Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại phạm mai đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

----------

ĐẶNG ANH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SAN
̉ XUÂT
́
THƯƠNG MAỊ PHẠM MAI ĐẾN NĂM 2020
Ngan
̀ h: Quan
̉ trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai
đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố
dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là
trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

ĐẶNG ANH TUẤN

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2 Mục tiêu của nghiên cứu ......................................................................................2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
6 Kết cấu của luận văn ............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................4
1.1 Khái niệm Marketing .......................................................................................4
1.2 Mục tiêu của Marketing ...................................................................................6
1.3 Chức năng của Marketing .................................................................................7
1.4 Hoạt động Marketing .......................................................................................8
1.4.1 Sản phẩm........................................................................................................8
1.4.2 Giá ...............................................................................................................11
1.4.2.1 Các phương pháp định giá sản phẩm ........................................................11
1.4.2.2 Các hoạt động định giá .............................................................................12
1.4.3 Phân phối .....................................................................................................14
1.4.4 Chiêu thị .......................................................................................................15
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................................16
TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 1 ...................................................................19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHẠM MAI ..............20


2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty.........................................................................20
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH SXTM Phạm Mai .........................................20
2.1.2 Mục tiêu của công ty....................................................................................21
2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty.................................................................22
2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..............................22
2.1.4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty ..............................................22
2.1.4.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................................23
2.2 Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.........24
2.2.1 Hoạt động xác định thị trường mục tiêu ......................................................24
2.2.2 Sản phẩm......................................................................................................25
2.2.2.1 Sơ lược các loại sản phẩm của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ...........25
2.2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm ............................................................................26
2.2.2.3 Những khó khăn gặp phải .........................................................................28
2.2.2.4 Chiến lược dòng sản phẩm .......................................................................28
2.2.3 Giá cả ...........................................................................................................29
2.2.3.1 Phương pháp định giá ...............................................................................29
2.2.3.2 Giá .............................................................................................................29
2.2.4 Phân phối .....................................................................................................31
2.2.4.1 Kênh phân phối của công ty .....................................................................31
2.2.4.2 Các hình thức phân phối của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ..............33
2.2.5 Chiêu thị .......................................................................................................33
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty TNHH
SXTM Phạm Mai ..................................................................................................36
2.3.1 Môi trường vĩ mô .........................................................................................36
2.3.1.1 Lạm phát năm 2012 và xu hướng 2013 ....................................................36
2.3.1.2 Tăng trưởng kinh tế năm 2012..................................................................38

2.3.1.3 Đầu tư trực tiếp nước ngoài năm 2012 và triển vọng năm 2013 ..............39
2.3.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật .............................................................40


2.3.2 Môi trường vi mô .........................................................................................41
2.3.2.1 Thị trường tiêu thụ ....................................................................................41
2.3.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................46
2.3.2.3 Hệ thống cửa hàng của công ty .................................................................47
2.3.2.4 Khách hàng ...............................................................................................47
2.3.2.5 Các đặc điểm của khách hàng và thói quen mua sắm sản phẩm ..............48
2.3.2.6 Định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm gỗ mỹ nghệ ..........................48
2.3.2.7 Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................49
2.3.3 Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH
SXTM Phạm Mai ..................................................................................................50
2.3.3.1 Tình hình tài chính của công ty ................................................................50
2.3.3.2 Nguồn nhân lực .........................................................................................50
2.3.3.3 Hoạt động sản xuất ...................................................................................51
2.3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp ..............................................................................52
2.3.3.5 Nghiên cứu phát triển ...............................................................................52
2.3.3.6 Hệ thống thông tin ....................................................................................53
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Công ty TNHH SXTM Phạm
Mai ........................................................................................................................53
2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu .......................................................................53
2.4.2 Sản phẩm ......................................................................................................54
2.4.3 Giá cả ...........................................................................................................54
2.4.4 Phân phối .....................................................................................................55
2.4.5 Chiêu thị .......................................................................................................55
TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2 ...................................................................57
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHẠM MAI

ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................................................58
3.1 Dự báo về thị trường sản xuất kinh doanh gỗ mỹ nghệ của công ty TNHH
SXTM Phạm Mai đến năm 2020 ..........................................................................58
3.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai .......................59


