Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại đài 1090 trung tâm thông tin di động khu vực II
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.1 MB, 132 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
NGUYỄN THỊ MỸ HẰNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG TẠI
ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC II
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
NGUYỄN THỊ MỸ HẰNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG TẠI
ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG
KHU VỰC II
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công tác tại
Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và Quý
khách hàng đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn và các học viên cao học Khóa
K18 lớp Quản trị kinh doanh đêm 1 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học –
TS. Đinh Công Tiến đã tận tình hướng dẫn, cung cấp kiến thức và những gợi ý thiết
thực giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Hằng
LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ Trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm thông tin di động
Khu vực II”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã
học và trao đổi với giảng viên, động nghiệp, bạn bè.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được
xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Hằng
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình và đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
U
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI............................................... 6
1.1 Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ..................................................................................................................... 6
1.1.1 Dịch vụ.................................................................................................... 6
1.1.2 Chất lượng dịch vụ.................................................................................. 7
1.1.3 Sự hài lòng .............................................................................................. 8
1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 9
1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH9
1.2.1 Dịch vụ TLKH ........................................................................................ 9
1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp ......... 13
1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng............. 14
1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng khách
hàng ................................................................................................................... 15
1.4 Tóm tắt chương 1....................................................................................... 17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TLKH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI HTKH 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II ....................................... 18
2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động và Trung tâm Thông tin di động
Khu vực II ......................................................................................................... 18
2.1.1 Công ty Thông tin di động.................................................................... 18
2.1.2 Trung tâm Thông tin di động Khu vực II ............................................. 19
2.1.3 Đài Hỗ trợ khách hàng 1090................................................................. 20
2.1.3.1 Giới thiệu..................................................................................... 20
2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 21
2.1.3.3 Chức năng nhiệm vụ.................................................................... 23
2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh
nghiệp ................................................................................................................ 24
2.2.1 Kết quả thực hiện chỉ tiêu SXKD ......................................................... 24
2.2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH đến tháng 6/2011 ..................... 24
2.2.2.1 Hệ thống tổng đài........................................................................ 25
2.2.2.2 Hệ thống thông tin....................................................................... 26
2.2.2.3 Công tác kiểm soát chất lượng.................................................... 27
2.2.2.4 Sự phối hợp giữa Đài 1090 và các phòng ban khác trong việc
giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng ........................................ 29
2.2.2.5 Nhân sự Đài HTKH 1090............................................................ 30
2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
tại Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng ............................................................ 31
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 31
2.3.2 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu......................................................... 33
2.3.3 Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 34
2.3.4 Các giả thuyết ....................................................................................... 35
2.3.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng........................ 35
2.3.4.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................ 37
2.3.5 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 38
2.3.5.1
2.3.5.2
2.3.5.3
2.3.5.4
2.3.5.5
Phân tích nhân tố ........................................................................ 38
Kiểm tra độ tin cậy của các nhóm nhân tố ................................. 39
Phân tích hồi quy đa biến............................................................ 39
Kiểm định các giả thuyết............................................................. 40
Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ........................................ 40
2.3.6 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 40
2.3.7 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 41
2.3.7.1
2.3.7.2
2.3.7.3
2.3.7.4
2.3.7.5
2.3.7.6
2.3.7.7
Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................ 41
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 42
Phân tích nhân tố EFA................................................................ 43
Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................. 44
Kiểm định các giá trị trung bình ................................................. 48
One sample T test:....................................................................... 48
Independent T-test ....................................................................... 49
2.3.8 Đánh giá thực trạng dịch vụ TLKH Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng50
2.3.8.1
2.3.8.2
2.3.8.3
2.3.8.4
Nhóm yếu tố sự đồng cảm ........................................................... 51
Nhóm yếu tố sự tin cậy ................................................................ 54
Nhóm yếu tố sự đảm bảo............................................................. 56
Nhóm yếu tố sự đáp ứng.............................................................. 59
2.4 Tóm tắt chương 2....................................................................................... 62
