mỹ
VIETFORES : Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam
VN : Việt Nam
WTO : Tổ chức thương mại thế giới

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài ....................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................... 1
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................... 2
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 2
Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................... 3
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................. 4
Kết cấu của luận văn ................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG6
1.1 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................................................. 6
1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 6
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................................... 7
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................................. 8
1.1.3.1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng ................................................................... 9
1.1.3.2. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng .................................................................... 10
1.1.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................................... 12
1.1.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng ............................................... 13
1.1.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..................................................... 16
1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ....................................................... 16
1.1.5.1 Nhận thức nhu cầu ...................................................................................................... 17
1.1.5.2 Tìm kiếm thông tin ..................................................................................................... 18
1.1.5.3 Đánh giá các phương án ............................................................................................. 19
1.1.5.4 Ra quyết định mua hàng ............................................................................................. 19
1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng ................................................................................................ 19
1.2. Kinh nghiệm kinh doanh đồ gỗ dựa vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của một số quốc gia
trên thế giới ................................................................................................................................. 20
1.2.1. Kinh nghiệm tại thị trường Mỹ..................................................................................... 20
1.2.1.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Mỹ đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất ................. 20

1.2.1.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam................................................ 22
1.2.2. Kinh nghiệm tại thị trường Châu Âu ........................................................................... 23
1.2.2.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Châu Âu đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất. ....... 23
1.2.2.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam................................................ 27
1.2.3. Kinh nghiệm tại thị trường Nhật Bản .......................................................................... 28


1.2.3.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Nhật đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất............... 28
1.2.1.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.................................................31
1.3 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................................. 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG MẶT
HÀNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI TP.HCM.................................................................................... 33
2.1. Thực trạng các công ty chế biến gỗ tại TP.HCM và một số tỉnh thành khác ..................... 33
2.1.1. Tổng quan...................................................................................................................... 33
2.1.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................................. 34
2.1.3. Nguồn nguyên liệu ......................................................................................................... 36
2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................................................... 39
2.1.5. Sản phẩm –Thị trường – Khách hàng .......................................................................... 41
2.1.6. Uy tín trên thị trường TP.HCM.................................................................................... 41
2.1.7. Nguồn vốn...................................................................................................................... 42
2.1.8. Công tác Marketing ...................................................................................................... 43
2.2. Thực trạng thị trường đồ gỗ tại TP.HCM ........................................................................... 44
2.2.1. Dung lượng thị trường – Tiềm năng phát triển ............................................................ 44
2.2.2. Nhà cung cấp ................................................................................................................. 46
2.2.3. Nhà phân phối ............................................................................................................... 47
2.2.4. Khách hàng ................................................................................................................... 48
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đồ gỗ tại thị trường
TP.HCM...................................................................................................................................... 49
2.3.1. Yếu tố văn hóa ................................................................................................................ 49
2.3.1.1. Quan điểm truyền thống ............................................................................................ 49

2.3.1.2. Khuynh hướng hiện đại ............................................................................................. 50
2.3.2. Yếu tố xã hội .................................................................................................................. 50
2.3.2.1. Nhóm tham khảo ....................................................................................................... 50
2.3.2.2. Gia đình .................................................................................................................... 51
2.3.2.3. Vai trò, địa vị ............................................................................................................ 52
2.3.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................................... 52
2.3.3.1. Theo độ tuổi .............................................................................................................. 52
2.3.3.2. Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................................... 53
2.3.3.3. Hoàn cảnh kinh tế ...................................................................................................... 53
2.3.3.4. Lối sống .................................................................................................................... 53
2.3.4. Yếu tố tâm lý ................................................................................................................. 54


2.3.4.1. Động cơ .................................................................................................................... 54
2.3.4.2. Nhận thức, hiểu biết................................................................................................... 54
2.4. Phân tích yếu tố Marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ gỗ nội thất tại thị trường
TP.HCM...................................................................................................................................... 55
2.4.1. Yếu tố giá cả .................................................................................................................. 55
2.4.2. Yếu tố sản phẩm - cơ cấu mặt hàng .............................................................................. 56
2.4.2.1. Yếu tố sản phẩm ........................................................................................................ 56
2.2.3.3. Yếu tố cơ cấu mặt hàng ............................................................................................. 57
2.4.3. Yếu tố kênh phân phối .................................................................................................. 58
2.4.4. Yếu tố quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng ................................................................... 58
2.5. Nghiên cứu thực trạng hành vi người tiêu dùng và đánh giá nhu cầu về mặt hàng đồ gỗ
nội thất tại thị trường TP.HCM ................................................................................................. 59
2.5.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 59
2.5.1.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................................... 59
2.5.1.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................................... 60
2.5.1.3. Nguồn thông tin........................................................................................................ 61
2.5.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 61