3.3 Mục tiêu Marketing của công ty .....................................................................60
3.4 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH SXTM
Gỗ Phạm Mai đến năm 2020 ................................................................................60
3.4.1 Giải pháp về thị trường ................................................................................61
3.4.2 Giải pháp cho hoạt động Marketing ............................................................61
3.4.2.1 Sản phẩm...................................................................................................61
3.4.2.2 Giá .............................................................................................................63
3.4.2.3 Phân phối ..................................................................................................66
3.4.2.4 Chiêu thị ....................................................................................................68
3.4.3 Một số giải pháp bổ trợ

............................................................................71

TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 3 ...................................................................72
KẾT LUẬN ...............................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
FDI

:

Ngân hàng Nhà nước

GDP

:

Thành phố Hồ Chí Minh

IMF

:

Quỹ tiền tệ quốc tế

MII

:

Chỉ số bất ổn kinh tế vĩ mô

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nước

SXTM

:

Sản xuất Thương mại

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai giai
đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................................23
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của công ty Phạm Mai ..........26
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát khách hàng về giá sản phẩm của công ty TNHH SXTM
Phạm Mai ..................................................................................................................30
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty TNHH
SXTM Phạm Mai ......................................................................................................32
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của công ty TNHH
SXTM Phạm Mai ......................................................................................................34
Bảng 2.6: Phân loại tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm.............................................45
Bảng 2.7: Tỷ trọng nhập gỗ nguyên liệu của công ty Gỗ Phạm Mai ........................46
Bảng 3.1: Mục tiêu chỉ tiêu tăng trưởng của công ty TNHH SXTM Phạm Mai đến
năm 2020 ...................................................................................................................60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing ..............................................................................6
Hình 1.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
.....................................................................................................................................8

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SXTM Phạm Mai ....................21
Hình 2.2: Đồ thị kết quả khảo sát về sản phẩm .........................................................27
Hình 2.3: Đồ thị kết quả khảo sát về giá của sản phẩm ............................................31
Hình 2.4: Đồ thị kết quả khảo sát về kênh phân phối ...............................................32
Hình 2.5: Đồ thị kết quả khảo sát về hoạt động chiêu thị .........................................35
Hình 2.6: Thị trường xuất khẩu của hàng gỗ mỹ nghệ của Việt Nam ......................43
Hình 3.1: Sơ đồ biểu diễn dòng đi sản phẩm ............................................................62


1

MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Gỗ là một trong những sản phẩ m truyền thống của Việt Nam . Trong đó, sản phẩm
gỗ mỹ ngh ệ đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường và có một tiềm năng phát
triển rất mạnh trong tương lai gần khi nền kinh tế phục hồi.
Các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm gỗ mỹ nghệ cũng

đã đầu tư về chiều

sâu như khâu tạo mẫu, đi vào thiết kế hàng theo thị hiếu của khách mua. Bên cạnh đó
cũng tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng như mua hàng cũ đổi hàng mới, sơn
lại đồ cũ, khuyến mãi quà tặng. Nhiều công ty đã đầu tư chọn những mặt bằng lớn trên
trục đường đông người hoặc dùng biệt thự ở khu trung tâm làm cửa hàng trưng bày . Có
thể kể đến một vài tên tuổi ở đây như Nhà Xinh, Thế Giới Nội Thất, Cẩm Đạt, Chi Lai,…
Các công ty này vẫn nhắm vào khách hàng nhà phố, biệt thự mới xây với khách hàng ở
lứa tuổi trung niên thuộc tầng lớp trung lưu. Ngoài ra, một số công ty lớn khác như
Savimex, Tori, Nhà Xinh cũng không bỏ lỡ thị trường chung cư và căn hộ đang rất nhiều
tiềm năng.
Một số các công ty trên địa bàn thành phố trước đây chỉ chuyên về xuất khẩu thì