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG ĐÀI HTKH 1090 ...................................................... 63
3.1 Giải pháp nâng cao Sự đồng cảm............................................................. 63
3.1.1 Tăng cường đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng ............................... 63
3.1.2 Nghiên cứu điều chỉnh cơ chế giá hợp lý ............................................. 64
3.1.3 Đẩy mạnh thực hiện các biện pháp nhằm tạo sự gắn bó của ĐTV....... 65
3.2 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ............................................................... 67
3.2.1 Tăng cường kiểm soát hoạt động và chất lượng dịch vụ của đối tác.... 67
3.3 Giải pháp nâng cao sự đáp ứng................................................................ 68
3.3.1 Giảm tải cuộc gọi vào tổng đài 1090 .................................................... 68
3.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy................................................................... 70
3.4.1 Xây dựng hệ thống thông tin thống nhất .............................................. 70
3.4.2 Điều phối lưu lượng cuộc gọi liên vùng ............................................... 71
3.4.3 Nâng cao trách nhiệm trong việc phối hợp xử lý phản ánh, khiếu nại
của khách hàng ................................................................................................ 72
KIẾN NGHỊ............................................................................................................. 74
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 77
PHỤ LỤC 1.1: Bảng so sánh các thành phần cấu thành thang đo chất lượng
dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Johnston (1995) và
Gronroos (1990)....................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun
và cộng sự (2009) ..................................................................................................... 84
PHỤ LỤC 1.3: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Anil
Kumar và Chandra Sekhar SF (2008) .................................................................. 86
PHỤ LỤC 1.4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của
Mohammed Upal (2008) ......................................................................................... 87
PHỤ LỤC 1.4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của
Mohammed Upal (2008) ......................................................................................... 88
PHỤ LỤC 1.5. MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG....................... 89
PHỤ LỤC 1.6. THANG ĐO SERVQUAL............................................................ 91
PHỤ LỤC 2.1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............ 93
PHỤ LỤC 2.2. MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......... 94
PHỤ LỤC 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ................... 97
PHỤ LỤC 2.4. MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC 103
PHỤ LỤC 2.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .. 106
PHỤ LỤC 3.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG ..... 115
PHỤ LỤC 3.2. VĂN HÓA MOBIFONE VÀ 8 CAM KẾT VỚI KHÁCH
HÀNG CỦA MOBIFONE.................................................................................... 117
PHỤ LỤC 3.3. CÁC TIÊU CHÍ THEO DÕI HÀNG THÁNG......................... 119
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
3G
–
Third – Generation: Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba
ACD
–
Automatic Call Distributor: Phân phối cuộc gọi tự động
CDMA
–
Code Division Multiple Access: Đa truy cập phân chia theo mã
CSKH
–
Chăm sóc khách hàng
DNNN
–
Doanh nghiệp nhà nước
ĐTDĐ
–
Điện thoại di động
ĐTV
–
Điện thoại viên
GDV
–
Giao dịch viên
GSM
–
Global System for Mobile communication: Hệ thống thông tin di
động toàn cầu
GTGT
–
Giá trị gia tăng
HTKH
–
Hỗ trợ khách hàng
IVR
–
Interactive Voice Response: Hệ thống trả lời tự động
KPI
–
Key performance indicators: Các chỉ tiêu hoạt động chính
SPSS
–
Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê
cho các ngành nghiên cứu khoa học
SXKD
–
Sản xuất kinh doanh
TLKH
–
Trả lời khách hàng
TNHH
–
Trách nhiệm hữu hạn
TT
–
Trung tâm
VNPT
–
Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1-1: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng TLKH Đài 1090.........................................13
Bảng 2-1 Danh sách các đối tác cung cấp dịch vụ TLKH của MobiFone:...............21
Bảng 2-2: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm của Đài 1090 ......................24
Bảng 2-3: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ............................................................34
Bảng 2-4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ TLKH .....................................36
Bảng 2-5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................38
Bảng 2-6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến .................................39
Bảng 2-7: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn .....................42
Bảng 2-8: Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu chính thức ........................................43
Bảng 2-9: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy lần 1............45
Bảng 2-10: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy lần 2..........46
Bảng 2-11: Kết quả kiểm định One sample T test ....................................................49
Bảng 2-12: Kết quả kiểm định Independent T test ...................................................49
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao MobiFone qua các năm 1993-2010 ..........19
Hình 2-2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống Call Center của MobiFone ......................22
Hình 2-3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đài HTKH 1090 Trung tâm II ...............................23
Hình 2-4: Quy trình nghiên cứu ................................................................................33
Hình 2-5: Mô hình khung nghiên cứu.......................................................................35
Hình 2-6: Mô hình kết quả hồi quy...........................................................................48
Hình 2-7: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đồng cảm của ĐTV ..............53
Hình 2-8: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự tin cậy ...................................56
Hình 2-9: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đảm bảo ................................59
Hình 2-10: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đáp ứng ...............................61
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Tại Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường dịch
vụ thông tin di động khi mà các yếu tố về giá và chất lượng dịch vụ đang dần được
san bằng và mất đi tính quyết định trong việc tạo ra lợi thế của doanh nghiệp. Để
tăng sức cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động đang dần
hướng đến tạo sự khác biệt trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, trong đó có dịch
vụ trả lời khách hàng hay còn gọi là tư vấn khách hàng qua điện thoại – đang trở
thành yếu tố hàng đầu giúp doanh nghiệp gắn kết với khách hàng và là chìa khoá
thành công của doanh nghiệp.
