TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU
1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu
thương hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu
trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương
hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm
lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta
sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì?
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan
niệm cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh
nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay
tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các
phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp
chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến
nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” của
sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó. Và
vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù
hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là
được.
Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng
vẫn có thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay
đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm
thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình
cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ
như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái
Lan không thể đọc được chữ nào trên sản phẩm hay hộp đựng nhưng
nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt
trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản

phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương
hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu
tố trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng,
sự khác biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ
cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được
nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan
niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng,
bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp.
Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà
xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố
cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng chừng như
đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho
cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng
thừa khả năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào;
nhưng tại sao khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt
các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là
khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng
lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm
mà cả nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như là một
thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy
trình quyết định mua của khách hàng.
Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng:

Nhận biết nhu cầu
Quyết định mua
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Đánh giá sau khi mua
Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách
hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh
và lựa chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù
hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông
tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm
được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi
tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó
hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá
thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án
của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau:
Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý
nhất tới những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ
chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu
cầu.
Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ
quan trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan
trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp
được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của
các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng.
Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của
mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản
phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi
niềm tin về thương hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách
hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm

dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó
sẽ thoã mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa
thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang
trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ. Bởi vậy
khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc
lựa chọn của người tiêu dùng.
Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của
sản phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp
ích thêm cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản
phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát
Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy
khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà
“giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc”
này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thế
khác.
Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng
ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm
tin vào thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương
hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất.
Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến
chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế
nữa trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi
mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần
như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang quyết
định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm thứ hai về
thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là
cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc
tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương
hiệu.
Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết

về hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm
sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây
dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung
thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm
hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp. Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận
biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về
sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Hình
tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả
năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu
dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn
ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi
sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ,
những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại…
Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với
doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những
dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng
của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin
của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh
nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất.
Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích
nghiên cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau
thì việc có những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể
tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được
hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản
phẩm như sau:
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc
để phân biệt doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương

hiệu còn là dấu ấn hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng
sản phẩm được định vị tốt đẹp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng
của thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Dù công ty có xây
dựng chiến lựơc thực hiện như thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì
thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau :
a. Chức năng nhận biết và phân biệt.
Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt.
Có thể nói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương
hiệu. Những yếu tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu
hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh.... mà khi chỉ cần
nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến
CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas
nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA
và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh
như “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder
wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí cả mùi thơm
cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản
phẩm.
Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất
cũng nhận biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành
hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được
đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những
đường đi đúng đắn trong các quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng
vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã

biết khách hàng luôn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, và các niềm
tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực Marketing nhằm
đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản
phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới
khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát
còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất
lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các
phân đoạn thị trường riêng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự
truyền tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang
lại cho người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc
các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được
thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự
quyến rũ, hay slogan của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn
hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt lượng; và để nói tới cách thức
sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo sự sôi động và tính
hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của
Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp
truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp
truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ
có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để
thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu
thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có
được. Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá
và dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản

phẩm họ sẽ có các trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng
mà thương hiệu đó đem lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm
tin vào thương hiệu và nhóm khách hàng này trở thành khách hàng
trung thành với thương hiệu. Niềm tin này tác động mạnh mẽ tới người
tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm với các thương hiệu mới hay
cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là tốt nhất và không có gì là thay thế
được. Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải khát CocaCola chẳng
hạn. Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được cảm nhận
và niềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên
thương hiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này. Bởi nếu chỉ uống
bia Heineken thì không người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một
loại bia sang trọng và quý tộc nếu như Heineken không có màu xanh
đặc trưng, kiểu dáng chai đựng cũng như cốc uống sang trọng, hay các
chương trình tài trợ cho các môn thể thao quý tộc như gold, quần vợt ...
Rõ ràng chính thương hiệu làm được điều đó.
d. Chức năng kinh tế:
Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế
nữa nó còn tạo ra giá trị. Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nhất là gần đây, đã có những
đánh giá và đo lưòng giá trị thương hiệu; có những thương hiệu được
định giá hơn 70 tỷ USD như CocaCola. Đồng thời, theo đánh giá của tạp
chí Businees Week thì hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị
thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp
có. Thứ hai, thương hiệu làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng mang lại. Hàng hoá sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường
hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi giá trị của
thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy
lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo

ra tăng). Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng
mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp
và khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả
năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh
nghiệp sản xuất. Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị
cá nhân cho người tiêu dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà
người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa
thương hiệu còn tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ thấy vai trò của thương hiệu là
rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem xét vai trò
của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một
thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương
hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với
doanh nghiệp.
a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh
nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp,
đầu tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ
của thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả
mạo uy tín thương hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì
được sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế thứ
hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là
những rào cản đối với những đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người
tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình an toàn, Volvo sẽ là thương
hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị của Volvo trong tâm trí khách
hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là một thách thức rất
lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với thương hiệu xe

hơi của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ.
b. Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp
được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác
động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả
các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều sự lựa chọn, thì
lựa chọn này là tối quan trọng cho thành công trong kinh doanh và tạo
ra nhiều giá trị cho các cổ đông. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp
với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp 1/3 giá trị cho cổ
đông. Thương hiệu ảnh hưởng tới người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn
sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của doanh nghiệp tăng;
thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút thêm nguồn
nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu là yếu
tố then chốt trong việc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương
hiệu còn là dấu chứng nhận tốt đối với các cơ quan nhà nước. Điều này
càng giải thích rõ hơn về tác dụng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp của
thương hiệu.
c. Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh
nghiệp. Bởi trong kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi
cho doanh nghiệp, không một doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro
này; dù đó là một tập đoàn quốc tế hay một xưởng sản xuất địa phương.
Rủi ro này có thể xuất phạt từ một biến cố của môi trường kinh doanh,
hoặc do những sai lầm không lường trước được của doanh nghiệp. Ví
dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững và phát triển trong khi các công ty
“đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá sản khi nền kinh tế nước này
gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi trong khâu thiết kế sản phẩm đã làm
cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng intel bị khắp nơi chỉ
trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác. Những

người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào
nước giải khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện
khi sử dụng nhân công là lao động trẻ em. Những sự cố như thế được
lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và chứng khoán. Tuy
nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương
đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối
với người tiêu dùng.
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc
xây dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một
hình ảnh hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp; thứ hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu. Song làm thế nào để hai quá trình này hoà hợp và
thống nhất chung với nhau đồng thời việc xây dựng thương hiệu phù
hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao, đòi hỏi cần
phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược; để
xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt được mục
tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng
thương hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải
đăng ký để bảo hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng
thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những
hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành
thương hiệu”.
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi
cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của
doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Với những công ty có
quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh

doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau
trong xây dựng thương hiệu. Song dựa trên những cơ sở về thương
hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau:
Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệuThiết kế các yếu tố thương hiệu
Đăng ký các yếu tố thương hiệu
Các giải pháp Marketing-mix
- Chiến lược
sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến
Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Tầm nhìn và xứ mạng thương hiệu;
- Phân tích SWOT
- Lựa chọn chiến lược thương hiệu;
- Xây dựng kế hoạch và cơ chế kiểm tra.
- Đăng ký nhãn hiệu, logo …
- Đăng ký quyền sở hưu công nghiệp
- Đăng ký các yếu tố khác
- Tên gọi
- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
a. Xây dựng chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm

cho việc quản lý thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến
đổi của môi trường kinh doanh với doanh nghiệp.
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ
mạng thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu
đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế
xảy ra của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một
thương hiệu. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến
lược, chúng ta thường hay hình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của
tương lai.