nay cũng đang tìm cách quay về bán hàng ở cả thị trường nội địa như công ty Mỹ Tài,
một doanh nghiệp xuất sứ từ Bình Định chuyên mặt hàng bàn ghế ngoài trời xuất khẩu
cũng mở một cửa hàng tại quận 7; hay công ty Upexim chuyên xuất hàng đi Nhật và Đài
Loan cũng đã mở cửa hàng trưng bày tại thành phố Hồ Chí Minh để khai thác thị trường
giàu tiềm năng này và tiến tới mở rộng ra thị trường cả nước. Còn các đơn vị nhỏ trong
thành phố cũng tự tìm thị phần cho mình bằng cách tìm một phong cách riêng trong thiết
kế đánh vào nhóm khách hàng thích sản phẩm độc đáo như cửa hàng Dân Lạc, là liên kết
của công ty Lạc Phương Nam và công ty Nhà Dân, đưa ra sản phẩm làm bằng sơn mài và
Composite, thiết kế hiện đại, bán cho khách hàng theo dạng đơn chiếc, các sản phẩm có
hoa văn hoàn toàn khác nhau; hay cửa hàng Uban tự tìm một phong cách châu Á hiện đại
với hàng đóng sẵn và thiết kế cho từng nhà riêng lẻ cho phù hợp với phong cách và diện
tích nhà…


2

Mặc dù nền kinh tế đang gặp những khó khăn do ảnh hưởng của cuộc khủng hoàng
kinh tế kéo dài nhưng với đà hồi phục đang trở lại mạnh mẽ chúng ta có thể dự đoán rằng
thị trường đồ gỗ mỹ nghệ trong những năm tới vẫn sẽ phát triển mạnh theo hai hướng
chính: thứ nhất là các sản phẩm đồ gỗ gia dụng phục vụ cho các căn hộ, phòng chung cư
và văn phòng công ty; thứ hai là các sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ trang trí và gia dụng phục
vụ cho nhóm nhà biệt thự, nhà phố, khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng,… Trong đó,
nhóm sản phẩm đồ gỗ cho căn hộ và chung cư sẽ phát triển mạnh hơn do xu hướng nhà ở
hiện đại của người dân Việt Nam và xu hướng phát triển của thị trường bất động sản là sẽ
tập trung nhiều vào các căn hộ, chung cư cao tầng và cao ốc văn phòng. Nhóm khách
hàng chủ yếu vẫn sẽ là tầng lớp từ trung lưu trở lên, những người trẻ và trung niên thành
đạt, có lối sống hiện đại. Sản phẩm được ưa chuộng sẽ là những sản phẩm nhỏ, gọn, đa
năng, dễ dàng tháo rời và di chuyển, có thiết kế hiện đại, đa dạng về mẫu mã chủng loại
và màu sắc,…
Để có thể chiếm lĩnh thị trường đồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam hứa hẹn rất nhiều tiềm

năng trong tương lai và cạnh tranh thành công với rất nhiều doanh nghiệp lớn mạnh, có
uy tín, có thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài; và để chống lại sự áp
đảo của các mặt hàng giá rẻ của Trung Quốc, của một số nước châu Á khác và của một số
cơ sở sản xuất trong nước, thì đòi hỏi Công ty Phạm Mai - vốn còn non trẻ và có tiềm lực
nhỏ - cần phải có một cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động marketing cho sản phẩm
gỗ mỹ nghệ của công ty, mục tiêu cụ thể và tiến hành từng bước để đạt những mục tiêu
đó. Từ đó đưa ra những biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Trách
nhiệm Hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại công ty. Đây cũng là lý do tôi thực hiện đề tài luận văn này:

“HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI

PHẠM MAI ĐẾN NĂM

2020”.
2 Mục tiêu của nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:


3

-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản xuất
Thương mại Phạm Mai.

-

Đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu

hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu : hoạt động marketing tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Sản
xuất Thương mại Phạm Mai.

