Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

ĐỖ HỒNG PHÚC

NHU CẦU KIỂM TRA SỨC KHỎE
CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

ĐỖ HỒNG PHÚC

NHU CẦU KIỂM TRA SỨC KHỎE
CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN
MÃ SỐ: 60310105

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ NGUYỄN HOÀNG BẢO

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt
Nam” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng trong đề tài là chính xác, trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là thành quả lao
động của cá nhân tôi dưới sự chỉ bảo của giảng viên – Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Bảo.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép bất kỳ một công
trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

Tác giả

Đỗ Hồng Phúc


Mục Lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các hình vẽ
Danh mục các bảng
Tóm tắt
Phần mở đầu ..............................................................................................................1
1. Đặt vấn đề ............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................4
2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................4
2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................4
3. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................4

4. Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
Chương 1: Cơ sở lý luận ...........................................................................................5
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...................................................................5
1.1.1. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................5
1.1.2. Định nghĩa hành vi.....................................................................................5
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..............................................................5
1.2. Tối đa hóa hữu dụng .......................................................................................11
1.2.1. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn của người tiêu dùng ..............12
1.2.2. Giá cả (chi phí) ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng ...........15
1.3. Thông tin bất cân xứng ...................................................................................17


1.4. Khảo lược các nghiên cứu liên quan ..............................................................22
1.5. Khung phân tích .............................................................................................25
Chương 2: Thị trường sức khỏe ở Việt Nam ........................................................27
2.1. Định nghĩa sức khỏe .......................................................................................27
2.2. Chăm sóc sức khỏe .........................................................................................27
2.3. Thị trường sức khỏe........................................................................................32
2.4. Hệ thống y tế Việt Nam ..................................................................................34
2.5. Thực trạng khám, chữa bệnh ở Việt Nam ......................................................36
Chương 3: Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam: phân tích
thống kê mô tả, so sánh và kiểm định phi tham số ..............................................39
3.1. Nguồn số liệu cho nghiên cứu ........................................................................39
3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt
Nam: kiểm định phi tham số .................................................................................40
3.2.1. Thu nhập và kiểm tra sức khỏe ...............................................................40
3.2.2. Chi phí và kiểm tra sức khỏe ..................................................................40
3.2.3. Khu vực và kiểm tra sức khỏe ................................................................41
3.2.4. Hôn nhân và kiểm tra sức khỏe ..............................................................41

3.2.5. Dân tộc và kiểm tra sức khỏe .................................................................42
3.2.6. Giáo dục và kiểm tra sức khỏe ...............................................................42
3.2.7. Bệnh viện và kiểm tra sức khỏe ..............................................................43
3.2.8. Mối quan hệ với chủ hộ và kiểm tra sức khỏe ........................................43
3.2.9. Bảo hiểm y tế và kiểm tra sức khỏe ........................................................44
3.2.10. Tuổi và kiểm tra sức khỏe ....................................................................44
3.2.11. Giới tính và kiểm tra sức khỏe ..............................................................45


Chương 4: Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam: tiếp cận bằng
mô hình hồi quy binary logit ..................................................................................46
Chương 5: Kết luận .................................................................................................58
5.1. Tóm lược phương pháp nghiên cứu ...............................................................58
5.2. Các đóng góp chính của bài viết ....................................................................58
5.3. Giới hạn của nghiên cứu .................................................................................60
5.4. Hàm ý chính sách ...........................................................................................61
Tài liệu tham khảo


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua ...................................................6
Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua .......................................................................6
Hình 1.3 Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua ..................................7
Hình 1.4 Ảnh hưởng của sự gia tăng thu nhập..........................................................12
Hình 1.5 Thu nhập tăng làm giảm cầu hàng thứ cấp ................................................13
Hình 1.6 Đường Engel cho hàng cấp thấp, thông thường và cao cấp .......................14
Hình 1.7 Đường cầu cá nhân .....................................................................................15
Hình 1.8 Mô hình các yếu tố tác động chọn nơi chăm sóc sức khỏe ........................23
Hình 1.9 Mô hình các yếu tố tác động chọn nơi chăm sóc sức khỏe ........................23
Hình 1.10 Khung phân tích kiểm tra sức khỏe..........................................................25

Hình 4.1 Sự thay đổi xác suất do tác động biên của các nhân tố theo xác suất thu
nhập ban đầu ...........................................................................................................566


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thu nhập và kiểm tra sức khỏe .................................................................40
Bảng 3.2 Chi phí và kiểm tra sức khỏe ....................................................................40
Bảng 3.3 Khu vực và kiểm tra sức khỏe ..................................................................41
Bảng 3.4 Hôn nhân và kiểm tra sức khỏe ................................................................41
Bảng 3.5 Dân tộc và kiểm tra sức khỏe ...................................................................42
Bảng 3.6 Giáo dục và kiểm tra sức khỏe .................................................................42
Bảng 3.7 Bệnh viện và kiểm tra sức khỏe ................................................................43
Bảng 3.8 Mối quan hệ với chủ hộ và kiểm tra sức khỏe ..........................................43
Bảng 3.9 Bảo hiểm y tế và kiểm tra sức khỏe ..........................................................44
Bảng 3.10 Tuổi và kiểm tra sức khỏe ......................................................................44
Bảng 3.11 Giới tính và kiểm tra sức khỏe ................................................................45
Bảng 4.1 Tóm tắt và mô tả các biến ..........................................................................47
Bảng 4.2 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy binary logit ......................................49
Bảng 4.3 Bảng dự đoán mức độ chính xác của dự báo .............................................52
Bảng 4.4 Ước lượng xác suất cải thiện kiểm tra sức khỏe ........................................52
Bảng 4.5 Ước lượng xác suất ảnh hưởng ..................................................................54
Bảng 4.6 Thay đổi xác suất do tác động biên ...........................................................55
Bảng 4.7 Thay đổi xác suất so với xác suất ban đầu.................................................56


