Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty k e y , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN MẬU NGUYỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN MẬU NGUYỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
T.S NGUYỄN THANH VÂN
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn chân thành đầu tiên tác giả xin gởi đến quý thầy cô trong trƣờng Đại
học Kinh tế Tp.HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu, đến tập thể cán bộ
công nhân viên của trƣờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khi tham gia khóa
học, đến các bạn học viên cao học của trƣờng đã cùng tác giả trao đổi, chia sẻ
những kiến thức.
Xin cảm ơn đến quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn, những ngƣời sẽ đƣa ra
những ý kiến nhận xét, đánh giá và góp ý cho luận văn này hoàn thiện hơn.
Đặc biệt, xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học, ngƣời thầy đã tận tình chỉ bảo cho tác giả trong quá trình làm luận
văn này.
Và cuối cùng xin gởi lời cảm ơn tha thiết đến gia đình của tác giả vì đã động viên
và giúp đỡ cho tác giả trong nhiều phƣơng diện.
Xin cảm ơn đến tất cả những ai đã giúp đỡ cho tác giả trong thời gian vừa qua, một
lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Mậu Nguyện


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình làm luận văn này, tác giả đã vận dụng những kiến thức đã đƣợc học
và với sự chỉ dẫn của các quý thầy cô giáo, sự góp ý của bạn bè, đồng nghiệp, … để
thực hiện luận văn này. Tác giả xin cam đoạn đây là công trình nghiên cứu của tác
giả, các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và có trích dẫn nguồn./.
Thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 09 năm 2012.
Tác giả

Nguyễn Mậu Nguyện

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BĐS: Bất động sản
CBRE: CB Richard Ellis Việt Nam
DN: Doanh nghiệp
GDP: Gross Domestic Product : Tổng sản phẩm trong nƣớc
SWOT: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và
Threats (nguy cơ)
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
TỔNG QUAN

Trang

1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................... 3
1.6 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƢỜNG
BẤT ĐỘNG SẢN
1.1 Khái niệm Marketing ........................................................................................... 4
1.2 Vai trò của Marketing ......................................................................................... 4
1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trƣờng ...................... 7
1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing ................................................................................ 7

1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau ................................................................ 7
1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P) .......................................................... 8
1.4.1 Sản phẩm (Product) ........................................................................................... 8
1.4.2 Giá (Prrice) ........................................................................................................ 8
1.4.3 Phân phối ( Place) ............................................................................................. 9
1.4.4 Xúc tiến (Promotion) ........................................................................................ 9
1.5 Nghiên cứu thị trƣờng ......................................................................................... 11
1.6 Lý thuyết marketing về phân khúc thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu ................... 12
1.7 Lý thuyết marketing về phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trƣờng mới ... 13
1.8 Khái niệm về bất động sản ................................................................................. 15
1.9 Khái niệm thị trƣờng bất động sản ..................................................................... 16
1.10 Lý thuyết về kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bất động sản ....... 17
1.11 Các đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng bất động sản .......................................... 18
1.12 Những yếu tố tác động đến thị trƣờng BĐS .................................................... 23


1.12.1 Môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng bên ngoài) .................................................... 23
1.12.2 Môi trƣờng vi mô (môi trƣờng bên trong) ..................................................... 27
1.13 Ma trận SWOT ................................................................................................. 29
1.13.1 Lý thuyết chung về ma trận SWOT ............................................................. 29
1.13.2 Phân tích SWOT trong Marketing ................................................................ 29
Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 32
CHƢƠNG 2
ĐÁNH GIÁ THỊ TRƢỜNG, XU HƢỚNG NHU CẦU BĐS Ở TP HCM, THỰC
TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY K.E.Y TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH BĐS.
2.1 Thực trạng thị trƣờng bất động sản ở một số nƣớc trên thế giới, trong khu vực
và tại Việt Nam ........................................................................................................ 33
2.1.1 Thực trạng thị trƣờng BĐS ở một số nƣớc trên thế giới, trong khu vực ........ 33
2.1.2 Thực trạng thị trƣờng BĐS tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng ... 38