-

Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam.
 Phạm vi thời gian: từ năm 2011 đến năm 2020.
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu : nghiên cứu định tính kết hợp với phân tích, tổng hợp số

liệu, thống kê, so sánh…
Phương pháp phỏng vấn : khảo sát ý kiến của 300 người theo bảng câu hỏi được
thiết kế sẵn.
Trên cơ sở phân tích hiện trạng của công ty và dựa trên th ông tin có được từ nghiên
cứu định tính, khảo sát số liệu thực tế, đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất Thương mại Phạm Mai.
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về Marketing.
Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất
Thương mại Phạm Mai.
Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động M arketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Sản xuất Thương mại Phạm Mai đến năm 2020.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm Marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước
vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam thuật ngữ này
thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
• Theo Groroos (1990) [11]: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Francé Brassington và
Stephen Pettitt, 1997).
• “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
• “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, tiếp thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn: “Fundamentals of
Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
-

Marketing là tiến trình quản trị . Marketing cần được xem là một bộ phận
chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị

. Marketing

cần hoạch định , phân tích , sắp xếp , kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật
chất và con người . Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện ,
động viên và đánh giá . Marketing giống như những hoạt động quản trị khác ,


5

có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất
bại.
-

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng

(customer –

oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu , mong muốn
của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong
muốn” (want-satisfying product ) và không dừng lại khi những mong muốn
của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
-

Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàn g một cách có hiệu quả và có lợi .
Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc , các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh . Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt
động phải phù hợp với khả n ăng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với
mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.

-

Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản
trị có hiệu quả , kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuậ n. Trái lại , trong
các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính
đáng. Tuy nhiên , một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm
hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lượ c rộng hơn, lâu dài
hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát . Nói chung, một tổ
chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại

. Do vậy , Marketing có

nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
-

Trao đổi là khái ni ệm quyết định tạo nền móng cho Marketing . Tuy nhiên ,
các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận
lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người . Để
một sự trao đổi m ang tính Marketing (Marketing exchange ) xảy ra cần có
những điều kiện sau:
 Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức – mỗi bên phải
có nhu cầu cần được thỏa mãn.


6

 Các bên tham gia một cách tự nguyện . Mỗi bên tự do chấp nhận hay
từ chối những đề nghị.
 Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có
những lợi ích từ sự trao đổi đó.
 Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách
nhiệm về hành vi của mình.

-

Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế , định giá, xúc tiến và phân
phối sản phẩm . Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự
trao đổi. Bằng việc thiết kế , tạo sự tinh tế cho sản phẩ m, đưa ra giá bán hợp
lý, xây dựng nhận thức và ưa thích , đảm bảo khả năng cung cấp , các nhà
Marketing có thể làm gia tăng mức bán . Do vậy, Marketing có thể được xem
là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.

1.2 Mục tiêu của Marketing

Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing
(Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J.Stanton, Michael J.Etzel,
Bruce J.Walker.)
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:


7

• Thỏa mãn khách hàng: Thỏa mãn khách hàng là vấn đề sống còn của công ty. Các
nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng,
trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
• Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
• Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
1.3 Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
• Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu

tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
• Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng đến các nỗ
lực Marketing.
• Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
• Hoạch định tiếp thị: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.


8

• Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

Hình 1.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng
(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius)
1.4 Hoạt động Marketing
1.4.1 Sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing tồn tại dưới 3 dạng: món hàng, dòng sản

phẩm và tập hợp sản phẩm, do đó cần xác định những hoạt động Marketing phù hợp cho
cả 3 hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm và dòng sản phẩm, tập
hợp sản phẩm và hoạt động Marketing phù hợp cho sản phẩm.


9

• Dòng sản phẩm: dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết
với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng 1
nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra 1 khung giá cụ thể.
• Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
tính đồng nhất trong tập hợp.
Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm.
Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp.
Chiều sâu của tập hợp thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta có thể tính
ra chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mật thiết đến mức độ nào
giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.
• Hoạt động Marketing cho sản phẩm là việc đưa ra những biện pháp phải sử dụng để
xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao
cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bao gồm việc hình thành những bước đi
cụ thể cho: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và cho từng sản phẩm cụ thể.
Đối với tập hợp sản phẩm: cần quan tâm đến 4 yếu tố
-

Mở rộng tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản
phẩm mới thích hợp.

-

Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: thực hiện bằng cách tăng
thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm.


10

-

Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: thực hiện bằng cách tăng số mẫu
biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản
phẩm…

-

Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thực hiện tùy thuộc
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

Đối với dòng sản phẩm: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có 1
sản phẩm duy nhất mà thường có cả 1 dòng sản phẩm giúp phân bổ rủi ro
tốt hơn. Vì thế cần có những bước đi về dòng sản phẩm bao gồm:
-

Thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp, từng bước củng cố về lượng và
chất.