Tóm tắt
Kiểm tra sức khỏe là một việc làm thiết thực và mang lại nhiều lợi ích cho
con người. Đối với các quốc gia phát triển, kiểm tra sức khỏe có ý nghĩa rất quan
trọng và là việc làm thường xuyên của người dân. Ở Việt Nam mọi người chỉ đi
khám khi sức khỏe gặp vấn đề và thường phát hiện bệnh đã là giai đoạn cuối. Nếu

hàng năm người dân khám sức khỏe sẽ sớm phát hiện tình trạng bệnh và được áp
dụng các phương pháp điều trị kịp thời.
Thông qua việc sử dụng mô hình hồi quy binary logit về nhu cầu khám sức
khỏe của người dân, nghiên cứu đã phát hiện ra: (i) có sự khác biệt trong nhu cầu
kiểm tra sức khỏe giữa người có thu nhập cao và người có thu nhập thấp. (ii) Khu
vực sống nông thôn/thành thị có tác động đến khám sức khỏe. (iii) Trình độ học vấn
tác động cùng chiều với kiểm tra sức khỏe. (iv) Giá (chi phí) các dịch vụ khám sức
khỏe phân thị trường thành hai phân khúc là thị trường giá cao và thị trường giá
thấp. (v) Dân tộc Kinh có nhu cầu kiểm tra sức khỏe cao hơn các dân tộc khác. (vi)
Nhu cầu kiểm tra sức khỏe sẽ thay đổi nếu nơi khám là bệnh viện tuyến trên hay
bệnh viện tuyến dưới. (vii) Người có mối quan hệ càng gần với chủ hộ thì nhu cầu
kiểm tra sức khỏe càng cao.


1

Phần mở đầu
1. Đặt vấn đề
Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang
là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Phù hợp với xu thế đó, Việt Nam đã
tiến hành công cuộc đổi mới và bước đầu đạt được những thành tựu nhất định. Cùng
với sự phát triển kinh tế – xã hội thì đời sống vật chất, tinh thần của người dân ngày
càng được nâng cao. Tuy nhiên, đi đôi với sự phát triển này là các vấn đề về ô
nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước, vệ sinh an toàn thực phẩm, chế độ làm
việc và nghỉ ngơi không hợp lý của con người.
Ô nhiễm môi trường là vấn nạn chung của toàn thế giới, nhất là ô nhiễm
không khí và ô nhiễm đất. Ở Việt Nam, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh thì ô nhiễm bụi đều trên quy chuẩn cho phép (50 µg/m3).
Các loại khí thải như CO, CO2, NO và SO2 đều có xu hướng tăng lên tại các trục
giao thông và khu sản xuất công nghiệp. Bên cạnh đó ô nhiễm đất nông nghiệp do

lạm dụng phân bón hóa học và thuốc bảo vệ thực vật ngày càng tăng. Đặc biệt, ô
nhiễm đất do chất thải từ các hoạt động công nghiệp, xây dựng và dân sinh ngày
càng nghiêm trọng (Tổng cục môi trường, 2013).
Ngoài ô nhiễm không khí và ô nhiễm đất thì hiện nay, ô nhiễm nguồn nước
được đánh giá là nghiêm trọng nhất. Tại các khu công nghiệp, vì lợi ích kinh tế mà
các chất thải không qua xử lý được thải trực tiếp ra các dòng sông. Người dân
không thể dùng những nguồn nước này để nuôi trồng thủy sản và phục vụ cho sản
xuất nông nghiệp. Điển hình cho tình trạng ô nhiễm nguồn nước là sông Thị Vải tại
tỉnh Đồng Nai, đây được xem như “dòng sông chết” bởi các chất thải của nhà máy
Vedan. Song song đó, nguồn nước còn bị ô nhiễm bởi các hoạt động nông nghiệp,
công nghiệp, xây dựng và sinh hoạt của con người.
Vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là một vấn đề được dư luận và xã hội hết
sức quan tâm. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, không khó để bắt gặp các
tin tức về ngộ độc thực phẩm, các cơ sở sản xuất – chế biến thực phẩm mất vệ sinh,
các loại trái cây – rau củ không đạt chuẩn chất lượng. Theo báo cáo của Bộ y tế từ


2

Cục an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2013 trên toàn quốc có 5.558 ca mắc ngộ độc
thực phẩm trong đó tử vong 128 trường hợp (Bộ y tế, 2013).
Cuộc sống ngày càng hiện đại, con người ngày càng tất bật với công việc do
đó cũng quên đi chế độ làm việc và nghỉ ngơi hợp lý. Tình trạng công nhân tăng ca
không chỉ diễn ra ở các khu công nghiệp mà ngay cả nhân viên văn phòng cũng
phải tăng giờ làm việc. Bên cạnh đó, lối sống thiếu lành mạnh như hút thuốc, uống
rượu, chế độ ăn uống chưa hợp lý, không tập luyện thể dục thể thao cũng ảnh hưởng
nhiều đến sức khỏe người dân. Theo báo cáo của hãng bia Nhật Bản Kirin Holdings
về việc sử dụng rượu bia thì Việt Nam là nước tiêu thụ đứng đầu khu vực Đông
Nam Á và đứng thứ ba Châu Á (chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản), trung bình mỗi
người Việt Nam tiêu thụ 32 lít bia/năm (Kirin Holdings, 2013).