2.1.2.1 Thực trang thị trƣờng bất động sản tại Việt Nam ........................................ 38
2.1.2.2 Thị trƣờng bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ........................................ 41
2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y ............ 54
2. 2.1 Giới thiệu chung về công ty K.E.Y ................................................................ 54
2.2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y. ......... 55
2.2.2.1 Sản phẩm (Product) ...................................................................................... 55
2.2.2.2 Giá (Prrice) ................................................................................................... 55
2.2.2.3 Phân phối ( Place) ....................................................................................... 56
2.2.2.4 Xúc tiến (Promotion) .................................................................................... 55
2.3 Khảo sát xu hƣớng nhu cầu BĐS tại Tp.HCM và các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua một BĐS .......................................................................................... 56
2.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................... 56
2.3.2 Kết quả khảo sát về xu hƣớng nhu cầu ............................................................ 56
2.3.3 Kết quả khảo sát về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố liên quan đến quyết
định mua một BĐS .................................................................................................... 63


Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................... 66
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH
DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO CÔNG TY K.E.Y
3.1 Phƣơng hƣớng, nhiệm vụ của công ty K.E.Y đến năm 2020. ........................... 67
3.2. Phân tích SWOT của công ty trong thị trƣờng BĐS ......................................... 68
3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh BĐS ...................... 70
3.3.1 Nhóm giải pháp về Marketing ........................................................................ 70
3.3.1.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 70
3.3.1.2 Trong trung và dài hạn ................................................................................. 72
3.3.2 Nhóm giải pháp về nhân sự cho bộ phận Marketing ...................................... 73
3.3.2.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 74
3.3.2.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 74

3.3.3 Giải pháp về tài chính cho công tác Marketing .............................................. 75
3.3.3.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 75
3.3.3.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 75
3.3.4 Nhóm giải pháp về truyền thông ..................................................................... 75
3.3.4.1 Nội bộ ........................................................................................................... 75
3.3.4.2 Bên ngoài ..................................................................................................... 76
3.3.5 Nhóm giải pháp về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ............................ 76
3.3.5.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 76
3.3.5.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 76
3.3.6 Nhóm giải pháp về quy trình kinh doanh ....................................................... 77
3.4 Kiến nghị ............................................................................................................ 78
3.4.1 Kiến nghị đối với công ty K.E.Y ................................................................... 78
3.4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc liên quan đến BĐS ............ 78
Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................... 79
Kết luận .................................................................................................................... 80


Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát xu hƣớng nhu cầu về nhà/đất và các mức độ ảnh
hƣởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua nhà/đất.
Phụ lục 2: Kế hoạch tham khảo ý kiến chuyên gia.
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi tham khảo ý kiến chuyên gia.
Phụ lục 4: Một số thông tin về việc tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát khách
hàng
Phụ lục 5: Dân số, diện tích các quận, huyện của Tp.HCM.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thống kê tình hình văn phòng cho thuê tại TP.HCM ............................42

Bảng 2.2: Thống kê về tình hình căn hộ bán trong quý 1/2012 ..............................44
Bảng 2.3: Thống kê tình hình căn hộ cho thuê quý 1/2012 ....................................46
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng giá BĐS từ 2006 đến 2011 ............................................38
Biểu đồ 2.2: Chỉ số giá tiêu dùng ...........................................................................41
Biểu đồ 2.3: Giá văn phòng hạng A tại TP.HCM ...................................................43
Biểu đồ 2.4: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo hạng, quý 2/2012 .................47
Biểu đồ 2.5: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo quận, quý 2/2012 .................47
Biểu đồ 2.6: Nguồn cung biệt thự và nhà liền kế, quý 2/2012................................48
Biểu đồ 2.7: Tình hình văn phòng cho thuê từ quý 2/2011đến quý 2/2012 ...........48
Biểu đồ 2.8: Nguồn cung cho thị trƣờng bán lẻ, quý 2/2012 ..................................49
Biểu đồ 2.9: Loại hình nhà / đất ..............................................................................57
Biểu đồ 2.10: Diện tích nhà /đất .............................................................................58
Biểu đồ 2.11: Chiều ngang của nhà /đất .................................................................58
Biểu đồ 2.12: Vị trí của nhà /đất .............................................................................59
Biểu đồ 2.13: Mục đích sử dụng nhà / đất ..............................................................59
Biểu đồ 2.14: Số tiền dự kiến mua ..........................................................................60
Biểu đồ 2.15: Phong thủy ........................................................................................60
Biểu đồ 2.16: Nguồn tiền mua nhà / đất .................................................................61
Biểu đồ 2.17: Lựa chọn khu vực mua nhà / đất ......................................................62
Biểu đồ 2.18: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ....................................................64
Hình 2.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ..........................................................64