Dịch vụ trả lời khách hàng ngày càng trở nên phổ biến và không thể thiếu
trong các doanh nghiệp – nhất là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di
động. Bởi vì dịch vụ thông tin di động không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể
hay một hàng hoá hữu hình mà nó mang tính chất của sản phẩm dịch vụ, là hiệu quả
có ích của quá trình truyền tin tức. Vì vậy, khi có nhu cầu khách hàng thường chỉ có
xu hướng bấm máy liên hệ đến các Trung tâm trả lời khách hàng hay các Đài Hỗ trợ
khách hàng (Call Center) của doanh nghiệp. Tất cả mọi giao tiếp của khách hàng
với doanh nghiệp hầu hết đều thông qua Call Center. Kết quả trả lời khách hàng
thông qua kênh giao tiếp này góp phần nâng cao hoặc ảnh hưởng đến uy tín của
doanh nghiệp.
Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone là một trong những doanh
nghiệp tiên phong trong việc đầu tư vào công tác trả lời khách hàng. Hệ thống Call
Center của MobiFone được xem là có quy mô lớn và khá chuyên nghiệp. Để đáp
ứng sự phát triển về số lượng cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng,
MobiFone đã tiên phong triển khai hình thức thuê trả lời khách hàng với 7 đối tác
trên khắp các miền đất nước.
2
Tuy nhiên, hệ thống các Call Center do các đối tác cung cấp của MobiFone
vẫn chưa đồng bộ, mặc dù có những chuẩn mực chung nhưng lại được triển khai cụ
thể tuỳ theo từng vùng miền, đồng thời vẫn còn tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhiều nguồn
lực chưa được tối ưu và còn khá nhiều điểm có thể hoàn thiện, cải tiến.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài Hỗ trợ khách hàng
1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II”. Nghiên cứu này nhằm giúp
MobiFone nói chung và Trung tâm thông tin di động Khu vực II nói riêng đánh giá
lại về thực trạng dịch vụ trả lời khách hàng, phân tích các yếu tố của chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định khách hàng mong
muốn gì khi liên hệ các Call Center. Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp thích hợp,
hướng đến hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng, tạo nên sự
gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông tin Di động
Khu vực II trên cơ sở thực tế hoạt động, thực trạng công tác trả lời khách hàng và
thông qua kết quả khảo sát khách hàng. Điều này nhằm giúp cho Trung tâm II nói
riêng và MobiFone nói chung tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu của mình và
phát huy hơn nữa những lợi thế, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông
tin di động.
Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau:
-
Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng. Phân tích mô hình
hồi quy nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
-
Nghiên cứu, đánh giá về thực trạng dịch vụ trả lời khách hàng của Trung tâm
II
3
-
Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ
trả lời khách hàng của Đài 1090 Trung tâm II.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng của
Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 tại Trung tâm thông tin di động khu vực II cũng như
thực trạng và xu hướng phát triển của lĩnh vực này trên thị trường thông tin di dộng
Việt Nam.
Các nội dung nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực trả lời khách hàng, các báo cáo nghiên
cứu thị trường liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trả lời khách
hàng. Các giải pháp đề xuất trong đề tài chủ yếu dựa trên kết quả phân tích thực
trạng, kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá ý kiến của khách hàng trên địa bàn
hoạt động của Trung tâm II.