Tất cả các vấn đề trên dẫn đến hậu quả là sức khỏe của người dân ngày càng
giảm xuống, bằng chứng là số người mắc bệnh hiểm nghèo ngày càng tăng lên.
Theo báo cáo của Viện nghiên cứu quốc tế về ung thư thì đến năm 2012 Việt Nam
có khoảng 211.829 ca (số người mắc bệnh ung thư hiện đang sống trên 5 năm sau
chẩn đoán), 125.036 ca mắc mới và 94.743 ca tử vong. Dự báo tới năm 2020, mỗi
năm ở Việt Nam có khoảng 189.000 trường hợp mắc mới và 100.000 trường hợp
chết do ung thư. Cho tới nay, bệnh ung thư đã trở thành nguyên nhân gây tử vong
đứng đầu trong nhóm bệnh không lây nhiễm (IARC, 2012).
Viện này cũng nhận định bi quan rằng trong những năm gần đây, căn bệnh
quái ác này có tốc độ phát triển quá nhanh tại mọi khu vực trên trái đất và tiếp tục là
nguyên nhân gây ra tỷ lệ tử vong cao nhất thế giới. Báo cáo của Viện cho biết trong
năm 2012, trên toàn thế giới có hơn 14 triệu người bị chết vì các loại bệnh ung thư
khác nhau. Các chuyên gia cảnh báo, nếu con người không sớm tìm ra các biện
pháp hữu hiệu để ngăn chặn tốc độ phát triển như hiện nay của căn bệnh này, thì sau
20 năm nữa, mỗi năm ung thư sẽ cướp đi ít nhất 22 triệu nhân mạng (IARC, 2014).
Mặc dù vậy, ung thư không không phải là bệnh vô phương cứu chữa,
ung thư có thể phòng ngừa,

1
3

1
3

bệnh

có thể chữa khỏi nếu được chẩn đoán sớm và cùng


3

với việc chăm sóc bổ trợ sẽ làm tăng chất lượng sống cho

1
3

số bệnh nhân ung thư

còn lại (IARC, 2014). Ở Việt Nam, nghiên cứu năm 2010 tại bệnh viện K cho thấy
70% bệnh nhân ung thư vú đã được chữa khỏi (Trần Văn Thuấn, 2014).
Theo nghiên cứu của các tổ chức y tế trên thế giới, kiểm tra sức khỏe hàng
năm sẽ giúp chúng ta sớm phát hiện và ngăn ngừa bệnh tật, đem lại lợi ích trong
việc điều trị, hạn chế tối đa những thương tổn và biến chứng do một số bệnh gây ra.
Đối với bệnh ung thư: tiền lâm sàng là giai đoạn đầu khi khối u phát triển tại chỗ.
Đây là cơ hội vàng để bệnh nhân có thể được trị khỏi hoàn toàn, không để lại di
chứng. Ngược lại, khi khối u đã phát triển gây triệu chứng (gầy sút, suy nhược, kém
ăn và các triệu chứng khác) hay biến chứng (tắc nghẽn mạch máu, chảy máu, di căn
và các biến chứng khác) thì việc điều trị hoặc là không khả thi hoặc sẽ kèm với
những di chứng nặng nề, chưa nói đến việc gia tăng chi phí điều trị.
Như vậy, kiểm tra sức khỏe là một việc làm khoa học và có trách nhiệm đối
với sức khỏe và tính mạng của mỗi con người. Tuy nhiên đến nay, tại Việt Nam
việc làm này vẫn chưa được quan tâm, chú trọng. Câu hỏi đặt ra là vì sao người dân
không đi kiểm tra sức khỏe? Có phải nguyên nhân là do: (i) thu nhập của người dân
chưa cao, nên không đủ khả năng tiếp cận dịch vụ khám sức khỏe ? (ii) Liệu rằng
chi phí có phải là nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe? (iii) Sự phân
hóa vùng, miền giữa thành thị và nông thôn có tác động như thế nào đến kiểm tra
sức khỏe? (iv) Người có gia đình (có vợ/chồng sống chung) và người có tình trạng
hôn nhân khác (độc thân, góa, ly dị, ly thân) thì nhu cầu kiểm tra sức khỏe có gì
khác biệt? Hay còn các nguyên nhân nào khác.
Để giải đáp những câu hỏi đưa ra, tác giả lựa chọn “Nhu cầu kiểm tra sức

khỏe của người dân Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu. Với đề tài này, tác giả mong
muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định kiểm tra sức khỏe, trên cơ sở đó
đề xuất các hàm ý chính sách với các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để xem xét,
áp dụng nhằm giúp người dân hiểu rõ tầm quan trọng và chủ động kiểm tra để bảo
vệ sức khỏe và tính mạng của mình.