1

TỔNG QUAN
1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay tác giả đang là thành viên của công ty K.E.Y, một công ty hoạt động
trong lĩnh vực chính là công nghệ thông tin. Bất động sản là lĩnh vực mà sau

khi tìm hiểu, ban quản trị công ty đã thống nhất lựa chọn trong chiến lược phát
triển lâu dài và đã bắt đầu triển khai kể từ đầu năm 2011, nhưng sau gần một
năm hoạt động, lĩnh vực mới này đã không mang lại kết quả như mong đợi,
lượng khách hàng phát triển rất chậm.
Việc triển khai mở rộng hoạt động thêm một lĩnh vực mới của một doanh
nghiệp là một quá trình không hề đơn giản, đòi hỏi nhiều thời gian, tiền bạc và
công sức. Nếu những giải pháp marketing để phát triển thị trường ban đầu là
phù hợp thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể chiếm được những lợi thế nhất
định, là khởi nguồn cho những thành công sau này. Ngược lại nếu như không
quan tâm nhiều đến việc tìm ra những giải pháp phù hợp thì mà vẫn tiến hành
việc phát triển thị trường thì hậu quả rất lớn, ảnh hưởng đến sự phát triển của
công ty. Với lí do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp

marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công
ty KEY.” nhằm tìm ra những giải pháp marketing phù hợp góp phần cho sự
phát triển lĩnh vực bất động sản công ty K.E.Y.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là: Đưa ra các giải pháp marketing
nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Đề tài có những
mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất: Phân tích thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực kinh doanh
bất động sản của công ty K.E.Y.
Thứ hai: Phân tích xu hướng nhu cầu của thị trường BĐS tại Tp.HCM, các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS.
Thứ ba: Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực
kinh doanh bất động sản của công ty.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Công tác marketing trong lĩnh vực bất động sản của công ty Tin Học K.E.Y.
Xu hướng nhu cầu thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
Việc nghiên cứu sẽ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, sẽ tập
trung vào việc khảo sát, phân tích thị trường bất động sản và công tác
marketing bất động sản của công ty K.E.Y.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp định tính và thống kê mô tả:
Định tính: thu thập các thông tin thứ cấp và sơ cấp để phân tích thực trạng của
thị trường bất động sản tại thị trường tp.HCM, thực trạng công tác marketing
trong lĩnh vực bất động sản của công ty K.E.Y. Thu thập, tổng hợp ý kiến của
chuyên gia và của các đối tượng khách hàng, sẽ tiến hành thu thập ý kiến của
15 chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản. Phỏng vấn ban giám đốc, trưởng
phó các phòng ban để nắm rõ về phương hướng, chiến lược dài hạn, điểm
mạnh và yếu của công ty K.E.Y trong công tác Marketing.


3

Thống kê mô tả: Tiến hành thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát
250 ý kiến của các đối tượng khách hàng, nhằm đưa xu hướng về nhu cầu của
khách hàng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nêu ra những giải pháp marketing giúp nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát
triển lĩnh vực bất động sản. Bên cạnh đó có thể là những giải pháp tham khảo
cho những công ty khác đã và sẽ tham gia thị trường bất động sản.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương, chương 1 trình bày về cơ sở lí thuyết của đề tài,

chương 2 trình bày về thực trạng của thị trường bất động sản tại thành phố Hồ
Chí Minh và thực trạng công tác marketing lĩnh vực bất động sản của công ty
K.E.Y và cuối cùng là chương 3 trình bày về phương hướng của công ty
K.E.Y đến năm 2020, tiến hành phân tích SWOT, kết hợp với những phân tích
ở chương 2 và những cơ sở lí thuyết ở chương 1, tác giả đề xuất các giải pháp
marketing và một số giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát triển
thành công lĩnh vực bất động sản.


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ
TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
1.1 Khái niệm marketing:
Theo Phillip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao đổi”.
Theo viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ thì “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá
đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
1.2 Vai trò của marketing:
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.


5

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các
công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự
cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm
hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy marketing hiện đại có vai trò
là:
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động
đến thành công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
- Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan
điểm tạo ra khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ
chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách

hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu
của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù
hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một
cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được.
- Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao
dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối
quan hệ với khách hàng. Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô
thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú
ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch
lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, marketing hiện đại chú trọng
rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng.