Đối tượng khảo sát: Dự kiến khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ của MobiFone có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone,
theo cách lấy mẫu thuận tiện, không phân biệt giới tính, ngành nghề… Phân tích
những hoạt động ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng trả lời như: Hệ thống tổng đài,
hệ thống thông tin, nhân sự Đài 1090….
Phạm vi khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là thị trường trọng
điểm của Trung tâm II nói riêng (chiếm hơn 50% tỷ trọng về thuê bao) và của
MobiFone nói chung.
4.
Phương pháp nghiên cứu
-
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp hỗn
hợp (định tính và định lượng). Cụ thể:
+
Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện thông qua
khảo sát khách hàng có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của
MobiFone. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua
4
đường bưu điện, phỏng vấn trực tiếp và qua email, website chuyên về
khảo sát.
+
Nghiên cứu định tính: được sử dụng khi xây dựng thang đo khảo để
sát khách hàng, thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá những
mong muốn của khách hàng khi liên hệ đến các Call Center.
-
Phương pháp thu thập thông tin:
+
Thông tin thứ cấp: được tập hợp thông qua nghiên cứu của tác giả về
hoạt động trả lời khách hàng của Trung tâm II cũng như sử dụng
những thông tin thu thập được từ các tài liệu của ngành, tạp chí
chuyên ngành, thông tin nội bộ….
+
Thông tin sơ cấp: được tổng hợp thông qua thảo luận nhóm và khảo
sát khách hàng ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone
bằng cách lấy mẫu thuận tiện.
-
Phương pháp xử lý dữ liệu:
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước sau:
5.
+
Kiểm định thang đo
+
Thống kê mô tả
+
Phân tích hồi quy đa biến
Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Thông qua kết quả nghiên cứu, MobiFone nói chung và Trung tâm II nói
riêng có được cơ hội nhìn lại chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng dưới góc độ
đánh giá của khách hàng, có thêm thông tin về tầm quan trọng của công tác trả lời
khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự gắn bó của khách hàng. Điều này không
chỉ giúp Trung tâm II xây dựng, điều chỉnh, cải thiện các chính sách phù hợp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng mà còn góp phần đáp ứng tốt hơn
5
những yêu cầu, nâng cao sự gắn bó của những người đang sử dụng dịch vụ cũng
như thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng.
6.
Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
-
Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài
Trình bày một số nội dung lý thuyết cơ bản làm nền tảng của đề tài nghiên
cứu, đó là các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ; Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng và
từ phía doanh nghiệp
-
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng của
khách hàng tại Đài HTKH 1090, Trung tâm thông tin di động khu vực II
Trình bày tổng quan về Công ty thông tin di động; Phân tích thực trạng chất
lượng dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090 Trung tâm thông tin di động
Khu vực II nhìn từ phía doanh nghiệp và kết quả khảo sát khách hàng về
chất lượng dịch vụ TLKH.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH Đài
HTKH 1090 Trung tâm II.
Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu có được ở chương 2, tác giả đề xuất
một số các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài 1090
Trung tâm II.
6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Dịch vụ
Hoạt động của ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm ưu thế trong
nền kinh tế quốc dân. Nguồn lợi nhuận khổng lồ từ ngành dịch vụ đóng góp trực
tiếp và gián tiếp đến 70% trong tổng sản phẩm quốc gia tại các nước có nền kinh tế
phát triển. Khi nền kinh tế phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch
vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Con
người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như
thẩm mỹ, giáo dục, giải trí….thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm
lý học Abraham Maslow đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu hoàn thiện.[6]
Vậy dịch vụ là gì ?