-

Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng sản
phẩm bằng 2 cách dãn rộng (cty có thể lựa chọn cung cấp các sản phẩm
cao cấp, hoặc phân khúc phía dưới hoặc phân khúc nằm ở giữa) và bổ
sung (bổ sung thêm các mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có để
thu được nhiều lợi nhuận hơn nhưng cần phải có sự khác biệt với các
sản phẩm cùng dòng để tránh triệt tiêu nhau: Hạn chế dòng sản phẩm
không hiệu quả; Cải biến dòng sản phẩm về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, nhãn hiệu…; Hiện đại hóa dòng sản phẩm).

Đối với sản phẩm cụ thể: Cần có những cách thức thực hiện cụ thể như sau
-

Cần đổi mới sản phẩm: việc làm nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên
thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Theo Choffray và Dorey có 2
cách để đổi mới sản phẩm
 Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị
trường


11

 Đổi mới chủ động: được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của
thị trường, đòi hỏi phải trải qua 5 giai đoạn để tạo ra sản phẩm
mới.
-

Bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám tạo

ra sản phẩm mới vì sợ rủi ro và không muốn sản phẩm của mình già cỗi
đi. Tuy nhiên, cần phải tiến hành nhanh chóng, tránh ứ đọng hàng.

-

Thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường,
doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá
thành để đáp ứng mong đợi của khách hàng bằng cách phân tích giá trị
nâng cao chất lượng và loại bỏ các chi phí vô ích.

-

Tái định vị sản phẩm: Mục đích nhằm trao 1 vị trí mới cho 1 sản phẩm
hoặc 1 nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.
Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho sản phẩm 1 vị trí đặc biệt trong
trí nhớ người tiêu dùng, phải tạo sự khác biệt và đáp ứng được sự mong
đợi nhất định của thị trường mục tiêu.

1.4.2 Giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất
định. Do đó, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải giải quyết vấn đề giá cả thông việc lựa
chọn các phương pháp hình thành giá cả khác nhau.
1.4.2.1 Các phương pháp định giá sản phẩm
• Định giá dựa vào chi phí (cost – based pricing): Đây là phương pháp đơn giản nhất.
Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo
đó, người ta sẽ cộng thêm 1 mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Cụ thể:
G=Z+m
Trong đó:

G là giá
Z là chi phí một đơn vị sản phẩm


12

M là mức lời dự kiến.
• Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing): Phương pháp định giá này
xem xét sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải chi phí của người
bán là chìa khóa để định giá.
Ví dụ: người tiêu dùng chỉ trả 2000đ khi uống 1 ly cà phê ở lề đường, 7000đ trong
một nhà hàng và 15000đ trong một khách sạn.
• Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-based pricing): gồm có 2 phương pháp
Đinh giá theo thời giá: doanh nghiệp khi định giá chủ yếu dựa vào giá cả của
đối thủ cạnh tranh, ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình (có thể
định giá cao, thấp hay bằng đối thủ). Dùng phổ biến khi cầu co giãn khó đo
lường được.
Định giá đấu thầu kín: dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh nhưng phải định
giá thấp hơn để giành được hợp đồng.
1.4.2.2 Các hoạt động định giá
• Định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm (product-line): Các doanh nghiệp thường triển khai
nhiều sản phẩm đa dạng hơn là đơn lẻ. Sau đó định giá cho những sản
phẩm khác nhau trong cùng 1 dòng đó và có tính đến những khác biệt về
chi phí, đánh giá của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm.
Dịnh giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Nhiều doanh nghiệp cung
cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Cty phải xác định bộ phận
nào là tự chọn và quyết định giá cho phần đó. Ví dụ: khi mua xe hơi thì có
thể gắn thêm dàn âm thanh nổi hoặc màn hình DVD…
Định giá sản phẩm bổ sung (additional product): các doanh nghiệp khi tạo ra

các sản phẩm thường dùng với sản phẩm chính yếu. Ví dụ: máy ảnh là sản
phẩm chính yếu và sản phẩm bổ sung là phim. Và doanh nghiệp thường