6

- Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh:
"Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing
tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết
kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách
hàng"
- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng. Thay vì đánh giá hiệu
quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh
giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là
"thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung
thành của khách hàng".
- Ảnh hưởng của tư tưởng marketing hiện đại: Tư tưởng marketing hiện đại đã
ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing. Trận chiến
mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ trong tâm trí khách hàng. Từ
thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới,
nhân bản và cũng tinh vi hơn. Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn

tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ với các nhà
thầu phụ và nhà phân phối của mình. Họ bắt đầu coi nhà thầu phụ và nhà phân
phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc
hai bên cùng thắng.


7

1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trƣờng
1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing:
Định nghĩa hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là
nhằm tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và phát triển chiến lược marketing sao cho có
khả năng sinh lời cao nhất.
Việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của công ty cũng
như những mục tiêu của nó. Quản trị viên cần phải tìm kiếm cho được những “cơ
hội mang tính chất đột phá – break through opportunities” hoặc công ty phải xác
định cho được lợi thế cạnh tranh (completitive advantage) của mình. “Cơ hội mang
tính đột phá” là những cơ hội tạo điều kiện cho doanh nghiệp (Innovator –doanh
nghiệp đi đầu) phát triển được chiến lược marketing – mà chiến lược đó khó “bắt
chước” được và có khả năng sinh lợi lâu dài. “Lợi thế cạnh tranh” chỉ có thể có
được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị
trường mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau:
Có 4 loại cơ hội căn bản khác nhau:
-

Cơ hội “xâm nhập thị trường” (market pene tration) – là cơ hội tăng được doanh
số nhờ vào khai thác thị trường hiện có với sản phẩm hiện có.

-

Cơ hội “phát triển thị trường” (market development) – gia tăng được doanh số
bán sản phẩm hiện có cho thị trường mới.

-

Cơ hội “phát triển sản phẩm” (product development) – sản phẩm mới cho thị
trường hiện có.

-

Cơ hội đa dạng hóa (Diversification) – dịch chuyển công ty vào dãy kinh doanh
khác.

Khi đánh giá cơ hội, công ty thường lựa chọn cơ hội thâm nhập thị trường trước
tiên.
Việc phân tích SWOT (Strenghts: điểm mạnh; Weaknesses: điểm yếu;
Opportunities: cơ hội; Threats: nguy cơ) rất cần thiết khi xác định cơ hội.


8

1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P):
Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix (4P) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức.
Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân

phối (P3: Place), xúc tiến (P4: Promotion) và thường được gọi là 4P.
Marketing mix (4P) có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một
hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời
điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y,
chi phí xúc tiến z được thể hiện là f(q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết
hợp mới trong marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong
marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán,
lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Các thành phần của marketingmix (4P):
1.4.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
1.4.2 Giá (Prrice)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm: Giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.4.3 Phân phối ( Place)


9

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
1.4.4 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi,

quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện
và động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ marketing tác động đến người
mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách
hàng.
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với
chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải
thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu
thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời”
của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu
thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng
nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản
phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người
đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá
cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại
xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.


10

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối)
đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho
khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng
lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi,
máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản
phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương
hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một
chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu.
Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở
đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa
hai đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói
chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu
rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty
chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân
tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có
sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía
khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay
nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ
C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không
cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định


11

chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh
nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với

người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để
hướng tới thành công.
1.5 Nghiên cứu thị trƣờng:
Nghiên cứu thị trường là những thủ tục để phát triển và phân tích thông tin hỗ trợ
cho việc ra quyết định.
Nghiên cứu thị trường là những thông tin, sự kiện không phải lúc nào cũng phù hợp
đối với hệ thống thông tin marketing. Đây là những thông tin giúp cho quản trị viên
marketing nhận dạng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Năm bƣớc nghiên cứu thị trƣờng:
-

Bước một: Xác định vấn đề - đây là bước quan trọng nhất và cũng là bước khó
khăn nhất. Đừng nhầm lẫn giữa “triệu chứng” (symptoms) với vấn đề (problem).
Cũng cần phải hiểu rằng xác định vấn đề sai sẽ dẫn đến hàng loạt những lãng phí
về sức lực, tiền bạc và thời gian.