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Có thể nêu một số khái niệm về dịch vụ như sau:
-
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. [48]
-
Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia,
về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Dịch vụ có
bốn đặc trưng: (1) tính vô hình (không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi
trước khi mua), (2) tính bất khả phân (không thể tách rời khỏi người cung
cấp chúng), (3) tính khả biến (chất lượng dịch vụ tùy thuộc người cung cấp,
và khi nào, ở đâu, và như thế nào), (4) tính khả hủy (không thể cất giữ dịch
vụ để dùng hay bán lại về sau)[9]
-
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, không thể tách
rời và không thể cất trữ, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng
7
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ [44]. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ
trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Từ cuối những năm 70, bắt đầu xuất hiện nhận thức về tầm quan trọng của
dịch vụ trong nền kinh tế thế giới. Điều này được phản ánh qua sự gia tăng các bài
viết học thuật về các chủ đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ,
dịch vụ khách hàng…. [39]
Nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể từ những năm
1980.[31] Gần đây, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được định hướng theo
hướng phân tích ảnh hưởng của nó lên hành vi của người tiêu dùng và quy hoạch thị
trường chiến lược. [17] Chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong
việc giúp các công ty để đạt được một lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của
họ, và do đó đóng góp đáng kể vào lợi nhuận và năng suất. [46]
Có khá nhiều nghiên cứu về khái niệm và tính chất của chất lượng dịch vụ
như Gronroos (1982), Berry và cộng sự (1985), Parasuraman và cộng sự (1985),
and Zeithaml và cộng sự (1985). Tuy nhiên không có định nghĩa nào được xem là
tối ưu.[32] Chất lượng dịch vụ định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng và môi trường nghiên cứu. Như Gronroos (1982) [25] đề cập đến chất
lượng dịch vụ ở ba thành phần: (1) chất lượng vật lý (các khía cạnh hữu hình của
một dịch vụ), (2) chất lượng tương tác (sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ), (3) chất lượng công ty (hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đối với
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng); Lehtinen và Lehtinen (1982) lại cho
rằng chất lượng dịch vụ được xem xét ở hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả dịch vụ….(Lehtinen và Lehtinen (1982) dẫn theo Manuel Sánchez
Pérez et al.(2007) [32]. Trong số đó, khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985)
[36] được đánh giá là khá toàn diện, định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
8
1.1.3 Sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2004) [9], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Zeithaml & Bitner
(2000) [48] định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng
được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không. Bachelet (1995) [15] lại cho rằng
sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Như vậy, có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng các định nghĩa
này đều có những điểm chung sau: [23]
-
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức)
-
Phản ứng gắn với một tâm điểm đặc biệt (kỳ vọng, kinh nghiệm tiêu
dùng….)
-
Phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu thụ, sau khi lựa
chọn…)
Từ các định nghĩa trên, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH được phát biểu như sau:
-
Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài TLKH so với thực tế
mà họ nhận được
-
Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài TLKH
9
-
Sự hài lòng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch
vụ TLKH đã và đang sử dụng.
1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Ngày nay, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem như
một bộ phận không tách rời của quản lý chất lượng toàn diện [39]. Mặc dù có một
số quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là đồng
nhất. Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu lại chỉ ra rằng hai khái niệm này dù có
liên quan chặt chẽ với nhau vẫn tồn tại sự khác biệt [16]. Sự hài lòng của khách
hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch
vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch
vụ [48]. Chất lượng dịch vụ phải được xem là tiền đề cho sự hài lòng của khách
hàng [40].
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như Bansal and Taylor (1997)[16],
Dabholkar và cộng sự (2000) [20], Spreng & Mackoy (1996) [41]…. Các nghiên
cứu này đều chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài
lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các
doanh nghiệp muốn quản lý tốt chất lượng dịch vụ của mình là phải biết những
mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối
với từng doanh nghiệp trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó,
mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức cao nhất.
1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH
1.2.1 Dịch vụ TLKH
Dịch vụ TLKH là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng,
cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
[4]. Dịch vụ TLKH thường được cung cấp qua điện thoại. Các tổ chức chuyên trách
thực hiện các hoạt động này được gọi là chung là Call Center [24]. Trong tiếng
Anh, Call Center chính là khái niệm mô tả dịch vụ CSKH qua điện thoại [1] hay
10
thường được biết đến như là dịch vụ TLKH (hoặc Hỗ trợ khách hàng – HTKH) tại
Việt Nam. Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, việc ứng dụng ngày càng
rộng rãi của thương mại điện tử và các ứng dụng đa phương tiện (multimedia), hình
thức Call Center ngày càng phát triển về quy mô, tổ chức lẫn tính chuyên nghiệp.