4

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố tác động đến nhu cầu kiểm
tra sức khỏe của người dân Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để giải đáp các khúc mắc về nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân, đề tài
tập trung vào các vấn đề cốt lõi: (i) phân tích sự tác động của thu nhập đến kiểm tra
sức khỏe. (ii) Tìm ra sự tương tác giữa chi phí (mức giá) và kiểm tra sức khỏe. (iii)
So sánh nhu cầu khám sức khỏe của người thành thị và nông thôn. (iv) Người có gia
đình (có vợ/chồng sống chung) và người có tình trạng hôn nhân khác (độc thân,
góa, ly dị, ly thân) thì nhu cầu kiểm tra sức khỏe giống hay là khác nhau.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người
dân Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng bộ dữ liệu khảo sát mức sống
dân cư Việt Nam 2012 (VHLSS, 2012), các số liệu thống kê, các báo cáo của Tổng
cục thống kê, Tổng cục môi trường, Bộ y tế và Tổ chức y tế thế giới.
4. Đối tượng nghiên cứu
Người Việt Nam được khảo sát qua bộ dữ liệu điều tra mức sống dân cư năm
2012 được chia ra từng nhóm khảo sát ở các tỉnh thành khác nhau.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu:

(1) phương pháp phân tích dữ liệu thống kê mô tả, so sánh và kiểm định phi tham
số; (2) hồi quy binary logit về việc lựa chọn có kiểm tra sức khỏe hay không. Các
phương pháp này không những góp phần vào sự phân tích hữu dụng, mà còn tìm ra
thông số được ước lượng cho các địa phương trên cả nước có thể phản ánh thực tiễn
trong giai đoạn khảo sát.


5

Chương 1: Cơ sở lý luận
Có nhiều lý thuyết về việc ra quyết định lựa chọn hành vi người tiêu dùng, để
giải thích cho quyết định có đi kiểm tra sức khỏe hay không của người dân. Tác giả
phân tích một cá nhân sẽ lựa chọn tiêu dùng tập hợp hàng hóa sao cho chúng mang
lại cho cá nhân sự thỏa mãn cao nhất hay là cá nhân muốn tối đa hóa hữa dụng.
Ngoài ra thông tin bất cân xứng giữa nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và
người sử dụng dịch vụ cũng được phân tích một cách cụ thể.
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi của con người được hình thành từ những năm đầu thế
kỷ 20. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến đó là
Pavlov (1927) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện, Thorndike (1911) với luật
tác động và Skinner (1938) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên
cứu về thưởng và phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát
triển rực rỡ và ngày càng hoàn thiện. Nó được sử dụng như là phương pháp luận
chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, kinh tế, hành vi tổ chức,
hành vi xã hội và hành vi mua của cá nhân cũng như tổ chức.
1.1.2. Định nghĩa hành vi
Có nhiều định nghĩa về hành vi, tuy nhiên dưới góc độ khoa học các học giả
định nghĩa rằng: hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là mấu chốt thành công của một
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải am hiểu về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng và thị
trường của mình mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Trong lĩnh vực sức khỏe
cũng vậy, một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cần phải biết hành vi tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ của người mua. Theo Kotler (2000) thì ông đưa ra một mô
hình đơn giản về hành vi mua như sau:


6

Các kích thích tiếp thị
và các kích thích khác

“Hộp đen” của
người mua

Phản ứng đáp lại
của người mua

Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê
Mô hình trên cho thấy để tiếp cận đến hành vi mua hàng thì các kích thích
tiếp thị và các kích thích khác phải tác động vào “hộp đen” của người mua và sinh
ra phản ứng đáp lại của người mua. Với mô hình trên các kích thích tiếp thị bao
gồm 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi). Các kích thích khác gồm các
thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua (kinh tế, kỹ thuật, chính trị
và văn hóa). Tất cả các kích thích này đi vào “hộp đen” của người mua và được
chuyển hóa thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát như bên phải hình 1.1, lúc
này người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm, dịch vụ, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.

Với mô hình này các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe phải tìm hiểu
điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân
kích thích tác động vào và sinh ra phản ứng đáp lại của họ. Do vậy, để nghiên cứu
chi tiết hơn Kotler (2000) đã đưa ra mô hình hành vi mua dưới đây.
Các kích
thích tiếp thị
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Khuyến mãi

Các kích
thích khác
- Kinh tế
- Kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa

“Hộp đen” của người
mua
Các đặc Tiến trình
tính của quyết định
người
của người
mua
mua

Các đáp ứng
của người mua
- Chọn sản phẩm

- Chọn thương hiệu
- Chọn nơi mua
- Chọn lúc mua
- Số lượng mua

Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua
Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê
Hình 1.2 mô tả chi tiết hơn về các kích thích, “hộp đen” và các phản ứng đáp
lại của người mua. “Hộp đen” của người mua cũng được giải mã, bao gồm 2 phần:
(i) các đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận
các tác nhân kích thích như thế nào và phản ứng đáp lại ra sao; và (ii) người mua sẽ
thực hiện tiến trình ra quyết định của mình. Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng
thì các nhà tiếp thị cần thiết phải hiểu rõ hai phần này.