-

Bước hai: Phân tích tình hình – việc phân tích tình hình chỉ được tiến hành một
khi đã xác định đúng “vấn đề” (vấn đề thật – real problem). Phân tích tình hình
thường đi kèm với những thảo luận với những người có thông tin. Phân tích tình
hình sử dụng dữ liệu thứ cấp giúp đỡ cho việc nhận dạng tình hình. Sử dụng
thông tin từ internet rất có ích đối với nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập và ấn hành (bao gồm thông
tin trong nội bộ công ty và thông tin bên ngoài công ty).

-

Bước ba: thu thập dữ liệu cụ thể của vấn đề - bước này có liên quan đến việc thu
thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập đặc biệt có liên

quan đến việc giải quyết một vấn đề hiện tại. Dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm
nghiên cứu chẳng hạn như khách hàng suy nghĩ gì về chủ đề. Có hai loại phương
pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp: phương pháp định tính và phương pháp định


12

lượng. Phương pháp định tính bao gồm: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm, ….
Phương pháp định lượng bao gồm phỏng vấn qua cá nhân, điện thoại, thư tín, và
quan sát.
-

Bước bốn: Diễn giải dữ liệu – một khi dữ liệu đã được thu thập, nó đòi hỏi phải
được phân tích. Việc này có liên quan đến việc sử dụng phân tích thống kê và
chương trình phần mềm máy tính.

-

Bước năm: Giải quyết vấn đề - đây là bước mà kết quả của việc nghiên cứu
được sử dụng để ra các quyết định marketing.

1.6 Lý thuyết marketing về phân khúc thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu
Phân khúc thị trường là hai bước của quy trình bao gồm: (1) Đặt tên thị trường mục
tiêu rộng và (2) phân khúc thị trường sản phẩm rộng này thành những thị trường
mục tiêu lựa chọn và sau đó phát triển marketing hỗn hợp cho phù hợp với thị
trường mục tiêu này. Sự phân khúc là một quy trình phân chia thành nhóm người
với nhu cầu giống nhau thành một phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường – một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất cùng chấp nhận
marketing hỗn hợp như nhau.
Tiêu chuẩn phân khúc thị trường sản phẩm rộng: về mặt lý tưởng, phân khúc thị

trường phải phù hợp với những tiêu chuẩn sau đây:
(1) Đồng nhất: những khách hàng trong cùng một phân khúc phải giống nhau sao
cho phù hợp với các biến số marketing hỗn hợp cũng như với các kích thước của
phân khúc.
(2) Khác biệt: Những khách hàng ở các phân khúc khác nhau phải khác biệt với
nhau.
(3) Thực chất: Phân khúc phải có quy mô vừa đủ để sinh lợi.
(4) Tác nghiệp: Các kích thước của phân khúc có khả năng nhận dạng được khách
hàng và ra quyết định về biến số marketing hỗn hợp.


13

1.7 Lý thuyết marketing về phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trƣờng
mới
Trước khi tìm hiểu về quy trình phát triển sản phẩm mới, xin giới thiệu sơ qua về
chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm – mô tả những giai đoạn mà sản phẩm mới bắt đầu vào
thị trường cho đến khi kết thúc. Có thể phân chia thành bốn giai đoạn chủ yếu: giới
thiệu; tăng trưởng; chín muồi và suy giảm. Chu kỳ sống sản phẩm chẳng những
quan tâm đến sản phẩm riêng lẻ mà còn cả những kiểu, cỡ, loại sản phẩm mới trên
thị trường. Marketing hỗn hợp của một công ty cụ thể thường thay đổi trong chu kỳ
sống của sản phẩm do một số lý do như:
(1) Thái độ và nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm.
(2) Sản phẩm có thể nhắm vào các thị trường mục tiêu khác nhau ở các giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
(3) Bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm. Biến đổi khác
nhau và mối quan hệ giữa chúng cũng khác nhau qua các giai đoạn chu kỳ sống
sản phẩm.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm được đổi mới bằng nhiều cách khác nhau.
Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước chủ yếu sau đây:
(1) “Ý tưởng chung”: là bước thu thập ý tưởng từ: khách hàng, nghiên cứu
marketing, đối thủ cạnh tranh, nội bộ công ty, trung gian, thị trường khác, ….
(2) Sàng lọc: là bước đánh giá những ý tưởng mới bằng cách sử dụng các tiêu chuẩn
sàng lọc sản phẩm – thị trường.
Những tiêu chuẩn này bao gồm việc phân tích nguồn lực (điểm mạnh, điểm
yếu), phân tích những xu hướng dài hạn, duyệt xét mục tiêu của công ty.
Ý tưởng mới thường dẫn đến việc hình thành sản phẩm (và marketing hỗn hợp),
có thể tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh lâu dài.