Call Center không còn bó hẹp ở phạm vi nhận và trả lời qua điện thoại mà đa dạng
hóa các hình thức hỗ trợ, tư vấn khác như email, fax, internet, chat…. Chính vì vậy,
có xu hướng thay đổi từ tên gọi “Call Center” thành “Contact center”, bao hàm ý
nghĩa rộng lớn (giao tiếp bằng nhiều hình thức – contact) hơn là chỉ qua cuộc gọi
(call) [14],[21],[34],[42]. Tuy vậy, ở nhiều nước người ta vẫn giữ nguyên tên Call
Center mặc dù nội dung hoạt động đã mở rộng thành Contact Center [21]. Đây chỉ
là vấn đề tên gọi, ngôn ngữ và thói quen, cũng giống như chúng ta còn gọi là “tàu
lửa” mặc dù không còn sử dụng động cơ hơi nước chạy bằng than đá nữa mà đã sử
dụng các đầu máy diezen hoặc chạy điện… Trong đề tài này khái niệm Call Center
và Contact Center (tiếng Anh) hay Dịch vụ TLKH và HTKH (tiếng Việt) được sử
dụng thay thế cho nhau, không phân biệt.
Call Center là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, nơi tập trung xử lý
mọi yêu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại như hệ thống
điện thoại, e-mail, và các phương tiện truyền thông trực tuyến khác nhằm hướng
dẫn, cung cấp, và giải đáp thông tin, mang đến sự hài lòng cho khách hàng [3]. Tại
Việt Nam, đa số các Call Center bắt đầu hình thành và phát triển ở cấp độ nội bộ
doanh nghiệp, nhằm thực hiện chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ do
công ty cung cấp [2]. Điển hình như của Vietnam Airlines (320), Vietcombank
(1900545413), FPT Telecom (7302222), Bưu điện (116),… Một số ít tổ chức cung
cấp dịch vụ giải đáp thông tin chung như Đài 1080, 1088 của VNPT… Tùy theo
từng doanh nghiệp mà các dịch vụ này được miễn phí hoặc tính phí.
Tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh
bốn nội dung sau: [42]
11
-
Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch
vụ của các doanh nghiệp. Call Center hoạt động như là một kho lưu trữ thông tin
liên quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, phản ánh, khiếu nại và các phản hồi, giải
pháp của doanh nghiệp.
-
Dịch vụ khách hàng: Call Center là điểm nhấn quan trọng của dịch vụ khách
hàng trong hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là sau khi bán hàng được thực hiện.
Với chức năng dịch vụ khách hàng, Tổng đài viên (Điện thoại viên) ghi nhận và giải
quyết các phản ánh cũng như lời khen của khách hàng. Hầu hết Call Center đều
phân quyền cho ĐTV giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng miễn sao trong
giới hạn chi phí cho phép. Điều này cũng giúp cho các cấp quản lý giảm tải việc
trực tiếp xử lý các phản ánh, khiếu nại và giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề
của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
-
Bán hàng: Nhiều doanh nghiệp sử dụng Call Center để tăng doanh thu bằng
cách quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo hoặc sản phẩm mới…Một Call
Center không những cung cấp những giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu
những sản phẩm và dịch vụ mà có thể khách hàng không để ý khi mua sản phẩm lần
đầu. Vì vậy, mỗi cuộc gọi hay một giao dịch với khách hàng ở Call Center đều được
xem là một cơ hội bán hàng.
-
Hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ : Nhiều Call Center cung cấp cho cách thức
sử dụng hoặc giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản liên quan đến sản
phẩm. Điểm mấu chốt của chức năng này là tất cả ĐTV phải thực sự thông thạo sản
phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, Call Center được xem là một nhân tố quan trọng của công tác
chăm sóc khách hàng [28]. Hoạt động chăm sóc khách hàng này của doanh nghiệp
không phải là dịch vụ cốt lõi mà chỉ là dịch vụ bổ sung. Tuy nhiên vai trò của nó vô
cùng quan trọng bởi lẽ nó cung cấp thông tin rất cần thiết cho cả hai phía, khách
hàng cũng như doanh nghiệp. Không có thông tin từ phía khách hàng, doanh nghiệp
không thể ra quyết định, không có thông tin từ phía doanh nghiệp, việc trao đổi mua
12
bán và duy trì sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng… khó mà có thể thực
hiện suôn sẻ được. Cũng chính vì vậy mà thành lập Call Center để cung cấp dịch vụ
TLKH là có lợi, chứ không phải trách nhiệm thuần túy, của doanh nghiệp. Hiện nay
đối với nhiều tổ chức, Contact center chính là tai mắt, là trọng tâm của tất cả các
hoạt động định hướng khách hàng [21]. Theo Tạp chí Call Center Helper (Tạp chí
về Call Center phổ biến nhất ở Anh) thì “Contact center được xem là trung tâm lợi
nhuận hơn là trung tâm chi phí” [49] bởi những đóng góp mà các Contact center
đem lại. Có thể nói, doanh nghiệp nào muốn kinh doanh phát triển, muốn cạnh tranh
thắng lợi thì phải tổ chức tốt hoạt động này.