7

Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là làm sao hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của người mua, giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào quyết
định tiêu dùng. Lúc này các nhà làm tiếp thị sẽ đặt ra hai câu hỏi nghi vấn: (1)
những đặc điểm cốt lõi nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Và (2)
người mua quyết định tiêu dùng sản phẩm như thế nào?
Con người không tự nhiên quyết định tiêu dùng mà việc mua sắm của họ
chịu tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler,
2000). Theo Kotler và Armstrong (2010) đa số các nhân tố này không thể kiểm soát
được nhưng có tác động mạnh đến quá trình mua hàng. Vì vậy, cần phải được xem
xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Kotler
(2000) cũng đưa ra một mô hình chi tiết về các nhân tố như sau:
Văn hóa
- Văn hóa

Xã hội
- Nhóm tham khảo

Cá nhân
- Tuổi
- Nghề nghiệp

- Nhánh văn hóa - Gia đình

- Tầng lớp xã
hội

- Vai trò và địa vị

- Hoàn cảnh
kinh tế

Tâm lý
- Động cơ
- Cảm quan
- Kiến thức
- Niềm tin và
thái độ

Người
mua

- Cá tính và sự
tự nhận thức

Hình 1.3 Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua
Nguồn: Kotler (2000). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống kê
Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố quan trọng và sâu sắc nhất tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Theo Assael (1995) thì văn hóa là biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn,
niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, quy định các
cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội.


8

Nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa. Các quốc
gia, dân tộc và vùng địa lý khác nhau sẽ có những nét văn hóa khác nhau, đây được
xem là một nhánh văn hóa. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau thì không giống nhau. Nhánh văn hóa
được xem là một bộ phận của nền văn hóa chung, có những nét đặc trưng riêng
song không đối lập với nền văn hóa chung đó.
Theo Kotler (2000) định nghĩa: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo trật tự, gồm những thành
viên có giá trị, sự quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Sự phân chia xã hội của các
tầng lớp khác nhau tùy theo địa vị về kinh tế, chính trị, tôn giáo, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, sở thích, phong cách sinh hoạt và các nhân tố khác.
Các nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo là một tập hợp nhóm người có chung quan điểm, hành vi,
thói quen và phải dựa vào những tiêu chí phân loại nhất định, có tác động qua lại
lẫn nhau trong mỗi hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng đến một cá nhân hoặc
một nhóm. Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị chi phối nhiều bởi nhóm tham
khảo. Vì vậy, nhà tiếp thị cần phải đánh giá nhóm tham khảo nào có tác động mạnh
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những chương trình tiếp thị

cho nhóm. Nhóm tham khảo có thể là nhóm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Gia đình được nhận định là nhóm tham khảo tác động mạnh nhất đến người
mua vì hai lý do: (i) sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình
thành và thay đổi của gia đình và (ii) những quyết định mua sắm của cá nhân luôn
chịu ảnh hưởng bởi các thành viên khác trong gia đình.
Trong xã hội, mỗi cá nhân đều có một địa vị và vai trò nhất định dựa vào
những thành tựu mà họ đã đạt được. Thành tựu này là kết quả của quá trình tích lũy
kiến thức, khả năng, kỹ năng và sự kiên trì. Con người sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch
vụ sao cho phù hợp với vai trò và địa vị của họ.


9

Các nhân tố cá nhân
Tuổi được xem là một biến tác động vào hành vi tiêu dùng của người mua.
Các nhóm tuổi khác nhau sẽ tạo ra phân khúc thị trường khác nhau. Có nhiều cách
phân chia tuổi thành từng nhóm để nghiên cứu, ví dụ phân chia tuổi thành năm
nhóm: trẻ em, vị thành niên, thanh niên, trung niên và người cao tuổi (thị trường đồ
chơi dành cho trẻ em còn thực phẩm chức năng dành cho người cao tuổi).
Nghề nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp không giống nhau sẽ có cách thức tiêu dùng khác nhau. Một người
nông dân sẽ lựa chọn quần áo, giày dép, nhu yếu phẩm và các dịch vụ khác có giá rẻ
hơn so với một giám đốc doanh nghiệp. Bên cạnh đó, đặc điểm của từng công việc
cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như
thời gian rảnh. Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của
gia đình. Khi một phụ nữ có nhiều thời gian do tính chất công việc của họ, thì họ sẽ
mua sắm nhiều hơn so với người không có thời gian.
Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của con
người. Thu nhập của người dân bao nhiêu, tài sản gồm những gì, các khoản tiết
kiệm được nhiều hay ít, có vay nợ hay không là các yếu tố giúp người dân tính toán

và định ra mức chi tiêu hợp lý. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải theo dõi sự biến
động của hoàn cảnh kinh tế nếu muốn tiếp cận được với người tiêu dùng.
Cá tính và sự tự nhận thức tác động một phần không nhỏ đến hành vi tiêu
dùng. Một người có cá tính mạnh mẽ, thích phiêu lưu thì ưa chuộng sử dụng những
hàng hóa mới, tạo ra sự khác biệt. Còn một người có tính ôn hòa sẽ dùng những sản
phẩm mang tính ổn định và bền vững. Mặt khác, mỗi cá nhân có một sự tự nhận
thức khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
Các nhân tố tâm lý
Động cơ là trạng thái thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để thỏa mãn một
nhu cầu nhất định. Động cơ đôi khi cũng được xác định là nhu cầu, ý muốn. Động
cơ là nguyên nhân dẫn đến hành vi. Chúng ta không thể nhìn thấy động cơ mà chỉ
biết được sự tồn tại của động cơ thông qua hành vi của con người. Nghiên cứu về