14

Sàng lọc bao gồm cả việc đánh giá cơ hội, nguy cơ, quan tâm đến chiến lược
cho sản phẩm mới xuyên suốt chu kỳ sản phẩm, kể cả việc phân tích tính chất
hấp dẫn của sản phẩm mới trong dài hạn và trong ngắn hạn.
Sàng lọc còn đánh giá khía cạnh trách nhiệm xã hội của sản phẩm mới, cân nhắc
khía cạnh thỏa mãn tức thời và phúc lợi tiêu dùng dài hạn, trách nhiệm pháp
luật, so sánh khả năng hoàn vốn của từng ý tưởng.
(3) Đánh giá ý tưởng: Khi ý tưởng đã được sàng lọc, nó phải được đánh giá cụ thể
hơn. Một số công ty sử dụng mô hình “thử nghiệm lý thuyết” bằng cách thu thập
phản ứng của khách hàng về khả năng phù hợp với nhu cầu của ý tưởng sản
phẩm mới (thông qua sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường). Ở bước
này công ty phải ước tính chi phí, doanh số và lợi nhuận. Nhà hoạch định sản
phẩm cần quan tâm đến ý kiến của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, trung gian,
những nhà bán buôn, bán lẻ về sản phẩm đề nghị.
Với những phương pháp nghiên cứu đã sử dụng, giai đoạn này cần thu thập đầy
đủ những thông tin có thể cho phép nhà marketing quyết định đây có phải là cơ
hội đúng đắn hay không, có phù hợp với nguồn lực của công ty hay không, có

phải là cơ sở để phát triển lợi thế cạnh tranh hay không. Với những thông tin này
cũng cần ước tính chỉ tiêu khả năng hoàn vốn cho từng phân khúc thị trường cụ
thể.
(4) Phát triển:
Thông thường ở bước này, đề cập đến hoạt động nghiên cứu – phát triển, các nỗ
lực thiết kế và phát triển các thành phần của sản phẩm.
Hệ thống thiết kế hỗ trợ bằng máy tính tạo điều kiện cho việc phát triển mô hình
sản phẩm dưới nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau.
Kế đến là thử nghiệm marketing bao gồm thử nghiệm sản phẩm như duyệt xét
đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
Thử nghiệm thị trường đến thu thập phản ứng trong điều kiện cụ thể của thị
trường, kể cả thông tin từ đối thủ.


15

Sau đó, lại dự tính khả năng hoàn vốn cho những chiến lược marketing hỗn hợp
khác nhau để tạo điều kiện cho ý tưởng đi vào thương mại hóa.
(5) Thương mại hóa:
Trước hết, bộ phận quản trị sản phẩm mới quyết định chính xác hình thức sản
phẩm hoặc dãy sản phẩm nào đưa ra bán. Bộ phận này hoàn chỉnh việc hoạch
định chương trình marketing hỗn hợp. Quản trị cao cấp chấp nhận kế hoạch và
khả năng hoàn vốn. Cuối cùng, tung sản phẩm mới ra thị trường với chiến lược
bao phủ thị trường(chẳng hạn như theo chiến lược “cuốn chiếu”).
1.8 Khái niệm về bất động sản
Có nhiều khái niệm về bất động sản, trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả xin
nêu ra các hướng tiếp cận như sau:
- Theo điều 174 bộ luật dân sự của Việt Nam năm 2005 thì bất động sản là các tài
sản bao gồm: đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản
gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các

tài sản khác do pháp luật quy định.
- Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật
cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn
là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Bất
động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất cả những
gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với
những bộ phận cấu thành lãnh thổ. Hầu hết các nước đều coi BĐS là đất đai và
những tài sản có liên quan đến đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi
vị trí địa lý của đất (Điều 517, 518 Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân
sự Nhật Bản, Điều 130 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật
Dân sự Cộng hoà Liên bang Đức…). Tuy nhiên, Nga quy định cụ thể bất động sản
là “mảnh đất” chứ không phải là đất đai nói chung. Việc ghi nhận này là hợp lý bởi
đất đai nói chung là bộ phận của lãnh thổ, không thể là đối tượng của giao dịch dân
sự.