2.5.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 61
2.5.2.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................. 62
2.5.3. Đánh giá nhu cầu và xu hướng tiêu dùng về mặt hàng đồ gỗ tại TP.HCM ................. 63
2.6. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 67
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG ............................................................................................................................................. 68
3.1 Cơ sở để phát triển thị trường đồ gỗ tại TPHCM đến năm 2020 ........................................ 68
3.1.1. Dự báo về sự phát triển của thị trường đồ gỗ TP.HCM trong những năm tới............ 68
3.1.1.1. Dự báo về tốc độ tăng trưởng kinh tế ......................................................................... 68
3.1.1.2. Dự báo về thị trường TP.HCM................................................................................... 68
3.1.2. Cơ sở để đề ra giải pháp phát triển kinh doanh đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM
................................................................................................................................................. 69
3.2 Các giải pháp để phát triển kinh doanh đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM................. 70
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM.......................... 70
3.2.1.1. Đa dạng hóa sản phẩm ............................................................................................... 70
3.2.1.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm đồ gỗ nội thất: ........................................................... 70
3.2.2. Nhóm giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối tại thị trường TP.HCM. ............. 72


3.2.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối chính ............................................................................... 72
3.2.2.2. Chú trọng phát triển các kênh phân phối tiềm năng .................................................... 74
3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam trên thị trường TP.HCM ............................................................................ 75
3.2.3.1. Tăng cường hợp tác giữa các doanh nghiệp chế biến gỗ nhằm tận dụng thế mạnh của
từng doanh nghiệp trên thị trường. .................................................................................................... 75
3.2.3.2. Tăng cường khả năng tài chính để thực hiện các giải pháp đồng bộ ............................ 76
3.2.3.3. Cải thiện và củng cố uy tín của mặt hàng đồ gỗ Việt Nam trên thị trường................... 77
3.3 Một số giải pháp vĩ mô giúp đẩy mạnh việc kinh doanh đồ gỗ của các doanh nghiệp Việt
Nam tại thị trường TP.HCM ...................................................................................................... 77

3.3.1. Về nguồn vốn ................................................................................................................. 78
3.3.2. Về nguyên liệu ............................................................................................................... 78
3.3.3. Về phát triển ngành công nghiệp phụ trợ ..................................................................... 79
3.3.4. Về công tác đào tạo, tập huấn, phổ cập ........................................................................ 79
3.3.5. Về cung cấp thông tin trên thị trường đồ gỗ ................................................................ 79
3.4. Các kiến nghị........................................................................................................................ 80
3.4.1. Kiến nghị với các hiệp hội ............................................................................................. 80
3.4.2. Kiến nghị với chính phủ ................................................................................................ 80
3.5. Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 81
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 82


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài :
Cùng với sự phát triển của đất nước thì đối với mỗi gia đình, vấn đề xây dựng
một căn nhà không chỉ đơn giản là nơi cư trú của các thành viên trong gia đình, mà
còn là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, và thể hiện được cái hồn của chủ nhân căn nhà đó..
Ngành gỗ nội thất là một thị trường rất tiềm năng và có rất nhiều phân khúc cho từng
nhóm khách hàng có địa vị và thu nhập khác nhau trong xã hội. Nhưng dường như các
nhà hoạt động trong lĩnh vực nội thất ở Việt Nam chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và
đầu tư đúng mức cho thị trường đầy tiềm năng này.
Gỗ là một dạng vật liệu mang nhiều tính năng tốt và thể hiện được nhiều giá trị
tinh thần hơn so với các loại vật liệu khác. Sử dụng gỗ trong trang trí nội thất đã có từ
rất lâu đời và hiện nay là một xu hướng chung của tất cả các nước trên thế giới.Vật
liệu có nguồn gốc từ gỗ cũng đa dạng hơn, độ bền và tính thẩm mỹ cũng được nâng
cao hơn do kỹ thuật xử lý gỗ và kỹ thuật sản xuất các tấm vật liệu có nguồn gốc từ gỗ
cũng ngày càng hiện đại hơn.
Sử dụng gỗ và vật liệu có nguồn gốc từ gỗ để trang trí nội thất là một xu hướng

khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên sử dụng loại nào, mẫu mã ra sao là một vấn đề thay
đổi tùy theo nhận thức của từng cá nhân và theo khuynh hướng trào lưu chung của một
xã hội, trong một giai đoạn nhất định nào đó. Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ
trong trang trí nội thất sẽ giúp cho các nhà thiết kế đồ gỗ đưa ra được sản phẩm nội
thất đúng với thị hiếu của người sử dụng trong một giai đoạn nhất định. Đồng thời, nhà
sản xuất đồ gỗ cũng tìm ra được cách tiếp cận khách hàng phù hợp hơn nhằm đáp ứng
được nhu cầu sử dụng đồ gỗ ngày phong phú và đa dạng hơn của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu :
Gồm 2 mục tiêu chính như sau:
-

Tìm hiểu thực trạng nhà sản xuất và thực trạng thị trường đồ gỗ hiện nay.


2

-

Tìm hiểu xu hướng tiêu dùng mặt hàng đồ gỗ nội thất của người dân
TP.HCM.

Từ đó, đưa ra một số giải pháp phát triển kinh doanh đồ gỗ trên thị trường
TP.HCM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
Từ hai mục tiêu trên, ta sẽ có hai nhóm đối tượng cần phải nghiên cứu như sau:
-

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất.

-

Người tiêu dùng đồ gỗ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về thị hiếu và xu hướng trong giai đoạn
2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài đã sử dụng các phương pháp sau đây để nghiên cứu:
-

Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu thống kê.

-

Phương pháp chuyên gia dưới hình thức trao đổi trực tiếp.

-

Phương pháp phân tích mẫu điều tra.

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo hai
giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thông qua trao đổi trực tiếp với một số giám đốc các
doanh nghiệp trang trí nội thất và các doanh nghiệp chế biến gỗ, các chủ cửa hàng bán
đồ gỗ, cùng các chuyên gia hiểu biết về thị trường đồ gỗ nội thất. Bước nghiên cứu
này đã phát hiện ra thực trạng của các công ty chế biến gỗ và thực trạng thị trường,
đồng thời cũng xác định được các đặc tính cần có trong sản phẩm gỗ. Thông tin thu


3

thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các
phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng : phỏng vấn người tiêu dùng dưới hình thức hoàn thành
bảng khảo sát. Người được phỏng vấn là người dân sống tại TP.HCM, trên 18 tuổi, có
nhu cầu về mặt hàng đồ gỗ nội thất. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy ngẫu
nhiên, thuận tiện. Từ cơ sở thu được, đưa ra kết luận về xu hướng của người tiêu dùng
đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất.
- Nguồn dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê của tổng cục xúc tiến thương
mại, cục thống kê, cùng các số liệu trên các tài liệu, sách báo, trang web có liên quan.
Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu
Từ thực trạng của thị trường đồ gỗ nội thất, tác giả tiến hành nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận với các chủ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng đồ
nội thất tại TP.HCM để xác định được thực trạng của các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ


4

nội thất Việt Nam, và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sản phẩm đồ gỗ nội thất của người tiêu dùng.
Dựa trên những yếu tố vừa tìm được, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng
thông qua việc khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM.
Từ đó, trên cơ sở so sánh nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của nhà sản
xuất, tác giả đề ra một số giải pháp để phát triển thị trường đồ gỗ nội thất tại TP.HCM.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu :

Điểm mới của đề tài:
Các đề tài đã nghiên cứu có liên quan:

+ Trần Thanh Sơn (2006), Chiến lược phát triển ngành đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam
sang thị trường Mỹ đến năm 2015, TP.HCM
+

Đỗ Đoan Trang (2007), Giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển ngành

đồ gỗ xuất khẩu tại tỉnh Bình Dương sau khi Việt Nam gia nhập WTO, TP.HCM
Đóng góp của đề tài:
Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM. Tìm hiểu
về xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM trong giai đoạn 20112015 và tầm nhìn đến năm 2020
Ý nghĩa thực tiễn :
Một là, tìm ra những yếu tố quan trọng tác động đến viêc mua sắm đồ gỗ nội
thất của người tiêu dùng tại TP.HCM. Giúp cho nhà sản xuất có thể căn cứ vào đó để
tạo ra sản phẩm đồ gỗ nội thất đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng.
Hai là, việc nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp để phát triển thị trường đồ
gỗ nội thất tại TP.HCM trên cơ sở đã phân tích,tìm hiểu về tình hình thực trạng của
các doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam.