10

động cơ của người tiêu dùng sẽ lý giải được tại sao con người quyết định mua hay
không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cảm quan được xem là một biến khó giải thích nhất trong hành vi người tiêu
dùng. Hai tác giả Stone và Sidel (1993) định nghĩa: cảm quan là việc sử dụng các
giác quan của con người như thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác để
nhận biết, mô tả và định lượng một sản phẩm. Các nhà tiếp thị khi đưa một sản
phẩm ra thị trường phải nghiên cứu cảm quan khách hàng của mình để từ đó đưa ra
một sản phẩm có màu sắc, mùi vị và trạng thái phù hợp. Vì vậy cảm quan là một
nhân tố tác động mạnh đến hành vi mua của khách hàng.
Kiến thức là một biến không thể thiếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng. Kiến thức bao gồm những thông tin, dữ kiện, kỹ năng và sự mô tả về một sự
vật, hiện tượng mà một người đã lĩnh hội được thông qua quá trình học vấn. Theo
Kotler (2000) thì kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại
của những thôi thúc, tác nhân kích thích và những phản ứng đáp lại. Lý thuyết về tri

thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng
những động cơ, để đảm bảo có hiệu quả với khách hàng.
Niềm tin được hình thành từ những kiến thức, quan điểm và kinh nghiệm
được tích lũy. Người tiêu dùng sẽ có quyết định mua hàng, khi họ có niềm tin vào
đặc tính của sản phẩm hoặc vào hình ảnh của thương hiệu. Các doanh nghiệp luôn
quan tâm đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình. Vì vậy,
muốn tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chất
lượng và xây dựng hình ảnh thích hợp để đáp ứng niềm tin của người tiêu dùng.
Theo Kalat (2013) thì thái độ là sự thích hay không thích một sự vật hay một
con người nào đó của cá nhân, từ đó có ảnh hưởng đến hành vi của anh ta khi ứng
xử với sự vật hay con người đó. Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với
những sự vật, hiện tượng nhất định. Người ta không phải giải thích và phản ứng với
mỗi sự vật theo một cách mới, vì thế rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, do đó người ta khuyên


11

doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có,
chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng.
1.2. Tối đa hóa hữu dụng
Nghiên cứu về hành vi quyết định có đi kiểm tra sức khỏe hay không, thì giả
thuyết tối đa hóa hữu dụng sẽ giải thích được vì sao với nguồn tài nguyên hữu hạn
con người có sự lựa chọn tối ưu và thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tập hợp hàng hóa mang lại hữu dụng tối đa cho người tiêu dùng phải thỏa
mãn hai điều kiện: (1) tập hợp hàng hóa phải nằm trên đường ngân sách. Rõ ràng,
người tiêu dùng chỉ có thể tiêu dùng một tập hợp hàng hóa mà họ có thể mua được.
Người tiêu dùng không thể mua các tập hợp hàng hóa nằm ngoài đường ngân sách
vì không đủ tiền. Người tiêu dùng cũng sẽ không tiêu dùng tại một điểm nằm dưới

đường ngân sách vì lúc này họ còn thừa tiền nên có thể mua thêm nhiều hàng hóa
để đạt mức hữu dụng cao hơn. Do vậy, sự lựa chọn hợp lý phải là một tập hợp nằm
trên đường ngân sách. (2) Tập hợp hàng hóa phải mang lại mức hữu dụng cao nhất
cho cá nhân. Điều này có nghĩa cá nhân phải ưa thích tập hợp hàng hóa này nhất
trong số những tập hợp hàng hóa có thể mua. Vậy, tập hợp hàng hóa mà cá nhân sẽ
lựa chọn phải nằm trên đường bàng quan cao nhất mà đường ngân sách đạt đến.
Nguyên tắc để tối đa hóa hữu dụng, ứng với một số tiền nhất định, một cá
nhân sẽ mua số lượng hàng hóa X và Y với tổng số tiền đó và tại đó nghịch dấu của
tỷ lệ thay thế biên (MRS) bằng với độ dốc của đường ngân sách. Nguyên tắc này
được chứng minh như sau:
Độ dốc của đường bàng quan = độ dốc của đường ngân sách
Suy ra:
Ta có:

dy
dx

=−

Px

Py

Từ đây ta suy ra:

mà MRS= −
dy
dx

dy

mặt khác MRS =

dx

= −MRS = −
MUx

MUy

=

Px

MUx

MUy

Py

=−

Px

MUx

MUy

Py

Tỷ số giữa hữu dụng biên của một hàng hóa với giá của hàng hóa đó cho biết
mức hữu dụng tăng thêm khi chi thêm một đơn vị tiền cho một hàng hóa.
Hay là:

MUx
Px

=

MUy
Py


12

Công thức trên cho thấy tỷ số của hữu dụng biên với giá của các hàng hóa
phải bằng nhau. Nếu tỷ số này của hàng hóa X lớn hơn của hàng hóa Y, cá nhân sẽ
chưa tối đa hóa hữu dụng vì nếu cá nhân chi thêm cho hàng hóa X và giảm cho Y
thì hữu dụng đạt được sẽ tăng và ngược lại.
1.2.1. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng sẽ làm thay đổi nhu cầu của họ đối
với hàng hóa. Sau đây, bài viết sử dụng mô hình sự lựa chọn hợp lý của người tiêu
dùng để phân tích chi tiết hơn ảnh hưởng của thu nhập đến nhu cầu của người tiêu
dùng đối với từng loại hàng hóa khác nhau.
Hình 1.4 biểu diễn sự lựa lựa chọn của người tiêu dùng khi thu nhập thay
đổi, nếu các yếu tố khác không đổi. Giả sử một cá nhân có 100 đơn vị tiền để chi
cho xem phim và bữa ăn với giá của bữa ăn và xem phim được giả sử lần lượt là 5
đơn vị tiền và 10 đơn vị tiền. Đường ngân sách mới (ứng với số thu nhập là 100 đơn
vị tiền) sẽ là A’F’, song song với đường ngân sách cũ AF (ứng với mức thu nhập là
50 đơn vị tiền) và nằm ở phía bên phải đường này. Cá nhân có thể mua nhiều hàng