Với các đặc điểm của ngành dịch vụ thông tin di động như số lượng khách
hàng lớn, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng
thông tin về dịch vụ tương đối lớn,… nên việc thành lập các tổng đài HTKH – Call
Center, để thực hiện công tác TLKH là hết sức quan trọng. Call Center rất thiết yếu
đối với việc sử dụng điện thoại di động, vì vậy, Nhà nước có những qui định cụ thể
đối với dịch vụ HTKH của các mạng điện thoại di động. Tiêu chuẩn ngành TCN 68186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn
chất lượng” yêu cầu như sau: [4]
-
Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ.
-
Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công (hay
còn gọi là kết nối thành công) và nhận được tín hiệu của điện thoại viên trong vòng
60 giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi.
Tổng đài HTKH của các mạng di động chủ yếu thực hiện những nhiệm vụ
sau:
-
Cung cấp, giải đáp và tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của nhà
khai thác mạng ĐTDĐ
vụ
Xử lý các phản ánh, khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch
13
1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp
Đối với Công ty thông tin di động, chất lượng TLKH Đài 1090 được thể hiện
qua các chỉ tiêu sau:
Bảng 1-1: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng TLKH Đài 1090
(Nguồn: Đài HTKH 1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II)
STT
Tên chỉ tiêu
ĐVT
Kế hoạch
1
Tỷ lệ phản ánh, khiếu nại/ 1000 cuộc
gọi vào TĐ
%
0,9
2
Tỷ lệ khiếu nại, phản ánh trên tổng số
ĐTV cho phép
%
4
3
Tỷ lệ xử lý phản ánh khiếu nại trong
vòng 48h
%
85
4
Tỷ lệ gọi ra trên phản ánh khiếu nại
trong 24h
%
85
5
Tỷ lệ trả lời email trong vòng 24h
%
98
6
Điểm 8 cam kết của kênh TLKH theo
đánh giá định kỳ hàng năm của TT
%
85
7
Tỷ lệ cuộc gọi đựơc giám sát chất lượng
%
1
8
Tỷ lệ phục vụ chung
%
86
9
Tỷ lệ phục vụ nhân công trong vòng 60s
%
81
10
Tỷ lệ thành công trung kế
%
65
Chất lượng dịch vụ TLKH tại Đài 1090 được đánh giá chủ yếu dựa trên các
chỉ tiêu trên. Nếu hoàn thành tốt các chỉ tiêu này thì đảm bảo giải quyết kịp thời các
phản ánh của khách hàng, cuộc gọi vào tổng đài dễ dàng và năng lực nghiệp vụ của
ĐTV đủ để đáp ứng yêu cầu công việc. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào chỉ tiêu đánh
giá của doanh nghiệp thì không đảm bảo sẽ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Do đó cần phải tìm ra mô hình phù hợp để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ
14
TLKH và đó cũng là một trong những mục tiêu của nghiên cứu này.
1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng
Mô hình năm khoảng cách của Parasuaraman & cộng sự (1985)[36] (Xem
thêm Phụ lục 1.5) là mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để thực hành được
Parasuaraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo gồm 10 thành phần dùng để
đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. [36]
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên gần như bao quát hết
mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên vì nó phức tạp trong việc đo lường và mang
tính lý thuyết nên sau nhiều lần kiểm định Parasuaraman & cộng sự (1991)[38] đã
phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) của 5 tiêu
chí (Phụ lục 1.6):
•
Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần
đầu tiên.
•
Sự đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
cung cấp dịch vụ như đã hứa.
•
Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp.
•
Sự đồng cảm (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
•
Các phương tiện hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc.
Parasuraman và cộng sự (1991) [38] khẳng định rằng SERVQUAL là thang
đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có