13

định giá sản phẩm chính yếu thấp và sản phẩm bổ sung định giá cao để thu
lợi nhuận.
• Điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu (discounts) và các khoản giảm giá (allowance): phần lớn
các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho khách
hàng do thanh toán sớm, mua số lượng lớn, mua ngoài mùa thông quá chiết
khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa hoặc khoản giảm
giá thêm.
Định giá phân biệt (Different price): nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi
giá căn bản cho phù hợp với từng khu vực, từng đối tượng khách hàng,
từng sản phẩm… dựa trên cơ sở chi phí khác nhau.
• Thay đổi giá: sau khi triển khai định giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình
huống mà khi đó họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên. Cụ thể:
Chủ động giảm giá để đối phó với những trường hợp như nhà máy thừa năng
lực…hoặc giảm giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm
thị trường mới
Chủ động tăng giá: Tăng giá để tăng lợi nhuận (nếu thành công) và xuất phát
từ các yếu tố như sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng và có tính toàn cầu,
hay lượng cầu quá lớn. Một số doanh nghiệp sử dụng cách tăng giá khéo
léo hơn bằng cách cắt giảm bớt chi phí ở một số khâu hoặc cắt bớt các dịch
vụ hậu mãi…
Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả: dù tăng hay giảm thì
đều ảnh hưởng đến người mua, tùy theo thái độ nhận thức của mỗi người
mà có những phản ứng khác nhau như mua nhiều hơn để tránh sự tăng giá

trong tương lai hoặc chuyển qua sản phẩm khác cùng loại.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả tùy thuộc vào số
lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô của đối thủ…


14

Đối phó với sự thay đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh: đối với doanh nghiệp,
nếu có sự thay đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó trước
khi phản ứng cần phải nhận định rõ tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?
Đó là dấu hiệu tạm thời hay lâu dài? Thị phần và lợi nhuận bị ảnh hưởng
như thế nào? Và những phản ứng khác nhau của các đối thủ cạnh tranh
khác như thế nào?
• Định giá sản phẩm mới: khác với định giá theo chi phí, doanh nghiệp có 2 cách để
định giá cho sản phẩm mới:
Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá thấp để thu hút được
một lượng khách hàng đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu
cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi tiêu thụ chậm lại, doanh
nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo khách hàng tiếp theo nhạy
cảm với giá. Như vậy doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận tối đa ở những
phân khúc thị trường khác nhau.
• Định giá theo tâm lý: Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất
nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chiến
lược này, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố tâm lý bên cạnh yếu tố kinh tế để đưa
ra quyết định cuối cùng hợp lý nhất. Bởi vì khách hàng thường suy nghĩ “tiền nào
của nấy”.
1.4.3 Phân phối
Phân phối là những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật
chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay

người tiêu dùng. Gồm có 3 cách thức thực hiện cơ bản:
• Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông
thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng
nhiều cửa hàng càng tốt.


15

• Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất
định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán,
nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Thường áp dụng cho hàng hóa giá trị cao.
• Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở
một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng
của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
1.4.4 Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Hỗn hợp tiếp thị được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Nói cách khác, hỗn
hợp chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu
định vị sản phẩm. Do đó, hoạt động chiêu thị được thực hiện cụ thể theo các giai đoạn
như sau:
 Giai đoạn 1: Giai đoạn giới thiệu
 Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích
của chúng.
 Hoạt động chiêu thị:
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản
phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.
- Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về
loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng
biệt).

- Thông thường, trong hỗn hợp chiêu thị cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân,
trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các
trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ
công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách
hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới.


16

 Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển
 Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy
và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng.
 Hoạt động chiêu thị : Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh
tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến
mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực chiêu thị.
 Giai đoạn 3: Giai đoạn trưởng thành
 Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước.
 Hoạt động chiêu thị : Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người
mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục
hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục
tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút.
 Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
 Mức bán và lợi nhuận giảm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị
trường.
 Hoạt động chiêu thị : Tất cả nỗ lực chiêu thị được cắt giảm. Nhấn mạnh sự
nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh…
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều
nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi
trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing.

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các
quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.