hóa hơn với đường ngân sách mới. Cá nhân sẽ thay đổi sự lựa chọn của mình từ
điểm C đến C'. Tại điểm C', đường ngân sách mới tiếp xúc với đường bàng quan
U1. Cá nhân sẽ đạt mức hữu dụng cao hơn do tiêu dùng nhiều hơn cả hai hàng hóa
bữa ăn và xem phim, hình 1.4 được biểu diễn như sau:
Số lần xem phim
Đường mở rộng thu nhập

A’

C'

A

U1

C
U0
O

Số bữa ăn
F

F’

Hình 1.4 Ảnh hưởng của sự gia tăng thu nhập
Nguồn: Lê Bảo Lâm và cộng sự (2013). Kinh tế vi mô. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Kinh tế.


13

Hình 1.4 giả định hai hàng hóa xem phim và bữa ăn là những hàng hóa bình
thường nên khi thu nhập tăng, cá nhân tiêu dùng nhiều hơn các hàng hóa này. Bây
giờ, chúng ta biểu diễn ảnh hưởng của sự gia tăng thu nhập đến nhu cầu của người
tiêu dùng đối với hàng hóa thứ cấp. Sự gia tăng thu nhập sẽ làm giảm lượng tiêu
dùng của hàng hóa thứ cấp (hàng hóa cấp thấp).
Một hàng hóa có thể là hàng hóa bình thường khi thu nhập của người tiêu
dùng ở một mức nhất định nào đó. Khi thu nhập tăng lên, một hàng hóa bình thường
có thể trở thành hàng hóa thứ cấp. Ở khoảng giữa điểm C và C', bữa ăn là hàng hóa
bình thường nên khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, cầu đối với bữa ăn cũng sẽ
tăng. Khi thu nhập tiếp tục tăng, bữa ăn trở thành hàng hóa thứ cấp, cầu đối với nó
lúc này là giảm khi thu nhập của người tiêu dùng tăng.
Số lần xem phim

C’’
U3

C'
C
U1

U2
Số bữa ăn

O

Hình 1.5 Thu nhập tăng làm giảm cầu hàng thứ cấp
Nguồn: Lê Bảo Lâm và cộng sự (2013). Kinh tế vi mô. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Kinh tế.
Lưu ý cả hai hàng hóa không thể đồng thời là hàng thứ cấp bởi vì khi thu

nhập tăng cá nhân không thể mua cả hai hàng hóa ít đi. Ta thấy trong hình 1.5, số
bữa ăn giảm đi nhưng số lần xem phim tăng lên. Có như thế, người tiêu dùng mới
có thể tiêu xài hết số tiền của mình khi thu nhập tăng lên.


14

Đường mở rộng thu nhập: khi thu nhập thay đổi, những tập hợp hàng hóa mà
người tiêu dùng lựa chọn cũng sẽ thay đổi. Khi thu nhập là 50 đơn vị tiền, cá nhân
sẽ lựa chọn tập hợp hàng hóa ở điểm C. Khi thu nhập là 100 đơn vị tiền, cá nhân
tiêu dùng tại điểm C'. Đường nối các điểm mà cá nhân sẽ lựa chọn khi thu nhập
thay đổi được gọi là đường mở rộng thu nhập. Trong hình 1.4, nếu chúng ta khảo
sát thêm các mức thu nhập khác thì sẽ thấy cá nhân sẽ lựa chọn tiêu dùng tại các
điểm C'', C'''. Nối các điểm này và C, C', ta sẽ có đường mở rộng thu nhập. Trong
hình 1.5, đường nối các điểm C, C' và C'' là đường mở rộng thu nhập.
Năm 1857, Earn Engel bằng thực nghiệm đã đưa ra một quy luật để giải
thích về mối quan hệ giữa thu nhập và tiêu dùng. Quy luật này phản ánh mối quan
hệ giữa thu nhập và phân phối thu nhập cho các nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Đường
Engel (Engel Curve) là một đường biểu thị mối quan hệ giữa thu nhập và tiêu dùng
cá nhân về một loại hàng hóa cụ thể. Nó phản ánh mối quan hệ giữa sự thay đổi
lượng cầu sản phẩm với sự thay đổi thu nhập, khi các yếu tố khác không đổi.
I

I

Hàng cấp thấp
Hàng thông thường

O

X

Hàng cao cấp

O

X

Hình 1.6 Đường Engel cho hàng cấp thấp, thông thường và cao cấp
Nguồn: Lê Bảo Lâm và cộng sự (2013). Kinh tế vi mô. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Kinh tế.
Hình 1.6 minh họa cho đường Engel, sẽ khác nhau khi đó là những sản phẩm
khác nhau. Trong lĩnh vực sức khỏe thì sức khỏe là hàng hóa đặc biệt vì con người
vừa là nhà sản xuất, vừa là người tiêu dùng. Không một ai muốn tiêu dùng sức khỏe
của chính bản thân mình. Ngoài ra, sức khỏe có tính bất định, mọi người không bao
giờ biết khi nào thì ốm đau, bệnh tật xảy đến và họ cũng không mong chờ điều đó.