5

Kết cấu của luận văn :
Bố cục của Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ
TRƯỜNG MẶT HÀNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI TP.HCM.

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỒ GỖ NỘI
THẤT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU VỀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái niệm
rất quan trọng trong marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến
chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta, và trong cuộc
chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở
đây chính là biết hành vi người tiêu dùng.
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến “tiến
trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael
Solomon).
Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy hành vi tiêu
dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử
dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng
đến hành động này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các
tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá
trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi

người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác định
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng, cũng như là tiến trình mà người
tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định
chọn lựa. (Neal 2002)


7

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả
lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như
thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng
hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách
marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi
mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc
trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh vực
nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì hành
vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất
khác nhau đối với từng lọai sản phẩm.
Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm sản phẩm

HÀNH VI TIÊU DÙNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Tình huống tiêu dùng

Hình 1.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng
Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu
dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là
rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng
thêm vào đó sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhưng hành vi mua
và tiêu dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm. Vì vậy thực tế cho thấy rút ra từ
một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ tình huống marketing
này đến tình huống marketing khác.
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng


8

Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy
nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả
qua hình sau:
Các tác nhân Các

tác

marketing

nhân khác

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá

- Công nghệ

Quyết định của người

Hộp đen người mua

mua
- Lựa chọn sản phẩm

Đặc

điểm Quá

người mua

- Địa điểm

- Chính trị

- Cổ động

- Văn hoá

trình

định

quyết
của

người

mua

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua

Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng

(1)

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố tác động hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu tố
sau đây tác động chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng.
+ Văn hóa
+ Xã hội
+ Cá nhân
+ Tâm lý
(1)

Philip Kotler, ( 2001)

9
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Gia đình

Vai trò và địa vị

Tuổi và giai đoạn của

Tâm lý

chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Người
mua

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và thái độ,...

Nhân cách và tự ý thức

Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (2)
1.1.3.1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng
Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức
được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác:
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng (Peter 2001). Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi
người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời
của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi
của một người.
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
(2)

Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198


10

b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing đúng theo các
nhu cầu của chúng.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là
những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được
xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã
hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải,
học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp
xã hội khác.
1.1.3.2. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có
liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và
gián tiếp lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
biệt. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của
một người nào đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi là những nhóm
thành viên đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Những nhà
marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của
mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba
cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một cá nhân tiếp xúc với những hành vi
và lối sống mới. những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một


11

người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những
áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó, tức là
vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội
và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi người
tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong cách sống
của gia đình, cách thức ra quyết định của gia đình:
Tính xã hội hoá của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được những
kỹ năng, kiến thức và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công dân và là
người tiêu dùng.
Khái niệm phong cách sống của gia đình bao gồm những hành vi có liên quan
tới các giai đọan phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ: thanh niên độc thân
mua sắm quần áo và giải trí. Những người đã lập gia đình còn trẻ chưa có con mua đồ
đạc và trang thiết bị nhà cửa.
Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia làm 2 dạng:
Thứ nhất là chồng /vợ có ảnh hưởng chi phối,
Thứ hai là ra quyết định chung.
Năm vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua: (1) Tập hợp thông
tin; (2) Người ảnh hưởng; (3) Người ra quyết định; (4) Người mua; (5) Người sử dụng
c. Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta
chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.


12

1.1.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người đó (Philip
Kotler 2001).
a. Tuối tác và giai đọan của chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đọan của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đọan: Giai
đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ ấm đông
đủ 3, tổ ấm vắng vé 1, tổ ấm vắng vé 2, còn sống một mình vẫn làm việc, còn sống
một mình đã nghỉ hưu. Những nhà làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu
kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp một con người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong họat động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình.
e. Nhân cách và ý thức bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi

13

trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin có uy
lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì
rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với cách chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng
Như đã đề cập ở trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi
người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gốm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn
lọc, học hỏi, giá trị, tri thức, niềm tin, thái độ và phong cách sống.
a. Động cơ: là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý
cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì
người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
Động cơ tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về tâm lý. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để
thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức
mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Như đã nêu ở trên, nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo
thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào
cũng đúng như vậy.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.