15

Nếu bỏ qua các tính chất đặc biệt thì có thể xem sức khỏe là hàng hóa thông thường,
khi thu nhập tăng người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn để
nhanh hồi phục sức khỏe. Sức khỏe cũng là hàng hóa cao cấp khi thu nhập tăng
khách hàng sẽ lựa chọn các dịch vụ chăm sóc đắt tiền, bệnh viện tốt, thuốc giá cao
và đội ngũ y – bác sĩ giỏi hơn trong khi đó chi phí để chi trả là khá cao.
1.2.2. Giá cả (chi phí) ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng
Để biểu diễn mối quan hệ giữa giá cả và số cầu của một cá nhân đối với một
hàng hóa nào đó, chúng ta sử dụng đường cầu cá nhân. Đường cầu cá nhân của một
người tiêu dùng đối với một hàng hóa được xác định bởi số lượng hàng hóa người
đó mua ứng với các mức giá khác nhau. Trong phần dưới đây, ta sẽ thiết lập đường

cầu cá nhân dựa vào nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng.
Giả sử một cá nhân có khoản thu nhập I để chi cho hai hàng hóa X và Y, có
giá lần lượt là PX và PY. Chúng ta khảo sát việc tối đa hóa hữu dụng của một cá
nhân qua 3 mức giá khác nhau của X (PX1 > PX2 > PX3 ), trong khi giá của hàng hóa Y là

PY và thu nhập không đổi. Đường cầu cá nhân được minh chứng trong hình 1.7.

Hình 1.7 Đường cầu cá nhân
Nguồn: Lê Bảo Lâm và cộng sự (2013). Kinh tế vi mô. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Kinh tế.
Hình 1.7a biểu diễn việc tối đa hóa hữu dụng một cá nhân qua 3 mức giá
khác nhau. Hình 1.7b biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng sản phẩm X tiêu thụ
được sử dụng để hình thành đường cầu. Với các mức giá PX1 , PY và thu nhập I, ta có


16

đường ngân sách I1. Khi giá hàng hóa X giảm từ PX1 đến PX2 và PX3 , đường ngân sách

sẽ quay quanh điểm A ra phía ngoài thành các đường ngân sách I2 và I3.

Khi giá của hàng hóa X là PX1 , cá nhân sẽ tiêu dùng tại điểm C, là điểm tiếp

xúc giữa đường bàng quan U1 và đường ngân sách I1. Số lượng hàng hóa X tiêu
dùng lúc này là X1. Với đường ngân sách I2, cá nhân sẽ có thể tiêu dùng nhiều hơn

lúc đầu và chọn tiêu dùng tại điểm C' là điểm tiếp xúc giữa đường bàng quan U2 và
đường ngân sách I2. Người tiêu dùng này đạt mức thỏa mãn cao hơn ban đầu khi số
lượng hàng hóa được tiêu dùng nhiều hơn. Tương tự, với đường ngân sách I3, cá
nhân tiêu dùng tại điểm C'' với số lượng hàng hóa X nhiều hơn và mức hữu dụng đạt

được cũng cao hơn. Như vậy, khi giá của hàng hóa X giảm xuống, cá nhân sẽ tiêu
dùng nhiều hàng hóa X hơn và ngược lại. Hình 1.7b, chúng ta nối các điểm biểu thị
mối quan hệ giữa giá và lượng hàng hóa X được tiêu dùng để hình thành đường cầu
cá nhân DX, cho thấy đường cầu cá nhân có độ dốc đi xuống về phía phải.
Đường cầu DX trong hình 1.7 biểu diễn mối quan hệ giữa lượng hàng hóa X
mà người tiêu dùng sẽ mua và giá của chính hàng hóa này. Đường cầu này có hai
đặc tính quan trọng được đưa ra xem xét cụ thể như sau:
Thứ nhất, độ hữu dụng đạt được thay đổi khi di chuyển dọc theo đường cầu.
Giá sản phẩm càng thấp, độ hữu dụng đạt được càng cao. Chúng ta thấy khi giá của
hàng hóa X giảm, cá nhân có thể tiêu dùng những tập hợp hàng hóa trên những
đường bàng quan cao hơn. Khi giá giảm sức mua của người tiêu dùng tăng lên.
Thứ hai, tại mỗi điểm trên đường cầu, cá nhân đều tối đa hóa hữu dụng, tức
là cá nhân thỏa mãn điều kiện tỷ lệ thay thế biên (MRS) bằng với tỷ giá của hai
Px
hàng hóa . Điều này cho chúng ta biết đôi điều về hành vi tiêu dùng hàng hóa,
Py
dịch vụ của người tiêu dùng. Giả sử chúng ta hỏi một cá nhân xem anh ta sẵn sàng
trả bao nhiêu để có thêm một đơn vị hàng hóa X nếu như cá nhân này đang tiêu

dùng XC đơn vị hàng hóa X. Câu trả lời sẽ là PY.MRS đơn vị tiền. Đây là giá trị của
hàng hóa Y mà cá nhân này sẵn sàng hy sinh, bởi vì cá nhân sẽ sẵn sàng đánh đổi
MRS đơn vị hàng hóa Y ở mức giá PY để có thêm một đơn vị hàng hóa X. Giá của
hàng hóa X sẽ được xác định dựa trên mối tương quan giá trị so với hàng hóa Y.
Khi chúng ta có những giá trị cụ thể của MRS và PY, chúng ta có thể xác định giá